（美术学专业论文）从商业绘画的角度看现代漫画的商业属性.pdf

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o no fp a i n t i n ga n db u s i n e s s u n d e rt h ec o m m o d i t ye c o n o m yc i r c u m s t a n c e s a sap r a c t i c a la r t sf o r mr e c e n t l y r i s i n gi nc h i n a , t h ec o m m e r c i a lp a i n t i n gi n v o l v e sm a n yf i e l d s ，s u c ha sp u b l i s h i n g , p r i n t i n g , a d v e r t i s e m e n td e s i g n , c a r t o o ni n d u s t r y , e t c a m o n gt h e s e , m o d e r n c o r i c a t u r eb e l o n g st ot h ec o m m e r c i a lp a i n t i n g i t 缸r i c hi nt h es u b j e c tr o t t e r , v 州o u si nt h ef o r m sa n dc o v e r i n gm a n ya s p e c t so ft h er e a ll i f e b e s i d e s , t h es e r i a l c a r t o o no nt h es c i e n c ef i c t i o n ，m a g i ca n dd e t e c t i o ns h o w st h eo b v i o u sc o m m e r c i a l b e h a v i o r , a n di ta l s oh e l p st or e a l i z et h ei n d u s t r i a l i z a t i o n t h et h e s i sm a l n i ye x p o u n d st h a tt h em o d e r nc a r i c a t u r eb e l o n g st ot h e c o m m e r c i a lp a i n t i n g i ts h o w st h ec o m m e r c i a lb e h a v i o ra n di n d u s t r i a l i z a t i o no f t h em o d e r nc a r i c a t u r ef r o mt h ea n g l eo ft h ec o m m e r c i a lp a i n t i n gu n d e rt h e c o m m o d i t ye c o n o m yc i r c u m s t a n c e s w ed i s c u s sa n dm a k es o m er e s e a r c ho nt h e d e f i n i t i o na n dt h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m m e r c i a lp a i n t i n ga n dm o d e r n c a r i c a t u r e b a s e do nt h e s e t h et h e s i sd i s c u s s e s 伍ec o m m e r c i a ib e h a v i o ri nt h e m o d e r nc a r i c a t u r ea n dt h ei n d u s t r i a l i z a t i o n k e yw o r d s ：c o m m o d i t y ；c o m m e r c i a lp a i n t i n g ；m o d e r nc a r i c a t u r e ； i n d u s t r i a l i z a t i o n 引言 一、研究背景及现状 当今世界，正处在和平发展时期，国与国之间的竞争在文化产业方面体现的 尤为突出。文化的兴衰是一个民族强弱的表现，文化产业的重要性及其潜在的巨 大经济利益日渐凸现。随着我国经济建设步伐的加快，国家加大了对文化产业建 设的投入，颁布了一系列的优惠、扶持政策，把文化产业建设推想了更深层次。 在此大环境下，本文将通过商业绘画的视角，着重讨论现代漫画的商业属性，旨 在通过对现代漫画的基本概念、发展脉络、商业性、商业运作模式等方面的研究， 探讨关于现代漫画行业体系的完善和产业化的发展之路，总结和提出一些有利于 现代漫画行业发展的方法和经验。 