（工商管理专业论文）新华人寿湖南分公司寿险营销策略研究.pdf

t h er e s e a r c ho nm a r k e t i n gt a c t i c so fl i f ei n s u r a n c eo f n e wc h i n a lif ec o m p a n yi nh u n a nb r a n c h l i ut a o at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n tf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o rm a c h a o q u n a u g1 5 ，2 0 1 0 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 夜j 蒲 日期：知每嘲日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 作者签名： 导师签名： 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密酿 ( 请在以上相应方框内打“”) 日期：幽年山日 日期：山f 年j 月1 日 新华人寿湖南分公司寿险营销策略研究 摘要 近年来，新华人寿保险公司取得了良好的业绩，到2 0 0 9 年市场占有率已经跃 居第二。但是随着规模的扩大，一些深层次的营销管理问题开始困扰着公司的运 营，如果不解决这些问题，公司的发展必然存在隐忧。公司面临管理、人才等方 面的一系列问题，必须要从根本上创新营销管理，才能把公司做强做大，同时也 将促进公司寿险业持续、健康、快速发展。 本文以新华人寿湖南分公司为研究对象，研究该公司的寿险营销策略问题， 论文首先对营销理论的相关文献进行了系统的梳理，确立了研究的理论基础，在 此基础上，本文接着通过s w o t 分析对新华人寿湖南分公司的内外部环境和企业 自身的优劣势进行了系统的分析，并进一步明确了新华人寿湖南分公司的目标市 场选择和市场定位，即进一步加强市一级行政区域的营销力度，这是扩大企业竞 争力的核心；抓住建设社会主义新农村的良好机遇，以广大农村市场为新的增长 点，继续做大效益险种，重点做短期意外险和健康险。立足分红险的优势，多做 分红险和保障型产品，少做万能和投联。加大期限较长，内涵价值更高的险种的 营销。 在此基础上，本文提出新华人寿保险湖南分公司寿险营销组合策略。在产品 策略方面，强化产品种类创新和产品结构调整，遵循利润最大化的原则，将工作 重点转移到最有利于公司业务开展的险种上；在产品营销服务策略方面，做好客 户服务节，这是新华人寿湖南分公司历年实施效果最好的营销推广。实施和完善 客户分层级管理，针对不同的客户给予不同的服务重点和服务策略。创新服务理 念，推行品质管理，将优质服务提升到企业战略的高度；在渠道组合策略方面， 以个人代理和银行代理为主，综合运用多种代理方式，尤其是抓住网络发展的良 好机遇，积极发展网络营销，使其成为营销渠道新的增长点；在促销策略方面， 制定新的公共关系促销、广告促销和人员促销方式，以适应新的市场形势和竞争 格局的需要。为了保障营销组合策略的顺利推广，全公司从上到下进行整体改革， 采取一系列的保障措施，确保营销策略得以顺利实施。具体包括组织保障措施、 制度保障和人力资源保障。 关键词：新华人寿湖南公司：寿险；营销策略 l l a b s t r a c t x i n h u ai n s u r a n c ec o m p a n yh a sa c h i e v e dg o o dr e s u l t s ，2 0 0 9m a r k e ts h a r eh a s s e c o n dp l a c e b u ts o m ep r o b l e m sa l s og r a d u a l l y ，i fn o tt o s o l v et h e s ep r o b l e m s ，t h e c o m p a n yd e v e l o p si n e v i t a b l ee x i s t e n c e c o m p a n ym a n a g e m e n t ，p e r s