（传播学专业论文）论星空传媒集团在中国的本土化策略.pdf

独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所 知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研 究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 学位论文使用授权书 矽1 弋- 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅本人授权武汉理工大学可以将本学位论文的全部内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存或汇编本学位论文。同时 授权经武汉理工大学认可的国家有关机构或论文数据库使用或收录本学位论 文，并向社会公众提供信息服务。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 研究生( 签名) ：孰乙欠 导师( 签名) ：专秒噶 日期训斤一，沙 武汉理工大学硕士学位论文 中文摘要 本篇论文以“星空传媒集团 在我国的本土化策略为研究对象，从跨文化 ， 传播学的角度对“新闻集团 旗下的“星空传媒集团在中国的本土化传播策 略进行全面具体地分析。论文分别对“星空传媒”在我国市场的内容产品本土 化、经营管理的本土化、传播渠道的本土化等方面进行了详细的阐述，旨在希一- 望通过结合“星空传媒集团 所运用的本土化策略，分析“星空传媒集团 如 一 何在实践操作中正确运用这些本土化策略，归纳总结该策略对中国传媒产业的 本土化发展以及进行跨文化传播活动带来的启示以及借鉴意义。本篇论文主要 分为三个部分来进行阐述： 第一部分是本文的第一章绪论，主要是对论文的研究背景、研究目的以及 论文的研究内容等进行概述，着重归纳分析了国内外学者对于“星空传媒 的 本土化策略的研究现状和相关研究文献。 第二部分是本文的第二章到第六章，这部分是本篇论文的核心和重点，主 要是从“星空传媒刀的内容产品、传播渠道以及经营管理等方面在我国的运用 的本土化策略分别进行详细的阐述，“星空传媒”在中国的本土化策略是一场全 方位、多角度、立体化的系统战。 第三部分是论文的最后两章，是文章的结尾部分，主要是对本篇论文做个 总结。第六章主要是对“星空传媒 的中国本土化策略进行评价，并分析“星 空传媒 所存在的一些问题，以及其在我国市场的本土化策略对我国传媒业的 影响。最后是本篇论文的小结部分，主要是对“星空传媒 今后的研究重点以 及重点关注的领域做了说明。 本文的理论创新点在于综合运用了传播学和管理学的相关知识，从跨文化 传播学的角度解读了“星空传媒集团在中国市场上所采用的本土化传播策略， 探讨了“星空传媒 的本土化策略在我国市场的得失和影响，对跨文化传播学 的相关理论在实践中的具体运用进行了初步探索。 关键词：本土化策略，内容产品的本土化，经营管理的本土化，传播渠道的本 土化 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nt h i st h e s i s ，i th a sac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i sa b o u ts t a r g r o u p sl o c a l i z a t i o n s t r a t e g i e s i nc h i n e s em a i n l a n d , a n dt a l k sa b o u tt h el o c a l i z a t i o no fs p e c i f i c c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g i e so fs t a rg r o u pi nc h i n af r o mt h e p e r s p e c t i v eo f c r o s s c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n t h ep a p e rd e s c r i b e st h ec o n t e n ti nd e t a i l s ，w h i c h c o n t a i n st h ec o n t e n to fp r o d u c tl o c a l i z a t i o n , t h el o c a l i z a t i o no fm a n a g e m e n t , c o m m u n i c a t i o nc h a n n e l sa n do t h e ra s p e c t so f t h el o c a l i z a t i o n , i no r d