（工商管理专业论文）中国联通移动业务品牌战略研究.pdf

中国联通移动业务品牌战略研究 摘要 本文运用营销学知识，从以下几个方面论述中国联通品牌战略， 品牌竞争时代的到来，中国联通移动业务品牌现状，某地市联通品牌 规划，某地市联通u p 新势力品牌推广解析联通c d m a 在地方的发展策 略，联通品牌未来发展规划。本文从品牌策划研究的重要性分析入手， 以此阐述了中国联通的移动业务品牌总体规划策略、地方联通的品牌 规划方案，其中重点分析了中国联通的第一个客户品牌u p 新势力的 推广策略及c d m a 的战略研究，运用s w o t 分析法和组合分析法等 多种手段，分析竞争环境，确定核心竞争能力和竞争关键因素，针对 移动通讯品牌的竞争环境特点，提出联通品牌研究战略方案。文中共 提出三项发展战略观点，分别为：1 整合地方品牌；2 u p 新势力的品 牌策略；3 c d m a 品牌发展策略。对上述三种主题进行可行性和适用 性评价，运用真实有效的数据及推理论证了方案的可行性。 关键词：品牌战略客户品牌竞争环境分析s w o t 分析 s t u d yo fb r a n ds t r a g e g yo fm o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o no fc h i n au n i c o m a b s t r a c t t h i st h e s i sd i s c u s s e dt h eb r a n ds t r a t e g yo fc h i n au n i e o m ，b yu s i n gm a r k e t i n g t h e o r i e s t h ec o m p e t i t i v ee p o c hi sc o m i n g ，t h ec i r c u m s t a n c e so ft h eb r a n do fc h i n a u n i c o r n t h ef u t u r ep r o j e c to ft h eb r a n c hc o r p o r a t i o n t h ea n a l y s i so fu pn e w p o w e ra n dc d m ai nt h eb r a n c hc o r p o r a t i o n t h ef u t u r ep r o j e c to fc h i n au n i c o r n ， t h i st h e s i sb e g i n sw i t ht h ei m p o r t a n c eo f t h eb r a n dr e s e a r c ht h e nt h ef u t u r ep r o j e c to f c h i n au n i c o m a n dt h eb r a n c hc o r p o r a t i o n , i tf o e u so nt h es t r a t e g yr e s e a r c ho ft h e f i r s tc u s t o m e rb r a n du pn e wp o w e ra n dc d m a ，t h i sr e s e a r c hd i s c u s s e d c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to fb r a n dr e s e a r c h ，a n a l y z e di tb yu s i n gs u c hm e t h o d so f s w o ta n a l y s i s a n dp o r f f o l i oa n a l y s i s a i m i n ga tt h ec h a r a c t e r so fm o b i l et e l e c o m c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，t h i sr e s e a r c hp u tf o r w a r dt h r e es t r a t e g i cp r o j e c t s t h ef i r s t p r o j e c ti st or e e n g i n e e r i n gt h eb r a n c hb r a n d ，t h es e c o n dp r o j e c ti st h eb r a n ds t r a t e g y o fu pn e wp o w e r t h et l l i r dp r o j e c ti st h eb r a n ds t r a t e g yo fc d m a ，a f t e r e v a l u a t i n gt h et h r e ep r o j e c t sb ys u i t a b i l i t ya n da c c e p t a b i l i t y , a n a l y z i n gt h ep r o j e c t s w i t ht h et r u ed a t aa n df e a s i b l el o g i c ，t h ep r o j e c