（工商管理专业论文）品牌形象研究——以家电企业为例.pdf

y 7 4 7 7 z a s 摘要 营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。f 自从奥格威 ( d a v i do g i l v y ) 在五十年代提出品牌形象的概念以后，品牌形象成为市场 营销人员、尤其是品牌管理者关注的焦点。然而，尽管人们已经对品 牌，至少部分品牌具有品牌形象这一点取得了致，但对于品牌形象 是什么、是否能够对品牌形象进行测度、品牌形象是如何形成的，以 及品牌形象到底能带来多少商业利润等等问题仍然存在着巨大分歧。 进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者 的品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产 的管理者提供决策依据。少_ 6 品牌形象研究一直以来都是市场研究领域中最重要的领域之。 笔者在市场研究公司任职期间，曾应科龙这一家电企业的邀请，对家 塑堑些的品牌形象迸行了实际调研。在研究过程中，对家电行业的品 牌知名度、品牌占有率、品牌忠诚度、品牌个性等均进行了细致深入 的调查分析。最终得到了家电行业主要知名品牌清晰、完整的品牌形 象，对科龙公司今后如何提高品牌竞争力给出了实际、有效的建议。 本文结合这一研究案例，对国内外最新、最先进的品牌形象研究 的相关概念及研究方法进行了介绍和探讨。 关键词：品牌形象、品牌资产、 泌懿铭兆 品牌个性、陋性研究、定量研究 垒竖塑璺一 一一 a b s t r a c t t h ec o m p e t i t i o no fm a r k e t si sb e i n gm o r ea n dm o r er e p r e s e n t e da sl h a to fb r a n d s i nt h ea g eo fs a l ea n dm a r k e t ，s i n c et b ec o d c e p to fb r a n d sw a sp r o p o s e db yd a v i d o g i l v y i n 1 9 5 0 s ，t h ep e r s o n n e lo fd i s t r i b u t i o na n dt h ea d m i n i s t r a t o r so f b r a n d sh a v ef o c u s e dt h e i ra t t e n t i o no nb r a n di m a g e h o w e v e r , a l t h o u g ht h e c o n s i s t e n c eh a sb e e nm a d et h a tc o m l i ) o d i t i e so ra tl e a s ts o m ec o m m o d i t i e s h a v et h e i rb r a n di m a g e s ，t h e r ea r cm a n yc o n t r o v e r s i e sa b o u tw h a tb r a n d i m a g ei s ，h o w i tc o m e si n t ob e i n g ，h o wi tc a nb em e a s u r ea n dh o wm u c ho n e a r t hc o m m e r c i a lb e n e f j t sj fc a l lb r i n g t h er e s e a r c ho fb r a n di m a g ei st op r o v i d eb r a n d e q u i t ya d m i n i s t r a t o r s t h eb a s i sf o rd e c i s i o n m a k i n g ，o u t l i n i n ga s i n g l eb r a n di m a g e o nt h eb a s eo f p a r s eo fi m p r e s s i o n so f f e r e db yb r a n d st o d i f f e r e n tc o n s u m e r s ，b yu s i n g m a r k e t a n a l y s i s t o o l s t h er e s e a r c ho fb r a n d i m a g eh a s b e e na l l a l o n go n eo ft h em o s t i m p o r t a n ta r e a so ft h er e s e a r c ho fm a r k e t d u r i n gm ye m p l o y m e n ti n a m a r k e tr e s e a r c hc o m p a n y , u n d e rt h er e q u i r e m e n tf r o mk e l o n ，ac o m p a n yo f h o u s e h o l da p p l i a n c e s ，p r a c t i c a lr e s e a r c ho fh o u s e h o l da p p l i a n c e sh a sb e e n m a d e d u r i n gt h a tc o u r s e ，d e t a i l e di n v e s t i g a t i o na n da n a l y s i sh a v eb e e n m a d ea b o u th o u s e h o l da p p l i a n c e s b r a n da w a r e n e s s ，b r a n dm a r k e ts h a r e ， b r a n dl o y a l t ym e a s u r e sa n db r a n dp e r s o n a l i t y , f i n a l l yc l e a ra n dc o m p l e t e b r a n di m a g e so fs o m em a j o rh o u s e h o l d a p p l i a n c e sh a v eb e e ng o t ，s ok e l o n p r a c t i c a l a n de f f e c t i v e s u g g e s t i o n s h a v eb e e n p r o v i d e d a b o u th o wt o i m p r o v e i t sb r a n d c o m p e t i t i v e n e s s i nt h i sa r t i c l e ，t h r o u g ht h ei l l u s t r a t i o no fk e l o n p r o j e c t ，t h ec o n c e p t i o n o ft h en e w e s ta n dm o s ta d v a n c e dd o m e s t i ca n df o r e i g nb r a n di m a g e sa n d s o m er e l a t e dr e s e a r c hm e t h o d sh a v eb e e ni n t r o d u c e da n dd i s e u s s e d ， k e y w o r d s ：b r a n di m a g e ，b r a n de q u i t y ，b r a n dp e r s o n a l i l y ，q u a l i t a t i v e s t u d y , q u a n t i t a t i v es t u d y 一查堑型壅竺望坌塑 _ _ ，。_ - - _ _ _ - _ _ - _ _ _ - _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 一 1 市场研究公司介绍 1 1 公司概述 笔者所在的方舟市场研究公司是一家9 9 年成立的新公司。研究总 部设在广州，上海设有分公司，长期代理机构遍布：长春、沈阳、武 汉、杭州、南京、深圳、石家庄、福州、西安、郑州等城市。 1 2 公司结构 公司分为访问部、数据部、研究部及行政部。 访问部：执行具体的访谈任务，实际操作各个项目的数据收集工 作。全职人员包括访问部经理及督导。在具体执行项目时，招聘兼职 的访问员。 数据部：在访问部收集回数据之后，负责数据的整理及录入，将 完整的数据报告提交研究部。全职人员包括数据部经理、程序员。在 具体执行项目时，招聘兼职的丌放题编码员及录入员。 研究部：负责前期与客户接洽项目，及后期撰写研究报告呈报客 户。全部人员均全职工作，包括研究部经理、研究员及助理。 行政部：负责公司的人事及文书工作。均为全职人员，包括行政 专员及公司秘书。 1 3 核心优势 ( 1 ) 专业的市场研究 近乎偏执的专业爱好 追求“零”缺陷的质量保证体系 量体裁衣的方案设计思路 ( 2 ) 超值的营销顾问服务 客户沟通：理解项目之前先理解客户 数据增值：协助客户正确理解数据，高效运用数掘 北方交通大学硕士学位论文 顾问服务：规划市调策略，提出营销建议 客户培训：市场研究知识的传播与培训 ( 3 ) 有机整合的资源优势 专业团队的人力资源优势：相关专业背景的学科组合+ 理论研究 与企业营销实践能力组合 网络协作资源优势：专家顾问团+ 社情调查中心+ 紧密型协作公 司+ 松散型协作公司 营销顾问与专业培训的资源优势：咨询公司营销顾问+ 职业培训 师+ 优秀座谈会主持人 1 4 公司现状 公司尚处在起步阶段，但由于其定位明确立足于为客户提供 专业的信息和决策，并且具备一定的资源优势研究人员、数据部 经理都为硕士以上学历，所以公司自开业以来，很快占据了一定的市 场，目前已与某些名牌企业结成了长期合作的良好关系。 下面，笔者以科龙这一家电企业的品牌研究为例，论述方舟公司 在品牌研究方面的方法应用及最后的结论分析。 曼壁兰墨! ! 塞曼堡一 2 品牌形象研究导论 2 1 品牌的定义 “对于消费者，没有品牌，任何购买行为都将是一场赌博。对于 厂家，如果销量不是建立在强势品牌的基础上，那它就很容易被竞争 者、变革和价格战摧垮。” 