（新闻学专业论文）大陆地铁报品牌经营思考——以《羊城地铁报》为主要个案比较探析.pdf

浙江大学硕十学位论文 摘要 大陆地铁报品牌经营思考 在席卷全球的信息化浪潮下，传统报纸遭遇前所未有的发展困境。免费地铁报的 横空出世让传统报纸看到了新的生机，各大报业集团纷纷依靠雄厚的经济实力推出针 对庞大地铁族人群的地铁报，希望借此开拓读者市场，争取2 0 一3 5 岁这一部分传统报 纸中流失的读者。在这样一种市场定位下，大陆地铁报一方面充分利用母报集团的品 牌优势进行自己的品牌经营，从母报集团获得充足的资金、人力资源和低廉的印刷、 运输成本等；一方面利用地铁站这个垄断市场空间，提供具有针对性和实用性的信息 以及便捷的取阅方式，在地铁族乘车的有限阅读时间内尽可能赢得他们的注意力，打 造行业内部的新兴品牌。 但是，任何事物的发展都不是一帆风顺的，世界范围内，地铁报的存在只有短短 的15 年时间，而大陆地铁报则是在2 0 0 3 年才出现，其品牌建设尚处于起步阶段，由 于身处大陆特殊的报业环境，大陆地铁报的发展无法直接照搬国外模式，需要因地制 宜的不断探索和总结。就目前而言，随着地铁建设的不断完善，地铁报的发展后劲比 较强劲，但大陆地铁报在品牌经营过程中仍存在不少问题，其中最突出的就是品牌定 位和营销渠道之间的冲突。 本文以媒介经营管理中的品牌建设为基本理论框架，对大陆地铁报品牌建设的环 境进行了p e s t 和s w o t 分析，并以羊城地铁报为例，详细研究了大陆地铁报的品 牌定位和品牌营销特点，总结出目前大陆地铁报品牌经营面临的市场时机和发展隐忧， 并结合世界其它地区地铁报发展的经验，对大陆地铁报的发展前景进行预测。 第一部分，介绍媒体品牌经营的基本理论以及大陆地铁报的品牌经营现状，概述 本选题的相关研究现状，阐明为何选择( ( 羊城地铁报为研究个案。 第二部分，以羊城地铁报为主要个案，详细分析其品牌定位和品牌营销( 内 容、成本、广告、发行) 的特点，并对其品牌建设的宏观和微观环境进行阐述，以更 全面、细致的了解大陆地铁报的品牌经营状况。 第三部分，通过前两部分分析，总结出大陆地铁报品牌经营的几点优势，并指出 大陆地铁报一方面面临着极好的发展时机即地铁建设的不断完善和较强的发展后劲； 一方面也存在着巨大的隐忧，即地下发行与地上发行并重，目标对象与发行市场相矛 盾。 一t 一 浙江大学硕士学位论文大陆地铁报品牌经营思考 第四部分，对大陆地铁报的品牌发展趋势进行预测：随着市场细分的升级，大陆 地铁报的品牌经营应当向以下方面发展一一传播内容窄众化、发行渠道单一化以及品 牌建设联盟化。 关键词：地铁报；品牌经营；品牌定位；品牌营销；渠道 浙江大学硕士学位论文 a b s t r a c t 大陆地铁报品牌经营思考 w i t ht h ei n f o r m a t i z a t i o nw h i c hh a ss w e p ta c r o s st h eg l o b e ，t r a d i t i o n a ln e w s p a p e r sh a v e b e e ns t u c ki nab i gt r o u b l e i nt h i ss i t u a t i o n ，t h ea p p e a r a n c eo ff r e en e w s p a p e r sb r o u g h tn e w c o l o ra n dl i f et ot r a d i t i o n a ln e w s p a p e r s ，a n dm a n yn e w s p a p e rg r o u p se s t a b l i s h e dt h e i rm e t r o t a r g e t i n ga tt h es u b w a yf a m i l yo nt h eb a s i co f s o l i de c o n o m i cs t r e n g t h t h e yh o p et oo p e n u p t h e i rm a r k e tb ys e i z i n gy o u n gr e a d e r sa b o u t2 0 - 35y e a r so l dw h oh a v eb e e nr u n n i n ga w a y f r o mt r a d i t i o n a ln e w s p a p e r s u n d e rt h i sm a r k e tp o s i t i o n ，m e t r oi nc h i n e s em a i n l a n du s e st h e a d v a n t a g eo ft h e i rg r o u pb r a n d st om a n a g et h e i ro x v nb r a n d ，w h i c hb r i n g st h e ma d e q u a t e f u n d sa n dp e o p l ea sw e l la sl o w e rc o s ti n p r i n ta n dt r a