（设计艺术学专业论文）平面广告视觉元素与广告心理学.pdf

学位论文的主要创新点 一、从视觉认知的角度讨论平面广告视觉元素对视觉优先选择的影 响。 二、基于实证方法的视觉规律测试。 三、平面广告字体和排版对阅读心理效果的影响以及字体的发展趋 势。 四、平面广告中图像设计观念的发展、变化，以及图像创意的规律和 方法。 五、广告效果的心理学评测方法。 摘要 本论文首先介绍了课题研究的背景、现状以及研究的目的和方法。然后以格 式塔心理学的角度阐述了平面广告视觉元素对于广告受众的视知觉作用。其中重 点阐述了平面广告视觉元素与视知觉的优先选择。然后以科学的角度总结了人们 观赏平面广告的视觉流程，并给出相应的实验过程和数据。再次，本文以平面广 告视觉中的文字、色彩、图像元素分别讨论了对受众心理的影响。最后，本文阐 明了广告视觉对心理效果影响的评测方法和重要性。 本论文论述的重点是广告三大视觉元素：文字、色彩和图形对受众心理的影 响。在文字设计方面论述了如何通过字体、排版设计，更利于受众阅读；在色彩 方面论述了色彩设计的基本规律和形式法则；在图像方面论述了创意与表现以及 广告中人物形象运用的原理和方法。其中，穿插了一些对文字设计发展方向和图 像设计发展方向的预测，这些预测对平面设计具有建设性意见，特别是对平面广 告设计具有一些良好的启示。 本论文从平面广告视觉传达为出发点，以促进销售为指导方向，最终落脚点 在广告心理学上。本文关于诸多问题的探讨，皆以此为导向。本文主张在不失视 觉美感的同时，以科学的态度和方法，通过平面设计，引起消费者心理的变化， 激发购买欲望，最终达到促进销售的目的。 关键字：平面广告视觉广告心理学 a b s t r a c t f i r s t l y , t h i sa r t i c l ei n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n d s ，c u r r e n ts i t u a t i o na n dr e s e a r c h p u r p o s e sa n dm e t h o d so ft h et h e s i s a n dt h e nd e s c r i b e st h ep e r c e p t i o no f t h ev i s u a l p r i n ta d se l e m e n t sf o rt h ea d v e r t i s e r sw h ov i e wt h er o l eo fa d sb yt h ep e r s p e c t i v eo f g e s t a l t p s y c h o l o g y t h a tf o c u s e do nt h e v i s u a le l e m e n t so fp r i n ta d sa n dt h e p e r c e p t i o np r e f e r e n c e t h e n 、析mt h es c i e n t i f i cp o i n to f v i e wa ds u m m a r i z e dp e o p l e v i s u a lp r o c e s s ，a n dg i v e sc o r r e s p o n d i n ge x p e r i m e n t a lp r o c e s sa n dd a t a a n dt h e n ，t h i s a r t i c l ed i s c u s s e st h ep s y c h o l o g i c a li n f l u e n c eo nt h ev i e w e ro ft h et e x t ，t h ec o l o r s ，a n d t h eg r a p h i ce l e m e n t si na d s f i n a l l y , t h i sa r t i c l eh a se x p o u n d e dt h ei m p o r t a n c eo ft h e a d v e r t i s e m e n tv i s i o np s y c h o l o g i c a le f f e c te v a l u a t i o na n dt h em e t h o d s t h ef o c u so ft h i sp a p e rd i s c u s s e st h r e em a j o rv i s u a la d v e r t i s i n ge l e m e n t s ：t e x t ， c o l o ra n dg r a p h i c st ot h ev i e w e ro ft h ep s y c h o l o g i c a li m p a c t