著名品牌研究专家p a u lf e l d w i c k 品牌是什么? 品牌是一个标记。有了品牌，消费者才知道哪些品 牌购买起来品质更有保障，哪些品牌能满足他们的利益。此外，品牌 同特定的人、情形和情感价值联系起来，便成为了消费者用以构造生 活和人际关系的信号系统的部分。消费者通过使用的品牌来表达他 们特有的价值观。 2 2 品牌的特征 a 品牌具有很强的心理定势 b 、品牌是一面旗帜 c 品牌就是一种购买导向 d 品牌是一种资产 e 品牌是一种精神境界和心理享受 品牌是社会经济发展的典型标本 2 3 品牌的竞争力 品牌竞争力的实现指标：一是市场占有率；二是超值利润率。如 果说市场占有率是品牌竞争力的数量指标，那么销售利润则是品牌竞 争力的质量指标。 很显然，当产品之间的差异性趋于同质化时，品牌将取代产品本 身的使用功能，而为消费者提供购买的理由与保证。产品与产品的竞 争亦变成品牌与品牌的竞争。 “产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可 以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功 北方交通大学硕1 ：学位论文 的品牌却持久不坠。” 2 4 品牌资产何以热门 ( 1 ) 许多企业乐于付高价购买品牌。因为发展新品牌太昂贵， 可能性低，失败率又高。再加上科技的发达，产品同质化越来越高， 真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是品牌的魅力。 ( 2 ) 过多厂商使用削价促销，无形中教育消费者以价格为购买 基准，急速削弱所谓品牌忠实度，反正都差不多，哪个便宜买哪一个。 品牌的价值在不断的促销下荡然无存。这一点毋需赘述，因为例子俯 拾皆是。 ( 3 ) 厂商的营销人员知道发展新品牌不易，因此物尽其用一利用 现有的品牌来发挥功效，如果品牌有点名气，就不断衍生新产品，有 的贪心过度，品牌的延伸变成品牌的稀释，其核心价值也自然下降。 ( 4 ) 销售通路本身不落厂商之后，丌始培育自己的私有品牌， 尤其是连锁性商品，占有地利之便，自家产品陈列的位置明显易见， 若再配合价格政策，又讲究产品品质，要轻易攻入消费者生活中并非 难事。这些通路的品牌在若干市场都居一席之地，其威力直逼营销厂 商，也让厂商不得不用更多的途径来强化自身的品牌。 2 5 品牌研究的执行过程 在实际操作中，当企业决定进行品牌研究时，会选择是由公司内 部的市场人员自己组织调研，还是委托专业的市场研究公司进行调 研。 根据目前社会专业化分工越来越明显的趋势来看，大多数公司更 倾向于委托专业的市场研究公司立项调研，以得到更真实更权威的研 究报告。 在研究者对总体方案的设计或策划过程中，要制定整个调研工作 完成的期限、以及各个阶段的进程，即必须有详细的进度计划安排， 以便督促或检查各个阶段的工作，保证按时完成调研工作。进度安排 般包括如下几个方面： 4 品牌形象研究导论 ( 1 ) 总体方案的论证、设计 ( 2 ) 抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节l y j n 定 ( 3 ) 问卷的设计、测试、问卷的修改和最后的定稿 ( 4 ) 问卷的印刷，访问员的挑选和培训 ( 5 ) 调研实施 ( 6 ) 调研数据的计算机录入和统计分析 ( 7 ) 调研报告的撰写 苎立奎垄查兰堡主兰竺堡苎一一一 3 品牌形象研究的方法 3 1 品牌形象的三大阶段 从国际上企业品牌形象的发展过程和趋势来看，其经历三大阶段 3 1 1 视觉识别阶段 2 0 世纪5 0 年代前后，在美国兴起视觉识别( v 1 ) 。视觉信息传播 在整个传播中占有很大的比重，公司识别以视觉图形为主。其基本要 素包括：商标、标准颜色、标准字等。这一阶段的特征是：重视视觉 冲击力，强调统一标准的符号，追求简单。 3 1 2 公司文化识别阶段 在美国的影响下，同本继而重视c i ，并于2 0 世纪7 0 年代前后在 学习的基础上形成了同本型的c i ，即公司识别系统c l s 。提出公司识 别由三个层面组成：视觉识别( v i ) 、行为识别( b i ) 和理念识别( m i ) ， 这一阶段的基本特征是强调系统性，以公司文化理念为核心和由内而 外的传播。 3 1 3 品牌资产阶段 进入2 0 世纪9 0 年代，西方营销界提出的品牌资产理论在各国产 生了重大的影响，品牌战略地位上长。受品牌资产理论的支配，公司 在建立形象力的目标中不断引入新的要素，包括：品牌定位、品牌识 别、品牌家族、品牌个性、品牌联想等，其核心要素是品牌核心价值。 这一阶段的特征是：“与消费者建立关系”成为中心，传播的导向从“消 费者请注意”转向“请注意消费者”，传播方式从单一趋向整合，传播效 果的积累最受关注。 品牌形象研究的方法 3 2 研究内容和技术 从2 0 世纪8 0 年代开始，在国内陆续出现了一批为企业提供广告、 营销和企划设计的专业广告公司。在品牌策划方面，它们吸纳和沿用 了国外以奥美( 一家国际性全方位服务的行销传播公司，隶属于全球 知名的w p p 集团) 为代表的品牌研究理论，并将其运用于中国企业的 实践中。 3 2 1 品牌资产测试 包括：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质认知度、其他 资产( 如商标权) 测试的对象包括：消费者、企业内部人员、外部关系单位、政府 人员等等。 