（金融学专业论文）我国商业银行个人理财业务发展策略研究(1).pdf

我国商业银行个人理财业务发展策略研究 摘要 随着经济的持续稳定发展，居民收入不断增加，人们对理财服务的需求也日 益增长，这意味着商业银行个人理财业务有着巨大的发展潜力和空间但目前国 内商业银行个人理财业务的发展远远跟不上市场需求的步伐，如何借鉴国际先进 银行发展个人理财业务的经验，结合中国实际情况，找到适合我国商业银行个人 理财业务的发展策略，将个人理财业务做大、做强，是一个需要迫切研究的课题。 本文以我国商业银行个人理财业务为研究对象，系统分析了我国商业银行开 展个人理财业务所面临的市场环境、开展过程中出现的问题以及与国际商业银行 理财业务的差距，旨在阐明我国商业银行个人理财业务所面临的市场机遇和挑战 以及所应采取的应对策略 本文正文由五部分组成第一部分，介绍了与商业银行个人理财相关的一些 理论。第二部分，商业银行个人理财业务发展分析，着重分析了个人理财业务发 展的重要性，我国商业银行个人理财业务与国际先进银行的差距以及存在的问题。 第三部分，将市场细分理论与商业银行的个人理财营销实践相结合，提出了有针 对性的营销策略提出要改造营销流程，调整个人理财业务营销的组织结构，即 实行事业部制管理，通过主动营销和整体营销来提高服务效率。分析了个人理财 业务营销中的产品策略、定价策略、人才策略、宣传策略。第四部分，在马柯维 茨的资产组合理论基础上，分析了个人理财业务的投资策略，论证了处于不同生 命周期阶段和不同风险偏好的理财客户该如何构造理财投资组合第五部分，总 结了在开展个人理财业务的整个流程中可能存在的风险点和风险特征，并根据理 财业务的类型给出了防范个人理财业务风险的一些措施。 关键词：个人理财；营销策略；投资策略；风险管理策略 在职人员同等学力硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h es u s t a i n e da n ds t e a d yd e v e l o p m e n to fe c o n o m y , i n c r e a s i n gt h ei n c o m e o fc h i n e s er e s i d e n t s ，l e a d st on a t i o n a l so ft h eg r o w i n gd e m a n df o rp e r s o n a lf i n a n c i a l s e r v i c e s , p e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s st oc o m m e r c i a lb a n k sh a v eh u g ep o t e n t i a lf o rt h e d e v e l o p m e n ta n ds p a c e b u td o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k sp e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s s d e v e l o p m e n tl a g g e df a rb e h i n dt h ep a c eo f m a r k e td e m a n d ，a n dh o wt ou s ea d v a n c e d f o r e i g nb a n k s e x p e d e n c ea n dt a k i n gi n t o a c c o u n tt h ea c t u a ls i t u a t i o ni nc h i n a , f i n d i n gs u i t a b l ep e r s o n a lf i n a n c i a lm a n a g e m e n ta n db u s i n e s sd e v e l o p m e n tm o d e l i s a nu r g e n tn e e dt os t u d yt h ei s s u ef o rd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k s t h ea r t i c l ea n a l y s i z e dt h ep e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e sm a r k e te n v i r o n m e n to f c h i n a sc o m m e r c i a lb a n k sa n dt h ep r o b l e m sa r i s i n gi nt h ec o u r s eo fc o n d u c t i n g p e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e