（传播学专业论文）金融海啸下都市报的生存策略研究——以都市类报纸为例.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 摘要 危及全球的金融海啸席卷了中国报业，尤其是市场化发展较为成熟的都市类报 纸，纸价高企、销量下降、广告萎缩是摆在各家都市报社面前的现实问题。在如此 严峻的经济形势下，都市报必须另辟蹊径，找到一条适合自己的生存发展之路。首 先，新闻具有文化和商品双重属性，新闻的文化属性主要体现在新闻的日常采编中， 而新闻的商品属性体现在新闻媒体的经验管理上，新闻的商品属性决定新闻传播产 业的经营管理必将走上市场化的发展轨道，由于我国的多数都市报的经营管理权都 由所属报业集团掌控，因此，在严峻的经济形势下，都市报所在报业集团必须整合 集团优势资源，走市场化发展之路。其次，全球金融海啸刺激了全球经济的神经， 因此经济新闻有可为，另外作为区域性媒体，都市报必须保证“以人为本”，体现个 性化，走出一条个性化的生存发展之路。最后，媒介融合是当代媒介发展的大势所 趋。正如麦克卢汉所言，“媒介杂交释放出新的力量和能量，像原子裂变和聚变要 释放的核能一样巨大。 现代社会，互联网已趋普及，3 g 时代已经来临，都市报 应积极应对金融危机，转“危”为“机 ，走一条都市报与各媒介融合的生存发展 之路。本文即以都市报以上的三条应对金融危机的生存发展思路为立足点，运用定 性和定量相结合的分析研究方式，进行性深入论证，力求在全球金融海啸的背景下， 为都市报勾画出一条具有针对性和可操作性的生存发展之路。 关键词：金融海啸都市报市场化个性化媒介融合 。【加拿大】麦克卢汉著，何道宽译，理解媒介论人的延伸，商务出版社，2 0 0 0 年版，第8 3 页 i 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t t h ef i n a n c i a lt s u n a m iw i t hah u g ei m p a c tt ot h ew o r l dh a sc o v e r e dc h i n e s e n e w s p a p e r , e s p e c i a l l ym e t r o p o l i sn e w s p a p e r h i g hp a p e rp r i c e ，s a l e sd e c l i n e ，a n d a d v e r t i s e m e n ts h r i n kh a v eb e c o m ep r a c t i c a lp r o b l e m st oe a c hm e t r o p o l i sp r e s s i ns u c h s e r i o u se c o n o m i cs i t u a t i o n ，m e t r o p o l i sn e w s p a p e rm u s tm e r g et h er e s o u r c e so f n e w s p a p e rg r o u pi nt h ec o n n o t a t i o nd e v e l o p m e n ta n ds e a r c ha n o t h e rw a y t oe x p l o r et h e r o a dt oi n t e n s i v ed e v e l o p m e n t j o u r n a l i s mp o s s e s sh a v ed u a la t t r i b u t e sw h i c ha r ec u l t u r ea n dc o m m o d i t y t h e c u l t u r ea t t r i b u t eo fj o u r n a l i s mm o s t l yr e f l e c t e di nt h ed a i l yw o r ko fn e w si n t e r v i e wa n d e d i t i na d d i t i o n ，t h ec o m m o d i t ya t t r i b u t eo fj o u r n a l i s mm o s t l yr e f l e c t e di nt h e m a n a g e m e n to fn e w sm e d i a n o w a d a y s ，s u c ha t t r i b u t e l e a d st h e o p e r a t i o n a n d m a n a g e m e n t o fn e w sm e d i a i n d u s t r yt o w a r d s t h ed i r e c t i o no fm a r k e t - o r i e n t e d d e v e l o p m e n t o na c c o u n to ft h em a j o r i t yo fo u ro p e r a