t sw e r ec o n f i r m e da c c e p t a b l e k e yw o r d s ：b r a n ds t r a t e g y ，c o s t u m e rb r a n d ，c o m p e t r i v ee n v i r o n m e n ta n a l y s i s ， s w o ta n a l y s i s 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：t 蛐蛐日期：2 d o 曼垒5 目l q 鸟 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定， 即：研究生在校骏读等 继愆同论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校 有权保留并翘国家有关郝门或枫掏送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被 查阅和借阕；学校可以公靠学位论文豹全部或部分内容，可以允许采用影印、 缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此 规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名：日期： 北京邮电大学硕士学位论文第1 页，共3 5 页 第一章品牌竞争时代的到来 1 1 品牌竞天下时代 世界每时每刻都充满着竞争，作为经济发展场所的市场，同样存在着激烈的 竞争。市场中众多的品牌交相辉映，异彩纷呈，品牌的竞争成为国际市场竞争中 的主角。有人预言：决定新世纪世界格局和国家经济地位的因素，除了科技依然 不可或缺之外，还有就是以品牌为代表的市场占领。在品牌竟天下时代，必然要 求企业转向以品牌经营为中心，注重品牌策划，塑造品牌形象方面，以此来增强 自身的竞争实力。 1 2 品牌的内涵与性质 1 2 1 品牌的内涵 品牌是种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，用以识 别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区 别。 品牌是一个复合概念，尤其在竞争十分激烈的今天，他的内涵越来越广泛， 主要有品牌营销、品牌广告、品牌公关、品牌c i 、品牌文化、品牌质量、品牌 价值等。品牌学艺发展成为多门学科的边缘学科，包括的内容丰富多彩，涉及面 广。 1 2 2 品牌的性质 ( 1 ) 品牌是企业的一种无形资产 ( 2 ) 品牌具有一定的风险性及不确定性 ( 3 ) 品牌在一般情况下，为一个企业所独有，具有明显的排他专有性。代表 了一个企业的形象。 ( 4 ) 品牌是企业市场竞争的工具 1 2 3 品牌战略 品牌战略与制定企业的经营战略一样，是一个完整战略管理过程，品牌战略 需要个从分析、规划、实旋到评估控制的战略管理过程。 一个科学的品牌战略规划不是凭空臆造出来的，它必须建立在战略性的品牌分析 北京邮电大学硕士学位论文第2 页，共3 5 页 基础上的，首先从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌是企业的灵魂，企业是 品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是属于消费者的，又是市场竞争的结果，它 离不丌自己生存发展的内外环境，我们势必针对影响品牌的三大要素既企业、市 场与消费者展开深入分析。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以触动消费 者的需求；品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望， 更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持；品牌是独特的，品牌战 略规划是竞争导向的，审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手，实现竞争区 隔是品牌存在的前提。所谓“知彼知己，百战不殆”，最后是对品牌自我的检核， 清晰地明确品牌现在的位置与现有的资产状况。 战略性品牌分析为品牌战略规划奠定了基础，而针对品牌的属性、结构、内 容、范围、管理机制与愿景的品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌 延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立构成的品牌战略规划，它是一个完整的 系统工程，它们之间之间既彼此独立又相互影响，一般而言决非设立品牌愿景在 先，而是在品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定与品牌延伸规划的基础上 最后设定品牌愿景。 与品牌战略规划同步进行的，是与企业现有其他职能战略的整合，尤其是与 企业c i s 、c s 与企业文化之间的整合，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的 战略合力。