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浙江大学硕士学位论文 影响手机顾客满意度的因素研究 摘要 随着我国手机市场的不断发展，手机产业逐渐成为国家经济的重要支柱产业 之一。在激烈的市场竞争环境下，手机企业要取得竞争优势，必须重视顾客满意 及顾客忠诚度。 本文站在顾客的立场上，在总结以往顾客满意和顾客忠诚研究的基础上，并 结合手机行业的具体现状，构建影响手机顾客满意度的因素体系模型。在此基础 上，设计顾客满意度调查问卷并实施调查，实证研究顾客满意与顾客忠诚的影响 因素，主要内容如下： 第一章主要从行业背景与理论背景两个方面分析，提出研究顾客满意和顾客 忠诚对于手机企业的重要意义。 第二章主要进行文献研究，概括研究了顾客满意、顾客忠诚的相关理论，国 内外的顾客满意度指数测评模型，以及手机行业的顾客满意的相关研究成果。 第三章主要进行模型构建。通过对顾客满意理论及顾客满意度指数测评模型 理论研究成果的分析，并结合手机顾客消费特点，构建手机顾客满意、顾客忠诚 的影响因素逻辑模型。该模型具体包括形象、预期质量、感知质量、感知价值、 顾客满意和顾客忠诚六个主要因素，同时构建了每个因素所观测的具体指标。 第四章主要进行问卷调查和实证研究。首先，论文利用s p s s i o 5 对顾客满意 模型中的各具体因素进行因子分析和多元线性回归分析，根据分析结果对该模型 进行调整和修正，并确定影响手机顾客满意度和忠诚度的主要因素，再运用四分 图对手机顾客满意度与关注度进行分析，得出手机企业应该关注的影响因素，最 后对手机顾客满意度与市场细分进行研究，寻找顾客满意度与关注度的差别，- 从 而得出当前我国手机顾客的消费行为状况。 第五章主要是总结本文的研究结论，结论主要为以下几点： ( 1 ) 影响手机 顾客满意度的因素为产品核心价值、品牌形象、售后服务和产品外观因素；影响 手机顾客忠诚度的因素为顾客满意度、品牌形象和产品外观因素。 ( 2 ) 当前我 国手机顾客满意水平较低，产品核心价值与售后服务等因素的顾客满意度有待提 高。( 3 ) 我国手机顾客的消费行为偏重于理性化消费。 关键词：顾客满意；顾客忠诚；影响因素；顾客满意模型 浙江大学硕士学位论文影响手机顾客满意度的因素研究 a b s tr a c t a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to fm o b i l et e l e p h o n e sm a r k e t ，t h ei n d u s t r yo f m o b i l et e l e p h o n ei sb e c o m i n go n eo ft h em o s ti m p o r t a n ts u p p o r t so ft h en a t i o n a l e c o n o m y i nt h ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o n ，i ti sv e r yi m p o r t a n tt ot h ee n t e r p r i s e so f m o b i l et e l e p h o n et h a tt h e ym u s tt h i n km u c ho ft h es a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yo ft l l e c u s t o m e r si no r d e rt oa c h i e v et h ed o m i n a n c ei nt h et e l e p h o n em a r k e t b a s e do na n a l y s i so fp l e n t yo ff 0 1 t r i e r 吐l e o r i e sa b o u tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d l o y a l t y , t h ea r t i c l ec o n c e i v e sac o n c e p t u a lm o d e lo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y f r o mt h ep o i n to fv i e wo fc u s t o m e r s i no r d e rt oc h e c ku pt h i sm o d e l 血ea r t i c l e d e s i g n e dt h eq u e s t i o n n a i r et a r g e t i n ga tt h ec u s t o m e r so fm o b i l et e l e p h o n ea n dg a i n e d t h ef i r s t h a n dn e w e s td a t af r o mm a r k e tr e s e a r c h s ow ec o u