e rt oc o m b i n et h e u s eo fs t a r g r o u p t h e s el o c a l i z a t i o ns t r a t e g i e sa b o u ts t a rg r o u p a x et oo p e r a t et h e c o r r e c tu s eo ft h e s el o c a l i z a t i o ns t r a t e g i e si np r a c t i c e ，a n ds u m m a r i z et h es t r a t e g yo f c h i n e s em e d i a i n d u s t r i e s d e v e l o p m e n ta n d t h el o c a l i z a t i o no fc r o s s - c u l t u r a l c o m m u n i c a t i o na c t i v i t i e s t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t ot h r o ep a r t st ob ee x p l a i n e d ： t h ef i r s tp a r ti st h ef i r s tc h a p t e r , m a i n l yg i v e sa l lo v e r v i e wo ft h er e s e a r c h b a c k g r o u n d ，p u r p o s ea n dc o n t e n to f t h ep a p e r , a n dp u tt h ef o c u so nt h ed o m e s t i ca n d f o r e i g ns c h o l a r s r e s e a r c h e sa n dt h er e l a t e dr e s e a r c hl i t e r a t u r e so ns t a rg r o u p s l o c a l i z a t i o ns t r a t e g i e s t h es e c o n dp a r ti sf r o mt h es e c o n dc h a p t e rt ot h es i x t hc h a p t e r , w h i c hp a r ti st h e c o r ea n dt h ef o c u so ft h i sp a p e r i tm a i n l yd e s c r i b e st h ec o n t e n to fs t a rg r o u p s p r o d u c t s ，m a n a g e m e n ta n dd i s t r i b u t i o nc h a n n e l sa n do t h e ra s p e c t so ft h eu s eo ft h e l o c a l i z a t i o n s t r a t e g y i nc h i n a s t a r l o c a l i z a t i o n s t r a t e g i e s i nc h i n aa l ea c o m p r e h e n s i v e ，m u l t i a n g l e ，t h r e e - d i m e n s i o n a ls y s t e mw a r t h et h i r dp a r to ft h et h e s i si st h el a s tt w oc h a p t e r s ，i sa l s ot h ee n do ft h ea r t i c l e i ti sm a i n l yt os u m u pt h i st h e s i s c h a p t e rv ii st oe v a l u a t ea n da n a l y z et h ep r o b l e m s t h a tt h es t a r sl o c a l i z a t i o ns t r a t e g i e se x i s ti nc h i n a , a n dt a l k st h a tb o ws t a r l o c a l i z a t i o ns t r a t e g i e st oi m p a c tc h i n e s em e d i ai n d u s t r i e si nc h i n am a r k e t c h a p t e r v i ii st h el a s tc h a p t e ro ft h i st h e s i s ，m a i n l yo nt h ef r o n to ft h ec o n t e n t so fe a c h c h a p t e rh a sas u m m a r ya n dd e s c r i b e ss o m eo ft h er e s t r i c t i o n st h a ts t a rg r o u pi s f a c i n gi nc h i n e s e m a r k e t w h a t sm o r e ，t h i st h e s i st e l l su st h eg a i n sa n dl o s s e so ft h e l o c a l i z a t i o no ft h e s t a r s t r a t e g i e si nc h i n e s em a r k e ta n dt a l k sa b o u tt h ei m p a c to i lc r o s s c u l t u r a l c o m m u n i c a t i o nt h e o r yi np r a c t i c er e l a t e dt ot h ec o n c r e t ea p p l i c a t i o no fap r e l i m i n a r y e x p l o r a t i o n m e a n w h i l e ，s t a r sl o c a l i z a t i o ns t r a t e g i e sh a v eb e e nr e s e a r c h e db ym a n y 武汉理工大学硕士学位论文 s c h o l a r sa n de x p e r t s ，s o m eo fc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g i e sa r eg o o df o rt h ec h i n e s e m e d i ac o m p a n i e st oo p e nu po v e r s e a sm a r k e t s ，a n dt op r o v i d ear e f e r e n c ev a l u ef o r t h e i rc r o s s - c u l t u r a le o m m u n i c a t i o na c t i v i t i e s k e yw o r d s ：l o c a l i z a t i o ns t r a t e g y ，l o c a l i z a t i o no ft h e c o n t e n to ft h ep r o d u c t ， l o c a l i z a t i o nm a n a g e m e n t ，l o c a l i z a t i o no fc o m m u n i c a t i o nc h a n n e l s m 武汉理工大学硕士学位论文 目录 中文摘要i a b s t i 沁i i 目录i v 第一章绪论1 1 1 研究的背景及意义1 l - 1 1 研究的背景1 1 1 2 研究的意义2 1 2 国内外相关研究现状3 1 2 1 关于母公司“新闻集团 发展战略的相关研究3 1 2 2 跨文化传播学角度对“星空传媒集团 的本土化策略的相关研究5 1 2 3 总结8 1 3 研究的内容、方法及理论创新点9 1 3 1 研究内容9 1 3 2 研究方法9 1 3 3 理论创新点1 0 第二章搿星空传媒集团一在中国的发展状况1 1 2 1 “星空传媒集团的由来1 1 2 2 搿星空传媒集团旗下频道设置1 3 2 2 1 中国大陆地区频道覆盖1 3 2 2 2 香港地区频道覆盖1 5 2 2 3 台湾地区频道覆盖1 6 2 3 “星空传媒”在中国内地的本土化策略1 6 第三章“星空传媒集团一内容产品的中国本土化1 9 3 1 内容产品的定位与本土化1 9 3 1 1 内容产品本土化实施的必要性2 0 3 1 2 内容产品本土化的指导思想与主要原则以“星空传媒 旗下的 电视频道“星空卫视 为例2 l i v 3 2 电视节目内容与形式的本土化2 3 3 2 1 电视节目内容的本土化2 3 3 2 2 电视节目形式的本土化2 5 3 3 节目制作的本土化2 8 3 4 节目主持人的本土化”2 9 第四章搿星空传媒集团刀传播渠道的中国本土化；3 2 4 1 “星空传媒 在中国内地控股的电视频道3 2 4 2 与本土媒体形成战略联盟3 4 4 3 “星空传媒集团在我国的传播渠道拓展3 6 4 3 1 “星空传媒集团一涉足我国有线数字电视业务3 6 4 3 2 “星空传媒集团”涉足我国手机媒体业务3 7 第五章搿星空传媒集团一经营管理的中国本土化3 9 5 1 “星空传媒集团 