整体企业战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是由众多相关 战略构成的。任何一种单一战略都有其优势及局限性，过分依赖任何一种单一战 略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。比如若产品和产品创新跟 不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针 对性、人爿素质低下、企业形象不良，则品牌战略也无实施基础，品牌本身也会 苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。品牌战略规划关键在 于适合决非漂亮，它必须结合企业的资源与能力，品牌战略必须被纳入企业整体 战略系统中，并得到其他相关战略有效和默契配合，才能收到预期效果，否则就 仅仅是专供摆设的“花瓶”。 整个品牌战略规划过程，其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学 习、交流的互动式运动。战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持， 其间伴随着大量的交流、培训i 、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作，目的在于 将品牌战略与企业的科研、生产、销售、推广与服务等环节相对接，成为企业上 下的行为准则乃至一种习惯，最终转化成为外在的市场力。 最后是在具体的实施过程中，定期核检品牌状况，随时对品牌战略的实施效 果进行评估，根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修f 。 我们已进入战略制胜时代，企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”， 北京邮电大学硕士学位论文第3 页，共3 5 页 解决好战略问题是品牌发展的基本条件。强势品牌是企业整体行为努力的结果， 决菲品牌传播蹴而就的。品牌战略解决的是诸如目标、方向与道路等品牌的根 本问题，是如何“做正确的事情”的问题，而品牌传播是无非是如何“正确地做 事情”问题，前者指导后者，前者是纲，所谓“纲举目张”。 打造品牌的过程中，并非“条条大路通罗马”，品牌战略规划是品牌建设与 管理的“指南针”与“方向盘”，它为品牌传播设定了基本的方向与原则，甚至 确立了基本的内容与形式，为制定品牌传播计划设立了考核与评判标准。科学系 统且与企业资源能力相匹配的品牌战略，一方面能减免走弯路、绕圈子的学费， 同时也可大大降低品牌塑造成本，提高传播效益。 品牌战略咨询是集战略规划、战略管理、品牌管理思想与市场营销学、心理 学、传播学等跨学科的交叉性课题，不仅仅需要广告传播人士，更需要像m b a 一样的战略型管理人才。实施品牌战略的是市场发展、特别是市场竞争的需要。 当企业发展到一定阶段，品牌战略应该成为企业战略组合的核心。如果企业事先 缺乏经营战略规划，可以通过品牌战略的规划加以弥补而得以确立。本土品牌急 需走出品牌迷途，需要完整的系统的品牌战略，更需要科学的持续的战略管理， 品牌战略不应该成为一只沉默的羔羊，而必须成为企业整体经营战略系统中的领 头羊与急先锋，成为企业竞争制胜的葵花宝1 1 3 品牌的定位与设计 ( 1 ) 品牌名称设计 五要素： 好听听起来要舒服，不只是人产生某种痛苦的联想，也不致使人觉得不入 耳。 好看是指品牌标识要醒目，让人看完之后赏心悦目，从而留下这个商品或 服务的美好印象。 好记是指名称简洁有深义，琅琅上口，易于记忆，在捕捉到顾客的视觉与 听觉俄的同时，也留在顾客的记忆深处。 特别指在品牌名称设计上以精巧的构思突出个性，于有形处展示自己的特 点，与万绿丛中一点红而显出。 情深指品牌要有一定的文化韵味或一定的情感内涵，让人们在使用此产品 或服务时体会一种情感上的享受，一种精神上的追求。 ( 2 ) 品牌产品质量设计 四要素： 北京邮电大学硕士学位论文第4 页，共3 5 页 适度指产品的质量有一个限度，既不能太低，否则没人买：也不能太高，否 则买不起。 安全安全可靠性能使产品的一个最基本的性能。 新颖指产品的质量要追求创新，通过某部件或功能的独创性创造，产生 出新的需求，也即创造需求。 方便指产品在使用上，程序尽量简化，操作尽量简便，而其效果却不会有 太大的变化。 r 3 ) 品牌广告定位 广告目标定位指广告所要达到的营销目标。包括长期、中期、短期及即期 目标。 广告对象定位指找出目标消费者群体。 广告区域定位指广告目标对象的居住区域范围，包括地方性、全国性、区 域性、全国性市场。 广告媒体定位指根据广告的目标在不同时期、不同区域选择不同的媒体组 合。 ( 4 ) 品牌技术定位 开发新技术、开发新产品、功能创新 ( 5 ) 品牌规模定位 资产规模、技术定位、市场营销定位 ( 6 ) 品牌保护设计 申请商标注册这是最传统、也是最有效的一种手段。 技术保密确保技术不泄密，很快抢占市场。 创名牌力争成为知名商标，从而受到法律的保护。 1 4 品牌创新 1 4 1 维持品牌的五个原则 ( 1 ) 别轻易放弃 企业一时的挫折与徘徊、品牌的衰落威胁属正常现象，要有顽强的毅力，别轻 易放弃。 ( 2 ) 处理好知名度与美誉度的关系 ( 3 ) 以消费者为中心，顾客就是上帝。 ( 4 ) 了解消费者的变化。 ( 5 ) 切忌恋战。 