本篇文章在论述过程中，将以商品经济学为依托，从商业绘画和漫画的基本 概念入手，结合漫画产业发达的国家和地区以及我国当前漫画发展的形势，分析 我国漫画行业发展的不足，为我国现代漫画事业的从业者开阔视野提供借鉴。 ( 一) 国内研究现状 国内关于商业绘画的主要有商业插图的概念和表现( 孙得珊1 9 9 6 年) ； 商业绘画( 苏中秋2 0 0 0 年) ；美国插图史( 王受之) ；及近几年各种报刊、 杂志、网络媒体及论坛等。 国内关于漫画及其相关方面研究的书籍主要有：中国新闻漫画( 刘一丁) ； ( 2 1 世纪文化产业前沿丛书动漫产业( 谭玲殷俊) ；从现代卡通看中国 连环画的出路( 高原2 0 0 3 ) 等以及近几年各种报刊、杂志、网络媒体及论坛等 都对漫画进行大量的报道和评论。概括起来，研究现状及特点主要是： 1 、虽然将现代漫画纳入到商业绘画的范畴中，但缺少从商业绘画的角度对现代 漫画的商业行为进行分析。 2 、以漫画发展史和漫画技法研究居多。 3 、在进行市场分析时展望往往忽视了漫画这一主体，而只侧重于和漫画相关行 业的研究。 ( 二) 国外研究现状 3 关于商业绘画的外文研究资料主要集中在对国外商业绘画发展史和产业化 过程的论述及对国外商业插画家的介绍上，例如：t h ec a n a d i a nh i s t o r i c a l r e v i e w ) 、( n o t m m nr o c k w e l la n dt h ef a s h i o n i n go f a m e r i c a nm a s c u l i n i t y 等， 但由于获取资料的信息有限，缺少对商业绘画基础理论的研究资料。 目前关于国外漫画专著的书籍在国内较为少，多是以介绍国外优秀漫画作品 为主。但是，网络上提供了大量有关国外漫画及漫画发展的介绍和报道，这些为 本文的写作提供了帮助。 二、研究的目的和意义 ( 一) 学术意义 1 、在商品经济的大环境下，从商业绘画的角度出发对现代漫画作进一步的 研究，巩固我国漫画基础理论研究。 2 、从宏观上探明我国的漫画发展趋势，促进漫画的产业化建设。 3 、研究现代漫画商业运作的环境，消除国民对漫画的误解和偏见，为我国 现代漫画的发展奠定良好的基础。 5 、为我国漫画爱好者、漫画从业者及各大艺术院校的同学提供理论借鉴。 ( 二) 现实意义 1 、推动我国现代原创漫画的发展，不仅有利于经济建设，也为我国宏扬民 族文化提供了窗口。 2 、通过对现代漫画的商品属性及漫画市场的研究，制定科学合理的漫画专 业人才结构，为培养高素质的漫画人才奠定基础。 三、研究内容 本文将针对漫画行业发展所面临和需要解决的问题展开讨论，重点从商业 绘画的视角展开对现代漫画的商业行为、现代漫画与周遍产业的结合、现代漫画 的衍生品进行分析研究。大致内容涉及到商业绘画的定义和范畴、现代漫画的基 本概念、现代漫画的发展脉络、现代漫画的商业行为、现代漫画与周边产业的结 合等方面，并结合当前我国现代漫画的发展现状进行分析和研究。 4 四、研究方法 本文将根据文章的具体内容，在研究商业绘画的基本概念、现代漫画属于 商业绘画范畴等方面运用经济学的基本概念和观点，进行归纳和分析；在讨论现 代漫画的概念和发展脉络时，结合辨证唯物史观进行阐述和分析；在论证现代漫 画的商业属性和现代漫画与周遍产业的结合方面，则通过具体事例进行统计和分 析。 5 第一章基本概念 第一节商业绘画的定义 一、商业绘画 商业绘画是在特定的历史条件下，绘画艺术与商品经济学相结合的交叉学 科。商业绘画作品也是一种具有绘画属性的特殊商品。 首先让我们从经济学的角度来看： 所谓商品，是指用来交换的劳动产品。构成商品的条件有两个：一、必须 是劳动产品；二、必须用于交换。商品的基本属性是使用价值和价值。商品的使 用价值是指商品能够满足人们某种需要的属性，是商品的自然属性。价值是凝结 在商品中的无差别的人类劳动，是商品的社会属性。 所谓商品经济，是指商品生产和商品交换的总和，是原始社会末期才产生 的一种经济形态。商品生产是以交换为目的而进行的生产。 口 通过以上的概念来分析商业绘画的含义，主要包括以下三点：首先商业绘 画是商品经济环境下商业与绘画的结合，商业绘画作品是一种凝结了人类劳动的 产品；其次，商业绘画同时具有商品和绘画作品的双重属性，商业绘画作品直接 或间接的参与到了流通过程中，并且由于它自身所具有的绘画特征，因而可以满 足人们的某种需要( 主要是指精神上的需要) ，具备使用价值；第三，商业绘画 的这种使用价值可以在流通的过程中直接或间接的带来利润的增值。 因此，从经济学的角度为商业绘画进行定义：商业绘画是指在商品经济发 达的社会环境下，绘画与商业结合，从而产生具有某种使用价值的特殊的绘画 商品，这种绘画商品直接或间接的参与到流通和交换过程中，并且能够带来利 润的增值 二、商业绘画的特征 一) 商业绘画的绘画特征 绘画特征是商业绘画作品中凝聚了无差别的人类劳动，并具有使用价值的根 6 本原因。