t i o n a lm a n a g e m e n to fm e t r o p o l i s n e w s p a p e rc o n t r o l l e db yt h e i rp r e s sg r o u p ，i ns u c hs e r i o u se c o n o m i cs i t u a t i o n ，t h i sp r e s s g r o u pm u s ti n t e g r a t et h e i ra d v a n t a g e o u sr e c o u r s e s ；t a k et h em a r k e t - o r i e n t e dp a t ho f d e v e l o p m e n t a tt h es a m et i m e ，t h ef i n a n c i a lt s t m a m iw i t hah u g ei m p a c ts t i m u l a t e st h es e n s i t i v e n e r v eo fw o r l de c o n o m i c s t h e ma r es om a n yp o t e n t i a lo fe c o n o m i cn e w st oe x p l o r e o nt h eo t h e r h a n d , a sar e g i o n a lm e d i a , m e t r o p o l i sn e w s p a p e rm u s te n s u r et h e e x i s t - o r i e n t e d ”，r e f l e c t i n gt h e i n d i v i d u a l i t y , t a k i n ga r o a dt od e v e l o pw i t hh i g hi n d i v i d u a t i o n m e d i ac o n v e r g e n c ei st h eg e n e r a lt r e n do ft h ed e v e l o p m e n to fc o n t e m p o r a r y m e d i a j u s ta sa nf a m o u ss c h o l a r sm c l u h a ns a y i n gg o e s “an e wh y b r i dp o w e ra n d e n e r g yr e l e a s eb ym e d i ac o n v e r g e n c e ，a sh u g ea sn u c l e a re n e r g yr e l e a s eb yt h ea t o m i c f i s s i o na n dn u c l e a rf u s i o n ”i nt h ec u r r e n ts i t u a t i o n ，n e t w o r kh a sb e c o m ep o p u l a ra n d3 g e r ah a sa r r i v e d ，m e t r o p o l i sn e w s p a p e rs h o u l ds e i z et h eo p p o r t u n i t yt oa c t i v e l yr e s p o n dt o t h ef i n a n c i a lc r i s i s ，t a k ear o a dt od e v e l o p m e n tw i t ht h ei n t e g r a t i o no fm a n i f o l dm e d i a t h i sp a p e ri sb a s e do nt h ea b o v e m e n t i o n e dt h r e ei d e a sa b o u ts u r v i v a la n d d e v e l o p m e n to fm e t r o p o l i sn e w s p a p e r , w h i c hi s t or e s p o n s et of i n a n c i a lc r i s i s u s ea c o m b i n a t i o nr e s e a r c hm e t h o do fq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa n dq u a l i t a t i v ea n a l y s i s i nt h e c o n t e x to f # o b a lf i n a n c i a lt s u n a m i ，t r yt of i n dat a r g e t e da n do p e r a b l ew a yf o rt h e