品牌的本土化定位3 9 5 1 1 品牌定位的定义和重要性3 9 5 1 2 “星空传媒的品牌定位与本土化措施4 0 5 2 “星空传媒集团 管理人员的本土化4 2 5 2 1 管理人员的本土化的必要性4 2 5 2 2 “星空传媒 管理人员本土化的主要措施4 3 5 2 3 “星空传媒集团 管理人员本土化的主要体现4 4 第六章“星空传媒集团弦中国本土化策略的得失、影响与启示4 6 6 1 “星空传媒集团 中国本土化策略的评价4 6 6 1 1 本土化策略的成功之处4 6 6 1 2 存在的问题4 7 6 2 “星空传媒集团本土化策略的影响5 0 6 2 1 “星空传媒集团 的本土化策略对我国受众的影响5 0 6 2 2 “星空传媒集团一的本土化策略对我国媒体的影响5 1 6 3 “星空传媒集团本土化策略对我国媒介产业的启示5 2 6 3 1 制作原创性的电视节目，在节目内容的提供方面坚持原创性5 2 6 3 2 追求不断创新的精神，坚持品牌发展策略5 2 6 4 “星空传媒集团 的本土化策略对其他外资媒体的启示5 3 小结5 5 v 武汉理工大学硕士学位论文 致谢5 7 参考文献5 8 在读期间的成果6 2 v i 第一章绪论 1 1 研究的背景及意义 1 1 1 研究的背景 2 0 0 1 年底，“星空传媒集团”和“中国中央电视台”、“中国国际电视总 公司 以及“广东有限电视网络公司 共同签署协议，获准“星空传媒 旗下 的电视频道“星空卫视 在我国广东省有线落地，这是我国首次将有线网络落 地权授予一个全新的境外频道，“星空卫视 的开播也标志着默多克的“新闻 集团”开始正式进军中国市场。作为首家通过有线电视网落地我国的纯外资媒 体，“星空传媒集团 在我国的发展受到了国内外的传媒业和新闻传播学者们 的一致关注。关于“星空传媒 在中国地区的传播策略研究，多是从传播学的 角度来进行分析的。在这些相关研究文献中，对于星空传媒的本土化策略的研 究尤为突出。 在研究“新闻集团 产品本土化策略的学者们看来，本土化策略是其成功 经营的关键所在。根据学者们研究的观点，所谓媒体的本土化产品，是指以目 标市场的本土语言和受众接受度最高的方式为指导，生产出针对地方受众的媒 介内容产品。这样的本土化产品开发策略，不仅符合媒介产品地方性要求高的 特点和需求，也充分调动了子公司员工的工作积极性和主动性，从而可以迅速 利用全球化、集团化的资源优势，在短时间取得所覆盖区域内的最大传播效果。 “新闻集团”正是运用了这些策略，通过对子公司整体经营策略的设定，将“新 闻集团 自身的运作方式和管理模式沿用到“星空传媒集团 内部，但是对于 本土化内容产品的开发、生产与传播，则是由子公司“星空传媒集团 决定。 作为母公司的新闻集团在“星空传媒 节目内容的制作、采编原则等方面基本 不加干涉，只在技术和资金上给予支持，为子公司开发新产品提供强有力的后 盾。 目前国内关于“星空传媒”的研究文献虽然有很多，但是大多数都是以“新 闻集团 为研究对象的，研究角度也多是以管理学和“星空传媒 在中国的本 。刘霞星空传媒在中国 j 时代传媒，2 0 0 3 ( 1 ) ：2 1 o 邵鹏论默多克新闻集团的全球化战略 j 山东理工大学学报，2 0 0 9 2 5 ( 3 ) ：4 1 武汉理工大学硕士学位论文 土化为主，关于“星空传媒 在跨文化传播方面的文献资料相对较少。本篇论 文的研究目的是，从跨文化传播学的角度出发对“新闻集团 旗下的“星空传 媒集团 在中国的“本土化”传播策略进行全面具体地分析。通过结合“星空 传媒集团”的具体案例，总结在跨文化传播过程中媒介公司所采用的策略，分 析“星空传媒集团 是如何在实践中正确运用这些本土化策略，从而成功地打 入中国市场，并在与众多国内外媒体公司的竞争中不断发展壮大，也为中国媒 体公司开拓海外市场，进行跨文化传播活动提供一些参考价值。 1 1 2 研究的意义 “星空传媒集团 的运作模式承袭了默多克“新闻集团 的一贯作风：主 打娱乐，商业化手法运营各种媒体，这也直接导致了它对星空卫视的定位。目 前中国内地的观众可直接或同接收看到“星空传媒”旗下的8 个电视频道的节目， 包括“星空卫视 、“凤凰卫视中文台 、“e s p n 体育台 、“卫视体育台”、 “c h a n n e l v 音乐台 、“卫视国际电影台 、“国家地理频道 和“风凰电 影频道 。 纵观国内学者和专家对“星空传媒集团 以及其旗下的电视频道在中国地 区实行的策略的分析，它的成功运作经验在于其核心经营策略，可以将其归纳 为以下几点：对竞争者实行差异化策略、对消费者实行本土化策略以及以网站 为核心的整合营销策略。鉴于“星空传媒集团 的在中国地区的成功经营，国 内的学者和专家通过研究其实际案例来分析跨国媒体在中国地区成功经营所采 用的策略，尤其是深刻分析了“星空传媒集团 实行的本土化策略；作为一个 跨国媒体公司旗下的子公司，“星空传媒集团在公司目标、运作模式、方针 制定等方面都承袭了默多克“新闻集团 的原始作风，因此，国内的相关文献 研究也是以分析“新闻集团 的全球经营策略为基础，从而总结“星空传媒集 团在中国地区所实行的策略和传播理念。 