（工商管理专业论文）科勒公司（中国）营销策略研究.pdf

势勤公亘置错醢垡班究 摘要 适逢中国房地产迅速发展的良好大环境，陶瓷卫浴市场也随之迅猛增长。整 个陶瓷卫浴行业自2 0 0 3 年起至2 0 0 6 年的统计数据来看，每年都以2 0 以上的速 度增长。 而科勒自2 0 0 4 年起，已经每年保持超过2 5 的增长。科勒公司进入中国十 年，作为一个美国家族企业，却拥有非常科学和先进的市场营销研究方法和战略， 让其在中国的销售迅速增长，并在市场上取得领导力的地位。 但是另一方面，整个市场拥有众多竞争者，每个厂商只能占有极小一部分的 市场份额。即使像科勒和东陶这样的领导者，分别也只能占到7 一8 的市场份额。 应该说机会和潜力是巨大的，而竞争的压力和风险也丝毫不容小看。一方面外来 的品牌还在不断涌入争夺市场，一方面国内品牌靠快速拷贝国外最新设计和低价 策略渗透市场，风险和机遇并存的情况下，科勒作为目前卫浴产品年销售额超过 1 0 亿元的外资企业，应该及时研究市场趋势，开发新产品，尽快占领市场，以 期在竞争中占有长期优势。 本文以科勒的销售现状为背景，通过研究国内外卫浴市场的发展情况，综合 评估公司的竞争能力与竞争战略，为科勒制定符合目前市场情况的营销策略；并 结合前瞻性的市场理论，提出未来科勒的营销方向。 关键词：陶瓷卫浴消费者分析市场细分营销策略 整勤垒国营锗战整班寇 a b s 仃a c t w i t hr a p i dg r o w t l lo fc l l i n ar e a le s t a ：c em a r k e t ，c e r 鼬i cs 龇l i t a r ym a r k e ti n c r e a s e s s i g n j 6 c a i l n y f r o m2 0 0 3 - 2 0 0 6 ，s a n i t a r ym a r k e tg r e wa tm o r et h a n2 0 p e ry e 缸 k o l l l e ra 王s oh a si _ t ss a l e s 掣o 、v no v e r2 5 觚n l l a l l ys i n c e2 0 0 4 k o l l l e rh 嬲 e i 此r e dc t l i mf o f1 0y e a r s ，嬲a 细 n i l yg r o u p ，i th 鹋av e r yg o o dm a r k e 如gs 仃a t e g y s y s t e mw h i c hh e l p si t sg r o 、硼1i i lc h i n am a r l 缸托db u i l d sk o h l e f b 删以鹤虹l el e a d e r i 1 1 虹1 e 丑l a r k e t b mo nm eo 虹烈s i d e ，c h m as a i l i t a r y1 1 1 咄e th 船a1 0 to f p l a y e r s e a c hp l a y e r c o l i l do n l yg c ta 锄丑l lm a r k e ts h 甜e e v c i li i k ek o l l l e r 锄dt 0 1 d ，t l l o u 曲t h e yh a v e w o nn o 1o rn 0 2i nt l l i si m r k 吒让l c yc 她o n l yg c t7 - 8 m a r k e ts h a r er e s p e c t i v e l y w h i c hs h o w sal o to f p o t e n t i a l s 觚do p p o m l n i t i e s c x i s 妇gi nm ema r _ k e t w t l i l e 也ec o 瑚【p 础o na n dr i s k sa r ea l s ov a l 眦i b l et ob ec o n i 冷n l e d t h ee u r o p e a n b r a i l d sk e 印c n 啦c l l i mt og a i nm a r k e tg i l a r e ，a l l dl o c a lb r a n d sp e n e n 毽l ct l l e m 砌，e t 诵t h q u i c kc 叩y c a t 锄d l o 啊面阮w i m t l l i s 妯咐o f s i t u a t i o n ，k o h l e rs h o l l l d h e s t i g a i e 也em 砌谳订c n dm o r ed e 印l y d e v e l o pn e wp f o d u c t sa c c o r d i n gt o c o i l s u 坨r sr e q l l i r e m e m si no r d e rt ol o n g 咖d o i i l i m 呛i nt h ec o m p e t i t i o n 1 1 l i s 删c l ei sb a s c do nc u r r e n tk o h l e r