o n n e l ，e t c ，m u s t b eas e r i e so fp r o b l e mr a d i c a l l yi n n o v a t i v em a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，t h ec o m p a n yc a n b eb i g g e r ，b u ta l s op r o m o t et h ec o m p a n yw i l ls e r v et h ec o n t i n u o u s ，h e a l t h ya n dr a p i d d e v e l o p m e n t t h i sp a p e rf i r s t l ym a r k e t i n gt h e o r yr e l a t e dl i t e r a t u r eo f e s t a b l i s h e dr e s e a r c h ，t h e t h e o r e t i c a ib a s i s ，b a s e do nt h es w o ta n a l y s i s ，t h ep a p e rt h e nt h r o u g h t h eb r a n c h e so f t h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to fh u n a ne n t e r p r i s e sa n dt h e i ra d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e sw e r es y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e d ，a n df u r t h e rc l a r i f i e dt h eh u n a n b r a n c h t a r g e tm a r k e ts e l e c t i o na n dm a r k e tp o s i t i o n i n g ，f u r t h e r s t r e n g t h e nt h ec i t y l e v e l a d m i n i s t r a t i v er e g i o n s ，i ti se x p a n d i n gm a r k e t i n ge f f o r t so f t h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s o fe n t e r p r i s e s 。h o l dt h ec o n s t r u c t i o n s o c i a l i s mn e wc o u n t r y s i d e i nt h eg o o d o p p o r t u n i t yf o rt h er u r a lm a r k e t ，a san e wg r o w t hp o i n ta n dc o n t i n u e t od og r e a t b e n e f i t sf o ras h o r t t e r mi n s u r a n c e ，k e ya c c i d e n t i n s u r a n c ea n dh e a l t hi n s u r a n c e b a s e do nt h ea d v a n t a g e ，s h a r ed i v i d e n d sr i s k sa n ds a f e g u a r dp r o d u c t sd ol e s s ，a n d e v e r v t h i n g f o ral o n gt i m e ，i n c r e a s et h ec o n n o t a t i o n o fh i g h e rv a l u eo fd a n g e r b a s e do nt h i s ，t h ep a p e rp u t s f o r