鉴于其在中国运作的成功经验，很多学者和专家开始着眼于研究“星空传 媒集团的经营管理策略和内部运营情况，因此，关于“星空传媒集团 的企 业管理方面的研究资料非常丰富。在传播学方面，“星空传媒集团 作为一家 传媒公司，学者们多是从媒介经营管理的角度来队它进行分析研究，文献资料 。陶丹默多克新闻集团的经营管理特色 j 中国记者，2 0 0 3 ( 2 ) ：7 9 2 武汉理工大学硕士学位论文 也是以阐述“星空传媒集团 的旗下的电视频道经营策略为主。此外，作为传 播学的研究分支，“星空传媒 在跨文化传播方面有着卓越的贡献，但是，在 目前国内的相关研究文献中，从跨文化角度来对“星空传媒 进行研究的资料 还不是很丰富。随着全球化的逐步加深，跨国公司迅速增加，对跨文化传播的 研究越来越具有理论意义和现实意义，这也正是本文的研究目的和意义之所在。 1 2 国内外相关研究现状 作为成功运营的跨国媒体公司，国内外对“星空传媒的研究也非常关注， 相关方面已有的研究主要分为以下几个方面： 1 2 1 关于母公司“新闻集团”发展战略的相关研究 ( 1 ) 、全球化战略研究 国内关于“星空传媒集团 的战略研究，多是通过针对“星空传媒 的母 公司“新闻集团”的全球化战略来阐述。因此，对于“星空传媒集团 的经营 管理和运作方式的相关研究，也是以“新闻集团 的整体策略为主要研究对象， 把“星空传媒 作为单独的研究个体来进行分析的文献资料还不是特别丰富。 以下所要列举的就是以默多克“新闻集团 的全球化战略为研究对象的主要文 献。在全球化战略的指引下，“新闻集团 的势力范围覆盖了全球的大部分国家 和地区，大约覆盖了世界上三分之二的人口，旗下分公司所经营的各类媒介业 务也涵盖了几乎所有的媒体领域，默多克也因此成为全球最有权威的媒介大亨。 所以说，研究和探讨默多克“新闻集团”的全球化战略及其实施路径和策略， 无疑具有重要的理论价值和现实意义。纵观其辉煌的历程和业绩，发现这与默 多克“新闻集团 大力推行全球化并购战略、产品战略、价格战略、营销战略 和采用科学的财务管理制度以及合理的避税策略有着十分密切的关系，这也是 浙江大学传媒技术系的邵鹏所持有的观点。他在论默多克新闻集团的全球化 战略一文中对默多克的“新闻集团”的全球化战略做了详细的、系统的、全 面的、深入的分析。作者认为，“新闻集团力的横向并购就是将过去单一层次的 媒体通过并购扩张，形成报纸、广播、电视、杂志、网络及图书出版等多层次、 o 邵鹏论默多克新闻集团的全球化战略 j 山东理工大学学报，2 0 0 9 ，2 5 ( 3 ) ：8 7 3 武汉理工大学硕士学位论文 立体化的媒体企业。默多克的扩张并购在中国的表现就是成立“星空传媒集团”， 设立“星空卫视 电视频道。 - 除了对“新闻集团”的全球化策略的六大主要方面进行系统全面的研究外， 很多学者还将它的全球化产品策略作为单独的研究个体进行分析。综合学者们 在“新闻集团 全球化产品策略方面的相关研究成果做，我将他们做了如下归 纳：l 、与传统意义上制造产业生产出来的有形的物质产品相比，“新闻集团” 作为跨国媒体集团它所生产和制作出的是针对不同国家或地区的受众需求且形 式各异的信息媒介产品。这些媒介产品除了传统的四大媒介外，还包括电影、 网络视频等，努力使目标市场的本土化产品和全球化产品共同为公司的全球战 略创造价值。2 、“新闻集团”的产品本土化策略是其成功经营的关键所在，在 研究“新闻集团 产品本土化策略的学者们看来，媒体的本土化产品就是，以 目标市场的地方性语言以及让受众接受度最高的方式作为传媒公司的产品，制 造出专门针对目标市场受众的媒介内容产品。“新闻集团 实施的本土化产品开 发策略，完全符合媒介产品市场区域性的特征，对目标市场子公司员工工作的 积极性和主动性也能得到提高，利用“新闻集团在传播渠道上的巨大优势， 可以在教短时间内获得目标市场的受众覆盖区域内的最大传播效果。 ( 2 ) 、中国战略研究 默多克“新闻集团 开始进入中国地区始于“星空传媒集团”的成立，作 为默多克在中国以及亚洲地区的代理，“星空传媒集团 以我国的广东省作为其 进入中国市场的入口，通过设立全新综艺频道“星空卫视 ，同时将“s t a r g r o u p l i m i t e d ”的中文品牌定为“星空传媒集团 。鉴于“星空卫视”作为“星空传 媒集团 在中国的特殊代表性，很多学者都是通过分析“星空卫视”的中国市 场战略，从而来研究“星空传媒集团 在中国地区的整体战略的。刘平在其文 章论默多克看中中国市场之战略分析中阐述了“新闻集团 主导和提倡以 “内容为王 的营销战略，在他看来，“以内容为王的策略是“新闻集团 适 应国际市场发展动态，为扩大其市场份额所制定的。刘平认为，“星空传媒集团 的以内容为核心的营销模式包括两个方面：一是要确保其制作的媒体产品具有 高质量的内容 。