（管理科学与工程专业论文）基于客户集群和拓扑理论的crm模型与算法研究.pdf

摘要 鉴于c r m 技术的迅速发展以及它在实际中的广泛应用，c r m 的理论和研究 正在成为管理科学中的一个热点的研究课题。本文在研究了大量国内外相关文献 的基础上，以c r m 在某省级电信企业的理论与应用为研究背景，对c r m 的发展 及其相关理论、c r m 模型的建立、内外部机制、关键算法以及c r m 应用系统等 题进行了较深入地探讨。 1 针对c r m 的客户集群理论，通过对集群一企业集群一客户集群三重概念 的剖析，构建了适合于c r m 的理论模型框架；对集群概念及其涵义进行了扩展 和引申，建立了c r m 体系结构。在对外部机制研究的基础上，对其内部核心机 制的规律及运作模式进行了深入地探讨。 2 采用拓扑理论方法，研究了c r m 客户集群理论，构建了客户集群的数学 模型，提出了企业集群、客户集群、信息集群的拓扑空间概念；并对该空间的内 涵进行了深入地分析，阐述了客户集群的基、集族、子空间与映射等实体概念。 3 提出了c r m 客户集群核心机制的四种客户联系模式，根据客户联系的映 射原理，将该理论模式与电信企业的营销实体应用进行了对应的映射分析。 4 对c r m 数据挖掘过程的关键环节数据预处理存在问题和算法进行 了研究。提出了一种基于密度的孤立点因子算法和一种基于粗集理论的属性类别 差异数据归约算法。对c r m 数据预处理与数据挖掘的孤立点异常检测方法，对 采取粗集理论的预处理过程的数据约简与处理算法进行了分析和编程。 5 结合省级电信企业在c r m 系统应用项目的实施，对上述理论进行了实 证研究，以验证理论的正确性，并给出其实际应用效果。该项研究和应用取得了 显著的社会和经济效益，并具有应用和推广价值。 关键词：客户集群拓扑理论数据空间映射数据预处理客户关系管理 a b s t r a c t t h er a p i dd e v e l o p m e n to fc r mt e c h n o l o g ya n di t sa p p l i c a t i o ni np r a c t i c e ，t h et h e o r y o fc r ma n di t sr e s e a r c hi sb e c o m i n gah o tp r o b l e mi nt h ef i e l do fs c i e n c eo f m a n a g e m e n t b a s e do n al a r g en u m b e ro fr e s e a r c ho fr e f e r e n c e s ，a n do nt h e b a c k g r o u n do fp r o v i n c i a la p p l i c a t i o nr e s e a r c ho fc r m ，t h ed e v e l o p m e n to fc r m ，t h e m o d e l i n go fc r m ，i n t e r n a la n de x t e r n a lm e c h a n i s m ，a n dc r ma p p l i c a t i o ns y s t e m w a sd e e p l yr e s e a r c h e d i a i mt oc u s t o m e rc l u s t e ro fc r m ，a n dt h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h et h r e el a y e r c o n c e p t ：c l u s t e r - - * e n t e r p r i s ec l u s t e r - - * c u s t o m e rc l u s t e r , t h ec l e a rs t r u c t u r ew a s a r c h i t e c t e d a n do nt h eb a s eo ft h er e s e a r c ho ne x t e r n a lm e c h a n i s m ，t h er u l ea n d o p e r a t i o n a lm o d eo f t h ec o r ei n t e r n a lm e c h a n i s mw a sa n a l y z e d 2 t h et o p o l o g i c a lt h e o r yw a sa d a p t e dt or e s e a r c hc r mc u s t o m e rc l u s t e rt h e o r ya n d t oa r c h i t e c tm a t h e m a t i c sm o d e l t h ec o n c e p t ：e n t e r p r i s ec l u s t e r , c u s t o m e rc l u s t e r , a n d i n f o r m a t i o nc l u s t e r , w a sp u tf o r w a r d t h r o u g ht h ed e e pa n a l y s i so nt h ei n