（基础心理学专业论文）女性吸烟者香烟品牌偏好及其相关变量的研究.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 摘要 本文针对当前我国女性吸烟人数激增的事实，以及女性在香烟消费中存在的品 牌偏好的特点，采用文献研究、访谈和问卷调查的方法，探讨女性吸烟者品牌偏 好的选择机制，并在此基础上编制出一套“女性吸烟者品牌偏好问卷”，对女性吸烟 者品牌偏好的状况的测查提供一套有效、合理的评价依据。同时研究者还采用回归 分析进一步考察了女性吸烟者品牌偏好与吸烟成瘾度、品牌忠诚度以及人口学变量 之间的关系，力图探索女性吸烟者品牌偏好与这些相关变量之间的关系，为女性吸 烟者的戒烟和干预提供理论依据。 本研究分为三个步骤：第一，通过与女性吸烟者的访谈和半开放式问卷调查， 获得女性吸烟者香烟品牌偏好问卷的原始项目，通过语义分析、命中目标分析和项 目单维性分析，最终确定了1 7 个项目的预测问卷；第二步，通过对广州2 5 9 名女 性吸烟者被试进行预测，然后对回收到的有效问卷进行探索性因素分析，得到女性 吸烟者品牌偏好的三个维度：情感偏好、认知偏好、行为意向偏好，同时对问卷的 信度和效度进行分析，最终获得1 6 个项目的女性吸烟者品牌偏好的正式问卷。第 三，将品牌偏好问卷与吸烟成瘾度问卷、品牌忠诚度问卷共同构成包括2 6 个项目 的研究工具，对2 7 2 份有效数据进行的验证性因素分析和信效度分析表明，问卷具 有较好的信度和效度。通过相关分析和回归分析，探索女性吸烟者品牌偏好对吸烟 成瘾度、品牌忠诚度的影响，以及人口学变量对女性吸烟者品牌偏好的影响作用。 通过研究发现：( 1 ) 女性吸烟者品牌偏好包含了三个维度，即情感偏好、认知 偏好和行为意向偏好。( 2 ) 女性吸烟者品牌偏好问卷具有较好的信、效度；( 3 ) 职 业、年龄、收入状况在三种不同偏好上呈现出非常显著的差异，女性吸烟者对不同 职业、年龄和收入水平有良好的区分性。( 4 ) 对于女性吸烟者而言，其中情感偏 好和行为意向偏好对吸烟成瘾度变量具有更显著的影响作用；相对于认知偏好，情 感偏好和行为意向偏好对吸烟成瘾度有更大的影响，而在行为意向偏好，情感偏好 比较时，行为意向偏好的影响力更大；相对于行为意向偏好，认知偏好和情感偏好 对品牌忠诚度有更大的影响，而在认知偏好，情感偏好比较时，情感偏好的影响力 更大。 关键词：女性吸烟者；品牌偏好；吸烟成瘾度：品牌忠诚度 硕士学值论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t a i m e da tt h ef a c to fc h i n e s ew o m e ns m o k e r sa m o u n ti n c r e a s i n ga n dt h et r a l t s0 t t h e i rb r a n dp r e d i l e c t i o ni nc i g a r e t t ec o n s u m p t i o n ，t h i sp a p e rp r o b e si n t ot h i sm e c h a i l i s m b ym e a n so fl i t e r a t u r er e v i e w ，i n t e i e wa 1 1 dq u e s t i o 皿a i r e ，o nt h eb a s i so fw h i c ha s e to f “q u e s t i o n n a i 犯o nw o m e ns m o k e r s b r a i l dp r e d i l e c t i o n ”w a sw o r k e do u ts oa st op r 0 v i d e a i ii n v e s t i g a t i o no fw o m c ns m o k c r s b 删帕p i e d i l e c t i o nw i t ha ne 施c t i v ea l l dr e a s o n a b l e f o u n d a t i o nf o ra p p r a j s a l m e a i l w h i l e ，t h r o u g hr e 掣e s s i o na n a l y s i st h er e s e a r c h e rm a l ( e s f u n l l e rs t u d yo nt h er e l a t i o n s l l i p sb e t 、】l r e e nw o m e ns m o k e r s ，b 砌dp r c d i l e c t i o na i l dm r c e v 枷a b l e s ，w h i c ha r et h ea d d i c t i o nt oc i g a r e t t es m o k i g ，b r a n dl o y a i t ya n dd e m o 舒a p h y ， a n dt r i e st of i n do u th o wt h e ya r cr e l a t e di nt h ei n t e r