具体来讲，商业绘画作品的内容是通过手绘或计算机辅助绘画的形式表 现出来的，这种内容和绘画形式通过特定的载体( 如：书籍、报纸等) 附属于某 种具体的商品或者作为独立商品出现，在流通过程中被人们接受并喜爱。人们在 购买和欣赏这种商品后，可以获得了某种需要上的满足，从而使生产者得到相应 的利润。因此，绘画性不仅是商业绘画的主要特征，而且还是商业绘画作品与商 业摄影作品的根本区别。 - - ) 商业绘画的商品特征 商业绘画的商品特征不但体现在商业绘画作品是人类劳动的成果上，更为重 要的是它进入到流通领域通过买卖实现了价值的增长。因而，不同于非功利性 质的纯绘画作品，商业绘画作品在创作( 生产) 之前就要充分的考虑到市场的因 素。此外，由于商品经济下，商品大规模的工业化生产，也使商业绘画作品作为 商品或是商品的附属被大量的复制与应用，商业绘画作品大都是借助于印刷品、 影视、网络等媒介，被大众所接受。这两点是商业绘画作品与纯绘画作品的主要 区别。 三) 商业绘画的审美特征 由于商业绘画是一门应用美术类学科，所以商业绘画具有不同于其它纯美术 学科的审美特征。具体来说，首先商业绘画作品面对并非是个别的人或特定的小 群体，因此，商业绘画作品考虑到大众的审美意识。通常情况下，商业绘画作品 具有较强的视觉吸引力，表现方法更直截了当，容易引起人们的注意并能快速的 获取画面所传递的信息。其次，商业绘画作品之所以能够满足人们的需要，主要 是因为它具有“美”的特性。商业绘画作品固然要体现大众的审美意识，但并非 要因此而削弱商业绘画“美”的程度。所以那些表现内容低俗，肤浅，表现手法 单一、粗糙的作品不会受到大众的青睐，因而也就失去了它的使用价值。 四) 商业绘画的娱乐特征 美国经济学家沃尔夫( m i c h e a l j w o f f ) 曾在娱乐经济一书中阐明： 随着生产力的提高，商品的极大丰富，现在的消费者不管买什么，除了能满足他 们对商品本身的需求以外，还希望在消费的同时体验到娱乐的成分。这种现象被 沃尔夫称作“乐趣导向消费”。1 无论商业绘画作品是作为独立的商品还是其它 商品的附属出现在买卖环节，它以绘画形式表现出的视觉语言比起文字来说，更 7 具有趣味性，在消费过程中不仅能够满足消费者的需要，更能给人们带来有利于 身心健康的愉悦和满足，这种愉悦和满足感就是我们所说的商业绘画的娱乐特 征。( 如图：1 - 1 、l 一2 ) 第二节现代漫画的概念和发展脉络 一、基本概念 “漫画”一词是舶来品，即我们通常所说的。卡通”。漫画与其他绘画门类 一样，也是一门视觉的艺术。但是，与其他绘画形式相比较，它们之间又有着很 大的区别：漫画是通过绘画的表现形式对所描绘的事物提出看法或加以评论， 同时佐以幽默讽刺的特点。可以说漫画是- - 1 1 具有幽默和讽刺的视觉艺术。 在国外，关于漫画的解释有c a r i c a t u r e 、c a r t o o n 、c o m i c s ( c o m i x ) 等； 在国内，我们通常称具有这种表现形式的作品为“漫画”、“连环画”、。小人书” 等。 一) 关于漫画的名词解释 8 c a r i c a t u 肿一政治漫画 c a r i c a t u r e 在英文中的解释有两种含义：a 、漫画，夸张的描述或模仿：b 、漫 画艺术，滑稽或讽刺的模仿艺术。( 曩p i c t u r e , d e s c r i p t i o n o r i m i t a t i o n o f s b s t h t h a te x a g g e r a t e sc e r t a i nc h a r a c t e r i s t i c si no r d e rt oa m u s eo rr i d i c u l e ；b 、【明a r t o f d o i n gt h i s ) 。2 由此可鉴，漫画早在诞生之初便被打上了“滑稽”与“讽刺”的烙印。由 于漫画表现形式的夸张变形及它的隐喻性和对现实社会深刻的批判性，早期漫画 所表现的内容主要是以描绘反抗反动政治势力和对现实社会丑恶面的讽刺，表现 形式多为单格漫画。1 7 4 5 年英国杰出的油画家、版画家和艺术理论家威廉贺 加斯( 鬻i 1 1 i 锄h o g a r t h ，1 6 9 7 1 7 6 1 ) 发表了一组以油画创作的作品文明结婚， 它的发表开创了西方漫画的写实主义传统，标志着西方漫画的形成。 c a n r 连环画、动画片 在欧美国家，漫画一词更多的被称为c a r t o o n 。c a r t o o n 一词的中文释义为： ( 报刊上的) 漫画，( 尤指) 实事讽刺画；( 报刊上的) 连环画，连环讽刺画；动 画片，卡通片。3 这个定义对于漫画行业来说更接近与连环画。 