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南宁a b 装饰工程有限公司竞争战略研究 摘要 家庭住宅装饰装修业作为建筑装饰行业的一个分支，在增加就业、带动经济发展、 改善人们生活水平方面发挥着重要作用。我国家庭住宅装饰装修业在近1 0 年发展极为 迅速，“十五一期间年均发展速度超过2 0 ，其市场容量和行业规模的扩展已超过家电产 业和汽车产业，成为兴旺发达的“朝阳产业 。但近几年来，随着行业管理的逐步规范 和市场竞争激烈程度的加剧，家装行业正面临着重新洗牌的局面，家装企业如何才能在 激烈的市场竞争中求得生存和发展已经成为每个家装企业待解决的问题。 本文以南宁a b 装饰工程有限公司为研究对象，运用竞争战略理论，系统地分析 a b 公司目前的外部环境和内部环境，剖析公司的机会与威胁、优势与劣势，借助s w o t 工具分析得出适合该公司的竞争战略，并制定战略目标和市场定位打下基础。本文还用 战略布局图对家装行业竞争者进行分析，通过四步动作框架得出a b 公司新的价值曲线； 最后提出企业文化重建、业务流程重构和组织结构重组、引入客户关系管理、营销方式 创新、改善人力资源管理等五个方面的具体策略来保证战略的顺利实施。 关键词：家装业竞争战略s w o t 分析战略布局图 n a n nin ga bd e c o r a t10 nc o l t d c o m p e titiv e s t r a t e g yr e s e a r c h a b s t r a c t h o m ed e c o r a t i n g 雏ab r a n c ho fa r c h i t e c t u r a ld e c o r a t i o ni n d u s t r yp l a y sa ni m p o r t a n tr o l e i ni n c r e a s i n ge m p l o y m e n t , p r o m o t i n ge c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n di m p r o v i n gt h e l i v i n g s t a n d a r d so ft h ep e o p l e h o m ed e c o r a t i n gi n d u s t r yi nc h i n a d e v e l o p e dv e r yr a p i d l yi np a s t1 0 y e a r sa n d , i td e v e l o pw i t ha na v e r a g ea n n u a lg r o w t hr a t eo fm o r et h a n2 0p e r c e n ti nt h e ”l o t h f i v e y e a r ”p e r i o d h o m ed e c o r a t i n gi n d u s t r y , w h i c hm a r k e ts i z eh a sa l r e a d ye x c e e d e dt h e a p p l i a n c ei n d u s t r ya n dt h ea u t o m o t i v ei n d u s t r y , i sb e c o m ep r o s p e r i t yo ft h e ”s u n r i s ei n d u s t r y ” b u ti nr e c e n ty e a r s ，a sg r a d u a l l ys t a n d a r d i z i n gt h er e g u l a t i o no ft h ei n d u s t r ya n di n c r e a s i n g l y f i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n , h o m e d e c o r a t i n gi n d u s t r yi s f a c e dw i t ht h es i t u a t i o no f r e s h u f f l i n g h o w 咖ad e c o r a t i o ne n t e r p r i s ef o r m u l a t ef e a s i b l es t r a t e g i e sc o m p e t i t i o na n d s e e ks u r v i v a la n dd e v e l o p m e n ti nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o nm a r k e th a sb e c o m eap r o b l e mt ob e s o l v e d t h i sp a p e ri st h eo b j e c to fs t u d yn a n n i n ga bd e c o r a t i o ne n g i n e e r i n gc o ，l t d a