（道路与铁道工程专业论文）公路施工企业营销战略研究.pdf

摘要 市场营销是企业最重要的职能战略，有效的市场营销战略是企业成功的基础。“无 论企业的规模如何，市场营销战略都是经过周密计划，而最终形成的最厉害的挑战。，2 1 世纪市场营销战略的突出特点是：以市场为中心，以市场为导向。以市场为中心的企业 如何根据预测的结果确定组织的行为，如何根据市场的变化快速地做出应对措施，如何 制定与顾客需要相适应的营销战略，一直都是众多专家和管理者研究和关注的课题。 本文从分析公路施工企业的现状出发，以现代市场营销理论和战略管理理论为基 础，综合运用市场营销学、公司战略等相关原理和方法，结合相关资料，从科学、系 统地分析公路施工企业的内、外部环境入手，探讨了公路施工企业所面临的机会和威 胁及其所处的优势和劣势；在遵循以市场为中心，以市场为导向的原则的基础上，对 公路施工企业所面临的市场进行了细分；构建了与企业发展战略相协调的差异化和多 元化营销战略体系；以对公路施工企业制定长期有效的发展战略提供参考。 关键词：公路施工企业，市场营销，差异化战略，多元化战略 a b s t r a c t m a r k e t i i l gi s t l l em o s ti m p o m m tf l c t i o 船o ft l l es 臼纵e g i c 锄de n e c t i v em 缸k e 血g 蛐g y i st h eb 勰i so fb u s i n e s ss u c c e s s n om a t t e rw h a ts i z cb u s i n e s s ，m a r k e t i n gs 袱e g i e s 骶c a r e 向l l yp l 锄e d ，谢t l lt h eu l t 油a t cf o n n a t i o no ft 1 1 e m o s tf o 删d a b l ec h a l l e n g e s ” m 砌【e 妇gs 仃a t e g y f o rt l l e21s t c e 劬巧i sc h 蹦娥e r i z e db y ： am a r k e t 。c e n t e r e d ， m 2 u l k e t o r i e n t e d m a r k e t o r i e n t e de n t e 印r i s e si na c c o r d a n c e 丽t h l er e s u l t so ft l l ef b r e c a s t o 玛锄i z a t i o n h o wt h ec h a i l g e si l lt l l em 出t o m a k eq u i c kr e s p o n s et 0c u s t o n l e r e d s 趾d h o wt 0a d a p tm 破e t 吨s 仃a t e g i e sh a v ea l w a y sb e e nm 趾y 咖d i e s 肌de x p e r t s 觚dm a n a g e r s c o n c e n l e da l b o u tt h ei s s u e i nn l i s p 印e r ，锄m y z e sn ：屺s t a t u s o fr o a dc o n s n u c t i o ne n t e q 砸s ，t h em o d e m m 缸k e t i l 玛t h e o 巧a i l ds 觚t e 百cm a i l a g e m e n tt h e o t l l e 砥伊a t e du s e o fm a r k e t i n g ， c o 驴r a t es 仃 她g ya r l d o t l l e rr e l 砷甜p r i r l c i p l e sa i l dm e t l l o d s ，c o m b i n e d 、) l ，i mr e l e v 锄t i i l f o 册a t i o 玛臼o mas c i e n t i f i c ，s y s t e m a t i c 锄a l y s i so f1 l i 曲i 、a yc o n s t m c t i o ne n t e 印r i s e s 硫e m a la n de 】c t e m ale n v i r o 姗e n tf o rs t a no fh i g h v 邺rc o n s t m c t i o nc o m p a i l i e sf l a c e o p p o r t i l i l i t i e s 觚dt 1 1 r e a t s a i l dt h eg 汀e n 鸢h s 觚d 、e a l ( i l e s s e sa r e ；i nc o m p l y i i 培谢t l l l e m a r k e tc e n t e rt 0m a r k e t - o r i e n t e db a s i so ft ：h ep r i n c i p l e so fm 曲【w a yc o n s t m c t i o nc o m p a m e s 缸es u b m a d ( e t s ；c o n s t r u c t e da n dc o o r d i n a t e db u s i n e s sd e v e l o p 删；n