i nt h et e x tf o c u s e so n f o n td e s i g n ，l a y o u th o wt od ot oc o n d u c i v et h ev i e w e rr e a dm o r ee a s i l y ；i nt h ec o l o r d e s i g nf o c u s e so nt h eb a s i cl a w sa n dt h ef o r mo fl a w s ；i ng r a p h i c s f o c u s e so n a d v e r t i s i n gg r a p h i c sc r e a t i o na n dp e r f o r m a n c ea n du s eo ft h ep r i n c i p l e sa n dm e t h o d s o fa d v e r t i s i n gc h a r a c t e r sa m o n gt h e m ，p u n c t u a t e ds o m ep r e d i c t i o n so ff o n td e s i g n a n dg r a p h i cd e s i g n t h e s ep r e d i c t i o n si su s e f u lf o rg r a p h i cd e s i g n ，e s p e c i a l l yh a s s o m eg o o di n s p i r a t i o n sf o rp r i n ta d d e s i g n t h i sa r t i c l ep r e s e n t st h ep r i n ta d v e r t i s e m e n tv i s u a la sas t a r t i n gp o i n t ，t a k e s p r o m o t es a l e sf o rg u i d i n gd i r e c t i o n ，f i n a lf o o t h o l di na d v e r t i s e m e n tp s y c h o l o g y t h e a r t i c l ed i s c u s s e sn e a r l ya l lt h ep r o b l e m sw i t ht h i sg u i d a n c e t h i sa r t i c l ec l a i m sw h i l e d o e sn o tl o s et h ev i s u a le s t h e t i cs e n s e ，a c h i e v e sf i n a lg o a lo ft h ep r o m o t i o ns a l e sb y c a u s e st h ec o n s u m e rp s y c h o l o g yc h a n g ew i t ht h es c i e n c ea t t i t u d ea n dt h em e t h o d t h r o u g ht h ea d sv i s u a ld e s i g n k e y w o r d s ：p r i n ta d v e r t i s e m e n t 、v i s i o n 、p s y c h o l o g yo fa d v e r t i s e m e n t 目录 第一章绪论二。1 1 1 课题研究的背景与现状1 1 2 课题的研究目的与研究方法3 第二章平面广告视觉元素与认知原理5 2 1 平面广告视觉元素与人类知觉5 2 2 平面广告视觉元素与知觉优先选择5 2 3 平面广告视觉元素与消费者主观因素9 2 4 平面广告视觉元素的认知与理解11 第三章平面广告视觉元素的视觉流程1 3 3 1 视觉流程的规律13 3 2 视觉流程的设计15 第四章平面广告中的字体及其心理效应1 9 4 1 广告中字体的功能1 9 4 2 广告文案中的字体2 0 4 3 广告创意中的字体2 2 4 4 广告字体的编排模式2 2 4 5 字体设计的发展方向2 3 第五章平面广告中的色彩及其心理效应2 5 5 1 色彩的三属性2 5 5 2 色彩的可视度2 5 5 3 广告色彩设计的感情联想和象征一2 7 第六章平面广告中的图像及其心理效应2 9 6 1 广告图像的创意与表现2 9 6 2 广告图像的设计观念一3 1 6 3 广告图像中的人物形象3 4 第七章广告视觉的心理效果评测3 9 7 - 1 广告发布前评测与广告发布后评测3 9 7 2 广告的心理效果评测方法3 9 结论4 3 发表论文和参加科研情况说明4 7 附蜀专4 9 致谢5 3 第一章绪论 1 1 课题研究的背景与现状 第一章绪论 以格式塔心理学为代表的视觉思维理论诞生于2 0 世纪初，其精髓思想和若 干结论对平面设计有着深刻的影响。