ss i t u a t i o l l ，i n v e s t i g a _ c ct l ”d e v e l o p m e n to f 百o b a i 趴dc l l i ms a i l i t a 叮m a r k e t ，e v a i u a t ct l l ec o m p e t 砸o na n ds t r a t e g y ，s e td o w n m a r k e t i n gs 响锄；yu n d e rc u r r e n tm 矾吼s i t i l a t i o n 狮dc o m b i n e 谢t l la d v a l l c c dm m 缸 m e o f y ，d e v e l o pd i r e c t i o no f 如t u r em a r k e ta n dn e w m a r k e tt o o l s k e yw o r d s ：s 舭l i 切辑c o i l s u m c ra n a l y s i s ，m a r k 或s e 蛐e n t a t i o n m a r k e 时n g s 拍t e g y 2 拄麴坌虽营熊战略班豇 1 引言 随着房地产行业的蓬勃发展，中国的卫生陶瓷行业也获得了飞速发展，原有 的陶瓷企业不断整合，新的卫生陶瓷企业也不断出现，使得整个行业的销售量逐 步稳步攀升。中国卫生陶瓷产品无论从品种、档次和规模都有大的发展。 1 1 研究背景 中国陶瓷行业产能迅速扩张，使陶瓷原料市场出现供给紧张局面，部分地区 原料价格上涨幅度较大，另一方面国际原油市场价格持续上涨直接带动国内燃料 油价格上涨。而与此同时，国内陶瓷产能的持续扩张进一步加剧了市场供大于求 的矛盾，在产品缺乏差异性的情况下，生产企业只能通过降低产品价格来争取更 多的市场份额，陶瓷行业价格竞争加剧。 激烈的价格竞争和持续高涨的成本压力，使陶瓷生产企业整体盈利能力明显 下降。2 0 0 6 年，个普通的广东陶瓷生产厂家，平均生产成本上升达1 0 左右， 而一线品牌的平均价格上升只有3 一5 。更有甚者，为了面对激烈的市场竞争， 一些厂家还不得不继续降价来保证一定的销量。而且，出口价格的下跌，使得中 国陶瓷出口企业到了微利甚至“亏损”的边缘；中国陶瓷出口还面临更高的出口 技术壁垒和严格的“反倾销”调查，出口贸易摩擦进一步加大。 尽管如此，中国陶瓷行业仍然有巨大的发展潜力。主要原因有：首先，陶 瓷市场产品价格在2 0 0 7 年3 月份开始出现缓慢上升，有利于缓解企业成本压力； 其次，中国经济仍处于高速增长周期之内，居民消费水平在不断提高；再次，与 建筑卫生陶瓷紧密相关的房地产业正在逐步回暖，房地产投资增长速度依然很 快：第四，虽然燃料油价格短期内不会明显下跌，但国家已经将陶瓷行业列入技 术创新、节能改造的重点行业，陶瓷行业节能技术有望得到快速发展；最后，经 历2 0 0 6 年的艰难运营历程，中国陶瓷生产企业市场化意识有所提高，市场营销 手段更趋灵活，部分日用陶瓷产品价格已经有所回升。 1 2 研究目的和意义 科勒作为一个美国家族企业，却拥有非常科学和先进的市场营销研究方法和 战略，让其在中国的销售迅猛增长，并在市场上取得领导者的地位，其营销方法 及所采用的研究消费者的方式值得探讨和学习。 但是，面对激烈的竞争环境，不断变化的消费者需求，众多国产品牌以低价 渗透，加上国家对房地产行业的调控，科勒公司的营销战略是否能够保证其在市 场上长盛不衰? 本论文旨在通过分析科勒所面对的宏观和微观环境，其现有的营 销战略的优缺点，期待科勒公司能在未来的竞争态势中巩固其发展，继续其在中 国市场的高增长率，同时，由于本人在科勒公司任职，希望能将研究的结论带到 3 型勤公国萱缱战略班豇 工作中，通过实践，帮助科勒实现营销战略的制定和实施，实现长远的发展。 1 3 研究思路和方法 本论文主要集中研究科勒公司在中国陶瓷卫浴市场的营销战略，因此将有针 对性的选区陶瓷卫浴市场来作分析，以符合科勒公司本身的业务范围，同时也将 研究做的更深入，更有针对性。 我们通过分析市场营销环境，包括内外部环的p e s t 分析，微观环境的五力模 型分析，公司内部s w o t 分析，消费者分析，战略纵观，找出科勒现在所面临的 机遇，挑战，问题，提出具有针对性的营销战略。运用新的营销观点，将消费者 按行为习惯分成5 类细分市场，找到自己的目标市场，同时制定出切合实际的 4 p 策略，在产品上突破，在渠道上开拓，在定价上求同存异，在促销上求新。 同时，针对未来的发展趋势，也对科勒公司提出了带有远见，和建设性意义的创 新营销战略。比如利用网络的营销，差异化的战略，战略伙伴的建立，长期的品 牌管理等方面逐一提出建议。 4 整麴垒萤萱塑缝鳌班究 2 行业背景与公司介绍 2 1 卫浴市场的行业背景 卫浴市场的产品主要包括所有卫生及清洁盥洗所使用到的装修材料，用具。 卫生陶瓷是指卫生和清洁盥洗用的陶瓷用具。一般指卫生间内所使用的马桶，脸 盆，瓷砖等陶瓷用具。改革开放以来，中国的卫生陶瓷工业快速发展起来，形成 了以广东、河北、河南为主的卫生陶瓷生产区域。 