e s to fs u p p l yt h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n f b rw o m e ns m o k e r s 百v eu pa n dj n t e r f c r ei ns m o k i n g n i ss t u d yt a k c st h ef o l l o w i n gt h r e es t e p s ：f i r s t l y t h eo r i 舀n a li t e m si nq u e s t i o n n a i r e o nw o m e ns m o k e r s b r a l l dp r e d i l e c t i o na r ca c q u i r e dt l l l _ o u g hi n t e i e ww i t hw 蚴e n s m o k e r sa n ds e m i o p e nq u e s t i o 肌a i f c ，锄dt l l e nt h ep r e d i c t i v eq u e s t i o n n a i r cc o n t a i n s1 7 i t e m si sf i n a l l yd e f i n e db ys e m a n t i ca t l a l y s i s ，t a 唱e t - h i ta i l a l y s i sa n dm o o d i m e n s i o n a l a n a l y s i so fe a c hi t e m s e c o n m y a f t e rb e i i l gp r e e x a m i n e d ，t h er e d a i m e d2 5 9v a l i d q u e s t i o i l n a i r e sa r es u b j e c tt oe l e m e n ta i l a l y s i sf o rp r o b a t i o n ，s oa st op f o d u c et l l et l l r e e d i m e n s i o n so ft h e q u e s t i o n n a i r c ：c o g n i t i v e l y b a s e d p f e d i l e c t i o n ，a f f c c t i v i t y b a s e d p r e d i l e c t i o na n db e h a v i o r a ld i s p o s i t i o nb a s e dp r e d i l e c t i o n m e a n w h i l e ，t h ec r e d i b i l i t y a n dv a l 主d n yo ft h eq u e s t i o n n a i r ew i l lb ea n a l y z e d ，a n daf o 彻a lq u e s t i o n n a i r eo f1 6i t e m s w i l lb er e s u l t e di n t h i r m y ，t h ef o r m a lq u e s t i o n n a j r ei n c l u d i n gt h r e es c a i e s ：b r a n d p r e d i l e c t j o n ， a d d i c t i o nt oc i g a r e t t es m o k i n ga n db r a n dl o y a l t y c o n f i h i l a t o r y f a c t o r a n a l y s i s ，r e l i a b i l i t ya n dv a l i d 矗ya s s e s s m e n tw a sc o n d u c t e db yu s i n g2 7 2v a l j dd a t e s ，t h e r e s u l tj n d i c a t e ds a t i s f i e dv a l i d i ty b yc o r r e l a t i o na n dr e g r e s s i o na n a l y s i ss oa st op r o b e i n t ot h ei n n u e n c eo fb r a n dp r e d i l e c t j o no na d d i c t j o nt oc j g a r e t t ea i l db r a n dl o y a l t y a s w e l la st h ei m p a c to fv a r i a b l e so fd e m o g r a p h yo nb r a n dp r e d i l e c t i o n t h es t u d yr e v e a l st h a t ：( 1 ) w o m e ns m o k e r s b r a n dp