罗兰贝格：河南移动企业诊断咨询报告

- 1 - BJS-4305-05226-02-04-a Roland Berger & Partners International Management Consultants Barcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Lisbon London Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Warsaw Zurich 河南移动通信有限责任公司 企业诊断 (讨论稿 ) 高层研讨会 - 2 - BJS-4305-05226-02-04-a This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detaile d analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger & Partners. 目录 页码 项目目标 3 A. 移动 通信 行业 发 展 现状及趋势 5 A1. 世界移动通信行业发展现状及趋势 6 A2. 河南移动通信行业现状 19 B. 世界 一 流 的 通信 企业 的管理方式 24 C. 河南移动现存主要问题 51 C1. 战略 52 C2. 组织机构及管理模式 58 C3. 市场营销 83 C4. 网络 134 C5. 财务 136 C6. 人力资源 144 - 3 - BJS-4305-05226-02-04-a 项目目标 - 4 - BJS-4305-05226-02-04-a 根据河南移动的要求和罗兰 贝格公司相关项目的经验，项目的总体目标定义如下 对河南移动现状进行评估，确定现有主要问题以及产生问题的原因 与国际和国内企业进行对比，明确河南移动与国际国内先进水平的差距 提出解决问题的“突破口”和实现目标的“路径”，提出下一步的行动建议 1 2 3 项目目标 - 5 - BJS-4305-05226-02-04-a A. 移动 通信 行业 发 展 现状及趋势 - 6 - BJS-4305-05226-02-04-a A1. 世界 移动 通信 行业 发展 现 状 及 趋 势 - 7 - BJS-4305-05226-02-04-a 移动通信行业在经历过一段爆发性增长之后，市场的扩张速度在多数国家都将进入下降阶段 资料来源：亚太通信，德意志银行，中国统计年鉴，中国咨讯行，罗兰 贝格分析 各国移动用户数增长率情况 *： 预测 % - 8 - BJS-4305-05226-02-04-a 移动电话的拥有率与人均 GDP水平有密切关系，这意味着中国手机用户的增长将在一定程度上受到用户收入水平的限制 各国移动电话拥有率 (2000年 3月 ) 资料来源：德意志银行，中国咨讯行，中国统计摘要 *： 为 1999年数据 *：为 2000年 6月数据 0%40%80%0 20000 40000US$ US$ 人均 GDP水平 移动电话拥有率 中国 土耳其 西班牙 意大利 芬兰 挪威 香港 奥地利 英国 日本 德国 荷兰 - 9 - BJS-4305-05226-02-04-a 随着中高端用户市场开拓逐渐走入尾声，各国都开始进入利用预付费卡针对低端用户群实现市场快速扩张的阶段 资料来源：德意志银行，中国咨讯行 预付费卡将帮助移动运营商把低端用户纳入自己的客户群，从而基本实现对高、中、低端整个市场的覆盖 英国移动市场 1999年下半年的爆发性增长源自预付费卡的降价推广 德国电信 T-Mobil今年首季用户数激增，其中 77%为预付卡用户 据保守估计，神州行用户年底将达1000万 各公司及国家和地区的预付费卡比例 (2000年 3月 ) 各国不可避免地都将走入 发展预付卡的阶段 *： 2000年 6月初 签约用户 预付卡 100% 100% 100% 