随着城市化的的发展，房地产的兴隆，带动了卫浴市场的发展，在2 0 0 4 2 0 0 6 年行业的发展主要表现为以下几方面的特点：固定资产投资继续增加，企业生产 规模不断扩大，企业实力不断增强，企业结构进一步优化；受宏观调控政策影响， 市场需求增速放缓；国家降低出口退税率没有对建筑卫生陶瓷产品出口产生明显 影响，出口依然保持较快增长势头：煤、油、原材料、运输价格上涨，导致部分 企业生产成本增加较多，一批实力弱小的企业退出生产领域。 经过国内卫浴品牌1 0 多年的渗透，美标、科马、t o t o 、科勒、乐家等洋品牌 已经在中国市场站稳了脚根，其在国内卫浴市场上的品牌知名度尚无国内洁具企 业所能及，然而，在这些洋洁具的狭缝中国内也闯出了鹰牌、唐山惠达、吉事多、 箭牌、四维、东鹏等市场黑马，虽然整体实力同洋品牌尚不能相提并论，但其发 展势头依然咄咄逼人。 在消费重点区域北京、上海等城市先行宣布取消“毛坯房”后，全国各地的仿 效已不难预料，作为室内装饰主要材料之一的建筑卫生陶瓷，首先面对的就是销 售对象的变化，销售主渠道将要从零散客户转变为工程的大批量批发；个人购买 者主要用于二手楼的改建装修，其市场容量相对较小，由此引发的营销方式也必 将发生变化。 卫浴产业的边界比较模糊，可能会与厨房行业被归为同类，但卫浴业的产品 的大众认知度还是相当高的，最主要的产品包括卫生间内的相关装备以及一些外 延产品，比如卫生间墙地砖、化妆间、梳妆家具等等。而这类产品的历史已经十 分悠久，在全球范围内被广泛使用，由于该产业的发展已相当成熟，发展的空间 相当有限，要保持企业的市场份额与发展前景，各大公司都致力于产品功能创新 与技术研发，这也是顺应了卫浴业整体消费观念的革命风，即从简单功能转向享 受型。 卫浴市场的产品主要包括所有卫生及清洁盥洗所使用到的装修材料，用具。 第一，包括卫生陶瓷的装修材料和用具。有瓷砖，地砖，马桶，脸盆，小的诸如 毛巾杆之类的小附件。 第二，五金产品，龙头，及其他金属件。 5 整勤公亘营茧鹾垡班珏 第三，浴缸，淋浴房等铸铁，亚克力的沐浴产品 第四，浴室取暖产品 第五，热水器市场 第六，家具橱柜 本论文主要集中研究科勒公司在中国卫浴陶瓷市场的营销战略，因此将有针对性 的选取卫浴陶瓷市场来作分析，以符合科勒公司本身的业务范围，同时也将研究 做的更深入，更有针对性。 2 2 科勒公司概况 2 2 1 基本情况 ( 1 ) 公司历史 1 8 7 3 年，当时的美国正处在经济萧条的时期，约翰麦克科勒( j o h n m i c h a e lk o h l e r ) 在威斯康辛州创建了科勒公司。在公司初创十年里，科勒公司 ( k o h l e r ) 只是一家生产农具铸件的家庭式工厂。1 8 8 3 年，约翰科勒制造了第 一只科勒浴缸。从此，科勒公司进入了卫浴制造业；1 9 1 1 年，科勒开发出整体 铸造的搪瓷浴缸、脸盆和厨盆；1 9 2 7 年，科勒研制出彩色搪瓷卫浴用品；1 9 2 9 年，科勒产品入选纽约大都会艺术博物馆，产品的设计日趋向艺术化的方向迈进。 1 3 0 年后的今天，科勒已成为全球著名的卫浴品牌之一。目前在世界各地拥有四 十五家工厂，主要生产科勒浴缸、脸盆、座便器、龙头等卫浴产品。 科勒美国威斯康辛州总部，有一个三千五百平方米的设计中心。设计师在这 里进行创作研发，持续推出经典的款式。 科勒公司现任总裁是大卫科勒( d a v i dk o h l e r ) 。在他的领导下，科勒公 司始终保持着业内的主导地位，并成为世界最著名的卫浴产品制造商之一。 ( 2 ) 科勒在中国 早在二十世纪二十年代初，科勒产品就已进入国内市场。一些享有盛名的 建筑，如上海的锦江饭店、和平饭店、大光明戏院等均曾使用科勒洁具。科勒 的产品已进驻国内几乎所有的五星级外资连锁酒店，国家的重点建筑如上海的金 茂大厦，北京的人民大会堂、钓鱼台国宾馆，以及许多高档住宅及商厦等等。 1 9 9 6 年，科勒正式进入中国，在中国投资并建厂。除了在佛山、北京和上 海建有工厂外，科勒将中国总部设在上海，并在广州、北京、成都、武汉、香港 设立了办事处。整个科勒中国公司规模达到年销售额逾l o 亿人民币，员工多达 6 3 千左右。 为满足中国国内市场和出口的需求，科勒在中国制造全线的卫浴产品， 包括在佛山生产陶瓷卫生洁具，在北京生产龙头，在上海生产铸铁和压克力浴缸 以及按摩浴缸。所有在中国制造的科勒产品都达到美国标准和科勒内部标准。 而陶瓷卫浴占到科勒总销售的6 0 9 6 以上，为了使分析更有针对性，更有侧重，本 文主要集中深入讨论科勒陶瓷卫浴的部分。 北京科勒卫浴用品有限公司上海科勒有限公司佛山科勒有限公司 图2 1 科勒公司国内厂房照片 ( 3 ) 科勒在中国的使命和远景 程鞋公司的僮佥j 本公司和公司的每个成员都有一个使命，就是为那些受我们的产品和服务影响的 人们提供更高水平的美好生活。优雅生活以魅力、高雅品位以及慷慨精神这些素 质为标志。它进一步以在自我实现和美化自然为特点。我们将这一使命体现在我 们的工作之中；体现在我们用以实现目标的集体合作方式之中；体现在我们提供 给客户的每一样产品和服务之中。 科勒中国将在中国中高档卫浴品牌中名列第一 科勒将成为优雅生活4 的代名词 以最优质的产品和最完善的服务投放市场是科勒一贯秉承的原则，2 0 0 7 年， 集团总裁大卫科勒先生来到科勒中国，并参加了科勒金桥电子厂建成仪式，长 沙国利科勒旗舰店开业仪式，足见其对中国市场的重视，他的出现标志着中国在 科勒全球布局中的重要地位。