s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fm e t r o p o l i sn e w s p a p e r k e y w o r d s ：f i n a n c i a lt s u n a m i m e t r o p o l i sn e w s p a p e r m a r k e t - o r i e n t e d i n d i v i d u a t i o n m e d i ac o n v e r g e n c e 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同意华中 师范大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 导师签名： 出版的中国学位论文全文数据库将本人论文 以电子、网络、镜像及其他数字媒体形式公开出版。 作者签名： 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程中的 规定享受相关权益。园童论塞握童后进卮；旦坐生；旦二生；旦三生蕉查! 作者签名：蜘 一7 日期更矿o 年岁月 嗽嚣扩一 日期珈厂【7 年，月砷。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 垦吉 寸口 由美国次级债危机引起的全球金融海啸对世界政治、经济、文化产生巨大的影 响，全球报业作为文化产业的重要组成部分也难以幸免，先是美国最大报业集团甘 尼特公司和时代周刊的发行商时代公司于去年1 0 月2 9 日双双宣布裁员；接着 美国第二大报业集团论坛公司受金融海啸的影响于去年年底正式申请破产保 护；今年3 月2 7 日，美国基督教科学箴言报也全面停办纸质日报，总编辑约 翰伊玛坦言：造成这一结果的直接原因就是金融海啸。金融海啸对世界报业的冲击 之甚可见一斑。对我国报业而言，受金融海啸影响最大的无疑是市场化水平较高的 都市类报纸，金融海啸爆发后，都市类报纸面对广告量急降、纸张价格飙升、报纸 销量下滑的局面，可谓是举步维艰。如何求生存，图发展，尽快从金融海啸的裹挟 中全身而退，重振雄风，是各家都市报面临的现实课题，同时也是本篇论文研究的 论题所在。 目前，国内对金融海啸下媒介生存策略的研究还属于前沿领域，研究成果较少， 在笔者目力所及范围内，主要有以下几个方面： 1 、金融危机对报业影响。这个方面的文章较多，多以例证为主，如2 0 0 9 年2 月发表在新闻与写作上的金融危机下纽约时报公司发展策略分析，其次是 探讨对不同类型的报纸的影响，例如2 0 0 9 年3 月发表在传媒观察上的应对 金融危机党报经济报道的辩证思考。 2 、金融海啸对广播电视业的影响。这类文章主要从金融海啸对广播电视业的 冲击，以及广播电视业的应对策略方面入手进行研究。例如2 0 0 9 年1 月发表在当 代电视的国际金融危机中 的发展策略；2 0 0 9 年3 月发表在广播 电视学刊上的金融危机背景下电视媒体亟需消除三个短板；2 0 0 9 年3 月发表 在当代电视的城市电视台如何应对金融危机等。 3 、金融危机对新媒介的影响。多数专家认为，对新媒介的影响总体上利大于 弊。例如发表在广告大观( 综合版) 上的金融危机下的新媒体、新媒介在金 融危机下大浪淘沙等。 4 、媒介在金融危机下的角色责任。这类论文主要研究，金融海啸背景下，媒 介作为政府的宣传和舆论引导部门，如何做好社会的减压阀，促进社会经济的良性 循环等问题。例如0 9 年1 月发表在采写编上的金融危机中的媒体担当，2 0 0 9 年1 月发表在新闻窗上的新闻媒介在金融危机中的作用等。 硕士学位论炙 m a s t e r st h e s i s 本文则是以都市类报纸为研究对象，把金融海啸对都市报的影响及其在金融危 机下的生存策略作为问题的切入点，试图在金融海啸背景下找到一条适合都市报的 生存发展之路。论文主体分为三个部分： 第一部分从都市报经营管理的角度入手，针对当前都市报所在报业集团事业性 质、企业化管理双轨体制的弊端以及都市报在金融海啸的冲击下出现的广告量急 降、纸价飙升、报纸销量下滑等问题，以长江日报报业集团为例，提出了都市报应 对全球金融海啸的第一大生存策略：整合所在报业集团资源走市场化发展之路的 生存策略。 第二部分从新闻业务角度入手，针对当前都市报低俗化、同质化现象严重等问 题及金融海啸背景下人们对经济信息和民生报道的需求增大的特点，以武汉晚 报、武汉晨报和国内部分重要都市报为例，提出金融海啸背景下都市报应对全 球金融海啸的第二大生存策略：创新都市报的新闻采编工作，走个性化发展之路。 第三部分从都市报未来发展战略的角度入手，针对当前报网融合不充分现状， 结合媒介融合发展的趋势，以荆楚网、青岛新闻网、南都手机报为例，提 出都市报应对全球金融海啸的第三个生存策略：加强都市报与各媒介的融合，走媒 介融合发展之路。 本文各部分主要是以武汉的都市报为例，兼及其它省份和地区的重要报纸，以 定性定量相结合的研究方式展开，相关内容发表在2 0 1 0 年第二期的当代传播 上，可供查阅参考。 ： 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第一章整合都市报所在集团资源走市场化发展之路 在全球金融海啸背景下，全球各行业都受到不同程度的影响，中国报业也难以 独善其身，尤其是“行政化结构，市场化竞争”体制下运作的都市报业。在如此严峻 的经济形势下，如何另辟蹊径找到一条适合都市报发展的经营管理之路，就成为每 家都市报社所必须考虑的现实问题。 第一节金融海啸下报业集团的现状和问题 “2 0 0 2 年由中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署联合出台的关于深化 新闻出版广播影视业改革的若干意见中指出：中国报业集团属于事业单位性质， 实行企业化管理。 这条规定的出台，一方面给报业集团注入了新的活力，调动了 新闻从业人员的积极性；另一方面，也造成报业集团内部报刊间出现不同管理体制 和运行机制。此外，报业集团实行首长负责制，限制了报团内各报纸的自主管理和 自主经营权，最终形成了报业集团内部都市报连年盈利，党报连年亏损的局面，整 个报业集团靠几份甚至一份发行量较好的都市报维持。 一、事业单位、企业化管理的双轨体制弊端日益凸显 国家对报业发展的大政方针决定报业集团的宏观环境。在我国，组建报业集团 更多的是一种行政行为而非市场行为，这就抑制了市场在资源配置方面基础作用的 发挥，影响了报业集团整体实力和工作效率的提升。同时，不完全市场化的人事制 度和薪金制度，也不同程度地减弱了新闻从业者的积极性和责任感，从而产生了新 闻报道质量低下，从业人员职业道德意识不强等问题。 由于报业集团的事业性质，各级政府每年都会给予报业相应的资金支持和政策 倾斜，随着我国新闻院校的日益壮大和新闻单位的不断增多，优秀的新闻人才层出 不穷，但是，我国的报业集团在综合实力上依旧无法和国外的大型报业集团匹敌， 根本原因就在于中国报业集团缺乏市场竞争主体地位，没有实现完全的市场化运作， 不能按照产业链的要求组建报业集团，从而衍生出经营机制、报纸质量、广告收入 和发行量等各方面的问题。 。郭乐天：2 0 0 2 年中国传媒走势分析，传媒，2 0 0 2 年第2 期。 硕士学位论丈 m a s t e r st h e s i s 二、报业集团经营受金融危机影响日益巨大 在金融海啸的影响下，纸价高企、广告萎缩等问题日益凸显，中国报业集团面 临着前所未有的竞争和挑战。 第一、广告量急降。金融危机直接影响报社的利润，间接影响报纸的广告量。 据国家统计局核算，自2 0 0 6 年起，中国报纸广告营业额年增长率均低于g d p 和全 国广告营业额增长率，平均低出近1 0 个百分点。“中国政法大学新闻与传播学院院 长宋建武对2 0 0 8 年三季度报业广告经营进行分析后认为：报业广告经营在第三季 度出现了严重下滑，从增幅角度看，同比和环比都是负增长，其中，同比下滑的幅 度甚至达到1 5 - - 2 0 。 2 0 0 9 年全国的报业广告形势略有好转，但仍不乐观。据 慧聪邓白氏研究预计，2 0 0 9 年报刊广告增长幅度不会超过3 ，同时有负增长可能 性。 第二、纸张价格飙升。伴随着c p i 的持续走高，报纸成本也在节节上升，印刷、 发行、纸张、运输等成本，都在“水涨船高”。“报纸成本的6 0 以上来自新闻纸价 格。囝从2 0 0 7 年开始，报纸纸价就持续上涨，2 0 0 7 年4 月每吨4 3 0 0 元，到2 0 0 8 年底价格已增至每吨6 0 0 0 元左右，合计涨价幅度超过4 0 。新闻纸涨价幅度创5 年来最高纪录。以武汉新闻纸的市场价为例，一份4 开5 6 版的报纸，各类成本加 起来，至少有1 5 元，而给报贩的价格却只有o 3 5 元，年订阅价也只有0 4 元，每 份报纸净亏损至少1 1 元。如此推算，一份发行量6 0 万份的报纸，每天要亏6 6 万 元，一年要产生2 3 7 亿元的巨额亏损。“中国广告协会常务理事、报刊委员会主任 梁勤俭表示：中国报业因纸价上涨而被消耗掉的利润预计可达八九十亿元。 新闻 出版总署2 0 0 8 年7 月2 1 日发布的( - - o o 七年全国新闻出版业基本情况统计数 据显示，2 0 0 7 年全国出版图书、期刊、报纸总印张为2 3 4 5 2 亿印张，折合用纸量 5 4 2 7 万吨，与2 0 0 6 年相比用纸量增长1 6 1 ，其中报纸用纸占总量的7 2 0 8 。估 计今年报业的用纸量将超过去年。面对如此巨大的用纸量和不断上涨的价格，各大 报业集团和报社叫苦不迭。 第三、报纸销量下滑。由于纸价上涨，报社经营成本提高，于是各大都市报纷 纷提价，最终导致报纸销量普遍下降。2 0 0 8 年8 月，武汉的五家报纸纷纷提价。8 月2 日楚天都市报和楚天金报发表读者通告艰难的时候，让我们也一起 走过，率先将报纸零售价由o 5 元提至1 元；3 天后，武汉晚报、武汉晨报、 o 郭乐天：( 2 0 0 2 年中国传媒走势分析，传媒，2 0 0 2 年第2 期。 