北京邮电大学硕士学位论文 第5 页，共3 5 页 1 4 2 品牌创新策略 ( 1 ) 市场创新 包括4 p 营销组合的整体创新，缺一不可。 ( 2 ) 企业创新 制企业组织创新及技术创新。 ( 3 ) 创意 是品牌创新的灵魂，优秀的创意策划能造就一个品牌，更是使品牌永葆青春 的根本所在。 北京岍i 乜人学硕士学位论文第6 页，共3 5 页 第二章中国联通品牌现状 2 1 中国联通品牌概述 2 1 1 品牌的概念及指导思想 品睥是消费者对一个企业或产品的全部体验的总和。中国联通的品牌形象是 消费者对联通公司及业务、服务整体体验的总和。品牌工作的主要内容是明确定 位、完善品牌体系、强化品牌统一管理，塑造具备竞争力的品牌形象。 中国联通移动业务品牌发展的指导思想是：适应市场竞争焦点的转变和用户 需求的个性化要求，立足于公司现有品牌资源并着眼于长远发展，通过实施品牌 整合，充实品牌内涵，强化品牌管理等工作，逐步建立客户导向的品牌体系，培 育、塑造并不断强化具备高知名度、高美誉度和高忠诚度的品牌形象。 品牌定位 2 1 2 品牌定位及广告语 ( 1 ) 公司品牌核心定位： 将“为广大消费者提供实在的，现代化酌通讯服务”作为自己的理想 电讯行业充满朝气的强有力的挑战者 在成长的过程中不会因为竞争对手的强大而畏惧，也不会因为市场竞争的激 烈而退缩持之以恒的向消费者提供优良的服务，并将不断的完善和提高 随时将最新最好的电讯产品及时的提供给消费者 永远秉承“向消费者提供最实在服务”的原则 ( 2 ) 公司品牌广告语： 中国联通：引领通信未来 2 2 四大客户品牌 公司品牌下设如意通、新时空、世界风、u p 新势力凹个客户品牌，同时保 留“联通1 3 0 ”作为针对g 网后付费用户的业务名称。对应的目标群： 如意通普通大众用户 联通新时空中高端用户行业用户 北京邮电大学硕士学位论文第7 页，共3 5 页 世界风成功人士 u p 新势力1 5 - 2 6 岁年轻群体 2 2 1 统一广告宣传用语 表2 一l中国联通，“告宣传语 nn o 一_ j e 中国联通一一引领通信未来中国联通创新、活力，诚信、亲切 ( 所有广告后加这一标版) 随时随地的联通如意通方便，实惠，成熟 随时随地曲享受 镄先网络全新享受联通新时空健康、时尚、先进，精彩 新一代移动通信 真正全球畅通( 阶段性) 世养风 尊贵、时尚商务 兢要你最红u p 新势力 年轻、自信、锄新分享 北京邮电大学硕士学位论文第8 页，共3 5 页 基本业务一一提供基本话音、紧急呼叫等功能。 补充业务一一呼叫转移、呼叫等待与保持、呼叫限制等功能。 增值业务一一来电显示、短信息、短信听、联通丽音、联通在信、i p 1 9 3 等 功能、3 1 0 个亲友号码设置等功能。 3 ) 资费策略 针对月话费消费在1 0 0 元以下的用户设计，以“实惠、超值”为核心。 设立最低消费门槛，本地单分钟通话费较高，通过以下形式体现： 来电锓示费用或包含一定本地通话时长的月基本费： 低a r p u 值包月套餐 通过充值卡话费有效期控制月最低消费 提供亲情号码优惠、i p 1 9 3 长途优惠、闲时优惠、被叫优惠、假日优惠。 不提供手机补贴，可提供“限制性”小额话费补贴。 ( 2 ) “新时空”品牌 1 ) 目标受众 主要针对城乡中等以上收入，以及集团行业用户。城市以自领为代表，受过良 好教育，事业有成；中部及东部沿海发达地区，收入较高的乡镇居民。 对网络质量、客户服务等要求较高。 愿意尝试并使用各类增值业务。集团行业客户集中度较高，专业性强；话费通 常由所在单位承担全部或大部分。 2 ) 业务和产品设计 定位于“领先、时尚、健康、精彩”，凭借c d m 语音及1 x 数据业务优势形成 卖点。 重点提供基于c d m a i x 高速数据网络的最新增值业务试用，如移动视频等。 重点提供有利于个人事业发展和日常生活的增值业务服务，主要包括u n i 的生 活类业务和工作类业务打包。 u n i 互动视界、u n i 神奇宝典、u n i 彩e ，内容包括新闻、娱乐、游戏、休闲、 娱乐、掌上股市、手机银行、掌中宽带等商务应用。 3 ) 资费策略 以鼓励新业务的试用为目标，让其成为新业务的尝试者和倡导者。 资费设计上以保障1 0 0 元a r p u 值为底线。 提供包括国内长途优惠在内的资费套包。 结合新推出的业务( 如p t t 、e v d o ) ，为其提供积分换机或者押会租机服务。 4 ) 服务 提供1 0 0 1 和营业厅的基本服务，同时增设针对新时空客户的专号i 0 0 1 x 作为优 北京邮电大学硕士学位论文 第9 页共3 5 页 先服务通道。 提供更方便的业务受理、手机保养、专区专柜等差异化的服务，实现与如意通、 凹新势力客户有明显的服务水平、服务内容的差异。 积分回报计划 按照当地的具体情况，分别享受蓝宝卡、翡翠卡、钻石卡等不同级别的客户俱 乐部服务。 提供餐饮、娱乐、商旅等通信外联盟服务。 5 ) 渠道 在大中城市的繁华区域开设旗舰店，在时尚高档的消费场所里设罨专区，起到 提升品牌、促进售后服务的作用。 加强在手机终端大卖场、代理点、营业厅等常规渠道的建设和经营。 针对集团客户、行业用户及部分高端用户辅以直销。 6 ) 终端 提供时尚新颖、功能齐备、外形靓丽的各类手机，功能上要尽可能多的涵盖新 时空能够提供的各种新业务和服务。 价格范围较广涵盖高中低各个档次，以中高档为主。 7 ) 品牌形象 突出引领时尚潮流、不断超越的形象，辅以高品质、健康环保、保密的产品利 益点。 