100% 100% - 10 - BJS-4305-05226-02-04-a 随着市场的开放，各国的电信市场中都会有越来越多的竞争者加入 德国电信市场的开放过程 资料来源：罗兰 贝格公司 1990 1992 1994 1997 2000 1999 1998 1991 1993 1995 1996 邮政改革 98年 D1/D2两公司成立 E-Plus公司成立 垄断完全结束 接入限制取消 E2公司得到执照 发放卫星通信执照 发放公司网络执照 使用其他网络 (铁路等 ) 发放公共移动通信接入执照 德国电信私有化 正在进行事宜 UMTS 执照 有线电视网 准备互联互通 WLL 执照发放 - 11 - BJS-4305-05226-02-04-a 随着市场的开放，移动通信行业多家竞争局面的产生，早期市场进入者的市场份额必然出现下降 资料来源：摩根斯坦利 芬兰共三家移动运营商，第一家 1982年开始运营，第二家 10年后进入 意大利共三家移动运营商，第一家1985年开始运营，第二家 10年后进入 挪威共两家移动运营商，第一家 1981年开始运营，第二家 1993年进入 葡萄牙共三家移动运营商， TMN1989年开始运营，第二家 1992年进入，现TMN份额比第二位高约 8个百分点 各国第一家移动运营商市场份额现状 说明 - 12 - BJS-4305-05226-02-04-a 竞争的日益激烈，迫使各国移动运营商不断降低资费价格，以吸引新用户并提高电话使用率 资料来源：德意志银行，亚太通信，北京青年报 各国运营商的移动话费价格变化 (19982000年 ) 各国 MOU情况 1) 1997年初到 1999年初 2) 1999年到 2000年的变化，不包括赠送的免费通话时间 *：美国移动电话资费 0.81.6元人民币 / 分钟 *：德国移动电话资费 4元人民币 / 分钟 100% 分钟 - 13 - BJS-4305-05226-02-04-a 在数据业务进入高速发展期之前，各国公司的 ARPU值都将呈下降趋势 资料来源：德意志银行 各国公司的 ARPU值 *： 预测 美元 - 14 - BJS-4305-05226-02-04-a 特别是预付费卡用户的 ARPU值只有签约用户 ARPU值的三分之一左右 Back-up 资料来源：德意志银行 英国运营商的 APRU值情况 (单位：美元 ) 预付费卡使入网用户数量再一次是爆发性增长，给运营商带来庞大的客户群及丰厚的收入 英国甚至已取消预付费卡的有限期，使预付卡可无限期使用 但是： 预付卡用户的离网率将比签约用户高 由于市场的拓展进入低使用率用户群体， ARPU值不可避免地进一步下降 趋势 预付卡 签约卡 - 15 - BJS-4305-05226-02-04-a 各国移动通信企业的利润率也将随之逐渐下降，向社会平均利润水平回归 资料来源：中国移动香港公司年报，德意志银行，摩根斯坦利，亚太通信 *：日本的数据为税后利润率，时间为 1996年及 1998年， 1998年 2月 DoCoMo开始 I-mode运营 *：数据为 2000年中期 各国运营企业的 EBITDA率 (%) 大多数国家主要运营商的利润水平都有所下降，意味着中国移动近两年内在推广数据业务之前，同样会面临利润率下降的压力 - 16 - BJS-4305-05226-02-04-a 整个移动通信行业已走过行业导入阶段，正处在行业增长期，部分国家开始走向行业成熟阶段 行动通信行业所处的行业生命周期 移动通信行业在导入期网络技术和网络质量及覆盖范围直接决定了运营商的竞争优势 随着行业进入增长阶段，新的运营商不断进入，网络和技术不再构成行业壁垒 在增长阶段，市场会迅速扩张，同时竞争的加剧将导致价格不断下降，但利润额得到增长 在这个阶段，企业面临在高市场份额和高额目前利润之间作出选择 通过在产品服务和营销方面的大量投资，企业可以获得长期的市场领导地位，但这意味着放弃目前的利润最大化目标 