（交通运输规划与管理专业论文）铁路旅客满意度测评关键技术研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 铁路作为一种非常重要的交通工具在我国国民经济体系中起着重要的、不 可替代的纽带和动脉作用。铁路票价低廉，行车安全，适合于中、长途旅客运 输，在相当长的一段时期内，我国的铁路运输在各种运输方式中处于绝对的统 治地位。随着社会主义市场经济的建立和完善，我国的交通运输方式有了迅猛 发展，公路、民航等运输方式迅速崛起，与铁路展开了一场客运市场份额的争 夺战。由于缺乏市场预测和研究，没有对市场环境条件下铁路客运是否满足旅 客的需求进行深入分析和探讨，导致铁路在运输市场竞争中处于不利地位，所 占运输市场份额逐年减少。铁路客运要提高绩效、增强竞争力，就必须了解旅 客需求、加强对旅客满意的研究，展开铁路旅客满意度的测评。 本文探讨了顾客满意的相关理论并对顾客满意度评价方法进行了判析；按照 旅客满意度测评指标选取原则，在分析铁路旅客需求结构的基础上探索性的建 立了铁路旅客满意度测评指标体系。依据铁路旅客满意度测评指标体系，设计 了铁路旅客满意度调查问卷并实施调查收集旅客满意度信息；通过实证研究从 指标的量化、权重的确定、满意度的测算等方面系统的阐述了铁路旅客满意测 评的方式、方法，并验证了旅客满意度测评指标体系的合理性及测评方法的适 用性。利用成熟的统计分析工具软件s p s s l 3 0 ，从调查数据本身出发通过因子 分析从众多的指标变量中提取影响旅客满意的因子，并运用多元回归分析各个 因子对旅客满意度的影响程度，建立了铁路旅客满意度影响因子测评模型，并 运用该模型进行实证计算。 关键词：铁路客运，旅客满意度，旅客满意度测评 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t r a i l w a yi so n eo f m o s ti m p o r t a n tm e a n si nt r a n s p o r t a t i o nw h i c hp l a y sak e yr o l e i nt h en a t i o n a l e c o n o m yd e v e l o p m e n t t h et i c k e t p r i c e i sl o wa n d r a i l w a y t r a n s p o r t a t i o ni ss a f ew h i c hi ss u i t a b l ef o rm i d d l e - l o n gp a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o n i na l o n gp e r i o do ft i m e ，t h er a i l w a yi sd o m i n a t i n gt h et r a n s p o r t a t i o ni n d u s t r y w i t ht h e s o c i a l i s mm a r k e te c o n o m yb u i l ta n dd e v e l o p e d ，t h et r a n s p o r t a t i o ni sc h i n ah a v e i n c r e a s i n ga l o te s p e c i a l l yi na i r l i n ea n dr o a dt r a n s p o r tw h i c hm a k et h ec o m p e t i t i o n a m o n ga l lk i n d so f t r a n s p o r t a t i o nt o u g h 既t h el a c ko fi n v e s t i g a t i o na n dr e s e a r c hl e a d t h er a i l w a yp a s s e n g e rt r a n s p o r ts t a n di na d i s a d v a n t a g ep o s i t i o nw h e nc o m p e t i n gw k h o t h e rt r a n s p o r tm e _ l x l s t h es h a r ei nt h em a r k e ti sd e c r e a s i n gy e a rb yy e a r t oi n c r e a s e p e r 仍r m a n c e a n ds t r e n g t hc o m p e t ea b i l i t y , u n d e r s t a n d i n gt h ep a s s e n g e rn e e d sa n d k n e et h ep a s s e n g e rs a t i s f a c i o nr e s e a r c hi sn e c e s 鼢珥 t h i sp a p e ra n a l y z e dt h ep a s s e n g e rs a t i s f a c t i o no nt h eb a s e so f r e l a t e dt h e o r ya n d e s t a b l i s h e das e r i e so fi n