w a r dt h ex i n h u al i f e - i n s u r a n c ei n s u r a n c e m a r k e t i n gm i xs t r a t e g y o fh u n a nb r a n c h i nt h ep r o d u c ts t r a t e g y ，s t r e n g t h e nt h e i n n o v a t i o no fp r o d u c tc a t e g o r i e sa n dp r o d u c t s t r u c t u r ea d j u s t m e n t ，i np r o d u c t m a r k e t i n gs e r v i c es t r a t e g i e s ，c u s t o m e rs e r v i c e ，i m p l e m e n t a n di m p r o v ec u s t o m e r s e r v i c em a n a g e m e n t ，t h e i n n o v a t i v ec o n c e p t ，i m p l e m e n tq u a l i t ym a n a g e m e n t ，i n c o m b i n a t i o nw i t ht h es t r a t e g i e s ，t h ec h a n n e l so fi n d i v i d u a la g e n ta n db a n ka g e n t ， c o m p r e h e n s i v eu s em u l t i p l ep r o x yw a y ，i nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yf o r m u l a t i o n o fn e w p u b l i er e l a t i o n s ，a d v e r t i s i n ga n dp r o m o t i o na n ds a l e sp e r s o n n e l i no r d e r t og u a r a n t e e t h es m o o t hm a r k e t i n gm i xs t r a t e g y ，t h ec o m p a n yf r o mt o pt ob o t t o m ，t a k eas e r i e so 士 r e f 0 m so nt h ew h o l et h es a f e g u a r dm e a s u r e s ，t oe n s u r et h es m o o t hi m p l e m e n t a t i o n o f m a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：n e wc h i n al i f e ；l i f ei n s u r a n c e ；m a r k e t i n gt a c t i c s 1 1 1 新o f 人寿湖南分公；d 寿险营销策略研究 目录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书l 摘要i l a b s t r a c t ：i i i 插图索引v i i 附表索引一v i i i 第l 章绪论1 1 1 研究背景与意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义2 1 2 理论基础和文献综述3 1 2 1 市场营销理论3 1 2 2 保险营销理论的形成和演变4 1 3 研究内容和方法5 1 3 1 研究思路和内容一5 1 3 2 研究方法5 第2 章新华人寿保险湖南分公司寿险营销现状分析7 2 1 新华人寿保险湖南分公司外部环境分析一7 2 2 1 经济发展维护保险稳定发展8 2 2 2 人口环境决定保险市场潜力8 2 2 3 社会认知促进保险逐步发展9 2 2 4 政治法律有效保障市场健康1 1 2 2 新华人寿保险湖南分公司市场竞争分析一1 