st oc l a r i c yt h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sf a c i n gc h i n a s c o m m e r c i a lb a n k sa n dt h ec o u n t e r m e a s u r e ss h o u l db et a k e n t h et e x to ft h i s p a p e rc o n s i s t so ff i v ep a r t s , t h ef i r s tp a r t ，i n t r o d u c e dt h e p r o f i l e so fc o m m e r c i a lb a n k i n gp e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s s ，s u m m a r i z e dt h ec u r r e n t p e r s o n a lf i n a n c i a lm a r k e t s c h a r a c t e r i s t i c s t h es e c o n dp a r t ，c o m b i n i n gm a r k e t s e g m e n t a t i o nt h e o r yw i t ht h ep r a c t i c eo fc o m m e r c i a lb a n k sp e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s s ， r a i s e dt h et a r g e t e dm a r k e t i n gs t r a t e g y p r o p o s e dt ot r a n s f o r mm a r k e t i n gp r o c e s s e s ， a d j u s t e dt h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r eo fp e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s sm a r k e t i n g , t h a ti s t oi m p l e m e n t eas y s t e mm a n a g e m e n tu t i l i t i e s , t h r o e g ha c t i v em a r k e t i n ga n d i n t e g r a t e dm a r k e t i n gs e r v i c e st oi n c r e a s ee f f i c i e n c y a n dt h e na n a l y s i z e dt h ep r o d u c t m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，p r i c i n gs t r a t e g i e s , t a l e n ts t r a t e g y , t h ep u b l i c i t ys t r a t e g yo f p e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e s o nt h et h i r dp a r t ，b a s e do nt h em a r k w i t z sp o r t f o l i o t h e o r y , a n a l y s i z e d t h ei n v e s t m e n t s t r a t e g y o f p e r s o n a l f i n a n c i a l b u s i n e s s ， d e m o n s t r a t e dt h ed i f f e r e n tl i f e c y c l es t a g e sa n dr i s kp r e f e r e n c e so fc u s t o m e r ss h o u l d b es u b j e c tt ot h ef i n a n c i a li n v e s t m e n tp o r t f o l i o p a r ti vs u m m a r i z e st h el a u n c ho f p e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e si nt h ee n t i r ep r o c e s sm a yp o i n tt h er i s k sa n dr i s k c h a r a c t e r i s t i c s ，a c c o r d i n gt ot h et y