n s p o r t a t i o n s i m u l t a n e o u s l y , m o n o p o l i z i n gs u b w a ys t a t i o nt od i s t r i b u t ep a p e r s ，m e t r os u p p l i e sp r a c t i c a li n f o r m a t i o na n d c o n v e n i e n tn e w s p a p e rs h e l v e st oa t t r a c tt h ea t t e n t i o no fs u b w a yf a m i l yw h o s er e a d i n gt i m e a r el i m i t e da n df o r g ean e wb r a n di n s i d en e w s p a p e r i n g o fc o u r s e ，n o t h i n gc o u l da l w a y ss m o o t hs a i l i n g m e t r o ，i nt h ew o r l d w i d e ，h a sa p p e a r e d f o ro n l y15y e a r s i nc h i n e s em a i n l a n d ，m e t r oe m e r g e di n2 0 0 3a n di ss t i l li nt h ei n f a n ts t a g e i np a r t i c u l a rn e w s p a p e r i n ge n v i r o n m e n t ，m e t r oi nc h i n e s em a i n l a n dc o u l dn o ts t r a i g h t l y c o p yt h eo v e r s e a sm o d e l t h e yn e e dt oe x p l o r ea n ds u m m a r i z ea c c o r d i n gt ot h e i rp a r t i c u l a r c i r c u m s t a n c e s a c c o r d i n gt o t h ec u r r e n ts i t u a t i o n ，t h o u g hm e t r oi nm a i n l a n dh a sag r e a t d e v e l o p m e n tp o t e n t i a la ss u b w a y si nm a n yc i t i e sa r eb e i n ge x t e n d e do re s t a b l i s h e d ，t h e r ea r e s t i l ls e v e r a lp r o b l e m si nt h e i rb r a n dm a n a g e m e n t t h em o s t i m p o r t a n to n ei s t h e c o n t r a d i c t i o nb e t w e e nb r a n dp o s i t i o na n dm a r k e t i n gc h a n n e l s t h i sa r t i c l ei sw r i t t e nw i t h i nt h et h e o r e t i cf r a m e w o r ko fm e d i ao p e r a t i o na n d m a n a g e m e n t f i r s t l y , i ta n a l y s e s t h ee n v i r o n m e n to fm e t r ob r a n db u i l d i n gi nc h i n e s e m a i n l a n du s i n gt h em o d e lo fp e s ea n ds w o t ；s e c o n d l y , t a k i n gt h ec a s eo f g u a n g z h o u m e t r od a i l y ”，t h ea r t i c l em i n u t e l ya n a l y s e st h ec h a r a c t e r i s t i c so fm e t r ob r a n dp o s i t i o na n d b r a n dm a r k e t i n gi nm a i n l a n d ；f i n a l l y , i ts u m m a r i z e st h eo p p o r t u n i t ya n dt r o u b l e st h a tm e t r o i nm a i n l a n dw o u l db ef a c e d 、析t h a n df o r e c a s t st