（工商管理专业论文）基于MG环境下戴乐公司麦琪产品营销战略规划.pdf

、 !，；，、，f。弘k ad i s s e r t a t i o ni nb u s i n e s s a d m i n i s t r a t i o n m a r k e t i n gs t r a t e g yp l a no fm a r c h ep r o d u c t si n d a l e c o m p a n y b a s ei nm g e n v i r o n m e n t b y h a n h o n g y a n s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rm aq i n h a i l e c t u r e rx ub o n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j a n u a r y2 0 0 8 int-f ； 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的研究成果除加 、 以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包括本人为 p i 获得其他学位而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论 一 文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：参，刁纽 日 期：加1 5 l - ， 、 l ， 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论文的规定：即 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交 流。 学位论文作者签名：互韦；巧譬 e l 期：别。 另外，如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。 学位论文作者签名：导师签名： 签字日期：签字日期： 一 v 墨 ；， h rl 0 。、 l ， 东北大学硕士学位论文摘要 基于m g 环境下戴乐公司麦琪产品营销战略研究 摘要 m a n a g e m e n tg a m e 是c a r n e g i em e l l o nu n i v e r s i t y ( 美国卡耐基梅隆大学) 在- - i 0 独 具特色的综合性管理课程，主要侧重于商业管理运作的实战训练。它借助计算机模拟系 统，通过与全球多所知名大学合作，建立了一个动态的虚拟的市场运营环境，每所大学成 立的m g 项目小组分别代表一个企业，在企业内部有明确的分工，主要包括战略决策、 市场营销、生产运营、财务规划四个部分。在虚拟的企业外部，通常竞争比较激烈，市 场处在一种不确定性环境中，如何在这种情况下，制定正确的战略战术，进而达成企业 目标，是这一课程的主要目的。 在虚拟运行中，企业总体战略及各部门职能战略的制定、实施与控制，是保证企业 目标得以实现的关键所在，也是任何现实企业必须要面对的核心问题，如何将理论付诸 实践，并指导实践，是这门课程的难点。 在同一个虚拟环境中，共有五家公司，他们都是采取股份制的跨国公司，每一个跨 国公司都生产和销售两种档次的腕表产品，两种产品分别在不同的国家生产，并且主要 在五个国家的零售市场和一个来自美国的政府采购市场上进行竞争。另外，五家公司还 共同组成一个虚拟股票市场，公司股票的表现主要取决于公司的经营情况。这篇论文正 是在这种虚拟环境下，将模拟运营低端腕表产品三年的营销体验加以总结提炼而成。 本论文从制定营销战略的前提、战略选择、战略的执行与控制等角度出发，结合实 战中的经营业绩回顾与分析，通过总结运营中的得与失，来寻求解决实际问题的主要方 法，进而通过做出必要的战略及战术调整，来保持公司产品的长期竞争优势。论文全文 共分六章。第一章主要介绍m g 课程及戴乐公司的情况。第二章通过对三年经营绩效的 回顾与分析，发现问题、解决问题，进而对营销战略做出必要调整，寻求最佳的运营模 式。第三章对戴乐公司内外部环境进行了详细的分析，为2 0 1 0 2 0 1 2 年麦琪腕表的战略 选择、制定与执行提供了充分的现实依据。第四章首先概述了营销战略的相关理论及制 定过程，在此基础上，结合实际的经营情况和经营环境，制定了2 0 1 0 2 0 1 2 年麦琪产品 的营销战略及2 0 1 0 年度具体营销计划。最后一章是本论文作者对参与m g 项目的体会 与展望。 