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0 6 2 0 2 5 2 6 2周焱 摘要 n v i d i a 公司的竞争战略 本文主要研究的是n v i d i a 公司在面对显卡市场加剧的内部竞争以及其他外 部市场的进入意图时所要考虑的公司竞争发展战略问题。 本文一共分为四个主要部分以及摘要、绪论和结论这三个次要部分。四个 主要部分分别为理论回顾、公司竞争环境分析、公司竞争战略和公司战略实 施。 在这四个主要部分中，作者在第一部分中首先对竞争战略的含义做了一个 解释，同时也回顾了当前比较通用的竞争战略理论，并以此作为下面论述的理 论基础。在第二部分中，作者首先介绍了n v i d i a 公司的情况，随后使用p e s t 方法对n v i d i a 所处的总体环境进行分析，然后在五个基本力方面，对n v i d i a 公司所处的行业进行行业分析，之后作者对n v i d i a 公司本身的内部资源与外部 情况做了s w o t 分析，而在最后的s w o t 分析时候，主要选用了n v i d i a 的主要竞 争对手a m d a t i 作为比较。在第三部分中，作者通过分析几个主要竞争对手或 者潜在竞争对手的战略，得出了n v i d i a 的总体战略，包括专注的市场方向与对 几个对手的合作竞争方向。在最后一部分中，作者阐述了n v i d i a 公司的战略实 施，包括总体战略实施以及在不同分市场中的战略实施。 本文的结论是n v i d i a 在竞争战略上需要专注于视觉处理领域，发挥自己的 领先技术优势，通过不断的技术创新，来摆脱竞争者的技术追赶，将其纳入到 与自己合作的道路上来，最终实现在视觉体验上改变世界。 关键词：竞争、战略、i t 行业、高科技技术公司 中图分类号：c 9 3 0 6 2 0 2 5 2 6 2周焱 a b s t r a c t n v i d i a 公司的竞争战略 t h ea r t i c l ef o c u s e so nt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo fn v i d i ac o m p a n y w h e nf a c i n gm o r ea n dm o r ei n t e n s ec o m p e t i t i o ni n s i d et h ei n d u s t r ya n d t h ep o t e n t i a lt h r e a t st h a ts o m eo t h e rb i gc o m p a n i e sm i g h ts t e pi n t o t h i sa r e a b e s i d e st h ep r e f a c ea n dc o n c l u s i o n ，t h et h e s i sc o n t a i n so t h e r4 m a i ns e c t i o n s ： b a s i ct h e o r i e s ，e n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，c o m p e t i t i v e s t r a t e g ya n ds t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n i nt h ef i r s ts e c t i o n ，t h ea u t h o rb r i e f l yi n t r o d u c e st h ep o p u l a r s t r a t e g yt h e o r i e sw h i c hw i l lb eu s e da f t e r w a r d s ：i ti sa l s ot h eb a s i c t h e o r e t i c a lp r i n c i p l e sf o rt h ew h o l et h e s i s i nt h es e c o n ds e c t i o n ，t h ea u t h o ra n a l y s e st h ew h o l ee n v i r o n m e n to f n v i d i a ，b yu s i n gt h eo v e r a l lb a c k g r o u n d sw i t h p e s tm o d e l ，t h e i n d u s t r ys i t u a t i o nw i t hf i v ec o m p e t i t i v e n e s sm o d e la n dt h ec o m p a n y p o s i t i o n i n ga g a i n s tt h ec o m p e t i t o r sw i t hs w o tm o d e l i nt h et h i r ds e c t i o n ，t h ea u t h o rc o m p a r e st h ec o m p e t i t o