t e n s i o no f s p a c e ，t h ef a m i l y , b a s e ，s u b s p a c ea n dr e f l e c t i o nw e r ei l l u s t r a t e d 3 f o u rm o d e so fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i po fc r mc u s t o m e rc l u s t e rm e c h a n i s mw e r e p r e s e n t e d a c c o r d i n g t ot h er e f l e c t i o n p r i n c i p l eo f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，t h e c o r r e s p o n d i n ga n a l y s i s 0 1 1t h em o d ea n ds a l e e n t i t yo ft e l e c o me n t e r p r i s ew a s p r o c e s s e d 4 t h ek e yl i n ko f c r md a t am i n i n g ，p r o b l e m sa n da l g o r i t h mo nd a t ap r e - p r o e e s s i n g ， w a sr e s e a r c h e d t h eo u t - l i e ra l g o r i t h mb a s e do nd e n s i t ya n da t t r i b u t i o nc l a s s i c a l d i s c r e p a n td a t ap r o t o c o la l g o r i t h mb a s e do nr o u g hs e tt h e o r yw e r ep r e s e n t e d t h ed a t a p r e - p r o c e s s i n ga n dd a t am i n i n g so u t - l i e ra n o m a l yd e t e c t i o nm e t h o do fc r mw e r e a n a l y z e d a n dt h ep r e - p r o c e s s i n gd a t ar e d u c t i o na n da l g o r i t h ma d o p t e dr o l l g hs e t t h e o r yw e r ea n a l y z e da n dp r o g r a m m e d 5 c o m b i n i n gw i t ht h ea p p l i c a t i o no fc r ms y s t e mi np r o v i n c i a lt e l e c o me n t e r p r i s e ， t h o s et h e o r i e sw e r er e s e a r c h e dp r a c t i c a l l yt op r o v et h er i g h m e s so ft h e ma n dt og e tt h e p r a c t i c a le f f e c t so f t h e m t h i sr e s e a r c ha n d a p p l i c a t i o nh a v eo b t a i n e dg r e a ts o c i a la n de c o n o m i ce f f e c t s ，w h i c hi s v a l u a b l et oa p p l ya n dp o p u l a r i z e k e yw o r d s ：c u s t o m e rc l u s t e r , t o p o l o g i c a lt h e o r y , d a t a s p a e er e f l e c t i o n ，d a t a p r e p r o c e s s i n g ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 独创性声明 本人声明所呈交的学f 一论文是本人在导 j l l j 指导下进行的研究j f 作和驭得的 研究成果除了文中特z u 功l 以杯注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成渠，也a ：包含为获得苤盗苤茔或其他教育i 儿掏的学位或汪 书而他用过的材车1 。! j 我旧1 ：作的同志i j 小彬f 究所做的任阿贞献均已作论文中 作了 确的晚明并表j j 了均! ，0 ：， 学位论文作扦签名签，h j | ：易年扩月夕秒同 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了自7 墨- 盔苤鲎 有关保留、使用学位论文的舰定。 