通过视觉元素来影响受众心理，并将成果运 用于广告领域，虽然此领域有过诸多研究，但其成果还有待总结、整理和扩展。 1 1 1 课题研究的背景 广告学与广告心理学几乎诞生于同一时期。但广告心理学的研究却要滞后于 广告学研究大半个世纪。 最初的广告理论是由学者路易斯于1 8 9 8 年提出的a i d a 理论。他认为广告 的功能在于首先引起人们的注意( a t t e n t i o n ) ，然后对广告所宣传的商品产生兴 趣( i n t e r e s t ) ，进而诱发消费者的购买欲望( d e s i r e ) ，最后促成购买行动( a c t i o n ) 。 他这一理论的提出，促进了人们对于广告学的关注与研究。2 0 世纪初，美国宾 法尼亚大学、密西根大学、加州大学都正式开设了广告学课程，标志着广告学作 为一门独立学科已经形成。 美国西北大学心理学教授斯科特在1 9 0 1 年芝加哥年会上，提出把心理学引 入广告学，对广告的实践和发展具有非常重要的意义，得到了与会者的热烈支持。 在随后的两年罩，斯科特又陆续发表了1 2 篇关于广告心理的文章，并收集成册， 于1 9 0 3 年出版，书名为广告原理。这本书标志着广告心理学的诞生。 广告学在接下来的一百多年里，随着广告业的蓬勃发展，也逐渐得到了人们 的重视，不断有学者提出新的理论和观点，为广告学的构建添砖加瓦。广告学知 识框架越来越完善，广告理论也越来越丰富。但与之相比，广告心理学则裹足不 前，这主要是一方面广告心理学没有得到普遍的重视。早期的研究，其目的是服 务于以生产者为中心的卖方市场，其特点是单向的。在卖方市场条件下，广告主 将主要精力放在产品的质量和产量上，做广告的主要目的也是让消费者知道自己 的产品，并强调本企业所生产的产品质量如何过硬，将商品硬生生地推到消费者 面前，不注重消费者的个体需求与感受。另一方面是因为心理学的发展滞后，研 究成果匮乏，研究手段有限，无法为广告心理学提供有力的理论支持。直到2 0 世纪中叶，广告心理学理论才被广泛重视并取得了显著的发展。 平面广告是现代广告的重要形式，一般足指招贴广告、p o p 广告、报纸杂志 天津。i ：业人学硕+ 学位论文 广告等。平面设计是学习广告设计必须要掌握的一门课程，平面广告表现形式可 以多种多样，绘画的、摄影的、拼贴的，写实的、写意的、抽象的，各种表现形 式都可以为我所用，各种表现手段都可以取其所长。平面广告视觉元素如颜色、 画面构成、字体、模特形象、广告版面尺寸等直接影响广告受众的心理，是平面 设计艺术与广告心理学相交叉的领域。平面广告视觉元素对消费者心理的研究， 对广告效果、广告评测和广告理论研究具有非常现实的意义。 1 1 2 课题研究的现状 2 0 世纪4 0 年代，随着经济的发展，卖方市场逐渐转向买方市场，对消费者 自身的研究也越来越受到重视，尤其是对消费者深层动机的探讨引起了学者们深 厚的兴趣。1 9 5 3 年，美国广告研究基金会公布了近百家商业机构的购买动机研 究成果，其中最具有代表性的是对速溶咖啡销售不佳的深层动机研究，研究成果 应用于广告主题修正和采取有效的应对策略，顺利使企业渡过危机。同一时期， 对潜意识广告和消费者对品牌忠诚度的研究，也促进了心理学在广告行业的发展 与应用。行为主义心理学家华生和斯金纳对刺激条件和行为的关系进行了大量的 研究，并取得丰硕的成果，这些研究对解释商品设计、包装设计和广告对消费者 的影响具有一定的启发意义。此外，人本主义心理学中的马斯洛需求层次理论， 也为消费者需求研究提供了理论基础。 2 0 世纪5 0 年代，社会心理学家在说服理论的研究领域取得了丰硕成果。例 如，霍夫兰德( h o v l a n d ) 提出的可信度模型。他认为信息源的可信度是影响说 服的重要因素，它包括专业性和可靠性两个方面，专业性是指传播者( 信息源) 传播有效说服信息的能力，可靠性是指传播者能够如实地提供正确说服信息的程 度。同期，麦克格利( m c g u i r e ) 认为说服效果受被说服者对传播者的熟悉、喜 好程度的影响，麦克格利的理论被称为吸引力模型。可信度模型与吸引力模型共 同组成了信息源模型，这一理论为后来的名人广告效应的研究奠定了理论基础。 1 9 8 9 年，格兰特麦克兰肯( g r a n tm c c r a n k e n ) 提出了意义迁移模型。这些理论 对2 0 世纪末名人广告的研究产生了较大的影响，使越来越多的名人形象被印刷 在平面广告上。 以上这些研究都极大地丰富了广告心理学的知识。 此外，对于本课题的研究，国内外的一些著作将着眼点放在平面广告设计的 美观性上。众多艺术类院校开设的广告设计课程，将平衡、对比、调和等视觉美 法则或者视知觉原理引入到广告设计中，以满足受众的广告审美心理。还有一些 著作将着重点放在如何通过有效的画面，来激发受众的感情，从而引发对广告产 品的好感。