r s s t r a t e g i e s ，a n dm a k ec l e a ro ft h ec o m p a n y st a r g e t ，i n c l u d i n gt h e m a r k e tf o c u sa n dc o m p e t i t i v ec o o p e r a t i o ns t r a t e g y i nt h el a s ts e c ti o n ，t h ea u t h o ri n t r o d u c e st h ed e t a il i m p i e m e n t a t i o no ft h ec o m p a n ys t r a t e g yf r o mb o t ho v e r a l ls t r a t e g y i m p i e m e n t a t i o na n dm a r k e t s p e c i f i cs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n t h ec o n c l u s i o no ft h et h e s i si sn v i d i an e e dt oa d o p tt h et e c h n i c a l l e a d e r s h i pa n dc o n t i n u o u si n n o v a t i o na st h ec o m p e t i t i r es t r a t e g y ，t o 2 0 6 2 0 2 5 2 6 2周焱n v i d i a 公司的竞争战略 m a k ec o m p e t i t i v ec o o p e r a t i o nr e l a t i o n s h i pw i t ho t h e rc o m p a n i e si nt h e i n d u s t r y t h a th e l p sn v i d i at oc o n t i n u ei t sd e v e l o p m e n tw i t ht h en e w s i t u a t i o n si nt h ei n d u s t r y k e yw o r d s ：c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，i ti n d u s t r y ，h i t e c hc o m p a n y c l c ：c 9 3 0 6 2 0 2 5 2 6 2 周焱 第1 章绪论 n v i d i a 公司的竞争战略 1 1背景 自从上个世纪七八十年代以来，许多新科技都在全球范围内崛起，生物技 术、信息技术、新材料、新能源、空间和海洋等等技术群体都有很大的突破。 而涉及了微电子、光电子、半导体集成电路、光电子元器件、计算机硬件、通 信网络和软件的信息技术( 简称i t ) 则是这一些技术群体的先导。尤其是计算 机技术的出现和不断成熟，它日益明显的改变着所有人类的生活方式。随着这 个行业的逐渐发展成熟，已经形成了几个大的垄断寡头割据一方的局面。面对 竞争的进一步加剧，各个公司都研究出了一套与其竞争者抗衡的竞争战略，并 且随着环境、技术、竞争格局的不断变化，相对的竞争战略也有不同的变化或 者偏重。 相对于传统行业来说，计算机和芯片业的发展速度非常迅速，基本每隔一 两年就会有一次大的更新换代，在某一些特定的方面这个速度甚至更快。所有 的市场机会都是稍纵即逝，怎么样在这样的环境中生存并且发展，就成了所有 业内企业的首要问题。而对于p c 芯片业来说，在进入了寡头竞争以后，各企业 的生存空间却似乎并没有因为竞争对手数量的减少而有所扩大。相反，在与竞 争对手的任何一次反应失误都会使企业陷入困境。而本文的对象n v i d i a 公司就 正是出于这样一种状态。 经过十数年的发展，n v i d i a 公司从一个不起眼的小公司，发展到目前在独 立显卡领域影响最大的公司，公司的竞争战略随着不同的社会、市场、对手、 环境的变化而变化。而就在最近，无论是世界环境还是行业环境都有了翻天覆 地的改变。面对这样的新情况，n v i d i a 的战略选择又成为了一个新的课题。 1 2研究的内容 本文通过对n v i d i a 公司所处世界大环境的分析、公司所处行业环境的分析 以及公司本身情况的分析，从而论述其在最新外部环境下的竞争战略，以及具 体的战略实施细则，同时也能了解到对于p c 芯片业这一垄断型行业的一般竞争 4 0 6 2 0 2 5 2 6 2 周焱 n v l d i a 公司的竞争战略 策略，了解到动态的、系统的竞争分析理论在n v i d i a 公司的体现，同时也对 n v i d i a 公司的下一步竞争发展提出新的展望。主要分以下分以下几个部分： 第一部分，解释了竞争战略的在当今视觉体验行业的含义，回顾了当前比 较通用的竞争战略理论，为后文的分析寻找出理论依据。 