（机械设计及理论专业论文）基于生活形态的手机设计策略研究.pdf

沈阳航空工业学院硕士学位论文 摘要 随着消费文化在社会生活中的全硅推进，产品的符号意义不再只是其功用价值的装 点和补充，而早已成为抢占市场份额的重要因素。设计的意义和作用便也自然地凸显出 来。那么，如何进行准确的设计定位? 在产品技术同质化背景下，必然催生出多板块的 市场样态，因此，针对目标族群选择恰切的诉求点便成为产品设计的根本所在。本文正 是遵循这样的思路，尝试着探索时尚自我族群自领女性手机的设计取向。 二十一世纪将是一个“她世纪”，女性将成为消费的主体。特别是追逐时尚、标榜 自我的一类白领女性更是一支不可小觑的消费生力军。 本课题从女性手机发展的宏观环境出发，一方面通过深度访谈、直接观察等定性研 究方法与问卷调查等定量研究方法的结合探究白领女性的生活形态特征，以明确她们对 手机的客观需求；另一方面对现有的女性手机市场进行调查研究，以探寻影响女性手机 设计的外在因素和女性手机设计元素的特征。 通过调查和分析，本文最终得出探索性的研究结论：时尚自我族群自领女性手机的 设计定位应该是前卫、能凸显使用者个性的，有内涵、且融入生活环境的，亲切有体温 的、能愉悦心情的。 关键词：生活形态研究；设计策略；族群；手机 沈阳航空工业学院硕士学位论文 a b s t r a c t a l o n gw i t hc o m p r e h e n s i v ea d v a n c eo fc o n s u m p t i o nc u l t u r ei no u rs o c i a ll i f e ，t h es y m b o l m e a n i n go fp r o d u c ti sn ol o n g e ro n l yt h ed e c o r a t i n ga n ds u p p l e m e n t i n go ft h e i rf u n c t i o n v a l u e s ，a n dh a sa l r e a d yb e c o m et h ei m p o r t a n tf a c t o ro fs e i z i n gm a r k e ts h a r e t h em e a n i n g a n df u n c t i o n o fd e s i g nc o m eo u tp r o m i n e n t l yn a t u r a l l y t h e n ，h o wt oo r i e n tt h ea c c u r a t e d e s i g n ? t h et e c h n o l o g i c a lh o m o g e n e i t yb a c k g r o u n do fp r o d u c t sm u s th a s t e nt h eb i r t ho fo n e k i n do fa t t i t u d e so ft h em a r k e to fm a n yp l a t e s ，s oi tb e c o m eb a s i co fp r o d u c td e s i g nt og e tt h e g o a le t h n i c i t yd e m a n dj u s tt oc h o o s e t h i st e x te x a c t l yf o l l o w ss u c ht h i n k i n g ，a n dt r i e st o e x p l o r et h ed e s i g no r i e n t a t i o n so fm o b i l ep h o n e sf o rw h i t ec o l l a rw o m e no fo u re t h n i c i t yo f f o l l o w i n gf a s h i o n t h e2 1 s tc e n t u r yw i l lb eo n eo f “h e rc e n t u r i e s ”；a n dw o m e nw i l lb e c o m et h es u b j e c t c o n s u m e r c h a s ef a s h i o n ，c a n tb r a ga b o u tl i g h tc o n s u m p t i o nf l e s hc o m b a t a n t st h a tl o o ks e l f - o n ew h i t ec o l l a rw o m a no n ee v e nm o r e t h i ss u n e c tp r o c e e d sf r o mm a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n to fw o m e n sm o b i l ep h o n e ，o no n e h a n dt h r o u g hd e p t hi n t e r v i e w , o b s e r v e ，d e t e r m i n et h