关于连环画的诞生，一些研究西方漫画史的学者通常以十八世纪中期英国 艺术巨匠贺加斯创作的荡女的历程、浪子回头作为连环画的起点。在这些 作品中，贺加斯将文章与漫画组成了一个整体，增强漫画的故事情节性和戏剧性。 十八世纪末期，英国已经大量的使用对话框和连续作画的漫画形式。 到了十九世纪，连环画风靡欧洲，影响范围除了英、法、德等国家之外， 更是波及到了丹麦、瑞典、捷克和波兰等东欧国家，并且开始在美国繁荣发展。 连环漫画逐渐具备了以下三个特点：1 、具有连续的画面；2 、具有固定的角色； 3 、图中人物使用对话框。这三个特点的确立标志着真正意义上的连环漫画的诞 生。 c o m i c s 儿童连环漫画 c o m i c s 在欧美国家通常特指儿童连环画册( u s ，c o m i cb o o k ) 或( 报纸上的) 连环漫画( c o m i cs t r i p ：a l s os t r i pc a r t o o n ) 以儿童为主要阅读对象是儿童漫画的主要特征。它是漫画在题材内容上的 开拓。由于锌版技术和照相感光制版技术的相继问世，极大的促进了漫画行业的 9 发展，因此十九世纪的漫画进入了繁荣发展的时期，人们开始更加关注起自身的 生活与感受。这一时期的漫画创作逐渐摘下了政治的面纱，开始涉及到各种幽默 滑稽的生活故事和小品，并出现了以针对儿童为主要阅读对象进行创作的儿童连 环漫画。 c o m i x 一成人级、限制级漫画 c o m i x 一词是c o m i c s 的衍生，出现在上世纪的美国。它与我们通常所说的 c o m i a 具有相同的读音，却有不同的意味。上世纪六十年代的美国可以说是一 个非常时期。嬉皮、性解放、摇滚、毒品、反战、无政府主义等自由的浪潮冲击 着当时青年一带的价值观。在这样一个大环境下，一些热衷于自由创作的漫画家 受此影响，创作了大量涉及暴力、性、毒品、恐怖及黑色幽默的作品( 这些漫画 被称为地下漫画) ，由于这些作品涉及到了主流漫画所不敢触碰的内容，并在某 中程度上反映了当时社会的一些现象，因此这些漫画在当时极度风行，甚至一些 优秀的作品被结集出版，与主流漫画一争高下。但是这些漫画毕竟是不被主流文 化认可的，且更不适合少年儿童，c o m i x 中的字母“x ”暗示了它成人级、限制 级的身份。 二) 漫画的内涵与外延 1 、漫画的内涵 从漫画的概念我们不难看出，漫画首先是一门视觉艺术，与其它门类的绘画 一样，属于美术学范畴。尽管它的表现形式( 如：单格、四格、连环画等) 、表 现方法( 如：线描、油画、国画等) 及表现内容( 如：政治讽刺，幽默画、科幻、 冒险等) 等都不尽相同，但它都是以图形图像作为描绘手段，这一点漫画与其它 门类的绘画并无本质区别。但是漫画毕竟不同于其它绘画，不同点在于：漫画更 注重对所描绘的事物提出看法并加以评论。“这一特征使缛漫画常常被加上简短 的文字并赋予深刻的哲理，被比喻为绘画、哲学、文学的混血儿”。 2 、漫画的外延 在讨论漫画的外延这一问题时，我们首先要谈到的是漫画的从业者。这里我 们所指的漫画从业者并非只是狭义的指漫画的创作者漫画家，而是指涉及到 漫画的前期策划、剧本，中期创作、出版及后期的发行、销售等各个环节中，与 1 0 漫画相关行业的从业者。其次漫画的发展还需要借助于各种媒介和表现方式。漫 画的传播媒介主要有报纸、期刊、书籍、广告、玩具、服装等等；表现方式如： 各种形式的漫画大赛、漫画展览、c o s p l a y ( c o s p l a y 是英文c o s t u m ep l a y 的简 略写法，意思是指真人扮演漫画、动画、游戏中的角色) 等。再者，漫画的外延 还包括漫画与周边多种行业结合所产生的各种衍生物。如：漫画与电影，漫画与 游戏，漫画与网络等等。综上所诉，漫画的外延就是指从事漫画行业人和带有漫 画形象的事物及文化现象。 在此需要指出的是，由于漫画具有绘画的特征，因此它带给读者最直观的感 受就是视觉美。漫画不仅内容丰富，题材广泛，而且其表现手法和形式更是多样。 透过这些丰富的表现手法来分析，我们不难发现无论什么样的表现手法和内容题 材，现代漫画大都囊括在了以下两种形式内：一类是注重构思，把绘画手段当作 表达思想的载体，这种类型的漫画作品通常是以简洁的绘画手法来描绘的，且多 应用于新闻类、时事讽刺类、幽默生活类等注重思想性的漫画类型。这类漫画大 多是以单幅的形式出现在报刊杂志上的，是报刊杂志这类商品的的附属品。另一 类则是以注重漫画的视觉艺术效果为主，通过细腻的刻画来烘托漫画的主题思 想，由于这种表现方法缨腻真实，能够产生较强的视觉吸引力，因此这种类型的 漫画常被刊登在以漫画为主体的连环画册、连载漫画书上，这时，漫画就成了以 印刷品为载体的独立的商品。( 如图卜3 、1 - 4 ) 由于后者的绘画特征更为明显，而且其所表现的内容( 如科幻、奇幻、侦探 等) 和流通形式( 一般是完整的故事通过漫画册被连载刊登) 更具有娱乐特征和 商业特征，也就更贴近商业绘画的定义和范畴，因此在本文中，将主要针对这种 绘画特征更为明显的连环画、连载漫画进行讨论和研究。 