第二部分，先详细介绍了本文的研究对象刊v i d i a 公司，从宏观的角度 对n v i d i a 所处的政治、经济、社会、技术环境进行全面分析；然后从行业的角 度运用波特五力竞争模型对n v i d i a 公司所处的行业进行行业系统分析；最后以 n v i d i a 公司为研究对象，从企业微观角度，运用s w o t 分析方法对n v d i a 公司 本身的内部资源与外部情况做了深入分析。 第三部分，基于前文多角度的分析结果，了解到公司所处行业市场有广阔 的发展前景，并且目前在行业中处于领先者地位，面临现有的和潜在竞争对手 的威胁。论文通过前一部分的论述，得出n v i d i a 在新形势下的总体竞争战略 是：专注于视觉处理领域，发挥自己的领先技术优势，通过不断的技术创新， 来摆脱竞争者的技术追赶，将其纳入到与自己合作的道路上来，最终实现在视 觉体验上改变世界。 第四部分，阐述了公司需要达到上述竞争战略所需要的实施步骤。包括从 整体战略的实施以及对不同分市场的特别有针对性的方案。 5 0 6 2 0 2 5 2 6 2周焱 第2 章理论回顾 n v i d i a 公司的竞争战略 2 1竞争战略的含义 竞争战略( c o m p e t i t i r es t r a t e g y ) ，又被称作经营战略或者商业战略， 其中心内容是寻找在某一个特定产业或市场中建立竞争优势。波特在竞争战 略一书中提出“企业基本竞争战略的实质是如何将一个企业内部环境与外部 环境建立有效的联系”。竞争战略的关键是确定企业竞争优势，以及如何采取 必要的行动达到特定的目的以保持长久的优势地位。因此，企业竞争战略是匹 配企业自愿为达到特定目的获得竞争优势而制定计划并实施的一个过程。 2 2波特的竞争战略理论 在企业竞争战略理论中，最著名的要数迈克尔波特的有关企业竞争方面的 理论了。迈克尔波特出版的竞争战略( 1 9 8 0 ) 、竞争优势( 1 9 8 5 ) 、 国家竞争优势( 1 9 9 0 ) ，构成其完整的竞争三部曲。1 波特在这竞争三部曲 中指出，企业竞争战略理论的核心内容是竞争，且竞争是企业成败的核心所 在。在一个产业中有五种基本力量决定该产业的竞争强度，包括新进入者威 胁、替代品威胁、现有竞争对手、买方和供方的讨价还价能力。竞争战略的选 择由两个中心问题构成。一是产业选择问题，即从长期盈利能力和决定长期盈 利能力的因素来认识这个产业所具有的能力。二是竞争地位问题。即如何在一 个选定的产业内决定企业的竞争地位。 2 3合作竞争理论 合作竞争理论，源于对竞争对抗性本身固有的缺点的人适应当今复杂的经 营环境。该理论的代表人物是b j n a l e b u f 和a m b r a n d e n b u g e r ，他们的代表 作是1 9 9 6 年合著出版的合作竞争。2 他们认为，企业经营活动是一种特殊 的博弈，是一种可以实现双赢的非零和博弈。企业的经营活动必须进行竞争， 1 竞争战略迈克尔波特1 9 8 0 2 合作竞争b j n a t e b u f 和a m b r a n d e n b u g e r 1 9 9 6 6 0 6 2 0 2 5 2 6 2 周焱 n v i d i a 公司的竞争战略 也有合作，提出了合作竞争( c o - p e t i t i o n ) 的新理念。同时，利用博弈理论和 方法来制定企业合作竞争战略，强调了战略制定的互动性和系统性，并通过大 量的时间里进行博弈策略分析，为企业战略管理研究提供了新的分析工具。合 作竞争战略管理理论的核心逻辑是共赢性，反映了企业战略在网络信息环境 下，要以博弈思想分析各种商业互动关系、与商业博弈活动所有参与者建立起 公平合理的合作竞争关系为重点。 2 4s w o t 分析方法 一个企业都必须与企业的内在特点与外部环境相匹配。因此，企业在制定 其发展战略的时候，都需要利用自己的能力和资源，都需要结合外部环境情况 进行分析和考虑，抓住外部环境变化提供的市场机会。而s w o t 分析就是要从企 业的优势、劣势、机会和威胁这四个方向去分析企业所处的地位。因此s w o t 分 析就是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，通过分析公司的优劣 势、面临的机会和威胁来指导公司发展的一种方法。在这之中，优劣势分析主 要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会与威胁分析将注意 力放在外部环境的变化及对企业可能的影响上，这两者既有不同又有密切的联 系。 i 、优势和劣势分析( s w ) 对于处在同一个市场的不同公司向同一顾客群提供产品和服务时，那么企 业的竞争优势或者劣势就完全决定于这个企业是否有较高的赢利率或赢利潜 力。而竞争优势就是指在最终消费者看来，这个企业以及他的服务和产品相对 于其他竞争对手有任何优越的特点。他可以包括产品线的宽度、产品的质量、 可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势 指的是企业的综合优势，但是我们分析的时候会对每个方面都做详细的分析， 因为只有这样才能让企业明确自己究竟在哪里具有更大的优势，哪里具有明显 的劣势，并且扬长避短，来做更加针对性的战略规划。在做具体分析的时候需 要从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手作详细的对比。