另外还有一些实验心理学方面的著作，通过使用眼动仪，观察被实验 2 第一章绪论 者在观赏广告过程中大脑皮层生理的变化来研究广告视觉元素对消费者心理的 束u 激。 止e # i - ，以下列举著作，对本课题的研究提出了可供借鉴参考的研究思路和研 究成果，也是在这一领域具有代表性的理论和实践著作。 保罗梅萨里先生所著作的视觉说服形象在广告中的作用( 新华出 版社) 一书，对于形象是如何影响广告效果的进行了详细的论述。在此著作中， 保罗先生先后阐述了如何通过画面吸引消费者，讨论了潜意识广告( 即通过增加 速闪的画面，促进消费者购买行为的潜意识) ，以及照片和绘画对于广告真实度 的影响，通过电脑修改图像技术而成的超现实主义的画面对于广告的影响，蒙太 奇手法在广告中的应用等等。尽管这本著作，仍然属于传播学范围的内容，但是 某些评价和总结对本论文有着重要的指导意义 沃尔特d 斯科特博士著作的广告心理学一对于成功广告息息相关的心理 学原理的简明阐述一书，对于广告应该让观看者产生什么样的心理，从而促进 购买行为，进行了深入的探讨。这是一本关于从广告的角度对心理学探讨的著作， 对于广告设计有着非常高的参考价值。斯科特早期关于广告心理学的研究中，就 注意到了平面视觉元素对消费者心理的影响，比如他提到“图解应确实达到展示 广告产品的效果”、“用大号黑体字醒目地排印的有关事宜 等广告设计的原则。 他的论断对本论文提供了很多思路。 艺术与视知觉一书是设计艺术学中的经典书目，由美国的鲁道夫阿恩 海姆编著，滕守尧翻译。此书对于由视觉所产生的心理变化给予了深刻的探索与 研究，对于本论文也有非常重要的指导意义。 有广告教父之称的大卫奥格威所著的一个广告人的自白，是广告学专 业里面的经典著作，这本书始终站在实用与商业的角度来探讨广告应该如何运 作，从如何争取客户谈起，到广告中的设计，以及广告公司的管理等等，对于广 告的方方面面，直至今同，看起来仍然具有非常深刻的指导意义。本论文引用了 一些大卫奥格威先生在设计方面的观点，更重要的是，大卫奥格威先生的商业 及实用主义的观念，始终影响着本论文的研究方向。 1 2 课题的研究目的与研究方法 1 2 1 课题的研究目的 本课题的研究目的是通过探讨与研究，建立起平面广告设计的科学指导标 准。使平面广告设计从满足消费者心理需求的角度出发，诱发消费者的购买欲望， 最终达到完成销售的目的。并为广告效果评测研究，从广告心理效果测试方面提 3 天津一i ：业人学硕十学位论文 出可行的测量方法。 1 2 2 课题的研究方法 观察法( o b s e r v a t i o n a lm e t h o d ) 。在不施加任何压力或影响下对消费者进行 直接观察、记录和分析。由于消费者对广告的反应完全是一种自然流露，因而能 够获得最直观信息。但此方法具有片面性和局限性，因而不是一种严密的科学研 究方法。但应用得当，仍可获取大量的信息以供使用。 调查法( s u r v e ym e t h o d ) 。本课题主要采用的是抽样问卷调查法( s a m p l i n g s u r v e y ) 或直接访问调查法( d i r e c ti n t e r v i e wm e t h o d ) 。运用调查法进行广告心 理的研究，必须清楚了解调查的目的要求，确定调查对象，拟定调查内容、方法 和步骤，此外还要有一定的预见性。 实验法( e x p e r i m e n t a lm e t h o d ) 。实验法分为实验室实验法( 1 a b o r a t o r y e x p e r i m e n t ) 和自然实验法( n a t u r a le x p e r i m e n t ) 本课题主要采用的是自然实验 法，是在自然条件下，而不是实验室内，对广告有目的地创造某些条件或变更某 些条件，给消费者施加一定的刺激或诱导，从而了解消费者心理活动和行为规律 的一种方法。 4 第二章平面广告视觉元素与认知原理 第二章平面广告视觉元素与认知原理 人类的知觉具有一定的规律，早在上个世纪初，心理学家们就发现了这领 域，并进行了大量的研究和探索。 2 1 平面广告视觉元素与人类知觉 人类的认知实际上是一个很复杂的过程。感觉器官将接收到的信息传达给大 脑，大脑并非将所有信息全部收录，而是有选择地进行取舍并加工。大脑将收录 的多条信息，经过形象对比和抽象思考，以及以往的经验，形成新的概念。这就 是人类认知的过程。在实际的生活中，人们都是以感知的形式来认知事物的。 平面广告是由若干视觉元素组成的，受众在欣赏广告的同时，也是通过这些 视觉元素接受信息，从而形成对广告整体印象的过程。 要了解平面广告视觉元素对消费者心理的影响，就要先了解知觉对象与知觉 背景的概念。知觉对象可以理解为在周围刺激物中被集中注意的刺激物。知觉背 景可以理解为处于注意中心之外的其他刺激物。那么，知觉过程，也可以认为是 知觉对象从知觉背景中分离出来的过程，这个过程要得以实现，知觉对象与知觉 背景在刺激程度上必须要有差别。 