n d m a k e sas y s t e m a t i cd e s c r i p t i o na b o u tc o m p e t i t i v es t r a t e g y t h e o r y f i r s t l yc u r r e n te x t e r n a l e n v i r o n m e n ta n di n t e r n a le n v i r o n m e n ta r ea n a l y s i s e d , t h e nt h eo p p o r t u n i t i e st h r e a t s ，s t r e n g t h s a n dw e a k n e s s e sa r em a k e do u t b ys w o ta n a l y s i ss t r a t a g e mc o m p a n yt a i ld r a ws t r a t e g i c c o m p e t i t i o n , w h i c hm a k eab a s i sf o rd e v e l o p i n gs t r a t e g i co b j e c t i v ea n dm a r k e tp o s i t i o n t h i s a r t i c l ea l s oa n a l y s i sc o m p e t i t o ra n a l y s i so fh o m ed e c o r a t i n gt h r o ws t r a t e g i cl a y o u tc h a r ta n d g e t an e wv a l u ec u l n ea f t e r f o u r s t e pf r a m e w o r kf o ra c t i o n f i n a l l y ，r e c o n s t r u c t i o no f c o r p o r a t ec u l t u r e ，b u s i n e s sp r o c e s sa n dt h er e c o n s t r u c t i o no ft h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r eo f t h e r e o r g a n i z a t i o n , t h ei n t r o d u c t i o no fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，m a r k e t i n g i n n o v a t i o n , i m p r o v i n gh u m a nr e s o u r c e sm a n a g e m e n ta r er e q u e s t e df o r t h es m o o t h i m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g y k e yw o r d s ：d e c o r a t i o n i n d u s t r y ； c o m p e t i t i v es t r a t e g y ； s w o t a n a l y s i s ：s t r a t e g i cl a y o u t ； 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的 成果和相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位 发表或使用本论文的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发 表过的研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研 究工作提供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 肾刁 口奄8 年b 具8 e l 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文： 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 圈面时发菇圈解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵：午此规定) 论文警j 驭r 橼孝獭肿m 日 广西大掌工商蕾嗣e 硕士掌位论文南宁a b 蓑饰工程有限公司竞争战略研究 第一章绪论 1 1 选题背景 改革开放以来，随着我国国民经济的发展、人民生活水平的提高，家庭住宅装饰装 修业( 以下简称家装业) 也应运而生。二十世纪八十年代后期家庭装饰在南方城市开始 普及，九十年代初开始在北方流行，并很快成为消费热点。“十五一期间国家实施扩张 式投资政策，房地产业蓬勃发展，带动了家装行业的快速发展，年均增长速度超过2 0 。 但近几年来，随着行业管理的逐步规范和市场竞争激烈程度的加剧，家装行业正面临着 重新洗牌的局面。