（设计艺术学专业论文）快速时尚赢利模式之商品企划研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的 成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 。i 学位论文作者躲私吁 嗍年嘲帅 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在 校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京服装学院。学校有权保留并向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅、借阅和复印：学校可以将学 位论文的全部或部分内容公开或编入有关数据库进行检索，可以允许采用影印、缩印或其 它复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后适用本授权书。 学位论文作者躲稚畸 导师签名：乇爹璧 日期：3 由l 口年f 工月f 牛日 日期：2 0 ，口年，上月，y 日 快速时尚赢利模式之商品企划研究 摘要 本文围绕快速时尚赢利模式的重要模块商品企划展开研究，赢利模式已 经被认为是服饰行业成功的关键因素之一，时尚产业一直是我国重点扶持与发展 的产业，伴随着m 型社会的到来，快速时尚悄然崛起，因此对快速时尚赢利模 式的研究便具有了重要的意义。本文在前人对快速时尚、赢利模式及商品企划研 究的基础上，综合运用了文献调研法、案例分析法及访谈法等研究方法，基于赢 利模式，从案例着手进行快速时尚商品企划的整体研究，深入每一个环节的具体 操作总结出快速时尚商品企划的思路与方法，并建立相关模型。通过访谈切实深 入了解我国服装企业商品企划的发展现状，分析存在的问题并提出应对措施。 本文的论述主要围绕前后相继的三大问题展开： l 、快速时尚商品企划的研究背景及相关理论； 2 、快速时尚商品企划的体系内容与操作分析； 3 、服装商品企划在我国的发展现状及应用前景。 基于以上问题的研究，本文力图揭示时尚行业赢利的奥秘，帮助我国服装企 业从快速时尚商品企划的角度认识时尚行业成功的关键所在，从而打造适合自身 企业发展需求的赢利模式。 关键词：商品企划，赢利模式，快速时尚 s t u d yo nm e r c h a n d i s i n go f p r o f i t m o d e la bo u tf a s tf a s h i o n a b s t r a c t t h i sd i s s e r t a t i o ni sf o c u so nt h ei m p o r t a n tm o d u l eo fp r o f i tm o d e lo ff a s t f a s h i o n m e r c h a n d i s i n g p r o f i tm o d e lh a sb e e nr e g a r d e da so n eo ft h ek e y st o s u c c e s so fc l o t h e si n d u s t r y c l o t h e si n d u s t r yh a sa l w a y sb e e np a i dm u c ha t t e n t i o nt o b yt h es t a t e f a s tf a s h i o nr i s e sa b r u p t l yw i t ht h ec o m i n go fm - s o c i e t y a s ar e s u l t ，t h e s t u d yo ft h ep r o f i tm o d e lo ff a s tf a s h i o nb e c o m e ss i g n i f i c a n t b a s e do nt h ef o r m e r s t u d yo ff a s tf a s h i o n ，p r o f i tm o d e la n dm e r c h a n d i s i n g ，t h i s d i s s e r t a t i o nu s e st h e c o m p r e h e n s i v er e s e a r c h i n gm e t h o d so fd o c u m e n ta n a l y z e ，c a s ea n a l y s i s ，i n t e r v i e w i n g a n ds oo na n ds t a r t sw i t hc a s et os t u d yt h em e r c h a n d i s i n go ff a