en a t u r er e s e a r c h a p p r o a c ha n d q u e s t i o n n a i r ei n v e s t i g a t i o nq u a n t i t a t i v ec o m b i n a t i o no fr e s e a r c ha p p r o a c hp r o b ei n t ow h i t e c o l l a r sl i f es t y l ed i r e c t l y , i no r d e rt od e f i n et h e i ro b j e c t i v ed e m a n df o rm o b i l ep h o n e ；g oo n ， m a k ei n v e s t i g a t i o n st os o m ee x i s f f n gf e m a l em o b i l ep h o n e so nt h eo t h e rh a n d ，i no r d e rt o p u r s u et h ee x t e r n a lf a c t o r st h a ti n f l u e n c ew o m e n m o b i l ep h o n ea n dm o b i l ep h o n ed e s i g n c h a r a c t e r i s t i c a n da n a l y z et h r o u g ht h ei n v e s t i g a t i o n ，t h i st e x tm u s tp u b l i s ht h ee x p l o r a t o r y r e s e a r c hc o n c l u s i o nf i n a l l y ：m o b i l ep h o n ef o rw h i t ec o l l a rw o m e nt h a tf o l l o wf a s h i o ns h o u l d b et h ev a n g u a r d c a l lr a i s e dr e v e a lt h eu s e ri n d i v i d u a l i t y ；h a v et h ec o n n o t a t i o n ，a l s om e l ti n t o t h ee n v i r o n m e n t ；b ek i n d l ya n dh a v et h eb o d yt e m p e r a t u r e ，a l s ob et h ej o y t u lm o o d k e y w o r d ：l i f e s t y l er e s e a r c h ：d e s i g ns t r a t e g ye t h n i c i t y ；m o b i l ep h o n e i i 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独 立完成的。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个 人或集体已经发表或撰写过的作品或成果，也不包含本人为获得 其他学位而使用过的成果。对本文研究做出重要贡献的个人或集 体均已在论文中进行了说明并表示谢意。本声明的法律后果由本 人承担。 论文作者签名：4 4 象i 喷 砂6 年o - y j 6 日 版权授权说明 本人授权学校“有权保留送交学位论文的原件，允许学 位论文被查阅和借阅，学校可以公布学位论文的全部或部分 内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存学位论文”：愿意 将本人学位论文电子版提交给研究生部指定授权单位收录和 使用。学校必须严格按照授权对论文进行处理，不得超越授 权对毕业论文进行任意处置。 授权人挪现、雌 矿b 年乱月b e t 沈阳航空t 业学院硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 手机设计策略研究的研究背景与意义 1 1 1 设计逐步转向以使用者为导向 目前，我们正在进入一个新的时代，在这个时代里，设计作为一种知识财富，将在 企业中扮演着越来越重要的角色。企业也不再将资金、工厂、机器等有形的资产视为成 功的因素，相反，他们把企业的无形资产视为公司价值的主要指标。设计就体现了企业 这种向无形资产转变的过程。 但是，对企业而言，设计的方向究竟在哪里呢? 产品是企业与用户之间进行沟通的最直接和最主要的途径。发展技术、提高研发和 生产制造等方砸的能力，归根到底都是要打造产品的竞争力，从而生产出用户认可和喜 欢的产品。 工业革命后很长一段时间内，企业的产品及产品设计都是以生产为主要导向，注重 产品的改进与生产，追求最佳的功能，其中堆有名的例子是福特汽车通过大批量生产和 标准生产线来降低成本和获取利润。然而，产品的同质化策略已经很难满足当前日益成 熟的市场需求及消费者多样化的消费需求。