a 品牌知名度分为四个阶梯( 自高而低) ： ( 1 ) 第一提及知名度( 未提示第一提及知名度) 它是消费者在没有任何提示的情况下，想到某一产品类别立刻便 想起的品牌名，该品牌已成为某一产品类别的代名词。 ( 2 ) 未提示知名度 在没有任何提示的状态下，消费者想到某一产品类别时就想起的 品牌名，只是没有第一个想起而已，攀上这阶梯的品牌虽然够不上 产品类别的代名词，但也非常重要，因为消费者面对众多的品牌选择， 难免会更换品牌，为了尽可能降低风险，消费者往往局限于脑海里所 能想起的品牌。因而，这阶梯的品牌也称为品牌目录群。 ( 3 ) 提示知名度 就是经提示后，消费者表示知道该品牌，并且有所了解。这是品 牌知名度的第三个阶梯，也是整合营销传播活动的最基础目标。 ( 4 ) 无知名度 即经提示后，消费者仍无反应，根本就不知道该品牌。此类品牌 尚未具备积累资产的条件。 j ! 塑奎望查堂堡主兰垡堡塞：一 图3 - 1 品牌知名度 b 品牌忠诚度 品牌资产最核心、最具价值的内容，其阶梯之分为( 自低而高) ( 1 ) 无品牌忠诚者 是指对品牌认识没有任何差异的消费者。此类消费者往往会不断 变换品牌子，容易冲动，或者对价格的敏感度非常高。 ( 2 ) 习惯购买者 大多对品牌持若有若无的态度。因为对某一品牌没有什么不满意 的，所以无所谓换不换品牌。在惯性状态下，若没有太多外来冲击， 此类消费者往往会重复购买某一品牌。 ( 3 ) 满意购买者 是指对原有消费者的品牌，已经相当满意，而且已经产生品牌转 换成本，也就是说，购买另一个新的品牌，会有风险，如效益上高风 险、适应上高风险等。 品牌形象研究的方法 似) 情感购买者 对品牌有定向的要求，一旦对某一品牌产生了情感偏爱，便会对 品牌有一种依恋，不会轻易转换品牌。甚至当品牌出现一些失误时， 也能持一种宽容的态度，以朋友之心去理解、体谅。 ( 5 ) 承诺消费者 不仅对品牌产生了感情，更以拥有品牌为骄傲。此时，产品本身 的实用价值已退居第二位，而地位象征和攀比需求升为首要位置。 可通过多种指标来测量品牌忠诚度，如下表： 表3 - j品牌忠诚度钡4 量指标 l购买某品牌的频次占购买该产品类别所有品牌的频次的比率 2区分品牌购买者中的各种消费者的比例 3 研究品牌的再次购买率、再次推荐率 4其它 c 品牌联想 使消费者在想到某一品牌时所勾起的所有印象、联想、意义的总 和。 当这些深的、浅的、近的、远的、具体的、抽象的联想组合成一 个完整的、综合的、有意义的品牌印象时，称之为品牌形象，品牌形 象能够帮助消费者更感受性地认识品牌、了解品牌予、记忆品牌。品 牌形象比品牌更容易传播，并能更长久、更深刻地存留于消费者的脑 海中： d 品质认知度 消费者对某一品牌在品质上的整体印象，它不仅包括产品自身的 品质，还包括产品服务的品质。 其主要内容： ( 1 ) 产品功能与特点 ( 2 ) 适应性 ( 3 ) 可信赖度 ( 4 ) 耐用性 9 j ! 查銮望奎堂堡! ：兰垡堡苎一 ( 5 ) 外观、包装 ( 6 ) 价格 ( 7 ) 通路 ( 8 ) 销售服务( 包括服务人员) 。 e 其他资产 指品牌的商标权等法律资产。品牌一经注船，便可以得到法律的 保障，所以无形中也成为一种资产。身为品牌的创建者，需要深入了 解有关法律法规并做好相应的保护登 己措施。 3 2 2 品牌体检或品牌把脉 指通过寻技、分析、整理、归集品牌的各种资产，发现产品与消 费者之间的关系和情感，看是否如我们所希望的，是否偏了方向，从 而帮助我们也帮助品牌看清楚自己的现在与未来。 是资产就有升值与贬值之可能，品牌必然面临着未来的保值、升 值或贬值。影响品牌发展最关键、最主要的因素：产品、传播与消费 者。产品是品牌的基础。没有产品，品牌无法持久不坠。 产品与传播的终极对象是消费者，对品牌发展的研究仍是落在消 费者身上。了解消费者对某种特定品牌的直觉联想、认知、感受、接 触与使用该品牌的经验，该品牌对于消费者的价值和意义以及消费者 如何描述该品牌，勾勒出品牌的面貌和发展状况，得知消费者对品牌 的态度与行动。 品牌发展的动态性，最大体现就是消费者对于品牌的认识、态度 与行动的变化。消费者对品睥钧肯定、信任、满意、钟情、荣誉感、 价值感及情感归属等正面感知，是品牌茁壮成长的阳光和雨薅。反之， 消费者对品牌的怀疑、轻视、厌恶、反感、拒绝等负面感知，必然令 品牌成长受阻，甚至夭折。为了让品牌走好每一步，就得随时掌握品 牌的健康状况，定期追踪品牌子的成长轨迹，以便及时修j 下品牌发展 方向，调整品牌管理策略，保证品牌健康发展。 为此营销专家和广告专家经过多年探索，整理了一套品牌体检的 方法。它包括质化研究和量化研究。前者通常以消费者座谈会的方式 品牌形象研究的方法 进行，以讨论、描述、联想、语汇连结、感觉投射、隐喻、类比、绘 画、拼图、卡通泡泡、属性归类等多种手法，了解消费者对品牌的感 觉、态度、看法与行动，后者则有品牌定位图、品牌个性盘存、追踪 调查等方式，经过统计分析处理，将消费者心目中对品牌的感觉、态 度、看法与行动，以数据的模式，更详细、更明了、更确定地展现出 来。品牌体检不同于一般的市场调查，它侧重于勾起消费者大脑里的 东西，情绪的、视觉的、意识的。 