宁波雅戈尔达蓬山旅游度假区推广执行方案

雅戈尔 达蓬山旅游度假区 推广执行方案 2007.08.08 前 言 根据旅游度假区的建设情况，配合重要节点的需要，以及与地产项目（铂金汉宫）的互动关系，本执行方案以开游节为时间节点。主要核心是通过强势媒体和活动公关，进行深度渗透，从高度、广度和深度上建立起达蓬山旅游度假区的品牌形象。有步骤有计划地从形象导入、形象展示等慢慢持续加温，为最后的开游积蓄最大化能量，保证开 游的顺利成功。 总策略 一、分阶段推广，不同阶段采用不同的推广策略。分区域推广，先宁 波，再长三角，后境外市场，不同区域不同的推广策略。 二、推广手法由表及里，由近及远，由浅入深。 三、点、线、面结合，发挥口碑传播。 四、重大活动借势推广，制造事件，媒体配合推广。 五、为地产推广做好铺垫，实行共融共荣。 六、借政府大型事件之势，进行整合推广。 1/宁波点爆，浙东共振 品牌高度建设 根据工程现状，分两步进行推广。首先炒作达蓬山，为达蓬山造势， 从达蓬山自然风光、历史人文入手，以“徐福文化”为核心，提升达蓬山 的知名度，建立起“神美的达蓬山”形象高度。 其次通过达蓬山形象的建立，为景区的推广奠定了坚实基础。顺时导 出雅戈尔倾力打造达蓬山旅游度假区，再借势逐个推广景区，达到水 到渠成的效果。以文化为核心，以游乐为驱动，强势媒体与活动公关 配合，为开游创造最好条件。 整体推广分四个阶段进行，从造势达蓬山 震撼亮相 开游前引爆 盛大开游。 推广策略 达蓬山 本案 推广战略 提升达蓬山知名度，建立达蓬山景区在周边地区（包括宁波、杭州、上海，进而辐射长三角等区域）的美誉度，树立鲜明的区域品牌形象。进而带动旅游度假区的推广方式，采用“ 围攻 ” 的战略，逐渐渗透到本案。 建立达蓬山在宁波、沪杭乃至长三角的知名度 逐渐渗透到本项目的推广 盛大开游 2008年 5月 分景区全部形象亮相 2008.01-02 慈溪房展会 （ 2007年 9月 21日 -24日） 分景区形象推广期 （ 2008年 1月 -2月） 景区总体形象亮相 （ 2007年 10月） 指导原则：强势媒体 +活动公关 =深度渗透 以活动为节点，时间为线，保持推广的连续性 户外高炮 报纸：景区建设等新闻不间断报道， 2008年开始进行分景区形象和价值点推广 电视 开游 推广部署 网络 开游前推广部署 景区总体形象推广期 （ 2007年 10月 -12月） 分景区核心价值点推广期 （ 2008年 3月 -4月） “神美的达蓬山”形象片 2007年 11月 -12月 徐福文化园价值点 中华石窗园 欢乐水岸 2008.03-04 文化形象大使评选 2008.01-04 “神美的达蓬山”报纸连载 2007年 11月 -12月 “神美的达蓬山”媒体采风 2007.10 配合铂金汉宫 “神美的达蓬山” 摄影大赛 2008.08-09 盛大开游 户外高炮 报纸：根据活动需要进行针对性投放 电视：根据活动需要进行有针对投放 开游 网络 “迎新年 庆圣诞” 达蓬山旅游文化周 2008.12.24-2009.01.03 “迎奥运欢乐达蓬山” 万人长跑赛 2008.06 开游后推广部署 2008.05 06月 07月 08月 09月 10月 11月 12月 第一波 总体形象亮相 慈溪房展会 时 间： 2007.09.21-24 目 的：通过达蓬山项目整体形象及景区、别墅、五星级酒店、商业等各分项目的形象展示，在慈溪当地一举吸引消费者及社会各界的强势关注。引发并持续保持市场对景区的关注度，为旅游度假区下期营销推广工作树立差异化形象高度。配合地产，预热区块，为地产造势。 具体操作：联系宁波及慈溪当地主流媒体记者，于展会首日现场行采访（报纸或电视新闻），会后宁波日报、慈溪日报相关新闻通稿 1至 2篇新闻炒作。 推广时间： 2007年 7月 27日 9月 30日 参展时间： 2007年 9月 21日 9月 24日 参展主题： 雅戈尔经典巨献 达蓬山大型 复合旅游 项目震撼问世 媒体配合：同时在各大媒体以刊登软文通稿的形式，从雅戈尔旅游和房地产专业的角度来论述 “ 复合旅游地产 ” 的概念，一方面建立本项目的学术权威，另一方面为本案后续的推广铺垫。 