事实上，媒体之间的竞争说到底就是内容和产品的竞争，媒体 所生产和传播的内容产品直接决定了媒体是否能够获得目标市场份额，是否有 。邵鹏论默多克新闻集团的全球化战略 j 山东理工大学学报，2 0 0 9 ，2 5 ( 3 ) ：8 1 。刘平默多克看中中国市场之战略分析 刀经营之道，2 0 0 5 ( 5 ) ：3 9 4 武汉理工大学硕士学位论文 接触到受众的机会。通过对星空卫视的观察可以发现，星空卫视在节目设置和 栏目策划方面都是以内容为中心的，尤其注重节目内容的选择，目的是通过节 目内容的设定来吸引电视受众。 作者认为另一方面，就是要通过尽可能便利可行的方式将已经制成的媒介 信息产品传递给目标市场的受众。“新闻集团 通过不断的全球化扩张并购，突 破印刷媒介、电子媒介的界限，凭借集团自身跨媒体的资源优势，将集团出品 的媒介信息产品以不同国家和地区的受众所期望的管道、方式、方法传播出去。 在中国和亚洲地区，“新闻集团 通过“星空传媒集团旗下的电视频道，以及 “星空卫视 等覆盖率较大的频道向中国大众进行传播。 1 2 2 跨文化传播学角度对“星空传媒集团 的本土化策略的相关研究 关于“星空传媒”在中国地区的传播策略研究，多是从传播学的角度来进 行分析的。在这些相关研究文献中，对于“星空传媒 的本土化策略的研究尤 为突出。一直以来，本土化策略都是“星空传媒所坚持的，“每年制作i 0 0 0 小时以上的自制节目，其原创电视节目占总节目时间的6 0 以上刀，这也是 “星空卫视 在走本土化路线上的承诺圆。同时，“本土化 也是“星空传媒 区别于“维亚康姆、“m t v 音乐台等这些同为境外媒体的显著特点。 一 长期以来“星空传媒 在积极开发本地化节目的同时，也与中国媒体同行 共同探索并开展了卓有成效的合作：“星空传媒 及其所属频道与我国的3 0 多 个省市地方电视台共同合作编播音乐类、体育类和人文地理类电视节目，其中 “国家地理频道 与我国的4 0 多家地方电视台合作，现已有超过3 9 0 0 万个有线 收视用户及3 亿多无线电视用户收看；“e s p n 卫视体育台 与我国的2 0 多个省市 地方电视台针对国际性的体育赛事签订协议，合作转播世界性顶级体育比赛： 例如欧洲足球冠军赛、n b a 篮球赛等；“c h a n n e l v 音乐台 举办的年度华语歌 坛盛会全球华语音乐榜中榜一直被视为全球华语乐坛最具权威性的评选颁 奖活动，这些都是“星空传媒 针对中国地区所做的本土化策略研究固。 本土化策略是“星空传媒集团”能够在中国地区成功经营的最重要的策略， 也是最具影响力的策略，因此关于“星空传媒 这一本土化策略的相关研究资 。刘平默多克看中中国市场之战略分析 j 经营之道，2 0 0 5 ( 5 ) ：3 9 。杜敏试论本土化在传媒全球化中的关键作用 j 东南传播，2 0 0 7 ( i i ) ：4 5 。张瑞青浅析星空卫视的运营 j 中小企业管理与科技，2 0 0 8 ( 2 7 ) ：7 6 5 武汉理工大学硕士学位论文 料颇多，也是国内关于“星空传媒”研究的重点和中心，同时通过研究本土化 策略这一制胜法宝能够为未来想进入中国市场的外国跨国媒体公司，或是想进 入外国市场的中国媒体提供参考。 此外，对于“星空传媒 的本土化策略研究，很多文献是以“星空传媒 旗下的“星空卫视”为例来进行详细说明的。浅析星空卫视的运营这篇文 章的作者看来，同其他跨国媒体相比，“星空传媒”在中国内地的业务发展并 没有碰到太多问题，作者认为这是因为“星空传媒 建立了本土化的运作模式 和传播理念，重视与中国媒体的合作，与中国政府也一直保持着良好的人际关 系。引用“星空传媒集团 总裁戴杰明的话，“星空传媒在中国的整体策略是 进一步丰富内容，吸引更多观众，本土化策略确保了我们在不同国家和地区都 取得成功 。一通过介绍“星空传媒集团”旗下的最具影响力的频道“星空 卫视 的运作方式和节目设置，作者阐述“星空卫视”在中国地区的运营模式 和传播理念，突出“星空传媒集团 的本土化特征和策略：“星空传媒 在中 国的整体策略是进一步丰富媒介产品内容，吸引更多观众，而“星空传媒 的 本土化策略是他们一直所要坚持的传播理念。 同样地，广东外语外贸大学国际文化交流学院新闻系的曹艳在星空卫视 运营初探一文中，通过跟踪分析“星空卫视 的运营方式，指出了它的成功 之处在于实施“制播分离 制度，主要表现在：建立“小而精的人员管理机 制，其次是确保“优而活 的节目播出质量。同时，作者也给“星空卫视”的 发展提出了建议，不要过度依赖广告收入来盈利。一般来说，电视媒体的收入 来源应该包括多方面：广告收入、节目发行费、收视费、电视直销收入、相关 商品开发收入、多元化经营收入以及海外市场销售等等。在作者看来，“星空 卫视 的盈利方式可以更加的多元化，但是“星空卫视 在中国地区的发展经 验能够为国内的媒体公司发展自身提供参考的价值。 在星空传媒在中国这篇文章中，作者通过介绍“星空传媒集团 在中 国具体的发展情况，包括频道的设置、节目制作、经营管理状况等，来阐述“星 空传媒 的中国本土化策略 。