持续深化代言人姚明与联通新时空的形象关系，突出未来领袖的气质，强化新 一代移动通信的形象。 ( 3 ) “世界风”品牌 1 ) 目标受众 主要针对社会成功人士。包括收入较高的商务人士，或者拥有一定社会地位的 政府官员、文体明星和高知阶层等。 收入高，事业成功，注重品质与品位，购买能体现自身社会地位的产品，经常 外出，希望别人能随时联络到自己。 通常持有双卡( 或使用双号) ，有一定的国际漫游需求。 对资费不敏感，对于网络质量、服务要求非常高：话音消费量很大：愿意长期 使用认为有用的特定增值业务。品牌意识强，对品牌的忠诚度高。 2 ) 业务和产品设计 以“丰富、满足工作与生活需要”为核心，突出两网保障特点。 北京邮电大学硕士学位论文 第1 0 页，共3 5 页 提供包括所有g 、c 网签约漫游国家的国际漫游服务。 提供所有语音增值业务和数据增值业务。 提供配合商务、生活及休闲需要的增值业务免费体验或优先使用，包括国内外 即时新闻、手机银行及证券服务、商务旅游信息( 各地天气、航班信息、商务旅 游饭店信息) 、商务办公信息、休闲生活信息介绍等。 增值业务应包括短信、互动视界、彩e 、视讯新干线等多种形式。以及提供掌 中宽带、。矗视通等打包、务。 3 ) 资费策略 - 在保障a r p u 值的前提下，以“有选择、多元化”为核心。 在基本资费基础上，增加针对细分客户群的营销包供用户选择，如掌中宽带商 务包。 增值业务可考虑提供捆绑信息费的套包。 除总部统一安排的国内漫游优惠政策外，不叠加其他语音优惠。 可提供预存1 5 倍以上话费租机政策。 4 ) 服务 以尊贵体验为核心 世界风用户入网即为联通俱乐部会员，初始为蓝宝卡用户，并可根据话费额度 升级为翡翠卡、钻石卡用户，享受相应的俱乐部分级服务内容。 联通营业厅的v i p 贵宾室、绿色通道均对世界风用户开放，优先提供业务咨询 和业务受理。 享受1 0 0 1 普遍服务同时，享受优先的业务咨询和上门服务。营业厅同时也将为 世界j x l 业务受理设最专区服务。 突出“世界风”的通信外的高端商务类服务：特约商户折扣、商务旅程助手服 务等。 双模卡类特色服务：异地补卡、免费升级等。 j ) 渠道 在主要城市的时尚高档的消费场所里设置世界风品牌专区，兼顾提升品牌、促 进销售、售后服务的任务 针对目标消费群体，广泛开展上门直销服务 北京邮电大学硕士学位论文 第1 1 页，共3 5 页 在营业厅和代理点设置专人专室接待潜在的世界风用户，提供咨询、业务办理、 售后服务等 6 ) 终端 功能强大的商务手机，双模多频 集中在中高价位 7 ) 品牌形象 致力于品牌的核心诉求：尊贵、时尚、商务在扩大知名度的基础上强化目标 用户对品睥的理解和喜好 强化目标用户对于通信以及生活的“掌控”概念 从双模的技术概念逐步向领导者形象发展 ( 4 ) u p 新势力”品牌( 略第三章详细阐述) ( 5 ) 品牌整合 1 ) 品牌整合的基本思路 以细分客户市场为导向的营销模式是发展趋势。由于国内移动通信市场趋向 饱和，竞争的焦点将转向“提升用户忠诚度”和“争夺市场份额”并重，提升用 户忠诚度需要满足个性化的用户需求，需要通过细分市场区隔提供差异化的业务 和服务，因此需要逐步建立客户品牌以锁定不同用户群。 公司同时经营g 、c 两网，按不同目标客户群划分客户品牌可以解决“双手 互搏”问题，更有效地配置营销资源，更有针对性地与客户沟通。 基于客户资源、网络资源、营销体系现状并着眼于公司长远发展，品牌整合 需要充分考虑公司品牌资产的积累和递延，充分发挥公司现有优势以扬长避短， 因此一段时期内品牌模式采用“客户品牌与业务品牌并存的混合品牌模式”，并 逐步将部分核心业务品牌过渡为客户品牌。 实施品牌整合工作有助于统一品牌形象，巩固品牌宣传效果，强化品牌管理 的规范性。 2 ) 以客户为导向的移动业务品牌架构 公司品牌下设如意通、新时空、世界风、u p 新势力四个客户品牌，同时保留“联 通1 3 0 ”作为针对g 网后付费用户的业务名称。 3 ) 品牌整合说明 a 公司品牌下设客户品牌和业务品牌 b 稳定6 s m 网用户 北京邮电大学硕士学位论文 第1 2 页，共3 5 页 目前“联通1 3 0 ”是用户对g s m 网后付费业务的约定俗称，“联通1 3 0 ”用 户群较为庞大，对公司业务发展十分重要，需在稳定用户的基础上实现与客户品 牌的过渡和衔接，保留该名称有助于g s m 网用户的稳定、维系和管理。随着客户 品牌的建立，部分“联通1 3 0 ”用户逐步自然归属到如意通、新时空、世界风和 坤新势力。 c 建立客户品牌 客户品牌是为了提升客户忠诚度，通过区隔细分市场提供差异化业务和服务 以锁定不同用户群而建立的品牌，2 3 年内逐步打造、完善四个客户品牌，包括 普通大众品牌“如意通”、c d m a 中高端客户品牌“新时空”、成功人士品牌“世 界风”和青少年品牌“u p 新势力”。 d 强化核心业务品牌 业务品牌是体现公司技术特点和竞争优势的重点业务的品牌，移动增值业务 品牌是u n i 一联通无限。随着技术演进、市场发展和竞争环境的变化，公司还将 适时对业务品牌进行延伸、调整和补充。3 g 业务推出后，可设计新的业务品牌， 但不需调整客户品牌的格局。 e 整合地方品牌 地方品牌是目前各分公司根据市场需要在本地推出的主要体现地方特色的 业务品牌，是现有g 、c 两网业务品牌的补充和延伸，今后将逐步精简过渡到公 司统一的客户品牌和业务品牌体系下。 