而企业的综 合竞争优势就是表征企业在某些方面优势正是企业所在行业应具备的关键成功 要素。而在认识到这种自身的在资源或者能力上的优势以后，就需要在这一些 关键要素上进行加强，以进一步扩大自己公司的领先优势。 1 0 6 2 0 2 5 2 6 2 周焱 2 、机会与威胁分析( 0 t ) n v i d i a 公司的竞争战略 相对比与公司的内部特点，公司的外部环境则会有更快速的变化和动荡。 尤其是当前，世界上绝大多数公司都不可避免的进入全球信息社会所带来的信 息网络，所以，环境分析显得更为重要。环境发展趋势包括威胁和机会两类。 前者指的是环境中不利于企业发展的方面，而企业需要通过战略调整加以改 善。环境机会就是只环境中有利于企业发展的方面，而企业需要对此加以利用 是指成为企业发展的新动力。 8 0 6 2 0 2 5 2 6 2 周焱 n v i d i a 公司的竞争战略 第3 章n v i d i a 及其竞争环境分析 3 1n v i d i a 的公司介绍 n v i d i a 公司( 纳斯达克代码：n v d a ) 是全球视觉技术的行业领袖及g p u ( 图形处理器) 的发明者。作为高性能处理器的g p u 可以在工作站、个人计算 机、游戏机和移动设备上生成令人叹为观止的互动图形效果。公司成立于1 9 9 3 年，在1 9 9 6 年在纳斯达克交易所( n a s d a q ) 公开上市，股票代码：n v d a 。公司 的总部在美国加利福尼亚州圣克拉拉市，同时在世界各地都设有办事处。在欧 洲，有英国、芬兰、法国、德国、俄罗斯等；在亚洲有中国( 包括上海、深 圳、北京及香港) 、印度、日本、韩国、台湾地区等；在美国本土有亚拉巴马 州、加利福尼亚州、科罗拉多州、马萨诸塞州、北卡罗来纳州、俄勒冈州、南 卡罗来纳州、得克萨斯州、华盛顿州等。目前公司在全球的员工总数超过5 0 0 0 名，其中8 0 以上员工都是技术方面的人员。 这是n v i d i a 公司的重大事件： 9 0 6 2 0 2 5 2 6 2 周焱 n v i d i a 公司的竞争战略 2 0 0 4 年斟褥心h - ，l i 出货；硅达到：，纪濑发布全球i 改款i 维龙线媒体处理器x v i d l a g o f o r c e3 d4 5 0 0 2 0 0 5 年宣布j 索j t 三l l l 脑娱乐公司( s c e ) 妖合升：发面向p l a y s t a 1 l o r l 3 游戏帆的全 新图形芯片r s x 3 表1 n v i d i a 的重大事件 回顾n v i d i a 公司的发展历史，n v i d i a 从一个默默无闻的小公司，经过了 十数年的励精图治，经历了许多次的失败挫折，终于凭借着其出色的技术领 先，成为了当今在独立显卡市场上最大的公司。 n v i d i a 公司的历史，要追溯到1 9 9 3 的1 月，当时n v i d i a 的总裁兼首席执 行官j e n h s u nh u a n g 还是l s il o g ic 的“s y s t e m - o n f l c h i p ”的核心软件主 管。n v i d i a 的首席技术长官c u r t i sp r i e m 则是构建过第一块p c 图形处理 器，i b m 专业图形适配器的技术师。而c h r i sm a l a c h o w s k y ，硬件工程副总裁， 则是s u nm i c r o s y s t e m s 的资深高级工程师，也是g x 图形体系的核心设计者。 三个人在当时3 d 显卡刚刚兴起的时代一拍即合，成立了n v i d i a ，并开始努力 研发n v i d i a 的第一款3 d 图形加速芯片。经过2 年多的不懈努力，在1 9 9 5 年5 月，n v i d i a 的第一代产品n v l 终于推出，这也是n v i d i a 第一次开始向3 d 芯片 领域进军。随着在游戏机市场上的几次大挫败，公司最终选择了个人电脑的图 形芯片方向，并且将精力全部投入到个人电脑图形芯片的研制当中。不久之 后，工程师开发出了针对d i r e c t x 的n v 3 也就是后来的r i v a1 2 8 。这也是第一 个提供硬件三角形引擎的图形芯片，也正是凭借着r i v a l 2 8 的出色性能， n v i d i a 得以走上正轨为后来的发展奠定了资本基础。 正当n v i d i a 在独立显卡市场上飞速发展，而且一批老牌厂商像t r i d e n t 、 s 3 、3 dl a b s 等纷纷退出了主流桌面市场显示卡的争夺，甚至n v i d i a 在2 0 0 0 年收购了曾经叱咤风云的3 d f s 之后，另一个强大的对手也正在倔起，随着a t i 发布r a d e o n ( 第一款支持d i r e c t x 8 的g p u ) ，a t i 成为了n v i d i a 最强大的挑 战者。而a t i 凭借着随后推出的r 3 0 0 系列成为这个技术领域中的领导者，同时 获得了绝大多数的市场份额，将n v i d i a 推入了自收购3 d f x 的严重生存危机。 