o 于超：透视金融危机下的报刊广告，新闻与写作，2 0 0 9 年第5 期，第9 、1 0 页 固毕竟：跑不过c p i ，武汉报纸无奈涨价，今传媒，2 0 0 8 年第1 2 期，第1 0 页 回飓风”袭来金融危机波及中国报业，中国新闻出版网，2 0 0 8 年1 1 月2 8 日 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 长江商报也同时发表告读者书将报纸零售价涨至1 元。武汉的都市报提价降低 了报纸的成本，但同时也减少了报纸的销量。楚天金报副总编辑陈力峰表示， 报纸提价后，楚天金报虽然在发行范围上有所扩大，但在武汉各区域的销量明 显减少。笔者在华中师范大学东区报亭对武汉的五家都市报的销售情况进行了调 查：楚天都市报和武汉晚报涨价前每天能卖5 0 多份，现在只能卖3 0 多份， 楚天金报、武汉晨报和长江商报涨价前每天能卖4 0 多份，现在只能卖 2 0 多份。概言之，武汉的五大市场报涨价后其销量大都减少了2 0 9 扛3 0 。 第二节整合集团资源推进报业集团的市场化进程 从对金融海啸下都市报所在报业集团存在的问题的分析可以看出，造成报业集 团发展缓慢、盈利能力不强问题的根源在于我国报业集团的不完全市场化的经营管 理现状，金融海啸使我国报业集团的现实问题更为凸显，因此要提高报业集团的整 体实力，在国际新闻竞争中占有一席之地必须在我国建立完全市场化报业管理运营 模式，确定报业集团市场竞争的主体地位，打破媒介间和区域联合兼并的各种限制， 加快向建立超级媒介集团发展的步伐。 一、确立报业集团的主体地位，加快报业集团的市场化 2 0 0 3 年国务院办公厅颁布了关于文化体制改革试点中经营性质文化事业转制 为企业的规定，开启了中国报业体制改革的第三次浪潮，这次改革以试点的形式， 在大众日报报业集团、新华日报报业集团、深圳报业集团和河南日报报业 集团分别进行了经营与办报分开、强强联合、重组兼并和建立企业法人的管理体制 改革，这些体制改革的试点对全国各报业集团的发展具有积极地作用，他不仅开拓 了报业集团发展的思路，而且为推进报业集团的市场化转轨积累了丰富的经验。尽 管这次全国试点最终在事业主体和企业主体的冲突中无疾而终，但是，通过这次市 场化试点，我们可以清楚地认识到：影响中国报业集团做大做强的根源在于报业“事 业单位、企业化管理”二元结构体制。因此确立报业集团的市场主体地位，加快报 业集团的市场化进程，是都市报应对此次金融海啸的根本途径。 “市场主体就是从事市场交换和为了交换而进行生产的人和人的群体。 在市 场经济下，市场主体必须遵循市场规则，严格遵循价值规律，才能让市场得到长足 的发展。然而，报纸作为一种特殊的商品，不仅具有一般商品所具有的性质，同时， 。刘树威：现代经济词典【m 】，南京：江苏人民出版社，2 0 0 5 年版，第4 5 1 页 5 硕士学住论文 m a s t e r st h e s i s 它还具有意识形态属性，报业集团作为信息市场的主体，必须考虑报纸这种双重属 性。说到底，在报纸行业中存在着公益性质和产业职能之间的矛盾，这一矛盾决定 了报业集团不能完全按照商业逻辑，以追逐利益为终极目的，在日常运营中还必须 将社会效益放在首位。如何在社会效益和市场运作这对矛盾中找到合适的平衡点， 是报业集团自身发展所要解决的首要问题。在此，有几种解决问题的思路，可以对 日后报业集团的发展具有一定的借鉴意义。 ( 一) 、在新闻采编与经营管理分开的基础上，将报社业务分工进一步细化， 把宣传工作和采编工作相分开 毋庸置疑，报纸具有重要的宣传教育功能，也具有消闲娱乐的功能，对于报纸 的这两类功能，任何一方面都不可偏废；同时，任何一方又不能着力过重，如果片 面追求报纸的宣传功能，就会让报纸看起来面目可憎，无法引起读者兴趣，影响报 纸的发行量，使都市报无法维持自身的发展。传播效果研究的实践证明，一味的突 出宣传功能也无法达到预期的宣传效果，反而会产生诸多负效应；另一方面，过于 看重消闲娱乐的功能，则会导致报纸的品味低下，低俗化现象严重，报纸的社会效 益大幅下降，无法体现报纸的社会功能。 将宣传工作和采编工作相分开，可以使负责采写新闻的记者在日常采写新闻的 时，不必过多的考虑新闻的宣传价值，将重点放在新闻的自身价值上，按照新闻价 值规律采写和报道新闻，这就可以最大限度的发挥市场在新闻产品的基础作用，避 免新闻的同质化现象，提高记者的积极性和业务能力。而专门负责新闻宣传的记者 也可以寻找合适的题材，深挖新闻背后的社会价值，从宏观和国家大政方针的角度 审视新闻事件，更充分的寓观点于新闻报道中。这更有利于提高新闻报道的社会效 益。 ( 二) 、加快报业集团的市场化进程，实行产权明晰、责权明确的现代企业制度 在报业集团实行企业化公司制是我国报业发展的大势所趋，只有在报业集团内 部建立产权明晰、责权明确的现代企业制度，才能将报业集团中的各种要素充分调 动起来，发挥市场在资源配置中的基础作用，让报业集团进入快速发展的轨道。 现代企业制度的核心是公司制，公司制要求具有公司法人的治理结构，可以最 大程度地规范出资者、经营者和一般职工之间的利益关系，政府不直接干预企业经 营活动，不存在政企不分的问题。报业集团实行公司制的管理结构，国家可以通过 控股的形式使报业集团接收政府的领导，国家仍然有权任命报业集团的最高行政长 官，但不参与报业集团的具体运营。