1 1 图1 - 3 黄孩子图l - 4 最早的漫画书i t h e a d v e n t u r e so f o b a d i a ho l d b u c i o 二、发展脉络 现代漫画行业在欧美的兴起和发展，使更多的人喜爱上了这种具有独特魅 力的绘画艺术。随着科学技术的进步和各国间经济文化交往的日益频繁，现代漫 画开始风靡世晃。此外，现代漫画的商业化发展所带来的巨大利润，也是它得以 在世界范围内迅速传播的主要原因之一。在继欧美之后，日本、韩国也扛起了漫 画的旗帜，成为了“漫画大国”。 由于现代漫画在这些国家出现的时问有先有后，且各个国家的政治、经济、 文化环境也不尽相同，因此，漫画行业在这些国家有着不同的发展道路，不能一 概而论。但是，纵观各国漫画行业的发展轨迹，现代漫画的发展大都经历了以下 三个阶段。 一) 现代漫画的萌芽期 在谈到现代漫画时，虽然大多数西方漫画史学者认为现代漫画的诞生起源于 十八世纪上半叶的欧洲。以英国艺术巨匠贺加斯创作的文明结婚为起点。但 通常我们所讲的第一本真正意义上的漫画书则是由美国入瑞恰德付尔顿奥特 卡特( r i c h a r df e n t o no u t c a u l t ) 于1 8 9 6 年出版的漫画书黄孩子( t h e y e l l o w 硒d ) 。这部漫画书中，瑞恰德不但综合了以往漫画书中出现的各种表现 元素，而且具备了三个现代漫画的重要特征，即：使用固定的角色，绘制连续的 画面及画中人物使用对话框。由此，一个崭新的行业现代漫画行业宣告诞生 了。 相对于欧美国家，日本漫画的起步稍晚。日本虽然与欧美国家有着不同的民 族习性和文化传统，但是日本流传的浮世绘以及自明治以来日本民众逐渐养成阅 读图书的习惯，使得漫画在日本有着深厚的文化土壤和民众基础。5 日本现代漫 画的历史最早可以追溯到明治时期( 1 8 7 0 年1 9 1 1 年) 。在此基础上，确立了日 本现代漫画的是北泽乐天。1 9 0 6 年北泽创办了日本第一份漫画刊物东京小精 灵，以后又陆续创办了东天小精灵和 家庭小精灵。他可算是日本现代漫 画的开山鼻祖。 - - ) 早期的商业尝试与成功 在美国，从现代漫画于十九世纪末的诞生到二十世纪的上半叶，出版商推出 了越来越多的漫画书以迎合市场的需求，并此产生了许多深入人心的漫画形象。 例如：最早的卡通形象小疯猫。小疯猫这一漫画人物于1 9 1 0 年由g e o r g e h a r r i m a n 策划推出，到了1 9 1 6 年，小疯猫已经成为深受人们喜爱的卡通明星了。 小疯猫的成功之后，使得商家们开始注意到了漫画行业潜在的巨大经济效 益。在1 9 2 9 年，美国新奇特公司出版了第一部四色漫画新闻出版物 趣味1 ， 虽然这本刊物并未延续多久，但却打开了漫画进行商业运作的先河。此后，美国 优秀的漫画刊物陆续出现，商业运作模式也逐渐形成。到了二十世纪三四十年代， 美国现代漫画已经形成了由漫画策划创作一出版发行一分销网一读者的成熟的 商业运作模式。直到现在，这一模式的基本格局也未发生本质的变化。 与欧美漫画行业发展相同，日本漫画行业的商业化运作也是以报纸、书刊为 起点的。日本漫画从明治时期开始，就得到了社会民众的普遍欢迎。从1 9 0 0 年 起日本便涌现出了许多以新闻漫画为主的刊物，如滑稽新闻、 时事漫画等。 到了1 9 2 3 年日本出现了第一个漫画偶像，这就是桦岛胜一的阿正的冒险。这 部漫画连载于日刊 朝日俱乐部，它的出现标志着日本漫画偶像的兴起。日本 漫画开始走上了商业化的道路。昭和初年，漫画在此大环境下达到了顶点，连载 漫画大受欢迎，以日本讲坛社出版的王样为例，在当时的销量就已经达到了 一百万册以上。 然而，日本漫画的发展并非一帆风顺，战争的阴云并为使日本漫画的良好发 展势头继续下去。1 9 4 0 年以后，军国主义思想使日本漫画被强制起来，这种情 况一直持续到了战后。随着战争的结束和新价值观的确立，日本漫画在手冢治虫 等一批漫画大师的带领下渐渐恢复了生机，同时也使日本漫画走上了与周边产业 结合的多元化发展之路。 三) 现代漫画的多元化发展 在漫画发展的早期，这种绘画艺术的传播是以报纸、书刊为载体的。随着影 像技术的发明和应用以及计算机技术的成熟，现代漫画不仅继续占领着出版物的 市场份额，更是相继与周边新兴的多种产业结合。电影、电视、网络等载体的出 现更是为现代漫画的多元化发展拓宽了道路。自1 9 0 7 年美国人布莱克顿拍摄的 世界上首部动画片一张滑稽面孔的幽默姿态以来，漫画首先通过电影“动” 了起来。以致后来成为美国文化代表的迪斯尼也是由动画电影( 漫画与电影的结 合) 起家的。在日本，漫画家下川凹夫早在1 9 1 7 年就制作出了日本最早的动画 片芋川掠三关一号卷，为日本漫画行业的多元发展做出了启蒙性的贡献。 二战时期，由于受战争的影响，欧美和日本的漫画行业都在这一时期出现了 不同程度的低靡，但是这种现象并未持续多久。