策略要点：因本案为综合型旅游项目，由多重形态构成。因此，以 复合旅游项目 的概念形象定位作为本次房展会的推介主题，首先在项目诞生之前，在旅游和地产界引起广泛关注。 展示内容 雅戈尔地产品牌形象图文看板及视频形象片展示 达蓬山景区整体形象展示 雅戈尔旅游成功力作 雅戈尔动物园展示 达蓬山项目概况整体沙盘模型 达蓬山项目景区各分景区图文展示 达蓬天地形象展示 达蓬山项目别墅图文展示 达蓬山项目五星级酒店图文展示 项目区位及杭州湾大桥经济发展趋势图文及视频展示 推广目的：通过悬念广告 ,为旅游和别墅造势，挑动消费者好奇心，引起市场关注 ,吸引目标客户。 地点选择： 329国道三北镇入口处 主题：雅戈尔 达蓬山旅游度假区 更多精彩值得您期待！ 投放时间： 2007.10月 -2007.11月 制造悬念 户外（高炮） 雅戈尔经典巨献 达蓬山大型 复合旅游 项目震撼问世 时间： 2007.9月底 目的：通过达蓬山的炒作后，达蓬山的知名度有了一个质的提升。在市场持续高度关注下，大篇辐炒作雅戈尔将倾力打造达蓬山旅游度假区，展示度假区整体形象和整体规划，宣告雅戈尔旅游从动物园后又一旅游力作，宣示宁波一个新的旅游度假区诞生。为景区和地产项目预热，为景区和地产推广做好铺垫。 报纸炒作 从杭州湾跨海大桥看杭州湾旅游 时间： 2007.9月底 目的：从杭州湾跨海大桥看杭州湾旅游带的形成、完善和未来发展，通过达蓬山旅游度假区的全面介绍，先入为主，从企业的理想、抱负和社会责任方面去阐述旅游度假区的未来面貌。 报纸炒作 千年祈福胜地，盛世游乐天堂 时间： 2007.10月初 目的：在房展会和媒体采风活动大势下，在市场高度关注下，推出旅游度假区整体形象，完成从达蓬山到旅游度假区的完美转接，完成旅游度假区的完美过渡，为旅游度假区的推广取到此地无声胜有声的效果。 整体形象亮相 第二波 总体形象推广 主题：“神美的达蓬山”媒体采风活动 时间： 2007.10 目的：通过达蓬山人文、历史挖掘，自然风光展示，引起市场关注， 迅速预热市场，拉近宁波市民心理距离，建立神秘达蓬山市场 高度。 内容： 神奇的达蓬山 ； 美丽的达蓬山 ； 徐福东渡地 ； 徐福村的传说 ； 从徐福东渡看宁波帮精神 等。 媒体采风 操作方式 一：组织 宁波日报 、 宁波晚报 、 现代金报 等报纸； 宁波电视台文化娱乐频道 进行达蓬山采风活动，通过记者撰写文章，增设 “ 神秘的达蓬山 ” 栏目连载，通过有奖问答的方式吸引市民参与，设置奖品，奖品为雅戈尔衬衫。 二：宁波电视台 神美的达蓬山 专题宣传，每周一次，分 达蓬山的神 、 达蓬山的谜 、 达蓬山的美 、 达蓬山的乐 四个专题篇，全方位介绍达蓬山的人文历史、传奇故事和美丽风光。 神美的达蓬山 时间： 2007.11-2007.12 目的：通过冠名电视栏目，让市场从认知达蓬山到认知达蓬山旅游度假区，为景区的五大板块推出打好基础。 电视形象片投放 利用雅戈尔冠名生活正前方栏目投放 此传播特点：电视覆盖率大，传播效果明显、可配合采用景区介绍系列连载短片的形式。 传播方式：结合以电视节目的形式，选择最佳的时段，拍摄形象广告片，同时可套剪 15秒、 10秒、 5秒等长度广告片，进行投放，达成概念的大众宣传效果。 报纸故事连载 主题：神美的达蓬山 时间： 2007. 12 通过宁波日报、宁波晚报等媒体连续不间断地以对达蓬山（自然、历 史、风土、文化）进行故事解说。 设计问答，进行有奖回答，与市场形成有机互动，通过消费者参与，奖 品吸引加深达蓬山印象，提高达蓬山知名度。 奖品：雅戈尔衬衫 文化形象大使评选 时 间： 2008.01-04 总决赛地点：达蓬山旅游度假区 欢乐水岸 操 作： 通过评选文化形象大使，制造新闻，创造话题，吸引眼球，引起市民 参与和关注。获奖者肖像权归旅游景区推广使用，增加亲和力，有利 于推广。 总决赛现场直播，结合达蓬山旅游度假区的内容进行知识考核，通过 电视台直播大面积传递旅游度假区的全方位信息，引起游客关注，吸 引游客前来。（具体执行方案另报） 活动方式：通过浙江电视台文化娱乐频道、宁波电视台文化娱乐频道二家主办，以选秀的形式，针对宁波、上海、杭州乃至长三角区域，选拔出形象气质两者兼俱的 “ 文化形象大使 ” ，分 中外 学者型和知识美貌型两类，在今后的推广活动中，可参与对外的亲善活动和推广利用。 