同时，近几年家装业投诉率居高不下已经成为全社会关注的一个问题。 家装企业如何才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展，制定切实可行的战略已经成为 家装企业待解决的问题。 1 2 选题目的 南宁a b 装饰工程有限公司( 本文简称a b 公司) 是成立不久的一家小型民营企业， 自2 0 0 4 年成立以来，通过其深圳总公司设在南宁的培训公司的管理班子来进行运作， 取得了一些成绩，如建立了初步的管理体制和业务流程，积累了一定的行业资源，与上 游的材料商建立了固定的合作关系，但由于公司始终没有清晰的定位，只是与广西市场 上已有的公司进行红海竞争，高、中、低端市场都做，尤其注重短期效益且很多后期服 务工作不到位，所以公司现实发展状况离预期发展目标还差得很远，且随着市场竞争的 日趋激烈，公司急需重新制定自己的竞争战略以期取得长期发展。本文的研究希望能为 a b 公司制定竞争战略提供参考，同时也希望对装饰行业其他家装企业的发展有所启示。 1 3 研究主要内容和方法 本文首先运用战略管理理论方法分析a b 公司外部环境的状况及发展变化趋势，明 确该公司面i l 缶的主要机遇与威胁，再运用波特五力模型分析行业竞争情况，了解该公司 当前的市场竞争地位；接着分析a b 公司的内部情况，明确该公司具有的优势与劣势， 然后运用s w o t 分析工具对该公司的机遇、威胁和优势、劣势进行匹配分析，得出该 公司应采用的竞争战略，运用战略布局图对竞争战略方案进行分析和选择，最后根据公 司的战略选择、市场定位来确定相关的实施策略。本文的主要内容结构如下： 第一章是绪论。阐述本文的研究背景和选题意义，提出本文的研究内容和研究方法。 第二章是竞争战略理论综述。简要阐述国内外竞争战略理论的研究情况。 广西大掌工商管理司e 士掌位论文南宁a b 蓑锄工程有限喀叫町竞争战垂研究 第三章是a b 公司外部环境分析。先研究公司的外部环境中存在的机会和威胁，再 运用五力分析方法分析家装行业竞争结构。 第四章是a b 公司内部环境分析。先分析公司的组织结构、业务流程、公司财务状 况、公司营销能力、人力资源状况等概况，再结合市场环境分析公司的优势和劣势。 第五章是a b 公司竞争战略的制定。先运用s w o t 工具分析公司的优势与劣势、机会 与威胁，得出公司竞争战略选择、战略目标、市场定位，再用战略布局图分析现有竞争 对手资源分布情况，绘制价值曲线，通过减少、增加、删除、创造等四个步骤确定公司 新的价值曲线图。 第六章是a b 公司战略实施策略。通过企业文化重建、业务流程重构和组织结构的 重组、引入客户关系管理、营销方式创新、改善人力资源管理等五个方面来保证战略的 顺利实施。 本文将主要采用以下研究方法： ( 1 ) 调查研究法：针对a b 公司的各方面情况来调查，通过收集二手资料、访谈等 方式了解公司的外部环境及内部现状，经过资料整理、统计、分析、归纳，得出公司的 机遇、威胁、优势、劣势的判断。 ( 2 ) 实地研究法：通过到a b 公司工地参观、考察研究，发现目前公司流程和客户 接触点等方面存在的问题，以便结合公司的市场定位加以改进。 ( 3 ) 文献研究法：收集社会上已有的国内外文献资料，将这些资料加以分析、整 理、归纳，从中找出对制定a b 公司竞争战略有参考价值的观点。 本文的研究路线图如下所示： 图i - i 研究路线图 2 广西大掌工商管葺l 硕士掌位论文南宁a b 装饰工程有限公司竞争战幢阎f 究 第二章竞争战略理论综述 本论文的理论基础是企业竞争战略理论，关于此理论国内外的学者已经做了很多研 究和创新，形成了比较系统的分析方法，其中国外的迈克尔波特的竞争战略的产业选 择与竞争对手的分析框架是竞争理论中最有影响力的，国内的学者多是在国外学者的理 论基础上进行深入探索和衍生。 2 1 国外对竞争战略理论的研究 为了赢得国际竞争优势，西方管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究和企 业实践的前沿地位，从而大大推动了企业竞争战略理论的发展和创新，呈现出名家辈出、 学派林立的局面。特立独行的管理学大师明茨伯格教授关于战略的观点得到很多人的认 同，他认为战略不是通过一个正式规范的过程制定的，更像是一个渐进的和随意的过程， 它使用分析这一手段，但制定战略是个综合的过程。所有那些竞争对手分析和行业分析 都是很好的方法，但它们不能代表过程本身【l 】后来他又将近当代包括竞争战略在内的 各种战略学说细分为十大学派，即设计( d e s i g n ) 学派、计划( p l a n n i n g ) 学派、定位 ( p o s i t i o n i n g ) 学派、创新( e n t r e p r e n e u r i a l ) 学派、认知( c o g n i t i v e ) 学派、学习( l e a r n i n g ) 学派、权力( p o w e r ) 学派、文化( c u l t u r a l ) 学派、环境( e n v i r o n m e n t a l ) 学派和构造 ( c o n f i g u r a t i o n ) 学派 2 1 。这十大学派从不同的学科渊源和不同的学术视角，揭示战略 管理的精要，见仁见智，各具风采。