r e d i l e c t i o nc o n t a i n st h r e e d i m e n s i o n s ，n a m e l yc o g n i t i v e l yb a s e dp r e d i l e c t i o n ，a 舭c t i v j t yb a s e dp r e d i l e c t j o na n d b e h a v i o r a ld i s p o s i t i o nb a s e dp r e d i l e c t i o n ；( 2 ) “q u e s f i o n n a i r eo nw o m e ns m o k e r s b r a n d p r e d i l e c t i o n ”t a k e so na nr a t h e rh i g hi e v e lo fr e l i a b j l i t ya n dv a l i d i t y ；( 3 ) c a r e e r ，a g e ， 抽c o m e0 0 n d 姑o n s m 嚣e r 斟o a t l y 扭_ 【王i o s e t h f e e d i m e n s i o n s ，t h u sp f o 、r i n g t h a t q u e s t i o n n a i r eo nw o m e ns m o k e r s b r a n d p r e d i l e c t i o n i s c a p a b l e o fm a k j n gw e d i 托珏| 黼髓。珏鞋c c 臻i 鸳爆ec o n d i t 耋冁a 爨dl e v # lo f 瞧e 主rb 粒dp f e d i l e 珙i o 珏； t o w o m c ns m o k e r s ，t t l eb r a n dp r c d i l e c t i o ne x e nr e m a r k a b l ei n f l u e n c eo na d d i c t i o nt o c i g a r e t t es m o k i l l ga n db f a n d1 0 y a l ty a n da f f 亡c t i v i t yb a s e dp r e d i l e c t i o na n db e h a v i o f a l d i s 筘s 稻o nb a s 。dp f e d i l 锨i o n 麟e nm o 揩r e m a r k a b i 嚣i 珏蠡u e n c eo n8 d 盛e i o n 圭oc 主g a f e 挝e s m o 蜘n g ；c o g n 主t i v e l yb a s e dp r c d i l e c t i o na i l da 船：c t i v i t yb a s e dp r e d i l e c i i o ne x e nt n o r c 砧m a 呔a b 量e 妞蠡瞅m c eo nb f a n d1 0 y 啦t y k e yw o r d s ： w o m e ns m o k e r ；b r a i l dp r e d i l e c t i o n ；a d d i c t i o nt oc i g a r e t t es m 。k i n g ； b r a n dl o y a l t y 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 1 1 问题的提出 1 前言 女性吸烟已然成为一个严峻的社会现象。女性吸烟人数正在急剧增长中国 最近的女性吸烟率调查表明女性吸烟的比例已经达到3 5 ( 杨功焕，2 0 0 5 ) 。世界 卫生组织( w h 0 ) 1 9 9 7 年年会更是把“吸烟与女性健康”作为会议主题，并列举了 吸烟能引起的女性相关疾病( 甄枫，1 9 9 7 ) ，具体见下表1 1 所示。 表1 _ 1女性吸烟行为产生的疾病及危害 疾病危害 子宫颈癌 不育症 宫外孕 过早衰老 流产 早产 殃及后代健康 骨质疏松 其他病症 吸烟的女性患子宫颈癌的危害度增加1 5 倍，如果生殖器官 感染乳头状瘤病毒，则患子宫颈癌的危害增加1 2 倍 烟草中毒使精子和卵子结合的机会减少三分之一 造成宫外孕的主要原因是烟草中毒 吸烟使女性的更年期提前1 8 2 4 月，吸烟女性面部易产生皱 纹，并易过早出现灰头发 孕妇吸烟会使自然流产的机会增加三分之一 母亲烟草中毒使婴儿早产的可能性增加1 倍。即使足月生 产，由于胎儿在子宫内生长缓慢，出生体重偏低 吸烟的母亲生下的孩子存活率低，即使存活也很可能是多病 的。直接接触烟雾的婴儿和低龄儿童易患呼吸道疾病 吸烟女性的雌性激素较少，而雌性激素能促进形成皮肤和骨 骼基本组织的骨胶原的生产，故吸烟导致女性骨质疏松，特别是 绝经后的吸烟女性骨质更脆，更易骨折，这会导致过早残废 烟草中尼古丁与雌性激素的联合作用使女性在选择避孕方 法时受到限制。服用含有雌性激素的避孕药片的女性如果同时吸 烟，则会增加患心血管疾病的危险性。这种联合作用的危害性比 仅仅服药或仅仅吸烟的单一危险性之和大的多。 