d i c a t o rs y s t e m d e s i g n e dt h er a i l w a yp a s s e n g e rs a t i s f a c t i o n q u e s t i o r m a i r ea n dc o u e c t e dp a s s e n g e rs a t i s f a c t i o ni n f o r m a t i o na c c o r d i n gt ot h e i n d i c a t o rs y s t e me s t a b l i s h e d e x p a t i a t e dt h ew a yo fh o wt om e a s u r et h er a i l w a y p a s s e n g e rs a t i s f a c t i o nt h r o u g ht h ep a r a m e t e ra n dt e s t e dt h er a t i o n a l i t yo fi n d i c a t o r s y s t e m i nt h ep r o c e s so fc a l c u l a t i n g , t h es p s ss o f t w a r eh a sb e e na p p l i e dt of a c t o r a n a l y s i s m u l t i p l er e g r e s s i o n sh a sb e e na l s ou s e dt oa n a l y z ee a c hf a c t o r se s s e n t i a l i t y a n de s t a b l i s h e dt h er a i l w a yp a s s e n g e rs a t i s f a c t i o nf a c t o rm e a s u r em o d e lw h i c hu s e d t oc a l e u l a t et h er e a lc a s e k e yw o r d s ：r a i l w a yp a s s e n g e rt r a n s p o r t ，p a s s e n g e rs a t i s f a c t i o n , p a s s e n g e r m t i s f a c t i o ne v a l u a t i o n 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 铁路作为一种非常重要的交通工具在我国国民经济体系中起着重要的、不 可替代的纽带和动脉作用。铁路票价低廉，行车安全，适合于中、长途旅客运 输，在相当长的一段时期内，我国的铁路运输在各种运输方式中处于绝对的统 治地位。随着社会主义市场经济的建立和完善，我国的交通运输方式有了迅猛 发展，公路、民航等运输方式迅速崛起，并以市场为导向，实行良好的机制， 灵活的价格，优质的服务和大力的宣传攻势，与铁路展开了一场客运市场份额 的争夺战，而且这种市场竞争正日益激烈。由于铁路长期以来处于卖方市场，“铁 老大志识”和“坐商”经营思想及传统管理方式较为突出，使得铁路在运输市 场竞争中处于不利地位，所占运输市场份额逐年减少，出现严重亏损。从1 9 8 0 年到1 9 9 6 年，铁路旅客周转量占社会客运周转量的比重由6 0 5 下降到3 6 4 ， 1 6 年减少2 4 1 个百分点；民航客运周转量增长1 9 6 ，公路客运周转量增长7 5 。 1 9 9 7 年以来，运输市场的竞争更加激烈，尽管铁路在推进运输改革，采取了对 铁路局、分局运输机构合并重组，成立客运公司等许多措施。但是缺乏市场预 测和研究，没有对市场环境条件下铁路旅客的需求进行深入细致地分析，其结 果必然造成决策的盲目性，导致铁路运输企业在国内运输市场不断扩容的情况 下，不仅没有在市场上发挥优势，扩大占有率，反而在市场上被不断“挤兑”， 市场份额逐年下降，效益下滑。 然而通过对铁路旅客满意度的测评，可以了解铁路旅客的需求与期望，以 及旅客对服务消费经历的感受；利用成熟的统计技术，从中寻找和分析铁路客 运提供的服务质量与旅客期望的服务质量之间的差距，便可以发现铁路客运服 务质量管理的重点，提出有针对性的管理措施，以指导服务质量的改进，从而 提高旅客满意度，带来铁路客运企业绩效的提高和竞争力的增强 随着社会经济的发展，人们对生活质量的要求越来越高，不仅要求高质量 的物质产品，更要求高质量的服务产品，因此在出行时也会产生更多的需求。 满足旅客的需求，归根结底就是要使旅客获得满意。铁路客运企业在我国交通运 7 武汉理工大学硕士学位论文 输中具有特殊地位，树立以“旅客为中心”的营销思想，分析旅客需求，提高 旅客满意度，增强旅客对铁路运输的积极态度，由此产生的不仅仅是企业绩效 的提高和竞争力的增强，而且关系到铁路运输企业形象的塑造和可持续发展。 本人有幸于2 0 0 6 年3 月参与了“某铁路客运运营部门”的旅客满意度测评 课题。在该次课题研究中，对某铁路局局属1 7 对“三进列车”、8 个一等以上车 站进行了旅客满意度测评。本文结合课题提供资料，试图对铁路旅客满意度测 评技术方法进行探讨 1 2 国内外研究及发展概况 1 2 1 国外研究及发展概况 1 9 6 5 年卡多左( c a r d o z o ) 首次将“c s ”( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 即“顾客 满意”这一概念引入营销领域。