ts 仃a t e g ) ， o f d i 日e r e n t i a t i o n 锄dd i v e r s i f i c a t i o no ft h em a r k e t i i 培曲r a t e g yo ft h es y s t e m ；t 0u l em 对l 、v a y c o n s 仃u c t i o nb u s m s st 0d e v e l o pl o n g - t e md e v e l o p m e n ts t r a t e g yt 0p r o v i d ee 舵c t i v e k e yw o r d s ：h i g l l 、a yc o n s 仃u c t i o ne n t e 印r i s e s ，m a r k e t i n g ，d i 侬l r e n t i a t i o ns 仃a t e g ) r ， d i v c r s i f i c a t i o ns 呲g y 论文独创性声明 本人声明：本人所呈交的学位论文是在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文中不包含任 何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：黾 凡 1 o 。? 年 月3 a 日 论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学 校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权 利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成 果时，署名单位仍然为长安大学。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 导师签名： 墨， 凡 l 机乏， 1 口蚂年岁月y 日 卅年 月口日 长安大学硕士学位论文 1 1 选题背景 第一章绪论 随着我国加入w t o ，世界经济一体化进程的加深，中国正以更加开放的步伐，融入 到全球经济竞争大潮中。我国的公路施工企业要想在这激烈的竞争中求得生存与发展， 就必须分析所面l 临的一系列内外部环境，提升自己的营销战略，从而构建国有企业独特 的竞争优势，有效的参与国际竞争，在竞争中发展和提高。 公路施工企业作为公路建设的主力军，经过2 0 多年的改革发展，在市场日趋成熟化， 竞争日趋激烈化的环境中，不断进行自我调整，使得企业从经营规模、发展模式、管理 方式等方面都发生了质的变化，与市场经济客观规律的适宜性和相融性逐步增强。但是 也应看到，当前我国公路施工企业于企业管理方面等诸多问题的存在及其衍生变化，不 仅大大影响了施工企业的市场竞争能力，而且在其潜在的风险甚至可能危及今后的改革 和发展。 根据国家“十一五”规划，公路建设的发展目标为：进一步完善公路网络，全国公路总里 程要达到2 3 0 万公里。五年计划增加全国公路总里程3 8 万公里，其中高速公路里程增加2 4 万公里，二级及以上公路里程计划增加1 3 万公里。县乡公路计划增加2 0 多万公里，新改建 农村公路增加1 2 0 万公里。国家将重点建设高速公路网规划中的“五射两纵七横”，以及国 道主干线、西部开发省际通道中的未建成路段。随着公路建设市场份额的增大和公路建 设市场的逐步放开，全国的公路施工企业都感觉到了机遇和挑战。在这个“大交通、大发 展”的时代，施工企业能否加入到全国的公路建设市场中，将直接影响各个企业的生存和 发展。我国的大型施工企业能否借此东风，在建设中不断发展自身，将成为企业成长或者 衰亡的分水岭。从长远发展的观点来看，构建并提高自身的营销战略应该成为企业的首 选，公路施工企业也开始重视营销战略的构建【l j 。 任何企业的成长都经历了一个培育、发展、兴旺和衰落的过程，把握这个客观规律， 无疑对企业的营销战略的培育和企业的恒久运作、永续发展是极为有益的。由于管理和 市场营销给企业带来的效益是直接的、明显的，而营销战略给企业带来的效益尽管是长 期的，但往往不易被人们所感觉到而引起重视。因此，更多的企业对管理和市场营销重 视有余，而对营销战略的构筑、培育认识不足。随着企业竞争压力的加大，忽视以营销 战略为中心的相关能力培育，将带来极为不利的后果，营销战略最终将决定企业在市场 第一章绪论 竞争中的兴衰和成败。 广大的企业管理者要自觉地运用起博大精深的民族文化，吸纳西方优秀管理文明， 形成以民族文化为根本的企业核心价值观，构建具有自身特色的企业营销战略，在激烈 的市场竞争中立于不败之地。本文通过对施工企业营销战略的研究以及我国公路施工 行业特点的分析，结合公路施工企业的企业情况，对其营销战略的构建和实施进行研 究。 1 2 研究的目的与意义 本论文选择公路施工企业作为研究对象，该企业目前在中国的公路施工企业市场 上处于市场领导者地位。但是随着中国市场化越来越正规化，越来越开放，公路施工 行业刚刚开始成熟并潜力巨大，利润空间丰厚，市场竞争必然会加剧，公路施工企业 目前的交通建设方面的产品也会越来越面临巨大压力。如何制定有效的和切合实际的 营销战略和战略的实施，保持其市场领导地位已经成为其发展战略的中心话题。本论 文在分析公路施工企业所处的市场环境基础上，主要研究该企业的市场营销战略和战 略略的实施，并结合目前市场形式的分析，提出一些实施的措施。 营销已经越来越受到企业的重视，营销战略在企业中的地位也变得越来越重要。 