其中以定位学派最为突出，是目前最为流行、具有 占优地位的学派。迈克尔波特、杰克特劳特及大前研一是这一学派的代表人物。也有 很多学者将企业竞争战略研究思潮大致划分为三个前后继起的主要理论流派，即竞争优 势的外生学派、竞争优势的内生学派和商业生态战略学派。 ( 1 ) 古典战略学派和竞争优势的外生学派 张伯伦( 1 9 3 9 ) 首先提出了“竞争优势一一词的概念【羽。随后霍弗和申德尔把它引入 战略管理领域。迈克尔波特( 1 9 8 2 ) 先后出版了 竞争战略等3 部著作，认为企业战 略的中心问题是对付竞争，在给定了由五种基本力量决定的产业竞争条件下，企业战略 的中心任务就是找到能够抵御或影响这些竞争性力量的位置。企业战略制定的起点是产 业分析，即首先应选择一个利润潜力大的行业，然后确定并通过实施特定战略使企业在 所选行业中赢得某种竞争优势地位。波特从哈佛学派的产业组织理论出发，提出企业战 略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势的因素有两个：一是企业所处产业的行业结 构，而行业结构则决定了该行业的平均盈利水平：二是企业在产业中的相对竞争地位， 3 广西大掌工商管理习l 士掌位。沦丈南宁a b 蓑饰工程有限公訇竞，- 战略研究 即处在行业中的哪个战略集团。在上述分析的基础上，波特提供了三种竞争战略选择方 案：成本领先、差异性和目标集剩4 1 。 ( 2 ) 竞争优势的内生学派 一些研究学者们将探索竞争优势的着眼点转移到了企业内部，相继形成了资源基础 论、能力基础论、核心能力理论、动态能力理论和企业知识理论等能力理论体系。这些 理论认为企业内部能力与资源的价值性、异质性、不可仿制性是解释企业获得超额收益 和保持企业竞争优势的关键性概念。如果企业无法有效仿制或复制出优势企业产生特殊 能力的源泉，各企业之间具有的效率差异状态将永远持续下去。因此，企业持续竞争优 势只存在于均衡中，最具代表性的是能力学派和资源学派。 普拉哈拉德( 1 9 9 0 ) 认为，从本质上看，企业是一个能力的集合体，能力是组织中的 积累性学识，特别是关于如何协调不同生产技术和有机结合各种技术流的学识【5 1 ，能力 学派强调了核心能力的重要性。核心能力决定了企业的规模和边界，也决定了企业多元 化战略和跨国战略的广度和深度。这种无形的核心能力能够使企业在日益激烈的市场竞 争中不断地开发新市场和新产品，为企业获取竞争优势发挥着关键性的作用。该学派还 认为，判断企业是否有核心能力的标准有如下三个方面：进入市场的潜能；对顾客利益 有突出贡献；难以模仿。沃纳菲尔特( 1 9 8 4 ) 在美国战略管理杂志上发表了公司资 源学说一文，提出了公司内部的资源对公司获利并维持竞争优势的重要意义。此后， 罗曼尔特、里普曼、温特、巴尼、申德尔、库尔、迪瑞克斯、德姆莱茨、库勒、皮特瑞 夫、柯利斯、蒙哥马利又将该理论加以拓展，形成了资源学派。巴尼( 1 9 9 1 ) 认为资源是 公司在向社会提供产品或服务的过程中能够实现公司战略目标的各种要素的组合，是企 业所控制的所有资产、能力、组织过程、企业特质、信息、知识等，是由企业为了提升 自身的效率和效益而用来创造并实施战略的基础旧。资源学派的核心思想是：企业的资源 差异会导致竞争优势的差异，公司的竞争优势取决于其拥有的有价值的资源。只有公司 拥有了预期业务和战略最相匹配的资源，该资源才具有价值阴。 ( 3 ) 系统的商业生态战略学派 2 0 世纪9 0 年代，由于战略联盟理论的出现，使人们将关注的焦点转向了企业间各 种形式的联合。这一理论强调竞争合作，认为竞争优势是构建在自身优势与他人竞争优 势结合的基础上的。未来的竞争不是单个企业之间的竞争，而是一个商业生态系统与另 一个商业生态系统的对抗。美国学者詹姆斯弗穆尔( 1 9 9 6 ) 提出商业生态系统概念， 它打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制，力求搿共同进化一。穆尔认为商 4 广西大学工商管理司n b 掌位论文 南宁a b 蕞饰工程有限公司，l 争战- 夸研究 业生态系统不遵从传统的行业界限，它既可以在常规的行业界限内部茁壮成长，也可以 跨越常规的行业分界线【8 】。 2 2 国内对竞争战略理论的研究 国内的学者对战略管理理论也进行了许多研究。尤其是在2 0 世纪9 0 年代，由于 受p r a h a l a d 和h a m e l 核心竞争能力理论的影响，国内引发了对竞争能力的研究热潮， 加上1 9 9 5 年中国正式加入了国际竞争力的世界评价体系，使得国内的学者通过对世界 经济论坛与洛桑管理学院竞争力评价体系设计的借鉴，不断开展关于竞争力、产业竞争 力、企业竞争力和企业国际竞争力等方面的研究和探讨，对动态战略能力理论及战略竞 争优势理论也进行了有益的探索和研究，比较有代表性的有： 金碚( 2 0 0 3 ) 提出企业竞争力就是指在竞争性市场中，一个企业所具有的能够持续 地比其它企业更有效地向市场( 消费者，包括生产性消费者) 提供产品或服务，并获得 赢利和自身发展的综合素质【9 】。张金昌认为，综合起来看就是竞争力= 优势+ 能力+ 吸引力 = 收益能力f 删。郭斌提出了“企业核心能力生命周期一理论，通过研究企业核心能力的 交互作用对企业核心能力演化存在较强的影响力，而产业动态则对核心能力的演化起着 选择机制的作用【l l j 。