特援权苤盗盘鲎可以：恪学应论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或 几构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权i 兑明) 学位论文作者签名： 匈够 导师签名 签字同朗：万年p 月岁护同签字l = = | 期 尼荔 第一章绪论 1 1c r m 产生的背景 第一章绪论 从传统的意义上讲，产品和服务是市场发展的永恒主线，而客户则是这两条 主线的交汇点。只要有市场经济的天然约束，只要存在供需双方的交换行为，企 业就必须要从客户身上发掘价值、获取利润，这是一切生产、经营和商务的根本。 从现代的角度观察，产品是标准化的，而服务是个性化的，因为客户是鲜活 的。用标准化的眼光和尺度去认识、管理客户是卖方市场条件下产品经济的惯性 思维，用个性化的手段去追踪客户、分析数据和进行策略反馈则是买方市场条件 下的应变之道。用信息技术来实现这个应变之道，就出现了目前炙手可热的客户 关系管理系统。 科学技术的飞速发展和日益激烈的市场竞争，将使客户资源成为决定企业胜 负的法宝，先进的服务手段己成为制胜的关键。现代市场的竞争主要表现在对客 户的全面服务，是否拥有客户取决于企业与客户的关系状况，它决定着客户对企 业的信任程度，客户信任程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业 盈利就越丰厚。为此，上世纪九十年代初，为了满足企业对激烈市场竞争的需要， 许多公司开始开发销售队伍自动化系统s f a ( s a t ef o r c ea u t o m a t i o n ) ，随后，又 着力于客户服务系统c s s ( c u s t o m e rs e r v i c es y s t e m ) 的开发和推广。到了上世 纪九十年代中期，一些公司把s f a 和c s s 两个系统合并起来，并加上市场营销 ( m a r k e t i n g ) 、现场服务( f i e l ds e r v i c e ) ，逐步形成了包括市场、销售和客户服 务三大模块的应用系统【l 】。客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， c r m ) 系统就是在这种市场的需要和企业盈利目标的背景下诞生的。 c r m 不仅是针对客户服务、销售、市场营销的一个全面的解决方案，而更重 要的，它还是一种经营与管理理念。c r m 通过观察和分析客户行为及其对企业利 润的影响，使企业与客户的关系及企业盈利都得到了最优化，使企业在客户服务、 市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的 竞争优势。 第一章绪论 1 2 c r m 的内涵 c r m 的概念主要可以从两个层次去考察：从管理思想的层次看，客户关系管 理源于市场营销，是一种全面以客户为中心的商业战略思维；从管理技术的层次 看，客户关系管理是指利用现代信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服 务等经营环节的信息有序地、充分地、及时地在企业内部及企业和客户之间流动， 实现客户资源有效利用的管理系统。 对c r m 的内涵的讨论归纳起来，可表述如下【2 】： ( 1 ) 在市场细分的基础上，向客户提供与其价值相匹配的差异化、准确的 服务，尤其向高价值客户提供个性化的服务，以提高客户的忠诚度和满意度，保 留现有的客户，并激发客户长期消费； ( 2 ) 与客户保持持久、良好的沟通，深入分析和准确掌握客户需求，全面、 及时跟踪市场反馈，形成企业营销服务策略和客户需求的良性互动； ( 3 ) 建立面向客户的业务流程和管理流程，提高流程的自动化、信息化程 度，优化资源配置，以提高企业经营和客户服务的效率，降低经营成本。 c r m 的概念亦被形象地归纳为“4 r ”，即“a tr i g h tt i m e ，i nr i g h tw a y ， t or i g h tc u s t o m e r s ，p r o v i d er i g h ts e r v i c e s ”，也就是说，通过对客户信息的收集、 管理和分析，按照客户的价值和特征将客户细分，并选择合适的时间、恰当的渠 道、合理的价格，对不同的客户群投其所好地提供差异化的、准确的服务，从而， 最大限度地满足客户的需求【3 】。美国德勤咨询公司的调查表明：在北美发达地区 有2 3 的公司实施c r m 失败的原因是没有对客户关系和对影响客户关系的运作方 法进行正确地分析，而客户关系管理较成功的企业其经营绩效就好得多。 但是，绝大多数公司都不是将自己的产品或服务仅提供给某一个客户，丽是 提供给一个客户群体或称为“客户集群”。在这个“客户集群”内，不同的客户 为企业带来的利润也是不同的。1 9 世纪，意大利的经济学家维尔弗雷德帕累图 ( v i l f r e d op a r e t o ) 发现了帕累图定律( 即著名的2 8 定律) 1 0 0 年后，美国的 理查德考齐推出了( 8 0 2 0 法则一书，详尽地解释了这条实用的法则，他指 出，8 0 的利润来自于2 0 的客户。供应商努力的关键是在保留那些业务量大， 能够带来利润的客户的同时，在一般盔户中也能寻求到业务量与利润发展的前景 州。因此，企业必须通过与客户建立适当的关系来整合企业和社会的优势资源， 有针对性地提供合适的服务。