3n v i d i a 中文网w w w n v i d i a c n 1 0 0 6 2 0 2 5 2 6 2周焱 n v i d i a 公司的竞争战略 随后n v i d i a 和a t i 竞相推出新的显卡系列，在逐渐淘汰其他竞争对手的时候， 将这个市场带入了两强相争的寡头市场。 3 2n v i d i a 所处的环境分析 这里的环境分析是指n v i d i a 公司之外的环境对企业发生的影响因素。企业 环境可以分为总体环境和行业环境。总体环境是指那些对处于同一地域的企业 都会发生的影响因素，包括政治、经济、社会、技术等因素；行业环境是指那 些直接影响与目标公司处于同一行业的企业实现其目标的能力，影响企业经营 效果的因素。包括企业竞争地位、用户需求和市场变化，物资及信贷供应、劳 动力等等。企业环境的变化时经常的，同时对不同企业和不同经营者的影响是 不同的。 3 2 1 总体环境分析 3 2 1 1 政治环境 这里的政治环境指的是各政府的行政行为和法律，他们的稳定性以及对企 业造成的影响。由于n v i d i a 是一家在n a s d a q 上市的美资公司，所以主要讨论 美国的相关法律和对公司所造成的影响。这里主要考虑三点： 第一点，有关于美国反垄断法的限制。美国的反垄断法包括三部法律，其 中最为著名的是被公认为世界反垄断法里程碑的谢尔曼反托拉斯法，其余 两部则是联邦贸易委员会法和克莱顿法。1 8 9 0 年，在以参议员谢尔曼 为首的一些国会成员的推动下，美国国会制定并通过了美国历史上第一部成文 反垄断法一谢尔曼反托拉斯法。而随后的联邦贸易委员会法和克莱 顿法则对垄断违法行为进行了更为详细的范围明确。目前，世界上有包括中 国在内的八十多个国家颁布了反垄断法律。反垄断法对于处在寡头垄断行业的 公司来说是一种强制性的限制。对n v i d i a 公司来说，这是一把双刃的武器，在 需要注重行业内部的发展限制的同时，也对其他超大型公司( 譬如i n t e l ) 的 介入独立显卡市场有很强的防治作用。 第二点，有关于美国的出口限制。由于美国对于许多比较尖端的科技有着 很多强制性的出口限制，而n v i d i a 所处的“超级计算机”也属于这种尖端科技 的范畴之内。因此在与其他国家的研发过程中，有关“超级计算机类型的技 1 1 0 6 2 0 2 5 2 6 2周焱 n v i d i a 公司的竞争战略 术就会受到不同类型的限制。譬如对于用在最高端服务器的图形运算机，其源 代码是不允许泄漏到除美国之外的所有其他国家的。不过好在由于n v i d i a 主要 的目标市场是针对个人电脑市场，而在这一个领域基本没有太多的出口限制； 而那些最高端服务器来说，其主要针对的也是美国本土市场，因此这一点对于 n v i d i a 的产品和技术出口都没有太大的影响。不过因为美国对于出口限制的产 品、技术种类一直在变化，其限制程度也在不断调整，因此处于计算机行业的 n v i d i a 公司还是需要时刻关注这这一条款的变化。 第三点，有关于知识产权的法律规定。我们知道美国的知识产权保护一直 是走在世界前沿的，这也就为n v i d i a 公司这样的完全靠技术创新领先市场的公 司提供了非常好的保护，尤其是专利法和商业秘密法这两部法典，成为了所有 i t 公司的发展根本保障。在取得技术创新和突破的同时，申请到各个国家的专 利保护，就可以享受独有的技术特点，从而取得领先的优势。 3 2 1 2 经济环境： 战略计划不可避免的需要对未来的经济状况做出经验判断，目前的世界经 济环境有了以下几个特点。 第一点，经济全球化。经济全球化是指世界经济活动超越国界，并且形成 了全球范围的有机经济整体。经济全球化是以信息技术革命为中心的高新技术 迅猛发展，不仅冲破了国界，而且缩小了各国和各地的距离，使世界经济越来 越融为整体，它包括贸易自由化、生产国际化、金融全球化和科技全球化。经 济全球化对于i t 产业的公司来说是一个很好的发展机遇，因为随着全球化的深 入，世界经济对于整个i t 产业都会有非常大的依赖。从最初的信息采集，到随 后的数据传输，再到大量信息的删减，对有用数据的搜索和存档，对数据的分 析判断，这一切都离不开信息技术、计算机技术，而这带来的市场空间将是巨 大的。不过经济全球化也会将现有的企业完全推入全球经济的浪潮，所有企业 都将会面临全球其他优秀企业的挑战，寻找一片孤岛独立发展的方法也一定会 被现在的经济情形所否定。因此，对于n v i d i a 公司来说，全球科技观和全球市 场观就显得尤为重要。 第二点，美国依然是全球经济中心，美国经济的衰退或者复苏都会影响到 全球经济的大体走向。当前由于2 0 0 8 年9 月份的美国金融危机，已经直接导致 1 2 0 6 2 0 2 5 2 6 2 周焱 n v i d i a 公司的竞争战略 全球经济的滑坡，面对有很有可能的“冬天”的到来，很多大型公司已经开始 削减各种额外开支，因此许多设备更新计划都被搁置。同时，作为个人电脑主 要消费对象的普通民众，也都减少了对于电子产品的需求，市场开始萎缩。由 于个人电脑对于普通大众来说并不是属于生活必需品，因此许多个人采购计划 或者升级计划都会被放弃。尤其是对高端的计算机产品，被推迟购买甚至取消 购买的机会也就更高。面对这样的市场环境，i t 公司就需要着力开发低成本产 品，同时尽量降低目前的各方面成本，以保证自己的产品在市场上仍然有竞争 力。 