在消费者被细分为许多不同市场板块的信息 时代，人们可以通过众多媒体和渠道在最短时间内获取来自世界各地的不同资讯，从而 迅速地搜索、了解和购买他们想要的商品，同时，人们也可以通过各种途径去了解正在 演变的社会、经济和技术模式f l 】o 因此，在这个多元化社会中，单一形式的产品已经不 能满足多样化的消费族群的需求与喜好，近视地以产品去定义一个企业，将会使得企业 停滞不前。企业的使命应该以满足顾客的基本需要为主，企业如果继续以产品去界定它 的使命，那么在外界环境发生变化时，例如消费者的偏好改变或生活方式发生改变，企 业所依赖的生存空间就可能会荡然无存。 当前，在产品开发的过程中，设计的焦点已经渐渐从生产导向转换到市场导向，并 进一步逐步转向使用者导向。 此外，以往的产品设计都是为了顺应产品的功能导向而注重产品的使用机能，而产 品的美学机能以及人与产品、环境在心理或生理方面的互动则完全依赖于通过设计师的 沈阳航空工业学院硕士学位论文 专业知识来塑造物品的形态与界面。在这样一种模式下，消费者只能被动地接受设计师 所设计的产品，即使产品不符合他们的需要，他们也只能去迁就物品。再者，设计师以 权威的设计方式来进行产品设计的程序很可能会导致消费者与产品及产品使用情境之 间出现的不协调。一般认为，最佳的设计目标是设计师与使用者能够在同一使用情境下 不断沟通，从使用者的生活情境中去发掘他们在生活中的需求，以提供对于消费者来说 有意义和有帮助的产品来满足消费者在生活上的需求，进而营造舒适便利的生活方式来 提高消费者的生活品质。 从某种意义上来说，深刻探讨不同消费者的生活需求是形成好的产品设计策略的必 由之路。 近年来，荷兰的飞利浦公司和台湾的明基公司在产品开发及设计时，开始从市场导 向转向消费者导向，分别在公司内部设立生活形态研究中心口 和生活产业研究所f 3 j ，通 过这一机构去了解和解读消费者的生活方式、生活情境以及消费者对产品的需求与喜 好，进而探讨影响这些因素的背后的生活形态。 1 1 2 手机市场已经迎来设计革命 由于网络的便利与普及，身为沟通媒介的手机已成为2 l 世纪人们的必备品。 随着技术的发展，人类的电信科技产生了许多重要的转变，其中，一百多年来大家 熟悉的“电路交换”( 利用电路进行连接以实现信息传输的一种方式) 电话将被“分封 交换”( 将数据分装成许多独立的封包，再将这些封包一个一个传送出去，形式上有点 像寄包裹) 的多媒体通讯所取代便是其中之一。也就是说，移动电话将会很快取代有线 电话，成为人们沟通的主流通讯工具。 中国移动电话自1 9 8 7 年底正式在广东投入运营后，当年用户近7 0 0 户，高达数万 元的价格及不菲的使用费使得手机非寻常百姓敢于问津。随着获得信息产业部颁发的手 机生产牌照的企业逐渐增加，加之手机在通讯上的便利性及即时性，手机市场逐渐展开， 截至2 0 0 4 年第一季度，中国移动通讯用户达到2 9 亿，但我国的移动电话普及率只有 近1 6 ，与发达国家4 0 的普及率有很大差距1 4 】，这说明中国手机市场潜力巨大。如此 庞大的商机，更值得手机设计者认真地从消费者出发制定适切的设计策略来迎合市场需 求。 从某种程度上讲，在中国，手机早已不只是简单的通话工具，更多的消费者已经将 沈阳航空工业学院硕士学位论文 手机视为必备的时尚用品，它已经具有了很强的象征性，比如地位、身份、品位和格调。 以手机的前身“大哥大”为例，如果那个年代谁拥有它，那就会引来周围人羡慕的眼光， 从而给自己带来一种无比的优越感。今天的手机也是一样。因此，除功能之外，手机的 外观设计也至关重要。未来的手机将像现在的手表一样成为一种装饰品。相对而言，手 机的技术和功能已经基本成型，不再是吸引消费者的主要因素。相反，款式和设计才是 决定产品价值的真正因素。正如独立手机设计公司c e l l o n 的副总裁威廉王( w i l i a m w o n g ) 所言，“中国的手机设计完全是由消费者推动的，这一动力促使工程师们努力创 新，尽快推出具有市场卖点的新产品。” 5 1 很显然，手机市场已经迎来了设计的革命。 1 1 3 手机市场的“女性经济”已经形成 国际广告协会主席卡波尔曾指出，“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为 中心的消费主义”1 6 l 。那些曾经由男性主导的汽车、电子类产品、网上购物等领域，女 性消费者也占据了相当大的份额。在手机行业，也是如此。从2 0 0 3 年开始，“女性” 这个话题就已经成为手机厂商追逐的热点。 根据信息产业部的数据显示，目前中国的手机用户总数已经已经达到3 2 亿，其中 女性消费者约占4 1 。此外，我国7 0 的消费权掌握在女性手中用，因此，手机厂商如 果抓住这一消费群体，商机无疑是无限的。 从2 0 0 1 年三星的一款大红翻盖手机成为时髦女人的装饰品和t c l 请来韩国明星金 喜善演绎其宝石手机开始，女性手机便逐渐为众多手机厂商所重视。2 0 0 2 年，一款挂 在脖子上的装饰手机使西门子年销售量不降反升，尝到了甜头的西门子从而大力进军女 性手机市场。2 0 0 3 年，波导又以“女人星”命名手机，迪比特也同时推出了一系列女 性手机。2 0 0 4 年，l g 、诺基亚、摩托罗拉也纷纷盯上女性手机这块潜力可挖的市场。 后来居上的夏新近日也将眼光落在女性上，推出了f 9 0 系列手机。