而最重要的是，要找出这些特点的“客户集群” 第一章绪论 1 3c r m 的核心管理思想 从c r m 的角度，整体思想的核心是利用客户的数据，包括客户不断地反馈 信息，获得客户服务的背景资料。具体的核心管理思想包括以下几个方面： ( 1 ) 客户是企业发展最重要的资源之一嘲 客户是当今企业最重要的资源之一。c r m 系统中对客户信息的整合集中管理 体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。通过对客户资料的深入分析并应用 销售理论中的2 8 法则将会显著改善企业营销业绩。 ( 2 ) 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 企业与客户之间发生的关系，包括销售、营销及售后服务过程中所发生的各 种业务关系。在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与 客户接触全过程所发生的多对多的关系【6 】。还包括售后服务过程中，企业服务人 员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是 企业与客户的售后服务关系。 ( 3 ) 进一步延伸企业供应链管理 c r m 与e r p 系统的集成运行解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、 经销商、企业销售部全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应【7 】。 同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短 响应时间，降低销售成本。 c r m 是一种经营哲学而不单单是一种数据库应用，在我们正确设计合适的方 案管理客户关系之前，需要先创建这种关系的经营哲学：谁是我们的客户，如何 定义客户关系，如何正确对待我们的客户m j ，c r m 实践者很可能将他的客户关系 哲学建筑在c r m 应用之中，因此，在任何一个c r m 系统之中，总是有一个隐含 的经营哲学：应该如何对待客户。 1 4 存在问题 尽管目前在理论和应用上，对客户关系管理的重视程度越来越深，但通过对 文献的分析发现，关于客户关系管理的研究主要存在以下三方面的问题： ( 1 ) 理论探讨仍停留在传统阶段 目前，对客户关系管理理论的探讨十分分散，不成体系，而且大多数都没有 超出传统关系营销和关系管理的范围1 9 。客户关系管理所涉及的范围远远广于传 统的关系营销，对组织结构、数据和信息技术的要求也进一步提高。传统的关系 营销理论已经无法指导客户关系管理的实践，目前客户关系管理应用的现状已非 第一章绪论 传统的关系营销所能比拟。因此，以传统关系营销理论为基础，探索客户关系管 理的新特点和内涵，对于指导客户关系管理的实践意义十分重大。 ( 2 ) 理论层次的研究滞后于实践层次的应用 客户关系管理在产业界的一被广泛运用，软件开发商也在不断地推出各种各 样的c r m 软件，但是在理论界，对客户关系管理的研究却并没有什么明显的进 展，不同的人对客户关系管理的内涵也有不同的阐释f 2 ”。尽管目前企业界对客户 关系管理的重视程度越来越高，但企业缺乏理论的指导，真正成功实现客户关系 管理的企业仍然是少数。实践与理论严重脱节，大多数企业缺乏理论的指导，只 是盲目地追随，结果无功而返。 ( 3 ) c r m 技术的迅速发展缺乏系统化理论的指导 随着信息技术的发展，知识发现、数据仓库和数据挖掘等技术逐渐引入到企 业的客户关系管理之中，用于分析顾客的需求和偏好，支持企业的客户关系决策 田j 。但是，由于缺乏一套完整、系统的客户关系管理理论，技术的运用或多或少 带有一些盲目性，抓不住客户关系管理的实质，其对决策的支持作用也或多或少 地打了一些折扣。 1 5 本文的主要研究路线及框架 鉴于c r m 技术的迅速发展以及它在实际中的广泛应用，c r m 的理论和研究 正在成为管理科学中的一个热点的研究课题。本文在研究了大量国内外相关文献 的基础上，以c r m 在某省级电信企业的理论与应用为研究背景，对c r m 的发展 及其相关理论研究、c r m 模型的建立、内部和外部机制以及c r m 应用系统等问 题进行了较深入地探讨。其主要的研究路线如下： 1 总体研究思路 本文对c r m 的研究主要分为外部特征、性质和内部机制、算法两大研究方 面。而外部特征又是内部机制的一种反映和表征，通过研究外部特征，可以更进 一步地探讨内部机制相关问题。因此，本文提出两大研究思路：首先从c r m 外 部特征入手，通过研究c r m 的客户集群模式及其外部特征、联系与递归，建立 复杂机制下基于客户集群的c r m 体系空间数据结构模型，以表征c r m 的底层机 制( 在数据层次上的) 内在联系、映射原理及内部机制；然后采用数据挖掘方法， 对其底层机制的复杂空间数据进行深度分析，研究其关键核心问题，探讨c r m 内部管理机制，并提出相关算法。 