肖海林、彭星闾在对传统竞争优势来源理论进行考察、批判和整合 的基础上，建构并探讨了以产业平台、制度平台、核心能力和市场权力为核心要素的企 业可持续竞争优势四面体结构模型和分析框架，揭示了可持续竞争优势来源的构成、层 次关系和竞争优势得以“可持续 的机制1 1 2 1 。安强身、张守凤从超强竞争条件下环境变 化的复杂性、不确定性和动态性以及环境变化的混沌性和不可预见出发，通过对战略环 境的系统分析，对传统的战略理念扬弃的基础上，提出企业持久竞争优势可以通过建立 柔性战略得以实现。并从整合、优化企业内外资源与能力两方面研究了柔性战略的实现 途径【1 3 l 。古利平、张宗益认为企业的动态能力表现在通过创新能力和吸收能力与常规能 力的互动来应对变化的市场环境并获得持续竞争优势【“】。张召龙认为综合考虑企业内外 的环境条件是制定竞争战略的基点，而企业的内部要素才是竞争优势的根本来源，同时 企业间的竞争具有层次性【1 5 1 。 本论文将综合运用以上所阐述的国内外竞争战略理论来分析a b 公司的内外部环境， 研究该公司的竞争战略及市场定位，为a b 公司构筑和打造核心竞争力，从而形成持久 的竞争优势。 5 广西大掌工龠蕾曩硕士掌位沦文南宁a b 蕞饰工程：穿限公司史：争战略研究 第三章a b 公司外部环境分析 3 ：1 南宁a b 装饰工程有限公司简介 南宁a b 装饰工程有限公司是一家从事建筑装饰设计和施工业务的小型民营企业， 成立于2 0 0 4 年，拥有独立法人资格，目前主要承接的工程类型主要有家庭住宅装饰、 办公室装饰、商铺装饰、小型酒店装饰等。设立有工程部、营销部、设计部、财务部四 个部门。营销部主要负责接单，设计部主要负责针对业主个性化的要求完成设计方案， 工程部负责后期的施工与保修，财务部由深圳总部直接派人负责资金的核算与开支。公 司目前的设计实力较强，与广西一些材料商建立了固定的合作伙伴关系，由于目前广西 装饰市场竞争激烈，而且公司在成立至今仍然处于市场试探阶段，在营销和品牌建设上 投入力度并不大，所以每年的销售额不大，品牌影响力几乎没有。2 0 0 7 年度总销售额为 9 3 4 8 万元，净利润为9 1 6 万元。 其总公司深圳a b 教育公司在深圳培训设计师和装饰人才方面处于领先地位，是深圳 设计培训界的第一品牌。在2 0 0 4 年成立南宁a b 装饰公司之前，深圳总部早于2 0 0 1 年 就在南宁成立了南宁a b 设计师培训学校，经过几年的运作，培训学校已经在南宁设计 师培训市场取得了较好的成绩和声誉，有了一批经过学校培训后在广西装饰行业就业的 学员。目前a b 公司是通过南宁培训公司的管理班子来进行运作。 3 2 外部机遇 对于a b 公司而言，要想在南宁家装市场获得长足的发展，必须认识所在家装行业 发展动向及其发展变化的新趋势，通过对趋势的分析可以分辨出适合企业发展的机遇。 目前对于a b 公司来说，主要的发展机遇来自以下方面。 3 2 1 广西家装市场潜力大，增长速度快 ( 1 ) 全国家装行业进入新的发展期带动广西家装市场迅速发展 我国的家装业在近1 0 年发展极为迅速，装饰业的发展速度在国民经济的各行业处 于中上水平，行业年均增长率高于2 0 ，其市场容量和行业规模的扩展，已超过家电产业 和汽车产业，成为兴旺发达的“朝阳产业 1 1 6 | 。对我国家装行业，业内比较统一的认识 是起步时间为2 0 世纪9 0 年代初，即约从1 9 9 0 年起，其中北京、上海、广州、深圳四 个城市相对运作得早一些。据统计，到2 0 0 3 年，全行业年产值已达到8 0 0 0 亿元人民币， 其中家庭装饰装修产值约为4 5 0 0 亿元人民币，行业共有企业近2 0 万家，从业者达1 0 0 0 6 广西大掌工商管理硕士学位论文龠宁a s 蓑饰工程有限公司竞争战_ 分研究 多万人，年实现增加值超过2 0 0 0 亿元，而按照现在国务院研究和发展规划中提出到2 0 1 0 年全国装饰行业2 1 0 0 0 亿，规律是四六，4 0 是工装，6 0 是家装。按照这个数字家装行 业到2 0 1 0 年的当年产值将达到1 6 0 0 0 亿，家装行业即将进入新的发展时期。到2 0 1 0 年， 我国城市住宅存量将达到1 5 0 亿平方米以上，二次装修市场也将会有更大的发展空间。 按每年有1 0 左右的存量住宅进行装饰装修，每平方米2 0 0 元计算，2 0 1 0 年家装二次装 修市场年产值将达到3 0 0 0 亿元【1 7 1 ，随着房地产二级市场的开放，家庭装饰将不再单纯 是消费行为，将出现投资行为，全国家装行业进入新的发展期必将带动广西家装市场迅 速发展。 ( 2 ) 广西家装业上游的房地产业投资规模增加速度快 房地产业是整个装修产业的基础，以往历年来装修产业的整个发展曲线实际上都是 房地产业的缩小版，装修产业的年产值往往是房地产业年产值的1 2 - 1 6 之间。而家装 产业的市场又和房地产中的居民住宅用房地产成比例。所以家装业其发展直接受到房地 产投资与开发的影响。国家近年来实行的平抑房价的宏观调控政策，在一定程度上，一 定时间内会对房地产行业的发展产生一定的影响，但是国家调控的主要目的在于平抑房 价，短期内会造成房屋成交量的小幅下降，可能会影响家装行业的增长速度，但从长远 来看，由于我国城市化进程的压力较大，对房地产的需求仍会持续增长，房地产的长期 - 交易量将仍然会上扬，而随着房价的增幅减缓，在社会消费能力保持稳定增长的情况下， 消费者对家装的消费能力有上涨的可能。