p eo ff i n a n c i a la n db u s i n e s sr i s km a n a g e m e n t b u s i n e s st h ea u t h o rg i v e ss o m ep e r s o n a lp r e v e n t i v em e a s u r e s k e y w o r d s ：p e r s o n a lf i n a n c e ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；i n v e s t m e n ts t r a t e g y ；r i s k m a n a g e m e n ts t r a t e g y 我国商业银行个人理财业务发展策略研究 插图索引 图2 1 综合客户分类模型1 1 图3 12 0 0 1 2 0 0 5 年间的我国g d p 值与g d p 增长率1 5 图3 22 0 0 1 - - 2 0 0 5 年我国城镇居民人均收入1 6 图3 31 9 9 6 - - 2 0 0 5 年问信用卡，借记卡和通过银行卡进行消费的金额1 7 图3 6 国有银行与非国有银行客户资源比较图2 0 图4 1 个人理财业务市场细分和产品营销流程图2 5 v i 在职人员同等学力硕士学位论文 附表索引 表2 1 家庭理财周期表6 表2 ，2 客户个性偏好分析模型中的四种客户类型8 表2 3 荣氏模型中四种心理类型的简略特征描述9 表2 4k e i r s e y 和b a t e s 模型中四对心理类型的特征描述一1 0 表3 1 各商业银行信用卡发行量、消费金额存款余额1 7 表5 1 处于不同生命周期的客户理财目标3 4 表5 2 股票、基金、债券的日均回报率、风险数据及协方差矩阵3 5 表5 3 两种风险类型投资者的资产配置表3 5 表5 4 不同收益水平下的资产配置权重及风险3 5 表5 ，5 美国三家理财顾问提供的投资组合3 6 表5 6 中国平安保险公司推荐的理财投资组合比例3 8 表5 7 稳健型投资者在不同生命周期的投资组合比例一3 8 表矗l 操作风险的具体分类4 0 表6 2 银行理财计划与证券投资基金主要风险点比较4 l 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。 作者签名：吴椤y 弘乏 日期：础矽占年，月，) 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“寸) 作者签名：爱砂矿偿日期：力6 年，月修日 导师签名。移砀以 日期：杪年，r 月，7 日 在职人员同等学力硕士学位论文 1 1 选题背景及意义 第1 章绪论 随着巴塞尔协议对银行业自身资本与风险管理的要求日趋严格，商业银 行传统业务的发展承受着两方面的压力：一是传统零售信贷业务的发展空问越来 越小，商业银行必须寻找新的收入渠道，在经营策略上致力于加强产品和服务多 元化，增加非利息收入或非资本型收入；二是资本市场上各种投资产品对商业银 行存款业务直接形成强有力的冲击，导致存款分流。基于这两方面的压力，商业 银行必须发展新的产品和提供增值服务，以拓展盈利空间，稳定客户和资金，把 发展策略与业务重点由传统的资产负债式经营向重点发展中间业务逐渐转变。 各商业银行的经营策略向抢占市场和垄断优质客户方向倾斜，造成了今天银 行同业竞争白热化的局面。虽然国内商业银行在竞争策略方面开始从追求“规模效 益”转向挖掘“客户效益”，实行“以客户为中心”的竞争和发展战略。但在竞争手段 方面，国内商业银行长期以网点和人际关系为主线，对客户不加选择。直到近几 年才开始细分客户，针对不同客户群体进行市场定位；借助先进信息技术工具， 提供符合客户需求的金融产品和服务；着力发展稳定高效益的客户群此外，金 融体系中的非银行机构通过不断地业务创新，与银行业争夺金融服务市场，特别 是争夺优质客户市场，同样对国内银行造成了巨大的竞争压力。 在发达国家和地区，商业银行个人理财业务经过数多年发展已形成了比较完 备的服务体系，个人理财服务方式多种多样，服务内容也十分丰富，个人理财业 务收入在银行总收入的的比重已超过3 0 商业银行个人理财业务既是当前个人 业务竞争的焦点，也是个人业务发展的战略方向。但我国商业银行个人理财业务 起步晚，由于受到体制、政策，产品、人才等因素的制约，目前各家商业银行个 人理财业务的发展还主要表现在单一产品和单项服务的数量增长上，不能很好地 为客户提供增值服务，仅仅是储蓄功能的扩展，将存贷款产品进行简单组合，或 是只提供较初级的理财咨询服务，很少涉及房地产、债券、股票、基金等投资品 种，所谓的网上银行其实是将传统银行业务照搬到互联网上，在线投资品种仍然 缺乏其次，由于政策和法律的限制，我国金融体系仍然处于分业经营状态，还 不能较好地使客户资产大幅增值，银行的个人理财业务同发达国家相比还有很大 差距在国际，由于混业经营的市场环境，个人理财服务可以利用基金，股票、 保险、债券等各种金融手段为客户提供多种增值服务，只需一个电话，就可以获 得各种投资咨询，银行还可以担任操盘手所以，相比较而言，国内的银行、保 我国商业银行个人理财业务发展策略研究 险、证券三个市场处于割裂状态，客户资金只能分别在三个市场体系中循环，而 无法享受到混业经营的便利，资金不能在三个市场问自由流动，这样，在一个市 场的客户资金就不能用其他两个市场实现理财增值。 