2 具体研究细节与实现路线( 如图1 1 所示) 4 第一章绪论 研究背景、存在问题、主要研究路线、 方法与内容、创新点： 第一章绪论 i 弋夕 对国内外本领域及跨p - 科的研究文献分析 作为本文的理论和技术基础： 第二章国内外研究综述 之乡 对c r m 复杂系统的外部特征与建模进行研究 第三章客户集群理论及其基于拓扑的c r m 建模 之乡 在c r m 建模的基础上，研究c r m r 部的核心机制， 对这种核心机制的规律及运作模式进行深入探讨 第四章c r m 模型的营销实体映射分析 之乡 从数据底层的角度研究基于外部特征的内部机理表征 与数据挖掘的关键技术和方法( 1 ) 第五章c r m 数据预处理与数据挖掘的异常检测方法 之乡 从数据底层的角度研究基于外部特征的内部机理表征 与数据挖掘的关键技术和方法( 2 ) 第六章基于粗集理论的c i m 数据预处理 之乡 结合省级电信企业c 跚应用实践，对上述模型和理论算 法进行实际验证 第七章实证研究 图1 - 1 论文研究思路与章节安排流程 ( 1 ) 依据上述研究思路，首先查阅国内外相关的学术期刊、专著、会议文集 和研究报告，了解国内外的研究状况、成果和水平，在掌握了大量丰富的文献资 料的基础上，对这些资料进行综述和总结，为本文的研究奠定坚实的理论基础。 第一章绪论 ( 2 ) 对c r m 外部特征的研究。本文拟提出一种针对c r m 的客户集群理论， 通过集群一企业集群一客户集群三重概念的剖析。构建出适合于c r m 的理论模 型框架，以此作为研究c r m 的基础。在该模型框架的基础上，建立明确的体系 结构。采用拓扑理论方法，建立客户集群数学模型，为分析c r m 的运作和管理 机制提供模型和必要手段。本文第三章将深入探讨这些问题。 ( 3 ) 在对外部机制研究的基础上，对这种核心内部机制的规律及运作模式进 行深入探讨。提出基于客户集群的c r m 的客户联系的四种模式。根据客户联系 的映射原理，与电信企业的当前市场营销模式与客户行为相结合，进行对比实体 映射分析。本文第四章描述了具体研究过程。 ( 4 ) 根据上述流程( 2 ) 、( 3 ) 所建立的理论模型和分析过程，从c r m 的 底层机制( 在数据层次上的) 角度，研究其内部机理表征与数据挖掘方法。研究 这一过程的重要步骤和关键环节，提出针对存在问题的解决方案及其流程和算法。 本文将在第五章对c r m 数据预处理与数据挖掘的孤立点( o u t - l i e r ) 异常检测方 法；第六章对采取粗集理论的预处理过程数据约简( r e d u c t i o n ) 与处理进行算法 分析和编程。 ( 5 ) 通过省级电信企业c r m 实例分析，进行上述理论的实证研究，以验证 理论的正确性，并给出其实际应用效果。在第七章中进行具体研究。 1 6 本文的主要研究工作 第一章绪论。本章首先讨论了c r m 产生的背景、基本概念、核心管理理 念，提出了c r m 研究中亟待解决的问题；介绍了本文的研究方法、思路、主要 内容和创新点。 第二章国内外研究综述。本章介绍了c r m 的定义及核心理念、主要功能、 实施过程研究、集群理论的发展与客户集群理论、应用于客户集群的c r m 分析 技术、数据挖掘、数据仓库、数据预处理技术及c r m 的发展前景。 第三章客户集群理论及建模研究。本章首先引入集群理论并将其涵义扩展， 提出了客户集群的概念，应用拓扑理论对客户( 企业) 集群进行了理论研究、建 立了数学模型，并对该模型的进行了集群的关系映射应用实例。 第四章针对c r m 模型的销售实体映射分析。本章首分析了电信企业所面临 的差异化经营的理念与实践问题：提出了基于客户集群理论的差异化服务、客户 集群间的联系模式、度与递归关系、联系的约束等概念，对基于客户联系映射的 营销实体c r m 模式、联系的属性以及它他们所对应的市场营销操作、实体模型映 射以及在电信企业c r m 中的营销策略应用进行了较详细地实例分析。 第五章c r m 数据预处理与数据挖掘的异常检测方法。本章分析了c r m 数据 6 第一章绪论 预处理的基本过程，讨论了基于数据结构的过程模型；为了提高被挖掘数据源的 数据质量，提出采用一种基于密度的孤立点检测方法，根据局部孤立点因子( l o f ) 的相关属性，有效地检测出数据源中的孤立点。 第六章基于粗集理论的c r a m 数据预处理。本章提出了一种基于粗集理论的 思想，通过属性类别差异对数据进行属性离散化，及运用差别矩阵来实行数据归 约，以达到适应数据挖掘的目的。 第七章实证研究。本章介绍了c r m 系统的应用开发背景，系统的网络硬 件结构、各模块的组织方式及其功能；提出了基于客户集群组织方式的数据仓库 结构，结合客户集群模型算法的数据挖掘方法和过程，展示了市场分析、面向客 户的营销、服务等子系统。还介绍了实施c r m 绩效评估的指标及其应用效果。 结果表明，本系统开发和实施是成功的。 1 7 本文创新点 本文通过客户集群理论、客户集群建模、客户联系的映射以及数据预处理方 法的研究，其主要创新点归纳如下： 创新点1 ：在引入集群概念的基础上，将其涵义进行扩展和引申，通过集群 一企业集群一客户集群三重概念的剖析，提出了应用于c r m 的客户集群理论， 构建了c r m 理论模型框架。 创新点2 ：采用拓扑理论方法，研究c r m 的客户集群理论，构建了客户集群 数学模型，提出了企业集群、客户集群、信息集群的拓扑空间概念；并对该空间 的内涵进行深入分析，阐述了客户集群的基、集族、子空间与映射等实体概念。 创新点3 ：提出了c r m 客户集群核心机制的四种客户联系模式，根据客户联 系的映射原理，将该理论模式与电信企业的营销实体应用进行对应的映射分析。 对c r m 在电信企业市场营销的实践起到指导作用。 