3 2 1 3 社会环境 这里的社会环境主要指与企业有关的社会与文化环境。相对于其他诸多环 境，社会环境多企业的影响比较特殊，它不像其他环境那样显而易见和容易理 解，不过同时它对于企业的战略构想和市场活动有着深刻的影响。这些社会文 化包括人们的价值观念、观点、态度。目前影响到计算机行业的社会环境因素 主要有下面几点： 第一点，人们生活的电子化。由于计算机的普及以及信息技术的飞速发 展，现在的人们已经非常熟悉使用电子设备来替代以前的传统方式了。以前的 写信，现在可以通过e m a i l 实现；以前的会务，现在可以通过视频会议替代； 以前的报纸杂志，现在都有了相应的电子版，而随着人们这一些习惯的出现， 计算机行业和信息行业就直接成为了收益方。同样，最新的计算机技术或者信 息技术的诞生也同时促进者人们更加便利的生活方式。 第二点，绿色环保理念的推广。以前人们都会认为只有冶炼或者钢铁之类 的大型生产企业才是能源的最大消耗者，但是最近的研究却表明，计算机已经 悄悄成为能源的首要消耗者，以美国最大的四个计算机中心的计算机耗电量来 算，就需要一个大型的发电厂单独供电才能保持运作。因此，对于已经普及到 每家每户的电子计算机来说，怎么样节省能源的消耗就成为了一个新的课题。 而一个公司生产的电子产品是否能够做到低功耗就不但是电量损耗的问题，他 甚至已经成为许多关注环保的消费者选择产品的重要考虑因素之一。 第三点，d i y 的盛行。现在d i y 的理念已经在许多地方流行开来，对于计 算机行业来说尤其如此。以前人们整机购买的习惯已经逐渐转换为消费者按需 1 3 0 6 2 0 2 5 2 6 2周焱n v i d i a 公司的竞争战略 选择购买的方向，这就对所有计算机配件商们提出了更高的可灵活配置性的要 求。可选择，可设置，灵活装配就成为了对于计算机配件商必须考虑的因素。 3 2 1 4 技术环境 从计算机被第一次发明制造出来到现在已经经过几十年了，而在这几十年 里，新的计算机科技也在不断的诞生，几乎每隔三四年就会有一次大的更新换 代，而小的提高则是更为频繁。而随着计算机被更广泛的运用于工作生活的各 个方面，这对其技术动也起了重要的推动作用。下面主要列举几个与独立显卡 有关的技术突破： 4 1 9 9 4 年4 月，3 dl a b sg l i n t3 0 0 s x 的诞生标志着最早的3 d 硬件加速图 形芯片诞生，从此处理3 d 图像处理的任务可以交给一个叫做3 d 显卡的芯片处 理了。 1 9 9 5 年1 1 月发布了其第一代显卡v o o d o o ，这是第一个比软件运算更快速 的硬件加速卡，彻底改掉了以前人们称硬件加速卡为“硬件减速卡”的历史， 这也标志着图形加速卡正式进入广泛的市场领域。 1 9 9 5 年，在微软推出w i n d o w s9 5 的时候，同时开发了d i r e c t 3 d 这一个 a p i ，并以此对显卡接口制定了标准，而这一标准也沿用至今，成为显卡的通用 接口标准。 2 0 0 6 年，n v i d i a 在推出g e f o r c e8 8 0 0 的时候也提出了统一渲染单元 ( u n i f i e ds h a d e r ) 的构架，将传统显卡结构推向了通用并行运算单元的新方 向，开辟了显卡的另一个广泛用途。 2 0 0 6 年，n v i d i a 和a t i 几乎同时推出了通过串接两张p c ie x p r e s s 界面显 卡，并通过两张显卡的协同工作来提升整个系统显示效能的技术，n v i d i a 叫做 s l i ，而a t i 叫做c r o s s f i r e 。这一技术就如同i n t e l a m d 的多核技术一样，让 显示芯片的效能成倍增长。 4n v i d i a 中文网w w w n v i d i a c n 1 4 0 6 2 0 2 5 2 6 2周焱 n v i d i a 公司的竞争战略 3 2 2 行业环境分析 根据迈克尔波特理论关于企业竞争战略的论述，一个行业的激烈竞争不是 事物的简单巧合，其根源在于内在的经济结构。一个行业的竞争存在五种基本 力量，即潜在进入者、替代品威胁，购买者，供应者和提供同类产品的行业竞 争者。以下将对这五种基本力量做一分析。 3 2 2 1 现有企业间的竞争 目前在独立显卡行业，主要是n v i d i a 和a t i 两家公司主导了这一竞争领 域，虽然i n t e l 在集成显卡上的市场份额很高，不过因为目前i n t e l 没有任何 独立显卡产品，而独立显卡与集成显卡在结构上完全不具有可比性，所以在通 常的划分下不会将其纳入独立显卡市场的讨论范围。在业界最为权威的美国市 场分析机构j o np e d d i er e s e a r c h ( j p r ) 的数据显示5 ，在2 0 0 7 年度独立显卡 市场上，n v i d i a 和a t l 分别占有个人计算机独立显卡市场的6 3 和3 4 ，而其 余的厂商基本退出了这个市场，零星的总产量甚至不到3 。所以目前独立显卡 行业主要出于n v i d i a 和a t i 这两个寡头相互竞争的格局。