同时有些学者对吸烟与抑郁症之间的关系的研究也表明吸烟对抑郁症有强化 的作用( c o n n o l l y ，2 0 0 5 ) 。吸烟成为女性身心健康的杀手越来越在学界和社会得 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 到公认。 在这种背景下，许多学者对女性吸烟行为进行了研究，在研究的过程中发现女 性普遍的存在着品牌偏好的特点，并认为这种品牌偏好的特征对女性吸烟成瘾度和 对某种品牌的忠诚度造成了影响( c a r p e n t e r ， 2 0 0 5 ，c a r r i em u r r a y ，2 0 0 5 ， w a y n e ，2 0 0 5 ，g e o f f r e yf e r r i s ，2 0 0 5 ) 。h e w i t t ( 1 9 9 9 ) 等学者也认为从产品 入手，通过考察女性吸烟者对香烟的选择机制，来研究女性吸烟行为应该是一个研 究的方向，并作出了一些尝试( l y n nm ，1 9 9 9 ，g y n t h e r ，1 9 9 9 ，h e w i t t ，1 9 9 9 ) ， 尤其是一些学者根据女性吸烟者的各种香烟品牌选择偏好进行分类，然后再探求她 们的心理形成机制( i k a r de ta l ，1 9 6 9 ；m c k e n n e l l ，1 9 7 0 ；r u s s e l le ta 1 ，1 9 7 4 ； t a t ee ta 1 ，1 9 9 4 ) 。从而为更加深入的理解女性吸烟的相关行为特征和规律提供 了线索，为戒烟和干预提供了相当的理论依据。 从国内对女性吸烟行为的研究文献来看，几乎还没有人结合香烟产品本身，通 过实证的方法研究女性吸烟行为在中国文化背景下的内涵以及对香烟某些特性的 认知等等基础性问题。因此，本研究将采用实证的研究方法，在中国文化背景下对 这些问题进行初步的探讨。一方面，可以进一步丰富女性吸烟行为的研究。另一方 面，填补国内在此领域实证研究的空白，推动我国对女性吸烟行为的进一步研究。 1 2 研究的理论与实践意义 从理论研究的角度上来说，在国外，香烟品牌偏好的研究已有2 0 多年的历史 了，但绝大多数研究只是立足于探索女性消费者品牌偏好的表面化特征，然后对香 烟的产品设计指标以及营销模式提供决策依据( c a r p e n t e r ，2 0 0 5 ) 的层面上，并 没有在香烟这种特殊产品条件下，对女性的品牌偏好的选择机制有一个规律性的探 讨，因此本研究对品牌偏好机制的研究具有一定的理论意义。 在实践层面上，女性吸烟者对某种香烟品牌或品牌特征的偏好的容易形成，因 而增加了其戒烟的困难，但对其进一步的研究也为采取一定的干预措施提供了线 索。通过考察女性吸烟者这种偏好选择机制的规律性及其相关变量，可以为实际的 控烟措施提供决策的依据，因而也具有较强的实践意义。 1 3 研究的目的 为了能够更有效的干预女性吸烟行为，我们必须清楚的了解女性对香烟这种特 2 硕士学位论文 m a s t e r s t h e s i s 殊产品的选择机制。所以本研究所要达到的主要目的如下： ( 1 ) 探讨女性吸烟者香烟品牌偏好的因素结构； ( 2 ) 编制女性吸烟者品牌偏好量表，并对本量表的一些重要心理测量指标进 行检验。 ( 3 ) 考察中国女性吸烟者香烟品牌偏好状况，以及香烟品牌偏好随年龄、职 业以及收入等人口统计学变量而变化的规律。 ( 4 ) 进一步探讨女性吸烟者香烟品牌偏好对吸烟成瘾度和品牌忠诚度等效果 变量的影响规律。 硕士学位论文 m a s t e r s t h b s i s 2 1 香烟品牌偏好的概念 2 。文献综述 对偏好的研究一直存在着心理学与经济学两种学科的差异。经济学立足于经济 选择和经济决策来认识偏好，心理学一直立足于行为本身。而把这二者结合起来， 尤其是把产品本身所具有的特征与偏好的研究结合起来进行被认为是一个研究的 方向( l y n nm ，1 9 9 9 ，g y n t h e r ，1 9 9 9 ，h e w i t t ，1 9 9 9 ) 。本文也正是立足于这个 方向来介入研究的。 2 1 1 偏好的概念及结构 认知心理学家认为，偏好实质上就是态度的流露或表现倾向( c r i t e s ， f a b r i g a r ，p e t t y ，1 9 9 4 ) 。在态度研究的基础上，许多学者的研究都把偏好作为 一个包含认知偏好、情感偏好和行为意向偏好的多维的结构( c r i t e s ，f a b r i g a r ， p e t t y ，1 9 9 4 ：m c g u i r e ，1 9 8 5 ：z a n n a r e p e l ，1 9 8 8 ) 。 认知偏好( c o 印i t i v e l y b a s e d p r e d i l e c t i 衄) 指建立在偏好对象本身的性质特征的 想法和信念基础上的偏好。已有的研究表明，香烟的某些成分如尼古丁含量可以抑 制人们的食欲，从而控制体重( k m g e r j1 9 9 6 ) ，所以早期的香烟的广告从不展示女 性真的在吸烟，取而代之的是他们试图传达这样的信息：香烟可以控制体重( “别 拿糖果了，拿一支幸运牌香烟吧) 。