创新点4 ：对c r m 数据挖掘过程的关键环节数据预处理存在问题和算法 进行了研究，提出了一种基于密度的孤立点因子算法和一种基于粗集理论的属性 类别差异数据归约算法。 创新点5 ：结合省级电信企业在c r m 系统应用项目的实施，对上述理论进行 了实证研究。该项研究和应用取得了显著的社会和经济效益，并具有应用和推广 价值。 第二章国内外研究综述 2 1 引言 第二章国内外研究综述 在体验经济时代，服务业，特别是电信企业的经营已逐步转变成“以客户为 中心”的模式；竞争的焦点也已由原来“以价格竞争为主”发展到“以客户服务 为主”。面对严酷的竞争现实，电信运营商必须将“以建网经营为主”的运营方 式，转变为“以客户服务为主”的运营方式阱】。如何保留现有客户、发掘潜在客 户、提高客户忠诚度、促进客户消费等已成为各大电信运营商关注的焦点。在此 势态下，c r m 登上电信行业的经营舞台，已是一种必然的结果。 本章将重点介绍c r m 的定义及核心理念、主要功能、c r m 系统分析技术中 的数据挖掘和预处理方法及c r m 的发展前景，并引出集群理论的发展现状。这 些内容将对现代c r m 的整体发展情况进行简述，并为后文在c r m 中建立基于客 户集群的系统研究以及数据预处理的应用方法打下理论基础。 2 2c r m 定义及理念研究 关于c r a m 的定义，一些研究机构或学者从不同的研究视角进行了描述： g a r t n e rg r o u p i ：z 4 将c r m 定义为：“通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满 足客户需求的行为，并实现客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和 客户满意度的、遍及整个企业的商业策略”。 h u r w i t zg r o u p 纠认为，c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客 户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。 卡尔森市场营销集团【2 6 】将c r m 定义为“一项通过个别雇员、渠道或客序为 某个组织或企业建立形象从而留住老客户，提升表现的商业策略”。 d r j i mh a m i l l l 2 7 1 则将c r m 看作一个组织要获得的一种能力即“通过将力量 集中在企业最有价值的客户身上而获得一种持续竞争优势和长期盈利能力”。 m m 所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的 整个商业过程。i b m 把客户关系管理分为三类：介入管理、关系管理和流程管理 2 8 1 。 虽然人们对c r m 的定义尚未统一，但人们对c r m 的核心思想即“以客户满 意为中心”的认识却基本一致。c r m 还表明了企业管理的视角从“内向型”向“外 s 第二章国内外研究综述 向型”的转变。 客户关系管理重新诠释客户客户对象不仅是已经与企业发生过业务往来 的现有客户，它还应包括企业的目标客户、潜在客户、业务合作伙伴等。 客户关系管理重新定义客户管理范畴客户关系管理重新定义客户管理 外，还包括相应的市场管理、销售管理、服务管理、客户关怀、销售机会挖掘、 合作伙伴挖掘、合作伙伴管理、竞争对手管理、产品管理和员工管理等。 客户关系管理的核心是客户价值管理。客户关系管理通过对客户价值的量化 评估，能够帮助企业找到高价值客户，将更多的关注投向高价值客户。 客户价值是企业重要的核心资源。客户价值管理将客户价值分为历史价值、 当前价值及潜在价值。 客户关系管理以客户关怀为中心，充分体现了以人为本的现代企业文化。 c r m 给企业增加的价值主要从两方面来体现【2 9 】：一方面，通过对业务流程 的重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业成本。因此，成功的c r m 实施 关键在于业务流程重组、系统资源重组和企业文化改造等三个方面，只有这三个 方面同时满足，才能达到增加企业盈利和改善客户关系这一投资最优化效果；另 一方面，通过对客户信息资源的整合，在全公司内部达到资源共享，从而增加管 理效益，为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户。 总之，c r m 的核心思想就是以客户为中心。c r m 的宗旨就是改善企业与客 户之间的关系，使客户实施感觉到企业的存在，企业随时了解到客户的变化。c r m 要求企业从传统的“以产品为中心”的经营理念解放出来，确立“以客户为中心” 的企业运作模式，从而提高客户的忠诚度，为企业带来丰厚的利润和上升空间。 可见，c r m 就是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实 现提高客户保留、客户忠诚和客户创利的目的，是一个将客户信息转化为积极的 客户关系的反复循环过程。 2 3c r m 的主要功能 “以客户服务为主”运营方式的发展要求c r m 成为一个完整的闭环流程。 该流程起始于客户及市场信息，通过对客户关系的深入分析从而划分客户集群， 发现市场机会后确定相应的目标市场和目标结果，然后制订详细的实施方案，再 全面，彻底地执行该方案，并根据市场信息的反馈科学地评估实施结果。