关键词：虚拟环境；模拟运营；市场营销；市场营销战略 - i i - 、r 一 p 0， 、 a bs t r a c t m a n a g e m e n tg a m ei s o n ec o m p r e h e n s i v em a n a g e m e n tc o u l e ei n c a r n e g i em e l l o n u n i v e r s i t y ，w h i c hf o c u s e so np r a c t i c eo fc o m m e r c i a lm a n a g e m e n to p e r a t i o n i te s t a b l i s h e s o n ed y n a m i cm a r k e to p e r a t i o ne n v i r o n m e n tt oc o o p e m t ew i t hg l o b a lu n i v e r s i t i e sv i ac o m p u t e s i m u l a t i o ns y s t e m e a c ht e a mf r o mt h eu n i v e r s i t i e se s t a b l i s h e sm g p r o g r a mt e a mw h o r e p r e s e n t i n go n ee n t e r p r i s e t h et e a mh a sc l e a rj o bd i s t r i b u t i o ni n c l u d i n gs t r a t e g y ，m a r k e t i n g ， m a n u f a c t u r i n ga n df i n a n c e t h ec o m p e t i t i o no u t s i d ei sv e r ys e v e r ea n dt h em a r k e ti si n u n c e r t a i ne n v i r o n m e n t t h em a i na i mo ft h i s c o u r s ei st oi d e n t i f yh o wt om a k ec o r r e c t s t r a t e g yu n d e rt h i sk i n do fe n v i r o n m e n ta n da c h i e v et h eo b je c t i v e so f e n t e r p r i s e t h ek e yo fs i m u l a t i v eo p e r a t i o ni st h ee d i t i o n ，i m p l e m e n t a t i o na n dc o n t r o lo f e n t e r p r i s e o v e r a l ls t r a t e g ya n de a c ha n de v e r yd e p a r t m e n t a lf u n c t i o n s ，w h i c hi sa l s ot h ec o r ep r o b l e mi n a n yr e a le n t e r p r i s e t h ek e yp o i n to ft h i sc o u r s ei st os t u d yh o wt om a k et h e o r yi n t op r a c t i c e a n du s et h e o r ya sg u i d a n c et op r a c t i c e t h e r ea r ef i v ei n t e r n a t i o n a lc o m p a n i e sl i m i t e di no n es i m u l a t i o ne n v i r o n m e n t t h e y p r o d u c ea n ds e l lt w ok i n d so fw a l s tw a t c h e si ne a c ho ft h e m ，w h i c ha r ep r o d u c e di nd i f f e r e n t c o u n t r i e s t h em a r k e t sa l ei nr e t a i lm a r k i n gi nf i v ed i f f e r e n tc o u n t r i e sa n do n eg o v e m m e n t a l p u r c h a s i n gm a r k e tf r o mu s i na d d i t i o n ，o n es i m u