表3 - 2 品牌体检方法 研究方法适合领域研究目的 描述性方法( d e s c r i p t i v e a p p r o a c h e s ) 发掘出代理品牌的 词语联想法( w o r da s s o c i a t i o n l 独特品质，理解消费 拟人法( p e r s o n i f i c a t i o n )定性研究 比喻法( m e t a p h o r ) 者同品牌的关联，为 创意工作提供信息 其它 评价性方法( e v a l u a t i v e a p p r o a c h e s ) 归属法( a s c n p t i o n ) 定性研究找出品牌间的差异， 品牌优势卡 及定量研了解代理品牌的强 图形归类法究势和弱势 品牌地图( b r a n dm a p p i n g ) 其它 3 3 定性研究的方法 品牌形象定性研究中，要注意以下几点： ( 1 ) 所研究的品牌不要太多，尽量只选择一个至两个最具有代表 性的竞争对手品牌作为参照物进行对比，从而能够更详明地突出自身 品牌与竞争品牌的形象差异； ( 2 ) 座谈会参与者最好要求覆盖三类消费者：自身品牌的忠实消 北方交通夫学硕：i 学位论文 费者：竞争品牌的忠实消费者；其他品牌的忠实消费者： ( 3 ) 主持人要对消费者进行充分热身，从品牌形象的各种来源方 面来引导消费者对品牌形象的联想。 3 3 1 座谈会( f g d ，f o c u sg r o u pd is c u s s i o n ) 座谈会是一个由主持人组织和负责的小组，对某些题目进行自发 的、没有严格组织的讨论。座谈会的目标是引出对特定问题的想法、 感觉和经历，而有组织数据收集有可能会抑制或模糊了这些内容。座 谈会通常所需时问为1 3 小时。( 目前多为1 5 2 小时之问) 传统的座谈会形式是指8 一l o 个被访者集中在有单面镜子的会议室 罩。座谈会为了解消费者决策的内在动机提供了个很理想的环境。 在座谈会中，被访者可以自由地表达他们对产品、服务和沟通信息的 喜爱及不喜爱程度，可以揭示其它方法不能提供的重要内在见解。这 种形式鼓励了参与者相互之间的交流，往往能发掘出一些意想不到的 新想法和相关的见解。 a 应用范围：需要进行初步了解和深入理解的几乎所有情况。 ( 1 ) 了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为； ( 2 ) 获取对新的产品概念的印象： ( 3 ) 研究广告创意、广告脚本、新产品概念的测试： ( 4 ) 研究产品的合理价格； ( 5 ) 了解消费者对某项市场营销计划的初步反映等。 b 作用： ( 1 ) 取得初步的信息，为定量研究的闯卷设计确定思路及获取封 闭题的答案等等； ( 2 ) 以完全开放的信息交流方式，弥补封闭设计的定量问卷获取 信息的不足。 c 实施步骤： ( 1 ) 出座谈会实施方案，确定座谈会大纲； ( 2 ) 预约被访者： ( 3 ) 座谈会实施( 会场记录、观察) 曼壁堑墨竺壅堕查鎏 ( 4 ) 分析解释撰写座谈会总结。 d 主要特点： ( 1 ) 快速，易执行，节省大量时l 训； ( 2 ) 客户可以在单面镜后对被访者的表现进行现场观察； ( 3 ) 可以将整个过程进行录音和录像，以进行事后分析； ( 4 ) 温馨愉快的环境使与会者能够畅所欲言； ( 5 ) 参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法； ( 6 ) 能够采用投射技术等先进的方法了解被访者的真实心理。 e 优缺点： ( 1 ) 优点： a 、协同增效。将一组人放在起讨论，与单个人去询问得到私 人的保密的回答相比，前者可以产生更广泛的信息、深入的理解和看 法： b 、滚雪球效应。在座谈会中，常常会有一种“滚雪球”效应， 即一个人的评论会启动其他参与者的一连串反应，更容易激发灵感、 产生想法； c 、安全感。因为参加者的感觉与小组中的其他成员是类似的， 所以参加者感到比较舒服并愿意表达他们的观点和感情； d 、科学监视。座谈会容许对数据的收集进行密切监视，观察者 可以亲自观看座谈的情况，并可以将讨论过程录制下来用作后期分析： e 、速度快。由于同一时间内同时访问了多个被调查者，因此数 据收集和分析过程都是相对比较快的。 ( 2 ) 缺点： a 、错误判断。座谈会的结果比其他数据收集方法的结果更容易 被错误地判断，小组访谈会特别容易受客户和调查人员自身想法的影 响： b 、难以主持。因目前具有较高素质的主持人是很少的，而调查 结果的质量又十分依赖于主持人的技术； c 、凌乱。由于问题回答是无结构的，所获取信息通常较为凌乱， 故需要相对较强的分析人员方能完成对信息的归纳总结； d 、错误代表。座谈会的结果对总体是没有代表性的，因此，其 ! ! 塑奎望查堂堡兰兰竺堡兰 不能作为企业决策的唯一依据。 f 人选安排： 以不影响发言的顺畅性为标准。一般来说，座谈会应该分丌男女 进行，因为不同性别的人在一起往往会互相影响，而不能畅所欲言。 如果条件允许或产品较为特殊，最好还分丌不同的年龄群举行座谈会， 如青年人为一组、中年人为一组。因此，每个城市一般举行两到三场 座谈会。 需要强调的是，座谈会只是为了获得初步的信息，因此座谈会获 得的信息应该求“广”，而不是求“精”。 