4 ) “以客户为导向的品牌架构”的优势、难点和前提条件 优势： a 完全清晰地以客户为导向来组织市场拓展、提供服务和开展客户维系工作更 有效地配置资源，提高市场竞争力。 b 在每个客户品牌下都有c 网业务支撑，以c 网带动g 网，增加业务亮点，从整 体上增强优势，建立差异化。 c 减少品牌数量，有利于集中资金宣传。结构简单，有利于实行分品牌管理。 难点： a 地方现有套锓及自有品牌较多，整合需要一定时间和较多精力。 b 客户品牌对公司营销管理和支撑系统的要求较高，随着客户品牌观念的逐步深 入，需要相应调整、改进营销体系中各个环节的工作，尽快建立完善支撑系统， 理顺业务流程。 建立新品牌架构的前提条件： a 需要强化以客户为导向的营销管理模式，以客户需求为导向组织业务设计、服 务、定价、品牌宣传、渠道建设等。 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页，共3 5 页 b 需要加强总部对分公司在营销、品牌方面的管控力度。 c 需要对业务管理、业务流程、统计考核等方面进行相应调整。 d 需要建立比较完善的监督、检查、考核体系。 2 3 品牌转移 必须在稳定现有1 3 0 后付费用户的基础上，按照用户价值和使用移动业务的 需求特征，通过产品、资费、服务、渠道、形象等方法逐步将用户进行品牌迁移。 ( 1 ) 对1 3 0 后付费用户中的青少年，可通过贴近目标群喜好的创新业务、 贴近目标市场的推广渠道、专属的资费随心定制、通信产品外的增值服务，吸引 其加入青少年品牌“u p 新势力”。 ( 2 ) 对1 3 0 后付费用户中a r p u 值较低的用户，可通过“方便、亲切”的产 品特点和“实惠、超值”的资费定价，吸引其加入“如意通”。 ( 3 ) 积极引导1 3 0 后付费用户中a r p u 值较高的用户转入“联通新时空”和 “世界风”通过“绿色、健康、保密、通话清晰、1 x 高速数据业务”的产品特 点、“大众套餐与专用套餐”相结合的资费定价、灵活的终端策略。适度的终端 及话费补贴吸引其转入“联通新时空”，通过g & c 双模移动通信的产品特点、为 其量身定制韵服务、渠道、终端等营销策略。吸引用户转入“世界风”。 ( 4 ) 虽经上述品牌迁移，但t 3 0 用户中的大量中高端用户因使用习惯、手 机终端等问题不愿迁移，仍需采取以下措施进行维系。 一是考虑保留“联通1 3 0 ”，以此增强客户的品牌归属感。 二是根据客户价值向其提供与“联通新时空”相同的通信外服务，全面提 升客户的满意度和忠诚度。 ( 5 ) 在成功开展世界风品牌上市宣传后，继续强化服务和业务支撑，迅速 提供v i p 服务，尽快塑造成为“尊贵、商务、时尚”的客户品牌。 按照“成熟一个，过渡一个”的原则分步将原有的新时空、如意通向客户 品牌过渡，整合、理顺地方品牌。 现有g 网“1 3 0 ”后付费用户群需保持一段时间的稳定，随客户品牌的建设 进程，主要按照用户价值和使用移动业务的需求特征，引导a r p u 值较低的用户 逐步转入到如意通，a r p u 值较高的用户转入到新时空和世界风，青少年用户可 引导转入到u p 新势力。进行u p 新势力的试点。继续强化世界风的服务和业务支 撑，尽快塑造为“尊贵、商务、时尚”的客户品牌。 对新时空、如意通向客户品牌过渡组织试点，按照“成熟一个，过渡一个” 的原则，向客户品牌发展。 现有g 网“1 3 0 ”后付费用户群随客户品牌的建设进程，主要按照用户价值 北京邮电大学硕上学位论文 第1 4 页共3 5 页 和使用移动业务的需求特征，引导a r p u 值较低的用户逐步转入到如意通，引导 r p l 值较高的用户转入新时空和世界风，青少年用户可引导转入u p 新势力。 24 整合地方套餐、地方品牌 2 4 1 整合地方品牌需考虑的主要因素 价格竞争程度 目前当地用户群构成 本地晶牌用户比例 本地资费计划复杂程度 竞争对手的市场占有率 用户对品牌、服务的敏感程度和转网的可能性 存当地的品牌形象 客户满意度 按客户品牌设立新的套餐，向原有本地品牌的客户群推广，引导加入 突出服务和价值概念 加强对营业客服人员的培训，熟练掌握新旧体系的内容与区别 提供月话单，强化用户信任感 提供业务、资费组合的多种选择 适当调整业务包、资费的通话分钟数、赠送额度、增值服务选择及数量等 2 4 2 业务流程调整 现有的业务流程将难以适应按客户品牌进行营销的需要，建议采取如下措施 进行调整： 1 ) 业务设计和资费设计环节 应对于现有客户品牌进行梳理，根据使用人群特征、a r p u 值、使用的网络 等条件，逐步纳入4 大客户品牌体系，并参照相应的业务和资费要求，对于不符 合该客户品牌特征的业务逐步剥离，对于不符合相应客户品牌特征的资费应借品 牌整合的机会适当调整。 2 ) 销售环节 调整规范各客户品牌下用户的入网方式和入网手续，加强对一线人员的培 训l ，根据用户需求为其介绍合适的客户品牌以及该品牌下的套包，原则是尽量简 单、明了，便于客户理解。 北京邮电大学硕士学位论文 第1 5 页，共3 5 页 3 ) 售后环节 按照品牌整合指导方案的要求，建立针对4 个客户品牌的服务体系，提供符 合其特点的服务渠道和方式( 如是否提供上门服务、设立专门客户经理等) ，并 提供不同级别的服务内容( 如反应速度、回访机制、客户俱乐部、异地服务、手 机维修等) 。 