中国市场增长十分迅速，未来十年中，它将会成为 全球卫浴第二大市场。科勒追求在中国长远发展，致力成为中国市场上一个长期 的领先的卫浴供应商。除了在国内投资建厂以获得更大的生产能力外，销售展厅 和旗舰店是科勒抢占中国市场的具体体现。增长速度惊人的中国市场将帮助科勒 取得更多投资回报，而科勒品牌也将在中国以更新的方式服务消费者。 7 登勤公国萱拦战略班冠 2 2 2 主营业务 作为大型综合的制造公司，科勒集团旗下拥有众多的自己的品牌，可以看出 科勒的业务范围是以厨房( k i t c h e n ) 和卫浴( b a t h r o o m ) 为中心业务，在此基 础上根据企业的技术能力与市场拓展能力有选择的全球不同地区开展一定拓展 业务。中国科勒拥有独立的两大实体，厨房和卫浴。由于厨房集团刚刚在中国成 立，还不成熟，本文将集中讨论卫浴部分的业务。 科勒中国公司卫浴集团在中国市场提供包括陶瓷卫浴，龙头和浴缸三大块的 产品。其中以陶瓷卫浴占到最大自勺销售量，销售额和利润来源。佛山为科勒陶瓷 厂所在地，大部分中国市场销售的陶瓷卫浴产品来自佛山工厂本地供应。少部分 高端产品由美国，法国，泰国等产地供应。消费者可以享受到科勒全球的设计精 粹和优质产品。所有产品都保证一致的质量标准和服务体系。 2 2 3 销售业绩 ( 1 ) 总销售额分析 科勒中国年总销售额超过1 0 亿人民币，其中主营业务占到8 亿以上，图 2 2 是各个卫浴竞争品牌在市场上的销售额比较。可以看出科勒和东陶在市场上 占据了优势地位。 图2 22 0 0 6 科勒及竞争者主营业务销售额( 百万) ( 2 ) 陶瓷销售件数分析 表格2 一l 显示，从售出的单品数来看，k o h l e r 在中国并未达到一个较大的市 场份额( 我们认为1 0 是一个可以认为具有市场占有者地位的数量) ，但是我们 同时发现，中国的市场也并未存在一个绝对占有者，最高的市场单品销售占有率 8 端：盎8篙徽 也仅仅是h u i d a 的8 1 。 。 表2 1 ：陶瓷卫浴产品市场份额，( 单位：千件) ，2 0 0 5 ，2 0 0 6 9 科勉垒蜀萤铛战监班茳 表2 1 陶瓷卫浴产品市场份额，( 单位：千件) ，2 0 0 5 ，2 0 0 6 1 0 登勤公圄重措盛鳌班冠 3 市场营销环境分析 3 1 宏观环境p e s t 分析 公司与它们的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者和公众，都在一个更大 的宏观环境力量与趋势中运作，它创造机会，也带来威胁。这些力量是“不可控 制的”，但公司必须监测和对此作出反应。 公司必须监测四类主要的力量：经济e c o n o m i c 、技术t e c h n o l o g i c a l 、政治 法律p o l i t i c a l 、社会文化力量s o c i a l 。虽然这些力量有一定的独立性，营销者 必须注意他们之间的相互作用，因为它们是新机会与威胁的舞台。 通过p e s t ，可以分析宏观环境因素对未来的影响，并识别出一系列影响行业、 部门或市场结构的结构性变革动力。 3 1 1 政治法律环境 ( 1 ) 国家宏观调控对行业的影响。 在市场经济飞速发展的今天，国家对经济的调控更多地是借助市场的手段 如：税收、利率等为主导，相应地配合出台符合国家战略发展要求的政策来调控 经济的平稳发展。特别是，对绿色环保的要求日益强烈，对高污染、高耗能的企 业的逐步淘汰。2 0 0 5 2 0 0 6 年，国家出台了一系列政策对环保节能的企业实行退 税政策，这种趋势也将越来越显著地作用于卫浴行业，那些高品质的符合环保发 展要求的企业会充分利用此机会，壮大自己，强者越强；同时，那些只顾眼前利 益，不顾长远发展，忽视环保，品质低劣的企业，必将被扫地出门。 ( 2 ) 国家标准的变化。 2 0 0 5 年最新发布，2 0 0 7 年开始强制执行的陶瓷行业标准明显地对节水，节 能作了更新和限制。以坐便器为例，以前通常用9 升，1 2 升坐便器将被明令禁 止，所有坐便器都需要达到6 升或以下才能在市场上出售。这对产品的质量也提 出了更高的要求。对在发展中暴露出来的环保、能源、知识产权等问题也引起中 国政府和行业协会的高度重视，中国建筑卫生陶瓷行业“自律公约”的出台，国 家对陶瓷行业环境体系评估，节水，节能，3 c ，i s o 标准体系认证，陶瓷洁具， 瓷砖，卫浴配件等各项标准的修正和出台；国家清洁生产法、劳动保护法、 反不正当竞争法等一系列的政策法规执法力度加大，我们的行业正在逐步走 向规范。 ( 3 ) 政府导向。国家近年来还提出政府工程必须使用节能型的卫浴产品。坐便器 必须要有节水标志才能进入政府工程的招标范围。 叠勤垒虱营销战略班窀 3 1 2 经济环境 。 ( 1 ) 1 9 9 3 年至2 0 0 5 年中国g d p 增长率为1 4 ，1 3 1 ，1 0 9 ，1 0 0 9 6 ，9 3 ，7 8 ， 7 6 ，8 4 ，8 3 ，9 1 ，l o 0 9 6 ，1 0 1 ，9 9 。