说明 市场规模 开发期 导入期 增长期 成熟期 衰退期 时间 移动通信行业现在所处的位置 - 17 - BJS-4305-05226-02-04-a 未来的趋势 基于 SMS的增值服务及无线数据业务的发展仍处于初级阶段，但增长迅速 Back-up 资料来源： Goldman Sachs, 中国咨讯行，德意志银行，罗兰 贝格公司分析 各地区 SMS业务状况 德国企业用户的语音、数据业务分析 (百万 ) *：数据为占网络使用流量的比重 占 ARPU的比重 年增长率 400%-900% 500% 1000% 500% 1 . 2 52 . 34 . 87 . 49 . 61 1 . 26 . 1764 . 12 . 41 . 21999 2000 2001 2002 2003 2004单纯语音企业用户 数据企业用户 年均增长 10.9% 7.4 9.3 10.8 11.5 12.4 12.1 - 18 - BJS-4305-05226-02-04-a 企业成功的关键已从导入期的用户数量尽快增长，转变为如何利用新的服务和营销手段吸引新客户并保持老客户，最终提高网络使用流量 强大的品牌 明确的数据业 务推广步骤 速度，第 一个推出新增值服务 便捷优异的客 户服务 国际、国内合作伙伴 未来成功的移动通信运营商 对公司品牌、人力资源及新业务开发和软件的大量资源投入 - 19 - BJS-4305-05226-02-04-a A2. 河南 移动 通信 行业 现 状 - 20 - BJS-4305-05226-02-04-a 河南省的人均 GDP水平不高，相应的全省手机拥有率与全国其他省相比也处于较低水平 各省移动电话拥有率 (2000年 6月 ) 资料来源：中国咨讯行，河南移动通信公司 0%10%20%0 35000人均 GDP水平 (人民币 元 ) 移动电话拥有率 广西 江苏 浙江 广东 北京 上海 河南 四川 山东 4.7% 6546 全国平均水平 全国平均水平 - 21 - BJS-4305-05226-02-04-a 经过初期的爆发性增长，河南市场规模的扩张速度已有所减缓 1998年手机普遍大幅降价，如摩托罗拉 328C降幅达 70%，极大带动了移动电话的消费 预付卡业务将会使市场规模扩张再次加速 未来单向收费的实施，有可能再次推动市场成倍增长 河南市场用户数增长速度 河南用户价格敏感度较高 资料来源：中国统计年鉴，河南移动通信公司 % - 22 - BJS-4305-05226-02-04-a 随着低端品牌的引入，河南移动高端产品的比例已呈现不断下降的趋势 资料来源：河南移动通信公司 低端产品份额的不断上升，特别是神州行预付卡份额的扩张，与国际移动行业的发展趋势相吻合，同时也适应了河南实际经济水平的要求 河南移动品牌结构的变化 100% 100% 100% 模拟网 豫通卡 本地通 +其他 全球通 神州行 - 23 - BJS-4305-05226-02-04-a 由于河南低资费市场尚在发展之中，未来河南市场的总规模仍能保持一定的发展速度 河南移动通信市场总量变化状况 资料来源：河南移动通信公司，中国统计摘要，罗兰 贝格公司分析 河南市场 1992年以来的年均增长速度一直高于全国平均速度 乐观估计，河南省仍将以高于全国平均水平的速度增长，到 2004年达到 10%的手机拥有率 按中等水平的增长速度，河南省到2004年手机拥有率将达到 8% 悲观估计，河南的手机拥有率将由1999年的 1.89%达到 2004年的 6%左右 1991 1995 1999 2004*： 预测 267% 672 121,708 95% 1,776,157 35% 10,000,000 8,000,000 6,000,000 41% 28% 年均增长速度 - 24 - BJS-4305-05226-02-04-a B. 