l a t i o ns t o c km a r k e ti se s t a b l i s h e db yt h e f i v ec o m p a n i e s t h es t o c k s p e r f o r m a n c ei sd e c i d e db yo p e r a t i o no f e a c hc o m p a n y t h et h e s i s i st h ec o n c l u s i o no f t h r e e - y e a rm a r k e t i n ge x p e r i e n c ei nt h i ss i m u l a t i o ne n v i r o n m e n t t h et h e s i ss t a r t sf r o ms t r a t e g ym a k i n gp r e c o n d i t i o n , c h o i c e ，i m p l e m e i ( m dc o n t r 0 1 i t r e v i e w sa n da n a l y z e so p e r a t i o n a lp e r f o r m a n c ei np r a c t i c ea n dt r i e st of i n do u tm e t h o d st o r e s o l v ep r o b l e m sb yc o n c l u d i n gl o s sa n dg a i ni no p e r a t i o n f u r t h e r m o r e ，n e c e s s a r ys t r a t e g y a d j u s t m e n ti sd o n et or e m a i nt h el o n g - t e r mc o m p e t i t i v es t r e n g t h t h e r ea l es i xc h a p t e r si nt h e t h e s i s c h a p t e ro n ei st oi n t r o d u c em gc o u r s ea n db a s i cb a c k g r o u n do fd a l ec o m p a n y c h a p t e rt w oi s t or e v i e wa n da n a l y z et h et h r e e - y e a ro p e r a t i o n a lp e r f o r m a n c e 。 砀瑚t o i d e n t i f ya n dr e s o l v ep r o b l e m s ，a d j u s tm a r k e t i n gs t r a t e g yt of i n do u tt h eb e s to p e r a t i o nm o d e c h a p t e rt h r e ei st oh a v ed e t a i l e da n a l y s i st oi n t e r n a la n de x t e m a le n v i r o n m e n ta n dp r o v i d e i i i f 0 0 q 叶；l 蔓些查学硕士学位论文 a b s 舰c t _ _ - - 一一_ _ _ s u f f i c i e n tb a s i so fs t r a t e g ys e l e c t i o n , m a k i n ga n di m p l e m e n t a t i o no f2 0 10t o2 012 c h a p t e r f o u ri st ot e l lt h ec o r r e s p o n d i n gt h e o r ya n dm a k i n gp r o c e s so f m a r k e t i n g t h e nt om a k e m a r k e t i n gs t r a t e g yo f 2 0 10t o2 012a n dt h ed e t a i l e dm a r k e t i n gp l a n n i n gb a s e do no p e r a t i o n a l p e r f o r m a n c ea n dm a r k e te n v i r o n m e n t t h el a s tc h a p t e ri st h ef e e l i n ga n de x p e c t a t i o no ft