仅2 0 0 4 年l 一4 月份， 就有近2 0 款女性手机面世。 随着女性消费的膨胀，女性消费市场渐渐受到瞩目，但在手机设计上来看，目前均 以整体性的设计考虑为主导，并未特别针对某一具体女性细分消费族群的需求进行产品 设计。事实上。不同的个性会造就不同的喜好，当然也会出现不同的选择取向。例如， 白领女性和在校的大学女生对于女性手机的功能需求就不一样，前者需要手机具有更多 沈阳航空工业学院硕士学位论文 的商务功能，而后者则需要手机具有更多的娱乐功能，并且对于女性手机的价格也有不 同的要求。 随着性别平等意识的深入人心，女性在社会上的地位受到重视，同时，随着女性的 教育程度不断提高，而且均拥有自我的经济自主能力，因而对生活品质的要求也渐渐提 升。所以，女性消费族群原本的生活形态在受到外界的刺激后将会发生一定的改变，并 产生新的生活形态模式。 手机作为她们与他人联系的工具，同时也是其个人身份和价值观念的体现，所以手 机等时尚产品作为体现个人价值的载体，就需要扮演良好的角色，进而传达影响其内在 的心理元素，因此也必将受到女性消费者的重视。 1 2 生活形态研究在设计策略研究中的应用及其意义 1 2 1 生活形态研究及其在设计策略研究中的应用 设计策略是指在设计活动展开之前，对特定的产品环境进行仔细的分析比较后所决 定采取的方案。它是企业通过对外部的市场环境与产业环境及内部组织的资源、体系与 程序等因素的分析之后，对即将开发的新产品在其开发设计决策中所提出的一系列明确 的设计工作指导方针。 在以消费者为导向的市场环境中，开发出好的、适切的产品，就必须了解消费者在 日常生活中的实际需求以及他们对产品的喜好，从而满足消费者在日常生活中需求的匮 乏，进而提升消费者的生活品质，才能为企业带来高额的利润。而不同的消费者往往又 会因为年龄、性格与职业等特征的不同而体现出不同的选择，此外，消费者的价值取向 也会影响其对产品的选择。因此，在产品设计开发的前期必须准确地把握和理解目标用 1 户群体的需求密码。 生活形态研究是研究不同生活形态下不同族群的生活观、消费观和传播观，从而发 现和解读不同族群的需求密码，进而为目标消费群定位、品牌定位和品牌概念设计提供 科学依据的研究方法。其主要特点是从消费者的生活形态和生活轨迹中发现市场、发现 需求，从消费者的生活主张中发掘商品概念和营销概念( 见图1 1 ) 。其核心概念是“族 群研究”，也就是把研究对象理解为活生生的人，理解为有历史背景、有社会关系、有 苦恼、有欢乐、有追求、有个性的不同族群，然后根据消费行为和消费方式进行区隔， 沈阿 航空 二业学院硕士学位论文 深度破译目标消费对象的需求密码，在同质化的激烈市场环境中发现和找到不同企业的 市场位置和目标群体，从而有针对性地展开营销活动镕l 。 图i i 生活形态研究 目前，该方法正广泛应用于营销学。近年来，部分企业和公司开始着手于生活形态 的研究，并将其应用于产品设计或产品企划与营销。 对设计师而言，生活形态研究除了研究市场区隔的作用之外，更重要的是帮助设计 师从对使用者的生活形态研究中获得设计的相关资讯，进而为产品的设计与开发提供重 要依据： i 了解使用者的使用特性：设计师可以通过对使用者生活形态的研究了解使用者的 购买动机、使用需求及使用模式，进而为产品设定更合理的功能构造和使用情景。 2 发掘潜在的产品设计机会：生活形态研究除了可以帮助设计师理解习见的使用模 式以外，还可以帮助设计师发现一些独特的使用者特性，以发掘产品设计上潜在的产品 机会。 3 掌握使用者生活文化符号：生活形态研究可以帮助设计师了解使用者在各种文化 冲击下特有的价值观，尤其是亚文化大量侵入后的生活态度，进丽帮助设计师正确地掌 握使用者的生活文化符号特征，以利于新产品的开发。 i 2 2 本课题的研究目的与范围 本研究的主要目标在于回归产品设计的本质，以“为使用者的设计”和“符合生活 形态的设计”为出发点，找出产品设计的相关因素，探讨不同生活形态族群对产品设计 因素的喜好，进而拟定产品的设计策略。 沈阳航空工业学院硕十学位论文 具体而言，从对白领女性的生活形态研究和对女性手机发展背景环境的研究中探寻 和挖掘适合自领女性生活形态特征和手机使用需求的产品设计特征，提出适切的设计策 略，并运用到实际设计中。 主要研究内容为： ( 1 ) 通过对女性手机所处宏观环境的扫描，如政治、经济、文化、技术等，了解 手机行业的发展状况，同时分析比较现有产品的形态和色彩等具体设计元素，从而明确 现有产品的设计特征，进而解读女性手机设计的发展趋势； ( 2 ) 探讨白领女性的生活形态，明确体现在其特定生活形态中的对手机的物质与 情感的需求，并确定用户的核心问题； ( 3 ) 通过对产品所处宏观环境的分析以及针对目标用户人群的用户研究，形成完 整的产品定位和适合不同消费族群的设计策略，并运用到实际设计中。 