从而一部分女性吸烟者在选择购买香烟或者购 买何种类型的香烟时，就形成了对与控制体重相关的香烟品质中的焦油含量的偏 好。 情感偏好( a f f e c ti v e l yb a s e dp r e d i l e c t i o n ) 指根据感觉和价值观而不是基于事 物优缺点而形成的偏好或态度被称为情感偏好( b r e c k l e r w i g g i n s ，1 9 8 9 ：z a n n a r e m p e l ，1 9 8 8 ) 。但在对香烟的偏好上，哪些比较可能是以情感为基础的昵? 比如以 女性香烟发展的历史来看，直到2 0 世纪初，男性购买了9 9 售出的香烟，社会普遍 不接受女性吸烟，那些有此行为的女性被认为在道德上有可疑之处，随着女权运动 和争取女性选举权斗争的兴起，这些状况发生了变化，吸烟成了女性解放的标志 4 ( i ( r u g e r ，1 9 9 6 ) ，所以香烟广告打出了这样词句：“亲爱的，你已经有很大的进步 了”。 对于以情感为基础的偏好如果不是来自于香烟品质本身，那么它们是从何而来 昵? 首先它们可能来自于人们的价值观，比如基本的道德信念，有研究表明，女性 对吸烟的感受，通常是根据她们的价值观而不是对香烟品质特征本身作冷静的思 考。这种偏好的功能并不在于精确的描述这个世界，而在于表达和确认一个人的基 价值体系( m a i o 0 1 s o n ，1 9 9 5 ：s c h w a r t z ，1 9 9 2 ；s m i t h ，b r u n e r ，w h i t e ，1 9 5 6 ：s n y d e r d e b o n o ，1 9 8 9 ) 。其次，以情感为基础的态度，可能是基于感觉反应，例如对香 烟的味道；或是基于审美反应，例如对香烟外包装的欣赏另外还有一些此类的态 度可能是条件化的结果( w a l t h e r ，2 0 0 2 ) 。c a c i o p p o 以“当你还是一个孩子的时候， 每次去祖母家。都会感到温暖和儿童种族偏见形成为例”，作出了经典条件作用下 和操作性条件作用下的偏好( 态度) 形成的机制，并认为以情感为基础的态度或偏好 可以由经典或操作性条件作用形成。 行为意向偏好( b e h a v i o r a ld i s p o s m o b a s e dp r e d i l e c t i o l l ) 以行为为基础的偏好( 态 度) 是根据人们对某一对象所表现出来的行为的观察而形成的根据贝姆( d a r y lb 锄， 1 9 7 2 ) 的自我知觉理论，在某些情景下，人们要等到看见自己的行为之后才知道自己 感觉如何譬如，假如你问一位女性是否喜欢某种品牌的香烟如果她回答：“恩，我 想我喜欢的，因为我经常抽那个牌子。”她的偏好更多的是基于对自己行为的观察， 而不是她的认知或情感。 2 1 2 香烟品牌偏好的结构 品牌是一个系统化的概念，a s k e r ( 1 9 9 1 ) 和k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 以认知心理学关 于知识表征的相关理论模型为依据，提出了品牌的结构模型，如图2 1 。 图2 1 品牌的网络模型 它的模型根据c 0 1 1 i n s l o f t u s ( 1 9 7 5 ) 的扩散激活理论，知识是由节点以及节 点之间的连线构成的网络，所以品牌知识就是这一节点与其他节点之间的联想，并 硕士学住论文 m a s t e r s t h e s l s 且联想是双向的。品牌名字产品类别的联想强度反映品牌的类别典型性：产品 类别品牌名字的联想强度反映的是品牌意识( 在团体测量水平上称“品牌知名 度”) 。与品牌意识相类似，品牌名字与产品评价的联想关系，也被a s k e r 和k e l l e r 纳入它们关于品牌结构的模型。 所以在此基础上，就香烟来讲，研究者认为对人的基本需求而言，卷烟并非必 需的，然而，它确实在今天成为许多人不可缺少的生活必需品，它不是食品却和食 品一样普及。相关研究表明吸烟除了能够获得集中注意力、释放压力等功能性利益 外，本质上还是一种精神消费，吸食者体验的不仅仅是口味的满足，很重要的还有 吸烟过程中的感觉，卷烟在很大程度上承载了相当丰富的文化内涵，正是这些文化 内涵成为了精神消费的真正价值。 正是因为卷烟的文化功能性，使得品牌塑造在卷烟营销中的作用显得相当突 出，成功的烟草生产商利用各种文化元素，千方百计使卷烟品牌的内涵具有独特的 价值，并成为某种文化形态或者生活方式的”标签”，并将其商业化 品牌以识别符号作为出发点，随着时间的积累，在融入各种文化因素后成为了 商品和消费者之间的一种复杂关系。对于卷烟这种以满足情感性需求为主的精神产 品，其作用是相当显著的。对于品牌效用极强卷烟产品，独特的口味( 功能性利益 的重要体现) 也许只是一个可以明显感知的证据而已，以使消费者确信正在体验某 种独特的品牌价值。 尽管随着人们对吸烟有害健康的认识不断强化，使得卷烟形象在广告、影视、 体育活动中很难再出现，但是长期的积累仍然使得许多著名的品牌形象深入人心。 比如：万宝路代表西部牛仔粗犷自由的生活；骆驼代表神秘的异域风情；中华代表 ”红色的高贵”等等。