h e a u t h o ra b o u tm g p r o g r a mp a r t i c i p a t i o n 、 k e yw o r d s ：s i m u l a t i o ne n v i r o n m e n t ；s i m u l a t i o no p e r a t i o n ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 、 ， p ，￥；-， 、 、 ，； 0 东北大学硕士学位论文目 录 目录 独创性声明i 摘要i i a b s t r a c t ：i i 】 第一章引言l 1 1 论文研究背景。l 1 2 公司简介：3 1 3 论文研究意义：4 1 4 论文研究内容：。4 第二章2 0 0 7 2 0 0 9 年度麦琪品牌经营回顾7 2 12 0 0 7 年经营情况j ：j ：7 2 1 1 计划完成情况7 2 1 2 全球市场情况分析7 2 1 3 目标市场情况分析8 2 1 4 综合评析。1 0 2 22 0 0 8 年经营情况l1 2 2 1 计划完成情况1 1 2 2 2 全球市场情况分析尚1l 2 2 3 目标市场情况分析1 3 2 2 4 综合评析1 4 2 32 0 0 9 年经营情况1 5 第三章 3 1 3 2 2 3 1 计划完成情况l5 2 3 2 全球市场情况分析1 6 2 - 3 3 目标市场情况分析1 7 2 3 4 综合评析1 9 2 010 2 012 年度麦琪品牌经营环境分析2 1 外部环境分析：2 1 3 1 1 宏观环境分析2 1 3 1 2 行业环境分析。2 3 3 1 3 竞争环境分析2 5 内部环境分析31 3 2 1 公司资源分析。31 3 2 2 公司资源状况分析_ 一3 2 v 、一、 东北大学硕士学位论文 目录 3 3s w o t 分析3 3 第四章2 0 1 0 2 0 1 2 年度麦琪品牌营销战略规划3 5 4 1 营销目标：3 5 4 2 营销战略3 5 4 2 1 营销战略的概念及种类3 5 4 2 2 公司2 0 1 0 2 0 1 2 年度营销战略3 7 4 3 营销组合策略3 7 4 3 1 产品策略3 8 4 3 2 价格策略3 9 4 3 3 渠道策略3 9 4 3 4 促销策略3 9 4 42 0 1 0 年营销计划。4 1 第五章结束语：4 5 5 1 课程体会4 5 5 2 课程建议4 5 参考文献4 7 致谢- 。4 9 一 v i v i i 尊，0 、i 鼍 东北大学硕士学位论文第一章引言 第一章引言 1 1 论文研究背景 论文的研究是在m a n a g e m e n tg a m e 课程背景下开展。m a n a g e m e n tg a m e 是c a r n e g i e m e l l o nu n i v e r s i t y ( 美国卡耐基梅隆大学) 在- - n 独具特色的综合性管理课程，主要侧 重于商业管理运作的实战训练。它借助计算机模拟系统，通过与全球多所知名大学合作， 建立了一个动态的虚拟的市场运营环境，每所大学成立的m g 项目小组分别代表一个企 业，在企业内部有明确的分工，主要包括战略决策、市场营销、生产运营、财务规划四 个部分。在虚拟的企业外部，通常竞争比较激烈，市场处在一种不确定性环境中，如何 在这种情况下，制定正确的战略战术，进而达成企业目标，是这一课程的主要目的。 在模拟运营中，企业总体战略及各部门职能战略的制定、实施与控制，是保证企业 目标得以实现的关键所在，也是任何现实企业必须要面对的核心问题，如何将理论付诸 实践，并指导实践，是这门课程的难点。 ( 1 )运营规则 在同一个虚拟环境中，共有五家公司，他们都是采取股份制的跨国公司，每一个跨 国公司都生产和销售两种档次的腕表产品，一种是价格敏感型的低端产品，一种是质量 敏感型的高端产品。 。 对于每一个企业而言，初始状态下这两种产品都分别在不同的国家生产，从虚拟运 营的第二年开始，才允许企业根据自身需要迁址。这两档产品主要在六个目标市场即日 本、墨西哥、中国、英国、德国和美国进行销售。另外，还有一个来自美国的政府采购 市场，在这一市场上，五家公司可以自由竞争，销售的产品是低端腕表，中标与否取决 于各公司的投标价，价低者胜出。同时，额外设立一个更大的竞标市场，参与者超出五 家公司范畴，在产品质量达到最低标准的前提下，价低者中标。 每一模拟运营期间，各公司要按规定输入相关数据，根据这些输入数据，在下一期 运营开始前，模拟系统将产生包括市场、生产、财务、以及现金流在内的四个报告，进 而各公司的经营情况及竞争态势一目了然。根据各个公司的决策情况，经模拟经营系统 软件处理后，生成各公司的经营成果，其中包括市场份额、产品质量、库存水平、盈利 水平、现金流量、，竞争潜力、股票价格等多方面的公司经营信息。