l df i n ds o m ef a c t o r sw h i c h h a v ee f f e c to nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yb ya n a l y z i n g 廿l e s ed a t a n ef i r s tp a r to ft h i sp a p e ra n s w e r st h eq u e s t i o no fw h ys h o u l dw er e s e a r c ho n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yf r o mt h eb a c k g r o u n d so fc u s t o m e rt h e o r i e sa n d i n d u s t r i e s t h es e c o n dp a r tm a i n l ys t u d i e sp l e n t yo ff c i f i n e r 血e o r i e sa b o u tc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rl o y a l t y ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xm o d e l sa n dp r o d u c t i o no f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni nt h em o b i l ep h o n ei n d u s t r y t h et h i r dp a r td e s i g n st h ec o n c e p t u a lm o d e lb a s e do nr e a d i n gc o r r e l a t i v e f i t e r a t u r e sa n da n a l y z i n gt l l ec h a l a c t e rc o n s u m p t i o no ft h em o b i l ep h o n ec u s t o m e r s t h em o d e lc o n s i s t so fs i xe s s e n t i a lf a c t o r s ：c o r p o r a t i o ni m a g e ，c u s t o m e re x p e c t a t i o n s ， p e r c e i v e dq u a l i t y ，p e r c e i v e dv a l u e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y m p a p e ra l s od e s i g n st h es p e c i f i ci n d i c e sf o rt h e s es i xf a c t o r sb a s e do no u ri n i t i a l i n v e s t i g a t i o ni nt h i sp a r t t h ef o u r t h p a r t i s m a i n l y a b o u tt h ef o r m a li n v e s t i g a t i o nd e m o n s t r a t i o n r e s e a r c h i n g f i r s f l y ，1 ea r t i c l et e s tt h ed e s c f i l p t i v es t a t i s t i c so fa l lt h es i xm a i nf a c t o r s o fo u rc o n c e p t u a lm o d e lu s i n gs p s s l 0 5a g a i n s tt h eg a t h e r e dd a t a ，a n dt h e nt h i s a l t i c l es t u d i e dt h ei m p o r t a n c eo fs a t i s f a c t i o nf a c t o r ，t h ei n f l u e n c eo fs a r i s f a c t i o n t o w a r dl o y a l t ya n d l ei n t e r e s to fd i f f e r e n tc u s t o m e r s e t c t h el a s tp a r tc o n c l u d e st h i sa r t i c l e t h ef o l l o w i n gv a l u a b l ec o n c l u s i o n sa r e g e n e r a t e df r o mt h ea b o v ea n a l y z i n g ：t