始终清晰如一的”文化”建设使得这些品牌成为卷烟市场中的佼 佼者。 立足于认知心理学以及品牌的定义，研究者认为香烟的品牌偏好即消费者以认 知、情感和行为意向为基础的对香烟产品类别、品牌名称、产品评价和关联物的态 度和倾向性。 具体到香烟产品本身来讲，其外延包含着如下内容：闻香、色泽、烟气总体印 象、劲头、香气、吸味、杂气、刺激性、余味、营销手段等( 吴庆之，1 9 9 9 ) ，相 关指标如表2 1 所示。而普通消费者能理解和辩识的指标如下：吸味、香气、外观、 刺激性，是以上指标决定了消费者对一个香烟品牌的依赖( 张国华，2 0 0 3 ) 。 硕士学住论文 m a s t e r st h e s i s 表2 1 香烟品质指标 含义 闻香 色泽 烟气印象 劲头 香气 吸味 杂气 刺激性 余味 卷烟未点燃状态时的气味，如微偏酸味 烟丝的视觉感受，一般为有光泽黄色 卷烟燃烧时烟气的主体香、醇厚性 吸烟时感受的焦油含量的轻重 燃烧时香气的纯洁性和谐调性 肺部喉部和口腔部的舒适度感受 是否有木质气或其他草杂气 感觉器官的灼烧程度的感受 吸烟结束后残留的气味感受，一般以干净与否来衡量 ( 资料来源：吴庆之，1 9 9 9 ) 2 2 香烟品牌偏好的测量 2 2 1 联合分析方法 香烟生产厂家根据经验和市场调研，一般都有自己的关于香烟品质偏好的预 期，对其测量，一般采用联合分析方法( 姜苏华，2 0 0 5 ) ，它是测量消费者对多因 素产品偏好常常用到的方法。联合分析的问卷设计通常有3 种。权衡矩阵法( t r a d e o 圩 m a m c s ) 全因素法( f l l l lp m f i l e s ) 和两两比较法( p a i r l i s ec o m p 盯j s o n ) 。一般用 的较多的是全因素法( f u np r o f i l e s ) 。即对被选择内容按照你的重要性意愿，以1 0 点记分法打分。据资料显示，在上世纪8 0 年代初期，每年运用联合分析方法研究 的实例大约在4 0 0 起左右。其中生活用品约占5 9 0 0 ，工业产品占1 8 0 0 ，投资 领域占9 0 0 ，服务行业占9 0 0 ，其他领域为5 o o ( 何晓群、陈少杰，2 0 0 0 ； p a u le v s r i n i v a s a n ，1 9 9 0 ) 。联合分析方法从一种产品或服务的整体功能入手，研 究组成产品或服务的不同因素的效用值，研究个体在不同因素之问的选择偏好和取 舍权重。因其是在多因素共同起作用、更接近实际的情景下来研究和分析消费者的 选择偏好。故获取的信息也更接近实际，对实际的指导意义也更大( m a r l 【l l a mf r e d w ，2 0 0 3 ；张文彤，2 0 0 2 ) 2 2 2 知觉测量及结构 使用联合分析方法对其进行客观测量，固然能对其偏好状况有一个较为清晰的 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 判断，但对于形成这种偏好的机制却无法给以进一步的判断。因为态度一旦形成， 可以以两种形式存在：外显态度和内隐态度。外显态度是我们意识到的并易于报告 的，内隐态度是自然而然的、不受控制的，而且往往是无意识评价( f a z i o o l s o n ， 2 0 0 3 ；g r e e n w a l d b a 玎蛳，1 9 9 5 ；w i l s o n ，“n d s e y ，s c h o o l e r ，2 0 0 0 ) 。例如， 吸烟者可能在外显态度上认为她们是因为喜欢吸味而选择香烟，但是在内隐水平上 有一个更为正向的态度( n o s e k ，b a i l a i i ，g r e e n w a l d ，2 0 0 2 ) 。已有多种技术可以 用于测量人们的内隐态度，比如内隐联想测验( a ) ( g r e e i l w a l d ，m c g h e e ，& s c h w a n z ，1 9 9 8 ；g r e e n w a l d n o s c k ，2 0 0 1 ) 该测验中人们在一台计算机上将词语 或图画进行分类。当然有关内隐态度的研究还处于起步阶段，心理学家们在积极探 索它们的根源、研究如何测量它们、以及内隐与外显态度之间的关系。而使用该技 术进行与吸烟行为有关的态度或偏好测量尚没有记录。所以本研究还是依据形成偏 好的三种成分：认知、情感和行为为测量维度来对其形成机制进行探讨。对于态度 中三种认知成分及其关系的测量比较著名的有d a r y lb 锄，他以蛇为对象，测量被 试对蛇的态度的情感成分和认知成分。在情感成分维度和认知成分维度上各用了八 组反义词，采用3 一+ 3 的七点记分法，如果并得出结论认为，人对蛇的态度的情感 成分多于认知成为，那么前者的总分就更偏向于o 。 2 3 香烟品牌偏好影响因素的研究 自2 0 世纪7 0 年代以来，对品牌偏好的研究在学界已经得到了越来越多的重视， 对其影响因素可以分为两大类：社会因素和个人因素。国内外的研究对社会因素的 探讨较多的主要从价值观和生活方式展开，个人因素方面主要是探讨人口学变量对 品牌偏好的影响。 