s t f a s h i o n s y s t e m a t i c a l l y i tg o e sd e e pi n t oe v e r ys t e po ft h ed e t a i l e do p e r a t i n g ，s u m m a r i z e st h e p l a n n i n ga n dm e t h o do fm e r c h a n d i s i n go ff a s tf a s h i o na n db u i l d st h er e l a t e dm o d e l b yi n t e r v i e w i n g ，i t m a k e sa n i n d e p t hi n s i g h t i n t ot h ep r e s e n ts i t u a t i o no f m e r c h a n d i s i n go fo u rc l o t h e si n d u s t r y , a n a l y z e s t h ep r o b l e m sa n dp r o p o s e st h e c o u n t e r m e a s u r e s t h i sd i s s e r t a t i o nm a i n l yd i s c u s s e st h r e ea s p e c t sb e l o w ： 1 ，t h er e s e a r c hb a c k g r o u n da n dr e l a t e dt h e o r i e so ff a s tf a s h i o nm e r c h a n d i s i n g ； 2 ，t h es y s t e m a t i cc o n t e n t sa n do p e r a t i o na n a l y s to f f a s tf a s h i o nm e r c h a n d i s i n g ； 3 ，t h ep r e s e n ts i t u a t i o na n da p p l i c a t i o np r o s p e c to fm e r c h a n d i z i n go fc l o t h e s i n d u s t r yi no u rc o u n t r y b a s e do nt h ea b o v es t u d y , t h i sd i s s e r t a t i o nt r i e st or e v e a lt h es e c r e to fp r o f i to f t h ef a s h i o ni n d u s t r ya n dt oh e l pt h ec l o t h e si n d u s t r yo fo u rc o u n t r yt or e c o g n i z et h e k e yt os u c c e s so ff a s h i o ni n d u s t r yf r o mt h ev i e wo ff a s tf a s h i o nm e r c h a n d i z i n gw i t h t h ep u r p o s eo fb u i l d i n gt h er i g h tp r o f i tm o d e lw h i c hi ss u i t a b l ef o rt h e m s e l v e s k e yw o r d s ：m e r c h a n d i s i n g ，p r o f i tm o d e l ，f a s tf a s h i o n i i 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录i i i 第1 章绪论1 1 1 研究的背景与目的1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究目的和意义5 1 2 研究方法与内容5 1 2 1 本文主要采用以下研究方法5 1 2 2 全文的研究框架5 第2 章相关理论综述7 2 1 快速时尚相关理论7 2 1 1 快速时尚的定义7 2 1 2 快速时尚的本质与特征7 2 2 赢利模式相关理论9 2 2 1 赢利模式的定义9 2 2 2 快速时尚赢利模式的体系构成1 0 2 3 商品企划相关理论1 4 2 3 1 商品企划的定义1 4 2 3 2 商品企划的目的和意义1 5 2 3 3 快速时尚商品企划1 6 第3 章快速时尚商品企划的体系内容1 7 3 1 品牌企戈0 1 7 3 1 1 品牌定位1 7 3 1 