h ef a c t o r s o fm o b i l e p h o n ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o na r ep r o d u c t sc o r ev a l u e ，i m a g e ，a f t e rs e r v i c ea n dp r o d u c e sa p p e a r a n c e ；t h e f a c t o r so fc u s t o m e rl o y a l t ya l ei m a g ea n dp r o d u c e sa p p e a r a n c e ；t h el e v e lo fm o b i l e p h o n ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sl o w e r ；t h eb e h a v i o ro fc o n s u m i n ga b o u tm o b i l ep h o n e c u s t o m e ri sr a t i o n a l k e y w o r d a ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；c u s t o m e rl o y a l t y ；i n f l u e n c ef a c t o r s ； c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm o d e l 浙江大学硕士学位论文 影响手机顾客满意度的因素研究 1 绪论 美国市场营销大师菲利普科特勒在营销管理一书中指出：“营销的目 标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意”。科特勒的观点成为现代市场营 销观念的经典名言。 1 1 研究背景及问墨的提出 市场的主体和核心是消费者，消费者是决定企业生存与发展的主导力量。然 而，从我国企业的实际来看，企业往往过多强调市场占有率、营业额、利润等硬 性经营指标，所常用的手段是价格竞争，促销等，而对企业发展更具意义的顾客 满意等软性指标企业却较为忽视，因而，常常可以听到顾客对产品或公司的抱怨 和不满意。对于中国企业界来说，并不是完全缺乏顾客满意的观念，而是较少有 企业能将顾客满意从战略的高度上将其作为一种竞争武器，从而不能形成一套完 整的顾客满意战略系统，使得企业的顾客满意水平较低。 1 1 1 手机行业背景研究 中国手机产业萌芽是在1 9 9 0 年，邮电部杭州通信设备厂与摩托罗拉公司签 订一项代理加工合同，依照合同，杭州通信设备厂将以s k d ( 主要零组件方式) 为 摩托罗拉代工手机。1 9 9 3 年1 月1 9 日，合同期满，摩托罗拉与杭州通信设备厂 续签代工合同，不过这次是以c k d ( 零部件) 方式为摩托罗拉代工手机。从1 9 9 3 年到1 9 9 9 年6 月，国外各手机公司陆续进入中国，总共建立了1 2 家合资工厂。 中国本土也出现了五家手机企业，分别是东方通信、厦华电子、科建电子与t c l 移动、宁波奉化波导。1 由于国产手机企业具有本土优势，熟悉国内市场，善于把握国内手机市场的 流行趋势，对国内消费者心理需求把握比国外企业要准，能够迅速准确地迎合中 国市场流行的感觉。同时，国产手机在性能价格比上毫不逊色于国外品牌手机， 相对低廉的价格和越来越过硬的质量，促进了国产手机的热销。因此，到2 0 0 3 年年底，国产手机在国内市场的占有率首次超过国外品牌，达到5 5 ，波导甚至 夺得了国内市场销量第一的宝座。然而国内手机企业由于缺乏自己的核心技术和 研究力量，新产品的推出速度没法和国外公司相比，在国外手机公司渐渐熟悉了 中国市场的情况下，2 0 0 4 年上半年，国外品牌手机强力反击，市场占有率快速 上升，而国产手机的占有率则迅速下滑至3 8 ，多数国产手机企业业绩下滑，有 水清术华：0 3 - 0 4 中国手机产业链研究摘要，网址( h t t p ：v r 盯s i n a c o n f c n2 0 0 4 年0 7 月2 7 日) 浙江大学硕士学位论文 影响手机顾客满意度的因素研究 的甚至陷入困境。2 按照我国加入w t 0 的承诺，自2 0 0 2 年1 月1 日起，移动通信系统设备和手 机的进口关税降为o ，3 手机行业的市场竞争将变得越来越激烈。各手机生产企业 为了提高本企业产品的竞争优势，所采用的经营战略主要有：一是通过直接投资 建立生产基地，不断扩大生产规模，以降低生产成本；二是采用新材料和新技术 提高产品的质量和功能；三是通过广告及促销等策略提升产品的品牌知名度；四 是针对不同消费者的需要，通过产品差异化战略，提高顾客满意度来获取竞争优 势。无论是质量竞争、品牌竞争还是价格竞争，归根到底是围绕顾客需求、顾客 满意的竞争，有顾客才有市场，有市场才有利润。 虽然近几年国内手机市场不断发展，但是，手机产业也发生了巨大的变化， 出现了一些新的特点，主要表现在以下几点： 第一、手机市场需求不会出现很大的增长，但生产规模迅速扩大，手机的供 给远大于需求。 