3 3 2 深度访谈( 亦称i d i s 或一对一访问) 深度访谈是由受过专业训练的访问员一对一地对被访者提出关于 某个题目的一系列的探测性问题，以获得被访者关于某事、某物的想 法或其产生特定行为的原因，揭示被调查者对某些问题的潜在动机、 信念、态度和感情。当研究者想要了解个人水平的决策时，深度访谈 特别有用。例如，产品是怎样被使用的，消费者私生活和情绪方面的 东西等等。 深度访谈( i d i s ) 可以从一个独特的角度反映出被访者对产品的 态度和反应，可以通过面对面访问或电话访问两种方式有效地进行。 面对面访问可以在传统的座谈会会议室( 包括录音、录像设备) 里面 进行，也可以在被访者工作的场所中进行。在一个特定区域中，如果 有足够的样本量，这两种方法是最实用的。当您所需要的被访者很难 找到( 如行政人员) ，或很难召集在一起( 因为地理位置分布不同) 时， 电话访问也能实现您的研究需要。 在条件允许的情况下，深度访谈最好还是以面对面的形式进行。 这样更容易直接察觉被访者的态度，以进行适当的追问。 一般来说，在具体实施深度访谈之前，研究员会撰写“访谈大纲”； 实施访问时，会根据“访谈大纲”的问题发问。但是，由于深度访谈 与一般的访问不同，它是为了深层次地了解被访者的看法，在实际执 行时，并不是按照“大纲”问下去就能完全达到目的，它有很多需要 品牌形象研究的方法 灵活变通的地方。例如，当被访者回答某个问题，引发了更深层次的 问题时，访问者需辨识是否需要追问及采取何种方式进行追问。而这 些都不是一般的访问员可以做到的，因此深度访谈最好由研究员亲自 进行，由撰写“访谈大纲”的研究员进行则更佳。 撰写最终报告时，分析员在几个深度访谈中寻找共同的主题，在 报告中说明。被访者任何观点的不同都被指出。 a 适用范围：用于获取对问题的了解和深层理解的探索性研究。 ( 1 ) 详细刺探被访者的想法；( 如经销商对某种新产品的看法和 判断) ( 2 ) 详细地了解复杂行为；( 如了解消费者在选择家用轿车时的 想法) ( 3 ) 访问专业人员或竞争对手；( 如访问医生关于某种新药的疗 效) ( 4 ) 调查的商品比较特殊，会引起某些情绪以及很有感情色彩的 产品，如香水。 b 深度访谈的步骤： ( 1 ) 选择访问对象； ( 2 ) 自我介绍； ( 3 ) 详细说明访问的目的，并设法创造一种良好的气氛； ( 4 ) 把握询问的方向及问题的焦点。 c 主要特点 ( 1 ) 可以获得比较全面的资料； ( 2 ) 能了解较复杂的问题： ( 3 ) 消除了群体压力，信息更加诚实； ( 4 ) 一对的交流使得受访者的意识被激活； ( 5 ) 深入的探究受访者，揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机。 d 深度访谈的优缺点： ( 1 ) 优点： a 、可以获得比较全面的材料，自由访问没有对问题答案的限制， 会获得预料未及的资料； b 、适合于了解一些复杂和抽象的问题。有些复杂和抽象的问题 ! ! 查奎塑查兰堡主兰竺笙苎 一 只有通过自山交谈i 可谈得详尽、明白； c 、有较多机会评价所得资料或答案的可信度。因为访问者可以 通过观察其行为、表情、语调，猜测其动机和态度，从而分辨其答案 的真伪； d 、访问的弹性相当大。在访问过程中可重复询问及对问题作解 释，从而可明白被访者答案的真j 下意思。 ( 2 ) 缺点： a 、由于调查的无结构使得结果十分容易受调查员自身的影晌， 其结果的质量完整性也十分依赖于调查员的技巧。从另一个角度来说， 调查员的训练复杂而麻烦； b 、由于占用的时间和所花费的经费较多，因而在一个调研项目 中深度访谈的数量是十分有限的： c 、深度访谈的结果常常难以分析和解释，因此需要熟练的也、理 学家的服务来解决这个问题。 3 4 定量研究的方法 3 4 1 入户访谈 入户访谈( d o o r - t o d o o ri n t e r v i e w i n g ) 是指被访者在家中单独接受 访问，它被认为是最佳的访谈方式。它能直接通过访谈得到反馈信息， 在需要使用书面材料加快访谈速度和提高数据质量时可以使用专门的 问卷技术，并且能够对被访者进行启发。同时它的访谈环境能够让被 访问者感到熟悉、舒适和安全，使其在访问过程中相对放松。 应用范围：用于新产品的测试、广告效果评估、消费习惯研究等。 3 4 2 街头访谈 街头拦截访谈( m a l li n t e r c e p ti n t e r v i e w i n g ) 是一种简单快捷的访问 方法，也是目前使用较多的一种方法。它是指在一些固定范围内( 例 如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等) 拦截行人进行面访调 查，或者将消费者领进专门的访谈室进行面谈( 中心地访谈) 的一种 1 6 璺壁墅墨型! i 塑塑鲨 一一 调查方式。 应用范围：研究某一类消费者对f 在使用的产品的看法，如消费 品的口味测试、广告评价等，选择人流较多且交通便利之处设立访问 点，进行受访者的筛选和访闷。 3 4 3 传统的电话访谈 访谈员在数据收集公司的办公室进行电话访谈，并出督导监听访 谈的过程以保证访谈是否萨确进行。电话访问在中国大陆是一种全新 的市场研究方法，目前主要适用于对公司及高收入家庭的访问，电话 访问能有效地控制访问品质菇节约成本。 