综上所述，目前国内的个人理财市场十分不完善，个人理财业务单一化的服 务方式及其简单的服务内容，还难以满足各种客户群体日益旺盛、日趋复杂的理 财需求，亟待大力发展。因此，本文针对个人理财市场需求特点，借鉴发达国家 商业银行个人理财业务的发展经验，结合我国商业银行个人理财业务的发展状 况，系统分析个人理财业务发展中存在的问题，希望能寻求到我国商业银行发展 个人理财业务的应对策略 1 2 文献综述 国内关于个人理财的研究文献集中在最近几年。学者们从不同角度对我国商 业银行个人理财业务进行研究与探讨。 李志，杨耀峰( 2 0 0 2 ) 从面对日益广阔的市场需求、未来银行竞争的主要领域、 “入世”后应对国际银行在个人理财市场的挑战等方面论述我国商业银行亟待开发 个人理财业务的必要性。针对当前个人理财业务存在的问题，提出应及时调整有 关的限制性政策，转变经营观念，拓展理财业务品种，注重人才培养等对策【i l 。 陈继红，郑振欧( 2 0 0 3 ) 就香港银行业个人理财服务兴起的背景、个人理财 服务的功能及相关策略，香港银行业个人理财服务的内容等情况作了概括的介绍， 对国内商业银行开展此项业务有一定的借鉴意义【2 1 。 孙桂芳( 2 0 0 2 ) 对国内银行个人理财业务发展概况及存在不足以及外资银行 争夺我国个人理财业务市场的经营战略及竞争优势进行了比较分析，提出了中资 银行要进一步拓展个人理财业务，使之真正成为新的利润增长点，应当通过业务 创新、培育理财客户市场、重视理财营销策略、运用先进技术、培养专业人才等 对策和建议 3 1 。 张咏梅，阮秀梅( 2 0 0 4 ) 指出我国商业银行在开拓个人理财市场面对各种竞 争，该采用多种策略来应对，并详细阐述了市场细分策略、分销策略、定价策略、 人才策略、产品策略、促销策略的运用 4 1 方秀丽( 2 0 0 3 ) 认为制约个人理财业务发展的两个主要问题：一是对个人理财 缺乏前瞻性的政策支持，二是没有兼顾投资者的理财心理特征最后强调了建立 科学的个人理财管理体系的必要性【，i 。 沈军( 2 0 0 3 ) 对商业银行个人理财服务内容、服务方式进行了系统归纳 4 1 。 胡左浩、蒋方明( 2 0 0 4 ) 从理财服务质量入手分析影响质量的关键因素，揭 示各个因素在服务交付过程中不同阶段所起的作用，并提出相应的理财服务营销 2 在职人员同等学力硕士学位论文 建议，指出了今后的研究方向 7 1 王岳澎，周程锦( 2 0 0 4 ) 认为确立理财服务体系的建设目标并制定切实可行 的实施方案是国内商业银行发展个人理财业务亟待解决的首要问题，该体系的建 立涉及银行内部客户信息管理、服务渠道整合，产品梳理与组合、服务流程改革 等诸多要素p l 。 陆继蛟( 2 0 0 1 ) 关于工商银行湖南省分行营业部发展个人理财业务的调查与 思考对工商银行个人业务的现状进行了详细调研，指出了存在的问题，对如何发 展个人理财业务提出了建立评价体系、树立现代营销观念、网点再造等思路【9 】。 国际对个人理财的研究文献较多，研究内容主要涉及产品创新、品牌建设、 产品定价、业务评估，营销策略等方面。如m i c h a e lb r a n d t ( 2 0 0 1 ) 提出在经营定 位上必须转向“客户至上”。必须注意形成“服务的理念”和“营销的理念”，形成银 行必须能够在任何时候( a n y t i m e ) 、任何地方( a n y w h e r e ) 、以任何方式( a n y h o w ) 为 客户提供服务，所谓的“从a 银行”经营理念【l o l 。o o n a g hm c d o n a l d ( 2 0 0 0 ) 和 k e v i nk e a s e y ( 2 0 0 1 ) 介绍了汇丰银行和花旗银行这两家世界上开展个人理财服 务规模最大的国际知名银行的个人理财服务和产品，强调注重个人理财产品的品 牌建设和管理工作是其成功之道【1 1 l 。r o b e r th e a d y 对个人理财产品的定价机制进 行了研究，指出全面理财总值不仅要计算账户的总资产值，还要将顾客与银行的 其他业务往来金额也计算在内，定价机制必须有利于最大限度的吸引、鼓励顾客 多使用银行的个人理财产品【1 3 l 。g r o n r o o s ( 1 9 8 4 ) 提出了将个人理财服务视为一种 服务产品表现形式的观点，认为它具有服务产品的一般特点。在产品营销领域。 