2 2 3 新华人寿保险公司湖南分公司内部环境分析1 3 2 4 新华人寿湖南分公司s w o t 分析1 5 2 4 1 新华人寿保险湖南分公司机会与挑战1 5 2 4 2 新华人寿保险湖南分公司优势与劣势1 7 第3 章新华人寿保险湖南分公司寿险业务目标市场选择2 0 3 1 中国寿险行业市场现状2 0 3 2 湖南寿险市场的细分及特点2 0 3 2 1 按照经济因素细分2 0 3 2 2 按照地域细分2 1 i v 工商管理硕十学位论文 3 2 3 按照人口细分2 2 3 2 4 按照投保心理细分2 3 3 3 新华人寿湖南分公司的目标市场选择2 4 第4 章新华人寿保险湖南分公司寿险营销组合策略2 5 4 1 产品开发策略2 5 4 1 1 产品创新2 5 4 1 2 结构调整2 6 4 2 产品营销服务策略一2 7 4 2 1 做好客户服务节2 7 4 2 2 完善客户分层级管理2 8 4 2 3 创新服务理念，推行品质管理一2 9 4 3 渠道组合策略31 4 3 1 个人代理3 1 4 3 2 银行代理3 3 4 3 3 其他代理方式。一3 4 4 4 促销策略的实施一3 5 4 4 1 品牌文化策略3 5 4 4 2 公共关系促销3 6 4 4 3 广告促销一3 7 4 4 4 人员促销3 7 第5 章新华人寿保险湖南分公司寿险营销策略实施保障3 9 5 1 组织保障一3 9 5 1 1 改善营销组织结构3 9 5 1 2 强化风险管控结构4 l 5 2 制度保障4 l 5 2 1 完善财务分析制度4 l 5 2 2 加强渠道关系管理制度4 2 5 2 3 创新资源管理制度4 3 5 - 3 人力资源保障4 3 5 3 1 加强营销团队建设4 4 5 3 2 完善培训体系一4 5 5 3 3 完善员工激励机制4 7 结论4 9 参考文献5 l 致谢5 3 v 新华人寿湖南分公司寿险t ；销策略研究 插图索引 图1 1价值导向互动的社会营销观点3 图1 2企业持续性创新竞争策略要素之间的关系一4 图2 1保险企业外部环境影响因素8 图2 22 0 0 9 年寿险公司市场份额对比图9 图3 1 2 0 10 年产品销售图2 4 图4 1传统价值链和现代价值链比较2 9 图4 2团险营销渠道3 5 图4 3营销员销售流程图3 8 图5 1新华人寿湖南分公司营销组织结构4 0 图5 2新型寿险组织结构图4 0 图5 3公司2 0 10 年第一季度人力资源状况变化图一4 5 图5 4组织发展职业规划4 7 图5 5 营销发展职业规划4 8 v i t 商管理硕i ：学位论文 附表索引 表1 1持股比例在5 以上的股东及其持股情况2 表2 12 0 0 0 年2 0 0 9 年保险行业总保费增长情况7 表2 22 0 0 0 年2 0 0 9 年保险行总资产增长情况一7 表2 3湖南省各市州人口分布表9 表2 4人身保险公司业务主要指标( 2 0 0 8 年) 1 0 表3 12 0 l o 年一季度各市州标保指标同比表2 l 表5 1新华人寿人才培训计划4 6 v h t 商管理硕士学位论文 章绪论 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究背景 本文的研究置于中国保险业蓬勃发展，市场竞争空前激烈，企业自身发展遭 遇挑战的大背景下，以新华人寿保险公司湖南分公司为研究对象，分析其营销策 略的具体实施。通过改革开放近三十的业务拓展，我国保险业又启动了国内业务， 保险业的业务在规模、资产质量，工作人员都得到了成长。非寿险业务迅速成为 成长，竞争激烈。但是由于监管部门的不健全，不少公司出现一些不良手段以争 夺客户，比如降低保费、提高佣金，减低承保的门槛条件等等，造成整个行业利 润率下降，部分公司甚至出现了全国性亏损，不利于保险业健康可持续地发展。 新华人寿保险股份有限公司成立于19 9 6 年8 月，是一家全国性大型保险公司， 经营的产品体系涵盖传统保障型产品和新型人身保险产品。2 0 0 0 年，公司向外资 增发新股2 4 9 ，在行业内率先实现资本国际化。2 0 0 4 年9 月底，该公司由中国 保监会的批准筹建。“新华人寿”是该公司的核心子公司，旗下包括已成立运营的 经纪公司、代理公司以及正在筹建或筹划中的财产保险公司、资产管理公司、企 业年金公司、健康险公司、养老险公司等各类子公司，该公司可为客户提供更为 全面、优质的风险保障和投资理财服务。