从2 0 世纪7 0 年代中期开始，许多学者对顾客 满意程度如何度量的问题作了广泛的研究。 1 9 6 9 年h o w a r d & s h e t h 认为：顾客满意是消费者对所付出与所获得收益是 否合理进行评价的心理状态。 1 9 7 7 年，h e m p e l 提出：顾客满意度取决于顾客所期望的产品利益的实现程 度，它反映出预期和实际结果的一致程度。 1 9 8 0 年，o l i v e r 提出了实绩一期望模型，认为在消费过程中或消费后，顾 客会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，顾客就会 不满；如果实绩符合或超过期望，顾客就会满意。 1 9 8 1 年，o l i v e r 认为顾客满意度是消费者在一次购买行为中所产生的暂时 性、情绪性反应，它取决于顾客所期望的产品或服务利益的实现程度以及反映 预期与实际结果的一致性程度。 1 9 8 9 年，美国密竭根大学商学院质量研究中心费耐尔( f o r n e u ) 总结了理 论研究的成果，提出了把顾客期望、购买后的感知，购买价格的等多方面因素 组成了一个计量经济学的逻辑模型，即费耐尔模型。这个模型把顾客满意度的 数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合起来。以此模型运用偏微 分最, - - 次方求解所得的指数，就是顾客满意度指数( c s i ) 。费耐尔研究成果 是迄今为止最为成熟和被广泛运用的顾客满意度指数理论。 2 武汉理工大学硕士学位论文 1 9 8 9 年，瑞典统计局在美国密竭根大学质量研究中心的帮助下，首次应用 费耐尔博士的模型和计算方法，设计了瑞典顾客满意度测评标准( s c s b ) 。瑞典 模型是世界上第一个国家层次的顾客满意度指数模型。 1 9 9 0 年美国国民经济研究协会( n e r a ) 委托美国质量协会( a s q ) 和国家 质量研究中心( n q r c ) 等机构，在研究瑞典s c s b 的基础上，开始了关于美国 顾客满意度指数( a c s i ) 的调查研究。1 9 9 4 年，a c s i 正式启动，并以此确立 了其在顾客满意度指数测评理论和实践方面的权威地位。a c s i 通过增加一个结 构变量感知质量，克服并弥补了瑞典模型的缺陷。并且在1 9 9 8 年修正的 a c s i 模型中，进一步将感知质量分为产品感知质量和服务感知质量，以适应服 务的重要性在企业营销活动中日益增长的趋势。 1 9 9 2 年，德国开始搜集全国范围内的顾客满意度的数据，建立了顾客满意 度指数( d k ) 1 9 9 5 年，新西兰、加拿大和中国台湾地区开始在为数不多的几个行业建立 了顾客满意度指数的计划；欧盟的英国、法国等国家也开始启动类似的计划； 2 0 0 0 年，欧盟开始在部分成员国启动国别比较指数，逐步建立欧洲的顾客满意 度指数体系。2 0 0 0 年1 2 月正式发布的2 0 0 0 版i s 0 9 0 0 0 族标准明确将“以顾客 为关注焦点”这项原则列为“八项质量管理原则”的第一条，并得到了广泛认 同。 1 2 2 国内研究及发展概况 在几个相关国家部委的积极推动下，我国于2 0 世纪9 0 年代后期启动了顾 客满意度的测评工作。1 9 9 5 年由清华大学赵平将这一概念引入中国，并开始进 行系统性研究分析。1 9 9 8 年，由当时国家质量技术监督局委托清华大学经济管 理学院组织开展在中国建立用户满意度指数的研究工作。2 0 0 0 年，由国家质量 监督检验检疫总局和清华大学中国企业研究中心共同承担了国家软课题研究项 目 中国用户满意度指数构建方法研究，为在我国建立国家级用户满意度指数 奠定了基础。清华大学提出的模型以a c s i 模型为基础，吸收了欧洲顾客满意指 数( e c s i ) 模型中的结构变量企业形象的成功经验，把硬件质量和软件质 量合并为感知质量，但去掉了结构变量顾客抱怨。 王永清、严浩仁( 2 0 0 0 ) 对顾客满意度的测评体系进行了研究，提出了一 个包括顾客满意指标、顾客满意级数、调查问卷、市场调查和结果分析的定量 武汉理工大学硕士学位论文 测评体系，他们提出了二维分析模型，并在实证中得到了验证。 刘宇( 2 0 0 1 ) 在费耐尔顾客满意度指数模型的基础上，利用模糊集合中的 贴近度，对顾客满意度测评提出新的方法，并设计了一个一般行业的顾客满意 度测评体系，并对顾客满意度测评结果的综合应用提出了建议。 张新安、张列平等( 2 0 0 1 ) 在费耐尔模型的基础上增加了“信息不一致性” 这一观测变量，并通过实例证明了该因素确实对顾客满意度水平有显著的影响。 李卫星( 2 0 0 1 ) 提出利用灰色系统分析法解决顾客满意度测评中的信息不 足问题，使得不清楚的信息清晰化，增加测评的准确性。 宋先道、李涛( 2 0 0 2 ) 详细研究了国内外顾客满意度测评的现状，通过对 比分析，发现我国企业顾客满意度测评中的问题，并针对测量的完整性、精确 度和实用性，提出一系列定量测评的改进方法，其中包括卡尔曼滤波方法确定 指标权重。采用卡尔曼滤波法用顾客满意度调查的数据来修正专家打分。以部 分的测定分值来精确地估计权重，在整体上将会大大提高测评的精确度。 