产品质量被定义为顾客评估过程的结果( e p 顾客将他们感知的服务绩效与预期的 服务绩效相比较或评价过程的结果) l l ”r o b e r t h e a d y 和c h r i s t y h e a d y 介绍了综合 性理财产品的设计思路，也就是把几种商品捆绑形成一个综合账户，它的最大的 特征是根据综合账户中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利率，减免相应的 手续费l ”1 这种账户实际上是商品价格竞争中，根据顾客的存款余额的多少及与 银行交易量的多少，确定对顾客优惠程度的思想在商品开发中的具体体现 1 3 研究方法及结构安排 本文将在国内外现有个人理财理论基础上，从国际、国内比较的角度对我国 个人理财业务发展路径进行探讨。结合我国客户管理理论和现阶段理财客户需求 特点，深入研究我国个人理财业务的应对策略和发展模式。文章采用的研究方法 主要有规范分析、实证分析、历史分析与逻辑分析法等全文共分七个部分。 第一部分，绪论。主要介绍了本论文的选题背景及意义，对国内外关于理财 方面的文献进行了梳理和归纳 3 我国两业银行个人理财业务发展策略研冤 第二部分，开展个人理财业务的理论基础。分别介绍了个人理财生命周期理 论、客户市场细分理论和资产组合理论。 第三部分，论述了个人理财业务的重要性，从理财产品、客户资源、营销渠 道、员工素质等方面比较了中外资银行在理财业务的差异。 第四部分，论述了个人理财业务的营销策略。着重探讨了个人理财营销流程 的再造和营销策略的选择。 第五部分，讨论了商业银行开展理财业务的投资策略本部分分为三小节， 第一节，介绍理财业务的投资工具，第二节，个人理财产品资产配置决策，第三 节，理财客户的风险偏好与投资策略。 第六部分，商业银行个人理财业务的风险管理策略。从个人理财业务的风险 特点、风险防范措施、风险管理体系三方面研究商业银行个人理财业务的风险管 理策略。 第七部分，结论 4 在职人员同等学力硕士学位论文 第2 章个人理财业务发展的理论基础 二十世纪6 0 年代，人们已经逐渐意识到个人理财的重要性，但还没有意识 到需要专业人士协助。但在当时的保险工作人员和信托投资营销人员中间，已经 有人开始探讨并整理系统化的理财理论。经过多年发展，形成了较完善的个人理 财理论体系从个人理财产品设计、理财产品营销、理财产品投资到理财产品风 险控制各个环节，都能找到相应的经济学理论和金融学理论。理财产品的设计和 营销以消费者生命周期理论和客户市场细分理论为基础；理财产品的投资则需运 用到资产组合理论和资产定价理论；而理财产品的风险管理要用到各种风险度量 模型，如v 狐理论、c r e d i t m t r i c s 模型等。 2 1 个人理财生命周期理论 个人理财，尤其是针对不同生命周期的投资选择、子女教育规划、养老计划 等，一直是人们广泛关注的问题正是对这些问题的关注和深入研究。促进了个 人理财生命周期理论的形成和发展。在这些理论中比较著名的有莫迪利安尼 ( m o d i g l i a n i ) 生命周期假设理论 莫迪利安尼的生命周期假说主要是从消费理财的角度来阐述如何实现个人 财产或收入在一生各个阶段的最优配置。其研究围绕这样一个中心论点：每个人 都根据他自己一生的全部预期收入来安排他的消费支出，这也就是说，各个人在 每一时点的消费和储蓄决策都反映了他谋求在其生命周期内使消费达到的理想分 布的企图。通过科学的理财规划，进行积极的储蓄和投资，可使各个家庭的消费 不受制于该家庭当期的收入，而只是受制于其整个生命周期内所获得的总收入 生命周期假说是从对个人消费行为的研究出发，它假设消费者是理性的，能 以合乎理性的方式使用自己的收入，进行消费，其次，消费者行为的唯一目标是 实现效用最大化消费者是理性的，从而就可以根据效用最大化原则来使用一生 的收入，安排一生的消费和储蓄，使一生中的收入等于消费。这样，消费就不是 取决于现期收入，而是取决于一生的收入因此，按照生命周期假说，消费函数 的基本形式可以写为： c 魂w r - f c - y l 在这个公式中，w r 是财产的收入，a 是财产收入的边际消费倾向，y l 是 劳动收入，c 是劳动收入中的边际消费倾向。这个公式说明，人的消费取决于财 产收入和劳动收入。即总收入通过科学合理的投资理财规划，能有效地促进消 我国商业银行个人理财业务发展策略研冤 费者个人财产的保值增值，不断增加自己的总收入，从而增加一生各个阶段的消 费，提高总的消费效用。 消费者处于不同的生命周期阶段，具有不同的财务特征和不同的理财目标， 只有了解这种财务特征和理财目标的差异，银行才能制定有针对性的理财计划。 下表是按照家庭生活周期描述的家庭各阶段的理财特征 表2 1 家庭理财周期表 生命周期财务特征 此阶段投资的目的在于积累投资资金，可抽出部分资本进行高风险投资， 单身期 另外还必须存下一笔钱，一为将来结婚，= 为进一步投资准备本钱。 这一时期是家庭的主要消费期。经济收入增加而且生活稳定，家庭已经 家庭形成期 有一定的财力和基本生活保障，但往往需要较大的家庭建设支出 在这一阶段里，家庭的最大开支是保健医疗费、学前教育费用，同时随 家庭成长期着子女的自理能力增强，父母又积累了一定的工作经验和投资经验，在 投资方面可考虑风险投资等 子女大学教 这一阶段里，子女的教育费用和生活费用加大，那些理财已经取得一定 成果，积累了一定财富的家庭，可继续发展投资事业而那些理财不顺 育期 利、仍未富裕的家庭，则应把子女的教育费用和生活费用作为理财重点 自身的工作能力、经济状况都达到顶峰，子女已经自立，最适合积累财 家庭成熟期富但不宣太多风险投资此外还要储存一笔养老金养老保险是一种 较稳健、安全的投资工具。 