企业的中心任务是要创造和抓住顾客，没有顾客的存在，企业的财产就没有什么价值。 作为最重要的职能部门之一，营销部门最直接影响着顾客，营销战略在企业的整体战 略中占有非常重要的地位。本论文所研究的公路施工企业的战略，对处于激烈竞争环 境中企业正确面对竞争、制定自身的营销战略具有较高的参考价值。特别是对于许多 与公路施工企业类似的施工企业在中国这个发展迅速的经济大环境中保持自身实力和 优势，并抓住机会迅速发展壮大，具有直接的指导作用。以往传统企业中，包括目前 的公路施工企业，营销只是作为一个普通的部门，甚至还在销售部门中，没有单独独 立出来。其与其它部门如生产、财务、人力资源等没有什么区别，行使一般的职能； 随着时间的推移，人们越来越意识到营销的重要性，其职能开始逐步超过了传统的其 他三个部门；后来，营销成为了企业的主要功能，置于另外三个部门的中心：“顾客就是 上帝”的观念提出后，顾客取代营销占据了企业的中心，营销与其他三个部门一起将这 个中心包围：而如今，越来越多的企业开始意识到，真正代表企业直接为客户服务的一 般都是营销部门，于是营销开始成为了企业的整体功能，全面为顾客服务，同时接受 其它三部门的服务。由此可见，营销正越来越受到企业及社会各界的重视。 2 长安大学硕士学位论文 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国外研究现状 市场营销思想起源于2 0 世纪初的美国，这一时期是美国资本主义迅速发展，国内市 场急剧扩大，竞争日趋激烈，阿克哨、拉尔夫斯达、巴特勒和韦尔德等把生产和消费联 系起来，开创了市场营销研究的先河。 从2 0 世纪三四十年代，人们对销售的理解是在不断的深入，开始克拉克和韦尔德认 为销售就是寻找买主；亚历山大则提出了销售应该更富有主动性。1 9 4 2 年，克拉克又提 出销售是一个创造性的需求，从而初步形成了市场营销的雏形。 2 0 世纪5 0 年代市场营销环境研究逐渐成为热点。范利、格雷斯和考克斯合作出版了 美国经济中的市场营销，梅纳德和贝克曼出版了市场营销学原理等标志着市场 营销的原理及研究方法的形成。此后几年，市场营销管理理念形成，出现了市场细分， “市场营销战略”概念开始出现。霍华德在出版的市场营销管理：分析和决策一书中， 率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销战略二者关系来 研究营销管理问题，强调企业必须适应外部的环境。 麦卡锡在1 9 6 0 年出版的基础市场营销学中，对市场营销管理提出了新的见解， 他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合战略，适应外部 环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标，麦卡锡提出了4 p ( 产品、价格、渠道、 促销) 理论，该理论对市场营销的理论和实践产生了深远的影响；阿尔福莱德d 钱德 勒的战略与结构揭开了企业营销战略问题研究的序幕。 2 0 世纪七十年代，市场营销理论逐步成熟。菲力浦科特勒在市场营销管理：分析、 计划与控制中全面、系统地发展了现代市场营销理论，他提出营销管理的实质是需求 管理：美国管理学者肯尼斯r 安德鲁斯在出版的企业战略思想中首次提出了企业的 营销战略思想问题，充分阐述了制定、实施企业营销战略的分析方法【1 4 1 。 2 0 世纪八十年代，美国人劳特朋针对4 p 存在的问题，提出了新的4 p 营销理论。至此 市场营销理论步入了分化和扩展时期，其应用的领域不断扩大，而对营销战略的研究却 开始回落。 2 0 世纪九十年代，由于世界各国市场竞争加剧，人们对市场营销的研究更为专业化。 瑞典经济学院的克里斯琴格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要 在企业内部创造一种市场营销文化：巴巴拉本德杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商 3 第一章绪论 推销”等新观点；莱维辛格和菲利普科特勒认识到营销在企业中的战略地位，他们开始 研究“市场营销战略”这一概念，并发表了市场营销战略一书。 2 0 世纪九十年代以后，由于竞争手段的多样化，人们思考如何能抢先设计出新产品、 投入生产、占领市场、转移市场；企业如何能充分了解和掌握需求动态的变化趋势，及 时调整经营方向和竞争战略，并能灵活主动的把握竞争主动权，因此企业都把营销放置 于重要的战略地位。理论界也开始用新的工具、新的思路来研究企业营销战略，试图使 企业营销战略具有更大的现实意义，营销战略的研究再度升温。对营销战略的研究最具 有代表性的是迈克尔波特。他在竞争战略一书中，把企业可推行的基本战略分为四 种：三种取胜战略和一种失败战略。如果企业获得成本领先、产品的高度区分或市场 集中，则可能会得到较高的报酬率：如果企业推行一种中间道路的战略，则他们只会得 到平均的或低于平均的报酬；菲利普科特勒曾对营销战略研究方法问题提出了营销战略 研究的4 p + 6 p 的概念，即：在麦卡锡4 p 的基础上加上探察( p r o b i n g ) ，就是要进行市场 营销调研，对市场需求、市场营销环境、竞争对手等方面情况进行深入地调查、分析和 研究；分割( p a n i t i o i l i n 曲，即区分不同买主，进行市场细分；优先( p r i o r i t i z m g ) ，选 择企业能最大程度地满足其需求的买主，即确定目标市场；定位( p o s i t i o i l i n g ) ，就是在 顾客心目中树立某种品牌形象。