国家总产出大幅增长，人均 收入也随之提高，居民消费水平有明显提高。 图3 11 9 7 9 年一2 0 0 5 年中国g d p ，城镇居民人均可支配收入和农村居民家庭人 均纯收入增长 同时，房地产市场衰荣对行业的影响。很显然，房地产的兴衰对卫浴行业的 影响是巨大的。众所周知，卫浴行业的发展是伴随着房地产的发展而发展的。从 酒店及高级写字楼的装修到家居装潢，离不开使用卫浴产品。所以，它们之间存 在极大相关性。密切关注房地产行业的发展，对卫浴行业的良性发展至关重要。 以“管严土地，看紧信贷”为主的房产宏观调控措施，令2 0 0 6 年房市下降， 尤其是大城市房产的萧条给建材零售市场带来了冲击，企业销售成本增加，很多 建材市场或经销代理商叫苦不迭，尽管销售量有所增长，但企业的利润大幅下滑。 ( 2 ) 价格。 在2 0 0 6 年行业的媒体中，“燃油短缺”、“油价上涨”、“停气”、“限电”的字 眼占据了相当的版面，一方面原材料、燃料( 油、气、煤) 、陶瓷材料价格上涨 造成直接成本大幅上升。另一方面，劳力、环保、运输成本的增加，使企业综合 成本增幅达到10 9 6 1 5 左右。这些因素无疑会对以此为材料的卫浴行业带来极大 的冲击。成本的不断提高，不仅使大企业面临不进则退的考验，而且会淘汰一大 批没有准备好的中小企业。一方面，企业为了扩大市场份额，需要投入大量的人 力、物力、财力；另一方面，为了竞争的需要，不断地降价。企业为了应对这样 的变化，不得不从内部挖掘潜力，大力提高运营能力和经营管理水平，也只有这 样，才能在竞争中立于不败之地。 登勤公亘萱萤盛略班宜 ( 3 ) 购买力。 2 0 0 6 年，全国城镇居民年人均可支配收入达到1 1 7 5 9 元，比2 0 0 2 年增长了 5 2 7 ；相对于收入的快速增长，城镇居民消费支出平稳，2 0 0 6 年全年人均消 费性支出约8 6 9 7 元，比2 0 0 2 年增长了4 4 2 。 国内市场对中高档产品需求将稳步增长，而总量上供大于求局面将会加剧。 党的十六大提出新世纪前二十年建设小康社会，国内生产总值2 0 2 0 年力争比 2 0 0 0 年翻两番，使我国综合国力和国际竞争力明显增强。由于近几年我国固定 资产投资持续增长，尤其是房地产业发展速度较侠，据不完全统计，每年用于装 修投资达4 0 0 0 多亿；城乡和公用设施建设每年都在几十亿平方米的规模，2 0 0 8 年北京奥运会及上海世博会等重点工程需要大量陶瓷产品；新农村建设对装修材 料的消费将会大量增加；西部大开发战略的实施以及城镇化建设，将推动建筑陶 瓷产业的快速发展。 ( 4 ) 消费模式。 澄萤绪抱 据新华社北京，国家统计局发布的从十六大到十七大经济社会发展回顾系列报 告之十四：城乡居民生活明显改善指出，近年来我国城乡居民消费结构发生五 个明显变化： 一是恩格尔系数下降。2 0 0 6 年城镇居民、农村居民恩格尔系数分别比2 0 0 2 年下降1 9 、3 2 。 二是发展性和享受性消费比重提高。交通通信、文教娱乐、医疗保健等发展 性和享受性消费的支出大幅度增加，所占比重稳步提高。这也意味着卫浴行业的 发展趋势将以享受性为主。 三是服务性支出比重提高。随着居民生活水平的提高，城镇居民家庭服务社 会化趋势愈来愈明显，服务性消费的需求不断上升，居民消费支出逐步向服务性 消费支出分流。z 0 0 6 年，城镇居民、农村居民人均服务性消费支出比2 0 0 2 年分 别增长了4 7 9 、1 8 。 四是城镇居民居住支出增加较多。生活水平的提高使居民对居住的条件、环 境更加关注，追求环保、舒适的家居生活。2 0 0 6 年城镇居民人均居住支出比2 0 0 2 年增长了4 4 9 。 五是农村居民货币消费支出比重持续提高。农村居民生活消费现金支出由 2 0 0 2 年的1 4 6 8 元提高到2 0 0 6 年的2 4 1 5 元，增长了6 4 6 。 该报告指出，十六大以来，随着消费品市场的日益繁荣和消费环境的不断改 善，居民消费选择性增加，生活质量有了明显的提高。主要表现在：主要耐用消 1 3 整勤垒丑重塑战整皿豇 费品拥有量成倍增长；居住条件和居住环境明显改善；城乡居民消费结构的显著 变化基于收入的快速增长。2 0 0 6 年，全国城镇居民年人均可支配收入达到1 1 7 5 9 元，比2 0 0 2 年增长了5 2 7 ；农村居民人均纯收入3 5 8 7 元，比2 0 0 2 年增长4 4 9 。相对于收入的快速增长，城镇居民消费支出平稳，2 0 0 6 年全年人均消费性 支出约8 6 9 7 元，比2 0 0 2 年增长了4 4 2 ；农村居民人均生活消费支出2 8 2 9 元， 比2 0 0 2 年增长了5 4 2 。 该报告提示了科勒在未来的发展中可逐步考虑向农村及二三级城市渗透。 道董丑：匮 经过二十多年的快速发展，建筑陶瓷产量大幅增长，由短缺时代进入过剩时 代，随着生活水平的提高，对品牌、产品质量、档次要求也在提高，追求生活的 舒适、美观、潮流、时尚的变化趋势也充分说明，著名品牌产品，高中档产品将 成为消费的主流，而质量差、款式陈旧的低档产品将会过剩。 同时消费者购买的渠道也越来越多元化，尤其网络时代的崛起，越来越多的 人开始在网上直接购买货物。这对建材市场也是一种新型渠道。 