h ep r o s p e c to fm a i n l a n dm e t r oo nt h eb a s i c o fo p e r a t i o ne x p e r i m e n t so fm e t r oi no t h e rp l a c e s i nt h ef i r s tp a r t ，t h ea r t i c l ei n t r o d u c e st h eb a s i ct h e o r yo fm e d i ab r a n dm a n a g e m e n ta n d t h ec u r r e n ts t a t i o no fm e t r oi nm a i n l a n d i te l a b o r a t e st h ec u r r e n ts t a t i o no ft h i si s s u ea n d i i i 浙江大学硕十学位论文 c l a r i f i e sw h y g u a n g z h o um e t r od a i l y ”i ss e l e c t e da st h ep r i m a r yc a s e 大陆地铁报品牌经营思考 i nt h es e c o n dp a r t ，i no r d e rt og r a s pt h es i t u a t i o no fm e t r ob r a n dm a n a g e m e n ti n m a i n l a n dm e t i c u l o u s l ya n dc o m p r e h e n s i v e l y , t a k i n g g u a n g z h o um e t r od a i l y f o rt h e p r i m a r ye x a m p l e ，t h ea r t i c l ea n a l y z e sc h a r a c t e r i s t i c so fb r a n dp o s i t i o na n db r a n dm a r k e t i n g ( c o n t e n t ，c o s t ，a d v e r t i s e m e n ta n dd i s t r i b u t i o n ) a n de l a b o r a t e st h em a c r o e n v i r o n m e n ta n d m i c r o e n v i r o n m e n to fm e t r ob r a n dc o n s t r u c t i o n i nt h et 1 1 i r dp a r t ，o nt h eb a s i co f p r e v i o u sa n a l y s i s ，t h ea r t i c l es u m m a r i z e st h es u p e r i o r i t y o fm e t r ob r a n dm a n a g e m e n ti nm a i n l a n da n dp o i n t st h a t ：o nt h eo n eh a n d ，m e t r oi nm a i n l a n d i sf a c i n gag o o do p p o r t u n i t ) ，一e v e l o p m e n to fs u b w a yc o n s t r u c t i o ni nc i t i e s ，w h i c hw i l l b r i n g ag r e a t p o t e n t i a l f o r m e t r o ；o nt h eo t h e rh a n d ，t h e r ei sas e r i o u s t r o u b l e _ c o e x i s t e n c eo fg r o u n dd i s t r i b u t i o na n du n d e r g r o u n dd i s t r i b u t i o n t h ec o n t r a d i c t i o n b e t w e e na u d i e n c eo b j e c t i v e sa n di s s u em a r k e t i nt h el a s tp a r t ，t h ea r t i c l ef o r e c a s t st h ef u t u r eo fm e t r ob r a n dm a n a g e m e n ti nm a i n l a n d ： a st h eu p g r a d eo fm a r k e ts e g m e n t a t i o n ，m e t r ob r a n dm a n a g e m e n ti nm a i n l a n dw i l ld e v e l o p i nt h ef o l l o w i