发现和 纠正问题后使方案得到持续优化，从而再为下一轮市场活动的推出积累知识和经 验。这是一个不断螺旋上升的过程，通过应用获得学习和提高，从而，使得差异 化经营的策略更加有效和准确1 3 0 1 。 第二章国内外研究综述 通常，c r m 系统在以下应用领域获得较为广泛地应用：客户市场管理f 3 i 】， 客户销售管理1 3 2 】，客户市场营销管理【3 3 】和客户支持与服务管理等。 2 3 1 客户市场管理 客户市场管理功能能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理， 从而使寻找潜在客户工作效率更高、更加合理【蚓。可以从任何一个地点快速获取 所有关于市场行销活动、事件和潜在客户的信息。通过高度专门化的数据库市场 选择，潜在客户可以被细分，特定的用户组也可基于数量、位置、购买倾向或其 他标准分配给某活动或事件【硐。 客户市场管理功能一般包含客户( 市场营销) 信息管理、营销活动管理、市 场资料管理，市场统计分析与决策支持等功能模块。 客户( 市场营销) 信息管理，负责收集客户的一般资料，跟踪现有客户资料 变更，挖掘潜在客户。 营销活动管理，使市场营销部门有能力执行和管理通过多种渠道进行的多个 市场营销活动，同时还能对活动的有效性进行实时跟踪，帮助市场营销机构管理 其市场营销材料库中库存的宣传品。 市场资料管理，记录多种渠道获得的市场信息，收集竞争对手资料，如调研 报告、经济分析报告、产品情报等，为各部门提供参考 市场统计分析与决策支持，通过统计分析进行诸如市场划分、市场定位等市 场状况研究，为决策者提供决策所需的市场依据。t 2 3 2 客户销售管理 c r m 的客户销售管理可以快速获取和管理日常销售信息【3 6 1 。从机会管理， 对外联系人跟踪，到预测和察看最新的渠道信息，能够为提高销售人员的工作效 率提供流畅、直观的工作流功能，同时也保证了每个客户和每个销售机会的销售 小组成员之间能进行完全沟通。另外，销售经理也能有效的协调和监督整个销售 过程，包括机会、预测和渠道等，从而保证销售取得最大成功。 客户销售管理旧一般包括客户信息管理、订单管理、业务流程管理、动态库 存调配管理与决策支持等功能。 客户信息管理功能包括收集客户销售相关资料，帮助用户准确把握客户情况， 提高销售效率与质量。 订单管理包括处理客户订单，执行报价、订货单创建、联系与账户管理等， 并提供对订单的全方位查询。 l o 第二章国内外研究综述 业务流程管理功能，通过在各业务部门间按照业务规则传递相关数据和信息， 帮助用户管理其销售运作，保证整个销售订单的顺利完成。 销售统计分析与决策支持功能，通过对销售数据的多方面统计、查询，获得 用户所需的信息，为决策者或用户提供决策上的帮助。 动态库存调配管理、分销商信息管理功能，能为用户提供各种功能，给与用 户销售活动中的帮助支持。 2 3 3 客户市场营销管理 客户市场营销管理包括客户调查、市场信息、客户档案、营销活动和竞争对 手等内容的分析与管理。 客户调查【3 3 】。通过客户在企业网站上的浏览过程获得的个性化信息以及客户 所填写的调查表，系统将实现进行自动配置和信息收集整理，让企业更清晰地了 解客户的需求、意见和建议。 市场信息。对市场信息进行管理，包括有关产品特性和性能、销售渠道、需 求变动、潜在用户、市场环境等信息，可以将其作为企业各种经营决策的重要依 据。 客户档案。通过对客户档案信息、交往记录、报价记录、交易记录、反馈记 录等信息的动态获取和分析，使企业多方位地把握客户需求，全面透视客户情况。 营销活动。对所有组织的市场活动进行管理，自动生成市场活动的有关报 表，并对活动结果进行分析与评价。 竞争对手。从各种渠道获得的竞争对手信息加以整理分析，并将本企业产品、 服务与产品线和品牌的关系与竞争对手进行对比，生成相应的分析图表，使企业 市场、销售和服务人员能全面了解与竞争对手的优劣对比。 2 3 4 客户支持与服务管理 客户支持与服务管理功能能够将客户支持人员与现场销售和市场紧密地集成 在一起f 3 7 】。可以为用户提供定制的“桌面”，可以综合所有关键客户信息，并管理 日常的客户服务活动和任务。从而在解决客户问题时，可以快速、高效地存取关 键的客户管理信息。 客户支持与服务管理功能一般包含客户( 服务) 信息管理、服务合同管理、 服务档案管理、服务统计分析与决策支持等功能模块。 客户( 服务) 信息管理模块，收集与客户服务相关的资料，可完成包括含现 场服务派遣、客户数据管理客户产品生命周期管理、支持人员档案和地域管理等 第二章国内外研究综述 业务功能。 此外，通过与e r p 系统的集成可为后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟 踪、发票和会计管理等提供必需的数据。 服务合同管理模块，通过帮助用户创建和管理客户服务合同，从而确保客户 能获得与他的花费相当的服务水平和质量。跟踪保修单和合同的续订日期，通过 事件功能表( 即根据合同制订的定期的客户拜访、产品维护日程表) 安排预防性 的维护行动。 服务档案管理模块，使用户能够对客户的问题及解决方案进行日志式的记 录，包括联系人管理、动态客户档案、任务管理以及基于规则解决关键问题的方 案，从而使客户在检索问题答案或解决方案方面提高服务的响应速度和质量。 服务统计分析与决策支持模块，能对客户服务资料进行分析和处理，使企业 既能根据客户的特点提供服务，又能对客户的盈利性进行评估，从而使客户的满 意度和企业盈利都能得到提高。 