2 品牌延伸1 9 3 2 设计企划2 0 3 2 1 信息利用2 0 3 2 2 总体设计2 2 3 3 投放企划2 4 i i i 3 3 1 商品组合2 4 3 3 2 投放管理2 5 3 4 生产企划2 6 3 4 1 生产组织2 6 3 4 2 供应链管理2 8 3 5 营销企划3 2 3 5 1 价格策略3 2 3 5 2 渠道策略3 5 3 5 3 促销策略3 7 3 6 总结3 9 第4 章我国服装企业商品企划的应用研究4 2 4 1 我国服装企业商品企划的发展现状4 2 4 1 1 我国服装企业商品企划的发展历史及现状4 2 4 1 2 我国服装企业商品企划存在的主要问题4 5 4 2 商品企划对我国服装企业的必要性4 7 4 2 1 行业竞争格局的改变是对赢利模式的挑战4 7 4 2 2 我国服装企业商品企划的必要性5 0 4 3 我国服装企业商品企划的发展前景5 3 4 3 1 我国服装企业商品企划发展所需条件5 3 4 3 2 我国服装企业商品企划的重点突破口5 9 第5 章结论6 2 5 1 全文总结6 2 5 2 创新与局限6 2 5 3 未来研究方向：6 2 参考文献6 3 附录6 6 攻读硕士学位期间发表的学术论文7 1 致谢7 2 i v 北京服装学院硕士学位论文 1 1 研究的背景与目的 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 据经济观察网2 0 1 0 年0 6 月2 5 日报道g a p 从美国西岸远道而来，正在北京 的王府井、朝阳大悦城和上海的南京西路、淮海路装修其在中国的头四家店铺。 相比同样定位快速时尚的休闲品牌z a r a 已经遍布内地的局面，g a p 姗姗来迟。 在中国，品牌定位接近的强劲外资竞争对手还有来自瑞典的h & m ，日本的u n i q l o ， 荷兰的c & a t l l 。 r r v p n h 目”，? ，m * 一? j m _ ，_ y n h h ”“_ w q ￥m _ ”t h “_ _ _ “h q 时尚品牌在我国的门店数量 1 0 中国服装行业发展报告 h&m z a r ac & a u n i q l o ； 图1 ：2 0 0 8 2 0 0 9 年主要快速时尚品牌在我国的门店数量 2 j 参照上图，快速时尚品牌1 正在积极开拓在华市场。g a p 进入中国市场一方 面是其自身的发展策略的需要，另一方面，g a p 公司2 0 1 0 年第一季度销售利润 整体增长4 0 的良好业绩也激发g a p 公司欲出资3 亿美元作为扩展全球市场的 预算，试图以增加投资来夺回市场份额。不管怎样，投资不会空穴来风，国外快 速时尚品牌积极开拓在华市场一定是基于背后的市场变化。 在总体购买力增速减缓之时，迎来更加挑剔的消费者，面对更成熟的消费者 价值意识及日趋激烈的竞争，顺应消费者更多的选择、更低的忠诚度，让消费者 1 经济观察网提及的g a p 、h & m 、u n i q l o 、c & a 、z a r a 等品牌，因为它们的反应速度与我国服装品牌相 比要快很多，所以在我国普遍被视为快速时尚品牌，但往全球范围内除了z a r a 是快速时尚品牌不容置疑， 其他品牌有待讨论。 1 加驰加0 第1 章绪论 需求得到更快的满足是对时尚企业实力的挑战也是让企业持续快速发展的保证。 快速时尚在当前的市场中大行其道，大前研一在m 型社会：中产阶层消 失的危机与商机一书中阐述了日本穷者愈穷，富者愈富，贫富分化差距越来越 大，8 0 的中产阶层在向下流动的社会现象。即，原本人数最多的中等收入阶层， 除了一小部分能往上挤入少数的高收入阶层，随着资源重新分配，中产阶层因失 去竞争力，而沦落到中下阶层，在中间这块忽然陷下去，有了很大的缺口，跟“m ” 的字型一样。 中国新闻网报道，自2 0 0 9 年初开始，城市房价出现了又一轮的报复性上涨。 房价的高歌猛进，使一部分中产阶层已经开始陷下去。根据麦肯锡的模型计算可 知，到2 0 1 1 年左右，内地下层中产阶层人数会达到约2 9 亿，占城市人口的4 4 ， 成为内地城市中规模最大的社会阶层。国家发改委宏观经济研究所研究员丁元竹 指出：“中国的整个社会结构还没形成橄榄型就已经逐步呈现m 型了，本来很弱 的中间阶层在往下塌陷。 所以，在中国，中产阶层实际上也是在日渐消失的， m 型社会正离我们越来越近1 3 1 。 “穷者愈穷，富者愈富已经成为一个时代的特征和写照。在这种社会背景 下催生的诸如世界服装巨头h & m 、z a r a ，以及家居巨头宜家等品牌的成功， 也暗含了m 型社会营销转型而带来市场“蓝海”，只有紧合时代节拍的营销战略 才能实现持续成功。 陷在结构变化当中的企业到底该怎么做才能提升业绩昵? 