从2 0 世纪5 0 年代以后，随着电 视这一影像媒体的出现，现代漫画又有了新的载体和流通渠道，更多的漫画被改 编成动画剧集在电视上播放。“1 9 5 4 年电视节目迪斯尼乐园在美国开播，这 部电视剧集不仅赢得了极高的收视率，还为迪斯尼公司拓展了新的产业领域一 迪斯尼卡通形象乐园”71 9 4 6 年日本动画大师手冢治虫拍摄的新宝岛问世， 它使得日本漫画迈出了成为现代主流映像漫画的第一步，他利用了电影镜头的手 法，使漫画映像有了革命性的变化。 2 0 世纪9 0 年代中期以后，网络开始成为继报刊、电视以后的第三大传媒。 漫画行业与网络结合的领域也在逐步扩大，出现了很多以漫画理论、漫画介绍、 漫画交流为主的网站和博客。人们不仅可以在线阅读漫画或观看动画，而且，还 可以通过互联网尽情的体验“网游”9 的快乐。与此同时，现代漫画与周边产业 的结合还直接或间接的相关到了广告、玩具、服装、音像等方面。在美国和日本， 优秀的漫画作品通常会被作为蓝本，改编制作成为影视动画，然后再以动画明星 为形象代言打造衍生品( 如著名的超人、蜘蛛侠等皆是从漫画而出) ，或是在此 基础上，由游戏人物形象发展为衍生品形象和动画影形象( 如日本的动漫明星一 一皮卡丘) 。新时期的现代漫画已经形成了以漫画、动画影视、网络游戏为中心 的产业网。 1 4 第三节现代漫画属于商业绘画的范畴 通过上文对商业绘画的定义和特征、漫画的基本概念和发展脉络的探讨，我 们将二者进行比较和归纳后发现：现代漫画诞生于商品经济时代并具有商业绘画 的特征，属于商业绘画的范畴。具体原因如下： 一) 现代漫画是- - f - j 视觉艺术，它通过绘画的手段来描绘事物或提出看法，因此 具有绘画特征。 从漫画的概念可知，漫画是以绘画手段来描绘事物并加以评论的视觉艺术。 漫画具有形式多样的绘画表现手法。 从漫画的发展脉络来看，早期的漫画多以时事讽刺为主的单幅漫画，发表在 报刊杂志。限于当时的印刷技术，这一时期的漫画大多采用钢笔素描和铅笔素描 的绘画形式。随着科技的进步，计算机绘图被大量应用，漫画又有了新的表现形 式。但无论是传统手绘还是以计算机为工具的数码绘画，二者只是使用工具的不 同。这两种绘画方式都体现出了现代漫画的绘画特征。( 如图卜5 、卜6 ) 图l - 5 关于美国前总统克林顿的政治漫画 图l - 6 运用计算机绘制的漫画 - - ) 现代漫画凝聚着无差别的人类劳动，漫画作品是漫画家劳动的成果，它以独 立或附属于其它商品的形式，出现在流通领域。 早期的漫画大多被刊登在报纸和杂志上用来增强阅读乐趣，以吸引读者。在 这种情况下漫画虽以这种印刷品为载体，但却处于附属的位置。在进入流通领域 的过程中，它对主体商品起到促销的作用，从而实现获利的目的。随着漫画越来 越受到喜爱，漫画作品被结集刊登在专门的漫画书上或是以连载的方式出版漫画 册，这时漫画的地位发生了变化，成为了以印刷品为载体的独立的商品。 三) 现代漫画面对的是大众。现代漫画作品以大众审美为出发点来娱乐大众，具 有大众的审美特征和娱乐特征。 与商业绘画作品相似，漫画作品常常以大众的视角来观察和描绘事物，表现 手法也大多简洁明了表现内容更是通俗易懂，此外漫画作品的娱乐性更是通过漫 画艺术独有的幽默与讽刺表现的淋漓尽致。 当然，漫画作品也不是完全等同于一般的商业绘画作品，从漫画的概念可以 看出，漫画艺术的另一个重要特征是对事物提出看法加以评论，或是对具体情节 过程进行表述。相比于一般形式的商业绘画( 如插图、海报等) 更具有情节性和 故事性。此外，漫画更具有幽默讽刺的特征。但是总的来说，尽管漫画作品与一 般意义上的商业绘画作品有一定的区别，但从上述的本质特征上来看，现代漫画 属于商业绘画的范畴。 小结：从以上的分析中，我们得出现代漫画属于商业绘画的范畴。如此归纳是为 了将现代漫画的范围做出准确的界定。由于其具有商业绘画的特征，在节下来的 篇幅中，我们将以商业绘画的眼光来衡量现代漫画的商业特征，探讨现代漫画的 商业运作模式。 1 6 第二章现代漫画的商业行为 第一节现代漫画的商业运作模式 i 、漫画出版物的商业运作模式 现代漫画的出版发行模式是由漫画策划创作一出版商发行商一分销网一读者 的商业运作模式。 在漫画诞生之初，几乎所有的漫画作品都是通过报刊发表的，主要是以政治 性的单幅漫画为主，这种不连续性和随意性的出版凡是注定了报刊是诞生漫画的 摇篮。随着漫画的发展，出现了连环画的形式，当漫画在报刊上连载成功并造成 了广泛的影响力之后，精明的出版商就把目光对准了它们，这样漫画在一夜之间 从报刊挤身到了书籍的行列，使漫画在情节上更为连贯，并且也增强了漫画的收 藏性。因此，漫画出版物也就出现了相对固定的商业运作模式。 其中以美国漫画出版物的商业运作模式最具代表性。随着漫画单行本的风 行，美国优秀的漫画刊物陆续出现，商业运作模式也逐渐形成。到了二十世纪三 四十年代，美国现代漫画已经形成了由漫画策划创作一出版发行一分销网一读 者的成熟的商业运作模式。