比如我们把广告看作是一个图形，将这个图形从背景中分离出来，是广告设 计要遵循的原则之一。在企业形象与产品包装的设计上，也应该把主要部分作为 突出对象，其他部分作为背景。如果说广告的主要信息，例如商标、产品名称或 者产品特点缺乏吸引力，这时就要在设计上采用某些方法，达到引起消费者注意 的目的。比如说明显的对比，鲜艳的色彩，都可以用来加强对特定对象的感知。 止l # i - ，也要注意防止广告中出现图形和背景可逆转换的问题，如果观看者无法看 清广告想要突出的对象，就不是一个及格的广告。 所以广告视觉元素的有机构成，直接影响受众的知觉，进而又影向受众对广 告的整体印象。广告视觉元素的组合与广告心理学的联合应用，对广告设计实践， 具有一定的指导意义。 2 2 平面广告视觉元素与知觉优先选择 人们对外部世界的感知，并不是将外界所有信息全部无条件地接受，而是有 选择性地接受极少一部分重要信息。选择的过程常常是无意识的，但对广告本身 5 天津工业人学硕卜学位论文 而言影响却是极大的，任何一个广告发布者都不希望发布的广告被人们忽略掉。 哪些信息会被人接受，哪些信息会被人忽略呢? 根据观察，人们对某些信息 的选择是有优先性的。虽然因为个体差异不同，对信息选择的优先性也会有所不 同。但具有以下特点的信息普遍会受到优先关注。 2 2 1 大小与知觉优先选择 大的事物比小的事物对消费者的刺激更强烈，更容易被消费者感知。因此， 商店的招牌，包装上的商标、促销签上的价格，采用尽可能大的文字或图像会起 到更好的效果。报纸杂志上的广告，采用较大的篇幅更容易被消费者注意到。 为了增强广告效果，广告发布者常用的一种策略就是采用大尺寸广告。世界 上最大的平面广告是垂挂在东京某摩天大楼上的一则瑞士钟表广告，直径达到 1 6 米，重6 吨。再如美国印第安纳州的辛辛那提五金公司的标准建筑物，远远 地看上去像是一把巨大的扳钳，直接为公司起到了宣传效果，由于处于交通要道， 每个月被吸引来的观众竟然高达百万之多。 一位日本学者历时四年，对刊物中不同篇幅大小的广告效果进行了对照实验 研究。该试验观察了半页和全页的黑白、双色以及四色广告，发现人们对半页大 小的广告的注意值平均分数为1 3 3 ，而全页广告的平均值为2 5 9 。此外还发现， 占两页版面大小的广告比占一页大小的广告更容易被注意，虽然广告内容差异不 大。在报纸广告的调查中，也出现类似的结果( 版面大小不同的广告引起的注意 率见下图2 1 、图2 2 所示) i l l 。 版面大小不同的广告引起的注意率 缀7 鬻磁嚣霹鞠赣豢比侈懒篙善：。爹鬻善澎器霉j 鬟鬣焉 1 9 2 5 19 7 3 8 521 6 5 5 7 7 532 3 3 7 743 0 9 653 6 7 l1 5 564 3 4 l3 4 7 575 0 2 1 5 4 85 6 9 图2 1 版面人小不同的广告引起的注意率 6 第二章平面厂告视觉元素与认知原理 图2 - 2 版面大小与广告引起的注意率之间的关系 从统计资料我们可以看到，广告版面的大小与注意率的高低成线性关系，版 面越大，注意率越高。 2 2 2 位置与知觉优先选择 当广告或者商品摆放到更适宜观看的位置或高度时，更容易引起人们的感 知。例如超市经常会将促销产品摆放到与眼睛齐平的位置，而摆放在柜台最底层 或者最顶层不容易碰到的商品往往会成为滞销商品。 在平面广告中，广告摆放的位置不同产生的效果也不同。我国学者对观察者 第一眼所看的位置及观看路线进行了研究，结果表明，第一眼看到的字母最多集 中在左方，其次是上方，最少是右方( 数据如图2 3 所示) 。 瞧：一1 ：v 、一。 l 谖读的第擎譬鹫毽鬣数 o ?“。 ? 。 i 。i ：? 。 。 。： 一j 。 爹壁珊? ( 个 认读后记忆的篇- 个j 字母位置数个矽 l 的字 i 其他位 i 母数i 左上i 在合计上 7 左 右台诗 一露。， 53 63 868 05 61 9238 0 74 23 268 0。3 53 8|78 0 94 23 358 05 02 0358 0 114 33 278 04 62 5458 0 1 33 53 878 04 02 758 8 0 合计 19 817 32 94 0 02 2 71 3 11 42 84 0 0 4 9 54 3 2 57 2 5 1 0 0 5 6 7 53 2 7 5 3 571 0 0 图2 3 我国学者对受众的观察路线也做了研究。学者将测试的观察路线分作三种形 式：i 左一上一中一下一右；i i 上一左一中一右一下；i i i 上一中一下一左一右。 并对三种观察路线形式做了统计分析( 统计结果如图2 4 ) 【2 1 。 7 天津工业火学硕士学位论文 飞 土 i i 1r r ， 上 i i i 糯瓣缓缓瓣缁鬻麟獭瓣瓣覆鬻舞鞣 54 52 8 7 5l7 58 7 5 75 1 2 51 52 3 7 51 0 9 5 2 51 52 1 2 511 2 5 115 2 51 52 3 7 58 7 5 1 34 1 2 52 8 7 5 1 2 51 7 5 平均4 8 52 0 51 9 511 5 图2 4 三种不同观察方式的平均值 读者对杂志画面注意顺序的结论，对于广告画面安排具有一定的指导意义。 