政治权力( p o l i t i c a lp o w e r ) ，就是企业必须懂得怎样与 政府交往；公共关系( p u b l i cr e l a t i o 邶) ，即企业需要在社会公众心目中树立良好形象。 随着人们研究的深入，对营销战略的研究也不断细化。例如，营销市场细分战略、市场 定位战略、品牌营销战略、整合营销战略等等【6 】。 1 3 2 国内研究现状 上世纪七八十年代以来，市场营销理论开始引入我国，经过2 0 多年的发展已从单纯 的理论学习阶段步入全面创新和拓展的时代。虽然营销学最权威的指南仍然是“科特勒” 和“麦卡锡”，但我国也形成了自己的特色。在营销基本理论问题研究方面，郭国庆教授 对营销基本理论、营销思想史、营销流派的划分、营销的原理以及国际营销等问题都有 系统的研究，出版了市场营销管理理论与模型、市场营销理论等著作，提出 了营销的新理论，并且在市场营销通论中在科特勒营销体系的基础上结合中国市场 的实际，探索了本土营销的新问题。 在品牌营销研究方面，范秀成教授在“中国银行业的战略品牌管理、顾客关系资产 决定因素、测评方法与管理研究“服务失败、顾客抱怨和服务补救研究”等课题中提出 4 长安大学硕士学位论文 了顾客关系资产决定因素与测评方法、品牌联想结构的分析法，顾客的品牌权益的评价 方法等形成了自己的特色。 在精准营销研究方面，吕巍教授通过主持“信息系统与企业管理的战略性对应模型 及实施方法研究“客户流失模型和客户信用评价”等与精准营销有关国家级课题研究， 提出了一系列精准营销的理论方法和技术，形成了有中国本土特色的精准营销研究成 果。在顾客满意度问题研究方面，赵平教授的中国消费者价格容忍度研究，中国耐用品 行业顾客抱怨行为研究、品牌忠诚度及其测评研究、构建中国用户满意度指数体系的若 干问题研究、用户满意度指数模型研究等的文章对我国用户满意度研究方面做出重要贡 献。 在营销安全问题研究方面，李蔚教授的市场进入营销安全综合评价的理论与方法研 究，企业营销安全管理的理论、方法与预警指标体系研究等课题中提出营销安全的三维 结构模型、营销安全的预警结构模型、营销安全评价方法、营销安全预警指标体系等理 论和方法等在营销界非常有特色的。 在顾客价值问题研究方面，董大海教授在其主持的“会员制商业企业顾客知识管理 系统研究”、“顾客价值导向的作业管理理论及其应用研究”等国家级课题中提出了顾客 期望价值构成要素的探测方法、基于顾客价值的竞争战略系统工程方法、基于顾客价值 动态性的竞争优势预测方法、基于顾客价值的顾客满意度测量方法等一系列研究成果， 形成独特顾客的价值理论。 在营销道德问题研究方面，甘碧群教授，通过一系列国家课题包括“营销理论与社会 责任研究“企业营销道德研究”等推出了企业营销道德的影响因素、企业营销道德的决 策因素、企业病态营销动因、企业营销道德评价方法、企业营销道德评价指标体系等一 系列成果1 3 1 。 在战略营销，营销组合方面，王秉安提出战略营销模式可分为三个层次：核心层、 硬战略层、软战略层。核心层属于战略层面，包括营销任务、目标市场、产品定位与营 销战略四个内容，营销观念也属于这个层面：硬战略层是指传统的4 p 营销组合；软战略 层是指新的4 i 营销组合，即关系营销、权力营销、形象营销和信息营销。吴金明教授等 提出高科技产业的4 v 营销组合，即指“差异化( v a r i a t i o n ) ”、“功能化e r s a t i l i t ) ，) ”、“附加 价值( v a l u e ) ”和“共鸣i b m t i o n ) ”指出“4 v ”是达成营销目标的具体途径。 用市场营销的方法来分析和指导公路施工企业经营战略在国内还是较少的，本文将 用s w o t 分析的方法，结合市场营销战略思想，探讨企业营销战略研究的整体性思路， 5 第一章绪论 同时结合公路施工企业的具体情况，提出施工企业可以借鉴的一个战略思路。 1 4 本文主要研究内容及论文结构 1 4 1 主要研究内容 ( 1 ) 公路施工企业内外部环境的s w o t 分析 通过国际经济形势分析，国内的市场形势分析，结合公路施工企业内部条件分析， 找出公路施工企业市场开发中存在的不足：应用s w o t 分析法分析公路施工企业所处 的环境，从优势( s ) 、劣势( w ) 、机会与威胁( o ) 三个方面进行了比较详尽的分析， 为企业战略选择提供依据。 ( 2 ) 公路施工企业市场营销战略构建 通过对局部差异化战略、多元化战略、市场领先者战略特点的分析，结合企业情况， 构建企业市场营销战略体系。 ( 3 ) 公路施工企业市场营销战略体系的实施 从建立高效组织机构，合理的人力资源开发，成功的企业文化建设，合理的战略评 估四个方面阐述了公路施工企业市场营销战略体系的实施。 1 4 2 论文结构 6 长安大学硕士学位论文 第二章基于s w o t 分析法的公路施工企业市场营销战略分析 2 1s w o t 分析法 s w o t 分析法最早是由美国旧金山大学韦里克教授于2 0 世纪8 0 年代初提出随着 国际上企业竞争战略理论的发展而逐渐发展和完善。s w o t 分析法的基准点是对企业内 部环境之优劣的分析，在了解企业自身特点的基础上，判明企业外部的机会和威胁，然 后对环境作出准确的判断，继而制定企业发展的战略和战略，后借用到项目风险管理中 进行项目战略决策和系统分析。 