在实际应用上，上海率先于1 9 9 9 年在出租车行业尝试构建顾客满意度测评 体系至2 0 0 0 年底，已先后对制造业、邮电通讯业、房产业、交通运输业、超 市行业等行业的2 0 0 多个企业的产品质量与服务质量进行了顾客满意度测评。 我国许多企业对顾客满意度的调查及应用的重要性认识有了明显提高，以上海 宝钢、海尔、长虹等为代表的大中型企业都在探索实施顾客满意度战略的途径， 并积极地探索测量及应用方法。 鉴于成功案例的影响，一些相关文章、理论著作相继诞生。但是国内的研 究大多偏向定性研究，只有少数实行定量分析。应该将定性描述和定量分析相 结合，引入其它学科的研究成果，建立可以准确度量的、操作性较强的模型， 在企业实行顾客调查的基础上，经过严格的抽样统计，对模型的变量输入统计 数据，得到企业所需要的一些数据，这些数据要求能近似地反映真实现实，指 导企业的经营行为。 1 3 研究内容、方法及技术路线 根据课题研究目的，确定研究内容主要包括以下2 个方面： 1 ) 针对研究目的与主题，按照顾客满意度测评指标选取的科学标准，探索 性地建立了铁路客运站旅客满意度测评指标体系，并通过实证研究对其进行统 4 武汉理工大学硕士学位论文 计检验。 2 ) 本文在建立铁路客运站旅客满意度测评指标体系的基础上，利用调查数 据，运用因子分析较为深刻地探讨了铁路旅客满意度影响因素，并运用多元回 归分析了旅客满意度各影响因素对旅客满意度的影响程度，在此基础上建立了 铁路旅客满意度影响因子测评模型。 本文的研究方法主要有： 1 ) 对比分析和归纳方法。通过计算机网络检索，广泛收集了与顾客满意有 关的文献资料，并对其进行对比分析和归纳总结 2 ) 问卷调查法。依托某铁路客运运营部门的旅客满意度测评课题，在导师 的指导下，设计调查问卷，实施问卷调查收集研究数据。 3 ) 计量和统计的方法。通过实施问卷调查，收集旅客满意度信息，获得实 证研究资科。并利用获得的数据，结合计量与统计分析方法对数据进行了深度 挖掘。 本文从理论研究和实证研究两方面入手，对铁路客运的旅客满意度测评， 做了深入的探讨。具体技术路线如图1 1 所示： 图1 - 1 研究的技术路线 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章顾客满意度相关理论及测评方法判析 2 1 顾客满意界定 顾客满意( c u s t o m 盯s a t i s f a c t i o n , 简称c s ) 最早出现在2 0 世纪7 0 年代中期。 自1 9 6 5 年c a r d o z o 首次将顾客满意引入营销学后，顾客满意问题即受到了极大 重视，学者们从不同研究角度对其进行了不同的阐述。然而时至今日，顾客满 意概念的定义仍然众说纷纭。 h o w a f d & s h a y ( 1 9 6 9 ) 认为：顾客满意是消费者对所付出代价与所获得 收益是否合理进行评价的心理状态。 h e m p e l ( 1 9 7 7 ) 认为：顾客满意取决于顾客所期望的产品利益的实现程度， 它反映出预期和实际结果的一致程度。 o l i v e r ( 1 9 8 1 ) 认为：顾客满意是消费者在一次购买行为中所产生的暂时性、 情绪性反应，它取决于顾客所期望的产品或服务利益的实现程度以及反映预期 与实际结果的一致性程度。 c h u r c h i l l ( 1 9 8 2 ) 认为：顾客满意是一种购买结果，是指顾客比较购买产品 时所付出的成本( 如金钱、时间、心力等) 与使用产品所获得的效益的结果， 即成本效益分析。 t e s ( 1 9 8 8 ) 认为：顾客满意是顾客对于事前预期与认知绩效之间感知差距 的一种评估反应。按照这种观点，如果对所购买的产品或服务的感知质量超过 了顾客的预期，那么顾客就会感到满意，并且，这种正向差异越大，顾客满意 度越高。反之，则顾客感到不满意。 p a r a s u r a m a n e t a l ( 1 9 9 4 ) 认为：顾客满意是服务质量、产品质量以及价格的 函数。 k o t l e r ( 1 9 9 7 ) 将顾客满意定义为：。顾客对一个组织所提供的全部产品， 包括服务、活动、情况、过程等的可感知效果与其预期比较后形成的感受状态”。 他更侧重于顾客比较的不仅是质量水平，其内容更为广泛。 在2 0 0 0 版的i s 0 9 0 0 0 中，顾客满意被定义为：“顾客对某一事项已满足其 需求和期望的程度的意见”。并有注明；“某一事项是指，在彼此需求和期望及 6 武汉理工大学硕士学位论文 有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件。”可见，所谓顾客满意是指 顾客的感觉状况水平，这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和顾 客的期望进行比较的结果。如果所预期的绩效不及期望，顾客就不满意；如果 所预期的绩效超过期望，顾客就十分满意。 综合上述观点，可以发现顾客满意涵盖了两个基本内涵，即：顾客感知和 顾客期望。顾客满意是顾客事前对产品或服务的期望与事后感知的差距程度的 感性与理性态度的主观反映，当事后感知未达事前期望时，则产生不满意：当 事后感知超过事前期望时，则产生满意。 2 2 顾客满意度概念 2 2 1 顾客满意度的内涵 顾客满意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e ，c s d ) 是顾客满意水平的量化， 是对顾客满意做出的定量描述。顾客对产品或服务质量的期望和感受到的产品 或服务质量是影响顾客满意度的两个决定性因素。