3 4 4 计算机辅助电话访谈( c a t l ) 计算机辅助电话访谈( c o m p u t e r a s s i s t e dt e l e p h o n ei n t e r v i e w i n g ) 是 指每一位访谈员都坐在一台计算机终端或个人电脑面前，当被访者电 话接通后，访谈员通过一个或几个键启动机器开始提问，问题和多选 题的答案便立刻出现在屏幕上。访谈员说出问题并键入回答者响应的 答案，计算机会自动显示恰当的下一道问题。办可采用内置声音回答 技术( i v r ) 进行全自动电话访谈( c a t s ) 。 3 5 研究报告的撰写 研究报告的内容包括：项目介绍、执行结果摘要、详细分析报告。 研究报告的撰写应注重实用性。每一个数据，每张图表，每一 份报告都遵循“源于市场，反映市场”的原则。研究者需充分了解客 户的需求，时刻与客户沟通，使研究报告能切实为客户服务。 与定性研究和定量研究相对应，市场研究报告也分为定性和定量 两种。有时市场研究公司在提交总研究报告时，会将这两种报告的内 容合并，一起提交：有时只是将这两种报告装订成一本，或者分两本 提交。事实上，这两种研究报告的形式、内容和撰写方法均相差较大， 因此笔者在这里分别进行阐述。 韭塑奎望查兰堡! ：兰丝堡苎 一 3 5 1 定性研究报告 针对座谈会、深度访谈等定性研究项f j ，研究者会撰写定性研究 报告。这种报告并无多少数据的呈现，而主要是描述性、分析性、建 议性的论述。类似于咨询公司提交给客户的咨询建议报告。 写这种报告时，首先是将定性研究的访问前大纲及访问后笔录完 完整整的看透，了解其中主要包括哪几部分内容，哪些是重点，应详 细分析，哪些只需简要说明即可。 然后根据定性研究需达成的目标，草拟出定性研究报告的大纲， 再逐步对各个部分进行填充。各部分应按照逻辑顺序排列，层次性、 递进式地阐述自己的观点。写作时可对被访者有代表性的话语进行原 话引用，作为各观点的补充论据，也有助于阅读报告的人更充分地了 解被访者的真实想法， 3 5 2 定量研究报告 定量研究报告主要是以数据和图表呈现调研的结果，并在此结果 上做出一些总结和建议。 从结构上来说，报告主要包括三部分： ( 1 ) 综合报告：包括所调查区域总体状况以及各个区域的对比： ( 2 ) 层次对比报告：包括各个城市调研结果的比较； ( 3 ) 建议报告 从内容上来说，报告分为各个小项，例如，消费者研究、品牌研 究、媒体研究等等。定量研究报告通过构建一些指标体系，对各个研 究小项进行统计分析。 以品牌研究为例，品牌形象定量研究体系可通过以下4 个指标构 建：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌定位、品牌联想。 a 品牌知名度 该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名 度 该类商品中实际使用品牌 研究品牌的知名渠道、认知渠道 品牌形象研究的方法 研究品牌的广告印象 研究品牌的广告评价 b 品牌忠诚度 区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无 品牌忠诚者的比例 研究品牌的总体满意率 研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因 研究品牌的消费缺憾 c 品牌定位 设计一组适当的尺度，以了解人们在考虑该类商品时主要的考 虑因素： 使用判别分析对主要竞争品牌的属性评价值进行分析，形成品 牌定位图： 根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究 d 品牌联想 对于研究品牌，受访者最先想到的3 个形容词是什么? 对于该类商品的理想品牌，受访者最先想到的3 个形容词是什 么? 通过对每个问题的数据统计分析，最终得出各个品牌的特点、在 市场中所处的位置、在消费者心中的形象等等。 3 6 结果分析 以品牌研究为例，根据外部公众对企业评价得出的结果是品脾形 象描述，如果仅以此为依据做策划是不够的，还应考虑企业所处的行 业及领导和员工的看法，找到现实与目标的差距，评价过去，指导未 来( 见下图3 2 ) 9 ! ! 查窒望盔兰堡主堂笪丝茎 一 研究过程的质量 卒制 4 研究过程的质量控制 存市场研究的实际执行过程中，质量控制是极其重要的。它直接 影响着整个研究项目的成功度、最终研究报告的真实度。 笔者所在的市场研究公司有一整套全面质量控制系统( t q c ) ，质 量控制范围不仅涉及到项目执行的工作流程，同时也覆盖了各环节的 工作内容和具体的质量监控标准；不仅涉及到访问部的操作执行，同 时也涉及到数掘处理部和研究部的工作质量。t q c 系统以专业的项目 管理方法论为基础，以完善的工作表单( 如甘特图等) 为控制依据， 本着为客户提供客观、真实的理念做好每一步细致的工作。 4 1 定性研究的质量控制 这罩以座谈会为例，谈谈定性项目的具体执行程序和质量控制方 法，其它定性项目，如深度访谈等的监控方法基本类似。 4 1 1 座谈会项目的监控 握往逋捏： 些查奎望查兰塑：! ：兰堡垒塞一 【工作一 ：通知联络员 联络员来自社会的各阶层，各行业，组成以中年女性为主，她们 有一定的社会关系。