世界 一 流 的 通信 企业 管理方式 - 25 - BJS-4305-05226-02-04-a 世界 一 流 通信 企业 明确的 企业发展战略 和定位 合适的 组织机构和专业化管理团队 符合市场需求的 产品 /服务组合 清晰的 核心管理流程 WAP SMS GPRS 世界一流的通信企业，在战略、组织机构、产品服务组合，以及核心业务流程方面都要适应市场发展和客户要求 - 26 - BJS-4305-05226-02-04-a 同时还具备清晰的核心业务流程 世界 一 流通 信 企业核心 业 务流 程 1. 营销和品牌管理 2. 产品管理和定价 3. 销售及订单处理 4. 计费及客户服务 5. 客户关系管理 6. 网络建设和维护 7. 财务 8. 人力资源 - 27 - BJS-4305-05226-02-04-a 企业战略的作用在于通过分析了解市场发展状况，有目的的提升企业的能力使企业在未来市场中处于最有利的定位 外部分析 市场评估 客户分析 竞争对手分析 内部分析 销售分析 产品 / 服务组合 资源分析 机会与威胁 优势与劣势 战略规划 各项职能战略 企业 SWOT现状 销售 营销 技术应用 等 战略路径 评估 企业 - 28 - BJS-4305-05226-02-04-a 世界一流电信企业都具有明确的企业发展战略和定位 世界一流电信企业战略 成为世界领先的无线通信和信息供应商 包含语音、数据和其他服务，以消费者为中心的全球在战略 在技术许可的条件下提供更多更丰富的服务 - 29 - BJS-4305-05226-02-04-a 在企业发展过程中还要不断进行组织机构调整，目标是建立反应灵活，客户导向的组织机构 建立初期的组织 成熟的组织 特点： 确定了初步的结构 建立了主要部门 业务收入不断高速增长 业务的发展使组织结构和管理复杂度增高 特点： 确定关键任务 明确部门间界面 界定职责 分配相应的人力资源和管理范围 明确组织机构 保留原有组织 转变成为流程为 基础的组织 t 时间 - 30 - BJS-4305-05226-02-04-a 成熟的、具有前瞻性的组织机构应是以流程为基础的 组织机构比较 高度专业化各司其责 高的协作成本 不同部门间非常多的关键管理界面 完备的工作流程 迅速的反应时间 / 低的协作成本 关键管理界面减少 确定组织机构 确定流程 确定组织机构 确定流程 传统 (组织为基础 ) 流程为基础 1 2 复杂的转型过程 灵活的客户导向的公司组织 - 31 - BJS-4305-05226-02-04-a 流程导向的组织机构可以保证完备的工作流程，迅速的反应时间以及客户导向的要求 世界一流通信企业组织结构 资料来源： NTT DoCoMo 总裁 研究开发总部 网络总部 移动多媒体总部 全球业务部 企业营销总部 营销总部 网络实验室 无线实验室 研发计划部 2000网络办公室 网络规划部 服务运营维护部 网络工程部 移动多媒体规划部 移动多媒业务部 解决业务部 平台业务部 企业营销规划部 企业营销一部 系统服务部 企业营销二部 2000营销办公室 营销规划部 代理管理部 手机业务营销部 帐务服务部 公关部 人事发展部 战略发展部 会计财务部 客户满意部 内部审计部 . - 32 - BJS-4305-05226-02-04-a 分工明确具有相应专业经验的管理团队是企业高效运行的保证 世界一流通信企业的高层管理团队及分工 资料来源： Deutsche Telecom CEO Mr. Rene Obermann 37岁， 1991-1998年在和记通讯公司任董事， 25岁时创立自己的贸易公司1998年加入 T-Mobil负责销售 财务 Mr. Gilica 54岁，商业管理专业，曾任家电公司销售总裁 客户服务和信息 战略和营销 Dr. Klaus 46岁，工商管理专业，曾任管理顾问和 T-Mobil捷克公司总经理 销售 Mr. Hummel 