n gd i r e c t i o n c o n t e n ts h o u l db ea i m e da tf e w e rp e o p l e ，i s s u ec h a n n e ls h o u l d b eo n l yo n ea n dt h eb r a n dc o n s t r u c t i o ni ss u p p o s e dt ob ei nt h ef o r mo fa l l i a n c e k e yw o r d s ：m e t r o ，b r a n dm a n a g e m e n t ，b r a n dp o s i t i o n i n g ，b r a n dm a r k e t i n g ，m a r k e t i n g c h a n n e l s - i v - 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过 的研究成果，也不包含为获得逝姿盘堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示谢意。 学位论文作者签名：涉孙努签字日期：沙2 口年占月6 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解逝江盘鲎有权保留并向国家有关部门或机构送交 本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权逝江盘堂可以将学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 协红势 签字日期：动口年易月毛日 导师签名： 签字日期如刁年月同 浙江大学硕士学位论文前言 前言 2 0 0 3 年，上海出现了大陆第一张在地铁内发行的报纸。2 0 0 6 年，被认为是大陆第 一家真正地铁报的羊城地铁报诞生于广州。此后的2 0 0 7 年- 2 0 10 年，南京、北京、 上海又陆续出现了三家地铁报。纵观其出现时间和发展历程，不难发现，大陆地铁报 诞生于一个极其特殊的市场环境下：2 0 0 5 年传统报业市场开始出现明显衰退，市场份 额和广告效益大幅下降，被京华时报社社长吴海民称为“中国报业的历史性拐点”。从 那一年起，伴随着全球传统报业市场的经济危机，大陆报业集团步履维艰，在广电媒 体、网络媒体和手机媒体等新旧媒体的夹击下，艰难的寻求生存之路。也就是从那一 年起，一个已在欧美报业界创造了销量神话的全新概念开始走进大陆一一免费地铁报。 据2 0 0 7 年2 月世界报业协会的数据统计，全球报纸在过去5 年的发行量仅上升了 9 9 5 ，而免费报纸的发行量上升却超过了一倍，从原来的1 2 0 0 万份猛增至2 8 0 0 万份， 上涨了13 7 。1 这其中，地铁报是最大的“功臣”。世界上第一家地铁报集团一一瑞典 的m e t r oi n t e r n a t i o n a l 集团在2 2 年的发展过程中，已经遍及全球十几个城市和地区， 跻身世界级大报行列。 地铁报或许会成为未来极具潜力的新兴报纸，也极有可能成为各大主流报业集团 与网络媒体争夺年轻读者以扩大市场份额、增加经济效益、摆脱报业经济危机的一大 突破口。在大陆，现有五家地铁报均由经济基础雄厚、品牌优势强大的母报集团支撑， 不仅保证了足额的前期投入，降低其采编和发行成本，而且有利于凭借母报强大的品 牌影响力，进行品牌建设和品牌延伸。再加上地铁站内垄断的渠道优势、绝对的零价 格优势和针对地铁族设计的实用、时尚的内容，地铁报能在低迷的报业市场中逆流直 上、短时间内实现销量的跳跃式增长，也就不足为奇。 正是基于以上背景，本文将以媒介经营管理为理论出发点，探讨大陆地铁报如何 能够更好的加强品牌建设，以吸引从传统报纸读者中流失的年轻读者，与传统报业共 同营造一个新的市场格局。 现代传媒的竞争已经进入品牌竞争时代。媒介产业化的发展和媒介市场竞争的日 趋激烈，使报纸、电视、广播、网络等新旧媒体不得不适应新的形式，加强品牌建设， 着力进行品牌经营管理。报纸的品牌概念并没有一个明确的出现时间，但可以肯定地 是，报纸成为商品是报纸品牌出现的前提。随着报业进入廉价报纸时期，报纸经营者 开始将报纸作为一种独特的商品来看待，并把追求利益最大化作为主要经营目标，于 1 李蕾免费报纸有何启示? 采写编2 0 0 7 年第3 期 一1 一 浙江大学硕上学位论义前言 是，与其他产业一样，品牌化成为报业发展的必经之路。地铁报作为一种报业集团内 部的创新型媒体，要想迅速融入激烈的市场竞争、抢夺市场份额，就必须形成强大的 品牌力量。 然而，地铁报毕竟是一种新兴媒体，从1 9 9 5 年瑞典地铁报诞生至今仅短短1 5 年 历史。大陆地区直到2 0 0 3 年才出现第一份地铁报，如果按照产品品牌生命周期( 引入 期、成长期、成熟期、衰退期) 来划分，大陆地铁报只能算处于成长初期。大陆地铁 建设正在如火如荼的开展着，随着越来越多的地铁线路建成、越来越多的城市拥有地 铁，地铁族的规模将不断壮大，地铁商圈的范围也将不断扩大，大陆地铁报的前景一 片光明。