不过在这个行业里的 竞争激烈性并没有因为竞争数量的减少而减弱，相反随着独立显卡使用范围的 拓宽，市场宽度的加大，n v i d i a 和a t i 在各个领域都有争锋相对的竞争产品， 并且由于身处变化莫测的i t 行业前沿，在面对转瞬即逝的市场机遇面前谁都不 敢大意，因为也许一次小的失误就有可能将现有的优势丧失殆尽。 3 2 2 2 潜在进入者威胁 对于g p u 市场来说，虽然没有c p u 市场那么长的发展历史，基本也就只有 这1 0 年多的历史，但是由于最近g p u 的发展势头非常强劲，世界上面积最大的 芯片这个常年为c p u 所佩戴的光环也已经落入了g p u 的领域。同时，由于视觉 体验需求的提出和不断强化，g p u 行业有了超过其它芯片业的发展速度，甚至 n v i d i ac e o 黄仁勋打破了原先由英特尔前副总裁摩尔提出的摩尔定理，也就是 摩尔所推测的半导体芯片上集成的晶体管数量将每两年翻一番的速度，创造了 “黄氏速度”，也就是每半年推出一代g p u 芯片，同时晶体管数量翻一番。因 此，随着g p u 在这些年的飞速发展，而这也成为了新进企业的壁垒。而同时， 现在每一代产品的研发都需要有一个数百数千个人的大型开发团队，历经数年 5j o np e d d l er e 辩a m h 网站w w w i p e d d i e c o m 1 5 0 6 2 0 2 5 2 6 2 周焱n v i d i a 公司的竞争战略 才能够有所建树，这也还是建立在以前大量的技术、人力、财力的积累上的。 另外，大量动辄几百万美金的测试仪器、每一个版本几百万美金的流片测试， 这一些投入都是巨大的。做一个简单的折算，这数百数千人的大型开发团队， 加上其它所有的重要花费，基本都要有每年几亿美金，这样的投入对于一般刚 开始的小公司几乎是不可能的，即使是有相当规模的公司，在做出这样的决定 前也一定需要三思。 因此，对于g p u 来说，想要重新进入这个市场并不容易，进入技术壁垒和 资金壁垒都非常高，但是需要值得重视的是由于目前还存在着一些在显卡市场 上占据规模很小的公司，虽然他们在市场份额方面并不占有多少比重，但是由 于他们也拥有相当的独立显卡的技术储备，如果他们与其他具有相当规模的公 司合作，则有可能出现新的进入者威胁。 3 2 2 3 替代品威胁 对于独立显卡来说，主要有两种可能的替代品。 首先就是纯软件替代独立显卡的位置。由于早期显卡就是为了替换原先加 在c p u 上的图形运算而诞生的。c p u 需要把组成图形的每个点需要显示的位 置、点的大小、颜色都一一告诉显卡，显卡然后按部就班在显示器上画出来。 由于c p u 的设计是用来处理系统任务和程序调度的，不是为图形处理优化的， 于是图形加速功能就被赋予到显卡当中以缓解c p u 的图形处理压力。因此看 来，g p u 的所做的事情在一定程度上是可以被替换的，可以使用软件处理。不 过事实上，现在的g p u 已经拥有了很多很多复杂的功能，如果这一些功能要从 c p u 上面实现将会极大地影响c p u 的运行，因此从目前的角度来看，在g p u 上 运行的任务也不太可能被c p u 再替代，这属于分工合作的情形。 另外一种可能的替代就是i n t e l 最新提出来的l a r r a b e e 的构架。l a r r a b e e 其实质并不是独立显卡，因为它并没有独立显卡所特有的构架，甚至于它都不 用完全支持目前显卡的许多标准协议，但是它可以支持目前显卡所能够实现的 绝大部分功能。l a r r a b e e 的结构将是利用4 8 个i n t e l 已有的兼容x 8 6 的核， 以此实现类似独立显卡的并行运算。虽然l a r r a b e e 只是i n t e l 已经宣布并且正 在研发的下一代芯片，目前没有真正的产品问世，而且从这个芯片的问世到真 正可以替代目前的独立显卡执行显示指令还有相当长一段路要走，不过可以预 1 6 0 6 2 0 2 5 2 6 2周焱n v i d i a 公司的竞争战略 见的是l a r r a b e e 的出现，将会使现有的独立显卡格局发生巨大的变化，这一点 是毋庸置疑的。于是，如何采取合适的战略决策，提前做好准备，来面对这即 将到来的替代者，就是对当前所有独立显卡市场内的企业的重大课题。 3 2 2 4 供应商定价能力 从独立显卡公司视角来看，其供应商定价能力就可以理解为对于芯片代工 厂的定价能力。这一点需要分两种不同的情况讨论： 对于n v i d i a 和与a m d 合并前的a t i 来说，由于这些公司是属于纯技术设计 公司，本身并没有芯片工厂，他们的芯片都是在第三方专门负责流片的芯片代 工厂制造、封装，并提交给原公司的。因此对于这类公司来说，与主流芯片代 工厂的关系、生产数量的稳定性、需求数量的大小、流片生产工艺的要求都将 直接影响公司与芯片代工厂商的定价能力。 对于合并后的a m d a t i 公司来说，由于a m d 本身就带有芯片工厂，有一定 的自生产能力，因此对于芯片生产成本可以压得比较低，即使由于产量限制需 要从外部代工厂制造、封装更多的芯片，也会因为其本身的芯片工厂的存在而 压低外部芯片代工厂的价格。 3 2 2 5 购买者讨价还价能力 对于独立显卡市场来说，最终的购买者还是普通企业或者个人客户，所以 这里我们讨论他们的讨价还价能力。由于独立显卡市场的跨度很大，不同的客 户群对讨价还价能力的差异也很大。 