此活动特点：可操作性强、时间跨度大、影响力大的特点，今后推广部署中将针对这些特点进行组织。 理由：余秋雨， 1946年 8月 23日出生于浙江省余姚县桥头镇（今属 慈溪）。大陆著名文学家、美学家。 1999年之后主持香港凤凰 卫视对人类各大文明遗址的历史考察，成为目前世界上唯一贴地 穿越数万公里危险地区的人文学科教授。他相继被联合国选为研 讨 2004年人类发展报告 和参加 “ 2005年世界文明大会 ” 的唯一中 国文化学者。 2004年底，被联合国教科文组织、北京大学、中华英才编辑部等 单位选为 “ 中国十大艺术精英 ” 和 “ 中国文化传播坐标人物 ” 。 特聘文化形象大使 慈溪名人余秋雨 雅戈尔 达蓬山旅游度假区 文化形象大使总决赛 第三波 分景区形象推广 各景区全貌亮相 时间： 2008.01-02 操作：通过户外高炮、报纸等对各分景区形象进行推广。 附：户外高炮位置 杭甬高速余姚段；沪杭高速嘉兴段； 329国道沿线（ 329国道与沿海大 通道交汇处；观城）；慈溪市中心；栎社机场。 杭州湾大通道预设 2块，正式通车后进行推广。 甬台温高速、甬金高速。 传播方式：利用户外传播的渠道，具体分阶段执行，根据各分景区实际情况要求，从徐福文化园形象 中华石窗园形象 五星级酒店形象 达蓬天地形象 欢乐水岸形象进行推广，达成逐渐渗透的传播原理。 此传播特点：一波接一波，前浪推后浪的渗透原则。 第四波 分景区核心价值点推广 徐福文化园 户外高炮 主题：探寻徐福东渡之谜 时间： 2008.3-4 位置： 329国道进三北镇区域，项目周边 报纸软文炒作 佛迹寺 主题：东拜海天佛国，西祈千年福地 媒体：宁波日报、宁波晚报 目的：建立祈福胜地的市场高点，分流普陀山游客。 报纸软文炒作 整体建筑 主题：达蓬山发现中国古典园林建筑群 时间： 2008.3 媒体：宁波日报、宁波晚报 目的：通过让市场产生联想的有争议性话题，引起市场的关注。结合达 蓬山旅游度假区各景区建筑风格进行传播，分景区推广前让市场对各分 景区有一定的印象，达到 “ 醉翁之意不在酒 ” 的效果。 报纸软文炒作 徐福文化园 主题：寻觅徐福东渡 时间： 2008.3 媒体：宁波日报、宁波晚报 目的：结合新闻媒体对徐福东渡遗址的寻觅，以报道的形式进行达蓬山 的历史人文进行宣传，导引出徐福文化园的建设意义和游览价值。 报纸软文炒作 中华石窗园 主题一：寻找那久远的瑰宝 中华石窗溯源 主题二：国内首创石窗文化园 中华石窗园惊现达蓬山旅游度假区 主题三：解秘世界物质文化遗产 中华石窗园 时间： 2008.3 媒体：宁波日报、宁波晚报 目的：结合新闻媒体对中华石窗园的诠释，把最大最全的世界物质遗产 中华石窗园推广出去。 报纸软文炒作 达蓬天地 主题：旅游度假区里享受左岸风情 时间： 2008.3 媒体：宁波日报、宁波晚报 目的：给市场一个全新的商业商业娱乐休闲购物好去处，引吸高层次人 士前来消费。 报纸软文炒作 欢乐水岸 主题：解密欢乐水岸 80天环游世界主题乐园 时间： 2008.4（根据实际情况的项目属性） 媒体：宁波日报、宁波晚报 目的：通过欢乐水岸解密的方式，全方位对 80天环游世界主题乐园进行 宣传推广，在五一黄金周前的开游前结市场进行最大化冲击，分流黄金 周计划去凤凰山或溪口等地旅游的消费者。 硬性广告 欢乐水岸 主题： 在家门口，游玩全世界 欢乐水岸 “ 80天环游世界 ” 主题乐园 时间： 2008.4（开游前一周强势推广） 媒体：宁波日报、宁波晚报、现代金报、中南晚报 目的：以最大价值点和诱惑点对市场进行攻击，在五一黄金周前的开游 前结市场进行最大化冲击，分流黄金周计划去凤凰山或溪口等地旅游的 消费者。 第五波 盛大开游 时间： 08年五一开游节 地点：达蓬山旅游度假区现场 内容：达蓬山开游节 主题：相约雅戈尔 走进达蓬山 达蓬山首届祈福文化节 活动方式：采用盛大的晚会为开游仪式润色，可联合东方卫视、浙江电视台文化娱乐频道、宁波电视台文化娱乐频道报道，立体传播。 第六波 保持热