m g 项目运行的主要 步骤如图1 1 所示。 。i0 东北大学硕士学位论文第一章引言 5 。 图1 1m a n a g e m e n tg a m e 运行的主要步骤 f i g1 1o p e r a t i o ns t e p so f m a n a g e m e n tg a m e ( 2 ) 课程内容 参与m g 课程的学员，在模拟运营前，要做出相关的营运决策包括企业战略、市场 营销、生产运营、财务规划四个部分，并按照规则及时输入相关数据。此外，在每个经 营年度结束后，作为公司的管理团队，每一部门的负责人都要向由老师及企业人员组成 的董事会作报告，一方面要对过去一年的经营情况进行回顾总结，另一方面还要制定未 来三年的战略规划。其目的是通过一段时间的模拟运营，使公司的管理层能及时发现经 营中存在的问题，并找出原因所在，据此提出解决方案，通过必要的战略战术调整，来 提升公司的竞争力。通过报告使得董事会能够认同管理团队的经营战略及经营能力，从 而支持现有的管理团队继续负责公司下一年的经营。 ( 3 ) 课程意义 该课程的主要意义在于，它给m g 学员搭建了一个理论与实践相结合的商战平台， 通过对虚拟公司的运营，使得学员能够切实体验到在不确定的市场环境与竞争环境下， 应该如何运用所学的专业知识，来经营一个企业，应该如何通过团队的协作来实现企业 的经营目标，并承受由此带来的压力与责任。m g 项目不仅为参加者提供一个模拟经营 的平台，让他们学会在竞争和压力的环境下，缜密分析、大胆决策，在模拟实践中总结 经验。同时，参加者在模拟的过程中，还要运用财务、生产管理、市场营销等专业知识， 培养团队协作精神。在参与过程中，有关战略、市场营销、生产、财务等理论知识起到 了很好的指导作用，团队的合作意识也得到了很好的强化。通过这个课程，使得学员的 实战能力有了很大提高，得到了很多宝贵经验，对未来m b a 的教学提供了许多借鉴。 2 - 分 f p ， l 白 东北大学硕士学位论文第一章引言 1 2 公司简介 戴乐国际表业有限公司是基于m a n a g e m e n tg a m e 背景下建立的虚拟公司。 戴乐国际表业有限公司d a l e l t d ( 以下简称戴乐公司) 成立于二十世纪五十年代， 至今为止已经有近半个世纪的发展历程了，它集腕表设计研发、生产制造、市场销售于 一体，是世界腕表行业五大制造商之一，目前排在世界5 0 0 强第2 3 1 位。在戴乐旗下有 两个生产基地，分别位于墨西哥和美国。分销网络遍布东南亚、欧美等国家和地区，主 要市场在日本、墨西哥、中国、英国、德国和美国。经过多年的发展，已经拥有世界顶 级的研发中心，具有先进的设计技术和一流的管理人才，成为公司得以发展壮大的内在 推动力。戴乐公司的两大品牌在腕表行业一直占据非常重要的地位，分别是c l a s s i c ( 经典) 和m a t c h e ( 麦琪) ，目前戴乐公司的产品以其新颖的款式、优秀的品质、 独特的品味，拥有着大批忠实的消费群体，其品牌形象、市场表现，皆令竞争对刮目相 看。 ( 1 ) 公司组织结构 图1 2 戴乐公司组织结构图 f i g1 2o r g a n i z a t i o nc h a r to f d a l ec o m p a n y 董事会在2 0 0 6 年底选出了公司成立以来第八届管理层( 如图1 2 所示) ，新一界的 管理层由苏烈女士担任c e o ，负责整个公司的经营管理工作：c m o 分别由韩红艳女士 和叶平女士担任，韩红艳女士负责m a t c h e 品牌，叶平女士负责c l a s s i c 品牌，两 人分别在日本、墨西哥、中国、英国、德国和美国的市场建立销售网络；c 0 0 由张琰 先生担任，负责美国和墨西哥的生产基地，及全球的研发中心；c f o 由王忠克先生担任， 负责戴乐公司的整个财务工作。 ( 2 ) 产品介绍 经过多年的研发和创新，戴乐公司目前具有世界两大知名品牌，那就是麦琪和经典。 麦琪属于价格敏感型产品，面向中低端客户，品牌的忠诚度较低。工厂设在墨西哥，个 性化的款式、流行的颜色为该产品的主要卖点，充分体现了当今流行的趋势，具有很强 - 3 - 东北大学硕士学位论文第一章引言 的时代感，并通过低成本的优势保持着较好的市场竞争力。经典属于质量敏感型产品， 面向的是高端客户，品牌忠诚度较高。工厂设在美国，多年来以其一流的质量、高雅的 形象、个性化的服务而倍受青睐，成为公司的主流产品。由于制表行业的飞速发展，竞 争也越来越激烈，为了能够保持一直以来的设计领先地位，公司一直以来十分重视腕表 产品计时及相关功能的研究与开发，每年都投入较高的研发费用来提升公司的技术水 平，现拥有一流的专业设计制作人才，从主要零部件到产品外观设计，拥有多项技术专 利。