此外，本课题研究中将手机设计的相关设计策略因素限定为以下几个方面： ( 1 ) 购买动机：了解不同生活形态族群在购买手机时的决策差异，这些差异往往 来自各消费群体的价值观、消费习惯以及对产品品质的不同要求，通过研究发现消费者 购买动机的不同视点； ( 2 ) 产品的功能需求：了解不同族群对于产品不同功能的需求状况，同时根据不 同族群的实际需求提供符合消费族群需求的产品功能： ( 3 ) 产品的使用方式：了解不同消费族群对产品的操作和使用模式的意见，咀提 高其操作的效率和舒适度，从而使产品更贴近使用者的喜好； ( 4 ) 产品的造型偏好：不同时期的产品风格会有所不同，不同的群体对于产品风 格的认知和喜好也会有所不同，迅速地掌握各消费族群对于产品外观造型的喜好与风格 偏向，进而依据这一喜好与偏向展开设计； ( 5 ) 产品的色彩偏好：各消费族群对于产品色彩的偏好受到亚文化及环境等诸多 因素的影响，了解其喜好，进而开发出适合不同族群需求的产品。 通过探讨各族群对于产品功能的需求和对产品使用方式、产品造型与产品色彩的偏 好来制定适合各不同生活形态族群的设计策略，以满足各生活形态族群的需求、喜好与 个性形象。 沈阳航空工业学院硕士学位论文 1 2 3 本课题的研究方法与步骤 本课题尝试从女性手机发展的宏观环境出发，一方面通过深度访谈、直接观察等定 性研究方法与问卷调查等定量研究方法的结合探究白领女性的生活形态特征，以明确她 们对手机的客观需求；另一方面对现有的女性手机市场进行调查研究，队探寻影响女性 手机设计的外在环境因素和女性手机设计元素的特征。 具体研究步骤为( 见图1 2 ) ： 1 、解读女性手机宏观语境：从手机发展的历史沿革与趋势及女性经济的凸显两个 角度来解读女性手机宏观语境。一方面，手机功能与形式发展的多样化为手机市场的繁 荣提供了可能，而以使用者为导向的市场趋势又使得手机市场逐步细分；另一方面，女 性社会地位的提升及女性经济的逐步显现使得越来越多的手机厂家开始关注这一特殊 的消费群体。 2 、解读白领女性生活形态：借助问卷调查及访谈观察等形式来了解白领女性的生 活形态特征及手机使用现状，同时通过生活形态研究探讨由其生活形态所决定的产品使 用需求特征。 3 、研读现有产品设计特征：通过市场调研观察与研读现有女性手机的产品形态、 色彩和使用方式等设计特征的演变状况，以作为产品设计策略研究的背景资讯。 4 、拟定产品设计策略：基于上述对目标用户群体的生活形态解读及对现有产品设 计特征的研读，提出适合白领女性的手机设计策略。同时，展开设计验证，根据其生活 形态特征与产品使用需求定义产品概念，完成产品设计方向与产品设计特征的定义，并 运用到实际设计中。 沈阳航空工业学院硕士学位论文 图1 2 研究步骤 望! ! 堕至! ：些堂堕堡主堂堕堡苎 第2 章女性手机的宏观语境解读 语境是语言学中的概念，指语言赖以生存和发展的环境，在设计中指产品存在和发 展的环境，是产品使用情境与产品环境情境的象征内涵。宏观语境则是指设计所处的3 阔社会环境，如社会文化、经济生活方式、时代背景、人文文化、技术文化等，它们必 须与产品及其设计所处的社会大环境相适应。1 9 i 在本研究中，对女性手机宏观语境的分析主要从手机发展的历史沿革与趋势及女性 经济的凸显两个方面来进行。一方面，手机功能与形式发展的多样化为手机市场的繁荣 提供了可能，而以使用者为导向的市场趋势又使得手机的市场逐步细分；另一方面，女 性社会地位的提升及女性经济的逐步显现使得越来越多的商家和企业开始关注这一特 殊的消费群体，手机市场也不例外。 2 1 手机人际沟通的媒介 人是群居的动物，沟通是彼此最重要的活动。从古老的为了抵抗蛮族外敌的入侵而 设置烽火台传递信息，直至1 9 世纪末，使用电报与电话拉长了以往通信设备的距离， 同时也加快了信息传递的速度。到本世纪初，由于无线通信的进步，通信传递的时间限 制和空阈限制几乎完全被克服，人与人之间的沟通与传达再也没有任何的界陧。手机的 发明更改变了人们对固定电话的依赖，极大地方便了人际之间的交流。由于它的便利性 与快速性，再加上未来无线应用协定( w i r e l e s s a p p l i c a t i o np r o t o c o l ：w a p ) 的结合， 手机势必取代传统的有线电话。 作为人类传播的工具。手机是人际交往的媒介，也是人际传播的延伸。由于科技的 发展，手机的功能得以不断拓展( 见图2 1 ) ，发送短信、传送图片、传送影视节目， 乃至上网等功能和现象都应运而生，咀至当前的手机不再是单纯的通话工具，它甚至可 以根据消费者的不同需求而配备不同的功能。 也许有一天，“手机”这个称呼也要改了， 事实上，全球第二大手机制造商摩托罗拉已经将“手机”的称呼改为“个人网络设 备”。摩托罗拉手机部门总裁t o ml y n c h 也宣称：“我们已经不仅仅把它当成手机看待 了。i m ” 沈阳航空t 业学院硕士学位论文 图2 1 手机功能的演变 同时，由于手机所具有个人私密性和便携性，在很长一段时间内手机仍旧会是人们 消费中的重点。移动性使得手机具有便携性( 随身携带) 的特征；固定电话的客户通常 是组织，如家庭、企业，而移动电话的用户通常是个人( 私人) ，手机具有个人私密性。 考虑到3 c 产品( 电脑产品c o m p u t e r ，通讯产品c o m m u n i c a t i o n 和消费电子产品 c o n s u m e r ) 融合的时代背景以及手机具有的个人私密性和便携性特征，手机将从简单的 通话工具演变成为集合通信功能、计算功能、电子消费品功能、日用品功能和时尚装饰 品功能的“私人助理”，它所承担的角色也从简单的通话工具逐渐演变为体现其使用者 的价值观念和审美品位的载体。 