让营业额增长的 重点就是获得市场最大客户群中低阶层客户的青睐，其关键在于“憧憬自由 之丘”，简单来说就是提供价格便宜、感觉如自由之丘( 日本东京市内的高级住 宅区) 的商品及服务，让大多数人享受向往却承受不起的自由之丘气氛，是“价 格中低阶层，感觉中上阶层”。z a r a 以中低阶层能承受的价格，提供拥有中上 阶层质感的商品，就是“憧憬自由之丘”企业典型的经营模式，因此，z a r a 能 够在全球成衣服饰业一枝独秀【4 】。 一个服装企业实力的强弱不是看它拥有多少专卖店，不是看它卖掉了多少货 品，也不是看它当季营销额做得多高，而是要看赢利能力，即利润率。追求高利 润率一定离不开行之有效的赢利模式。 2 北京服装学院硕士学位论文 图2 ：2 0 1 0 福布斯全球企业2 0 0 0 强一服饰类上榜公司 据“2 0 1 0 福布斯全球企业2 0 0 0 强 报道，2 0 0 9 年i n d i t e x 全球销售额1 3 3 5 9 亿美元，利润1 6 0 9 亿美元【5 1 。在2 0 1 0 福布斯全球企业2 0 0 0 强上榜公司位列第 4 1 0 名2 。 图3 ：i n d i t e x 历年营业额 z a r a 隶属西班牙i n d i t e x 集团，创于1 9 7 5 年【6 】，以快速时尚出击并迅速扩 大了市场，是快速时尚赢利模式的典范。回顾过去的十几年发展业绩，i n d i t e x 2 i n d i t c x 集团在2 0 1 0 福布斯全球企业2 0 0 0 强上榜公司位列第4 1 0 名，h & m 位列第4 2 7 名，g a p 位列第 5 3 5 名，u n i q l o 的母公司f a s tr e t a i l i n g 位列第8 0 0 名。i n d i t e x 集团在2 0 1 0 福布斯全球企业2 0 0 0 强服饰类 上榜公司中排名第三，销售额排名第六，利润排名第二，资产排名见附录1 。 第1 章绪论 集团的销售额以1 0 一3 0 的增长速度快速发展( 见图3 、图4 及附录2 至附录 4 ) ，用3 0 多年时间超越劲敌h & m 和g a p ，成为全球第一大服装零售商。 i n d i t e x 历年净利润增长率 数据来源：i n d i t e x 年报 n o 4 3 4 0 3 5 3 0 ，3 ：拐乞 ，2 9 “。；， 2 5 一2 6 z 撇 ，2 5 2 0 一 。2 3 ? ； 1 5 ? ，y v， 1 0 一 器 5 夏 “”7 “： ，。2 ：? j o 毫日l k 徭2 v ，qu v ，口 2 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 图4 ：i n d i t e x 历年净利润增长率 z a r a 在i n d i t e x 集团中以3 5 的商店数比例占去了6 4 的销售额，已经成 为快速时尚的传奇，在我国更是时尚企业发展的典型参考案例，本文正是基于对 z a r a 商品企划体系的着重分析，引导我国服饰企业结合资源环境从学习和借鉴 的角度有针对性地打造适合自身发展的赢利模式。 商店数销售额 “ l n d i t e x 4 6 0 7 1 1 ，0 8 4 z a r a 1 6 0 8 7 ，0 7 7 z a r a 商店数占比z a r a 销售额占比 数据来源：i n d i t e x 2 0 0 9 年报 图5 ：在i n d i t e x 集团中，z a r a 是最具领导地位的品牌 赢利模式已经是一个被公认为非常重要并在媒体、管理咨询界和企业高级管 理层广泛使用的术语，在实践中已经越来越多的被当作一个企业获得成功的主要 因素而备受关注。当今服装企业间的竞争己不仅仅是产品之间的竞争，更重要的 是赢利模式问的竞争。赢利模式的关注点就在于由外而内的价值创造，它有利于 将企业的内部努力最大限度的与企业及行业的环境相匹配。掌握恰当的行业赢利 模式，有利于这些行业内的企业把握创新方向，有助于企业在与环境的互动中提 4 北京服装学院硕士学位论文 高自身的盈利水平。 商品企划是品牌生存与市场竞争的重要手段。商品企划的作用不仅是控制商 品品类和价格，还要加入一些附加价值，以满足顾客的需求。消费者的需求是企 业一切行为的出发点和归宿，由此而产生了“商品企划决定商品设计的方向，而 不是设计师去决定商品企划的方向 。商品企划就是通过对以往销售记录的调研 与整合，以市场的动向为依托，结合当前流行资讯，决定下期投放的货品，从而 满足消费者的需求。服装商品企划能力将逐渐成为服装商品高附加值的源泉，成 为服装企业的核心竞争力。 1 1 2 研究目的和意义 本文通过对快速时尚赢利模式之主要模块商品企划的整个体系及其核 心内容的分析，揭示出快速时尚商品企划各环节的操作特点和操作模式，基于商 品企划在我国当前的发展现状，指出其存在的问题，并对其运用条件和未来的发 展前景进行分析和总结，从而为我国企业发展快速时尚赢利模式提供可咨建议。 