红鹤沟通_北京首创CBD项目推广策略提案_72PPt_2008

首创项目策略思考 2008.12.26 前 言 在接手这个项目时，我们一致认为这是个资质很好的项目： 例如：地段好、具有经典感的建筑外观、园林也不错等， 可是和同区域的其他高端项目相比，仿佛也并没有绝对明显优势。 CBD区域高端项目云集，各有各的杀手锏。 如何能最大化挖掘本案价值，并让项目拥有个性鲜明的定位 &形象， 是本次提案主要探讨的问题。 第一部分 从挖掘价值开始 先谈 CCTV 牵一发动全局， CCTV东移影响深远。 CCTV为 CBD增加新经济增长点 东三环国际商务走廊成形 1 北京 CBD目前的产业格局涵盖国际金融、会计、咨询、法律、会展、中介等高端现代服务业，国际商贸密集，文化元素多元化发展。 CCTV和 BTV的迁入将形成和带动从节目制作、大型活动策划组织、硬件及新技术研发供应、广告传媒、教育培训，到影视经纪人、代保险、金融投资服务等一个庞大的传媒文化产业集体转移。 CBD商务圈 新的传媒产业圈 + CCTV开启 CBD双核心时代 2 过去， CBD核心只有一个 国贸东北角 ,位于建外大街与东三环交会处，被称为占据 “ 金十字 ” 黄金地段。 随着北部的丽都商圈、东部的华茂商圈的兴起， CBD的范畴正在逐步向东、向北扩张， “ 国贸区块 ” 和 “ CCTV区块 ” 将成为 CBD 的双核心共同推动 CBD发展。 世界地标 VS 大国遗产 3 世界眼中的中国旧地标 世界眼中的中国新地标 法国：新凯旋门 美国：帝国大厦 德国：瑞士再保险大厦 其未来之于中国的符号意义比肩世界其他地标建筑 而后谈产品 CCTV脚下，惊现红赭石建筑群 4 世界城 御金台 擎峰 柏悦居 昆仑公寓 本 案 优雅而具有经典人文气质的红赭石建筑 CBD灰冷建筑群中的优雅的暖色建筑。 CBD价值物业多元化 适居物业更受推崇 5 突破 CBD区灰冷色调一统江山的局面，首席 ART DECO经典名筑 1. CBD区域内独一无二的 ART风格建筑 2. 天然赭红色花岗岩幕墙 3. 屋顶大量运用铸铁、创造经典人文感 4标志性楼体灯光设计，使建筑与环境完美融合 5. 顶楼楼顶退台形成观景大露台 CBD中央区难得一见，无与匹敌的享用型精致园林 1. 天价的 CBD核心区土地中辟出的稀有园林 2. 每栋楼栋均独享景观玄关 3. 社区 PARTY草坪，社区开放式会所 4. 商业区楼顶花园 5. 2.56公顷 CCTV媒体公园 融汇世界大都会华宅语汇 ，大师钦笔的人本奢邸 1. 华丽的挑高大堂 2. 两岸著名室内设计师王大君室内设计方案 3. 等同柏悦府的 CBD最高档次精装配置 4. 100平米一居（ 300万左右）、 160 180平米两居（ 500到 600万区间）、 360平米左右（ 1000万级别） 5. 板楼大户型两梯一户 6. 整体户型多功能空间设置 7. 精确的精装修施工细节 8. 小户型多采用推拉门，空间组织具灵活性 From Uptown to Downtown 首创运营大都会高端物业新价值 6 从上东到 CBD 在丽都板块尚未发展成熟之时， 首创开发并成功运营了 北京的 “ 上东区 ” ， 以及 在区域内影响力最大的高端国际化物业 阳光上东， 如今，以区域运营为使命， 首创置地前瞻性地选择了在 CCTV旁， 与 CCTV一起 ，将 CCTV所在的区位板块打造成未来新的 CBD核心区 ,创造上东升级版 全线解密大隐于市的 CBD红赭石公寓 7 产品亮点： CBD灰冷建筑群 中优雅的 暖色高档建筑群 。 石材与铸铁 混合运用， 经典感 表达。 特殊 顶部造型 ，拔高楼体，形成 独特天际线 。 6000元 超豪华 精装修 ，名师 王大君 主理。 CBD稀缺地段的 大面积围合式园林 围合式社区规划 ，私密型 downtown居住 小结：价值挖掘中的发现 -1 1. 首要价值属性 ： CCTV所代表的“中国新地标”。 