s w o t 是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势( 蛐n 驰) ，竞争劣势 ( 、张a k n e s s ) ，机会( o p p o r 衄劝和威胁( 龇a t ) ，从而将公司的战略与公司内部资源、 外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机 会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 2 1 1 竞争优势( s ) 竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指企业所特有的能提高企业 竞争力的东西。竞争劣势是指企业缺少或做得不好的东西，或指某种会使企业处于劣 势的条件。由于企业的整体性和竞争优势来源的广泛性，在进行优劣势分析时，必须 从整个价值链的各个环节上，将企业与竞争对手做详细的比较。为了把握本企业的优 势和劣势，首先要按照职能和部门对本企业所拥有的人、财、知识、信息等经营资源 予以把握，并且通过将其与竞争对手进行比较，准确评价出优劣势。这种分析包含定 性分析和定量分析。为了分析的精确度，有必要同时采用定性分析和定量分析。在定 量分析中，最常用的方法是经营分析法。在分析过程中，要跨越迄今为止的一定时期， 与同时期和历史时期进行对比，与同行业标准值、竞争对手企业的数值进行对比，与 理想的数值或本企业计划目标进行对比，根据特定的标准予以评价，并且站在收益性、 安定性、成长性、核算型的角度找出本企业的竞争优势。 例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和 服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业 比另外一个企业更具有竞争优势。竞争优势可以是以下几个方面： 第二章基于s w o t 分析法的公路施工企业市场营销战略分析 技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技 术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采 购技能。 有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储 存，吸引入的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息。 无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化。 人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能 力，丰富的经验。 组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大 的融资能力。 竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系， 对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。 2 1 2 竞争劣势( w ) 竞争劣势( w ) 是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣 势的条件。可能导致内部弱势的因素有：缺乏具有竞争意义的技能技术；缺乏有竞争 力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；关键领域里的竞争能力正在丧失。 2 1 3 潜在机会( o ) 市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每 一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的 竞争优势的潜力最大的最佳机会。潜在的发展机会可能是：客户群的扩大趋势或产品 细分市场；技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务；前向或后向整合；市 场进入壁垒降低：获得购并竞争对手的能力；市场需求增长强劲，可快速扩张；出现 向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。 2 1 4 外部威胁( t ) 在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因 素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略 行动来抵消或减轻它们所产生的影响。公司的外部威胁可能是：出现将进入市场的强 大的新竞争对手，替代品抢占公司销售额，主要产品市场增长率下降，汇率和外贸政策的 8 长安大学硕士学位论文 不利变动；人口特征，社会消费方式的不利变动，客户或供应商的谈判能力提高，市场需 求减少，容易受到经济萧条和业务周期的冲击。 由于企业的整体性和竞争优势来源的广泛性，在做优劣势分析时，必须从整个价 值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是 否复杂，销售渠道是否畅通，价格是否具有竞争性等。 