3 1 3 社会文化环境生活方式与消费观 进入2 1 世纪，随着国内居民生活水平的提高，以及国外的家居生活方式和 住房概念的不断引入，卫浴消费开始被赋予更多的人性的，个性的元素，成为精 神放松，灵魂愉悦的过程，浴室空间也随之跨越了原来的简单概念。于是一些消 费者开始不满足于国内市场上现有的卫浴材料，他们开始寻找能够彰显自己生活 品位的新产品。在此期间，一些以贵族风格，王室风范著称的，极具代表性的国 际定级浴室家具开始登陆中国，带来了文艺复兴之后蓬勃发展的浴室文明，因而 带动了国内浴室家具行业的兴起。 随着消费者文化层次、收入水平，消费观念的不断提升、品牌消费意识不断 增强、对知名品牌的偏爱日益加深，而对不知名的中小品牌不屑一顾。卫浴文化 在现代生活中越来越受到重视，卫浴商品的消费者，无论是思想趋向现代的还是 比较固执保守的，只要条件允许，都不会拒绝在卫浴设施配置上有更舒服惬意的 享受。这就令陶瓷卫浴的产品领域具有很大的发展空间，为相关的生产企业带来 很多的发展机遇。 3 1 4 技术环境技术发展与技术的产业影响 党的十六大提出“坚持以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，走出一 条科技含量高、经济效益好、资源消费低、环境污染少、人口资源优势得到充分 发挥的新型工业化道路。”提出产业发展方向，对原料消耗高、能耗高、污染环 1 4 越勤公司萱珀醴垡班西 境的建筑陶瓷生产企业来说，建设节约型产业，走循环经济发展是必由之路。同 时信息化的技术趋势，不止影响了生产流程，对营销流程也有不可小看的巨大影 响。 生产机械化、自动化水平不断提高，设备向大型化、高效、智能化发展。墙 地砖原料制备采用联系球磨机，直径达2 2 3 5 m ，容积达2 4 1 6 0 m 3 ，能力 l o 一5 0 t h ；g 干燥使用大型喷雾干燥塔( 最大蒸发量达2 0 t h ) ：大吨位自动压砖 机( 目前最大为7 2 0 0 吨，1 0 0 0 0 吨以上压砖机也即将问世) ；烧成窑炉辊道窑化。 所有工序构成连续、自动化、生产能力大、节能的生产系统。 市场发展要求企业提高装备水平。我国建陶产业有众多企业，产量巨大，供 求矛盾日益突出，市场竞争的加剧必然会促进企业通过提高技术装备水平，改进 产品质量和档次，降低成本，改进服务。而节能和环保技术的普及也必将成为这 个行业的发展趋势。 3 2 微观环境 一个企业在市场上所处的竞争态势，可以通过企业周围的五种能力来分析， 具体包括： 1 现有竞争态势的能力 2 潜在竞争者进入的能力 3 替代产品竞争者的替代能力 4 购买者讨价还价能力 5 供应者讨价还价能力 竞争力是战略概念的核心问题，通过对五力模型的分析，有助于识别行业或 部门内竞争的来源。五力模型可用于分析公司中需要特别注意的某个战略业务单 位所处的行业环境中主要竞争要素，并且着重于这些要素的影响，例如一些特定 的竞争对手如何受到这些竞争要素的影响，在一些发挥作用的关键要素方面，这 些竞争对手的优势和劣势分别是什么，而作为管理者，能够对影响战略业务单位 的竞争要素施加什么影响，能否提高对供应者和购买者的影响力，并消灭竞争对 手。 在此借用波特五力模型进行简单的论述。 1 5 图3 2 波特五力模型图 3 2 1 竞争对手分析 科勒主要的目标消费者：定位在中国中高档消费者，2 5 4 5 岁，中高收入家 庭月收入8 0 0 0 人民币以上。在这个市场区间里，东陶，乐家，美标是我们最主 要的竞争者。而其中，东陶是我们最大的竞争对手。市场份额非常接近。东陶在 技术上领先行业。而科勒则在产品设计上开创先锋。 目前在中国卫浴行业主要的生产厂家是东陶、科勒、惠达、美标、箭牌、四 维、法恩莎、安华、乐家、合成、东鹏、鹰牌。其中t c r r 0 、科勒、美标、乐家 作为高档品牌；中档的有东鹏、箭牌、法恩莎、安华、鹰牌；四维、恒洁、惠达、 鹏佳属于相对低档的品牌。在目前有互相挤压、渗透的趋势。高档品牌主要是占 领一类市场，像北京、上海、深圳、大连这样的市场；中档品牌在二、三类市场 占主导的地位。在很多二、三类市场占第一的高档品牌，从去年已经开始重视二 线品牌，在苏州、宁波这样的城市也在加大推广力度。高档的品牌为了扩大市场 分额，现在也开始生产低端的产品。高档品牌向低端产品进行延伸；中档品牌也 出了一些高端产品；抢占高端市场。现在很多国际品牌都在中国设厂，生产国际 化。 跨国公司的异地扩张，使建陶产业国际化趋势更加明显没、，亚洲作为世界最 大陶瓷消费区，市场前景广阔，吸引着世界著名大公司以独资、合资方式进行全 球化扩张，已占领更多的市场范围。如美标、科勒、乐家、东陶、伊奈、r a k 、 劳芬公司，杜拉维特公司，帕斯公司等纷纷在中国及其它亚洲国家市场上投资发 展。世界大公司强强联合，购并也越来越越多。如西班牙的r o c a 购并劳芬公司， 荷兰的康宁克里科公司已与瑞典高斯公司联合，意大利森尼公司并购了帕兹公司 等。另外世界一些著名公司为降低成本，占领当地市场，经常在其他地区谋求贴 1 6 型勤垒豆蓄蜀酋蟹班冠 牌生产。意大利、西班牙的几家大公司，如t a u m a z z a z i 、i m o l a 集团就到中国， 与一些国内大公司探讨贴牌市场事宜，推进其在亚洲国际化经营。 