联络员在定性项目中起着非常重要的地位，因为 被访者都是通过联络员队伍约请回来的，如果联络员缺少严谨的态度 和诚实的品质，都将使项目失去研究的意义，偏离了真实的方向，因 此公司十分重视联络员队伍的维护。 为了保持所有被访者的“新鲜”，通常情况下，公司每半年更换 一批联络员，在执行较多定性项目期问，公司还会不定期的更换某些 约了较多被访者的联络员，以防止出现职业被访者的情况，或出现联 堕窒垄堡塑垦墼堡塑 络员因为熟悉了操作流程，而串通朋友假扮被访者的情况。 招聘联络员的途径一般来自两个渠道：、在操作项目时，向被 访者送招聘卡，二、在网上及报纸上登招聘广告，以吸收社会各阶层 的人士，特别是没有任何市场研究经验的人士。 尽管公司的联络员都能及时进行更换，但为了保证被访者完全符 合条件，并具有一定的代表性，对于拿回来的资料公司会作多重筛选。 在开始项目通知联络员的时候，公司会隐去一些关键的条件， 以防 止联络员与其朋友串通。 通知联络员的途径多以寄出约人通知书，再电话确认为主， 以避免督导在口头通知时出现1 5 1 误及联络员回公司取约人通知书 时看到甄别的过程或甄别问卷等的情况。 工作二 ：第一次电话甄别 通过联络员获得的被访者的资料回到公司后，访问部工作人员便 可根据甄别问卷甄别被访者。被访者必须经过三次甄别( 两次电话甄 别，一次现场甄别) 合格，才能进入会场。当然，事前的把关在于督 导的电话甄别。所以，第一次电话甄别十分重要，公司不单从甄别问 卷上知道他( 她) 是否合格，还可以从被访者对公司来意的第一反应， 回答问题的口吻，及对这种形式的会议的了解程度等内容去判断他 ( 她) 是否合格。 首次甄别时，应向被访者详细解释公司的会议意图：生动地描述 座谈会是工作内容，具体地说明邀请他们参与的目的。这样做，一来 可以拉近工作人员与被访者的距离，二来可以打消被访者的疑虑，使 他们对要开的会议产生感兴趣。 在与被访者交谈时应尽量感觉被访者的理解能力如何，性格是否 活跃，口音是否纯正( 如会议用普通话交谈，在甄别时用普通话进行： 如会议用方言交谈，在甄别时也用方言进行) ，语言表达能力如何等 方面。对于一些理解能力差，不爱说话，语言表达能力差，口音不够 纯f 的被访者，一般不要选用。 操作甄别问卷时，遇到被访者不符合条件，不能立即终止访问， 应把整个甄别完成后，才用一个无关重要的借口，告诉他( 她) 不太 北方交通大学硕士学位论文 符合公司本次项日的条件，不能让被访者知道自己的什么条件不符 合，以免其通知联络员，使联络员摸索到公司的甄别条件。 对于首次甄别合格的被访者，公司还将用表格的形式列出，以便 对所有被访者的背景资料进行比较，并由研究部的同事确认，保证被 访者都能符合整体样本的要求。 口二作三 ：第二次电话甄别 在研究部确认了名单后，访问部工作人员需要对通过第一次甄别 的被访者进行第二次甄别。二次甄别的内容应比第一次甄别更宽、更 细，为保证到会的被访者都是合格的。 工作四 ：复核 当到会人员的名单确定以后，应把这些人员的资料备份给q c 部( 质量控制部) ，由q c 部对这些被访者作复核，并核对公司建立 的被访者资料库数据，检查是否出现频密参会者及职业被访者，并确 保被访者资料的真实性。 工作五 ：发邀请信 被访者的资料通过q c 部复核通过后，访问部工作人员应向合格 的被访者发出邀请信( 可以通过邮寄、传真或由联络员亲自派送) 。 邀请信的内容应详细列明公司简介、会议名称、会议内容、开会时间、 联系人、公司电话等，同时尽量和各个被访者单独注明他( 她) 来公 司的具体线路和可搭乘的交通工具，并说明可能的路途时间，以便被 访者事先计划好所需时间而不致迟到以拖延开会时间。 工作六 ：座谈会前确认 在发出邀请信后，在开会前一天还应再次致电确认，查询对方是 否收到了邀请信，并提醒对方定要携带邀请信及身份证准时出席。 工作七 ：开会前的工作准各 所有的准备工作都要在开会的前一天完成，包括检查到会人员的 座牌、食品、礼品礼金、录音录像带、笔、纸、被访者背景资料表 格、甄别问卷是否备齐，劳召集笔录员，检测录音录像设备等。 研究过程的质量控制 j , 3 了使被访者有一个舒适的会议环境，会场和置一定要整洁、明 亮，夺调温度也要适当，不能让被访者感到不适，令他们的情绪受影 l j 虮会议【二的食品种类应尽量丰富，但准备食物时要避免选择那些难 j 二食用( 象太硬的糖果、不易食用的水果等) 的食品，以免影响被访 者发言。 在正式开会前，还将由专人对录音录像设备做再一次的检测，并 对整个录制过程进行监控，以保证得到高质量、清晰的录音录像效果。 工作八 ：第三次甄别( 现场监控) 在差不多到会议预定时间时，公司将安排专人在前台迎接被访者 和客户。被访者到来后，将进行第三次甄别( 现场甄别) 。现场甄别 是对座谈会的撮后把关，也是i 页目督导直接面对被访者的最好机会。 通过现场甄别，督导能够更清晰地了解被访者的大致年龄、性格、语 言表达能力等，使督导确定参会的最终人选时更有把握。对于一场通 常有8 人参加的座谈会，一般预约1 2 人来到现场参加第三次甄别。 被访者到来后，应把他( 她) 们分别安置，对被访者分丌进行甄 别，不要让被访者看到其他人的甄别过程和内容，可另外安排一个地 方让已经通过甄别的被访者等待会议丌始。在现场时须留意被访者之 间是否互相认识，不能把互相认识的被访者一同安排进会场。 现场甄别时除了再追问一些关键问题，以确保被访者合格外，还 应多想几个与会议内