如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功因 素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其 产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。 企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。 因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般 地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处于维持这种竞争优 势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所 在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。所以，企业应保证其资 源的持久竞争优势。 资源的持久竞争优势受到两方面因素的影响：企业资源的竞争性价值和竞争优势 的持续时间。 评价企业资源的竞争性价值必须进行四项测试： 1 、这项资源是否容易被复制? 一项资源的模仿成本和难度越大，它的潜在竞争 价值就越大。 2 、这项资源能够持续多久? 资源持续的时间越长，其价值越大。 3 、这项资源是否能够真正在竞争中保持上乘价值? 在竞争中，一项资源应该能为 公司创造竞争优势。 4 、这项资源是否会被竞争对手的其他资源或能力所抵消? 影响企业竞争优势持续时间的主要因素有三点： ( 1 ) 建立这种优势要多长时间? ( 2 ) 能够获得的优势有多大? ( 3 ) 竞争对手做出有力反应需要多长时间? 如果企业分析清楚了这三个因素，就可以明确自己在建立和维持竞争优势中的地 位。当然，s w o t 分析法不是仅仅列出四项清单，最重要的是通过评价公司的强势、 第二章基于s w o t 分析法的公路施工企业市场营销战略分析 弱势、机会、威胁，最终得出以下结论：( 1 ) 在公司现有的内外部环境下，如何最优 的运用自己的资源；( 2 ) 如何建立公司的未来营销战略。 2 2s w o t 分析步骤 1 、确认当前的营销战略是什么? 2 、确认企业外部环境的变化( 波特五力或者p e s t ) ； 3 、 根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制； 4 、 按照通用矩阵或类似的方式打分评价； 把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜 在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组 与机会有关，另一组与威胁有关； 5 、将结果在s w o t 分析图上定位； 或者用s w o t 分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格； 6 、营销战略的分析。 2 3 案例分析 某公路工程有限公司是以路桥施工为主业，集铁路、隧道、机场、水工、市政、 工程施工设计、咨询、监理等为一体的具有公路工程施工总承包特级资质的多元化经 营的大型国有施工企业。企业拥有7 个公路工程施工总承包一级资质，拥有多项专业 承包资质。企业注册资本8 5 7 亿元，总资产超过百亿元，现有管理和技术骨干约8 0 0 0 人。2 0 0 8 年实现经营总收入1 3 5 3 9 亿元，新签合同额2 7 7 5 5 亿元，全员劳动生产率 1 7 2 4 4 万元人。 公司成立四十多年来，以承接“高、新、特、难”路桥工程为主，以世界第一大跨 径( 主跨1 0 8 8 米) 斜拉桥一苏通长江公路大桥、世界第二大跨径( 主跨1 6 5 0 米) 悬 索桥舟山西堠门大桥和世界第三大跨径( 主跨1 4 9 0 米) 的悬索桥润扬长江公路大 桥为代表，承建各种类型的跨江跨海特大桥、独立大桥1 9 7 座，总长超过2 1 万延米， 其中大跨径悬索桥1 8 座，大跨径斜拉桥1 2 座。在世界潮涌最高的钱塘江上连续成功 修建钱塘江四桥、五桥、六桥、九桥，承建了以青岛海湾大桥、厦门杏林公铁大桥等 为代表的跨海大桥。以中国高速公路样板路_ 、沪宁高速公路及其扩建工程为代表，承 建了一大批国家大型高速公路重点工程。修建各种等级道路总长7 8 0 0 公里，其中高等 1 n 长安大学硕士学位论文 级公路超过6 5 0 0 公里。 多年来，公司始终坚持“主业强势、纵向延伸、横向拓展、资本运营、适度外延 扩张”的多元化发展战略。施工领域不断向铁路、市政、隧道、地铁、机场、旧路改造、 旧桥加固、城市建设等新型专业领域拓展，并取得良好成效。承建的代表性铁路工程 有：京沪高速铁路、哈大铁路客运专线、沪宁城际铁路、武合铁路客运专线、太中银 铁路工程、贵广铁路、兰渝铁路、多丰铁路专运线工程等，在铁路施工中屡获业主嘉 奖，在铁道部组织的检查考核中，公司多次获得路外企业第一名，成功地在铁路市场 树立了二公局品牌。截止2 0 0 8 年底，在建公路隧道工程5 9 座，总长超过7 万延米， 其中有2 座隧道长度均超过5 千米。完成了一批以嘉兴市中环南路为代表的市政工程 和以珠海机场为代表的机场工程。公司还承建了多项有代表性的海外工程，如：也门 市政工程、也门国家主干线、也门伊卜、扎马尔给排水工程。这些工程以施工质量优 良赢得了所在国政府和当地人民的广泛赞誉。正在承建的有安哥拉公路工程、巴基斯 坦公路、阿联酋公路工程等。