下面为了分析的需要，列举此行业内全球排名较靠前并在中国市场上最受欢 迎的几大卫浴公司： 美标( a i n e r i c a ns t a n d a r d ) 1 8 6 1 年成立的美国标准公司是一家多元化全球 公司，拥有洁具、空调及汽车控制系统三大支柱产业。早在1 9 8 0 年代初，美标 的卫浴产品就开始进入中国，是第一个进入中国的国际卫浴品牌。 东陶( t o t o ) 东陶公司创立于1 9 1 7 年，是日本历史最悠久的卫生设备厂家。 自从创立以来，不断地增添生产线以适应新的需要。今天，东陶公司已成为同业 界的先锋，生产销售着民用和商业设施用的高质量、高工艺水平的卫生设备。 伊奈( i n a x ) 日本伊奈创始于1 9 2 4 年，是日本最大的建筑陶瓷制造商。在 日本、亚洲乃至欧洲各国从事卫生洁具及瓷砖的综合性生产。很早就积极开拓中 国市场，1 9 9 6 年在中国设立“苏州伊奈卫生洁具有限公司”，1 9 9 8 年设立“苏 州建材有限公司”，2 0 0 2 年设立“伊奈( 中国) 投资有限公司”。 合成( h c g ) 龟0 立于1 9 3 1 年的hcg 和成经历7 0 多年的磨砺，早已跻身世 界高档卫浴品牌的行列，当仁不让地成为“时尚卫浴生活”的代言人，为每一位 使用者精心打造时尚、优雅的卫浴生活空间。 ( 1 ) 国际知名品牌占据知名度领先的地位 毋庸置疑，即使国内品牌价格低廉，产品丰富，令国内企业垂涎三尺的“高 端高利润”产品市场，仍然掌握在美标、科勒、t o t o 、乐家等国际实力品牌企业 手中。而对于这些外企来说，在努力坚守高端市场的同时，尽快切入随中国经济 发展而愈加扩大的中档产品市场，获取更多的利润，自然是顺理成章之事。 因此，海外集团各主要企业一方面增强在中国的营销力度，一方面采取多种 措施走下高端神坛，抢占中档产品市场份额。如美标、t o t 0 、乐家、科勒等国际 大鳄，不仅把产品运到国内市场销售，还在内地投资建厂，实现生产销售的本地 化，以降低国内产品低生产成本对其造成的威胁。而美标更早在2 0 0 2 年底即已 定下进军中小城市市场的战略，以培养中档产品市场用户群，并获得了一定成绩。 科勒与东陶也纷纷研发低成本，中低价格的产品，开发三四级城市来抢占国内市 场。同时他们还采取了二线品牌的战略来攻占中低端市场，并保持原有品牌的档 次。 海外集团的种种动作，势必加大国内市场的竞争激烈程度，国内卫浴市场 “山雨欲来风满楼”，价格大战导火索业已点燃。 1 7 登勤公耍萱趟战垒班珏 ( 2 ) 实力国产品牌“扩中冲高” 然而，经过2 0 0 0 年激烈的品牌大战，认识到品牌及文化重要性的一部分国 内企业，大力推进品牌建设，并凭借早期积累的资本，一方面对自己产品线进行 改造，另一方面积极吸收先进技术、招募人才、开拓国际市场，为下一步更为恶 化的市场进行准备。2 0 0 3 年9 月，当十二家建陶企业被宣布成为业内首批“中 国名牌”企业，更为激烈的新一轮竞争就此拉开帷幕。 2 0 0 3 年，认识到品牌重要性的一些国内企业从“做大”向“做强”的转型准备 工作基本完成，重庆四维、鹰牌、东鹏等国内品牌企业开始崛起，其获得“中国 名牌”产品称号反证了市场的认可，在中档市场中的市场份额日益增加，并开始 冲击一向由国外品牌产品占据的高端市场。 如卫浴业内唯一一家上市公司重庆四维瓷业，其经过不断努力，建造了9 条 现代化的隧道窑和三条梭式窑，形成了年产4 5 0 万件高中档卫生陶瓷，4 0 0 万平 方米釉面砖，3 万只浴缸，9 0 万套五金配件，3 0 万平方米广场砖的配套生产能 力。集团总产量一跃而成为国内第二，远远超过了一些国内的老前辈。而其针对 中高端卫浴市场而设的细分品牌金四维，更在短短两年内占据了国内1 0 9 6 的份额， 并大量出口欧、美等高端产品为主流的发达国家和地区，可谓成绩斐然。而东鹏、 鹰牌、新中源等也通过各种手段，采取从大到强、内外开花的策略，在国内市场 积极争夺国外品牌占据的中高端市场份额，同时积极扩大出口，以增强生存能力。 ( 3 ) 三千小品牌挣扎求生存 中国卫浴市场的第三方势力，则是近三千家各种成分的小企业，其普遍存在 着企业规模小、设备陈旧、产品单一、质量档次低、缺乏市场竞争力等明显劣势。 在弱肉强食的市场经济规则下，除了被兼并及互相合纵连横之外，很难生存。 然而，如此数量的小企业无疑会造成市场的更加混乱、难以管理? ? 当面i 临事 关企业存亡的关键时刻，其唯一的策略只有价格战。可想而知，在今后新一轮竞 争中，将会淘汰大批小企业。 1 8 型勤垒圃叠岿战略班豇 ( 4 ) 各品牌销售分析 2 0 0 7 年6 月份 土鲞卫渣左昌圭塞凸竖鱼宣塑挂堑接鱼售塑( 夏丞) 鬻麓 1 u 霹 1 1 3 8 l 1 0 1 9 9 豳圈1 i | i 筒圈筒筒 科勒t 凹0美标和成乐家 卡思导特贝朗箭辫伊亲英皇 图3 32 0 0 7 年6 月份上海卫浴产品主要品牌销售额排行榜 品牌市场占 有率( ) 科勒 1 2 8 r o t o1 2 7 美标 9 8 和成 7 7 乐家6 9 卡思卡5 o 特 贝朗4 0 箭牌 4 2 伊奈3 7 英皇 3 0 其他 3 0 2 图3 4 上海卫浴产品主要品牌市场份额分布 从品稗角度来讲在巨前的卫浴市场l 科勒s 东啕似乎戏7 两个势均力敌的竞争 对手? 