顾客期望可分为理想中的产 品或服务质量，它反映的内涵是。质量能够是怎么样的”；期望的产品或服务质 量反映的是“质量将会是怎么样的”，它是满意度研究中被普遍应用的比较标准； 公平的产品或服务质量指的是在给定成本的情况下，顾客“应该得到或拥有的 质量”。根据不同层次上的期望水平和实际产品或服务的质量感知之间的差别比 较，即期望的证实，可以判断出满意程度的高低。因此顾客满意度可以简要定 义为；顾客对产品或服务质量的实际感知与期望值比较的程度! 它是顾客事后 的感知结果与事前期望的差异函数。 2 2 2 顾客满意度的特性 顾客满意度具有以下几个基本特性： 1 ) 主观性 顾客满意度是建立在顾客对产品或服务的使用体验上的，感受的对象是客 观的，而结论却是主观的。它与顾客自身条件如知识、经验、收入状况、生活 习惯、价值观念等相有一定联系，还与媒体宣传等有关。 2 ) 层次性 7 武汉理工大学硕士学位论文 美国著名心理学家马斯洛提出的需求层次论指出，人的需求有五个层次， 即：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。处于不同层 次需求的人对产品或服务的评价标准不同。因而，不同地区、不同阶层的人或 同一人在不同条件下对某种产品或服务的评价可能不尽相同。 3 ) 相对性 顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购买 的产品和同类型的其他产品，或和以往的消费经验相比较，由此得到的满意或 不满意具有相对性。 4 ) 动态性 顾客满意度一旦形成，并非一成不变。相反，由于顾客需求具有变化性，顾 客满意度会随时间的转移、技术的进步、整体环境素质的提高而发生变化。同 时，企业的优势也会相应发生变化，随着社会经济和文化的发展，顾客的需求 和期望也会相应提高，顾客满意度也会发生变化，甚至从满意转为不满意。 2 2 顾客满意度评价方法 质量界有一句箴言：“如果你不能测评它，你就不能管理它。”国内外许多学 者在顾客满意度评价方法上做了许多研究，提出很多种测评顾客满意度的模型 并应用于实践，其中几个有代表性的模型在实践中被证明相当可靠有效，能出 色完成研究者赋予它们的任务。本文在简要介绍这些测评模型的基础上，进 步对其进行比较分析。 2 2 1 顾客满意度一般测评方法 1 ) p - e ( 认知一预期) 模型 t 阮= 哆蝎一岛) ( 2 1 ) j 爿 式2 1 中：s q 表示对于激励i 的可视服务的总体服务质量满意度； | i 表示服务( 产品) 特性的数目，即产品评价指标的个数； 形表示特性j 对s q 的权重，即评价指标j 的权重； 只一表示与特性j 相关的激励i 的可视行为，即顾客对j 的实际感受； 岛表示与特性j 相关的激励i 的预期大小，即顾客对j 的预期。 武汉理工大学硕士学位论文 认知一预期模型认为，在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望及 认知价值，评估产品和服务的实际效果。如果实际效果低于期望，顾客就会不 满；如果实际效果符合或超过期望，顾客就会满意。即顾客的满意程度主要由 认知价值和期望之差决定。 2 ) k a n o 模型 k a n o 模型是由日本卡诺博士c n o r i a k m a n o ) 提出的与产品特性有关的 顾客满意度模型。k a n o 模型定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望 型需求和兴奋型需求，如图2 1 所示。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因 素、绩效因素和激励因素。 顾客镌意度 石_ 顾客需求窖琨每 基本型磊采 图2 1k a n o 顾客满意度模型 基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。 期望型需求要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属 性或服务行为，有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是他们希望得到的。在 市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多， 顾客就越满意；当没有满意这些需求时，顾客就不满意。 兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为。使 顾客产生惊喜。当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意。 从而提高顾客的忠诚度。 在实际操作中，企业首先要全力以赴地满足顾客的基本型需求。保证顾客 提出的问题得到认真的解决，重视顾客认为企业有义务做到的事情，尽量为顾 客提供方便。然后，企业应尽力去满足顾客的期望型需求，提供顾客喜爱的额 9 武汉理工大学硕士学位论文 外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导顾客加强 对本企业的良好印象，使顾客达到满意。 3 ) 四分图模型 高 低赢 图2 2 四分图模型 四分图模型又称重要因素推导模型，是一种偏于定性研究的诊断模型。