据信息产业部统计数据表明：到2 0 0 5 年8 月为止，我国手机的普及率已经 达到2 8 左右，但是与发达国家4 0 - 5 0 的手机普及率相比，还有较大的发展空 间。由信息产业部统计数据知：表i 1 表明我国年移动用户增长数从2 0 0 2 年至 2 0 0 4 年逐年增加，但是到2 0 0 5 年8 月，和2 0 0 4 年同期相比涨幅有下降的趋势。 从图1 1 月移动用户增长趋势知，从去年5 月开始移动用户增长数趋于平缓，没 有大起大落的情况，表明了我国手机用户逐渐趋于理性，对于商家的促销活动能 够冷静分析，理性对待。同时也表明了在未来几年手机市场需求不会出现很大增 长。而越来越多的家电企业及i t 企业介入手机产业以及原有各生产企业不断扩 大生产规模，导致我国手机行业的产能远远超过手机的销售量。信息产业部统计 数据显示，目前我国手机产销比已出现负增长，手机产能供大于求的情况将会持 续。2 0 0 4 年前1 0 个月共生产手机1 3 7 亿台，同比增长4 9 ，而这一时期新增的 手机用户还不到5 0 0 0 万。由于国际手机市场需求的低迷，国内手机市场剩余产 量要想全部出口难度非常大，手机市场已经严重生产过剩。由此可见，虽然我国 的手机市场还有较大的发展潜力，但由于国内手机产能远远大于国内手机市场容 量，导致手机行业的竞争越来越激烈，前景不容乐观。 2 水清木华：0 3 0 4 中国手机产业链研究摘要，b 班：( h t t p ：w w w s i n a c o i l l c n2 0 0 4 年0 7 月2 7 日) 3 w t 0 白皮书2 0 0 2 年版 浙江大学硕士学位论文 影响手机顾客满意度的因素研究 表1 12 0 0 2 2 0 0 5 年移动用户数及普及率增长变化4 计量本年本月止比上年底 指标名称 单位累计达到累计新增 2 0 0 2 年移动电话用户万户 2 0 6 6 1 66 1 3 9 4 2 0 0 3 年移动电话用户万户 2 6 8 6 9 36 2 6 8 ，8 2 0 0 4 年移动电话用户五卢 3 3 4 8 2 46 4 8 7 1 2 0 0 5 年8 月移动电话用户万户 3 7 2 7 7 63 7 9 5 2 2 0 0 2 年移动电话普及率部百人 1 6 1 9 2 0 0 3 年移动电话普及率部百人 2 0 9 2 0 0 4 年移动电话普及率 部百人2 5 9 2 0 0 5 年第二季度移动电话普及率 部百人2 8 ，0 | | 一、一 么力、入 、厂一二= k v 12 3 4567891 01 1 1 2 ( 月) 图l t12 0 0 2 2 0 0 5 年移动电话用户各月净增比较 第二、手机企业的利润将越来越低。 国内手机行业的利润主要来自销售规模的扩大。由于国内手机市场产能的过 剩导致供过于求，使得市场竞争日趋激烈，为了抢占市场份额，各手机企业竟相 压价，打价格战。同时，我国手机企业缺乏核心技术，需要付出一笔不菲的技术 转让费，为了让消费者认识和接受自己的手机产品，还得付出巨额的广告费用， 因此，手机市场的利润越来越低。 第三、产品更新换代的节奏大大加快，盈利周期大大缩短。 据统计，早在2 0 0 2 年产量排在前l o 位的厂家共推出8 7 款新手机，达到平 均每月推出7 2 5 部新手机的水平，随着信息技术的飞速发展，新手机的推出速 4 国家信息产业部统计数据 吲 螂 啪 瑚 鲫 湖 伽 姗 浙江大学硕士学位论文 影响手机顾客满意度的因素研究 度越来越快。同时，新款手机的零售价周期也大为缩短，过去手机新品上市后， 其零售价周期能维持3 个月左右，目前，手机新品上市不到一个月，其零售价就 会明显下跌。这样一来，那些技术开发能力弱，跟不上市场节奏的厂商就会陷于 被动，出现产品大量积压，资金大量占用而发生亏损。 第四、未来手机消费者中再购者所占比重将越来越大。 到2 0 0 5 年8 月，我国移动用户累计已经达到了3 7 2 7 7 6 万户，由于手机的 更新率一般为2 3 年，因此，未来我国手机消费者中再购者所占的比重将越来 越大。消费者初次购买手机的因素很多，手机款式的新颖、时尚、手机品牌、亲 戚朋友的推荐或者手机商家的促销、降价活动都可能促使消费者购买。而再次购 买者有了自己的消费体验，在购买手机时更趋于理性化，将以自己的习惯爱好为 主导地位，不仅仅关注手机的质量功能，更加关注自己在使用产品时的感受 消费者的满意度。 第五、我国手机顾客消费矛盾突出，消费者投诉激增，手机尤其是国产手机 逐渐面临消费者信任危机。 近几年，手机消费者的投诉事件逐年上升，反映最多的是手机产品的质量问 题和售后服务质量问题，尤其是国产手机，由此逐渐引起了消费者对手机产品的 信任危机。在国家质检总局公布的2 0 0 3 年“中国名牌”产品顾客满意度指数， 平均顾客满意度指数最高的产品是电热毯8 0 8 5 ，最低的是手机，平均为6 5 7 8 。 在国内手机名牌产品中，海信的顾客满意指数为7 2 0 2 ，厦新为7 0 6 4 ，tcl 为6 8 1 2 ，海尔为6 7 4 6 ，波导为6 5 7 3 ，熊猫为6 3 7 2 。与之相对照，国外品牌 中，诺基亚为7 5 1 6 ，三星为7 1 7 0 ，摩托罗拉为7 0 5 3 ，西门子为6 6 5 2 。