2 2 3 色彩与知觉优先选择 从色彩明度上说鲜明的色彩比黯淡的色彩更容易被感知，从图底关系上说对 比反差强烈的色彩比对比反差微弱的色彩更容易被感知。在广告设计与包装设计 中，设计师往往偏爱红、黄、蓝、绿、紫、黑、白等鲜明的颜色，这不仅仅是从 美观上考虑的，这是从美观与提高注意程度两方面综合考虑的结果。 国外一项关于报纸广告中色彩效果的研究得出以下结论：“减价商品新增销 售的4 1 可能是零售商在报纸黑白广告中增加一种颜色所致。 1 3 】 对于色彩关注度的影响，学者对杂志中的广告资料进行比较发现：黑色与单 色结合的广告比黑白广告读者人数高l ，而四色广告比黑白广告高出5 4 。以 下统计数据显示了黑白广告和版面大小不等的四色杂志广告吸引注意力的程度 ( 统计结果如图2 5 所示) 。 图2 5 色彩利版面人小对关注度的影响 8 第二章平面广告视觉元素与认知原理 2 2 4 重复与知觉优先选择 重复的效果更容易被注意。由于消费者对广告的认知一般处于被动接受状 态，消费者通常不会主动地接受广告，提高广告出现的频率，有利于引起消费者 注意，也容易加深消费者的记忆效果。这就是为什么同一条电视广告会连续不断 地滚动播出，杂志会连续几期千i j 登同一条广告，超市里的同一种商品集中摆放。 都是为了更能够引起消费者注意。 但是重复的出现也要讲究科学的策略，在这方面我们可以借助艾宾浩斯的遗 忘曲线研究成果( 如图2 6 所示) 。 图2 6 艾宾浩斯遗忘曲线与抗遗忘曲线 艾宾浩斯是著名的德国心理学家，他的研究指出了人类的遗忘规律，并在此 基础上提出了抗遗忘的方法。只要在适当的时间多次重复同一条信息，就会形成 高效的记忆效果。 人的记忆周期分为短期记忆和长期记忆两种。以下三个记忆周期属于短期记 忆的范畴：第一个记忆周期是5 分钟；第二个记忆周期是3 0 分钟；第三个记忆 周期是1 2 小时。下面是几个比较重要的周期，是属于长期记忆的范畴：第四个 记忆周期是1 天第五个记忆周期是2 天；第六个记忆周期是4 天；第七个记忆周 期是7 天；第八个记忆周期是15 天。 艾宾浩斯的抗遗忘曲线，可以为我们做平面广告提供一些科学的指导。例如， 公路牌广告或者墙体广告，在正常车速的情况下，多长时间出现一次可以实现最 好的记忆效果，可以据此来安排广告的位置。例如在杂志中安排平面广告，在平 均阅读速度下，什么时候出现广告更容易让消费者记住。 2 3 平面广告视觉元素与消费者主观因素 人的知觉并不是由感官简单、机械、被动地接受外界刺激的过程，而是经由 外部环境接受的物理刺激与个体内部的倾向性相互作用，经信息加工而产生连贯 9 天津ji ：业大学硕+ 学位论文 的客体映像认知的过程。 个体的内部倾向在这里指的就是消费者的主观因素。消费者的主观因素是在 过去经验、态度、价值、信念等个性特征的基础上形成的需要与期望体系，并对 所需或者所期待的对象信息具有一种敏感性。这在平面广告设计上表现为某类人 群对某类广告信息特别感兴趣，并且不同的人对同一条广告信息有不同的理解或 侧重点。 人们倾向于去注意或者寻找他们所需要或者所向往的事物信息，需要的强度 越大，忽视环境中无关信息的倾向也越大。例如，一个计划买汽车的人会详细阅 读杂志上关于汽车配置、耗油量、价格等参数信息，而对同版的餐具打折广告视 而不见。又如计算机爱好者会对计算机广告特别容易感兴趣，甚至在书店一眼就 能够找到关于计算机应用的书籍，而忽略了旁边其它学科的书籍。 平面广告设计元素的组合应该充分考虑到消费者的这一特点，将最能够吸引 消费者的部分突出表现出来，并且出现在消费者易于看到的地方。若是平面广告 张贴在相关消费群根本就不会出现的地方，广告基本上没有任何效果。 现代心理学中所说的个性，是指在个体身上经常地、稳定地表现出来的带有 一定倾向性的心理特征的综合。人的个性既具有共同性又具有差异性。共同性是 指个性结构中包含着一切人共有的心理规律和心理特点。比如每个人都会出现生 气、愤怒、嫉妒、兴奋、喜欢等情绪，都会具有本民族共同的习俗和心理特征。 差异性是指个体结构中还包含着个人与他人相区别的心理特征。差异性是个性中 非常突出的特点，是其各种心理特点的独特结合。差异性主要是由遗传特点、家 庭环境、教育背景和社会环境共同影响的结果。比如有的人聪明，有的人呆板； 有的人勇敢，有的人懦弱；有的人深谋远虑，有的人目光短浅。尽管差异性是个 性中最鲜明、最具有标志性的特点，但本论文从研究人们一般心理规律作为出发 点，更多地考虑到的还是个性中的共同性。 广告的目标消费群通常是具有某一类特点的人群，研究这类人群的共同特点 对广告的策略和制作就显得特别重要。例如某广告的目标消费群体是1 5 一1 7 岁的 学生群体，那么就要研究这个群体的消费能力、消费特征、消费心理、消费习惯、 消费观念甚至生活习惯、他们会经常在什么地方出现、他们的审美特点等。