1 2 研究方法与内容 1 2 1 本文主要采用以下研究方法 ( 一) 文献调研法 开展研究前，笔者查阅了大量的相关文献，以便了解本研究领域目前的研究 状况及研究成果，为开展研究积累资料。 ( 二) 案例分析法 本文在分析快速时尚商品企划的体系内容时，主要采用了案例分析法，对快 速时尚商品企划整个体系进行了具体的分析并针对商品企划的重点内容进行了 深入研究。 ( 三) 访谈法 关于我国服饰企业商品企划应用研究方面，访谈业内相关人士，从企业面临 的行业现状与竞争格局上总结商品企划存在的问题，进而推导出我国时尚企业运 作商品企划的相应条件。 1 2 2 全文的研究框架 第一章：为绪论部分，介绍了本文的研究背景与目的，及研究方法和内容。 第1 章绪论 第二章：为理论综述，回顾了本领域相关文献，明确了本文涉及的相关概念。 第三章：为案例分析，具体分析了快速时尚品牌商品企划的体系内容及特点。 第四章：为访谈调研，综合探讨了我国服装企业对商品企划的应用研究。 第五章：为总结展望，总结全文，指出创新与局限并提出未来的研究方向。 当划 、。- r l 厂一里主粤论箜垄。 i 。，- 一 快速时尚相关理论l ：赢利模式相关理论l 商品企划相关理论l l 一快速时尚商品企划的体系构成l r - j _ - _ _ _ _ _ _ _ 尸。 上v 。旦璺尘型。堡盐垒型 二二一 厂竺 服装商品企划在l商品企划 我国的发展现状l企业的必 营销企划 我国服装企业商品 企划的发展前景 图6 ：全文的研究框架 6 北京服装学院硕士学位论文 第2 章相关理论综述 2 1 快速时尚相关理论 2 1 1 快速时尚的定义 快速时尚，欧洲称为“f a s t f a s h i o n ”，美国叫做“s p e e d t om a r k e t ，英国卫 报创造了一个新的词汇“m c f a s h i o n ”，前缀m c 取自m c d o n a l d s ，把大众平 价和奢华多变的时尚结合起来，像麦当劳一样贩卖“时装”就是f a s tf a s h i o n 的 宗旨们。 时尚，是指当前流行的风尚或者样式，时装设计师在他们的作品中表达出时 代精神，即时尚【8 】。关于时尚，百度百科定义为：在特定时段内率先由少数人实 验、后来成为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。可以简单地说，时尚就是“时 间 与“崇尚”的相加。时尚就是特定时间、特定环境里一些人所崇尚的生活。 快速时尚是指服饰产品紧贴最前沿时装发布会，设计及生产过程迅速，价格 相宜，主攻主流消费群。快速时尚在全球服装市场成为一种时尚概念是在最近几 年【9 】。时尚服饰行业，则是提供能够表达时尚的服饰行业，并常常通过服饰本身， 以及品牌本身的蕴意来表达时尚。通过对时尚品牌服饰的选择，顾客可以表达对 时尚的理解和认同，体现自己的气质和魅力，以及自己的审美与品位，进而打造 专属自己的美丽“模板。快速时尚起源于并延续了时尚服饰行业的一些特征， 即要求服饰产品要紧跟流行时尚的同时，特别强调了速度【1 0 】。 2 1 2 快速时尚的本质与特征 快速时尚顾名思义既要“时尚”又要“快速 。其显著的特点就是流行、快 速、稀缺和低价。“快速”是对市场快速的反应能力，简单讲就是从产品开发到 新货上市的周期要短，做到快速更新产品、快速投入市场、快速响应市场。 快速时尚虬陕、狠、准”的独特品牌属性，主要包含三方面的含义，即上货 时间快、平价和紧跟时尚潮流。其中“快 是指快速时尚服饰始终追随当季潮流， 新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次；“狠 是指品牌间竞 争激烈，而消费者购买快速时尚服饰的速度能与品牌竞争相媲美，每月都做“月 光族 属寻常事；“准”是指眼光准，设计师能预知近期潮流趋势，在短时间内 7 第2 章相关理论综述 设计出各式新潮服装；消费者挑选商品时，看准了就买，绝不迟疑。 许多服装零售品牌如h & m 、t o p s h o p 和z a r a 正在利用快速时尚的行销策略 在中国推广他们的产品：一个新的产品风格在市场上的时间控制在十五天，尽可能 缩短设计与销售相隔的时间。三个星期未能出售的产品都被新产品取代。快速时 尚的衣服价格比较便宜，一般的消费者都能负担得起【1 1 1 。z a r a 作为西班牙 i n d i t e x 集团旗下最重要的品牌，是快速时尚的典型代表，下面以z a r a 为例， 分析快速时尚的特征“买得起的快速时尚【1 2 】，： 一，。“”“ 一。一一j 一 z a r a 钓品辉定位 j ”， 。，：艺：= ：! a f f o r d a b i eq u i c k 胁h 岫n 誊得起的快速时学) ，“一“：。? 。，。 