此外客户支持与服务管理功能还可与计算机电话集成( c t i ) 软件相结合【3 羽， 为客户提供更快速、便捷的支持与服务。 通过将其业务扩展到w e b 上，企业还可以充分地利用电子商务带来的便利，并 提供电子市场营销、电子销售和电子服务功能1 2 8 。通过建立和维护基于w e b 的页 面，在w c b 上销售产品和提供服务：创建个性化的促销和产品建议，并通过w e b 向客户发出；对支付处理解决方案进行配置和部署。客户也能通过网络查看和支 付账单，提出和查看服务请求、查阅常见问题的答案、订货并检查供货状况。 2 3 5c r m 的实施过程 一般来说，客户关系管理包括客户认知、客户识别和客户保留三个步骤。客 户认知是指企业通过数据了解客户之间以及自身与客户的关系；客户识别是在客 户认知的基础上，对客户的有关信息进行分析和整理发现客户所属的集群和细 分市场；客户保留则是在客户识别的基础上有目的地改善企业的差异化服务，从 而继续吸引顾客。这三个步骤，其实就是一个搜集、整理、分析客户信息并据此 调查企业经营的过程。要成功实施客户关系管理，企业的信息系统要能够有效地 获取客户的各种信息，识别所有的客户与商家之间的中介关系，并且了解从这种 关系发生开始客户与商家之间进行的所有交互操作；同时，对客户的行为方式进 行深入的分析，寻找其中的规律，为客户提供更好、更个性化的服务，为企业的 决策提供支持。对企业数据尤其是客户相关数据的科学处理是客户关系管理的基 础，也是其成败的关键 事实上，现代企业在长期的销售服务中一般都保留了海量级的客户数据，其 第二章国内外研究综述 中隐藏着客户的消费规律，对企业有着重要的作用。但由于过去缺乏有力的技术 手段，如何快速、有效地从企业的大规模数据库中发现有用信息一直是困扰企业 管理者的难题，这也使得客户关系管理缺乏坚实的数据分析支持处于较初级的阶 段。为了解决以上问题，许多电信企业纷纷建立了以客户为核心的c r m 。在充分 集成客户、市场、服务和业务运作情况信息的基础上，将企业的营销过程自动化 管理起来。随着信息行业的发展，运用信息技术可以较好地解决这一问题。于是， 信息技术在企业c r m 数据处理中的运用成为了当今一大热门课题。 2 4 集群理论的发展与客户集群理论 在集聚理论不断发展完善的过程中，出现了三次产业集聚研究的高潮。一是 在2 0 世纪3 0 年代，h o o v e r ( 1 9 3 7 ) 首次将集聚经济分解为内部规模经济、地方 化经济和城市化经济口9 1 。对产业集聚现象的研究进一步深化，形成产业集聚理论 研究的第一次高潮；二是在2 0 世纪7 0 一8 0 年代，应用资本主义发展的宏观经济理 论探讨当代生产的空间组织的变化，突出的是与“福特主义的危机”相联系。对产 业集聚现象的研究主要集中在灵活的“产业区”或新的“产业空间”( s c o t t ，1 9 8 3 ， 1 9 8 8 ) 【柏】。这是产业集聚理论研究的第二次高潮；三是在2 0 世纪9 0 年代以后， 从新熊彼特主义的观点出发，将创新、技术变化与经济增长和贸易的分析结合起 来，研究产业集聚的创新体系( l u n d v a l l ，1 9 9 2 ) j 。k r u g m a n ( 1 9 9 1 ，1 9 9 5 ) 1 4 2 1 应用不完全竞争经济学、递增收益、路径依赖和累积因果关系等解释产业的空间 集聚。p o r t e r ( 1 9 9 0 ，1 9 9 4 ) 提出地区竞争力的著名的“钻石”模型，特别强调产业 集聚对一定地区产业国际竞争力的作用【4 ”。这标志着产业集聚理论研究的第三次 高潮的出现。 客户集群是利用了企业集群中聚集的理论，对于企业集群中的一类客户进行 定义。有关企业集聚研究涉及众多的内容，某一具体内容又涉及各种各样的观点。 比如某些学者根据提高效率和灵活性的机制，追溯产生集聚模式的作用力；而其 他的学者则根据提高动态的进步、学习和创掰，将着重点放在集聚的利益。某些 学者模拟公司彼此接近可能产生的金钱收益，而其他学者则强调社会文化结构和 制度结构在产业集聚的作用。有些学者根据经营战略来理解产业集聚，将集聚看 作是改进的公司绩效的媒介；而其他学者则根据空间发展战略来理解产业集聚，。 将空间集聚看作是可被解释的现象。有些学者认为集聚力作用的空间规模局限在 地方；而其他学者则认为集聚力作用的空间规模可能在区域乃至国家。就研究内 容而言，有的时间界限非常清晰，但大多数内容是交叉和重叠的，贯穿于各个时 期。但把“集群”这个概念应用于客户关系管理还是很罕见的，所以，本文将从客 第二章国内外研究综述 户集群这个新的方向入手，来解释新的客户关系差异化管理。 2 5 应用于客户集群的c r m 分析技术 2 5 1 数据挖掘和知识发现 数据挖掘是2 0 世纪9 0 年代崛起的一门新兴的学科，它的研究领域主要是从 数据库中发现深一层次的知识，是目前国际上数据库和信息决策领域的最前沿研 究方氪之一，引起了学术界和工业界的广泛关注。数据挖掘( d a t a m i n i n g ，d m ) ， 也称为数据库中的知识发现k d d ( k n o w l e d g ed i s c o v e r y i nd a t a b a s e ) ，是近几 年随着数据库和人工智能发展起来的一门新的数据库技术。数据挖掘就是数据挖 掘是一种从大型数据库或数据仓库中提取隐藏的预测性信息的