首先是最高端需求的客户，一般指的是针对高端服务器上的图形运算单元 的需求客户。由于他们拥有非常专业的图像处理要求，因此市场上能够提供的 种类就很少，再加上他们有时还需要一些特别定制的功能，这样就使得他们在 定价时的话语权很低。并且由于一旦他们进行采购以后，需要通过较长学习、 培训过程来熟悉和适应这种专业图像处理的环境，因此他们的转换成本很高， 这也就进一步降低了他们的讨价还价能力。 然后是中低端需求的客户，一般指的是普通个人电脑上独立显卡的需求客 户。在这一块的几乎所有产品都有很多的处于同一规格的竞争产品，因此客户 在购买的时候选择比较多，产品之间的竞争非常激烈，尤其是目前n v i d i a 和 1 7 0 6 2 0 2 5 2 6 2周焱n v i d i a 公司的竞争战略 a t i 之间犬牙交错的产品结构，使得客户在购买的时候有了更多的讨价还价的 能力。 3 2 3n v i d i a 公司的内部状况分析 3 2 3 1 资源状况分析 资源是指企业用以为客户提供有价值的产品与服务的主要生产要素， n v i d i a 目前主要的资源有以下几部分： 一是技术资源 对于像n v i d i a 这样的高科技公司来说，技术资源可以说是第一资源。 n v i d i a 经历了在独立显卡市场上风风雨雨的十多年，有了相当丰富的技术积 累。尤其是在独立显卡的构架方面，n v i d i a 是拥有世界上最多专利的公司。而 这一些技术资源也是能够保证n v i d i a 继续走技术领先方向的重要保证。 二是财务资源 n v i d i a 由于良好的市场保证，因此其财务状况也是相当良好，其偿债能 力、盈利能力、发展能力都很强。根据公司2 0 0 8 财年的利润表，n v i d i a 总收 入为4 0 9 8 亿美元，其中毛利总额为1 8 6 9 亿美元，总净利润为7 9 8 亿美元。 而从公司资产负债表来看，截至到2 0 0 8 财年末，公司的资产总额为3 7 4 8 亿美 元，其中流动资产总额为2 8 8 9 亿美元；总负债为11 3 亿美元，其中流动负债 额为9 6 7 亿美元，整体资产状况非常良好。而其现金流量表也显示2 0 0 8 财年 的现金增减额达到了近2 亿美元。充足的财务资源为n v i d i a 下一步的继续投资 创新提供了有力的保证。 三是人力资源 对于n v i d i a 来说，最大的人力资源就是有着非常丰富经验的技术人才。 n v i d i a 目前有将近5 0 0 0 个员工，而其中从事技术研究的就占有8 5 以上，因此 公司的技术人才队伍成为了公司新技术研发、新业务拓展的中坚力量。更需要 注意的是，n v i d i a 还有一个专门从事最新独立显卡结构制定的团队，这个团队 中绝大多数都是在这个行业中绝对的权威和专家，而这个团队则更是n v i d i a 前 进的方向指示标。 1 8 0 6 2 0 2 5 2 6 2 周焱 n v i d i a 公司的竞争战略 四是组织资源 n v i d i a 虽然有近5 0 0 0 个员工，但是其组织非常扁平化，从最底层的工程 师到副总裁级别一共也就只有三到四层组织构架。这种扁平化的组织形式对于 n v i d i a 这样的纯技术公司来说非常有效，不但提供了比较宽松的自由工作时空 间，也能够使重要信息在往上或者往下传送时达到非常高的效率。同时n v i d i a 采用了矩阵的组织方式，员工同时对部门管理人员和项目管理人员汇报，从而 非常有效的将功能团队建设与项目推进管理结合，使两者之间达到一个非常平 衡的状态，来保证企业目标的实现。 3 2 3 2 企业文化分析 n v i d i a 的企业文化包括五个基本元素： i n n o v a ti v e n e s s ( 创造性) 创造性指的是在n v l d i a 内部始终鼓励员工进行创造性的探索，尤其是技术 方面的创造。公司在对于进行创造的时候所遇到的失败抱有很大的宽容度，而 如果在创造的同时给公司带来更多的收获或者利益的话，公司还会在内部对于 这样的员工进行奖励，并且积极为这种创造申请专利。 i n t e ll e c t u a lh o n e s t y ( 技术上的诚实) 由于在n v i d i a 所从事的高科技研发过程中，问题或者错误总是难免的，但 公司对于员工的要求就是要做到“技术上的诚实”。只有把发现的问题，甚至 是有可能潜在的问题汇报出来，得到更多的重视和处理，这样才能尽可能的清 除产品中的错误。那种发现问题时因为害怕被诟病而把错误隐藏起来的做法， 在n v i d i a 是会得到最严肃处理的，这也是一种对待技术严谨的态度。 d i r e c t n e s s ( 直接) 这一部分主要针对的是沟通问题。由于比较收到西方文化的影响，公司要 求在公司内部的各种信息交流要尽量做到直接，以最简洁的方式描述客观事物 的方式在公司是最被推崇的。而整个公司，包括各个海外部门都是用同一种沟 通方式也可以减少之间的沟通成本，降低信息被错误传递的概率，使得公司内 部的信息通道更为畅通。 1 9 0 6 2 0 2 5 2 6 2 周焱 n v i d i a 公司的竞争战略 t e a m w o r k ( 团队合作) 这一部分主要针对团队建设的问题。由于n v i d