买得起的 z a r a 价格远低丁 同等时尚程度的时 装品牌 除每年2 次的店内促 销外，几乎不做任 何广告 快速 z a r a 首创了时装零售市场 上的快速反应概念 强大的供应链是z a r a 能对 市场作出快速反应的保障 i t 技术也将设计、生产、配 送硐l 销售迅速融为一体 时尚 z a r a 的设计流程f 分关注顾客雨l 最新潮 流趋辨 对吒季前生产繁的拧 制，保征了z a r a 总 能引领最新的时尚 图7 ：z a r a 的品牌定位 顾客购买的，不是一个“产品，而是一种需要的满足。顾客购买的是“价 值”【1 3 1 。为了打造顾客需求的“买得起的快速时尚，z a r a 首创了时装零售市 场上的快速反应概念并一直是这一领域的大师： 与之相对比，g a p h m 这一过程卜 化费3 5 个月的时 图8 ：z a r a 快速反应图示【1 4 】 从市场竞争来看，快速时尚之所以能够受到消费者的青睐，是因为按快速时 尚赢利模式运作的品牌能够提供丰富的、多样化的产品，提高了消费者的时尚选 8 北京服装学院硕士学位论文 择性；另一方面，相比于传统时装而言，快速时尚品牌更为便宜。一句话，快速 时尚产品与慢时尚产品相比，性价比高，品牌溢价低。与h & m 、g a p 等公司将 生产外包给劳动力成本低的国家的业务模式相比，z a r a 虽然在制造成本方面处 于劣势，但是z a r a 的产品却能够很好的响应客户对时尚的需求。同时，z a r a 缩短了生产和销售环节，将供应商、零售商、消费者集成在z a r a 的业务流程 中，形成了z a r a 独具特色的赢利模式。 2 2 赢利模式相关理论 2 2 1 赢利模式的定义 有关赢利模式的研究中，至今还没有形成比较统一而明确的定义，许多研究 者从不同的层面赋予赢利模式以不同的定义。相比较而言下面这个定义被广泛认 同且引用频率较高：赢利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈 利的商务结构及其对应的业务结构【l5 1 。 企业的赢利模式不同于商务结构与业务结构。企业的商务结构主要指企业外 部所选择的交易对象、交易内容、交易规模、交易方式、交易渠道、交易环境、 交易对手等商务内容及其时空结构，企业的业务结构主要指满足商务结构需要的 企业内部从事的包括科研、采购、生产、储运、营销等业务内容及其时空结构， 业务结构反映的是企业内部资源配置情况，商务结构反映的是企业内部资源整合 的对象及其目的。业务结构直接反映的是企业资源配置的效率，商务结构直接反 映的是企业资源配置的效益。任何企业都有自己的商务结构及其相应的业务结构， 但并不是所有企业都盈利，因而并不是所有企业都有赢利模式【l5 1 。 从狭义层面来看，赢利模式就是企业相对稳定和系统的赢利途径和方式。赢 利模式的理论解释最早来自奥地利裔美国著名经济学家熊彼特。熊彼特早在1 9 3 9 年就指出：“价格和产出的竞争并不重要，重要的是来自新商业、新技术、新供 应源和新的公司商业模式的竞争”。随着“新经济”的出现，市场与厂商需要以 新的商业模式来更新和取代旧的商业模式，这一过程被熊彼特称为“创造性破坏”。 国外对于赢利模式的研究起步较早，有的侧重于贸易关系和成本、收入流， 认为赢利模式详细说明了一个商业实体中不同参与者之间的关系，每个参与者的 成本和收益。所有的盈利模式都试图解决一个简单的方程：利润= 收入成本。奥 地利经济学家柯兹纳从“市场过程 的角度对盈利模式进行了研究，认为企业家 9 第2 章相关理论综述 实质上是一种经纪人，他们不但能够感觉到机会而且能够捕捉住机会并创造利润。 由于信息的分散、零碎而导致的市场交换主体的互相无知，使得市场协调成为一 个问题【1 6 】。 综合来讲，赢利模式就是企业利益诉求的实现，是企业获取收益的方式。赢 利模式的好坏决定了企业能否为市场提供有效的产品和服务，决定了企业的生死 存亡。笔者认为，赢利模式从本质上可以定义为：在竞争条件下，由几种管理要 素有机组合而成，能实现客户价值与企业利润最大化，且具有市场竞争力和动态 稳定性的企业经营结构。 2 2 2 快速时尚赢利模式的体系构成 在某些行业，创新业务的供应商具有先行优势，从而可以获得超额回报。随 着仿效者的跟进，利润开始受到侵蚀。速度模式正是反映了创新者的先行之利。 在速度模式中，利润来自产品或服务的独特性。超额利润将随着仿效者的进入而 逐渐消失。【1 7 】 町删 图9 ：2 2 种企业赢利模式之速度模式f 1 7 】 快速时尚赢利模式就是以快速反应市场需求获取超额利润的速度模式，快速 时尚赢利模式的整个体系构成包括五大模块：商品企划( m e r c h a n d i s i n g ) ；商品 的视觉陈列( v i s u a lm e r c h a n d i s i n g ) ；商品采购管理亦称时尚买手( b u y e r ) 品 类管理( c a t e g o r ym a n a g e m e n t ) ；信息化系统。