2 2 以使用者为导向的市场趋势 随着“人手一机”时代的到来，手机已经成为人们生话中不可或缺的一部分，但这 并不意味着所有手机用户的需求都是一致的。不同的使用人群对手机往往有着不同的需 求。比如，除了通话功能以外，对于在校大学生和年轻的时尚一族而言，对手机的娱乐 需求相对而言较为强烈，要求手机能下载图片和铃声，能够听音乐、拍照片、发送多媒 体短消息，能够玩游戏和即时聊天等，当然还需要有个性化、彩屏、电子词典，甚至写 “博客”等功能；对于商务人士，则应定位为商务、高端，应该拥有p d a 、上网、电视 等功能，要求手机能够高速上网、收发电子邮件，能定制信息、接入企业内部网，能通 过手机处理银罩亍、证券业务。如，在媒体工作的王先生就认为，现代手机不仅是个人通 沈阳航空工业学院硕士学位论文 话工具，更应该承载多种个性化的功能，比如上网、看电视、昕广播、拍照等，“晟好 就像一个小电脑。”相反，在机关工作的何先生却不这么认为。他说，“现在的手机那 么多功能，能经常用到的到底有多少? 只要能打电话就行了。”他现在使用的仍是黑白 屏的手机。 换句话说，同一款手机将不再为所有的消费所喜欢和愿意购买。一款手机面对的将 不再是所有的手机用户，而仅仅是一部分人群，这个人群甚至可能是非常有限的一个市 场。这就要求手机生产厂商在市场细分的基础上，结合自身的研发乃至生产能力，锁定 某一个或者某几个目标用户群，针对不同用户人群的特点、消费习惯、消费心理和需求， 为其量身定做适合其特点的特色手机。比如老年人使用的手机操作简易、儿童手机充满 童趣、学生手机具有很多的学习功能、商务手机具有很多商务特色、情侣手机则可以心 有灵犀。 由此，不同的手机品牌甚至同一品牌的不同型号也将衍生为不同的产品形象和产品 风格。如：阿尔卡特的个性偏向青春活力风格，三星所倡导的则是品味和时尚( 见图 2 2 ) 圈2 2 阿尔卡特手机宣传海报和三星手机宣传海报 此外，同一品牌的产品在不同的时期和不同的细分市场内也将体现出较大的产品功 能及设计语言的差异。如，全球第一大手机制造商诺基驱虽然目前市场上有数十种机型， 且每一种机型都有自己鲜明的个性内涵，但基本上每一种机型都仅对应一个明确的市场 定位，而不是面向所有的用户( 见图2 3 ) a 沈阳航空工业学院硕士学位论文 圈2 3 诺基亚手机不同系列市萌定位分析 从上图可以看出，针对不同的消费群体，3 系列实用型个头大，风格朴实，价格较 低，面向的消费群体偏向学生、打工群体和低端消费者。5 系列为运动型，拥有“三防” 功能，其外形特点是壳体采用两种不同的塑料材质，在外观上显出一种整体镶嵌及运动 和结实的感觉。6 、7 系列的商务手机，6 系列偏商务多一些、7 系列偏时尚多一些。8 系列属高档尊贵型，目标消费群体为追求生活品位和体现自我价值的人。9 系列尖端科 技型功能强大，体形较大，采用全功能键盘形式，属于掌上电脑概念。 国内的手机品牌联想，也将其目标市场进行细分为以下三类消费人群： ( 1 ) 成功或追求成功的人士：他们追求成功、追求卓越，他们忙于生意、外表沉 稳干练而内心柔软，常常感到疲惫而向往轻松和乐趣。他们需要功能强大、能给自己的 商务工作带来便利、又能彰显自己身份的手机品牌。高端、高贵、品质是他们所追求的 元素。 ( 2 ) 时尚青年：以大学生群体和3 0 岁以下的年轻人为代表一他们未必有很多的钱， 却毫不吝啬为快乐和时尚而消费，他们害怕别人说自己没有个性，害怕落伍。他们憧憬 沈阳航空工业学院硕士学位论文 未来，自信而张扬，热衷于和朋友分享。他们对于新的技术有着莫名的冲动，一切新的 事物他们都愿意去尝试。他们相信自己的感觉，如果新事物以可信的方式说服了他们， 他们会比较愉快而宽容地接纳。时尚、快乐和良好的性价比是他们追求的元素。 ( 3 ) 传统人士：他们没有太多的功能需求，只要价格和品质有一个合适的比例就 会满足他们的需求。他们没有太多的品牌感，而更倾向于选择实用型的品牌和产品。 在此基础上，联想还根据上述人群的需求和特征将主要产品线定位为以下四种类 型： ( 1 ) 商务手机，类似于掌上电脑的手机。功能强大，甚至支持视频会议、新闻报 道、个人理财、国际间轻松漫游等。将其打造为最杰出的商务个人网络终端。 ( 2 ) 时尚手机。定位为数字时代人们必备的、便利的信息工具。对于这个群体的 手机产品，大而全并不是上策，应该针对不同的需求推出不同类型的产品。 游戏手机。一种主要用于游戏娱乐的手机，不仅可以进行单机游戏，同时还可以 进行网络游戏。 冲浪手机。满足喜欢网上冲浪的人群。虽然目前中国无线上网仍然是比较奢侈的 事情，但是，向追求时尚的这部分人群展示联想的高科技产品，会起到很好的形象转移 功能。 全天候手机。一种集摄影、摄像、图片处理、音乐于一体的手机。这类手机主要 是吸引一部分对于影像和音乐热衷的消费者。 摄像手机。专门服务于喜欢手机摄像的消费者。 m p s 手机。 ( 3 ) 传统手机。这种类型的手机以通话为主要目的，同时可以附加一些其他功能。 对于这种类型的消费者，可以是一些传统人士，以及某些时尚青年，需要的不过是一个 很炫的造型以及合理的价格。 ( 4 ) 针对某些特殊消费群体，在普通用途的基础上，特别增加和强调一些专用功 能。比如针对失明或耳聋的残疾人开发的、针对专业记者开发的手机等等。 