伴随新产品不断被推出，在满足客户计时需求的同时，也满足了客户对时尚、身份 等价值方面的需求，从而使公司的产品更具有竞争力。 ( 3 ) 公司经营理念 从客户需求出发，为顾客提供最好的腕表产品，为员工提供成长的空间，为股东创 造最大的收益，这是戴乐公司的经营宗旨。戴乐公司向客户推出的每一款产品都要以满 足客户的个性化需求为中心，这是公司的产业之本。一方面公司的产品要以最精准的计 时功能来满足客户对腕表的原始需求，成为时间的物质代言，进而成为客户安排时间最 好的助手。另一方面，公司的产品要充分体现其所承载的文化、品味和个性。物质极大 丰富的现代社会，对于消费者而言，腕表已不仅仅是一种计时工具，更是一种能代表佩 戴者身份、品味、个性的时尚美饰品，对腕表的设计、质量、款式均提出了更高的要求。 目前就腕表的计时这一功能来说，替代品的竞争不容忽视，如手机、商务通、m p 3 等， 都带有计时功能。部分消费者已经开始选择其他带有计时功能的电子产品来代替佩带腕 表，如一些青年人将手机佩戴于手臂上，计时的同时又可以彰显其个性。面对这样严峻 的局面，为使腕表继续保有现有的阵地，只有通过向客户提供最优质的产品，最贴心的 服务，对腕表产品赋予更多的现代元素，才能使腕表的生命周期有效的延续，从而跟上 时代进步的脚步。 1 3 论文研究意义 本论文是在模拟运营基础上，研究市场营销战略的制定、实施与控制，更具有实践 指导意义。借助模拟运营平台，使学员在残酷的市场竞争环境下，通过一系列的分析、 决策、执行过程，在模拟实践中获得宝贵经验。此外，在模拟运营过程中，所学的财务 管理、生产管理、市场营销、战略管理等专业知识也有了用武之地。同时，五个人组成 的模拟经营团队，又有利于在实际操作中培养学员团队协作精神和共同处理问题的能 力。 1 4 论文研究内容 论文是根据戴乐公司2 0 0 7 2 0 0 9 年的三年运营情况为背景进行研究。 论文全文共分五章。第一章主要介绍m g 课程及戴乐公司的情况。第二章通过对三 年经营绩效的回顾与分析，发现问题、解决问题，进而对营销战略做出必要调整，寻求 4 、 ? 勾 东北大学硕士学位论文 第一章引言 最佳的运营模式。第三章对戴乐公司内外部环境进行了详细的分析，为2 0 1 0 2 0 1 2 年麦 琪腕表的战略选择、制定与执行提供了充分的现实依据。第四章首先概述了营销战略的 相关理论及制定过程，在此基础上，结合实际的经营情况和经营环境，制定了2 0 1 0 2 0 1 2 年麦琪产品的营销战略及2 0 1 0 年度具体营销计划。最后一章是论文作者对参与m ( 3 项 目的体会与展望。 - 5 _ 东北大学硕士学位论文第一章引言 6 节 j 东北大学硕士学位论文第二章2 0 0 7 2 0 0 9 年度麦琪品牌经营回顾 第二章2 0 0 7 2 0 0 9 年度麦琪品牌经营回顾 2 12 0 0 7 年经营情况 2 1 1 计划完成情况 2 0 0 7 年麦琪品牌超额完成了销售量目标，但总体销售情况与营销目标之间还是存在 一定差距，尤其是市场占有率及边际贡献总额同比都有不同程度的下降，具体完成情况 如表2 1 所示。 ， 表2 12 0 0 7 年麦琪腕表营销计划完成情况 t a b l e2 1m a e h ew a t c h e ss a l e ss t a t u si n2 0 0 7 项目销售量( 块) 市场占有率边际贡献总额( 美元) 营销目标1 1 3 万 2 0 1 9 0 0 万 销售情况1 1 5 万 1 9 1 1 7 7 6 万 完成百分比1 0 1 8 9 5 5 9 3 5 2 1 2 全球市场情况分析 2 1 2 1 市场需求情况 2 0 0 7 年，全球中低端腕表需求总量达到6 0 3 万块，其中政府采购2 0 万块。从市场 需求变化来看，比上一年增加4 2 万块，增幅7 5 。从需求走势来看，未来仍将保持平 稳增长，如图2 1 所示。 图2 12 0 0 7 年全球中低端腕表需求走势 f i g 2 1g l o b a lm i d d l e & b a s ew a t c h e sr e q u i r e m e n tt e n d e n c yi n2 0 0 7 2 1 2 2 麦琪销售情况 2 0 0 7 年，麦琪腕表总销量达到1 1 5 万块，其中政府采购中标3 5 万块。从销量变化 7 一 东北大学硕士学位论文 第二章2 0 0 7 2 0 0 9 年度麦琪品牌经营回顾 来看，比上一年增加5 5 万块，增幅5 1 。从销量走势来看，已逐渐摆脱下降走势，销 量有所好转，如图2 2 所示。 图2 22 0 0 7 年麦琪腕表销售量走势 f i g2 2s a l e st e n d e n c yo fm a c h ew a t c h e si n2 0 0 7 从2 0 0 7 年麦琪的市场占有率来看，第四季度上升最快，具体如表2 2 所示。 