5 1 1 2 理论背景研究 1 9 6 5 年，c a r d o z o 首次将顾客满意的观点引入营销领域，提出顾客满意能够 促进顾客的购买行为，此后学术届掀起了研究顾客满意的热潮。从对顾客满意这 一概念的理解开始，到分析影响企业顾客满意的诸多因素、解读顾客满意所产生 的营销效应和探寻企业顾客满意评价的指标及其方法，等等。 随着行业的竞争成长和动态发展，企业的目标相对于过去几年来说己经发生 了重大的变化，从增加新的客户以及关注企业的营销和发展战略变成赢得顾客满 意和改善顾客忠诚( m a n f r e db r u h n m i c h a e la 6 r u n d ，2 0 0 0 ) 。导致这种重要 转变的主要原因是企业目标市场的顾客满意和顾客忠诚的提高能给企业带来更 多的收益( f o r n e l le ta 1 ，1 9 9 5 ) ，这些收益主要来自顾客增加购买频率，交叉 5 “中国名牌产品中手机顾客满意度最低”。新华网，2 0 0 3 - - i i 一1 7 ，网址 ( h t t p ：h l j r e d n e t c 。c n a r t i c l e s 2 0 0 3 1 1 4 8 8 2 5 0 h t m ) 浙江大学硕士学位论文 影响手机顾客满意度的因素研究 购买潜力，愿意以更高的价格购买，积极地推荐行为以及更小的转移趋势等。 波士顿咨询公司( b o s t o nc o n s u l t i n gg r o u p ) 上个世纪7 0 年代关于市场策略 的研究也表明，市场份额对于企业利润的增长有着非常重要的作用( w e s t b r o o k ， r o b e r ta m i c h a e ld r e i l l y ，1 9 8 3 ) 。企业的市场份额有两个来源，一是新获 得的顾客，二是老顾客。在一个快速增长的行业中，企业往往采用进攻型市场策 略，通过迅速发展新顾客来抢占市场份额。随着市场的不断成熟和竞争的加剧， 获取新顾客的难度越来越大，成本也越来越高。因此，企业越来越认识到老顾客 的重要性，降低顾客流失率成为企业追求的一个重要目标。这些相关关系都说明 了非常有必要对顾客忠诚和顾客满意行为进行深入研究。 因此，从2 0 世纪7 0 年代中期开始，一些发达国家的消费心理学家、市场营 销研究人员和顾客行为研究者对顾客满意程度如何度量作了广泛的研究。美国学 者h u n t ，o l i v e r ( 1 9 7 7 ) 提出顾客在购买产品或服务前的不稳定性都会影响顾客 在购买之后主观感受相比较后产生的满意程度。8 0 年代初随着计量经济学的发 展和成熟，各国学者开始把计量经济学模型引入到顾客满意度的分析和计算过 程。f o r n e l l ( 1 9 8 9 ) 提出了把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等多方面因 素组成一个计量经济学的逻辑模型一一费耐尔逻辑模型。 1 9 8 9 年，瑞典国家统计局在美国密歇根大学质量研究中心的帮助下，首次 应用费耐尔博士的模型和计算方法，设计了“瑞典顾客满意度测评标准( s w e d i s h c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r 简称s c s b ) 。”此后，美国、欧洲、新西兰、 加拿大和中国台湾地区等各自建立了自己的顾客满意度指数测评体系。 从我国的现实情况来看，近年来我国的一些部门、地区、企事业单位，高等 院校也在积极探索构建适合国情的中国用户满意度指数( c c s i ) ，已经做了大量工 作，取得了一定的成效( 李振国，2 0 0 1 ) 。1 9 9 8 年1 0 月，中国国家质量技术监督局 委托清华大学经济管理学院组织开展“中国用户满意度指数评价方法”的研究工 作，期间也有很多学校、咨询公司和企业做了大量的研究工作，但总体上来说还 很不成熟，同国外先进水平还存在着很大的差距。 l 。 。3 阍嚣的整出 信惠产蝗部辫子1 9 9 9 年按照羹己露颞客满意载理解谣粪了毫镶爰户濂豢凌 的问题。2 0 0 1 年，信息产业部利用荧国顾客满意指数( a c s i ) 对电信行业的顾客满 意发婕援避毒亍渍意撰数调豢( 瘥守壤，2 0 0 2 ) 。北京凑逮数糕有限公翅2 0 0 4 ) 围绕 手机用户满意产晶和满意服务两方面，对全国用户进行调爸，总的来说，这类调 查帮研究建站在宏观经济研究的危度进雩亍的，样本调查西广，但是不深入，这手中 研究比较理论化。从手机窳业的情况来看，近年来也逐渐意识到了顾客满意和颈 濒江大学硕士学位论文 影响手机顾客满意度的因素研究 客忠诚的重要性，许多企业开始关注这些因素，委托相关市场调查公司进行本企 业的顾客满意调查，取得了一定的成绩。一般来说这种研究是站在具体某个企业 的具体工作情况进行的，谈不上什么理论研究基础。 在顾客满意研究中，运用理论和实证相结合的研究较少。较少有人采用理论 建模，实证验证和修正的方式对具体行业进行顾客满意影响因素的研究。