在面临洗牌压力的大背景下，各手机厂商不断地挖掘细分市场，于是便有了市场上 丰富多彩的富有个性元素、充满时尚感，针对特定消费用户群的手机产品，比如女性手 机、儿童手机、老年手机、商务手机、智能手机等的风行。 沈阳航空l 业学院硕士学位论文 2 3 手机市场的“她世纪” 2 0 0 0 年1 月，美国方言学会曾做过一个“世纪之字”的评选。在评选中，“她”字 超过“网络”、“科学”、“人文”、“经济”等词，成为2 0 世纪社会生活中出现频 率最高的一个字。人类学家海伦费希也认为，女人将是2 l 世纪的“第一性”1 6 j 。因 此，众多媒体都预言，二十一世纪将是一个“她世纪”，女性将成为消费的主体【】i 。 美国的一份市场调查显示，2 0 0 2 年女性商务旅客占到客源的5 0 ，而在1 9 7 9 年， 女性商务旅客仅为1 。英国酒店行业的一项市场调查也表明：如果不针对女性服务， 就会失去大约4 0 的客源。同时，德国汽车商发现商界女强人喜欢开敞篷车，于是便委 托研究机构在市场调查的基础上，建立了“敞篷车女性”类型学，开发出“保时捷 9 l l 女企业家”、“美洲豹x k 8 - 女经纪人”、“奔驰s l x 成功的管理者”等系列1 6 j 。 一位社会学家的研究表明：与男性的线性思维不同，女性所拥有的是一种网状思维， 这更加适合于现代社会纷繁复杂的分工和人际关系。所以，女性所参与的社会分工也就 越来越多，她们的地位也随之不断提升。随着女性素质的不断提高，她们的自我意识也 将越来越强，于是，她们不再简单地满足于产品所提供的基本功能，而是希望通过产品 体现自己的品位和个性。 而这与马斯洛提出的人类需求理论也正好暗合( 见图2 4 ) 。 图2 4 马斯洛人类需求理论 女性在社会阶层和社会经济结构中的变化，导致女性在以下方面取得很大的进步i “ ( 见图2 ，5 ) ： 沈阳航空 ! 业学院硕士学位论文 1 女性社会地位的不断提高以及她们拥有的与男性平等的就业权导致职业女性的 数量大大增加。所以大多数的职业女性需要在自己的日常生活与承担贤妻良母的角色之 间取得良好的平衡，而这就可能导致她们出现社会角色的负载过重，产生社会角色的冲 突，无形之中导致了女性的压力过大。 2 职业女性的自力更生，意味着女性的经济自主权大大提高。女性社会地位的提 升意味着女性从过去依赖男性提供经济支持的从属于家庭的时代中脱离出来，女性的经 济自主权提高了，她们拥有了一部分不必依赖于他人而可以自由支配的财产，在大部分 的购物行为上也有了相当的自主权。不同国家的调查结果均显示，妇女对家庭消费是有 重大的决策权。女性决定着9 1 的家居布置方面的购买力，8 7 的度假决策，7 9 的 家庭开支，7 2 的医疗保险决策。女性的购买力比以前大大提高，这股集体消费力量必 将影响到整个社会的市场结构。 3 女性教育程度的提高，意味着女性有可能拥有较高的文化修养。文化修养的提 高必然导致女性生活品位和审美观的提高。因此，教育程度高的女性在选择商品时，除 了考虑商品实用性以外，往往会考虑商品的欣赏价值和品牌价值。零点调查公司和零点 指标网络2 0 0 0 年秋季在北京、上海、广州三地进行的针对1 8 3 5 岁青年女性的都市 青年女性消费面面观系列研究中，显示有2 5 9 的女性表现为注重商品的牌子，喜 欢购买名牌产品：有计划的理性消费，购买的商品要有一定的档次。 4 女性自我观念的提升。所谓女性自我观念，指的是女性对自身的认识和看法。 女性地位的提高，使得女性对自己有了更全面客观的了解。女性在评价自身时比以前更 加自信、乐观，女性一样拥有和男性同等的权利的观念被普及，她们的自我意象更加健 康向上。人们总是试图维护和增强自我意象，消费者的购物被认为是自我的延伸和表现。 进一步讲，她们选择某一品牌的商品，主要依赖于这种品牌的商品与她们自我意象的一 致性和相似性。 沈阳航空工业学院硕士学位论文 的握蛊 圈2 5 女性进入社会的因素分析 女性吐界的改变，以及她们对消费市场的影响，使得人们不得不重新关注女性市场。 事实上，女性市场是一个非常笼统的概念，女性产品也并不是卖给所有女性的。因为受 教育程度、收入、职业、年龄和区域的不同，女性的需求存在很大的差异。因此，企业 需要对女性群体进行细致的研究和划分，找到其中共性的东西与差异的东西，并针对最 适合的细分市场去开发合适的产品和服务，而不要指望所有的女性都喜欢你的产品。比 如，厦新手机就专门推出了针对不同年龄的女性而设计的手机。 当前，白领女性的数量不断增加。同时，工作压力的增加和经济上的独立使得她们 更希望得到社会的认可和自我的实现。手机作为她们与他人联系的工具，同时也是其个 人身份和价值观念的体现。 作为体现个人价值的载体，手机等时尚产品必将受到她们的重视。 沈阳航空r 业学院硕士学位论文 第3 章白领女性的生活形态解读 如今，手机已不再仅仅是简单的通讯工具，科技的发展使得手机的功能不断得以拓 展，消费者可以根据自己的不同需求而配备不同的功能。大多数人不会仅仅因为某款手 机的色彩或样式而去购买它；同样，多数人也不会仅仅因为某款手机的某些技术参数而 作出必然的选择。就像时装一样，人们看中的是品牌、品质、款式与性能的综合。不同 年龄、性格与职业的人会有不同的选择，如，在校大学生和年轻的时尚一族对手机的娱 乐功能需求相对而言较为强烈，要求手机能下载图片和铃声，能听音乐、拍照片、发送 多媒体短消息，能玩游戏和即时聊天等；商务人士则要求拥有p d a 、上网、电视等功能， 要求手机能够高速上网、收发电子邮件，能定制信息，能通过手机处理银行和证券业务。 