广西城市化进程的压力更大，房地产投资规模 小但速度快，根据广西房地产行业历年研究报告显示，2 0 0 4 年广西房地产开发投资额首 次突破百亿元大关的基础上，完成投资达1 9 2 3 5 亿元，2 0 0 5 年全区突破2 0 0 亿，2 0 0 6 年达3 7 0 0 7 个亿，而2 0 0 7 年全区房地产开发投资突破5 0 0 亿大关，达到5 3 6 6 7 亿元， 比上年增加1 6 6 6 9 亿元，增长4 5 1 ，增速比上年快1 6 1 个百分点，是近四年来增长 最快的一年。在2 0 0 7 年房地产开发投资中，住宅投资完成3 5 3 8 0 亿元，比上年增长 4 2 4 ；办公楼投资8 7 8 亿元，增长2 0 9 ；商业营业用房投资5 0 0 8 亿元，下降3 6 个百分点：其他投资1 2 4 o l 亿元，同比增长9 9 。在全国3 1 个省、市、自治区中广西 房地产投资总量排第1 6 位，增速排第5 位。2 0 0 7 年全区商品房累计销售面积1 9 9 9 7 7 万平方米，比上年增长3 3 1 ：销售额5 0 9 5 5 亿元，增长5 4 5 ，增速分别比上年快2 3 1 个和3 6 8 个百分点。从商品房销售结构看，商品住宅仍然是商品房屋销售的主体。2 0 0 7 年全区住宅销售面积1 8 3 4 3 0 万平方米，销售额4 3 9 4 6 亿元，分别比上年增长3 3 7 和6 2 3 ，占全区商品房销售面积和销售额的比重分别为9 1 7 和8 6 2 1 1 8 】。 7 广西大掌工商雀；罩e 硕士掌位论文 龠宁a b 麓饰工程有限公司竞争战略研究 从上述数据可以看出，广西房地产投资总量虽小但增长速度快，商品住宅仍然是商 品房屋销售的主体，且商品房累计销售面积增加速度也非常快，为房地产下游行业的家 装行业的持续发展提供了充足的动力。 ( 3 ) 广西人均g d p 即将到达家装业发展的突破点 根据全国家装业的发展情况和众多创业投资的经验来看，人均g d p 达到2 0 0 0 美元 时家庭装饰业会有一个比较大的发展。而截至2 0 0 7 年底，广西人均g d p 达到1 2 4 万元 【1 8 j ，根据当前汇率换算为1 7 7 3 美元，和5 年前相比翻了一番多，与人均g d p 2 0 0 0 美元的 突破点相差不远。 3 2 2 消费者个性化意识增强利于中小家装企业发展 消费者个性化意识越来越强，并且很早就出现了“轻装修，重装饰”的说法，外地 和本地的品牌家装企业在满足消费者个性化需求方面并无明显规模优势，特别是在个性 化设计和创造附加价值方面尤为不足。 ( 1 ) 消费者对于整体装饰风格的个性化意识越来越强 广西家装市场过去工程装修模式化很强，家装工程可能相互模仿，消费者的个性化 体现不强，大的装饰公司很容易形成规模效应。随着消费观念的逐渐转变以及审美情趣 的提高，特别是东盟博览会在南宁的举办后，对外交流的机会逐渐增多，广西业主的装 饰风格逐渐突出个性化，不再是装饰用品的简单堆砌，而是从视觉、触觉、听觉和心理 感受以及色彩搭配上去考虑环境，也越来越重视装饰的设计风格及装饰的个性化。广西 业主的文化背景、职业、收入水平的差异，形成多层次的需求，由于这种差异性，客户 在选择家装企业时并不是仅仅考虑价格这一唯一因素，更重要的是从设计风格等角度来 进行选择，尤其是高端客户更是如此。 ( 2 ) 对产品升级换代的要求越来越高 随着消费者需求的不断变化，个性化的装饰设计推动装饰产品的不断升级换代。在 装饰材料上，不断使用各种新型装饰用品。如地砖向大规格、多花色、艺术化方向发展： 地毯由单色向多色彩、工艺化发展等。中、高档建筑装饰产品将占较大比例，基本改变 目前中、低档产品多，而高档产品少的状况。就全国情况来说，讲究产品档次、新型材 料、名牌产品更受青睐。在新建的中高档建筑中，装饰装修材料的高、中、低档比例由 9 0 年代的1 ：3 ：6 变为2 ：3 ：5 ，高档工程随材配套率由3 0 上升到8 0 1 1 9 l ，今后这一趋势 将会更加明显。广西的中、低档的材料比例还是较大，但在高端市场高档材料的比例却 8 广西大掌】o 冒蕾葺e 司e 士掌位论文 龠宁a b 蓑饰工程有限公訇竞- 战备研究 有很大提升。 ( 3 ) 对材料的功能性提出更高的要求 由于人们的生活水平提高，自我保护意识增强，对材料的功能要求也不断发生变化 和产生新的追求。人们开始从过去简单的防滑、防潮、隔音等发展到要求阻燃、保温、 节能、防霉、防蛀、抗静电，对健康无害等多种功能。目前，广西装饰装修材料市场主 要有：快速环道材料市场、虎丘材料市场、北际路材料市场等等，其中以快速环道材料 市场规模最大，品种最多，其产品己发展到几十个大类，3 0 0 0 多个品种，为广西工程建 设，美化和改善人们生活工作环境提供了各类建筑材料、纺织饰品、装磺五金、豪华灯 饰、卫生设备、办公家具等配套产品。市场导向促进了装饰装修材料的更新换代和配套 发展，今后的发展趋势将把环保、节能、多功能、艺术性等放在突出的位置上。 