2 0 0 8 年度，新华保险总资产突破千亿 亿元，规模保费收入明显高出国内寿险市场平均水平；同时，新华保险核心 业务保费增速更值得关注：包括个险新契约、续期业务、银代期缴、法人短 险在内的核心业务保费收入同比增速超过8 0 ，超出总体规模保费增速。业 务结构、业务价值保持良好，核心业务稳健发展，综合竞争能力和可持续发 展能力不断增强，充分保证股东、客户和员工利益的稳定增长。截至2 0 0 9 年 底，新华保险总资产超过2 0 0 0 亿元，在全国拥有各级分支机构及营销服务部1 3 4 2 个，内外勤人数超过3 l 万，服务的客户数量超过1 7 0 0 万。目前，新华人寿一直 处于国内寿险市场的前列水平，以强大的实力和服务能力为客户提供全面、优质 的风险保障和理财服务。股东包括中央汇金投资有限责任公司、上海宝钢集团公 司、鸿元集团、北亚实业( 集团) 股份有限公司等国内大型企业和苏黎世金融服 务集团等国际知名金融机构( 见表1 1 ) 。 新华人寿湖南分公司寿险营销策略研究 虽然新华人寿保险公司取得了良好的业绩，到2 0 0 9 年市场占有率已经跃居第 二，2 0 l o 年湖南分公司一季度完成个险新契约规模保费1 0 4 4 l 万元，标准保费 7 5 5 7 万元，其中尊享人生产品标保占比7 1 4 。但是，2 0 l o 年湖南分公司的开门 红第一次出现了负增长，这让管理层看到了差距和危机。公司面临管理、人才等 方面的一系列问题，如果不解决这些问题，公司的发展必然存在隐忧。 1 1 2 研究意义 新华保险总裁孙兵在2 0 0 9 年年中会议上明确了新华未来的发展愿景和战略 发展目标。新华的中期愿景是到2 0 l1 年成立15 周年之际，全面进入保险行业第 一集团，成为业内成长性好、盈利性优、各项主要指标领先、具有鲜明品牌形象 的寿险公司。在此之下，湖南新华确定了2 0 10 年发展目标和方向，坚持以加速发 展统领全局，继续坚持核心业务战略，持续推进管理改善，推行积极地扩张政策， 推动各级机构全面发展，建立健全现代化的管理机制，进一步强化干部队伍建设， 强化客户经营管理，实现加速发展的态势和格局。在这个背景之下，制定相 关的营销策略，强化公司的市场竞争力，是实现公司的战略目标的前提条件，因 此，对于湖南分公司来说，如何在总公司整体战略框架下，结合湖南区域市场的 特征，制定合理的营销策略，具有非常重要的现实意义。 中国寿险行业的整体经营环境也在发生深刻的变化。在相当长的一段时间内， 处在成长过程中的民族保险业面临着同国外先进资深老牌保险公司的激烈竞争。 营销水平的竞争是未来保险竞争的主体范畴而市场营销战略是保险企业经营战略 的中心环节和核心部分。保险企业的运营主要是未来满足客户需求，所以营销战 略就是其核心内容。我国的保险行业应抓住时机，提高核心竞争力，抢占市场份 额。本文通过对新华人寿股份有限公司湖南分公司( 以下简称新华人寿湖南分公司) 寿险市场营销策略的研究，探讨我国寿险业务市场营销中出现的问题，并根据现 代市场营销理论，提出自己的想法和建议，目的是为新华人寿湖南分公司和我国 寿险企业持续、快速、健康的发展提供有效的参考。 2 t 商管理硕j ：学位论文 1 2 理论基础和文献综述 1 2 1 市场营销理论 市场营销是指企业以市场客户需求为核心，通过满足客户需求来有效组织企 q k 的生产经营活动。我国保险业的营销观念主要经历了产品主导阶段和推销主导 阶段，并且和市场营销还有一定距离。所以我国保险行业所以应树立正确的营销 观念，即要明确营销概念，坚持以顾客的需求为核心，以4 p 理论作为行动的指 导。 如图1 1 ，按照科特勒的市场营销观点和管理经济学的分析方法，价值导向 观点是由三个层面的价值导向有机地结合起来形成互相作用的共同体。 2 0 世纪9 0 年代以后，企业的营销策略主要受到了来自股东回报率的压力和 根据波动进行调整的压力。这一趋势将引发所有涉及战略、结构和管理决策的变 化。企业面临的挑战是寻找竞争优势的新源泉p j 。 图1 1 价值导向互动的社会营销观点 如图1 2 ，蒋学伟学者在持续竞争优势中提出持续性创新竞争策略的核 心在于通过价值取向与产业环境敏感性分析取得的长远考虑，利用企业的战略资 源，通过有力组织保证可持续竞争的优势6 1 。 