4 ) 业务调整和完善环节 建立针对4 个客户品牌的经营统计和分析系统，跟踪各客户品牌的用户消费 特征是否符合设计目标，对于未达目标的则调整业务包或资费水平，对于新出现 的业务或服务及时补充到相应的客户品牌下。 2 5 适应新品牌建设的考核机制 原有市场考核机制以按两网的收入、利润、用户发展、市场占有率等为考核 主要内、容，难以反应对品牌建设的目标和要求，因此需在原有考核指标上，适当 增加品牌考核的内容，可根据客户品牌的建设进度逐步实施。 客户品牌内用户新增指标和离网指标的考核衡量不同客户品牌的市场拓展 和客户维系的效果。 品牌认知度考核以第三方市场调查为依据，衡量四大客户品牌在当地的影 响广度，考核各分公司开展品牌宣传的工作效果。 品牌忠诚度和满意度考核以客户满意度等指标为为依据，衡量四大客户品 牌对于当地客户的影响深度，从品牌建设方面考核各分公司开展客户维系和客户 服务的工作效果。 品牌规范执行情况考核以对规范的执行情况为依据，衡量执行的效果和， 品牌统一程度。 品牌考核内容列入市场考核，其考核结果占整体考核结果的适当权重。支撑 系统的配套 在竞争对手占据先发优势的情况下，公司需要加快客户品牌的建设步伐，其 根本是针对不同客户群提供更为满意、更具价值的业务、服务，需要调动公司的 全部资源，按照客户品牌建设的需求逐步完善配套支撑。 加强培训和内部宣传，将公司企业文化与品牌理念结合，将品牌的对外承诺体 现在公司的日常工作中。 逐步提升服务品质，规范分公司服务专线、营业网点的销售服务流程，规范客 户投诉处理的标准流程。 持续进行网络建设和优化。 逐步完善计费后台支撑，以适应为4 大客户品牌提供个性化服务的需要。 北京邮电大学硕士学位论文第1 6 页，共3 5 页 本着提高效率的原则，逐步完善部门与部门、总部与分公司的沟通协调机制。 2 6 几个重要原则 ( 1 ) 保持客户品牌与业务品牌协调发展 客户是公司实现收益的重要来源和赖以生存发展的基础。客户品牌以不断提 升客户价值为目标，必须以客户需求为导向组织业务设计、服务、定价、终端、 品牌宣传、渠道建设。 强大的业务、服务支撑是客户品牌成功的基础，是实现差异化竞争优势的前 提，因此，在建设客户品牌的同时，必须继续强化移动增值业务品牌与服务的建 设和宣传，保持客户品牌与业务品牌的协调发展，互为依托、互相借力，共同打 造移动通信市场的精品品牌。 ( 2 ) 稳定现网用户、积极推进客户品牌建设 公司目前g 、c 两网用户已经突破l 亿户，拥有庞大的用户群，规模位居世 界第三。保持现网用户的稳定，不断提升客户价值，对公司的持续健康发展具有 重要意义。考虑到公司面临的竞争形势，必须首先采取切实措施，在稳定现网用 户的基础上，加快步伐，积极推进客户品牌体系的建设。精简地方品牌与培育客 户品牌相衔接，在公司保持市场和收入高速增长的历程中，各地陆续推出了种类 繁多的套餐和地方品牌，曾对发展用户起到了积极作用，但同时也严重削弱了整 体品牌，必须尽快精简整合到公司的客户品牌体系之下。在品牌过渡的过程中， 要注意做好前后衔接，严禁损害客户的利益，确保实现品牌过渡的软着陆。 ( 3 ) 集中资源、统一组织、稳步实施 在市场竞争日趋激烈的形势下，品牌建设必须全国一盘棋。特别是在我方资 源与竞争对手存在较大差距的情况下，公司必须采取集中资源、统一组织的模式， 进行品牌推广，同时，由于缺乏客户品牌的建设经验，必须稳步实施。 ( 4 ) 切实实现以客户为导向 在营销观念上，各级管理和执行人员要树立以“客户为导向”的认识，在总 部的客户品牌实施方案指导下，充分理解以客户品牌为导向的作用，把眼前利益 和长远利益相结合。联通的品牌形象是消费者对联通公司及其业务、服务整体 体验的总和，要做好品牌必须在所有的消费者接触点给用户留下好的印象和一致 的体验。 1 ) 各级领导要高度重视，统一思想，加强对品牌管理工作的领导，按照总 部的统一部署，认真贯彻执行。 2 ) 总部市场部为公司品牌管理的职能部门，各级市场营销部门作为品牌管 理的直接责任单位，明确专人负责品牌规范的执行和管理。 北京邮电大学硕士学位论文第1 7 页，共3 5 页 3 ) 在公司总体部署下，各分公司要尽快整合清理地方品牌和资费套餐，将 其纳入公司品牌体系之中，并请各分公司制定详细计划，明确时间表。 4 ) 严格执行下发的品牌v i 规范，品牌定位、名称、标志、广告语等品牌要 素必须保持统一，在具体应用过程中不得擅自修改。 北京邮电大学硕士学位论文 第1 8 页，麸3 5 页 31 品牌规划 第三章地方联通品牌规划 3 1 1 市场背景 行业背景：多个竞争者出现；竞争方式更直接，品牌作用越来越明显：市场 容量增大；市场竞争更加激烈 竞争晶牌：资费、赠品促销等方式抢占市场份额： 颓概念、新策略和新方法纷呈迭出；消费者：需求多样化、个性 化需求强烈 消费品牌化，对企业形象更关注 希望优质服务、购买决策理智和感性并存 环保意识增强、只愿付自己认为值得付出的价钱、方便才买、沟通 清楚才买 3 1 2 品牌认知现状 中国联通： 一认知率8 5 以上 一不断成长的、有亲合力的 一消费者对联通缺乏深入的了解 一网络覆盖不足，不稳定 一信任度不及中国移动 一价格相对低 一认知率9 5 以上 一领先的、知名的、有实力的 一覆盖面广，通话效果好 一国营企业，服务稍差 一有信任感 一价格较高，创新不够 3 1 3 目标消费群分析 高端：成功的人l ：信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活 北京邮电大学硕士学位论文 第1 9 页，共3 5 页 中端：白领人士：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱 挑战，喜欢丰富有激情的生活 低端：普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念， 喜欢实惠、经济的产品。 