以美国著名的两大漫画出版公司d c 和i a r v e l 为例， 这两大漫画出版巨头长期垄断着美国漫画市场，网罗了大批优秀的漫画家并创造 出了美国漫画中决大多数的英雄人物，它们以独立出版或是通过其它出版公司出 版自创的漫画作品的方式发行，而且还在公司的下层建立起了庞大的漫画分销网 点，这一作法减少了漫画在销售过程中的干扰因素，缩短了漫画作为商品在市场 上流通的周期，尽快实现了资金和利润的回笼。这种像是流水线一般的漫画出版 物运作模式在一定程度上也影响了其他国家，使现代漫画出版物的商业运行模式 大都不离其左右。 2 、现代漫画的多元化商业运作 现代漫画的多元化发展主要表现在漫画与周遍领域的结合及由此所产生的衍 生品的销售，与此相对应，现代漫画的多元化商业运作是一张覆盖范围广泛且复 1 7 杂的网。具体来说，主要包括现代漫画与多种领域的结合模式( 本文主要讨论现 代漫画与影视的结合、现代漫画与游戏的结合) 以及现代漫画与周遍领域结合的 衍生晶销售( 主要包括：动画电影及相关音像制品的销售、卡通动画形象授权及 特许经营、卡通动漫主题乐园等三个方面) 。由于上述两点涉及的范围相对比较 广泛切复杂，本文将在后面的章节中，主要针对现代漫画的多元化商业运作进行 探讨和分析。 第二节现代漫画的商业运作环境 l 、市场环境 市场环境是现代漫画发展的基础。市场环境取决于商品经济的发达程度和 社会大众对漫画的认可程度。市场环境在现代漫画及周边产业发展过程中，起到 了直接影响的作用，为漫画及其周边产业的生存和发展提供了适合的土壤和广阔 的空间。商品经济的发达程度直接决定了漫画作为特殊商品在市场上的流通和买 卖环节；社会大众对漫画的认可程度直接的决定了漫画及其周边产业的发展空 间。只有商品经济发达、社会认可程度高的情况下，现代漫画及其周边产业才能 在流通和买卖的环节中畅通无阻、才能在社会大众中赢得广泛的市场，并最终实 现获利的目的。 让我们先来看看“漫画大国”漫画发展的市场环境。 现代漫画虽然起源于欧洲，但是却以美国和日本的发展最为强盛，漫画在 这些国家有着极高的认可度。以美国为例，英雄主义的题材是最具代表性的，它 从一个侧面反映了民族气质和民族文化。以d c 、i i i a r v e l 等为代表的美国漫画出 版巨头，在几十年的时间内，不断的创造着关于超人、蝙蝠侠、蜘蛛侠等英雄们 的故事，使“他们”不但倾倒了美国各个年龄层次的读者，而且还被搬上了大荧 幕，受到全世界人们的喜爱。漫画已经成为美国娱乐业的典型代表，更是美国文 化产业中的一个重要组成部分。( 如图2 一l 、2 - 2 、2 - 3 ) 1 8 图2 - 1 、2 - 2 ，2 - 3 分别是美国漫国史上的超级英雄超人、蝙蝠侠、蜘蛛侠 相对于美国，漫画行业在日本社会和民众中的地位更加重要。从日本漫画 的发展史来看，漫画可以说是拉动日本动漫产业及其衍生品产业链的火车头。日 本漫画界有一个著名的口号“让三岁到八十岁的人都有漫画看”，可见，漫画在 日本文化中的主流位置，以。“全民漫画”来形容他们一点都不过分。据统计，日 本国内每年漫画杂志和单行本的发行量占杂志和图书发行总量的4 5 t o 。不仅 如此，日本漫画行业更是将市场细分为适合幼儿、少年、少女、青年、女士、成 人等各年龄层次的人群，内容题材也十分广泛，包括科幻、奇幻、科学、冒险、 侦探、体育、情感、宗教、幽默等社会生活的各个方面。由此，日本漫画行业的 发达程度可见一斑了。 我国是一个有着两千多年儒家传统文化的国家，长期以来，人们推崇温文 尔雅、忠实敦厚的为人处事之道，因而一直比较缺乏幽默的气质。在我国，自现 代漫画出现以来( 在上世纪初期) 也曾出现过几次漫画创作的高峰，并且诞生了 许多著名的漫画大师及优秀作品，但漫画大多被认为是批评讽刺时政的武器或是 少年儿童的课外读物( 例如我国在上世纪六七十年代涌现出的大批优秀连环画， 面向的都是少年儿童，所以又被形象的称为“小人书”) 。从而对漫画抱有误解 和偏见。具体看来，我国的漫画爱好者和消费者的年龄大都集中在3 0 岁以下， 根据对成都市漫画吧的调查，3 0 岁以上的动漫爱好者( 这个层次的人拥有消费 主动权，对于漫画市场非常重要) 所占的比重不足1 0 。“ 此外，由于国内原创优秀漫画的匮乏，无法满足广大人民群众的文化需求， 因此出现了很大的市场空白。一些不法商贩面对利润的诱惑，将国外一些未经审 查或并不适于少年儿童阅读的成人漫画进行盗版，并在国内销售。这更使得漫画 在人们( 特别是家长) 心目中的地位一落千丈。甚至有家长认为漫画是腐蚀少年 儿童心灵的“毒瘤”。 由于以上因素，漫文化始终徘徊在我国社会主流文化的边缘。这对于我国 现代漫画事业的发展来讲，无疑是一个巨大的障碍。因此，要想在我国尽快的建 立起完善的漫画行业体系和市场空间，就要首先从我国的社会人文环境入手。具 体来说可通过介绍和引进部分国外具有教育意义的优秀漫画作品、举办有水准的 漫画比赛及宣传展览等各种途径来消除民众对漫画的误解，并培养人们对漫画兴 趣和热爱。 