它 列出企业产品和服务的所有绩效指标，每个绩效指标有重要度和满意度两个属 险，根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将影响企业满意度 的各因素归进四个象限内，如图2 2 所示，企业可按归类结果对这些因素分别处 理。如果企业需要，还可以汇总得到一个企业整体的顾客满意度值。 优势区：指标分布在这些区域时表示对顾客来说，这些因素是重要的关键 性因素，顾客目前对这些因素的满意度评价也较高，这些优势因素需要继续保 持并发扬。 修补区：指标分布在这些区域，表示这些因素对顾客来说是重要的，但当前 企业在这些方面的表现比较差，顾客满意度评价较低，需要重点修补、改进。 机会区：指标分布在这些区域时，代表这一部分因素对顾客不是最重要的， 而满意度评价也较低，因此不是现在最急需解决的问题。 维持区：满意度评价较高，但对顾客来说不是最重要的因素，属于次要优 势( 又称锦上添花因素) ，对企业实际意义不大，如果考虑资源的有效分配，应 先从该部分做起。 在对所有的绩效指标归类整理后，可从三个方面着手对企业的产品和服务 进行改进：消费者期望( 消费者最为关注的，认为影响他们对企业满意度的最 为重要的一些因素) ，企业的优势指标( 企业在这些因素上做得到位，消费者满 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 意度高) ，企业的弱点( 企业在这些因素上工作不足，或是没有意识到这些因素 对满意度的影响) 。 2 2 2 顾客满意度指数法 欧美国家的成功实践使得顾客满意指数在越来越多的国家和地区受到重 视，己经建立的国家或地区层次上的顾客满意指数包括瑞典顾客满意指数s c s b ， 美国顾客满意指数a c s i 以及德国顾客满意指数d k ，韩国顾客满意指数k c s ! 、 瑞士顾客满意指数s c s b 以及欧洲顾客满意指数e c s i 等。另外，许多国家和地 区都计划建立自己的顾客满意指数，仅1 9 9 8 年，就有马来西亚、新加坡、巴西、 加拿大、墨西哥、澳大利亚、阿根廷以及1 4 个欧盟国家制订了关于顾客满意指 数的计划。在我国，目前北京和上海两地也已启动了各自的c s i 项目。a c s i 和s c s b 都是在美国密歇根大学的f o m e l l 教授的主持下建立的，而其他各国模 型都参考了a c s i 和s c s b 方法。相比之下，a c s i 吸取了s c s b 的成功经验。 其模型更为全面，结构体系的设计也更具科学性。因此，本文主要介绍一下美 国顾客满意度指数( a c s i ) 模型。 a c s i 是由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业 满意度指数4 个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客 满意度理论模型。a c s i 模型结构如图所示： 图2 3 美国顾客满意度指数( a c s i ) 模型 在上述模型中，总体满意度被置于一个相互影响相互关联的因果互动系统 中。该模型可解释消费经过与整体满意度之间的关系，并能指示出满意度高低 将带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特性。a c s i 模型是由6 个结 构变量构成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程的计量经济学模型进行 估计。顾客满意度是最终所求的目标变量，预期质量、感知质量和感知价值是 武汉理工大学硕士学位论文 顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。模 型中6 个结构变量的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或 多个观测变量，而观测变量则通过实际调查收集数据得到。 顾客期望是顾客在购买决策过程前期即买前对其需求的产品或服务给予的 期待和希望。 顾客对质量的感知是指顾客在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际 感受和认知。顾客对质量的感知是构成顾客满意度的核心变量，它对顾客满意 度有直接的影响。 顾客对价值的感知是指顾客在购买和消费产品或服务过程中，对所支付的 费用和所达到的实际收益的体验。顾客感知的价值，核心是价格，但不仅仅是 价格。 顾客满意度是a c s i 模型中三个结果变量中的第一个变量，这里的顾客满意 度并不是整个模型计算最终得出的顾客满意度指数，而是指计算中间的一个结 果变量。 顾客抱怨的主要原因是，顾客对产品或服务的实际感受未能符合原先的期 望。 顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复 购买( 光顾) 该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现。 2 2 3 模糊综合评价法 顾客满意度是一种心理状态和自我感受，具有很强的模糊性、综合性，难 以用准确的数字指标来量化，因此可以运用模糊理论的模糊综合评价法( f u z z y c o m p r e h e r i s ee v a l u a t i o n 简称f c e ) 解决。