在平 面设计中就要考虑到这个群体比较喜欢青春靓丽的颜色，喜欢流行的图形元素， 和他们喜闻乐见的明星形象等视觉元素。 广告产品与消费者需求相配合，广告才会有效。广告应当根据消费者需要， 制定不同的广告策略。比如同为营养品广告，针对少年市场的应该强调开发智力、 促进发育；针对年轻女性的应该强调美容养颜、减肥护肤；针对中年男子市场应 该强调强身护体、保持精力；针对老年人的则应该强调延年益寿、滋补安神；而 1 0 第二章平面广告视觉元素与认知原理 走礼品路线的则应该强调稀有珍贵、温情关怀。 2 4 平面广告视觉元素的认知与理解 人们对于同一图形，存在着理解上的不同，这是由于知觉引起的。人们倾向 于将图像看成人生经验中所熟识的事物，人生经验不同，对同一图像的认知也会 有所差异( 例如下图2 7 所示) 。 有的人易于将这张图看成是少女，而有的人易于将这张图看成是老妇。经过 调查测试，年轻的男性更易于首先辨认出来这张图 是个少女，而后才能看出来是位老妇，甚至看不出 来。并不是这些测试的男性在日常生活中没有见过 老妇，而是少女的形象对其刺激更为明显，所以年 轻的男性更易于将此图看成为少女。这说明，人们 对于图片的认知，带有明显的倾向性，更易于将图 片看成是熟悉的或者希望看到的形象。因为人们不 善于同时思考两个问题，也不善于同时在大脑里出 现两个形象，测试表明，当人们看到少女形象的时 候，就看不到老妇人的形象；相反，当人们看到老 妇人的形象时，也看不出少女在哪里。 图2 7 少女与老妇双关图 一辆普普通通的摩托车如何吸引人? 天才的艺术家想到了如下的创意。是摩 托车零件吗? 还是人物肖像? 原来摩托车居然可以组成这样惟妙惟肖的艺术品! 人们在惊叹广告创意的同时，也对摩托车本身产生了好感( 如图2 8 、图2 - 9 、 所示) 。 图2 8 摩托车广告 图2 9 摩托车厂。告 大津ji ：业人学硕士学位论文 1 2 人们在欣赏平面广告时，因为受到视野的限制，不是同时接受所有视觉信息， 而是按照一定的流动顺序进行的。这种视觉的流动过程就是平面广告视觉元素的 视觉流程。 平面广告画面中的视觉元素都有一定的诱导性。比如水平的直线诱导人的视 线作左右运动，垂直线诱导人的视线作上下运动，斜线则把人的视线引向倾斜的 方向。同样，图形也具有一定的引导性，例如正方形的引导线是向对角线延长的 方向和四边延长的方向辐射的，三角形则向三个角的指向角度引导，而圆形是呈 辐射状的，给人以均衡的扩张感。 平面广告视觉要素从内容上可以分为：标题、标语口号、插图、广告正文等。 这些视觉元素的安排，对广告受众的视觉流程有着重要的影响。 3 1 视觉流程的规律 正常人的视觉流程应该是这样的。首先是受到平面视觉中刺激物的刺激。当 视觉信息中具有较强的刺激时，人的视觉容易被感知，视线就会被吸引过来，演 变成有意识的注意。这是视觉流程的第一步。人对视觉信息产生注意后，如果视 觉信息能够和周围环境产生差异，在形态和结构上形成强烈的冲击力，或者与观 看者所要寻求的信息相吻合，就能够进一步引起人们的兴趣，并开始接受信息。 这是视觉流程的第二步。人的注意力总是先落在视觉刺激强度最大的元素上，然 后按照平面广告各视觉元素的关联性以及刺激程度由强到弱地移动。视觉流动并 不是单向的，而是反复多次的。注意力在某视觉元素停留的时间越长次数越多， 获得的信息量就越大，反之则越小。这是视觉流程的第三步。 我们可以用下面的( 图3 1 ) 来表示这一流程： 3 1 1 视觉流程规律实验 图3 1 视觉流程的三步骤 固 实验目的：探究人的视觉流程规律，测试人的视觉流向，探究视觉流向与记 忆的关系。 1 3 天津1 ：业人学硕十学位论文 具体实验目标：( 1 ) 将平面分为左上，右上，左下，右下四个区域，并分 别填充不同的图片内容，测试观看者首先看到哪个区域的内容。( 2 ) 人们对哪 个区域的内容记忆比较深刻。 被试对象：3 0 名开封大学的学生，女生1 6 名，男生1 4 名，色觉正常，年 龄在1 8 - 2 3 岁之间，平均年龄为2 1 4 岁 实验方式：在投影仪上播放被测试的图片，每组共4 张图片，被测者观看完 图片之后，立刻填写测试问卷。每1 0 分钟进行一组测试，每次测试0 5 分钟， 共测试4 次。每位测试者一共观看图片1 6 张。( 实验图片及测试问卷见附录) 实验步骤：( 1 ) 测试者被带入实验室，听取简单的实验说明后，向测试者 发放测试问卷。( 2 ) 根据测试要求，被测者禁止交头接耳，按照正常习惯观看 广告图片，观看图片后，迅速填写测试问卷，之后开始播放轻音乐和与测试无关 的视频内容。( 3 ) 以1 0 分钟为一个周期，再次进行测试，每次测试图片内容均 不一样。共测试4 次。( 4 ) 实验结束，回收测试问卷。 