3 新华人寿湖南分公司寿险营销策略研究 图1 2 企业持续性创新竞争策略要素之间的关系 市场营销观念是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型 的营销观念。市场营销观念的主要内容有以下几个方面： 第一，顾客需求至上。把客户需求作为企业生产的出发点，坚持客户需要什 么，企业生产什么的观念。并且要动态的对待客户需求，时刻根据市场变化来调 整企业生产的过程。 第二，整体营销观念。市场营销观念是指企业在市场营销中，必须以企业营 销的总体目标为基准，协调地运用各方面的因素，全方位的满足顾客的整体需求。 第三，长远利益的寻求。市场营销观念是指企业要兼顾短期收益和长远利益 通过顾客的满意，来树立企业的良好形象，争取回头客【1 4 】。 1 2 2 保险营销理论的形成和演变 保险营销理论的形成和演变大致可划分为以下五个时期： 第一时期：广告和促销时期。在二十世纪中期，随着保险市场的竞争，美国 有些企业率先在在个别竞争较为激烈的险种上采用广告和促销手段。其后，别的 保险公司也纷纷效仿，从而开创了保险企业的广告和促销手段时期。 第二时期：“良好服务”时期。各保险公司广泛开展广告和促销已无法吸引稳 定客户，各保险公司开始注重服务，但它们把服务只定义为职员的微笑和友好的 气氛。许多保险公司推行“微笑”服务，以造成一种亲切的友好的气氛，保险企业 掀起了友好服务和改善硬件环境的风潮。 第三时期：品种创新时期。许多保险公司认为它们所提供的各项保险业务本 质上是为满足客户的各种实际保险需求。于是不断业务创新，设计新的有价值的 险种以满足客户不断变化的各类实际需求。 第四时期：特色服务的时期。由于竞争激烈，很多保险企业纷纷发展特色业 4 t 商管理硕t j 学位论文 务。 第五时期：现代保险企业营销时期。也就是通过分析和有效控制，以谋求创 立和保持企业与客户之间的双赢，以达到本企业的生产目的f 9 1 。 1 3 研究内容和方法 1 3 1 研究思路和内容 本文在全面和系统的分析现有文献关于保险营销的理论分析的基础上，运用 s w o t 分析方法系统的分析了新华人寿保险湖南分公司面临的外部机遇与威胁、 内部优势和劣势，在此基础上得出新华人寿保险湖南分公司在湖南区域市场的目 标市场选择。在总公司统一的大战略的前提下，运用4 p s 营销策略理论确立了湖 南分公司寿险营销策略组合。为了配合营销策略的实施，制订了保障措施，从人 才、组织和管理多个方面提供实施保障。 论文重点研究新华人寿湖南分公司在保险市场有外资保险公司大举进入、寿 险业竞争越来越激烈的过程中，如何制定并执行其营销策略，使其一方面与总公 司整体战略保持一致，另一方面又能够结合湖南区域市场的特性，做大做强区域 市场份额，提高市场竞争力。全文共分五个部分。 第一部分在介绍和分析保险营销的概念及特点和我国保险行业营销现状的基 础上，对新华人寿目前面临的形式进行简要分析，指出本文研究的背景和意义所 在； 第二部分分析了新华人寿湖南分公司所面临的外部环境和内部环境，包括宏 观环境和微观环境，提出了新华人寿湖南分公司寿险营销面临的机遇和外部挑战， 公司内部的优势与劣势； 第三部分在总公司大战略背景下，分析我国寿险市场的细分及其特点，分析 新华人寿湖南分公司的目标市场选择； 第四部分提出新华人寿湖南分公司寿险营销策略组合策略； 第五部分在综合以上的基础上，提出组织制度和人力资源为保障，为公司营 销策略的实施保驾护航。 1 3 2 研究方法 本文针对湖南新华寿险分公司营销策略的研究，主要采取了如下分析方法： ( 1 ) 文献研究。大量阅读国内外关于营销策略研究的文献，尤其是关于保险 业营销的文献，从期刊网、数据库资料和内部资料中广泛吸收关于保险业营销中 创新的观点，归纳和总结现有研究的贡献和不足，为本文的研究作铺垫。 ( 2 ) 运用s w o t 分析方法，从企业的内外部环境分析入手，系统的分析了 企业的优势与劣势，企业面临的机遇与威胁，并进行评价，为营销策略的制定提 5 新产人寿湖南分公；寿险营销策略研究 供基础性分析。 ( 3 ) 运用市场定位分析理论，对新华人寿湖南分公司的目标市场定位进行分 析，确立公司寿险业务的目标市场选择，为营销策略的制定提供总体指导。 ( 4 ) 运用4 p s 理论对营销策略的制定提供分析框架。 