无论扶品牌知名麦还是扶销售份额来讲两者都将其饱晶谗远远程在了 磊头溅为行、监的领头军。东啕也成为科勒最主要的竞争对手， 1 9 撇 姗 啪 枷 。 越勤垒蜀置赞战略班g 3 2 2 替代产品分析 在全球资源匮乏的今天，人们纷纷想通过高科技的手段寻找新型的产品材料 替代品。这时，产品材质本身是否会对身体带去威胁，是否含有辐射性、有害元 素，是否会对环境带去威胁等都会是我们考虑的元素。也是健康卫浴的基本构成 元素。从浴缸到马桶，到小便斗，各个能抗菌防污和节能节水的部位都在进行着 科技创新。相信这样的产品才更能迎合广大消费者的心理需求，兼备抗菌、节水 两大功能的卫浴产品将更加切合消费者的需求。 长久以来，洁具的造型单调而缺乏新意。从近年的家装市场情况来看，在占 有装修款较大份额的卫浴间上，许多人愿意成为时尚家居的弄潮儿。比如流行的 透明卫浴等，都表明了现在的消费者希望浴室里不仅仅是浴盆i 马桶的简单摆放， 它已经演变成为个性的体现、品位生活的享受。同时，生产商们也意识到这一问 题，开始设计研发造型新颖的洁具产品，许多新品有望在近年推向市场。届时， 消费者可以看到造型奇特、棱角分明的浴缸，形状百变的龙头和款式更符合审美 观的马桶。业内人士指出，金属质地配件产品的加入，智能化卫浴产品的陆续登 场，都成为卫浴市场的亮点。而陶瓷制品也将不再一统卫浴间的天下，石材、玻 璃、木材等各种材料都成为陶瓷制品的替代产品。 3 2 3 潜在进入者分析 对于一个产业来说，潜在进入者的进入能力大小取决于两个方面，即行业的 进入壁垒和现有竞争者反击的决心。行业的进入壁垒高，潜在进入者的进入能力 就低，而现有竞争者排斥新进入者的决心越强，潜在进入者进入行业的可能性就 越低。 ( 1 ) 行业进入壁垒 陶瓷卫浴行业产8 2 集中度低，低端产品比重大。我国建筑卫生陶瓷行业与发 达国家相比主要差距：一是企业数量多、规模小，行业集中度较低，统计规模的 1 1 2 8 家建筑陶瓷企业中产能前1 0 位仅约占1 5 左右。二是产品同质化、低值化 现象严重，自主研发能力薄弱，缺少自主创新的知名品牌，难以适应市场需求的 变化。进入壁垒低，淘汰率也高。三是原材料来源优势不明显。佛山陶瓷面临 同行业的激烈竞争，能源、原材料等成本持续攀高。这成为侵蚀佛山陶 瓷企业利润的主要因素。四是专利少，建筑与卫浴陶瓷两项产品各自有1 0 0 0 余项专利，以专利有效期l o 年计，平均每年申请的专利仅i o o 项左右。对于庞 大的佛山陶瓷产业群而言，这个数字是少得可怜。据佛山市陶瓷工业协会佛山办 銎弛公圄篮锚毖堕班茳 事处负责人介绍：目前，行业内普遍缺乏专利申报的意识和自主创新意识。以上 因素都证明陶瓷行业的进入壁垒低，这也是造成市场上竞争品牌过多的原因之 一a 另一方面，联合、并购、重组也降低了行业的进入壁垒。例如上海斯米克建 筑陶瓷有限公司与伊奈( 中国) 投资有限公司在陶瓷卫浴产品市场营销上的合作 联盟，充分利用伊奈在卫浴方面的生产技术优势与斯米克在国内外庞大的市场优 势进行产销联合，得到了优势互补的市场扩充。 对一些相关企业来讲，利用现有分销渠道的优势也能降低他的进入壁垒。比 如海尔凭借良好筹资条件和雄厚资本实力，以及过去在其他行业因成功经营面建 立起来的市场渠道，令其能克服产业进入障碍而成功打进卫浴业，生产高品质且 广受消费者认同的整体橱柜及卫生间用品。 ( 2 ) 现有竞争者的报复 陶瓷卫浴行业的现有竞争者原来并不重视反击那些潜在进入者。但是随着近 几年愈演愈烈的价格战，产品趋于低质量，抄袭严重等状况。一些一线品牌如科 勒，东陶等厂家也开始利用研发专利产品来提高进入壁垒，同时积极开拓低端市 场，建立子品牌，降低售价等方法来赶走鱼目混杂的潜在进入者。 3 2 4 购买者讨价还价能力分析 购买者的竞争力需要视具体情况而定，但主要有以下三个因素决定 ( 1 ) 集中度与产品重要性 对于科勒公司这样的一线品牌，主要的购买者集中在一级大中城市，消费者 有讨价还价的意愿。但是由于卫浴产品只在装修中会需要，产品使用周期长，消 费者平时不关注，一旦需要购买时，又非买不可，而此时他们又对产品非常重视。 因为一旦安装实施，要更换非常不易。所以，此时，厂家只要抓住消费者的心理， 降低其对价格的敏感度，提升其对质量，品牌，售后服务等的重视程度，可以降 低消费者的还价能力。 ( 2 ) 产品的标准化程度和非差异化 目前陶瓷卫浴市场的产品差异已经越来越小，越来越细微。在某种程度上， 标准化的生产提高了消费者的选择余地和砍价能力。因此，厂家必须要从品牌上 建立个性，增加喜好度，在产品上要找出细微的差异作为营销的卖点，建立细分 市场。 。 ( 3 ) 购买者后向整合的可能性 随着网络时代的到来，购买者整合的可能性大大超过以前。这种影响波及到 各行各业。在陶瓷行业，购买者在网上可以团购，又专门的论坛供大家讨论购买 2 1 整勤公司堇鳢战鳌班豇 的经验。这些现状都大大提高了客户的议价能力，增加了价格的透明度。因此厂 家实行价格歧视的策略将越来越难。这样的竞争态势也逼迫企业必须以辊对一致 的价格，服务，产品来面对消费者的整合。 3 2 5 供应商分析 如果一家公司相对于竞争对手拥有相当大的成