但是，不能忽视的是，在这条披荆斩棘的路上，存在着许多的泥泞、沼泽和 障碍那么，大陆地铁报目前的品牌建设情况究竟如何? 我们应该如何正确认识地 铁报的读者定位和渠道优势? 在大陆报业特殊环境下，它在品牌定位和品牌营销方面 又出现了哪些偏差? 而我们又应当如何纠正这些矛盾，使大陆地铁报能够真正因地制 宜的保持良好发展态势? 这些，是本文试图解决的主要问题。 本文采用的主要研究方法为文献分析法，包括大陆、台湾和美国主要期刊杂志上 刊登的关于免费报纸的文章以及知网、国家图书馆硕、博士论文资料中最近5 年的硕、 博士论文，还有国家颁布的相关规定、法律法规；个案研究法，羊城地铁报被认为 是大陆第一家真正的地铁报，因此，本文以羊城地铁报为典型个案进行详细分析； 比较分析法，将羊城地铁报与大陆其他地铁报以及世界其他国家和地区的地铁报 进行详细类目的类比和对比，以更客观全面的分析大陆地铁报的优势和不足。 - 2 - 浙江人学硕士学位论文媒体品牌经营理论以及大陆地铁报品牌经营现状和服务性质 1 媒体品牌经营理论以及大陆地铁报品牌经营现状和服务性质 地铁报是以地铁作为主体发行通路，主要面向特定时段( 主要是上下班高峰时段) 的地铁乘客，无需付费即可获得的报纸，该类报纸以刊登新闻、信息和广告为主，追求营 利，以广告收入和活动为主要收入来源。由于借助于地铁发行通路，可以和地铁公司形 成战略合作关系谋求共同发展。2 1 9 9 5 年，全球首份在公共交通系统内免费派发的报纸- - - m e t r o 在瑞典斯德哥尔摩 诞生。1 4 年后的今天，m e t r oi n t e r n a ti o n a l 已经发展成为一个全球知名品牌，在全 球5 9 个国家和地区，每天有2 3 8 种免费日报出版，发行量为4 1 6 0 万份3 ，其免费报纸 的数量占全球免费报纸的1 3 。正因为其强大的品牌号召力和影响力，m e t r o 现在已经 成为“地铁报”的代称。据统计，从2 0 0 3 年到2 0 0 8 年，全球免费报纸发行量从1 4 0 0 万升至4 2 0 0 万，增长3 倍。4 这其中，地铁报作为最成功也是规模最大的免费报纸，功 不可没。 地铁报是一种免费报纸，它摒弃了传统报纸的发行收入，单纯依靠广告收入来获 得盈利，因此能否吸引广告商的投资关系到地铁报的生死存亡。而对广告商来说，在 面对众多的媒体进行选择时，究竟把广告投放在哪一家媒体上，关键就是看这家媒体 是否具有众多的受众、较高的阅读率，只有这样，才能保证广告的有效投放。而决定 媒体受众的多少、受众忠诚度的高低以及阅读率高低等的关键因素，就是媒体品牌。 强大的媒体品牌正如良好的产品品牌一样，能够最大程度的吸引读者关注并培养读者 忠诚度，从而为广告商带来大量的潜在用户。 因此，品牌经营成功与否，直接决定了地铁报的生存状况。 1 1 媒体品牌经营理论概述 品牌( b r a n d ) 一词来源于挪威文“b r a n d r ”，意为灼烧，指古代挪威人在牲畜身 上烙上印记以证明其为私有财产。早期进入市场领域的品牌概念仅仅表示一种生产者 的标志，不具有现代市场营销的意义，直到1 9 3 1 年宝洁公司开创了品牌管理制度，并 借此在市场竞争中取得了绝对优势，才真正让“品牌”开始成为市场营销领域的关键 概念。 实际上，媒体产业作为一种精神消费品，从诞生初始就开始了无意识的品牌经营 2 李莹喻国明地铁报：免费报纸的新宠新闻与写作2 0 0 7 年第1 0 期 3 黄楚慧地铁报战略配称刍论新闻传播2 0 0 9 年第7 期 4 李金慧赵鸿燕欧洲免费报纸发展前景分析中国记者2 0 1 0 年第4 期 一3 一 浙江大学硕士学位论文媒体6 l 牌经营理论以及大陆地铁报品牌经营现状和服务性质 活动；只是随着媒体市场化程度的不断提高，媒体品牌才逐步开始被媒体经营者有意 识的构建和强化，并逐步成为媒体市场竞争的重要手段。关于品牌的定义非常多，学 者们从不同角度提出了符号说、综合说、关系说、资源说等定义，它们对品牌内涵的 理解各有侧重点。笔者比较赞同这一观点：所谓媒体品牌，指的是“能给拥有者和受 众带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争媒体的产品相区 别的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形 成的关于其载体的印象”5 。相比其他品牌而言，媒体品牌不仅强调经济利益，更强调 社会效益，它所承载的意识形态功能在某种程度上代表着一个社会的文化价值和情感 价值，因此媒体品牌具有更多公信力和影响力的内涵。 品牌的形成和维护要通过品牌经营来实现。综合各种学说，笔者认为，品牌经营 指的是企业塑造良好的品牌形象，形成品牌优势；再通过品牌优势的维持与强化，不 断增强消费者对产品的忠诚度，最终创立品牌并发展名牌。显然，品牌经营不同于产 品经营，前者是一种无形资产的经营，作为一种企业发展的核心信念而贯穿于企业市 场竞争的各个环节，形成企业文化的核心；而产品经营则是对产品质量的保证，目的 是使消费者获得使用的满足感和满意度。 品牌经营主要包括两个方面：品牌定位和品牌营销。品牌定位是品牌经营的首要 任务，而品牌营销则是在进行精确定位基础上对品牌资产管理的实现过程。