这段时间的理财原则是身体、精神第一，财富第二最好不要进行新的 退休期 投资，尤其不宣进行风险投资 数据来源：陈工盂个人财务策划北京大学出版社，2 0 0 4 “ 家庭形成期，指从结婚到新生儿诞生时期，一般为1 - - 5 年这一时期的收入 较低，消费支出大，是家庭的主要消费期。 家庭成熟期，指子女参加工作到家长退休为止这段时期，一般为1 5 年左右。 这一阶段里，自身的工作能力、工作经验、经济状况都达到高峰状态，子女已经 完全独立，债务已经逐渐减轻，理财的重点是扩大投资。 退休期指家长退休后到家长过世为止这一时间段。这一时期主要是安度晚年， 投资和花费通常都比较保守 综上所述，由于人一生各个生命周期阶段的收入和理财目标是不同的，通过 科学合理的理财规划，能够有效地协调好各个阶段消费与收入，从而实现消费效 用的最大化。 6 在职人员同等学力硕士学位论文 2 2 客户市场细分理论 市场细分概念是上世纪5 0 年代，美国市场学家温德尔斯密在总结企业按照 消费者不同需求组织生产的经验中提出来的。它是根据客户之间需求的差异性， 把一个整体市场划分为两个或更多的客户群体，从而确定企业目标市场的活动过 程。 理财市场细分是指根据理财客户对理财产品不同的欲望与需求，不同的购买 行为与购买习惯，把个人理财市场划分为若干个具有相同或相似需求的顾客组成 的群体，以便于商业银行开展营销活动。 2 2 1p h i l i p s 和b e r g q u i s t 的客户个性偏好分析模 客户个性偏好分析模型的假设十分简单，p h i l l i p s 和b e r g q u i s t 认为，“所有的 个体都在寻找一种能够实现生活意义和价值的方式。”从这个意义上讲，这一模型 是建立在马斯洛的自我价值实现理论上的。自我价值实现理论将分析的对象直接 指向单个客户，因此常常被作为客户市场分类的依据但是，p h i l l i p s 和b e r g q u i s t 的客户个性偏好分析模型较马斯洛的理论有所发展，它将许多学者的研究结果加 以吸收，形成了一套完整的客户市场分类理论这一理论在总结前人成果的基础 上，还指出了所提到的四种客户类型现实主义者、理想主义者、行动主义者 和实用主义者之间的联系，即他们使用的都是一种传统的思维模式 客户个性偏好分析模型提出的四种类型客户的特征在表2 2 中做了详细的描 述。这种划分方法十分简单明了，有利于理财规划师将其客户归于某一种类型。 但该理论的一个缺点是，无论哪种类型的客户，都被假定为有积极的人生观，。所 有客户个体都在努力地实现自我价值”。但实际上，并非所有的客户都有着如此明 显的特征。 7 我国商业银行个人理财业务发展策略研究 表2 2 客户个性偏好分析模型中的四种客户类型 客户类型现实主义者理想主义者行动主义者实用主义者 实事求是个性化有野心有灵活性 仔细友善 愿意竞争 综合的 客观大方 主动无限制的 有节制信任他人积极行动多样化 独立 积极上进有目标合作 理性敏感自信因地制宜的 量化分析问题情绪化自傲明智 准确相信直觉行动迅速试探的 性格特征 精细仁慈有决心易相处 有条理 善于接受新事物精力充沛 适应性强 理论性 热情 愿意承担风险友善 系统性 专注强硬 喜欢社交 善于反省 谦虚 果断谦虚 拘谨 想像力丰富有回应 有见地 保守有培养的热切有创造性 明智 有用的充满热情落让 资料来源：p h i l l i p s ，s 1 l & b c r g q u i s s t , w h ( 1 9 9 9 ) ，t h es i m p r i u c i p k o f 蚍f a is e l f m a n a g e m e n t ：ag u i d e b o o kf o ru s i n gt h ep e r s o n a l i t yp r e f e r e n c ep r o f i l c 2 0 正a m h e r s t , h r d p r e s s i n c 【3 3 l 2 2 2 荣氏模型以及k e i r s e y 和b a t e s 模型 卡尔荣格是现代精神分析学的创始人之一，在其心理分类( p s y c h o l o g i c a l t y p e s ) 一书中，他将人的不同时期用四种基本的类型来概括，分别是：直觉型 ( i n t u i t o r ) 、思想型( t h i n k e r ) 、内在感应型( f e e l e r ) 、外在感应型( s e n s o r ) 尽管荣氏模 型提出的时间很早，但由于荣格对每一种类型客户的典型行为特征都做了详细的 描述，许多学者，比如r y c k m a n 还是愿意使用该模型或在其基础上加以改进此 外，如今也有一些培训机构将这些理论作为评估客户性格的依据。然而，r y c k m a n 曾指出，。