60岁，电信专业，曾在联邦电信局和德意志电信公司工作 技术 Mr. Hottges 管理专业，曾任管理咨询公司顾问和大型集团负责并购的总裁 人力资源 法律事务 Mr. Kronzusch 56岁，律师，曾在联邦邮电局和德意志电信工作 Mr. Holekany 52岁，机械工程专业，曾任电信服务商的负责销售和客户服务的总裁 - 33 - BJS-4305-05226-02-04-a 确定产品 / 服务组合有两种不同的方式：用户导向和产品服务导向 产品服务类型 用户细分 用户导向 例如： 个人用户 商业用户 产品服务导向 例如： 全球通 神州行 短信息 WAP . . . . . . 分析： 现有需求 市场趋势 竞争 等 分析： 最优产品服务组合 技术进步 等 WAP SMS GPRS - 34 - BJS-4305-05226-02-04-a 世界一流电信企业通过用户导向的方式来确定产品 / 服务 WAP SMS GPRS 需求 用户需求 市场趋势 竞争 比较基准 目前服务 目前市场状况 将分析结果与法规环境和营销战略相对应 确定针对不同细分市场的产品 评估各种条件下的效果 确定最有利的服务组合 具体描述针对不同细分市场的服务 现有技术 技术趋势 市场中已提供的服务 优化产品 / 服务并进行分类 考虑自身营销战略来确定服务组合结构 基于以前的分析确定产品 / 服务组合 用户导向 产品 / 服务导向 分析 评估 定义服务组合 分析 确定服务组合 实施 实施 - 35 - BJS-4305-05226-02-04-a 清晰的核心业务流程是世界一流通信服务供应商得以高效运作的基础 通信服务供应商核心流程 销售及订单处理 计费及客户服务 客户关系管理 网络建设与维护 财务管理 人力资源管理 营销及品牌管理 产品管理及定价 资料来源：罗兰 贝格公司 营销和品牌管理 - 36 - BJS-4305-05226-02-04-a 有效的反应迅速的营销是在市场上取得成功的关键 支持流程 (客户服务等 ) 定价 促销 渠道 产品 有吸引力的产品组合 具竞争力的价格 市场知名度 有效的营销渠道 反应迅速的完备的客户服务 有效的渠道管理 等 品牌管理 营销 目标 营销和品牌管理 - 37 - BJS-4305-05226-02-04-a 通过营销及相关活动来建立起强大的品牌资产 营销和品牌管理 品牌资产 品牌形象自身赋予 品牌形象 相互依赖 消费者感受到的品牌形象 品牌的内容 - 38 - BJS-4305-05226-02-04-a 每一项产品和服务都应有详细的策划和实施内容及流程 产品管理和定价 1.1 公司目标 1.2 目标顾客 1.3 目标销售渠道 1.4 目标供应商 2.1 市场状况和竞争 2.2 服务范围 2.3 网络服务和特殊结构 2.4 技术数据和描述 2.5 终端 (支持 ) 2.6 机会与威胁 2.7 产品名称 (注册 / 保护 ) 2.8 收费方式 3.1 推出服务时间 3.2 终止服务时间 4.1 市场潜力 4.2 收入潜力 4.3 经济可行性 0. 介绍 1. 目标 2. 产品 / 服务描述 3. 时间 4. 可行性分析 5.1 单价 5.2 补贴和折扣 5.3 提供谪情况 5.4 5. 定价 6.1 销售方式 6.2 销售支持方式 6.3 销售支持的内容 6.4 销售渠道 6. 销售 7. 沟通宣传方式 8. 法律方面，数据安全，容错性 9.1 服务内容水平定义 9.2 流程 9. 客户服务 10. 报告系统 11. 