前面已 经讨论过了，顾客满意对于处于竞争激烈的市场中的手机制造企业来说有着非常 重大的意义，这些研究成果能够从更科学的角度去指导实际工作，对实际工作中 手机企业顾客满意、顾客忠诚的改善起到重要的作用。所以本文将理论探索和实 证研究紧密结合，着重对影响手机顾客满意度的因素进行研究。 1 2 本研究的若干概念 1 2 1 顾客、顾客满意的界定 一、顾客 广义的顾客是指接受产品或服务的对象。换言之，凡接受或可能接受任何单 位、个人提供的产品或服务的单位或个人，都可称为顾客。6 根据国际标准组织推行的质量标准i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 ( g b t 1 9 0 0 0 - - 2 0 0 0 ) ， 顾客是指接受产品的组织或个人。顾客可以是组织内部的，也可以是组织外部的， 内部顾客是指组织内部成员，包括企业的股东、员工等，企业中的供、产、销和 其他职能部门之间、上下工序之间关系亦为顾客关系；外部顾客是指组织外部的 单位或个人，是指购买或可能购买本企业产品和服务的个人和团体。 本文所研究的顾客是指组织外部的个人消费者。 二、顾客满意 菲利普科特勒( p h i l i pk o _ t l e r ) 认为，顾客满意“是指顾客通过对一个产 品的可感知效果( 或结果) 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状 态”；亨利邯可塞尔认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致 了满意，否则会导致顾客不满意。这些看法中，顾客满意是一种期望( 或者说预 期) 与可感知效果比较的结果，它是一种颐客心理反应，而不是一种行为。 通过文献分析研究，作者在研究中认为对顾客满意应该从两方面来看，既要 包括顾客真正的满意、满足，也包括顾客的不满意。顾客的实际感知与顾客期望 之间会有一定的差距，这种差距有大有小：当感知 期望时，顾客会产生满意感； 当感知 期望时，顾客会产生满意感； 当感知 期望时，顾客会产生满意感； 当感知 感知，则 顾客就会产生抱怨，顾客满意度就会较低；当预期 感知； 期望= 感知；期望 感知，则顾客就会产生抱怨， 顾客满意度就会较低；当预期 仃产 弘音【l 一芍 公式中： k 表示量表中总的题项数 群为第i 题题分的题内方差 西为总题项( 总得分) 的方差 本研究使用s p s s i o 5 统计软件对调查收集到的数据进行可靠性分析。根据 g u i e l f o r d ( 1 9 9 5 ) 的建议，信度系数若大于0 7 ，表示数据可信度相当高；当系 数介于0 3 5 至i j 0 7 2 _ 间时表示信度尚可；若小于0 3 5 贝 j 信度低。 结果显示，本问卷的信度系数a 为o 8 8 9 9 ，远远大于0 7 ，这表明本次问卷 调查所获得的数据可信度相当高。 ( 2 ) 效度分析 效度是指资料对于所研究问题的有效性，即调查资料能否说明所要研究的问 题及说明的程度。为了检验闯卷设计的合理性，要对每项测评因素对顾客评价 结果的影响程度进行检验，采用因子分析的方法对问卷的合理性进行检验。本研 究仍然使用s p s s i o ，5 统计软件进行因子分析。我们根据测评问题的共同度检验每 一项测评问题对顾客评价结果的影响程度。共同度越大，表示该问题对公因子的 共同依赖程度越大，也就是说用这些公因子来解释该测评问题就可靠性就越高。 一般来说，如因子分析中提取的公因子能解释5 0 以上的变异，而且问卷中每个 浙江大学硕士学位论文 影响手机顾客满意度的因素研究 问项对应的公因子有足够强度的负荷( 大于等于o 5 ) ，则认为该量表具有较好的 结构效度。分析结果见表4 6 ，因子分析提取6 个因子，它们累积的方差和占到总 方差的5 9 1 4 0 ，说明问卷中设置的测评问题对顾客满意度的影响是较为显著的， 这表明问卷的效度也较高。 通过以上对问卷的信度和效度进行分析，表明此次研究中问卷的设计和数据 调查是较为成功的。 二、手机顾客满意度的因子分析 本研究使用s p s s i o 5 软件对调查数据进行因子分析来验证手机顾客满意因 素体系的合理性，采用k m 0 测度和巴特利特球体检验来验证因子之间的相关性以 确定是否适合做因子分析，使用主成分法提取因子，共提取六个因子，并对因子 旋转采用方差最大旋转法，得出结果如下： ( 1 ) k m o 测度和巴特利特球体检验 k m o 样本测度( k a is e r m e y e r 一0 1 k i nm e a s u r eo fs a m p li n ga d e q u a c y ) 是所 有变量x 。的简单相关系数的平方和与这些变量之间的偏相关系数的平方和之差。 一般来说：k m 0 在0 9 以上，非常适合做因子分析；0 8 - 0 9 ，很适合；0 7 - 0 8 ， 适合；0 6 - 0 7 ，不太适合；0 5 - 0 6 ，很勉强；0 5 以下，不适合。巴特利特球 体检验是判断所有变量相关系数矩阵是否显著异于零。当p 小于或等于a ( 一般 采用0 0 5 ) 时，说明适合作因子分析。 从表4 5 的结果可知k m 0 系数为0 8 2 7 ，巴特利特球体检验显著性概率 p 0 0 l ，说明本研究的调查样本很适合作因子分析。 