公司目前国内在建施工项目2 0 0 多个，工程项目遍布江 苏、浙江、湖北、湖南、河南、陕西等2 9 个省市。 公司的管理创新能力和技术研发能力在公路建设行业处于国内领先、国际先进水 平，在大跨径悬索桥、斜拉桥以及高速公路工程施工方面拥有国家发明及实用新型专 利2 0 项、国家级工法5 项，荣获鲁班奖3 项、詹天佑奖7 项、省部级以上优质工程奖 3 5 项，创造了5 7 项中国企业新纪录。荣膺“全国文明单位”称号，荣获省部级以上劳 动模范称号4 0 人次，获得省部级以上各类荣誉奖励达1 3 0 余项。 2 3 1 外部环境的分析 2 3 1 1 国际的市场形势分析 据预测未来几年国际建筑业将不会受金融危机的影响而以较慢的速度增长，至 2 0 1 0 年全世界建筑总投资将达4 万亿美元；世界每年将有2 0 0 0 3 0 0 0 亿美元的国际工 程承包额，这给从事海外施工的公路施工企业一个广大的发展空间。 1 中东地区 虽然石油价格下降，但作为石油输出国，其政府、企业资金雄厚，因此，大型的 基础设施建设，大型的旅游、度假设施项目还得不断推出，因此中东地区的建设市场 还是可为的不会受到大的影响。 2 非洲地区 第二章基于s w 0 t 分析法的公路施工企业市场营销战略分析 由于得天独厚的矿产资源、石油资源的优势，使得美欧亚向非洲大陆的投资大幅 度上升。以资源换项目已经成为目前非洲国家改变落后基础设施的通用办法。 3 中亚、东南亚地区 稳定的政局以及持续的经济增长缓慢使各国政府必须扩大内需来拉动国民经济的 增长，改变基础设施坏境，以吸引更多的投资者。这些地区，仍将是海外经营的主要 市场。 许多发展中国家出台了一系列建筑业对外开放的法律规定，随着中非、中巴等多 边合作协定的落实，给予了我们不少依托政府框架优惠贷款项目以及其它融资项目的 竞争机会，创造了较好的投资环境。 2 3 1 2 国内的市场形势分析 从交通基础设施建设行业发展情况来看，总体发展形式不容乐观，同时金融危机的 爆发，整个行业发展面临结构性调整，市场竞争愈演愈烈，从业单位生存发展面临严 峻的挑战和机遇。 从国家宏观经济社会形势来看，一方面，国家的经济政策对公路施工企业的发展 带来较大影响。党的十七大强调：“要加快转变经济发展方式，走中国特色新型工业化 道路，促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转 变，由主要依靠第二产业带动向依靠第一、第二、第三产业协同带动转变，由主要依 靠增加物质资源消耗向主要依靠科技进步、劳动者素质提高、管理创新转变。”中央经 济工作会议提出：2 0 0 9 年“要实施稳健的财政政策和宽松的货币政策”、“放松货币信 贷总量和加大投资”、“同时国民经济要保持快速的增长，必须扩大内需”。由此预测全 社会固定投资的增速将会进一步加快，交通基础设施建设的投资规模将会进一步加大。 另一方面，鉴于目前固定资产投资对g d p 的贡献度已经达到4 9 ( 以国家统计局最 新数字为准) 以上，成为拉动经济增长的主要动力，考虑到保持经济发展的稳定性， 建筑业总产值的增速需要保持在一定幅度，因而固定资产投资需要维持使得经济的发 展保持在一定的速度。 从交通基础设施建设行业发展情况来看，发展的挑战与机遇并存。 1 挑战： ( 1 ) 在公路建设大发展的同时，公路基础设施建设的管理机制、管理方式随着市 场经济的发展逐步完善，管理水平、管理效率随着建设经验的不断积累逐年提高，资 源节约、环境保护的要求更加严格，标准规范体系渐趋完善，建筑诚信日益成为基准 j 2 长安大学硕士学位论文 要求，市场秩序日益规范，这在客观上对旌工企业提出了更高的要求； ( 2 ) 由于施工企业数量多，业主有着较大的选择余地，因此他们在压低承包工程 总价的同时，还要求高质量的施工和优质的服务，这就导致行业内的竞争异常激烈， 企业赢利机会和空间越来越少。加之建筑业现今新技术、新工艺、新材料的不断涌现 逐步替代了原有产品，如果替代品的价格较低，它投入市场就会使本行业的产品价格 上限处于较低水平，从而限制了本行业的收益。 2 机遇： ( 1 ) 公路建设正在由规模扩张型向规模与质量效益并重型转变； ( 2 ) 我国公路交通行业的发展水平并不是很高，公路网的结构性矛盾、公路基 础设施的数量不足和质量不高的矛盾仍是公路建设发展的主要矛盾。特别是在全面建 设小康社会的伟大进程中，随着工业化、城镇化、市场化、国际化进程的加快，国民 经济仍将在高位上运行，人民生活水平普遍提高，运输需求持续旺盛，对道路交通的 要求也是“水涨船高”，而且地铁交通、轨道交通、城市地下工程建设处于起步阶段， 市场前景较为光明； ( 3 ) 我国经济社会的快速发展使铁路运力需求增长很快。目前我国铁路建设已 经进入一个黄金机遇期。根据铁道部在“十一五”期间投资1 2 5 万亿元用于路网建设的 计划，未来几年我国铁路建设投资的年复合增速将达到3 0 以上，铁路建设的巨大市 场将逐步显现。铁道部提出的“政府主导，多元化投资，市场化运作”思路后，各省、 区、市加快发展铁路的积极性空前高涨，铁道部已与3 1 个省区市签订了战略合作协议， 路地合作正在向广度和深度发展，为铁路建设营造良好的外部环境； ( 4 ) 施工企业“走出去”的步伐日益加快。中国加入世贸组织以来，一方面，我国 全面履行了入世议定书中承诺的建筑市场开放的各项义务，出台了一系列建筑业对外 开放的法律规定，创造了良好的外商投资环境和市场竞争环境。另一方面，国务院有 关部门制定了支持企业“走出去”的政策措施，“走出去”在今后一段时间将会成为施工 企业发展新的增长点。 