这样一方面可以明晰产权，防止国有资源的流 失，同时保证报业集团的公益性质，发挥舆论引导的作用；另一方面又可以使决策 f 靠、 ： 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 权、执行权、监督权三权分离，保证报业集团各方面资源得到优化配置，防止人浮 于事，消除事业性质与企业运营间的矛盾和冲突，迫使报业集团想方设法改善经营 管理，提高报业集团在行业竞争中综合实力。随着中国政治体制改革的进一步深化， 报业集团走市场化道路已是大势所趋，可以说，谁能尽快走上市场化道路谁就能在 残酷的行业竞争中抢占先机。 ( 三) 、打破媒介和区域壁垒，建立跨媒介的超级报业集团 报业作为一种传统的信息传播载体，已经有四百年的历史，从哲学的角度上说， 事物的发展都存在着从初创发展勃发衰落的历史进程，加之其他媒介 的冲击，传统的报纸媒体已日渐式微。“一切形式的传播媒介，为了在不断改变的 环境中生存，都会被迫适应和进化，它们仅有的另一个选择，就是死亡。 因此， 我国的报业集团要想生存发展下去，一方面要打破区域壁垒，在更大的范围内进行 资源的优化整合，另一方面，也要以其它媒介为平台，充分发挥报纸的独特优势， 进而建立跨行业跨媒介的超级报业集团。 回顾媒介发展史，任何一种新形式媒体的出现都不可避免地对媒介产生冲击和 影响，但旧媒体也在不断地适应新的传播环境，于是形成了当今多元化的传媒格局。 媒介共生理论告诉我们：“媒体之间只有相互依靠才能共生共荣。在传媒科技飞速 发展的当下，媒介都会通过与新科技的共生，发展自己的传播手段，创造出一些优 势形态，从而加强自己的竞争力。囝所以面对新媒体冲击，报业集团必须要走跨媒 介的融合之路，只有这样才能应对多变的媒介环境。 二、整合在报业集团的优势资源，加快报业集团经营的市场化 诚如前述，长期以来，报业集团一味扩大自身规模却没有形成整体合力，反而 拖累了报业集团的整体发展。因此，在金融海啸的背景下都市报所在报业集团还必 须整合自身资源，大力推进合理化经营，最大限度地实现新闻资源的优化配置走可 持续发展之路。 ( 一) 、推进报业集团新闻资源的优化配置，实现集约化发展 在我国报业集团发展过程中，存在着许多积重难返的问题，其中之一就是报业 集团成立初期，粗放型发展模式明显，片面重视报纸的数量和报业集团的规模，忽 视了报纸的质量和报业集团的综合实力，最终导致整个报业集团仅靠发行量较好的 几份甚至一份报纸维持。 【美】罗杰- 菲德勒：媒介形态变化，明安香译，华夏出版社，2 0 0 0 年版，第2 0 页 圆p a m e l aj s h o e m a k e r ：h a r d w i r e df o rn e w s ：u s i n gb i o l o g i e a l a n dc u l t u r a le v o l u t i o nt oe x p l a i nt h u r v e i l l a n e e f u n e t i o n ，j o u r n a lo f c o n l n l u n i e a t i o n4 6 ( 3 ) ，s u l l l l u e r l 9 9 6 7 ，矗 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 因此，我们认为，主动放弃报团中那些质量不高、销量不畅的报刊，集中精力 办好几份甚至一份报纸，走集约化发展之路是都市报应对金融海啸的重要举措。对 此，2 0 0 1 年1 0 月8 日，武汉晚报社将武汉晚报和今日快报两报合一的做 法为我们提供了一个很好的启示。1 9 9 9 年3 月，武汉晚报社将接收的武汉工人报 更名今日快报，与武汉晚报平行发行，希望以一张综合性早报和一张老牌 晚报形成组合优势，双线应对都市报的竞争。但由于订户反映强烈且零售下滑严重， 使武汉晚报当年1 月至4 月共亏损6 1 0 0 万，今日快报也一直处于经营亏损 之中。2 0 0 1 年1 0 月8 日，两报合一，变粗放发展为集约发展，精办一张报纸。新 的武汉晚报迅速在武汉报业中争取到单一媒体规模第一、出版成本最大限度降 低的效果；最高日发行量超过9 0 万份，当年即从每年亏2 0 0 0 万变为纯利3 0 0 0 万。 武汉晚报的合刊发展模式在当时既是形势所迫，也是市场的选择。而对于金融 海啸背景下的都市类报纸，最大的突破口就是千方百计降低经营成本、扩大发行、 吸引广告，打造精品报纸，走集约化的报业发展之路。 ( 二) 、实施科学的经营战略，实现报业的可持续发展 报刊的发行量和广告量无疑是报业集团生存发展的生命线，在金融海啸的冲击 下，报业内部“马太效应”凸显，竞争局面日益严峻，这就要求报业集团必须更加重 视报纸的经营。 第一、夯实有效发行、充分利用发行渠道提高报业集团的影响力 在市场环境下，报业的发行成本也是报业成本的重要组成部分之一，报业的 经济效益直接受益于报纸的发行成本。在金融海啸背景下，我们更提倡有效发行。 “所谓有效发行是指能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能够 直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。”