表4 5 蹦0a n db a r t l e t t st e s t k a i s e t - m e y e r o l k i am e a s u r eo fs a m p l i n ga d e q u a c y 8 2 7 b a r t l e t t st e s to fs p h e r i c i t y a p p r o x c h i s q u a r e 4 3 0 1 2 9 1 d f 6 3 0 s i g 0 0 0 ( 2 ) 因子的提取 本研究使用s p s s l 0 5 软件对调查数据中手机顾客的满意度情况进行因子分 析，从分析结果所得图4 i 碎石图中可以看出从第7 个因子开始其特征值的大小 变化趋于平缓，说明提取6 个因子比较合理。 浙江大学硕士学位论文影响手机顾客满意度的因素研究 s c r e ep l o t c o m p o n e n tn u m b e r 图4 1 碎石图 同时从表4 6 总方差分解表的结果显示提取的6 个因子方差之和达到 5 9 - 1 4 ，可以较好的解释总方差，说明了提取6 个因子合理可行。 表4 6 总方差分解表( t o t a lv a r i a n c ee x p l a i n e d ) i n i t i a le i g e n v a l u e sr o t a t i o ns u m s o fs q u a r e dl o a d i n g s c o m p o n t o t a l o fc u m u a tt o t a lo fc u m u l a t i v e v a r i a n ei v e v a r i a r i a e l7 5 6 52 1 0 1 42 1 0 1 45 9 6 3 1 6 5 6 51 6 5 6 5 2 5 0 9 61 4 1 5 63 5 1 7 04 2 9 51 1 9 2 9 2 8 4 9 4 3 3 3 0 99 1 9 34 4 3 6 33 7 0 71 0 2 9 83 8 7 9 2 42 3 4 76 5 2 05 0 8 8 3 3 1 8 28 8 4 04 7 6 3 2 51 5 4 34 2 8 75 5 1 7 l 2 2 3 06 1 9 55 3 8 2 6 6 1 4 2 93 9 7 05 9 1 4 01 9 1 3 5 3 1 45 9 1 4 0 71 1 7 7 3 2 6 96 2 4 0 9 81 1 5 l 3 1 9 8 6 5 6 0 7 91 0 7 52 9 8 66 8 5 9 4 1 09 7 52 7 0 77 l3 0 1 1 1 ，8 1 62 2 6 77 3 5 6 8 1 27 2 4 2 0 1 27 5 5 7 9 1 36 8 91 9 1 47 7 4 9 3 浙江大学硕士学位论文 影响手机顾客满意度的因素研究 续表4 6 1 46 5 81 8 2 87 9 3 2 1 1 55 9 91 6 6 3 8 0 9 8 4 1 65 7 3i 5 9 3 8 2 5 7 7 1 75 4 81 5 2 38 4 1 0 0 1 84 9 71 3 8 08 5 ，4 8 0 1 94 7 l1 3 0 78 6 7 8 8 2 04 5 41 2 6 08 8 0 4 8 2 14 0 41 1 2 28 9 1 7 0 2 23 9 61 1 0 09 0 2 7 0 2 33 8 81 0 7 9 9 1 3 4 9 2 43 6 l1 0 0 49 2 3 5 2 2 53 2 79 0 99 3 2 6 1 2 63 0 98 5 99 4 1 2 0 2 72 9 98 3 19 4 9 5 l 2 82 8 9 8 0 4 9 5 7 5 5 2 92 7 47 6 19 6 5 1 6 3 02 3 56 5 29 7 1 6 8 3 i 2 2 1 6 1 39 7 7 8 l 3 21 9 8 5 5 l9 8 3 3 2 3 31 8 1 5 0 39 8 8 3 5 3 41 6 04 4 5 9 9 2 8 0 3 51 5 74 3 69 9 7 1 6 3 6 1 0 2 2 8 41 0 0 0 0 0 e x t r a c t i o nm e t h o d ：p r i n c i p a lc o m p o n e n ta n a l y s i s ( 3 ) 因子的信度检验 使用s p s s i o 5 统计软件对提取的因子进行可靠性进行分析( 结果见表4 7 ) 。 因子分析所得因子的除因子5 为0 6 8 3 4 # i ，其他因素的都大于0 7 ，由此可知 所提取的因子的调查数据的可靠性是较高的。 4 0 浙江大学硕士学位论文 影响手机顾客满意度的因素研究 表4 7 因子信度的检验结果 因子a 系数 1 o 9 0 3 1 2 o 8 9 6 0 3o 8 3 4 i 40 7 9 6 0 50 6 8 3 4 60 7 4 1 4 ( 4 ) 因子的含义解释 从表4 8 中可看出6 个因子评价的具体合成因素。