同时，手机又可能是一件风格鲜明的时尚装饰品，也可能是一种地位、身份、品位、 格调甚至个性的象征。 也因此，并不是所有的手机用户的需求都是一致的，不同的使用人群对手机有着不 同的需求。这种需求的差异主要来源于不同的使用群体所体现出来的不同的个性特征和 所处的不同背景环境，从某种意义上说，导致这种差异性需求的主要原因在于不同消费 族群的不同生活形态特征。 因此，如何准确地解读和把握目标用户群体的生活形态，并将其转换为对使用者具 有实质性、创造性和吸引力的产品，是提升产品竞争力和企业竞争力的有效途径。 3 1 女性生活形态的变迁 日本某研究机构曾就女性生活形态的转变做过专门研究，并在其研究报告中指出影 响女性生活形态变化的7 个因素【1 2 】： 1 、金钱独立( m o n e y ) 影响女性生活形态产生巨大变化的主要动力来自金钱的独立。有了自主的经济权， 女性便可以自由选择自己的生活方式。以代表身份阶级的汽车来说，根据福特汽车所做 的调查显示，拥有汽车的女性驾驶者约占总人数的三成，而小型车则高达六成，使得女 性族群俨然成为小型车的主力市场。 沈阳航空_ ：_ r ：业学院硕士学位论文 因为经济独立使得女性们的消费能力逐步提高，连带地也影响着消费市场的变动， 使得一些市场饱和的商品或未注意到女性需求的商品都纷纷锁定这群消费新贵，以期开 发新的市场。 2 、思维变化( m i n d ) 女性接受教育的比例比男性高，无论在亚洲还是在欧美地都是如此。所以，随着 接受教育的程度的提高，女性的自我意识及身份阶级也逐步提高，这就使得女性更有机 会去实现自己的理想和目标。 3 、行动变化( m o v e m e n t ) 由于金钱独立和自我意识的提高，女性的行动能力不断增加，同时其社交圈也逐步 扩大。随着女性的社会角色和社会身份的演变，一些配合上班女性族的产品也开始出现。 如，手机、p d a 、文具商品等都开始注意到女性市场的重要性。 4 、婚姻观念( m a r r i a g e ) 由于女性从家庭主妇逐渐演变为职业妇女，这使得她们的社会角色更加多元化，因 而出现社会角色超负荷的情形。因此，现在的女性在经济自主和行动自由的前提下，对 婚姻都有所恐惧，使得晚婚或不婚的人数与日俱增。这些单身贵族没有婚姻的束缚，许 多个人化的商品也就应运而生。 5 、模仿意识( m e t o o ) 大多数新的流行趋势都以女性为目标市场，其原因在于女性多有仿效( m e t o o ) 的 特征。通过媒体的传播，新的流行趋势往往很容易获得女性的认同。一般来说，仿效的 产品多偏向服饰品类的流行商品。 6 、物质需求( m a t e r i a l ) 在物质需求方面，除了服饰、装饰品等一般性的消费品以外，女性对于物质的需求 已经慢慢转向家电、汽车等耐久性商品的消费。如女性自行车、女性汽车等，都是女性 对物质需求的变化的产物。 7 、市场变化( m a r k e t ) 随着女性社会角色及社会身份的改变，以往商品的定义也必须重新加以诠释，以适 应新的生活形态。所以，整个市场的区分也必须重新修正。 沈阳航空e 业学院硕士学位论文 当然，以上影响女性生活形态变化的7 m 因素是会随着时代的不同而有所改变的， 也因此，会伴随着产生不同的生活需求。 所以，我们可以从这7 m 因素中来寻找未来产品设计的创意，使其符合女性消费者 的需求。 3 2 白领女性生活形态解读 在本研究中，主要通过问卷调查的方法来获取目标用户的生活形态特征及其对手机 的使用需求状况信息。同时，针对部分样本进行访谈，以弥补问卷调查研究中单向沟通 所存在的不足，调查在问卷调查中无法获取的信息或非常模糊的信息，如使用者的动态 行为、环境氛围等，从中寻找具体的细节信息，探究现象背后的真正意义。 3 2 1 研究工具分析 本研究主要以白领女性为研究对象，针对白领女性生活形态对手机使用需求的影响 进行相关问卷调查。 调查问卷内容的设计，主要在于测量白领女性的手机使用需求与使用行为习惯，以 作为针对该族群的手机设计的依据，其主要工作如下： 1 、确认研究目的：问卷中所提及的问题应针对调查研究的目的，所以应先决定相 关资料及问题的范围，避免调查问卷的内容偏离研究目的。 2 、决定问卷的类型：因为研究性质与研究目的的不同，应该选择合适的问卷类型， 以达到最佳的研究效果。在本研究中，主要采用封闭问题的结构式问卷。 3 、拟定问卷的问题：从研究目的出发，本研究调查问卷的问题内容主要包括以下 几个方面： a 背景资料：主要包括受访者的年龄、职业、学历和收入等项目； b 生活形态资料：对自领女性的生活形态进行调查，主要调查白领女性的活动 ( a n t i v i t y ，如工作、嗜好、社交活动、度假、娱乐、社区活动、逛街购物与运动等) 、 兴趣( i n t e r e s t s ，如家庭、家事、职业、社区、娱乐、流行、食物、媒体与成就等) 及意见( o p i n i o n ，如自己、社会事件、政治、企业、经济、教育、产品、未来与文化 等) 三个方面的信息，以收集白领女性的生活形态资讯； c 手机使用资料：主要包括受访者对购买手机的动机、手机的功能需求、手机