装饰装修是消费者情感高涉入的业务，中小型企业由于规模小，在设计方案变动和 施工过程中能够根据消费者的要求快速做出调整，而大企业往往由于规模大而不利于调 整，会不重视或忽视消费者的个性化需求，最终结果是导致消费者不满意。所以消费者 个性化意识增强更利于中小企业发展。 3 2 3 广西家装行业暂无领导品牌或强势品牌 家装行业进入门槛低，退出成本也很低，市场高度分割；近似“自由竞争 市场。 正规的小型装饰公司经营成本也很低，运作灵活。两三个设计师就可以接业务，施工队 则不是固定的。退出的成本也很低，加上家装行业的规模优势不明显，小型装饰公司以 其相对于品牌装饰企业的价格优势使他们仍能占据一部分市场份额。所以家装行业的整 合程度很低，市场是高度分割的。另一方面，表现为行业变动频繁，市场淘汰率很高。 广西家装行业目前还没有形成领导品牌或强势品牌。以南宁市为例，家装业开始起 步于2 0 0 0 年左右，真正兴起是在2 0 0 3 年。2 0 0 0 年以前南宁几乎没有正规的公司做家 装，全部是马路游击队，所谓的装修也就是墙体粉刷、地面贴砖、房顶装饰。2 0 0 0 年后， 陆续出现了一大批专门做家装的正规公司。特别是2 0 0 3 年以后，随着南宁房地产行业 的蓬勃发展，家装与建材行业也进入了高速发展期，家装市场规模急剧扩大，其中一些 比较讲究诚信和有一定设计实力的本土的装饰公司迅速成长，2 0 0 3 年后相应有北京、广 州、上海、云南等地一些大型装饰品牌企业进驻南宁，南宁的家装市场竞争白热化。但 是在南宁还没有出现非常强势的领导力品牌，家装行业企业9 5 是小型公司，总体管理 水平低下，企业流程、服务理念、营销方式、设计师与施工人员的管理体制有很大的改 9 f - 西大掌工商管习l 硕士掌位论文 南宁a b 装饰工程有限公司竞，- 战略研究 进空间，有些影响力的品牌都集中在中低端家装市场，且每个公司的市场份额都不会超 过1 ，在中高端市场几乎没有领导力品牌。 3 2 4 设计在中高端市场的地位越来越重要 居室设计越来越被广大家居消费者所重视。6 0 9 6 的家居消费者在装修中把设计放在 首位，8 0 0 , 6 的家居消费者在装修中会注重设计的因素嗍。而在家装市场同质化较为严重 的今天，作为差异化因素的设计在家装中的重要性会越来越强，真正成为整个家装服务 的核心，这具体表现在三方面： 一是设计向产品转型，设计有偿化渐成趋势。设计是一项价值较高的脑力劳动， 其成果应该得到市场的认可。己有部分装饰企业实行免费设计与有偿设计并行的模式， 其中广州集美组已经在设计产业化方面走在了全国前列，北京东易日盛也是领军企业之 一。广西虽然设计收费的公司不多，但设计价值化的大趋势不可避免，以后设计向产品 转型的趋势将更加明显。市场越成熟，消费者装修也越理性，免费设计出来的方案，已 不能满足消费者对装修个性化的更高要求。 二是设计与施工渐趋分离。从行业角度出发提倡设计与施工相分离，是未来家装 产业的突破点之一。目前设计师一专多能，既影响了设计师专业水平的发挥，也易引发 拿材料商回扣的“道德风险一。 三是不同的客户群体对设计有不同的要求，对于高端客户，市场决定了设计和施 工的分离。比如大面积的复式住宅或别墅对设计的要求非常高，这种情况下高端客户会 要求比较好的设计师专门对他服务，设计收费也很高。对于中低端客户，一些家装公司 采取了折衷的方式，在设计方面模块化，通过提炼多种不同形态的居室，每种居室风格 当中又分不同的模块。根据每个业主的住宅户型和偏好，由设计师做出空间方案，然后 把模块化了的设计配套起来。 现在广西家装行业的设计能力普遍偏低，好的设计师一般在发达城市能够拿到比 较高的薪酬待遇，广西能够沉淀下来的优秀设计师少之又少，甚至很多南宁市的品牌家 装企业直接在a b 设计师培训学校招聘学生，招到企业后不经培训就直接上岗为客户服 务，然而优秀的设计师必须具有良好的人文素质和生活阅历，再加上丰富的施工经验， 但这些都是新手不具备的，很多所谓的设计师设计出来作品就是简单的家具和材料的拼 1 0 广。西大掌工育蕾理硕士掌位论文 南宁a b 蓑饰工租有限公司竞争战- 各研究 凑，根本谈不上设计的合理性和人性化，所以小公司设计的方案强过大公司是常有的事， 对于这些规模小但设计能力强的中小企业来说，设计的日趋重要是机会之一。 3 2 5 广西高端市场消化涨价能力很强 2 0 0 7 年广西各档次住宅平均装修价格均有上升，但涨价幅度走势却有很大差别。低 端客户群体对于装修整体涨价有一个适应过程，涨幅趋于平缓。装饰公司为了保住中档 客户而尽量压缩涨价空间，第三季度中档家装价格较2 0 0 6 年同期增长5 9 9 ，但环比仅 仅上涨0 2 ，且涨价起点晚于高档住宅；而高档住宅装修价格弹性小，涨价的消化能力 非常强，高档住宅平均装修价格升幅尤其明显，同比增长8 0 6 ，环比也保持了2 7 1 的增长【2 l 】，从后市看仍然有很大的上涨空间。高端市场价格不仅稳稳地站上了6 0 0 元 平米的平台，而且正向7 0 0 元平米冲刺，可以预见这个新高度在近期不难实现。中端 市场每平米平均装修价格上升到3 5 0 元平米这个台阶以后，在继续稳步向4 0 0 元平米 逼近：低端市场虽有一定的价格上涨，但由于客户群体的价格承受力很难有较大的突破， 很难冲破3 0 0 元平米。 由于市场竞争、装饰装修材料价格以及消费者逐渐理性等多因素共同作用决定，低 端与中高端的价格差距会越来越大。