通过对“星空传媒集团 ( 中国) 总裁戴杰明的 访问，作者总结了“星空传媒 对中国市场的认识，以及与我国的省市地方电 视台进行合作的相关情况。例如“星空传媒 希望今后能够加强与我国地方台 。张瑞青浅析星空卫视的运营 j 中小企业管理与科技，2 0 0 8 ( 2 7 ) ：7 6 o 朱春阳传媒营销管理 m 广州：南方日报出版社，2 0 0 4 ：4 8 5 2 o 王元星空传媒在中国 j 时代传媒，2 0 0 3 ( 1 ) ：5 8 6 在频道的推广和节目制作方面的交流与合作，突出了“星空传媒集团 对制作 本土化节目的重视。以我自己来说，我是非常喜欢收看“星空卫视 的，首先 它的风格非常的年轻化，节目设置方式很独特，内容新颖，抓住消费者的娱乐 心理需求来制作节目，像是“星空卫视 的王牌节目星空不夜城、勇闯美 人关以及以小朋友为主要邀请嘉宾的人小鬼大等都是在同一时段收视率 领先的节目。“星空卫视”的节目设置不像国内其他省市地方电视台那样，节目 单一、固定，风格较为严肃、沉闷，因此，“星空卫视”的节目广受观众好评， 尤其是年轻的电视观众群。 从2 0 0 6 年底开始，中国遵循w t o 协定，进一步开放国内的传媒市场。在此大 背景下，上海复旦大学新闻学院和经济学院的薛明、朱春阳在星空卫视经营 策略得失分析与前景展望一文中，从媒介经营管理的视角对“星空卫视 这 一率先进入我国的广东省并致力于开拓中国市场的境外传媒开播以来的一系列 决策和行为进行剖析，结合“新闻集团 独资和政策限制的客观条件，探究其 中的利弊得失，并在此基础上进行无偏见的预测，得出结论：尽管在我国市场 上遭遇了阻力和不适应，境外传媒在中国市场仍有很大的发展潜力。同时，作 者还对“星空卫视”在2 0 0 4 年出现的各种问题，如节目老化，广告收入止步不 前，赢利遥遥无期等做出了分析，笔者认为这些问题的出现主要有内容和渠道 两方面的原因圆。 “星空卫视 在进入中国市场之初，经过市场分析后将自身定位在“娱乐 层面。之后，可能是中国市场与其它市场存在不同之处，无论是对“娱乐 的 理解还是接受“娱乐 的人群方面都没有得到星空传媒的语气，于是“星空卫 视 将定位调整为“创新中国。作者对“星空传媒 的调整十分费解，他认 为在现代汉语的语境里，“创新 在这个词语更多的具有政策上的内涵，是比 较高端的。把它作为频道定位显得过于抽象而不知所云，这与“新闻集团 的 一贯风格并不一致。并且“星空卫视 在调整之后的节目安排上并未显现出多 大改变，与其“创新定位相去甚远。此外，作者认为渠道问题也是“星空传 媒集团”发展受挫的另外一个原因 。从“星空卫视一坚持采用普通话播出这一 点看，它的定位显然是覆盖全中国的，这必须要依托一个全国性的传播网络。然 而，开播以来“星空卫视 在渠道建设上始终没能取得突破，没有渠道，就没 。陈晓萍跨文化管理 m 北京：清华大学出版社，2 0 0 5 ：7 7 8 1 。薛明，朱春阳星空卫视经营策略得失分析与前景展望 j 媒介管理，2 0 0 4 ，( 1 1 ) ：9 1 o 同上 7 武汉理工大学硕士学位论文 有传媒产品的市场扩散通路，连最基本的将传媒产品送达目标人群都做不到， 更不用说为传媒与目标市场的受众之间提供信息交流的平台，为受众提供媒介。 产品增值空间。 1 2 3 总结 目前国内关于“星空传媒”的研究文献虽然有很多，但是大多数都是以新 闻集团为研究对象的，研究角度也多是以管理学和“星空传媒 在中国的本土 化为主，关于“星空传媒 在跨文化传播方面的文献资料相对较少。暨南大学 新闻与传播学院的谢毅和杨洗两位在跨国传媒集团旗下电视频道对受众的影 响研究以星空卫视和华娱卫视为例这篇文章的研究视角非常新颖，作者 从受众的角度出发，阐述跨国传媒集团旗下的电视频道对当地大众的影响。作 者通过对广州受众对“星空卫视 和“华娱卫视 这两大境外媒体评价的描述， 探讨了跨境电视媒体对广州受众的电视行为和西方社会价值观认同的影响。笔 者研究发现，“星空卫视和“华娱卫视 主要以引进韩国、日本以及港台的电 视剧、电影和其他娱乐节目来吸引受众，媒体原创节目的吸引力还远远不够。 此外，作者还认为媒介接触时间和媒介内容的关注度是受众对电视娱乐节目行 为认同以及西方社会价值观认同的显著解释性变量，人口统计学变量也是不可 忽视的影响因素。 国内外关于“新闻集团和“星空传媒集团 的研究，其目的都是为了对 跨国媒体公司以及电视媒体的发展提供借鉴，为其提供理论研究资料和价值分 析，所以，针对“星空传媒集团”进入中国市场很多学者提供了自己的看法和 见解。浙江大学人文学院副院长、新闻与传播学系教授邵培仁在其文章跨国 传媒集团入粤的思索中对“星空传媒集团 旗下的电视频道“星空卫视 在 广东省有线落地的现象进行分析，开始思索未来中国传媒业的发展趋势，并针 对跨国媒体进入中国市场以及对国内传媒业的影响做出了以下分析：1 、我国的 传媒产业要多和跨国传媒集团开展交流与合作，学习其先进的数字技术和媒体 管理经验，借助其优势资源和渠道使我国媒介产品进入国际市场圆。