有效发行的关键在于做好面向核心 受众群的发行，即依据报纸核心受众群的特性，以核心受众群为对象，有计划有目 的地实施报纸营销方案。例如，重庆日报报业集团，瞄准重庆朝天门综合交易市场 的得天独厚的地理位置，通过制作专题宣传海报、发行员开展“扫摊式”宣传和朝天 门个体协会合作，委托代订报纸等方式，经过多年的努力，使重报集团所属报纸在 该区的覆盖率达8 0 ，仅工商、个协和市场管理处所就征订重庆日报报业集团旗下 的报纸2 0 0 0 余份。与之相似，成都的华西都市报也转变自己的发行策略，将发 行重点集中在成都地区更有购买力的受众身上。实践证明，通过精准的定位发行目标， 实行有效发行，不仅可以大大节约发行成本，而且可以提高发行效率，增加发行数量。 报业集团在精准发行的同时，还应利用好发行渠道这一报业集团特有的资源， o 吴锋：重庆日报报业集团报刊发行改革创新探析，中国新闻出版报，2 0 0 9 年0 7 月0 8 日 8 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 通过各种公益便民活动提高报业集团的声誉和影响力。广州日报创新营销方式， 推出“公益营销”。广州日报报业集团发行公司与广州市公安局联手开展学雷锋“义 务治安”活动。由于发行员的工作时间多在在凌晨，刚好是街面犯罪和盗窃案件的 多发且警力不足的时段，有鉴于此，广州日报报业集团将所属3 0 0 0 名发行员全部 发展成为“义务治安员”，建立覆盖全市的治安检查站，长期开展学雷锋活动，所有 发行员戴“治安员”帽和袖章，在日常工作中起到治安宣传和威慑犯罪的效果，达到 辅助治安的作用。公益营销期间，见义勇为、热心助人的事件不断涌现，发行员成 为真正的活雷锋，受到市民的普遍赞誉，也提升了报纸的声誉和影响力。 第二、坚持内容为王、读者为王、客户为王的广告经营策略，提高服务水平 金融海啸对报业的冲击导致报纸广告量的急剧下降，而广告收入是报纸生存最 重要的生命线。广告量下降无疑是对报业集团的沉重打击。因此，千方百计提高广 告收入，是金融海啸背景下，都市报所在报业集团的当务之急。 广告内容、读者满意度和广告商需求是决定报业集团广告经营成败的三个关键 因素。报刊广告首先是一个艺术品，要提高刊登广告的注目率和知晓度，必须在广 告策划中下足功夫。因此，吸纳并建立一支创新意识强，业务能力硬的广告策划队 伍就显得尤为重要。传统媒体的有限性和受众时间的有限性是吻合的，读者选择最 有阅读价值的信息是“精”而不是“多”，是“专”而不是“杂”。因此“内容为王”要求进 一步加强广告策划，保证广告内容有的放矢。此外，还应积极组织一系列广告创意 活动，提高读者对广告的知晓度，帮助广告客户促进销售，最终提升报纸的广告收 入。“读者为王”要求报业集团确立科学的广告经营架构，准确定位目标读者受众群， “量身定做”相应的广告产品，刺激目标读者产生购买冲动和购买欲望。现代广告营 销已不再是以单独的广告交易为中心，应立足在报社的广告部门和客户之间建立长 期稳固的合作关系。金融海啸会导致部分广告客户的流失，因此抓住原有客户同时 深入挖掘潜在客户坚持“客户为王”就显得尤为重要。努力为客户创造便利条件，加 强服务意识，才能保证广告客户与报社广告部门关系的稳固和持久。 “内容为王”、“读者为王”和“客户为王”最终都要落到“服务为王”上，只有不断 提高服务意识，心中有读者，心中有客户，才能真正在广告客户和读者之间建立起 沟通交流的桥梁，达到多方共赢的局面。因此，经常组织广告客户和目标读者开展 联谊活动，加强读者和广告客户间的沟通和联系不失为一种明智的举措。 第三、遵循经济规律，开拓报业集团的多元化经营发展之路 “多元化，是指一个企业之内不仅经营一种产品，而且同时产销若干种相关或 者不相关的产品。多元化经营使现代企业最终成为全面扩张的机体，走上可持续发展 ，矗 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 的道路。 在现代市场经济中，跨媒介、跨地域的多元化报业经营方式能够分散报纸 的经营风险、扩大报业规模、提高报业的核心竞争力，国内外报业的成功经验证明： 多元化发展战略是报业发展壮大的必由之路。因此，都市类报纸应遵循经济规律，利 用自身的信息资源、发行网络和品牌优势，对自身的业务、资产、人力等资源进行配 置和重组，形成以报业为主业，涉足其他相关行业和部门的经营发展格局。 “口红效应”是经济学家在研究美国金融危机的社会经济时，发现的一个有趣的 经济规律。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。原因是人 们认为口红是一种比较廉价的消费品，经济的衰退使一部分人收入降低，无力购买 昂贵商品，所以会转而购买比较廉价的商品，聊以自慰。口红作为这样一种“廉价 的非必要之物”，成为市场所追捧的对象。这种“口红效应”会让文化娱乐产业发展迅 速，因为，人们的空余时间增多，心理压力加大，因而，需要更多轻松的娱乐产品 缓解压力。