荣氏理论也许是目前个人性格分析领域中最不寻常的理论，尽管它对个 人性格作用的探讨十分深刻，却非常难以理解”因此，d a v i dk e i r s e y 和m a r i t y n b a t e s z a i 在1 9 8 4 年出版了请理解我( p l e a s eu n d e r s t a n dm e ) 一书该书被认为 。将个人性格划分为八种类型，并采用非技术的浯言来描述，简单易懂”。荣氏模 型以及k e i r s e y 和b a t e s 模型的个人心理类型特征在表2 3 和表2 4 中分别给出。 8 在职人员同等学力硕士学位论文 表2 3 荣氏模型中四种心理类型的简略特征描述 类型典型行为办公室环境特点 衣着特点 高尚但有些冷漠，客观习惯在布置办公室常常变换衣着 有丰富的想象力，能想出许时发挥其丰富的想象力，式样，并且按照 多新方法。 选择一些新型的家具 自己的理念和 在傲决定和解决问题时有新想象力选择十 直觉型思路并付请行动。分新潮或是十 不会在原有的项目上止步不分过时的穿着 前、对新的项目更有兴趣 行动时会将未来可能发生的 事情考虑在内。 工作认真且有效率。但形象喜欢在一个整洁且下受保守，正式 黯然干扰的环境下工作服饰搭配协调 思想型说话语调缺乏变化办公室的家具摆设赏心但缺乏色彩 对表达要点简单陈述悦目但较为传统和新意 工作育序，办事准确。 热情友善有时过于热情其办公室的摆设相当个着装十分个性 有时处理问题时不能区分工性比。不喜欢正式的家化，随性选 内在感 作事务和个人事务具而愿意选择家居化择，常常出入 喜欢交谈的办公室氛围 意料 应型 在做决定之前希望能够征求喜欢暖色、古董、大而喜欢色彩鲜 每个人的意见有生气的植物和纪念艳，非正式的 品。衣服。 态度有时粗鲁且多变化不时会制造一些难以控体困而简单的 说话直接，目的明确，井希制的混乱脂装设计受 望别人和自己行动一致。工作很忙，难以保持整到他们的欢 外在感习惯打断别人的话题和控制洁迎 应型 谈话内容一直处于执行任务的紧希望穿着整洁 通常独自决定一件事情，而张状态下很少注意自而不夸张 不喜欢考虑他人的意见身形象，除非其配偶是 思想型的 资科来源：t r a i n i n gh o u s e p e r s o n a ls l y l ea s s e s s l e a t ：s h o r tv e r s i o n a m h e r s t , h r dp r e s s ， i n c a n dt r a i n i n gh o u s e , p e r s o n a l 乳y l ea s s e s s m e n t ：j u n g - p a r r yf o r m ，n a n h e r s t h r dp r e s s ， i n c 0 4 1 k e i r s e v 和b a t e s 将荣氏模型的四种分荚加以细化，将客户的心理分成了八种 类型t ( 1 ) 精力充沛因素一是如何精力充沛的 外向型( e 卜喜欢从外部环境( 他人、行为或事物) 获得力量。 内向型( i 卜一喜欢从内心世界( 想法、感情或印象) 获得力量。 9 我国商业银行个人理财业务发展策略研究 ( 2 ) 注意力因素客户注意的对象 感官型( s 卜一从五官获取信息，并重视信息的真实性。 直觉型( n ) 喜欢用“第六感”来获得信息，并注意可能发生的情况。卡尔弓丧 格称之为“无意识的察觉” ( 3 ) 做决定因素客户是如何做决定的 、思考型( t 卜一喜欢分析和组织信息，从而得出合乎逻辑的、客观的决定。 感觉型( f 卜一也喜欢分析和组织信息，但会根据个人的价值取向而定。 ( 4 ) 生活方式因素客户选择的生活方式 理智型( j ) 喜欢有计划和有条理的生活。 感知型( p ) 喜欢灵活和自然的生活。 表2 4k e i r s e y 和b a t e s 模型中四对心理类型的特征描述 外向型内向型感官型直觉型 喜欢社交不喜欢社交经验主义相信感觉 见识广博低沉看重过去着眼未来 外露的内敛的现实主义投机主义 知识广泛知识精深卖力的有灵感的 相互作用 独立集中实际的可能性 消耗精力保留精力实事求是好高骛远 对外部事物感兴趣对内心作用有兴趣讲究效用花哨的 人际关系多样化人际关系有限看重事实幻想主义 思考型感觉型理智型感知型 客观的主观的安定的不确定的 有原则重价值的 决定的 渴望获得更多信息的 政治观念社会价值一成不变灵活的 法律观念情有可原事先计划行动中随时调整 有准则的亲密的封闭的听任命运地安捧 分门别类仁慈目标明确允许新的事件出现 批判的非标准化有计划 对事态静观其变 善于剖析有同情心且标坚定 有所分配的全心全意的 资料来源：k e i r s e y , d a n db a t e s ，m ，p l e a s eu n d e r s t a n d m e ：c h a r a c t e ra n dt e m p e r a m e n t t y p e s ，g n o s o l o g yb o o k sl t d ，c a 嘲 2 2 3 综合客户分类理论模型 结合前面所介绍的客户市场分类理论，有人提出一个新的客户综合客户分类 模型，在实务中得到广泛的应甩。