2 3 1 社会因素对香烟品牌偏好的影响 在众多研究文献中，针对中国女性消费者较深入的研究的是喇t a m ( 1 9 9 7 ) 和杨小燕的工作。 t a i t a m ( 1 9 9 7 ) 的研究视角是生活方式，该研究将生活方式的1 2 个特征作 为分析影响女性消费行为的1 2 个因素，这些特征是女人的角色与认知、家庭导向、 恋家情节、居室清洁、品牌意识、价格意识、自信、沉迷工作、政治意识、关注体 重、健康意识和环保意识。研究发现，大陆女性消费者有明显的品牌偏好意识；对 藤士学柱论定 m a s 髓r s t h e s l s 奉行溢价战略的进口产品钟爱有加；年轻女性大多不会沉迷工作。她们更追求生活 享乐。 杨小燕( 2 0 0 3 ) 的研究视角是自我概念。她认为，中国女性消费者的自我概念 由5 个基本的维度构成，它们是家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展 自我。上述5 个维度表现在女性消费嫩活中，便形成了女性消费者对不同类型产品 和服务以及晶牌的消费态度。杨强谯，共有持久性认知特征豹游费态度是女髋垂我 概念系统结构及其变化的外在投射和反应，具有同样自我概念系统结构的女性消费 者会赋予同类产品或品牌以同样的形象和意义。 澧费行为学理论搀出，在影响品牌镳好豹诸多影晌因素中，馀篷观具有特殊的 地位，原困在于它是个体态度和行为的导向仪，并直接控制麓个体决策系统 ( r i c h i n s ，1 9 9 4 ) 。消费者在购买决策行为过程中的标的价值感知和决策会受限于 价值观的思维定势。 上述瓣研究为送一步研究品牌偏安；： 尤其是对某些偏好的解释撬供了线索，健缺 乏过程研究的弱点，使我们并不能真正认清这种影响的发生机制。 2 。3 。2 人口学变量对蚕烟黠牌偏努的影嫡 c a r o s e l l a ( 1 9 9 9 ) 的研究发现，年长的女性吸烟者相对年轻的女性吸烟者简言 有更强的晶牌偏好，并且品牌偏好的某些特质会随着年龄的增大而提高。在起关 于情感方面豹特覆与年龄的关系豹磅究中发现，溃游偏好强度与年龄有显著的正相 关( r = o 1 ) 。而在不同地域背景下，品牌偏好也呈明显的差异。h e w i t t ( 1 9 9 9 ) 在 其研究中发现，收入和职业并不对品牌偏好造成影响，而年龄与品牌偏好呈负相关。 方舟市场研究公司在2 0 0 2 年的5 7 月对北京、上海、广州、成都进行了卷烟 消费者的问卷调查，共访问了2 0 0 0 名l 致烟者，研究结粟在很大程度t 显示港了不 同品牌的人群特征。从年龄和收入来看，年龄和收入在各个品牌中体现出较为明显 的与平均水平的差异。 在方舟公司的调研巾，收入积学历是具有较强耀关牲的两个参数，不露赭辨， 其收入和学历水平也有较大的差异。并认为职业径区分生活形态方面具有较好作 用。( 图2 2 给出了学历和职业的描述资料) 9 硕士学位论文 m a s t e r 8 彳h e s i s 图2 。2 ( 数据来源：方舟公司调查结采) 总的看来，在不同的研究中，人口学变量对品牌偏好的的影响的结论不尽相同， 所以后续豹研究有必要对萁进一步讨论。 2 。4 香烟晶牌偏好效果因素的研究 从文献来看，吸烟成瘾度和品牌忠诚度两个效果变量受到了研究者广泛的关 注。但遗撼的是，研究者除比较一致的证实偏好对这两个效采变量之间存在眈较稳 定的正向关系之外，关于偏好内部各结构与之的关系却缺乏探讨。( c a r r i em u r r a y ， 2 0 0 5 ， 驿a y 玎e ， 2 0 0 5g e o f f r e yf e r r i s ，2 0 0 5 ， e o n n o l l y ，2 0 0 5 ) 。 2 4 。1 晶牌偏好与吸烟成瘾度 c a r r i em u r r a y ( 2 0 0 1 ) 对偏好某一口味的吸烟者的研究结果髭示，对该口味 偏好程度越重，则萁目吸烟量越多( r = 0 1 5 ) 。燹多的学者分嗣从颜色德好、产她 1 0 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 偏好、刺激性偏好探讨了其与日抽烟量之间的关系，大多显示，二者相关显著( r u s s e e ta l ，1 9 7 4 ；t a i ee ta l ，1 9 9 4 ) 。尽管这些研究都只是零散的研究了品牌偏好中某一具体的偏好 与吸烟成瘾度中某一维度之间的关系。但为系统的研究品牌偏好与吸烟成瘾之间的关系提供了 线索和参考依据。 对于吸烟成瘾度来说，比较广泛应用盼是f r a g e i a s 成瘾度问卷( 兀n d ) ，由 f a g c r s t r o m 于1 9 9 0 制订，全名为尼古丁依赖检验量表( f 1 n d ) 。该量表的判断结果 与血浆尼古丁及其代谢产物可替宁( c o t i n i n e ) 水平等生物指标一致性很好，在临床 应用中具有简便、实用和可靠等优点。其从吸烟状况( 抽烟频率、日抽烟量等) 、 身体依赖性、精神依赖性三个维度来界定吸烟成瘾程度。其具体内容如下表： 表2 3f a g e r s t r 伽的吸烟成瘾测试表 起床后多久抽第一支烟 5 分钟内( 3 ) 5 3 0 分钟( 2 ) 3 1 6 0 分钟( 1 ) 6 0 分钟以上( o ) 在禁烟区内不能吸烟让你难忍受吗? 