上世纪二三十年代美国的经济危机最严重之时，电影以及其他文化娱乐 产业却热闹非凡，不可否认，这次金融危机所带来的发展机遇为好莱坞电影业的发 展壮大奠定了坚实的基础。 南京大学文化产业发展研究所所长顾江教授认为：“要产生口红效应必须具备 三个基本条件：首先，价格够低；其次，具备心理安慰作用；最后，相比同价位的 消费品，它的安慰作用更强。棚 作为廉价日常娱乐产品的都市报显然符合上述三个条件。因此，都市报应该抓 住机遇，把握主动，尽快化“危”为“机”。首先，都市报要以受众这种解压心理为契 机，对文化娱乐版及副刊版进行有针对性的改版，增加更多轻松愉快的内容，增强 报纸的悦读性。其次，要加强出版业、电影业等相关文化产业的战略联合，发挥自 身优势，在抚慰受众心理压力上发挥作用，生产出更多价廉物美文化消费品。最后， 积极进军“口红效应”受益明显的文化产业及其他行业，发挥都市报的自身优势，实 现由单一报社向传媒企业的转变。 实施科学的经营战略，实现报业的可持续发展，从短期来看，要开源节流、控制 成本，提高新闻资源的利用率，最大限度地减少各个环节的无谓消耗；而从长期来看， 建立起一套科学并行之有效的运营机制，在报业集团确立现代企业制度，并以此对报 业集团的经营水平作为考量标准，才是都市报所在报业集团应对金融海啸的终南捷径。 o 支庭荣：媒介管理，暨南大学出版社，2 0 0 0 年版，第3 7 6 页。 o 文化产业的“口红效应”能“红”多久，新华网，2 0 0 9 年3 月6 日 l o 硕士学位论文 m a s t e r s t h e s i s 第二章重视经济民生新闻走个性化发展之路 第一节都市报经济民生新闻的现状及问题 1 9 9 2 年9 月，中国报协在江西举行了全国报社经营管理经验交流会。会上 首次提出了“报业经济”的概念，指出：“我国报业已经进入了一业为主，多种经营， 全面开发报业经济的新时期”。1 9 9 4 年我国第一张以“都市报”为报名、公开发行的 综合类日报都市报正式诞生，标志着中国都市报也走上了中国的传媒舞台，随 后，大河文化报、京华时报、楚天都市报等一大批都市报社如雨后春笋在 全国各地相继成立，打破了党报一统天下的局面。应该说，都市报产生的根源是报 业竞争的加剧，它从诞生之日起，就打上了市场的烙印，是市场经济不管深化的直 接产物。都市报的产生和发展加速了中国报业市场化进程，培育了广阔的读者市场， 进一步开拓和完善了中国的业的广告发行市场，我国各地都市报对丰富百姓的业余 文化生活，增长国民的知识和见识，提高国民文化素质，推进国家文化事业建设也 起到了举足轻重的作用。 然而，都市报在市场化的进程中，暴露出许多突出的问题，如新闻娱乐化低俗 化、新闻同质化、都市报记者道德滑坡等，其中党政监管的缺位和相关法律的不健 全是造成这一现象的重要原因，但根本原因还在于市场化背景下的商业逻辑和利益 的驱动。当前，在全球金融海啸的背景下，随着报业竞争的不断加剧，这些问题将 会愈演愈烈，所以我们必须对这些问题有明确而清醒的认识。 一、新闻低俗化现象严重 新闻低俗化现象并非中国之首创，其渊源可以上溯到十九世纪初美国的廉价报 纸时期，随着资本主义的自由竞争的不断深化，美国报业竞争愈演愈烈，到十九世 纪末，世界报、新闻报等一批著名的廉价报纸逐渐成为报业的主角，激烈的 报业竞争最终演变为著名的黄色新闻大战。黄色新闻大战中的廉价报纸以夸张、猎 奇的方式报道新闻，注重渲染新闻事件的感官刺激，内容以要人丑闻、凶案，名人 私生活为主，终极目标是扩大报纸的发行量，黄色新闻产生的原因在于利益的驱动， 但由此所引发的社会效果往往是负面的。他不仅抹杀了新闻的社会效果，而且蒙蔽 了人性，激发人们的各种欲望，形成不良的舆论氛围。 1 1 当前，我国都市报业的低俗化现象，与黄色新闻产生的社会根源是相同的，即 都市报的市场化导致都市报社用商业逻辑来考量报社的日常运营。在利益的驱动 下，造成记者新闻道德滑坡，各种低俗新闻充斥报端。 为说明低俗新闻的严重性，笔者通过网络搜索的形式，以全国各大都市报社对 女大学生群报道为例，揭示我国都市报的低俗化现象。笔者在国内某著名网站教育 频道以“女大学生”为检索主题，时间跨度为2 0 0 9 年6 月3 0 日到2 0 0 9 年1 2 月3 0 r 进行搜索，共获得新闻文本9 6 份，剔除非都市报报道和不同媒体重复报道后， 得到有效文本4 8 份。从地域角度来看，这4 8 份新闻报道基本覆盖全国各主要地区 的媒体，如华北地区：( - i l 京晨报、京华时报等，华南地区：南方都市报深 圳商报等华中地区：长江商报、三湘都市报、潇湘晨报等，华西地区： 重庆时报、贵州都市报等，华东地区：东方早报，扬子晚报、温州都 市报等；经分析研究，在收集的4 8 篇有效文本中，低俗化新闻报道有2 6 篇，占 样本总量5 8 。( 见图表1 ) 例如：女大学生哄骗同学供男网友强奸获刑两年。、 女大学生校外租房3 0 小时惨遭轮奸1 2 次。等，这些文章都是以夸张、猎奇的 叙事手法，以性、犯罪、伤害报道为主要题材，( 见图表2 ) 以期最大限度吸引读者 眼球。这类低俗新闻无视新闻报道的社会效果，不仅给女大学生群体形象带来了负 面影响，而且产生了不良的社会风气。 ：辫i i 雾勰篱：芋8 一 圳制吨 一一不 一蟛- i 一