顾客满意度指标体系中各指标从不 同的角度对顾客满意度进行评价，具有一定的多层次性和不确定性，因此，用 模糊综合测评法对顾客满意度进行整体定性定量分析更适合人的思维方式，准 确描述顾客的心理体验 模糊综合评价是以模糊数学为基础的，应用模糊关系合成的原理，将一些 边界不清、不易定量的因素定量化，进行综合评价的一种方法。一般的，模糊 综合评价需要经过以下步骤： 1 ) 建立模糊集合 ( 1 ) 评价指标集合u = 鼽，u ：，u 。 ，u ，为评价指标体系准则层中的第i 武汉理工大学硕士学位论文 个指标。配= 配，矿：，0 ) ，为准则层的第i 个指标下的第j 个指标。 ( 2 ) 评价等级集 v = “( 很满意) ，v ：( 满意) ，心( 一般) ，v 4 ( 不满意) ，鸭( 很不满意) ， v 。表示第h 个评价等级。 ( 3 ) 确定权重分配集弘对u 权重为q ，则准则层指标的权重分配集为 a = h ，a 2 ，) ，对u ，的权重为口d ，子准则层各指标的权重分配为 q = 矗。，口。嘞 2 ) 模糊关系矩阵 依照评价等级，得到对评价集v 的隶属向量7 ；：( 。，气：，) ，其i ：i 矿妇，n 为接受调查的顾客总数，v i j h 为把评价指标评价为k 的顾客人数。则评价隶 属矩阵为： r = 2 ： 气 3 ) 模糊综合评价 ( 1 ) 一级模糊综合评价 r f 】：”1 41 5 2 ii 嚣i 嚣，：m筇 龟1k 2 3 ， e = 4 墨= q i l ，口m ，a 4 ) ( 2 ) 二级模糊综合评价 评价隶属矩阵； 岛t2，j 1 3 ，i h4 2 l荭 嚣2 4为 r m i 七2 龟3k 4 5 r = 慨，芝，占。) r = b l 。吆b6 4 4k b 2 i b 2 2b 6 2 4b 2 ， kb 。：kkb 。 武汉理工大学硕士学位论文 可得到b = a r ( b 已归一化处理) ，b 为u 对v 的隶属向量，即为总的评 价结果。 2 s 4 顾客满意度测评方法判析 1 ) p b 模型 p - e 模型的作用仅仅是认知与消费者期望的差异，可以让企业明白顾客对其 产品的期望值大小及企业本身对该期望的实现程度，为企业下一步改进产品指 明了方向，但它不能解决诸如顾客对其产品的期望与产品品质重要性之间的不 同等问题。而且许多学者对“认知一预期”模型进行了实证研究，得出不少相 互矛盾的结论。在美国营销学家g i l b e r t ac h u r c h i l l 和c a r o ls u p r e n a n t 的实证研 究中，认知与期望之差对v c d 使用者的满意程度没有显著的影响；美国学者j o h n e s w a n 和w a r r e ns m a r t i n 的研究结果也表明认知与期望之差对顾客满意程度 并没有显著的影响例如，顾客无法购买到自己最喜爱的产品或服务时，就不 得不购买其他产品或服务。虽然顾客觉得产品或服务的实际价值符合或超过了 自己的期望，由于他们无法购买、消费自己最喜爱的产品或服务，他们仍可能 会不满。 2 ) k a n 0 模型 严格的说该模型不是一个测量顾客满意度的模型，而是对顾客需求或者说对 绩效指标的分类，通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型，帮助企业找 出提高企业顾客满意度的切入点。k a n o 模型是一个典型的定性分析模型，一 般不直接用来测量顾客的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了 解不同层次的顾客需求，找出顾客和企业的接触点，识别使顾客满意的至关重 要的因素 3 ) 四分图模型 。 四分图模型目前在国内应用很广，国内很多企业在做顾客满意度调查时均 采用该模型，这个模型简单明了，分析方便有效，而且不需要应用太多的数学 工具和手段，无论是设计、调研。还是分析整理数据，都易于掌握，便于操作 当然，这个模型也存在不足之外。它孤立地研究满意度。没有考虑顾客感知和 顾客期望对满意度的影响，也没有研究满意度对顾客购买后行为的影响。在实 际操作中，该模型列出各种详细的绩效指标由顾客来评价指标得分，这就可能 让许多顾客重视但调查人员和企业没有考虑到的因素未能包含在调查表中。由 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 于该模型不考虑误差，仅由各指标得分加权平均算出顾客满意度的数值，得出 的数据不一定准确，同时也不利于企业发现和解决问题。另外，由于该模型使 用的是具体的绩效指标，很难进行跨行业的顾客满意度比较。即使处在同一行 业的各个企业，由于各地区经济发展不平衡，顾客要求不同，各指标对顾客的 重要程度也可能不同，导致同一行业跨地域的可比性也大大降低。 4 ) 顾客满意度指数模型 在a c s i 体系中，所有不同的企业、行业及部门问的顾客满意度是一致衡量 并且可以进行比较的。它不仅让顾客满意度能在不同产品和行业之间比较，还 能在同一产品的不同顾客之间进行比较，体现出人与人的差异。a c s i 提出了顾 客期望、感知质量和感知价值这三个变量，它们影响顾客的满意度，是顾客满 意的前因。感知价值作为一个潜变量，将价格这个信息引入模型，增加了跨企 业、跨行业、跨部门的可比性。a c s i 模型各组成要素之间的联系呈现因果关系， 它不仅可以总结顾客对以往消费经历的满意程度，还可以通过评价顾客的购买 态度，预测企业长期的经营业绩。在实际调研时，a c s i 模型只需要较少的样本 ( 1 2 0 2 5 0 个) ，就可以得到一个企业相当准确的顾客满意度。