2 3 2 内部环境的分析 2 3 2 1 优势分析( s ) ( 1 ) 资质、资本方面 1 3 第= 章基于s w o t 分析法的公皓旌i 企业市场营销战分析 该企业是以路桥施工为主业集铁路、隧道、机场、水工、市政、工程施工设计、 咨询、监理等为一体的具有公路工程施工总承包特级资质的多元化经营的大型国有企 业。图21 为该公司的成本优化能力分析。 圈2 1 成本优化能力图 ( 2 ) 技术、业绩方面 图2 2 为该公司的技术、业绩。 图2 2 技术、业绩方面的奖杯图 1 4 长安大学唾学位论空 ( 3 ) 多元化发展方面 公司按照“横向拓展、纵向延伸、同心多元”的开发战略，高起点、高标准、快节 奏挺进铁路市场、地铁轨道工程、市政工程、公路养护改扩建工程和水利工程实现 企业的3 次创业，并取得初步成效( 见图23 ) 。 ( 4 ) 管理创新方面 图2 0 三次创业图 公司的管理自u 新能力和技术研发能力处于国内、国际先进水平，在太跨径悬索矫、 斜拉桥以及高速公路工程施工方面拥有国家实用新型专利7 项、国家级工法2 项。企 业曾荣获“第七届全国企业管理现代化创新成果奖”、“第九届全国工程建设企业管理现 代化成果一等奖”、“全国企业文化建设工作创新奖”、“全国企业文化优秀奖”、“企业 文化建设卓越绩效奖”等重大奖项，刷新了2 4 项中国企业新纪录，其l l 颂为中国企 业新纪录重大创新项目。先后被评为“全国质量效益型先进施工企业”、“第二届全国先 进建筑施工企业”、“全国优秀企业”、“全国质量管理先进企业”、“全国交通系统创建 文明行业先进单位”、“全国精神文明建设创建工作先进单位”、“全国工程建设质量管 理优秀企业”等。 由于科技进步和生产力的发展，呈现出世界经济全球化、国际市场一体化、区域 经济集团化的趋势，世界性的经济体制改革浪潮，所有这些，都必然对管理提出一系 列新课题、新挑战，成为趋势和潮流，因而管理的变革与创新，也必然持续向前延伸。 第二章基于s w o t 分析法的公路施工企业市场营销战略分析 公司现推行“零缺陷”和“低成本 两大战略，在实践中逐步相融形成一体化的 战略。推行“零缺陷低成本 一体化战略，带动精细管理不断向广度和深度挺进， 使企业基础管理工作的基础不断巩固、夯实。 实施“零缺陷低成本 一体化战略，要建立“零缺陷低成本 战略推行实施 体系，将“标准化的管理、程序化的运行和数据化的考量”作为实施原则贯穿始终， 从“项目整体策划、施工组织设计优化、项目管理标准化、缺陷预防体系建设、流程 再造”五个关键环节入手，并按照“全面推进、重点突破、滚动提升 的形式进行运 转。 实施“零缺陷低成本 一体化战略，要以打造高于竞争对手的质量优化能力和 成本控制能力为目标，以实现构建比较竞争优势、提高企业核心竞争力的目的。把握 好“零缺陷和“低成本 两者相融辨证的关系，低成本以零缺陷为前提，零缺陷以 低成本为基础，既要杜绝一般施工企业为降低成本以降低工程质量为代价的陋习，也 避免为实现零缺陷而采用提高标准、不计成本、宁厚毋薄、宁贵毋贱的粗放管理方式。 实施“零缺陷低成本”一体化战略，不断提升企业资源整合和集中优势社会资 源的能力，推进管理的集约化水平和市场化运作水平，提高管理资源配置和利用效率， 减少管理成本和交易成本，加大战略合作和联盟，掌握融合行业价值链上的战略性资 源，实现企业资源整合效率的最大化、组织弹性化、管理运作的最优( 见图2 4 ，图2 5 ) 墨 产值、利润图表 “；f 1 ，+ ，v “i h “+ “1 。7 ” 7 ? 。7 目产菹( 百万元) _ 目 3 0 0 0 0 - 2 5 0 0 0 一利润( 万元) 圈 2 0 0 0 0 1 5 0 0 0 l i 憎一闺、问量 而ooo 5 0 0 0 o 2 0 0 l2 22 0 0 32 0 0 4 2 0 0 5 2 d 0 62 0 0 ：2 0 0 0 产值( 百万竞) 2 6 5 63 0 t 03 4 2 5t 1 4 了 7 6 t 58 1 8 21 0 6 6 01 2 6 l l 1 8 9 l 3 9 4 9 4 5 0 l6 4 0 61 1 5 9 01 5 0 2 31 6 8 1 82 6 3 3 7 翻潸( 万元) 长安大学颈学位论主 图z s 质量控制能力图 ( 5 ) 信誉方面 自1 9 9 4 年起连续被中国建设银行西安市分行审定为a a a 级信用企业，2 0 0 2 年被 建设银行总行确定为重点客户企业，被陕西省银行同业协会评为“诚信企业”，2 0 0 4 年 被陕西省工商行政管理局授予“守合同重信用企业”荣誉称号。 2 3 2 2 劣势分析( w ) 公司主营业务相对单一，其它行业进入限制，扩展业务存在一定困难，总承包能力 有待进一步提高。由于国内多年来形成的行业分割的现状以及中交股份既定战略布局等 原因，公司项目总承包目标未能实现，尚无法傲到为业主提供包括系统构思、融资策划、 勘察设计、咨询监理、技术采购、工程施工、运营维护和管理等在内全方位的服务，在 设计施工采购一体化等综合管理能力方面处于劣势。主要表现在以下几个方面： 第一，经营业务较为集中，经营收入结构须待进一步调整。公司主业收入占总收 入的比重，以及工程旖工占经营总收入比例均在9 9 以上收八结构构成还较单一， 旧路旧桥改造等市政工程项目、主业相关的其他项目、工程设计、咨询、监理、投资 等方面在今后亟待加强。 第二章公路施工企业内外部环境的s w o t 分析 第二，资产负债率偏高，净资产增长缓慢。与