测试数据如下( 图3 2 、图3 3 、图3 4 、图3 5 、图3 6 、图3 7 ) ： 左_ t z右上左- f右下 男 4 5 5 1 5 2 1 4 3 2 5 0 女4 3 o 1 6 4 1 3 7 2 7 o 图3 3 幽3 2 图3 - 4 幽3 5 1 4 一蔫位f 丽丽罄照黼磊蓦 糍辫 第三章平面广告视觉元素的视觉流程 图3 6 3 1 2 视觉流程规律结论 图3 7 经过观察与测试，发现视线的转移一般具有直线性的特点。因为两点之间直 线最短，人们观察的焦点从一个视点转移到另一个视点，从一个视觉单元到另一 个视觉单元是直线移动的。 不可否认，视觉流程的顺序还会受到生理因素和心理因素的影响。由于人的 视野是水平椭圆的，所以水平方向的阅读易于垂直方向的阅读，人们在观察事物 时，容易先注意到水平方向上的事物，然后才注意到垂直方向上的事物。在左上， 右上，左下，右下四个区域里，人们首先容易注意到的是左上，然后是右上，再 然后是左下，最后将眼光落脚点在右下。但也有例外，根据观察与测试，一般善 用左手的人比善用右手的人更容易首先注意到右上的位置。 人的视觉运动常常是主动的，这表明人具有寻求信息的主动性，并有将信息 补充完整的自觉性。在被测的大学生中，即使学习成绩不佳的人也具有这样的特 点，这说明人具有主动接受信息，主动学习的天性。 此外还发现，人的视觉流向，更倾向于朝具有相似形状、相似大小、相似颜 色视觉单元流动 3 2 视觉流程的设计 一个好的平面广告，应该能够依据设计者的意图引导观众的视线，用合理的 顺序，便捷的途径和有效的感知方式让观众获得最佳的印象。要实现这一目标， 设计师必须要了解人们的认知顺序和思维活动顺序，并使广告视觉构成要素的顺 序与其吻合一致。 根据前面的论述，人们观看广告时的认识涵盖吸引注意一接受信息一信息存 留这一过程。 一件广告作品能否被人们注意到，是广告成功的首要因素。如果广告不能被 人注意，那么即使内容再充实，营销再精准，创意再巧妙也无济于事。广告设计 1 5 天津l ：业人。孚：硕+ 学位论文 师为了实现这一目标，探索出很多方法。比如鲜艳的色彩、新奇的图案、模特们 直视的目光，夸张的形象，极具诱惑的美女，甚至危险的信号等等。不可否认， 这些都是吸引观众眼光的方法，但需要注意的是不能喧宾夺主。例如在汽车行业 采用的“香车美女广告策略，将美女与汽车摆放在一起，甚至为了吸引消费 者目光，让模特穿着暴露的服装。消费者的眼光是被吸引过来了，但并没有转移 到汽车上去，这就产生了喧宾夺主的结果。广告主实际上是花钱为模特打了广告， 而不是为产品打了广告。在实际情况中，采用美女或者名人作广告的策略，常常 会出现这样的失误。 将观众的眼光吸引过来之后，应使其产生阅读的兴趣。平面广告信息主要是 通过图像、文字和色彩来传达的，除了本身的话题因素外，以上三种元素的设计 与组合是吸引消费者继续阅读的重要因素。在设计中要对形象、色彩和文字进行 斟酌和推敲，图片形象清晰明确；色彩运用要悦目，易于阅读；文字传达的内容 要有中心、有条理，并能够引起消费者的兴趣。如果说平面广告最开始吸引人的 应该是图像，那么吸引人阅读时间最长的、获得信息最多的应该是广告的正文。 广告正文的质量不但影响观众对信息的接受程度，也影响到观众信息存留的程 度。 为了让观众留下印象，将广告信息长久地保存在消费者记忆中，使消费者产 生连续的购买行为，让广告信息存留在观众脑中也是广告设计者努力达到的目标 之一。为了让消费者x - - 寸广告信息产生深刻的记忆效果，有的设计师突出显示企业 标志、商标、品牌名称等重要信息；有的设计师将产品与图形有机结合，将其安 排在视域中最显著的位置。根据心理学 原理，经由外界多次的刺激，印象会留 存在潜意识i 里，一旦遇上与之相联系的 某种环境，这种印象将会复苏。自仃面讲 到过抗遗忘曲线，是关于抗遗忘的一般 规律。而实际上某个与众不同的或者似 曾相识的画面，也会一下子就给人留下 深刻的印象。比如一个手势，一个眼神， 一个简短的广告语。如果运用恰当，不 但会给观众留下深刻的印象，甚至会成 为人们津津乐道的话题。例如大卫奥格 威在给哈撒韦衬衫做的广告中，在去摄 影棚的路上花了1 5 美元给模特买了一 个眼罩，然后拍摄了这则著名的广告。 1 6 t h e 秘 罐魏静lt 缸棼l 魏l 瓠$ 鞔张v 镑致；r t 。 一 女l 鼍2 ：z 曩茹；：；弋= 。ij ，j 苫：；? ：喜啬薯j 0 乞：1 0 ；一，| j ：、 口* 。 “，r 拦一一4 一， d 州一小m 咄m ，。* 1 一， 一1 m，一 毓赫# 州p - 、一聊，一w 一川t “。，q 。 4 眦“* * i ；，曲w 心* 艟，十，：，4 v 瞎惜一 柑4 “# 碲一1 一一“ ，r ，”“h 柚曲，4 - ，帅g ， * t ， “，t t一 一， * w， ，一? “一 ，_ 一，r t ，f j ” 椭? m 甜0 t 柑，一“，十日v n * - ，一一d * 锄p ”，日o 一心 自；一；e 时d t “一4 ，4 一一拼 一一 幺量搿j 鬣i j 彩鹾，磊磊露荔；扩， ：，j ”一，? j j ，：，：