表2 22 0 0 7 年麦琪市场占有率情况 t a b l e2 2m a c h em a r k e to c c u p a t i o ns t a t u si n2 0 0 7 项目一季度二季度三季度四季度总计 全球需求( 万块) 1 5 01 4 91 5 l1 5 36 0 3 麦琪销售( 万块) 2 82 92 7 3 l1 1 5 麦琪市场占有率 1 8 7 1 9 5 1 7 9 2 0 3 1 9 1 市场排名 43525 2 1 3 目标市场情况分析7 ， 2 1 3 1 市场需求情况 ( 1 ) 需求比较 2 0 0 7 年，目标市场的需求量各有不同，其中美国需求量最大，其次是日本，墨西哥 需求量最小，具体需求情况如图2 3 所示。 ( 2 ) 份额分布 2 0 0 7 年目标市场份额分布也体现了较大的差异性，美国、日本、德国占据了7 0 以上的份额，是需求最旺盛的市场，如图2 4 所示。 - 8 - 图2 32 0 0 7 年目标市场需求情况 f i g 2 3t a r g e t e dm a r k e t r e q u i r e m e n ts t a t u si n2 0 0 7 2 1 3 2 麦琪销售情况 ( 1 ) 销售比较 图2 42 0 0 7 年目标市场份额分布 f i g2 4t a r g e t e dm a r k e ts h a r ed i s t r i b u t i o ni n2 0 0 7 2 0 0 7 年，麦琪腕表在不同的目标市场，销售情况也有所不同，美国销量最大，墨西 哥销量最小，具体销售情况如图2 5 所示。 图2 52 0 0 7 年麦琪腕表目标市场销售情况 f i g2 5m a c h ew a t c h e st a r g e t e dm a r k e ts a l e ss t a t u si n2 0 0 7 9 东北大学硕士学位论文 第二章2 0 0 7 2 0 0 9 年度麦琪品牌经营回顾 ( 2 ) 市场占有率分布 2 0 0 7 年麦琪腕表在不同的目标市场占有率也发生了一定的变化，日本：美国、中国 的市场占有率均超过了2 0 ，其余市场占有率低于平均水平，具体情况如图2 6 所示。 图2 62 0 0 7 年麦琪腕表目标市场占有率分布 f i g2 6m a c h ew a t c h e st a r g e t e dm a r k e to c c u p a t i o nd i s t r i b u t i o ni n2 0 0 7 2 1 4 综合评析 2 0 0 7 年，麦琪品牌的营销情况与2 0 0 6 年相比有了一定的改善，销售量较前一年度 有所增长，但是市场占有率却有一定幅度的下降，由1 9 4 下降到1 9 1 。总体来看， 麦琪品牌的营销情况在同类产品市场上仍处于较低水平，总排名列在最末位。最重要的 两项指标市场占有率和边际贡献同比也都有不同程度的下降。2 0 0 7 年度产品运营中取 得的成功与不足之处总结如下。 ( 1 ) 成功之处 1 ) 成本控制较好 2 0 0 7 年总的营销投入和研发费用控制较好，处于行业内较低水平，在一定程度上保 证了稳定的盈利水平。 j 2 ) 政府采购成功投标 通过政府采购投标，在一定程度上缓解了库存压力，保证了生产的有序进行，在销 售量上比上年有所提高，超额完成了年初的营销计划。 1 ( 2 ) 存在的问题 1 ) 销售价格和营销投入配置不合理 以美国为例，其对营销投入是最敏感的，对价格是最不敏感的。而本公司采取的却 是低投入低价格，虽然也取得了一定的市场份额，但却是凭借超低价取胜的，相比竞争 对手，同样的市场份额获取的利润点却相差甚远，显然很难产生理想的市场效果，这也 是导致市场份额不高，边际贡献明显下降的主要原因。 2 ) 市场策略制定缺乏可执行性 首先对竞争对手的策略分析的不够透彻，使得公司面对竞争对手的策略调整束手无 一10 东北大学硕士学位论文第二章2 0 0 7 2 0 0 9 年度麦琪品牌经营回顾 策，只能被动的采取追随策略，打乱了公司原有的战略部署。此外对各目标市场的消费 者偏好了解尚有欠缺，在一定程度上又影响了市场策略制定的准确性，也是导致麦琪的 市场表现不佳的原因之一。 3 ) 对全球总需求的预测不够准确 受市场调研水平等多重因素影响，使得公司对总需求的预测偏离实际较多，低估了 需求的增长幅度，致使计划的制定缺乏准确性，没有完成即定的市场占有率的目标。 ( 3 ) 解决措施 1 ) 优化销售价格、营销投入和产品质量配置比例 通过建模、制定相应的调整方案，在有效控制成本的情况下，最大限度发挥优化组 合的实际效用。 