3 1 4 品牌分类及定位 g 网有五大品牌： 真情卡：低端用户 欢乐卡：低端用户 随意通：中端用户 齐鲁通：高端用户 u p 新势力：年轻群体 c 网品牌有： u p 新势力：年轻群体 垒网幸：低端用户 欢乐卡：低端用户 商务王：高端用户 世界风：成功人士 3 2 本地竞争对手的品牌分析 3 2 1 移动的品牌体系 中国移动目前的品牌体系主要有三大品牌：全球通、神州行和动感地带，中 国移动的品牌体系中“全球通”、“神州行”最初都是语音业务品牌( 只是目前 通过有意识的丰富业务内涵，把它们向用户品牌过渡) ，而用户品牌就是以目标 客户的某种特征为基础( 如年龄特征等) ，按照他们的需求特点来建立品牌，如 “动感地带”的目标客户就是1 5 到2 5 岁的年轻人，以学生和刚工作的白领为主。 中国移动推出各种品牌的目标人群及提供的业务 全球通：高端人群和成功人士，为客户提供语音和数据业务 神州行：低端人群，主要为客户提供语音业务 北京邮电大学硕士学位论文第2 0 页，共3 5 页 动感地带：1 5 到2 5 岁的年轻人，以学生和刚工作的白领为主，大容量s t k 卡不 仅可以存储更多的电话簿和短信息，而且能够容纳大量的娱乐功能，想要什么， 只要点下菜单就行了 32 2 移动品牌的s w 0 - f 分析 优势： l 、网络覆盖面大，提供的可通话区域和通话质量要高出联通许多 2 、经营时问长，品牌较联通更能深入人心，更能使消费者耳闻目熟 3 、服务质量在不断提升中 4 、企业规模远大于中国联通，投资实力和推广力度方面有无可比拟的优势 劣势： l 、服务质量差，原来由于独家垄断经营而带来的官僚作风依然存在，使消费者的 反感情绪不断增加，伤害的品牌形象，使潜在购买者在购买决策过程中产生不稳 定因素 2 、各种负面报道不断涌现，较多出现在不合理收费和收费的不透明性，诸如此类 的报道不时出现在各大媒体，使现有消费者情感受到损伤 3 、入网费用和使用费用较中国联通高，使对价格敏感和追求实惠的消费者在购买 时产生负面影响，使品牌形象处于高价位状况 4 、许多代表最新发展的时尚科技将中国移动将不得经营，不利于长期发展 机会： l 、中国联通虽然近几年发展速度很快，但在网络基础等方面还存在较大的差距， 这一优势中国移动将继续在相当一段长的时间内保持 2 、经营时间较长，在分销网点数量质量和规模上存在优势，利于将各种推广促销 活动顺利彻底的予以贯彻实施 3 、中国联通近几年由于发展速度过快，其网络配套设施的跟进速度显得有些迟缓， 使用者的使用感受有不利因素，因此一部分联通用户在考虑转换网络 威胁 1 、由于前期工作的弊端，造成了品牌的许多负面口碑，而中国移动对此并没有很 大的改善，对于正在崛起的中国联通来说是一个非常好的攻击主题 2 、服务范围的狭窄，使消费者在联通的“套餐”推广下显得脆弱和无力 3 、价格受到国家政策的限制，在目前以及今后的相当一段长的时间内将对于联通 的低价侵占市场显得无能为力 4 、w t o 的到来，将会带来更多的更强大的竞争对手，而中国移动目前的经营方法 北京邮电大学硕士学位论文 第2 l 页。共3 5 页 和经营态度显然在未来的竞争中处于劣势 3 3 联通品牌s w o t 分析 优势： ( 1 ) 价格便宜：入网费和使用费都相对中国移动便宜 ( 2 ) 服务态度好：在目前的广泛口碑宣传中认同中国联通的服务态度 ( 3 ) 服务种类齐全：由于受到国家政策的支持，联通公司的经营范围较中国移动大 得多，这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各种服务项目 ( 4 ) 品牌形象好：品牌形象趋于平民化，和消费者的距离较近，由于一开始和中国 移动有过于悬殊的差距，因此在软件服务方面较为注重，从而赢得了口碑，消费者 对服务的评价比中国移动好 ( j ) 政策优势大：是国内唯一经营电信项目最为齐全的综合性公司，国家有意缩小 和中国移动的距离。在信息化社会的发展中将最具有潜力 ( 6 ) 硬件设备好：由于公司组建时间比中国移动晚，因此可以采用最为先进的设备 从而保障了通话质量 ( 7 ) 经过这几年的运做，使感受的网络覆盖率大幅度提升，提高了可通话区域面积 和通话质量，发展速度是中国移动所无可比拟的 劣势： ( 1 ) 网络覆盖面少，使可通话区域和通话质量受到限制，由此而产生的不良口碑教 多，并且在一定程度上根深蒂固，对于移动通信来说是一个致命的弱点 ( 2 ) 服务时间短，是消费者对其成熟性和稳定性存在疑虑，公司的品牌形象定位在 定程度上显得不够清晰 ( 3 ) 品牌形象低，由于一开始就从价格上和中国移动竞争，从而在一定程度上造成 了低质廉价的负面影响，造成消费购买时的障碍 ( 4 ) 经营时间短，品牌沉积比较少，因此造成品牌第一提及率低，在品牌消费习惯 上对比中国移动存在较大劣势 ( 5 ) 近几年的发展速度过快，已经引起了中国移动的强烈重视，从而加大了其自身 的市场拓展工作，由过去的自然推广想目前的策略化推广改进，增加了未来市场 工作的难度 ( 6 ) 终端代理网点的服务质量等有待于进一步提高 机会： ( 1 ) 中国