a c s i 模型最大的 优势是可以进行跨行业的比较，同时能进行纵向跨时间段的比较 虽然a c s i 是以先进的消费者行为理论为基础建立起来的精确的数量经济 学模型，可是由于其建立的目的是为了监测宏观的经济运行状况，主要考虑的 是跨行业与跨产业部门的顾客满意度比较，而不是针对具体企业的诊断指导， 它调查企业的目的只不过是以企业为基准来计算行业、部门和全国的满意度指 数。由于其测量变量抽象性的需要，它的调查也不涉及企业产品或服务的具体 绩效指标，企业即使知道自己的满意度低，也不知道具体低在生产或服务的哪 个环节，应该从哪一方面着手改善；更不知道顾客最需要的是什么，最重视的 又是什么由于缺乏对企业生产经营上的具体指导作用，所以在进行微观层面 具体企业的满意度调查时很少使用该模型。 5 ) 模糊综合评判方法 模糊综合评判方法源于运筹学的模糊化处理，是应用模糊关系合成的特性， 对被评价事物从多个因素、多个指标的隶属等级状况进行综合性评判的一种方 法。首先对被评价事物的变化区间做出划分，然后对各因素所属等级程度做出 分析。该方法弥补了现有方法评价过程单一化、主观化的不足，很好的解决了 评价过程中定性指标向定量指标转化的问题。 武汉理工大学硕士学位论文 在以上分析的基础上，综合各评价方法优、缺点及适用条件如表2 1 表2 1 顾客满意度测评方法比较 顾客满意度测评方法优点缺点适用条件 认知期望与满意 不能解决顾客对产品 用于了解企业 p e 模型度的差异，铡算 的期望与产品品质重 对顾客期望的 要性之问的不同等问 方法简单直接实现程度 题 定性分析模型、 用于辅助研 对绩效指标进行 不能直接用来测量顾究，找出提高 k a n 0 模型分类，帮助了解 客的满意度顾客满意度的 不同层次的顾客 切入点 需求 简单明了，分析 没有考虑顾客感知和用于具体企业 方便有效，不需 顾客期望对满意度的的满意度测 四分图模型影响，没有研究满意评，准确了解 要应用太多的数 学工具和手段 度对顾客购买后行为企业的绩效指 的影响标 不能针对具体企业进 可以进行跨行业行诊断指导，调查企 用于宏观层面 的比较，同时能业的目的只是以企业 顾客满意度指数法的顾客满意度 进行纵向跨时间为基准来计算行业、 调查 段的比较部门和全国的满意度 指数 对顾客满意度进 行整体定性定量 不能准确评价具体测用于顾客满意 模糊综合评价分析、能准确描 评对象的满意度度的整体了解 述顾客的心理体 验 1 6 武汉理工大学硕士学位论文 第3 章铁路旅客满意度测评研究 3 1 测评指标体系的设计 市场经济条件下，旅客购买及接受铁路运输服务是否感到满意，一般要有两 个方面的考虑：一是购买和接受运输服务是否得到充分满足( 即广义的质量是 否符合使用期望；二是旅客为此所付出的代价( 一般指票价和途中消费) 是否 “物有所值”，或者“物超所值”。旅客需求的期望值中不仅包括广义的质量要 求，也包括了相应的价格要求。“旅客满意”指旅客的感觉状况水平，这种水平 是旅客对铁路客运服务绩效和旅客期望值的比较结果如果服务绩效不及期望 值，旅客就不满意；如果服务绩效与期望值相称，旅客就满意；如果服务绩效 超过期望值，旅客就十分满意。“旅客满意”具有明显的主观性和层次性。处于 不同层次需求的旅客对客运服务的期望值不同，其评价标准也不同。旅客往往 根据自身的经验，通过自己较为重视的服务项目来评判服务绩效是否符合其期 望值，从而得出是否满意的评价结果。旅客所重视的服务项哥因子可称之为“旅 客满意度指标”，具体到铁路客运工作中即为客运服务质量指标，这就是旅客所 追求的满意的基本内容。据此，旅客满意度测评指标体系的构建就在于找出旅 客所关注的客运服务质量指标。 3 1 1 指标选取的原则 1 ) 旅客认可原则 选取的旅客满意度测评指标，必须是旅客认为重要的。“由旅客来确定测评 指标体系”是设定测评体系的最基本的要求，要准确把握旅客的需求选取旅客 认为关键的测评指标 2 ) 独立性原则 旅客满意度测评体系中的指标因素必须有较高的区分度，便于接受调查对象 的辨别。体系中的每个指标都能独立地反映系统的某一方面或不同层次的服务。 3 ) 层次循环渐进原则 影响旅客满意的因素很多，因此可以分成几个层次，采用层次渐进、循环交 1 7 武汉理工大学硕士学位论文 替的方法，逐渐将旅客满意度推向深入。 4 ) 可比性原则 可比性原则是指不同铁路客运企业、同客运企业下属的不同部门或同一企 业不同时间的旅客满意度评价具有可比性，而且对每个评价对象是公平的、可 比的，指标体系中不能包括一些明显“倾向性”的指标。 5 ) 可行性原则 旅客满意度调查的最终目的是发现问题、改进服务，指导铁路客运服务开展 工作，因此各指标因素的内容和意义必须能被员工和旅客所理解。 3 1 2 测评指标体系 旅客满意度测评指标体系是指以提高铁路旅客满意度为目标，运用系统观点 和企业管理方法，把铁路客运服务系统中各阶段、各环节影响旅客满意程度的 主要因素综合起来，形成一个层次分明、结构合理、相互协调的有机整体。由 于旅客对运输产品和服务需求结构的强度要求各不相同，运输产品和服务又由 许多部分组成，每个组成部分又有许多自身的属性。要客观、真实、公正的测 评旅客满意度，就必须认真研究旅客的需求结构，并根据旅客需求结构及运输 产品和服务的特点，构建与产品或服务有关的、全面反映旅客对产品和服务满 意程度的测评指标。 需求是指有购买力支持的欲望。旅客需求也即旅客选择出行方式时的要求， 旅客的需求结构，不仅显示了旅客的需求顺序，也显示出需求内容，研究旅客 满意度指标体系必然要先分析旅客的需求结构。经调查归纳，总结旅