项目所在的位置不仅仅是 CBD，不仅仅是 CCTV旁， 而是在世界所认知的“中国新地标”旁。 问题： CCTV是项目的核心价值，但也 是区域内项目的共性价值 ，仅诉求CCTV仍无法让项目跳脱出来， 项目本身需要自身的鲜明符号 。 2. 差异化产品属性：以“红赭石建筑外观”为特点。 通过建筑外观上的特点赋予产品鲜明个性，产生很强传播力， 让人第一时间形成深刻印象。 小结：价值挖掘中的发现 -2 世界城 御金台 擎峰 柏悦居 昆仑公寓 本 案 优雅而具有经典人文气质的红赭石建筑 国家地标下的红色建筑 本案产品定位语 核心价值 差异化产品特点 第二部分 客群描摹 盛世下的中国红人 礼志 主编马小蔷 华谊兄弟董事长王中军 央视副台长罗明 人民日报 主编谢国名 俏江南 CEO张兰 他们是社会的 “ 知本阶层 ” ； 经济实力强，渴望占有稀缺资源； 有理性的价值判断； 具备较强的人文感受力。 在今天的中国， 他们有着前所未有的机遇，是时代的当红角色 ， 他们是国家与社会的喉舌。 （电视制作人、编导、主播、杂志主编、报纸主编 ） 他们反映了这个时代文化、艺术的偏好与水准。 （电影导演、电影明星、制片人、投资人 ） 他们是当代中国经济鼎盛时期的商海精英。 （企业主、高级经理人 ) 第三部分 广告运动 传播阶段划分 5月 7月 12月 3月 4月 6月 8月 9月 10月 11月 阶段 1 项目入世 ,拔高格调 集中爆破，产品体验 持续价值传导 阶段 2 阶段 3 样板区开放、开盘 CCTV入住， 1#开盘 关注并记住 “国家地标下的红色建筑” 邀请客户来做客 CBD中的私密宅邸 讲品质细节 促进价值认同 第四部分 公关思路 事件引爆 第一条线：通过传媒圈掌握话语权 中华 60年 “ 传媒名人堂 ” 传媒巨子聚首 1 与 时尚先生 联合主办 “ 中华 60年传媒名人堂 ” 专题活动 大众评选（时尚集团杂志、网络） 名人堂访谈 主持人博客谈访谈趣事 专题杂志刊登 专题成册，作为项目文本资料 访谈地点：样板间 时间 5月（售楼处 /样板间到位后） 传媒名人堂不仅针对 “ 媒体人 ” ，而是包括时尚界、影视界、传播业、文化产业的泛传媒圈。通过活动首先在传媒圈中炸开，通过这个渠道吸引传媒圈的关注。 业内炒作 第二条线：从业内圈撬动价值 操作形式： 从 “ 地段价值 ” 到 “ 产品解读 ” ，通过业内媒体全面进行炒作 合作媒体： - SINA网新闻版 /房产版、 - 主流业内杂志： 红地产 楼市 第一阶段： 2-4月 CCTV为 CBD增加新经济增长点 东三环国际商务走廊成形 东三环： CBD北扩后的国家商务走廊。 CCTV启动引擎 CBD中心北移 世界地标 VS 大国遗产 从“上东区”到 CBD，首创运营大都会高端物业新价值 故宫、颐和园之后，中国的新名片在哪？ 中国，为什么需要 “ 智窗 “ ？ 第二阶段： 5-8月 CCTV脚下，惊现红色建筑群 全线解密大隐于市的 CBD红色建筑 献藏 CBD核心的一份优雅孤本 CBD人文居住开山作 第五部分 道具亮点 10名当代艺术家诠释当代建筑 手工完现经典体廓 1 时间 2-4月（售楼处 /样板区到位前） 充分利用 “ More展示馆 ” ，采用奢侈品营销方式，建立项目的高格调。 将奢侈品推广中 “ 定制化 ” 的理念，应用在展示项目的效果图上， 放弃传统的电脑效果图方式，邀请宋庄 10位当代艺术家以其主观视角诠释项目图貌。 不同艺术家以不同形式为项目作画（鸟瞰大图、园林小品图等），尺寸规模要远远大于常规效果图，定期可展览几位作家其他跟项目相关作品，并于不定期拍卖画作。（此次绘画在 2月即以启动，在 6月全部绘画完成） 关键词：精工感、艺术化、人文气息 线下操作方式： “ 当代艺术家演绎当代建筑受邀仪式 ” （ 2月） ： 邀请文化圈、艺术圈、媒体圈、传媒名人堂入选名人。 签约艺术家艺术展（ 3-4月） 作为首创 More展示馆平时的日常展示。 “ 当