因子l 中负载系数较高的有 1 2 个明细因素，因子2 有6 个明细因素，因子3 有7 个明细素，因子4 有5 个明细因素， 因子5 有4 个明细因素，因子6 有2 个明细因素。 表4 8 因子负载表 因子 明细因素及负载 附加 红外传输( o ，7 9 4 ) 、彩信( 0 7 7 9 ) 、上网( o 7 7 7 ) 、调频( 0 7 7 2 ) 、电视( o 7 3 7 ) 、 手写输入( o 7 0 2 ) 、炒股( 0 7 ) 、和弦( o 6 9 9 ) 、游戏( o 6 6 6 ) 、拍照( o ，6 8 7 ) 、 功能 彩屏( 0 5 1 3 ) 、身份体现( 0 4 0 3 ) 售后 售后服务及时性( 0 9 1 7 ) 、售后服务便利性( o 8 9 2 ) 、售后服务质量( o 8 5 1 ) 、 服务 售后服务人员态度( o 8 4 3 ) 、售后价格透明度( 0 8 1 5 ) 、亲戚朋友评价( 0 4 9 0 ) 核心 通话质量( o 7 2 3 ) 、通话时间( o 6 9 9 ) 、待机时间( 0 6 9 5 ) 、使用寿命( 0 6 9 3 ) 、 价值 性价比( 0 6 8 0 ) 、功能使用的便利性( 0 6 7 9 ) 、价格( 0 6 1 2 ) 品牌 企业信誉( o 8 6 8 ) 、企业知名度( o 8 3 5 ) 、销售商知名度( o 7 7 6 ) 、品牌知名度 形象( o 6 0 2 ) 、销售人员态度( o 3 8 0 ) 购买 购买地点便利性( 0 7 4 9 ) 、促销( o 7 3 0 ) 、购买地点舒适性( o 5 9 4 ) 、销售人员 环境 形象( o ，3 6 3 ) 产品款式( o 7 2 4 ) 、颜色( 0 6 4 6 ) 外观 一般来说，因子中所包含的因素负载大于0 5 ，说明此因素可以进入这一因 子，否则予以剔除。从因子负载表4 8 中可以看出： 因子l 中身份体现这一项的负载为0 4 0 3 ，不能将其归于因子1 ，则由因子l 包含1 l 项明细因素，反映的是手机附加功能，因此可将因子1 命名为手机的附加 功能； 因子2 在剔除亲戚朋友评价这一项后可以命名为售后服务； 浙江大学硕士学位论文影响手机顾客满意度的因素研究 因子3 包含的因素包括手机的质量和价格，可以命名为手机的核心价值； 因子4 在剔除销售人员态度后可以命名为品牌形象； 因子5 在剔除销售人员形象这一项后可以命名为购买环境； 因子6 包括款式和颜色两个项目，可以命名为产品外观。 从对所提取的因子意义的解释结果与之前的假设前提相比较来看，基本结论 较为吻合，偏差不大。主要偏差是：手机的附加价值这一因素在因子分析结果中 未包括身份体现和亲朋评价这两项，只表现了手机产品的附加功能，所以将附加 价值这一因素改为手机产品的附加功能；服务因素由于在因子分析结果中未包括 销售服务，所以将其改为售后服务因素。由此得出结论，手机顾客满意因素体系 假设模型的设立是较为成功的。 三、影响手机顾客满意度的因素的确立 以手机顾客整体满意度为因变量，以手机核心价值、手机的附加功能、售 后服务，外观，品牌形象和环境为自变量，为了消除多重共线性的影响，采用逐 步回归( s t e p w i s e ) 方法进行多元回归分析来确定手机顾客满意度的影响因素，所 得分析结果如表4 9 、表4 i 0 ： 表4 9 回归问题中的方差分析( n o v a ) s u mo f m e a n m o d e i d ff s i g s q u a r e ss q u a r e i r e g r e s s i o n 1 2 0 6 21 1 2 0 6 22 2 3 7 40 0 0 r e s i d u a l1 1 9 6 8 32 2 2 5 3 9 t o t a l 1 3 i 7 4 62 2 3 2 r e g r e s s i o n 】9 2 8 22 9 6 4 i】8 9 4 50 0 0 r e s i d u a l1 1 2 4 6 42 2 1 5 0 9 t o t a l1 3 1 7 4 62 2 3 3r e g r e s s i o n2 2 7 8 137 5 9 41 5 3 3 20 0 0 r e s i d u a l1 0 8 9 6 52 2 04 9 5 t o t a l1 3 1 7 4 62 2 3 4 r e g r e s s i o d 2 5 0 4 94 6 2 6 21 2 8 5 40 0 0 r e s i d u a l1 0 6 6 9 72 1 9 ，4 8 7 t o t a l1 3 1 7 4 62 2 3 ap r e d i c t o r s ：( c o n s t a n t ) ，手机核心价值 bp r e d i c t o r s ：( c o n s t a n t ) ，手机核心价值，手机外观 cp r e d i c t o r s ：( c o n s t a n t ) ，手机核心价值，手机外观，品牌形象 dp r e d i c t o r s ：( c o n s t a n t ) ，手机核心价值，手机外观，品牌形象，售后服务 e d e p e n d e