在实施品 牌定位和品牌识别体系规划之后，品牌的创建、维护和发展就需要依靠市场营销手段 来管理品牌资产，实现品牌资产增值。简单来说，品牌营销就是要把企业的品牌深刻 的映入消费者的心中，在经历了产量营销、质量营销、价格营销和服务营销的市场竞 争阶段之后，品牌营销成为商品市场从“需求市场”走向“认知市场”的核心概念。 具体说来，品牌营销工具与一般营销类似，包括产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道 ( p l a c e ) 和促销( p r o m o ti o n ) 四部分，即通常所说的营销4 p 理论。 报纸开始进行品牌经营是报业市场竞争日益激烈的结果，大陆地铁报诞生之时正 是大陆报业市场竞争最为激烈也最为残酷的时期，因此形成强大的品牌优势进而创立 并发展品牌对地铁报来说至关重要。我们不妨来分析一下品牌经营在地铁报参与市场 竞争中所发挥的作用：作为一种具有买卖二重性的特殊商品，地铁报一方面要通过明 确的品牌定位，在同类报纸中脱颖而出，使读者对报纸有基本的认知，形成报纸自己 的品牌特色；另一方面，通过定位确立好报纸的读者群之后，报纸就要通过针对性的 5 薛可余明阳主编媒体品牌上海交通大学出版社2 0 0 9 年1 月第一版 一4 一 浙江大学形! 士学位论文媒体品牌经霄理论以及大陆地铁报品牌经营现状丰口服务性质 内容营销、发行营销策略，来进一步赢得读者的认同感，进而使读者对报纸产生忠诚 度，增加报纸销量。有了大量的读者群体，报纸就能够底气十足的与广告商进行二次 交易，从而实现报纸的盈利，并在此基础上实现报纸的品牌延伸，增强报纸生命力。 1 2 地铁报品牌经营是国内外研究的弱项 地铁报诞生至今仅1 0 余年时间，如此短的发展历程尚不足以形成经验性总结或轨 迹性论述，因此国内目前并没有专门的研究著作，只是在某些关于报纸发行、营销方 面的著作的部分章节中会涉及免费报纸，但鲜有专门针对地铁报的内容。如唐亚明的 走进英国大报一书，在第十二章主要介绍了英国地铁报的相关情况，但只是 简单介绍，并未深入探讨；另外，吴信训和金冠军的中国东西传媒经济研究以及 陈中原的中国大陆广告结构特征与报业经营模式关系初步研究两书也对免费报纸 的发展历程做了简要回顾。 相比著作而言，期刊杂志上的相关研究数量就比较可观，而且不仅仅限于营销发 行方面，涉及面较广。国内学者的研究文章主要发表在青年记者、新闻记者、中 国报业、传媒观察、东南传播、中国记者等新闻传播类期刊杂志上，中国期 刊网1 9 9 5 年至今共收录国内学者各类关于免费报纸的研究论文2 2 篇。6 经笔者统计， 中国知网目前共收录有关免费报纸和地铁报的学者论文8 0 篇，其中个案分析9 篇，主 要是对国外地铁报的经营情况进行分析；对国外免费报纸的经验借鉴和对国内地铁报 发展的现状及未来发展进行探讨的文章各占半数，仍以经营管理方面的研究为主；其 中不少是任职于地铁报的管理人员撰写的实务论文。知网收录的与免费报纸直接相关 的硕、博士论文仅1 3 篇，关于大陆免费报纸的现状和发展路径探悉占了十之八九，更 为明显的问题是其数据资料的陈旧、第一手资料的缺乏和相互之间观点的借鉴，缺乏 独立的思考。国外对于免费报纸的研究，就笔者了解，多是一些专门的媒体研究机构 的调查报告或评论性文章，例如哥伦比亚新闻评论、新闻评论杂志等机构，他们的研 究比较具有深度。另外，美国报业协会n a a 、世界报业协会等媒体界的权威部门也会定 期发布一些调查报告，对免费报纸发展状况进行量化研究和质化分析。 基于不同的媒介生态背景，国外学者的文章更偏重于将免费报纸看作一种商业模 式进行趋势探讨，而国内学者的文章则视野稍显狭隘，更多的是新闻实务操作方面的 一般性介绍，较少从更高的角度进行传媒理论、营销理论等相关研究。 就媒体品牌经营方面，国内外学者还是取得了一定的成就。从研究内容看，多数 6 杨磊免费报纸研究及其在内地的发展路径初探南京师范大学2 0 0 7 级硕士论文 一5 一 浙江大学硕上学位论义媒体6 a 牌经雷理论以及人陆地铁报6 6 牌经雷现状和服务性质 研究都集中在媒体品牌的定位方面，对品牌内涵的介绍较多，但其他品牌领域如品牌 资产、品牌延伸等方面的深入研究则比较缺乏。研究方法上多是从业者的实践经验， 较少采用科学严谨的研究方式进行，个案研究较多，但缺少宏观把握。总体来说，媒 体品牌的理论研究在国内尚处于起步阶段，多集中在对都市报和党报的研究，而对地 铁报品牌经营的研究则可以算的上是一个空白点。 1 3 大陆地铁报的品牌经营现状 与国外较为成熟的报业竞争环境和地铁报发展情况相比，大陆地铁报出现时间较 晚，正处于不断摸索和上升阶段。目前大陆共有五家地铁报，分别为上海i 时代报、 新民地铁报，北京北京娱乐信报，南京( ( 东方卫报和广州的羊城地铁报。 ( 一) 上海i 时代报、( ( 新民地铁 2 0 0 3 年8 月，经上海地铁运营公司特许授权，解放日报报业集团旗下的i 时代 报作为大陆第一家公开发行、有正式刊号的免费报纸进入上海地铁站，其定位为“上 班族通勤路上获得资讯的报纸”。目前，i 时代报的发行量从最初的5 0 0 0 份扩大到 了4 0 万份，7 发行范围已全面覆盖上海已经通车的七条地铁线路以及上海磁悬浮、主要 公交站点、中心商务区的2 0 0 多幢甲级写字楼。