作者认为， o 谢毅，杨洗跨国传媒集团旗下电视频道对受众的影响研究以星空卫视和华娱卫视为例 j 现代 传播，2 0 0 7 ( 3 ) ：4 6 o 邵培仁，严伟跨国传媒集团入粤的思索 j 新闻记者，2 0 0 2 ( 8 ) ：1 7 8 武汉理工大学硕士学位论文 我国的媒体公司可以借鉴新闻集团的发展模式，通过跨媒体经营，利用各种媒 体之间的优势互补，充分利用传媒的信息资源和人力资源等因素，生产出满足 目标市场消费者不同需求的传媒产品系列，以此塑造我国传媒公司在国际传媒 市场上的媒介核心品牌。2 、积极尝试管理体制上的创新，拓展我国传媒业未来 的市场发展空间。在跨文化传播过程中，我国传媒公司可以实施渐进式的竞争 策略，通过“试验一成功一推广 的发展步骤，防止我国区域间媒体发展失衡 现象的发生。此外，作者认为在引进和学习先进的经营手段和管理机制时，应 当和我国具体国情有机地联系起来，我国的传媒公司要注重吸收和创新。 1 3 研究的内容、方法及理论创新点 1 3 1 研究内容 ( 1 ) 对“星空传媒集团在中国的发展状况进行全面详细的阐述，包括 旗下的电视频道介绍、星空传媒的发展历史等等。 ( 2 ) 研究“星空传媒集团 在中国地区的市场战略，着重研究其核心经营 战略，即本土化策略； ( 3 ) 通过具体分析“星空传媒集团 旗下在中国大陆地区和台湾地区最具 影响力的电视频道“星空卫视、“c h a n n e l v 音乐台等电视频道的节目内容 设置、节目制作的本土化等方面的情况，来突出说明“星空传媒 在中国实行 的本土化策略； ( 4 ) 简单阐述“星空传媒集团”的中国本土化策略对中国传媒产业的发展 以及进行跨文化传播活动的影响； 1 3 2 研究方法 ( 1 ) 文献研究法。对阐述“星空传媒集团的传播策略的相关文献进行收 集、整理、分析，归纳出有关“星空传媒集团中国“本土化 策略的相关研 究。 ( 2 ) 观察法。通过利用互联网上的星空在线网络电视，观看“星空传媒集 。邵培仁，严伟跨国传媒集团入粤的思索 j 新闻记者，2 0 0 2 ( 8 ) ：1 7 9 武汉理工大学硕士学位论文 团 旗下的电视台( 例如“星空卫视”、“c h a n n e l v 音乐台 ) 所制作的电视 节目，分析节目流程以及所采用的传播策略。 ( 3 ) 案例分析法。紧密结合“星空传媒集团”在中国地区进行跨文化传播 活动的案例，对“星空传媒集团的本土化策略进行分析，找出跨国媒介公司 在进行跨文化传播活动时应该注意的问题以及如何进行本土化传播。 1 3 3 理论创新点 本篇论文在回顾前人研究的基础上，对“星空传媒集团”的发展现状进行 分析，总结“星空传媒集团 在中国地区所采用的本土化策略。从跨文化传播 学的角度具体分析了“星空传媒集团 在中国地区的本土化策略，并结合“星 空传媒集团 的实例，研究了跨国媒体公司在跨文化传播活动中应注意的问题 以及如何进行本土化传播。同时，也探讨了跨国媒介企业在跨文化传播过程中 应该密切关注的问题，对跨文化传播学的相关理论在实践中的具体运用进行了 初步探索。 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 第二章“星空传媒集团在中国的发展状况 “星空传媒 作为亚洲最大的内容提供商和传媒集团，旗下的电视频 道分布亚洲的各个国家。而“星空传媒集团”在我国市场的发展，今年已 经迈入第十个年头。目前，“星空传媒 在我国内地、香港地区和台湾地 区都有其覆盖的频道，频道的数量和类型也正逐年增加。本章将对“星空 传媒 在我国的发展状况、频道覆盖等内容做整体的说明。 2 1 “星空传媒集团 的由来 “星空传媒集团 在2 0 0 1 年之前的名称是“卫星电视( s t a rt v ) ， “s t a r ”是公司的缩写，全称是“s a t e l l i t et e l e v i s i o na s i a nr e g i o n l i m i t e d ”。“卫星电视( s t a rt v ) ”于1 9 9 0 年由和记黄埔公司创办成立， 是李嘉诚旗下的公司。原中文名为“卫星电视有限公司刀，以“s t a rt v 作为其英文简称。该公司旗下的频道于1 9 9 1 年正式开始向大众播出，是当 时全亚洲覆盖率最大的“卫星电视台 。 为了获得在亚洲地区的电视卫星传输平台，1 9 9 3 年7 月，默多克出资5 2 5 亿美元从李嘉诚家族购买了“卫星电视台 6 3 6 的股份。1 9 9 5 年7 月默多克 将“卫星电视台 余下的3 6 4 的股份全部购入，整个并购过程共耗资9 亿美 元。默多克并购靠卫星电视台 ，其目的是凭借“卫星电视台”覆盖整个亚洲地 区和中东地区的收视网络，获得在亚洲的卫星传输平台。另外一个重要的原因 就是瞄准了“卫星电视台 在当时对我国南部地区( 广东珠江三角洲) 的巨大市 场影响。 2 0 0 0 年1 2 月，新闻集团的全资子公司“卫星电视( s t a r