是( 1 )否( o ) 哪根烟是你最难放弃的? 早上第一支烟( 1 )其他( 0 ) 你一天最多抽几支烟? 3 1 支以上( 3 ) 2 1 3 0 支( 2 ) 1 1 2 0 支( 1 ) 1 0 支或更少( 0 ) 起床后的几小时内是一天中抽最多支烟的时候吗? 是( 1 )否( 0 ) 当你严重生病，几乎整天卧床时还吸烟吗? 是( 1 )否( o ) ( 资料来源：h e a t h e r t o n ，1 9 9 1 ) 在该测试中，若得分( 4 分表明成瘾度不高，4 6 分表明成瘾度偏高，71 0 分 表明成瘾度非常高h a o w e i ，d e r s o n ，y 在中国文化背景下，通过小样本预试验，采 用同质性信度与重测信度对量表进行信度评价，结果显示各因子及量表总的 c r o n b a c h sa 系数在o 5 2 4 4 o 8 1 4 0 之间。各症状项目分与总分的相关性尸值均 o 0 5 。总量表及各因子的重测相关系数介于o 4 7 6 o 8 9 5 之间( p o 0 1 ) ，所以 认为该量表有较好的同质性信度和重测信度。本研究在研究二者关系的时候也是使 用该量表( 郝伟，2 0 0 3 ) 。 1 1 意瀚。 2 。4 2 黠麟偏转与晶牌忠诚度 品牌偏好与最瓣忠诚度之闻静关系豹研究也与晶牌偏好与吸烟成瘾度豹状凝 类似，缺乏内部关系的探讨。研究者更多的从经济学的视角出发，把品牌偏好看作 懿牌忠诚的一个标志或者表现形式( 裘晓东，赵平，2 0 0 2 ) 。a s l o p e ( 1 9 8 9 ) 在 对2 5 种香烟产品调查巾发现，近2 5 的6 0 岁以上年龄的被调查者对1 0 种以上的产品 有很强烈的品牌忠诚度，并认为这种忠诚来自于自己的情感。而被调查者年龄在 8 2 9 岁时，这一比例仅为9 。弼时还发现，收入高的人们对品牌的忠诚度更加忠 诚，并认为这种忠诚是来自于自己对该产品的认知。i n g r a s s i a 和p a t t e r s o n ( 1 9 8 9 ) 发现，女性游费尝比男性存更高的晶牌忠诚。 自从c o p e 】a n d1 9 2 3 年酋先指出品牌忠诚概念以来，国外的相关文献中有超过 2 0 0 秭对英不同的定义( j a c o b ya n de h e s t n u t ，1 9 7 8 ) ，许多学者从品薜购买的行 为表现来定义品牌忠诚。j u c k e r ( 1 9 6 4 ) 非常推崇用实际购买行为来定义品牌忠诚 度。r 8 j s p ( 1 9 8 5 ) 认为品牌忠诚度是指消费者购买某一品牌的次数占购买该种 类所有产品次数的比例，比例越高，晶牌忠诚度越离。z e i t h a r n l 、b e r r y 和 p a r a s u r 枷a n ( 1 9 9 6 ) 认为品牌忠诚是顾客通过一系列行为表现出的极力与目标品 牌保持一种关系的企强，主要分配较高豹钱包份额给特定豹服务提供赛，并从事瞧 好口碑的传播和重复购买。 综合上述学者豹观点，霹阻认为，晶髀忠诚是一种行为过程，也是一种心理决 策评估的过程。在问卷设计中，一般也采用以下假设： 假设l ：消费者对某品牌重复购买频率越高，对该赭牌的忠诚度越高； 假设2 ：消费者对某品牌重复使用频率越高，对该品牌的忠诚度越高； 假设3 ：消费者对某品牌的购买意向越强烈，对该晶牌的忠诚度越高； 假设4 ：瀵费者对菜晶牌分配的钱包份额越离，对该品牌的忠诚度越高。 2 。5 国内外磷究存在的闻题 西方研究者对女性吸烟行为的研究是一个不断深化的过程。在其研究历程中， 出现了三次较大的观念转变：( 1 ) 研究中引入了心理学的视角。具体表现为，由早 期单纯的生理指标的测量转为心理指标的测量或者二者兼有；( 2 ) 开始重视吸烟行 为的调节因素；( 3 ) 职究开始把产晶因素纳入吸烟行为机制中。经过这三次观念的 转变之后，研究水平获得到了很大的提高。而国内的研究客观的说还处于笫一个阶 1 2 嚣慧怒。 段，吸烟行为尤葜是女性吸烟行为的研究仍然处在一个比较低的水平。通过对文献 的回顾，我们可以发现凭论是中西方都还存在以下几个方面的问题。 第一：缺乏过程和关系研究；关子女性吸烟符为过程性砑究嚣常少。主要表现 为：( 1 ) 绝大部分的研究仅仅局限在简单的探讨女性吸烟行为表现变量与各种结果 变量之间的关系，而很少有研究者再进一步深入的探讨这种关系背后的作用机制， 乃至于结构关系( 2 ) 很少有研究者把香烟品质特征偏好与吸烟行为结合起来探讨 其背后的产生或发生机制。而这种研究的缺乏，将会为进一步的认清吸烟者的认知 援德乃至予控烟的碜 究带来障碍。 第二、在结果变量的研究上，如吸烟成瘾度、品牌忠诚度，其包含的内容还存 在分歧。掰以在探讨品耱偏好与这二者的关系上，带来了解释的复杂性帮矛霜。 第三、品牌偏好与人口学变量的关系，国外的研究由于研究工具的不同、样本 的麓异而有较大的出入。而国内目前尚没有这样的实证研究，有必要在国内文亿背 景下进一步展开。 第四、品牌偏好归根到底涉及到的个人的主观态度，采用阀卷法进行测量必然 会带来共同方法偏差的阏题。鲤前国内夕卜的研究尚没存考虑这样的问题。 硕士学位论文 m a s t e r st h