本模型根据与客户的沟通方式将客户分为四类， 分别用四种动物来表示。它的优点能够较简便地记住四种客户类型的划分及其相 应的特征。( 1 ) 老鹰合作型客户。这类客户认为自己非常有经验和能力来应 付各种挑战。他们常没有耐心听取他人的意见。在某些方面，尤其是自己熟悉的 领域，他们主观而武断。他们生活在自己的世界里，经常要求别人听从他们的意 t 0 在职人员f 目等学力硕士学位论文 见( 2 ) 天鹅适应性客户这类型客户做事追求完美。由于有自己看问题的 角度，他们很少信任他人。他们通常会在详细地了解每个细节之后在做决定，所 以决策速度很慢。( 3 ) 长颈鹿透明型客户。这类客户心中充满幻想和美梦， 用发展的眼光看待问题，而不局限于现实状态。他们富有想象力，对未来有总体 的规划他们愿意冒险，并且很快就能做出决定他们喜欢和他人一起去完成自 己心目中的美妙计划，并且很容易将他人看做局内人，同时对生活充满了希望， 有很强烈的挑战困难生活的欲望。( 4 ) 树袋熊化妆品型客户这类客户常常 有耐心倾听他人的述说他们很愿意帮助他人解决问题，所以是四类型客户中最 容易接近的一类但是，他们却不知道自己需要的是什么。所以常常不知如何回 答问题他们只能根据自己有限的知识来选择计划。 四种类型客户在消费水平和信息共享程度方面表现不同的行为方式和偏好。 具体可用图2 1 描述。 奢侈型 对 消 费 的 适 应 节约型 局外人与他人共享信息程度 局内人 图2 1 综合客户分类模型 图2 1 中，纵向表示的是适应性。指客户调整其态度、价值观和目标的能力， 即客户“对金钱的态度”一些学者将客户对金钱的态度与其性格联系起来比如 m c c l u r e 对1 5 9 名客户进行3 种性格测试，并要求他们填写一个有2 2 道题目的调 查问卷他发现，客户的性格越外向，就越倾向于奢侈；反之，越内向的客户就 越节约老鹰和长颈鹿类型客户处于纵向较高的位置，是奢侈型客户，具有较高 外部影响和调节能力。所以他们的消费和投资金额都较大相反，属于节约型的 天鹅和树袋熊类型的客户。他们的外部影响和调节能力较差，将更多金钱储蓄和 未来消费，比如教育投资等。水平方向表示的是不同客户对“与他人共享信息的意 愿”老鹰和天鹅类型的客户处于财务策划中局外人的地位，因为他们十分看重对 个人信息的保密。他们有时不会完全回答理财规划师提出的所有问题。然而，长 颈鹿和树袋熊类型的客户常常愿意提供更多的私人信息，比如日常开销的细节等。 根据上述划分方法，理财规划师可以迅速判断客户的类型。从而为客户提供有针 我国商业银行个人理财业务发展策略研究 对性的专门服务 2 3 资产组合理论 理财投资最重要的是投资资产的配置决策，资产配置就是对整个资产组合中 各项资产的比例的确定过程。例如，是将资产放在安全但收益低的货币市场上， 还是将其投资于有风险但收益高的证券市场，或者两者同时投资时其相互间的比 例如何确定。 投资者构建投资组合的目标大致有两种：一是在他们愿意接受的风险水平既 定的条件下，使投资的预期收益最大化；二是在预期收益既定的条件下，使投资 组合面临的风险最小。兼顾这两方面要求的证券投资组合被称为“有效投资组合”。 马柯维茨( m a r k o w i t z ) 1 9 5 2 年创立了投资组合理论，给出了求解“有效投资组合” 的方法，它已经被广泛接受为最优投资组合的构建的典范。马柯维茨的资产组合 理论分别用期望收益率和收益率的方差衡量资产组合的预期收益和风险，借助定 量分析的方法研究如何分散投资风险。 由于风险资产的收益具有不确定，是一个随机变量，需要用收益率的期望值 来描述风险资产的收益情况。收益的期望值是各种可能收益率的一个加权平均值， 权重是各种收益率发生的概率，计算公式为： e = 耽 ( 2 1 ) t = l 资产组合的期望收益率是构成资产组合的各个证券期望收益的加权平均傻， 其中权重为每种风险资产在投资中的比例。 e ( b ) = 只e 假) ( 2 2 ) t = l 在资产组合理论中，马柯维茨用单个资产的收益率的方差来度量资产的风险。 收益率的方差是资产收益率偏离其均值的一个度量。 仃2 = 只 r e 假) 】2 ( 2 3 ) j = l 资产组合的风险并不是各个证券方差的简单加权，它的大小还会与任意两个 资产之间的协方差有关。计算公式是： ， 町= 织g 气 ( 2 4 ) l = lj = i 求解最小方差组合的问题就是在既定的预期收益率水平下，确定各种资产在 资产组合中的比例，使投资组合的风险最小假定有n 种资产，各资产期望收益 率为e ) ，收益率之间的协方差为。上述问题就是一个线性规划求解问题。 在职人员同等学力硕士学位论文 为了在行文上的简洁，我们用矩阵语言来描述最小方差组合的求解问题。 目标函数 mi n 国7 v 国 ( 2 5 ) o j 二 约束条件 国7 e = e ( r ，) 口7i = l 其中，e 表示这n 种资产的n 维期望收益率向量，e 僻。) 表示资产组合的期 望收益率，1 表示n 维单位向量。 上述问题是一个线性规划问题，通过复杂的数学运算，可求出各