所需资源，相应的联系人 产品描述内容结构 - 39 - BJS-4305-05226-02-04-a 世界一流电信企业的定价更多的考虑用户可以接受的价格而不是自身的成本 产品管理和定价 市场基础定价 成本基础 (传统 ) 定价 预计用户可接受价格 目标成本 战略性目标利润率 成本 最低价格 战略性目标利润率 + 挑战：传统电信运营面对用户的可能花费及需求了解不足 Back-up 市场与成本为基础定价 - 40 - BJS-4305-05226-02-04-a 时间 冒险者 晚期多数人 低端用户 早期多数人 早期应用者 高价细分市场 中价细分市场 低价细分市场 撇脂战略 差别定价 低价高数量战略 市场渗透 注重价格的用户 净新增用户 用户累计数 注重品牌的用户 在不同时间针对不同的目标客户应采用不同的定价战略 ARPU 及价格水平 产品管理和定价 Back-up - 41 - BJS-4305-05226-02-04-a 现有运营商应采用与新进入者不同的竞争战略 高 低 中 服务程度 个人用户 商务用户 /个人用户 商务用户 单纯 差异化战略 新进入者可能采用 的市场定位 单纯 价格 -数量战略 现有运营商 战略定位 产品管理和定价 Back-up 价格 高 中 低 - 42 - BJS-4305-05226-02-04-a 世界一流的电信运营商以获得具有吸引力的用户为目标，而不是尽可能多的争取客户 销售与订单处理 利润最大化与收入最大化是不同的： 集中于可获得的“正确”的客户，而不是客户越多越好 通过不同方式细分销售渠道 / 客户 收入 付款情况 服务需求 建立针对不同目标顾客的销售和营销战略 按照销售渠道和客户的重要性来分配资源 细分客户 “不是所有的用户都是上帝” - 43 - BJS-4305-05226-02-04-a 计费和客户服务系统是提高用户满意度的关键 计费与客户服务 呼叫中心 声音 识别 计算机 / 电话 界 面 互 动 语音 服务 预先通知 传 真 Internet 界 面 E-Mail 界 面 提前 管理 报告 合同 追 踪 信用 检查 网络 图 销售 营 销组织 与用户接触 的 组织 网络 打印 中心 帐 单 格式 锁 定 箱 记 帐 信誉 度 业务 系统 财务 系统 存量管理 订 单 输入 总 帐 应 付 帐 款 网络 界 面 网络 界 面 应 付 帐 款 网 关 网 关 网络 使用记录 问题 跟踪 交易 数据库 交易 数据库 计 费 中心 计 费 及 客 户 服务 部分 - 44 - BJS-4305-05226-02-04-a 专业化的客户服务和计费服务是与竞争对手拉开距离和降低离网率的有力手段 计费与客户服务 第一流的呼叫中心管理 迅速反应时间 包括业务流管理的计算机 / 电话一体系统 互动声讯回复 对消费者同一界面服务 可靠的，组织良好的后备人员 此外： 基于网络的呼叫中心 网上“自助服务”流程，通过运营商的网页，用户可以查询话费和享受客户服务 客户服务 灵活的计费系统保证 新业务推出 不同的定价和营销方式 新的计费方式 不同的付款组合 实时的预付费计费和错误处理 统一的话费等，例如数据和 Internet 服务 互联的话费单 多用户计费 规模能力满足用户迅速增长需要 此外： 网上话费清单可实现 - 互动实时服务 - 基于互联网和电子商务的计费 计费 - 45 - BJS-4305-05226-02-04-a 可靠的客户关系管理是提高客户忠诚度，降低离网率的关键 客户关系管理 世界一流通信企业客户关系管理 提高盈利性 提升公司形象 更宽的客户基础 将易转网客户转变成为忠诚客户 加强延伸现有客户关系 产生目标客户群的具体数据 核心业务做到最好 侧重于“正确”客户 使用合适的手段 “生动”的客 户关系文化 影响忠诚度的因素 目标 - 46 - BJS-4305-05226-02-04-a 仅在基本业务上做得最好还不够 -世界一流通信企业通过迎合消费者的补充服务和增值服务来留住用户 客户关系管理 留住 用户 从 与 用户 做 交易 转 向 建立 关系！ + + + 最 好 的 基本 业务： 如 语 音 服务 与 核心 业务 相关 的 补充 服务 如 24小时维 护及 服务 与 核心 业务 相关 的 补充 服务 如 24小时维 护及 服务