8 此外，由文新集团主办、新民晚报旗下的新媒体新民地铁于2 0 1 0 年1 月8 日 正式创刊，这是一份以服务周末消费人群为目的的免费周报。 ( 二) 南京东方卫报 创办于2 0 0 6 年5 月1 5 日，是南京日报报业集团与南京地铁公司联手打造的、未 来15 年内南京地铁站内唯一免费发行的地铁报。由于南京的地铁建设尚未完善，地铁 日均人流量仅2 5 万，不足吕x h 体人口的1 2 5 ，因此东方卫报是大陆唯一一家以地面 发行为主要发行方式的地铁报，它在地铁内的发行量约5 万份，地面上的发行量( 包 括报摊上的刷卡发行和在地铁附近商圈的发行) 却有近2 0 万份。9 ( 三) 广州羊城地铁报 由广州日报报业集团与广州地铁总公司携手创办，经过近一年的筹备，2 0 0 6 年1o 月1 日面世，是广州地铁站未来2 5 年内唯一一家被授权发行的地铁报，创办资金3 0 0 0 万。它“以地铁乘客为目标读者，以上班一族、白领一族为主要对象”，提出q 陕速阅 读、快乐阅读、价值阅读”的办报目标，力求传播“最有价值的资讯”，其发行范围包 7 陈之奂上海地区早报发展的生态环境新闻爱好者2 0 0 9 年第1 4 期 8 l 时代报电子版h t t o ：州15 5 2 5 c o m w o r k f 2 0 10 0 5 2 8 4 2 2 4 19 h t m 9 中国地铁报高峰论坛嘉宾陈朝晖发言搜狐传媒h t t p ：m e dia s o h u c o m 2 0 0 8 0 7 0 8 n 2 5 8 0 2 4 3 2 0 s h t m 一6 一 浙江大学硕士学位论文媒体品牌经营理论以及人陆地铁报品牌经营现状干口服务性质 括广州地铁区域内一至四号线6 2 个站点定点以及地面3 0 0 0 多个直投发行网点。日发 行量3 0 万份。1 0 ( 四) 北京北京娱乐信报 2 0 0 7 年1 1 月，面对激烈的报业市场竞争，由北京日报报业集团主管主办的北京 娱乐信报创新改革思路，由一家主流综合日报转变为京城第一家地铁报，以“速度、 时尚、实用”为编辑方针，主要包括四大版块一一速读天下、天天娱乐、地铁部落、 生活专刊，版式设计年轻化，读者平均年龄2 0 - 2 9 岁。发行时间为每日7 ：0 0 - 9 ：0 0 ， 发行范围包括北京地铁1 号线、2 号线、5 号线、13 号线以及八通线的1 2 0 多个发行点， 发行量为2 5 - 3 0 万份。1 1 2 0 0 8 年7 月3 日，大陆四家地铁报一一北京娱乐信报、上海i 时代报、广 州( ( 羊城地铁报和南京东方卫报联合在北京举行“全国地铁媒体联盟高峰论坛”， 并正式成立了“中国地铁报联盟”，这在世界范围内都是创新之举，标志着我国地铁报 的发展正在日臻成熟，已经开始向新兴主流媒体迈进。 台湾和香港的地铁报创办时间与大陆接近。尽管自台北地铁1 9 9 7 年通车后，就涌 现出一批以“地铁族”为主要发行对象的免费报，如捷运周报、捷运快报等， 但这些免费报纸并没有足够的经营能力，经济效益不好，甚至弄出了有经营者因负债 累累而自杀的悲剧。台湾第一份真正意义上的地铁报诞生于2 0 0 6 年10 月，即联合报 系与台北地铁公司共同创办的up a p e r 。该报将读者定位于年轻人、女性和白领上 班族3 大族群，仅在地铁站内部发行，总发行量1 8 万份。而在香港，最早的地铁报是 2 0 0 2 年由瑞典地铁国际公司出版的都市日报，2 0 0 5 年星岛新闻集团有限公司投资 创办了头条日报，随后香港地铁大王施永青投资1 亿元创办a m 7 3 0 ，香港地铁报 竞争形成三足鼎立的局面。 1 4 大陆地铁报服务表象背后的利益性质 从上文对大陆地铁报的介绍中我们不难发现，目前大陆五家地铁报都依附于大型 报业集团，由该报业集团为其提供创办资金、部分采编资源、低廉的发行和印刷成本。 事实上除了瑞典地铁报自成体系之外，世界上绝大多数国家和地区的地铁报都是由当 地大型报业集团创办的：英国联合报业集团投入13 0 0 万英镑创办了地铁报伦敦都会 1 0 曾春光 ：与广州地铁一路飞驰中国新闻出版网2 0 0 8 年7 月2 4 日h t t p ：m 榭c h i n a x w c b c o m in d e x 2 0 0 8 - 0 7 2 4 c o n t e n t _ 13 6 0 10 h t m 1 1 - - j 香港的做法，实施 报纸专递服务：读者支付一定订阅费用，由羊城地铁报向物流公司支付一定的投 递费，委托它派送给希望不用排队就能拿到报纸的读者。至此，羊城地铁报已经形 成了比较稳固的三足发行模式，也为其持续发展带来了新的盈利模式。 1 9 薛国林郭丽前进中探索借鉴中突破羊城地铁报经营策略新闻与写作2 0 0 7 年第1 1 期 2 0 曾春光 ：与广州地铁一路飞驰中国新闻出版网2 0 0 8 年7 月2 4 日h t t p ：w w w c h i n a x w c b c o n vn d e x 2 0 0 8 0 7 2 4 c o n t e n t j3 6 0 10 h t m - 1 6 - 浙江大学硕上学位论义羊城地铁撤的品牌经雷分析和品牌环境分析 目前大陆五家地铁报都采取地上和地下发行相结合的方式。