2 ) 提高市场分析以及决策水平 通过与相关专业人士的合作寻找解决途径，增强市场策略的合理性和可执行性。对 竞争对手可能做出的变化予以事先预测，并做出相应的解决方案，交被动为主动。 3 ) 加强对市场调研的广度和深度 通过广泛的信息收集和专业的数据分析来提高市场需求预测的准确度，进而为营销 计划提供可靠的数据支持。 2 22 0 0 8 年经营情况 2 2 1 计划完成情况 2 0 0 8 年麦琪品牌超额完成了销售量目标，同时市场占有率也接近完成，但边际贡献 总额同比下降幅度比较大，具体完成情况如表2 3 所示。 表2 32 0 0 8 年麦琪腕表营销目标完成情况 t a b l e2 3m a e h ew a t c h e ss d e ss t a t u si n2 0 0 8 项目销售量( 块)市场占有率边际贡献总额( 美元) 营销目标 1 2 01 9 8 1 8 2 0 销售情况 1 2 41 9 7 1 1 7 5 完成百分比 1 0 3 3 9 9 5 6 4 6 2 2 2 全球市场情况分析 2 2 2 1 市场需求情况 j 2 0 0 8 年，全球中低端腕表需求总体保持快速增长，2 0 0 8 年第四季度出现滞涨。全 年总需求量达到6 2 9 万块，其中政府采购2 0 5 万块。从市场需求变化来看，比上年增加 东北大学硕士学位论文 第二章2 0 0 7 2 0 0 9 年度麦琪品牌经营回顾 2 6 万块，增幅4 3 。从需求走势来看，未来仍有望保持平稳增长，如图2 7 所示。 图2 72 0 0 8 年全球中低端腕表需求走势 f i g2 7g l o b a lm i d d l e & b a s ew a t c h e sr e q u i r e m e n tt e n d e n c y i n2 0 0 8 2 2 2 2 麦琪销售情况 2 0 0 8 年，麦琪腕表总销量达到1 2 4 万块，其中政府采购中标9 万块。从销量变化来 看，比上一年增加9 万块，增幅7 8 。从销量走势来看，未来波动上升可能性较大， 如图2 8 所示。 图2 82 0 0 8 年麦琪腕表销售量走势 f i g2 8s a l e st e n d e n c yo fm a e h ew a t c h e si n2 0 0 8 从2 0 0 8 年麦琪腕表的市场占有率来看，起伏波动较明显，第四季度达到最高，总 的市场占有率比上一年有所提高，如表2 4 所示。 表2 42 0 0 8 年麦琪市场占有率情况 t a b l e2 4m a c h em a r k e to c c u p a t i o ns t a t u si n2 0 0 8 项目一季度二季度三季度四季度总计 全球需求( 7 i 块) 1 5 51 5 61 5 91 5 96 2 9 麦琪销售( 万块) 2 73 3 2 93 5 1 2 4 麦琪市场占有率 1 7 4 2 1 1 1 8 2 2 2 1 9 7 市场排名 525 l 4 1 2 东北大学硕士学位论文第二章2 0 0 7 - 2 0 0 9 年度麦琪品牌经营回顾 2 2 3 目标市场情况分析 i 2 2 3 1 市场需求情况 ： ( 1 ) 需求比较 一 2 0 0 8 年，目标市场的需求量总体变化不大，美国需求量仍然是最大，墨西哥需求量 最小，与上一年相比，中国、墨西哥的市场需求都有较大幅度下降，其余市场的需求都 有所上升，具体需求情况如图2 9 所示一 。 二 图2 9 2 0 0 8 年目标市场需求情况 f i g 2 9t a r g e t e dm a r k e tr e q u i r e m e n ts t a t u si n2 0 0 8 ( 2 ) 份额分布 一一 2 0 0 8 年目标市场份额分布受需求量影响也发生一定变化，美国、日本、德国、英国 市场份额有所上升，占据9 0 以上的份额，如图2 1 0 所示。 图2 1 02 0 0 8 年目标市场份额分布 f i g 2 10t a r g e t e dm a r k e ts h a r ed i s t r i b u t i o ni n2 0 0 8 2 2 3 2 麦琪销售情况 ( 1 ) 销售比较 2 0 0 8 年，麦琪腕表除在日本、中国销售有所下降外，其余市场均有一定增长，具体 销售情况如图2 1 1 所示。 1 3 _ 东北大学硕士学位论文第二章2 0 0 7 。2 0 0 9 年度麦琪品牌经营回顾 图2 1 12 0 0 8 年麦琪腕表目标市场销售情况 。 f i g2 11m a c h ew a t c h e st a r g e t e dm a r k e ts a l e ss t a t u si n2 0 0 8 ( 2 ) 市场占有率分布 2 0 0 8 年