2 、政策环境 一) 扶持与指导政策 扶持与指导政策是一个国家对待漫画事业的态度及支持力度的直接体现，它 为现代漫画的发展提供具体的政策环境。扶持与指导政策直接影响到了国家对漫 画产业的投资力度，是漫画产业发展的动因。下面我们将以漫画产业发达的国家 为例，结合我国目前具体针对漫画产业的扶持与指导政策进行分析。 对于漫画及其周边产业来讲，发展的最大的动力就是国家对该行业推行的一 系列扶持政策。这些具有定位性和建设性的政策措施不仅表明了国家对于发展该 产业的态度和决心，而且还为该产业的发展前景做出了规划。扶持与指导政策具 体包括以下几点：为该行业提供法律支持、资金扶持、行业基础设施建设等诸多 方面的优惠措施。 以现代漫画的后起之秀韩国为例，韩国的漫画行业发展起始于上世纪6 0 年 代，在历经了二十多年的发展后，于上世纪8 0 年代逐步摆脱了美、日等漫画大 国的影响，开始自主发展并形成了产业化。到了9 0 年代，韩国的漫画产业呈现 出突飞猛进的发展态势，1 9 9 0 年，韩国出版了4 1 3 0 种漫画书，约占全国期刊出 版总数的9 ，这些书的销量为68 3 36 8 1 册，占期刊销售总数的2 7 ；到了 2 0 0 1 年，漫画书的出版种类为9 1 7 7 种，占全国期刊出版总数的2 1 5 ， 销量 为4 21 5 15 9 1 册，占期刊销售总量的3 6 。”韩国漫画在这十年中取得了令人 2 0 惊叹的成绩，这与韩国政府的大力支持是分不开的。从1 9 9 4 年起韩国政府就开 始致力于颁布各种有利于现代漫画发展的扶持性政策，从资金、基础设施建设、 人才培养等多方面推动漫画行业的发展及产业链的形成。1 9 9 7 年韩国文化部成 立了韩国文化内容振兴院( 简称k o c c a ) ，该机构中包含的漫画代理部门每年为 韩国漫画行业调拨3 0 0 万美元的资金用于基础建设；1 9 9 9 年韩国政府出资建立 了富川漫画情报中心和首尔动画中心，并在这两个动漫基地里实行了一系列优惠 的政策以吸引人才。此外在政府的支持下，漫画人才的培养力度也大大加强。以 上各种政策措施，不仅完善”了韩国漫画行业的体系，促进了现代漫画事业的 发展，更为韩国漫画的海外扩铺平了道路。从2 0 0 0 年以后，韩国漫画行业体系 已基本完善，漫画产业基本形成，韩国开始在动漫领域积极向外扩张。创作了一 批具有影响力的卡通明星，其中最有名的就属2 0 0 1 年登陆我国的流氓兔和中国 娃娃了。 韩国漫画在短短二三十年间所取得的成绩，是非常值得我们学习和研究的， 尽管两国有着不尽相同的历史背静、文化传统和民族习性，但是韩国政府的作法 却为我们发展漫画事业提供了有益的见解。 长期以来，我国漫画行业体系比较混乱，不但缺少具有国际水准的优秀漫画 作品与国外抗衡，而且没有形成相应的产业链更是无法通过漫画来弘扬中华民 族的优秀传统文化。随着我国经济建设步伐的加快，文化产业的重要性日益凸现， 国家开始重视并制订出各种相关的扶持政策，鼓励漫画行业的发展。1 9 9 5 年， 中宣部和新闻总署启动了“中国卡通5 1 5 5 工程”( 即“中国儿童漫画出版工程”) 在积极鼓励国内原创漫画出版和打击盗版方面做出了贡献，并且还推出了少年 漫画、漫画大王、中国卡通等一批著名的漫画期刊；2 0 0 0 年l o 月，在党 的十五界五中全会上，正式对漫画卡通产业进行了定位。随着国家对动漫产业扶 持力度的进一步加大，将会为漫画行业的发展提供更大的空间。 二) 规范市场及行业制度 在扶持和指导现代漫画事业发展的同时，采取有效的措施，规范漫画市场和 行业结构也是非常必要的。因为只有如此，现代漫画才能在政策空间中良性发展。 规范市场和行业结构的具体措施包括：科学细致的市场划分、合理的行业结构、 健全的市场保护体系等方面的内容。 “没有规矩，不成方圆”这句谚语中所蕴涵的哲理对于现代漫画的发展同 样适用。以美国漫画行业的发展为例，上世纪三十年代至二战前是美国漫画史上 的黄金时期。著名的卡通英雄人物超人和蝙蝠侠就诞生在这一时期。这两位“超 级英雄”的成功使得英雄主义题材成为了美国漫画最具代表性的题材。在此后的 数年中，美国漫画界创造了大批具有各种各样奇特功能的“英雄”。与此相对应 的是：大批“英雄”的汇集使各个出版社之间的竞争加剧。因为当时美国漫画行 业没有明确的规范制度漫画创作在内容尺度方面极为自由。为了吸引读者，这些 漫画中的“英雄”们越来越强大，画面中关于暴力场面的描绘也越来越露骨，这 一现象的加剧最终导致了美国漫画史上最黑暗的一页。1 9 4 5 年美国的一名精神 科医生弗雷的里克魏斯曼( f r e d e r i cw r e n t h a m ) 出版了一都名为引诱无 辜的书，在书中他严厉的抨击了当时漫画的弊端及它对美国青少年成长造成的 不良影响，并呼吁立法，禁止漫画的出版发行。此举使美国漫画行业遭受了巨大 的打击，许多漫画出版社纷纷倒闭。直到由此引发的著名的美国漫画检查标准 ( c o m i c sc o d e ) 的出台，才平息了这场风波，