商品企划是品牌价值的塑造工程， 也是快速时尚赢利模式的开始；时尚买手是企业专业能力的表现，是企业应市的 有力手段；商品的视觉陈列是品牌的终端呈现并增加品牌附加值的关键：品类管 理是创造消费者价值最大化的最佳方式；信息系统是整个价值链协作的机制保障。 1 0 北京服装学院硕士学位论文 ( 1 ) 商品企划( m d ) 商品企划注重产品开发与生产效率，是以团队的概念全面统筹服装生产与市 场营销的综合方式f 1 8 】。商品企划就是企业把顾客的需求转变为实际的商品并提供 给市场的管理技术，是与企业产品开发相关的活动1 9 1 。也就是针对商品的定位、 流行资讯的搜集，产品的规划、促销、价格，再到商品投放市场、波段、营销策 略等方面进行的总体规划。m d 部i - ( m e r c h a n d i s e r ，商品政策者) 是专门执行产品 计划的部门。它是通过p o s 等的信息系统，来分析流行倾向和消费者需求、从 而制定策略的部门。即，进行新产品开发、采购计划、销售渠道计划、存货控制、 预算管理等。这一部门还负的全过程的管理和监督等的重要的营销活动。可以说， m d 部门是负责整个的管理物流和制定计划的部l q t 2 0 1 。 ( 2 ) 商品的视觉陈列( v m d ) v m d 视觉营销是企业将自身的企划战略从视觉角度加以运用的过程，是将 商品与陈列、展示、橱窗布置、促销活动统一筹划，开展统一协调的、面向目标 消费者的整体活动。【2 1 】 传统的服装企业都是将商品的视觉陈列理解为产品终端的摆放，将货品视觉 陈列作为促销为目的，并将其放在促销的环节中。快速时尚将品类管理导入陈列 方式中，意味着，商品的视觉陈列除了达到促销的目的，还要通过橱窗里商品的 摆放与设计呈现品牌，最终为品牌增加了新的含义。通过业绩的反馈，在有效的 货架范畴里，将能带来利润的商品经过不断的陈列和摆放，使其达到良好的销售 结果。 ( 3 ) 时尚买手( b u y e r ) b u y e r ，即“采购 ，目前服饰行业流行的称谓为“买手”，是指能够运用 专业的经验，在预测未来及现在市场实际需求的前提下，有计划、有目的、有数 量的采购适合销售的商品的专业人员。【2 i 】他们不是设计师，但却是了解消费者需 要并向管理层建议应生产新产品的人。买手根据他们所掌握市场中新材料、款式、 色彩等方面信息，就能够为开发产品提出意见【2 2 】。因此，采购是决定当季业绩的 重要环节，是企业专业能力的体现，采购的目标是要通过终端的商品来推广品牌。 ( 4 ) 品类管理( c m ) 品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元的管理流程，通过消费 第2 章相关理论综述 者研究，以数据为基础，对一个品类做出以消费者为中心的决策思维1 2 3 1 。品类管 理是零售商和供应商把所经营的商品分成不同的类别，并把每类商品作为企业经 营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关的活动。它通过向消费者提供超值 的产品和服务来提高工商双方企业的营运效益1 2 4 。 ( 5 ) 信息化系统( i t ) 企业信息化的核心是企业的信息系统，它包括应用系统、计算机硬件、系统 软件、网络数据库等部分。信息系统应为企业的战略发展规划提供支持，因此， 信息系统的规划和建设应与企业的战略发展规划相一致1 2 5 】。管理信息系统对企业 事业单位的作用在于加快信息的采集、传送及处理速度，实现数据在全公司的共 享，及时地为各部门管理人员提供所需的信息，辅助他们决策，从而改善单位的运 行效率及效果。 c m 商晶品类管理 v m d 商品视觉化管理 m d 商品企划 b u y e r 商品采购管理 价值链协作机制 图l o ：快速时尚盈利模式体系架构 赢利模式是基于企业战略的基础上设计出的一整套具体的赢利理念、赢利工 具、赢利程序和赢利方法论体系并将其付诸于企业实际运作，使企业在运行过程 中做到系统协作，最终赢利。赢利模式= 理念+ 系统+ 方法。 兰銎 。v m d 商品视觉化管理。墨墨。，。 战竺三叭 市场 ll- ，刃 躺删矗d b u y e r 生产一矗 m d y e 生产。圣挈端4 ，商品企划r 一商品采购管理1 造一 号售一竞争 菅竺君l 一c m 商品品类管理一一消费者蝴标气i 洲褊联卸、赢j “一牙9 图1 1 ：快速时尚赢利模式零售商品管理体系协作流程 快速时尚赢利模式就是实现速度和利润的零售商品管理体系协作流程。以更 快的产品展示、更简单的设计人们想要的产品缩短营销的时间，以更强的供应商、 渠道关系、更低的供应链成本缩短流通的时间，从而实现来自新产品的更高的利 1 2 北京服装学院硕+ 学位论文 润和边际收益。 + ( 营销的时j 日j )( 流通的时| 日j )( 获利的时1 1 日j ) 图1 2 ：快速时尚赢利模式的本质是速度和利润 快速时尚赢利模式的主要任务是：将商品到达顾客手中的时间、损失、成本 都最小化的同时，使价值实现最大化。“将顾客所需求的价值用最适合的调配方 法和提供方式来实现”是其手段。所以，快速时尚赢利模式不是某种一成不变的 业务模式，而是一种灵活机动的对应策略：通过消费者与商品供给最有效的结合， 最大限度的创造出顾客所追求的价值的业务体系。服装企业的业务形态运作类型 都不尽相同，赢利模式也存在差异，但快速时尚赢利模式有四点是最根本的：“直 接销售给顾客 ，“直接运营店铺或媒体 ，“对信息系统的统筹管理”和“对商品 企划与供给的领导力 。快速时尚赢利模式一切工作的出发点是能否掌控终端消 费者，即便在名义上应用的是直销，但实际操作中并没有将商品企划与顾客信息 直接联系起来，则直销的本质意义是不存在的。所以销售部门与企划部门的协调 运作是不容忽视的。这也是快速时尚赢利模式的重要任务之一，就是要缩短商品 与消费者之间传递的时间。为此，生产型企业与终端零售型企业必须建立密切的 协作关系，这种协作关系必须从快速时尚赢利模式的开端商品企划开始。 缩短分析、决策和执行的周期 优化产品设计，组合更贴近消费者需求 ， 9 有效管理供货系统，降低库存 - j o以科学的数据分析支持供销的计划支持与销售 口有效利用终端面积与货架 提升毛利 提高库存周转速度 释放资金 提升终端销售 9 降低成本 图1 3 ：快速时尚赢利模式高效管理的优势 快速时尚赢利模式就是基于整体的商品企划方案，建立适应快速反应的零售 采购管理体系及配置相关采购工具，建立品牌营销体系中配套的渠道及店铺拓展 运作模式，针对终端管理及服务支持部门，设置更具专业化的、能够应对市场快 速反应需求的部门协作流程及管理模式，提升终端运营能力，通过搭建终端零售 体系，依托信息反馈系统完善顾客需求处理能力，增强店铺作为高效终端运营的 第2 章相关理论综述 专业化服务水平，快速实现资金回笼。通过基于m d ( 商品企划) 、c m ( 商品品 类管理) 在前端的商品规划以及b u y e r 买手机制的合理化采购运作，促进终端 商品结构对市场需求的反应速度及合理化程度，进而达到合理化降低库存的目地， 有效提高商品周转率和销售业绩提升。通过c m ( 商品品类管理) 和v m d ( 商 品视觉化管理) 在终端体系的实行，加强商品在终端市场上的准确反应和最大化 销售，完整有效表现商品企划概念，提高单店持续盈利能力和品牌影响力。 2 3 商品企划相关理论 2 3 1 商品企划的定义 美国市场协会( a m a ) 在1 9 4 8 年对商品企划进行如下定义：“为了在适当 的时间、以适当的价格向市场提供适当数量的适当的商品而进行的策划。”2 0 世 纪6 0 年代，时尚行业发展变得更加迅速，全球化采购的发展汹拥澎湃，a m a 对 商品企划进行了重新定义：“t l l ep l a n n i n gi n v o l v e di nm a r k e t i n gt h ep a r t i c u l a r m e r c h a n d i s eo rs e r v i c ea tp l a c e s ，t i m e s ，a n dp r i c e sa n di nt h eq u a n t i t i e st h a tw i l lb e s t s e r v et or e a l i z et h em a r k e t i n go b j e c t so f t h eb u s i n e s s ”即指“企业为了实现营销目 标，采用最为有利的场所、时间、价格、数量，将特定商品推向市场所进行的计 划和管n t 2 6 1 。 1 9 9 0 年k u n z 和g l o c k 提出的概念为：服装商品企划是指针对目 标市场来计划、开发和展示服装系列，并同时考虑价格，颜色尺码分配比例、式样 和时间安排等诸多因素。 以上定义分别从市场和企业两个角度来解释商品企划：对市场而言是把顾客 需要的商品以适当的价位在适当的时候以适当的量投入店铺；对企业而言是保证 完成经营目标的前提下，有效控制成本和库存，实现公司最大化盈利。 所谓场所，指的是销售区域和渠道，根据不同的场所配置不同的货品。如 百货公司需要在商品宽度方面窄些，但深度方面好些，并注意高周转商品的配置。 而专卖店为强调其整体形象及品牌定位，在产品宽度上要放大，以体现差异性。 所谓时间，指的是上货波段及货品下架的时间，根据不同区域气候及着装习 惯的差异，要采用不同的上货波段，同时根据商品的销售周期，货品有定期下架 的时间。 所谓价格，零售定价必须高于足以满足企业的获利目标，同时也必须低到能 够刺激顾客的购买欲望。 1 4 北