从各大城市的中高档住宅装修价格的走势看，中高 档消费群体接受的市场定价呈现上升的趋势。 3 2 6 健康家装渐成趋势 绿色环保是近年来装修行业的一大趋势。实现健康家装，要求各家装企业可以为消 费者提供优质的设计方案、严格控制装修质量、配送环保材料、提高工厂化减少施工现 场污染等都做到位。对此，消费者在自行采买装修材料时也越来越注重。绿色环保也成 为家装的一大增值点，但实际上广西目前家装的环保合格率仅为3 0 。家装工程不环保 主要体现在设计和施工两方面，尤其在设计环节的环保是容易被忽视的，如设计中不考 虑空气流通量和单位面积内的材料用量等。北京、上海等地近期相继出台了家庭居室装 修工程质量验收标准，新标准量化了室内环境污染控制问题。在近年来一些有规模、有 品牌的家装公司都在加快自己的工厂化步伐，努力向集成家居的方向走，集成家居是指 装修时除了完成传统的设计施工环节，还要将装修用的材料、家具、门、橱柜等纳入服 务流程，并形成工厂化生产模式，它可以为家装行业带来更多的发展空间。消费者对这 l l 广西大掌工商管理硕士掌位论文南宁a b 蕞饰工程有限公司竞争战_ 夸研究 种形式持认可态度的居多，因为直观省事，并可以减少施工现场污染。但另一方面消费 者对装饰公司的诚信度会有疑虑，比如他们会怀疑集成家装提供的建材是不是有价格水 分，建材产品是不是质量上乘等。主要是消费意识的转变尚需过程。 3 3 外部威胁 企业在寻找外部机遇的同时还要密切关注政策、经济、社会等方面带来的威胁，在 明确威胁因素后企业可以未雨绸缪的进行调整，以期规避威胁或把威胁转化为机会。对 于a b 公司来说，外部威胁主要来自以下方面： 3 3 1 精装修房的迅猛发展导致家装业务量减少 2 0 0 2 年建设部商品住宅装修一次到位实施细则文件的出台，根据规定精装修住 宅在交房屋钥匙前，所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成，厨房和卫生间的基本 设备全部安装完成。精装修房的出现必将对住宅装修市场带来根本性变革。由于一次装 修到位的住宅，能从根本上提高住宅产品的性价比，故房地产开发商有可能在中低端市 场取代装修公司的大部分工程业务，特别是像万科这样的行业领导企业，其楼盘精装修 的比率已经占到了很高的份额，有些楼盘已经超过5 0 ，传统家装公司的很多工程量在 精装修的房子里面已经做了，而这恰恰是目前很多家装公司的利润来源。广西不少开发 商都不愿意做精装修的房子，一是利润小，成本高，装修造价在总销售价或总土建造价 中所占比例不大，二是个性化装修难以操作，但在国家政策要求和消费者价值驱动下， 精装修房的比率还是有望逐渐增大。 3 3 2 物价涨价导致家装业利润下滑趋势明显 2 0 0 7 年以来由于铜的价格涨得较多，部分五金件原材料的价格相应上涨了 2 0 - 3 0 ，以家装公司最常用的电线为例，一般品牌的价格就上涨了2 0 ，而每张人造 板的价格也比以前要多出1 0 元钱。据业内人士估计，2 0 0 8 年以来广西家装公司所用的 基础建材比去年上涨的幅度要达到2 0 以上，工人工资平均的涨幅都在2 0 以上，以前 南宁有些小型家装公司的毛利可以达到3 0 一4 0 ，但在2 0 0 7 年之后公司毛利一般都降到 2 0 - 3 0 ，一般的品牌家装公司因为具有规模效应，材料集中采购且工程单价较高，公 司毛利率一般都可以维持在2 5 左右，净利润一般都在1 0 以下，有些比较诚信的小企 业没有规模上的优势利润会更低，家装业利润下滑对于中小家装企业的影响会更大。 1 2 广西大掌工商管理司e 士掌位论文南宁a b 蓑饰工程有限公司竞争战略研究 3 3 3 。游击队一强势挤压正规公司生存空间 所谓的“游击队一就是指由几名木工、瓦工和油漆工组合在一起，无营业执照、无 资质等级证书、无固定办公地点等自由接单的小施工团体，虽然广西在马路边蹲点等活 的方式并不常见了，但游击队并不是销声匿迹，而是被重组收编、改头换面，形成了新 的形式。他们会在广西一些新建住宅小区里租一两个小门面，打出“精品装修”、“价格 超低”等广告来招揽顾客，没有种种营销策略，设计也是平淡无奇，但报价却比品牌装 饰公司低2 0 - 4 0 甚至更多，这是他们最大的竞争力。在南宁某些中低档新建小区里， 这类新兴的“马路游击队”正在卷土重来，甚至在某些小区内占有9 0 以上的份额，并且 名正言顺地抢起品牌装饰公司的“饭碗”。 同时新劳动法的实施让家居行业告别了廉价劳动力时代，再加上目前瓷砖、卫浴、 洁具、油漆、板材等家装建材价格以及人工费只涨不跌，让家装公司的经营举步为艰， 很多正规家装公司只好涨价，涨价之后价格因素进一步加重了游击队的竞争砝码。据不 完全统计，广西目前游击队市场份额占整个家装市场的5 0 以上，可见其地位仍然强势。 3 3 4 家装公司在消费者心目中诫信度低 2 0 0 4 年后家装公司因为拖延工期、中途停工及施工质量差、施工不规范的投诉比例 有所下降，而材料质量差、以次充好、价格高、进场前未经消费者验收，因不签订合同 设计定金不退、无设计图纸、设计不合理及工程未做完、公司已人去楼空、施工过程中 更换施工队伍的投诉比例有所上升。但施工质量和施工规范仍然是投诉比例最高的。因 目前装修市场竞争激烈，消费者装修的经验越来越丰富，懂得怎样讨价还价，懂得如何 进行验收，甚至是