如i 时代报目前全 面覆盖上海已经通车的地铁1 、2 、3 、4 、5 、6 、8 、9 号线各车站，并覆盖上海磁悬浮、 主要公交站点、中心商务区的2 0 0 幢甲级写字楼2 1 ；由都市报转型而来的北京娱乐信 报覆盖北京地铁1 、2 、5 、13 号线、八通线及即将开通的各条地铁线路，目前在7 0 余家地铁站、1 2 0 多个投放点免费赠送，2 2 同时仍在地面发行，原有订户将继续收到报 纸。而南京的东方卫报则采取地面发行为主、地下发行为辅的发型策略，在南京 地铁里的发行数量仅3 0 0 0 0 - 5 0 0 0 0 份左右。在地面上，它的投递范围覆盖了南京数百 栋写字楼、市内一些小区、高校聚集区、科研院所、政府机关、大型企事业单位等， 这些地方的定向投递量每天多达8 0 0 0 0 份左右。为使报纸形成多层面、多渠道的立体 发行网络，东方卫报还在机场候机区、火车站动车候车室、高速公路休息区、麦当 劳设立发行点。2 3 此外，2 0 0 6 年5 月创刊第一周，东方卫报就依托自己开发的刷卡 系统占领了4 0 0 个报摊，随后又迅速扩展到主城区的1 2 0 0 个报摊，市民只需花费4 8 元即可购买一张卡刷取一年的报纸。目前，东方卫报日刷卡量约1 0 万份。2 4 ( 二) 发行成本 羊城地铁报的发行量控制在3 0 万份。它在地铁内建立了一支独立发行的队伍。 每天5 ：3 0 报纸运至地铁两个大的换乘站点，由“广州地铁商业发展有限公司”全权负 责地铁发行事宜。发报人员每天7 ：3 0 准时开始发报，9 ：3 0 停止发报，时间控制非常严 格。派发结束后，各站工作人员短信汇报发完时间至其总管，公司每天上午再把各站 发报结束时间汇总至羊城地铁报。 以广州地铁2 号线为例，17 个站点中共安排了18 名工作人员，除了负责按时派发 之外，还负责报纸的搬卸、运输工作。据了解每人每月工资约5 0 0 元，这样报纸每月 的发行成本基本控制在1 万之内。 2 3 大陆地铁报品牌环境分析 对于任何一个产业来说，制定合理的品牌经营战略的前提条件都是要充分了解这 个产业的市场环境并对市场环境进行多层面的分析和预测。市场环境一般分为宏观环 境和微观环境，就地铁报而言，前者指的是地铁报所处的整个行业环境，可以用p e s t 2 1 i 时代报电子版h t t p ：w 1 5 5 2 5 c o m w o r k f 2 0 1 0 - 0 5 2 8 4 2 2 4 1 9 h t m 2 2 北京地铁新使者中国广告网h t t p ：w c n a d c o m h t m i a r t i c i e 2 0 0 9 0 6 1 5 2 0 0 9 0 6 1 5 0 9 5 8 3 9 6 5 2 s h t m i 2 3 谢星星免费报纸：免费的“午餐”以东方卫报为例分析我国免费报纸的发展青年记者2 0 0 9 年第2 3 期 2 4 谢星星免费报纸：免费的“午餐”以东方卫报为例分析我国免费报纸的发展青年记者2 0 0 9 年第2 3 期 一17 浙江人学硕十学位论文 羊城地铁撤的品牌经营分析和6 a 牌环境分析 分析法详细解构；后者指的是地铁报所处的具体环境，可以用s w o t 模型来分析。地铁 报摒弃了发行收入，纯粹依靠广告来盈利，所以本身存在极大的风险，一旦对市场的 预测有所偏差或失误，就会对地铁报本身带来毁灭性打击，因此正确的市场分析对于 地铁报来说就显得十分重要。 2 3 1 宏观环境分析( p e s t 分析) p e s t 分析是指宏观环境的分析。宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企 业的各种宏观力量。具体说来，p e s t 分析法包括四方面内容：p p o l iti c a l ，政治； e - e c o n o m i c ，经济；s - s o c i a l ，社会；t - t e c h n o l o g i c a l ，技术。 政治环境方面，总体来说，目前我国的报业市场政治环境有以下特点：一，报业 经营必须坚持正确舆论导向，坚持为人民服务和为社会主义服务；二，我国报业管理 实行党委领导、调控适度、运行有序、促进发展的宏观体制，报纸主要由国家与大型 企业合资经营，但报业经营应将社会效益放在首位。大陆地铁报均为大型报业集团与 地铁公司合作的产物，其发展必然受到报业政治环境的影响。 经济环境方面，我国经济持续高速发展，城乡居民生活质量稳步提高，恩格尔系 数逐年下降，人们精神需求日益丰富和多元化，对报纸的需要不再单纯体现在量上， 更多体现在对报纸传播内容品位和传播方式的要求上。广告市场呈增长态势，对报纸 的投放将持续增加，但是向其他媒介尤其是网络等新兴媒介的分流的趋势有所加强。 居民消费结构优化，将向住房、汽车、教育、健康、保险等高层次发展，读者对报纸 所提供的这些内容将表现出更大关注，同时以上内容的广告发布也将增多。2 5 社会环境因素包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平