6 t 商管理硕_ l ：学位论文 第2 章新华人寿保险湖南分公司寿险营销现状分析 2 1 新华人寿保险湖南分公司外部环境分析 改革开放以来，我国寿险市场供给主体在不断增加，寿险市场逐步迈向全面 开放。l9 8 8 年前，我国寿险市场是中国人民保险公司一枝独秀，兼营产险与寿险。 19 8 8 年，平安保险公司( 19 9 2 年改名为中国平安保险公司) 的成立，打破了我国 保险市场一家独秀的面貌。此后产险与寿险分离，中国人寿保险公司从中国人民 保险( 集团) 公司中分离出来。随后又成立了新华、泰康等许多新的寿险公司， 并在19 9 2 年开始对外开放保险市场。中国保险业经历了从弱到强的发展过程，创 下了许多激动人心的时刻。 表2 12 0 0 0 年2 0 0 9 年保险行业总保费增长情况( 单位：亿元) 总资产 3 1 7 44 4 3 3 26 1 6 7 78 6 1 9 21 1 6 5 8 21 5 11 0 41 8 7 8 2 62 9 0 0 3 93 3 4 1 8 4 增长率 3 9 7 3 9 1 3 9 7 3 5 3 2 9 6 2 4 3 5 4 4 15 2 2 中国寿险业正处于发展中的重要转折时期，保费收入增长全球最高， 2 0 0 2 2 0 0 8 年寿险保费收入年均增长2 8 。中国已逐步成为令世界瞩目的新兴寿 险业大国，2 0 0 8 年中国寿险保费收入的国际排名达到第6 位。保险公司实力不断 增强，无论是个体还是总和，中国保险行业的上市公司市值已经居于全球领先的 地位。寿险公司已经成为重要的机构投资者和投资标的，对于资本市场起到了重 要的稳定器作用。尽管如此，保险业资产占金融业资产的比重2 0 0 8 年底仅约为 5 ，与美国等发达国家相比明显偏低，中国保险业特别是寿险业还有着极大的发 展空间。 随着外资保险公司纷纷进入我国，给我国的寿险行业引进新的模式，即中介 人的寿险营销。这是一种间接营销渠道，它为我国寿险业带来了新的发展机遇。 不仅提高了寿险公司的供给能力，也降低了成本，实现了一次寿险也的飞跃。但 是由于代理销售人员的素质普遍较低，是的保险市场比较的混乱。于是代表投保 人利益的经纪人进行寿险产品的营销开始出现。同时，我们应该注重影响营销的 7 新华人寿湖南分公司寿险茜销策略研究 外部环境，才能把握住市场的发展方向，抓住先机赢得胜利。影响寿险营销的外 部环境主要由国家政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境等因素组 成，这些环境因素都直接或间接作用于环境中企业的营销活动。 2 2 1 经济发展维护保险稳定发展 就环境因素而言，经济环境是影响保险企业营销环境的主要原因。根据发展 历史看来，宏观经济的发展是保险需求增长和结构升级的根基，可以说国民经济 的发展是保险业发展的前提。宏观经济的发展为保险业的发展提供保障。经济环 境主要包括产业结构、经济发展水平、消费者收入、货币流通状况及消费结构等 内容，其中消费者收入和消费结构对保险营销的影响最显著。第一，我国经济持 续发展，人民生活水平日益提高，为消费者对保险产品的需求增长打下很好的物 资基础；第二，随着经济增长，消费格局发生了翻天覆地的变化，保险意识提高 居民可支配收入的稳定增加刺激寿险需求增长。 可见，我国寿险业将因为国民经济的持续增长而保持高速增长的发展态势， 我围将成为寿险业发展最有潜力的地区。由于我国经济区域发展的不平衡使得寿 险市场区域发展的不平衡。 图2 1 保险企业外部环境影响因素 2 2 2 人口环境决定保险市场潜力 人口是构成保险市场的一个基本因素，人口环境中通常包括人口的数量、人 口构成、人口地域分布、人口的流动性等因素，将会对市场需求格局产生很大影 响。由于寿险市场是由那些具购买欲望且有购买能力的人所构成的，因此，人口 的数量、分布、构成、教育程度以及这些因素的发展动向就构成了寿险企业市场 营销活动的人口环境。人1 3 环境对市场需求的影响是深刻的，也是整体性的和长 远性的，因而影响寿险企业市场营销机会的形成和目标市场的选择。我国不断增 加的人口规模和国民经济的迅速增长推动了我国保险业迅猛发展。 8 t 商管理硕j 二学位论文 人口的增长引发人口构成即年龄结构的波动。全世界范围，人口老龄化和老 龄人口高龄化是一个必然趋势。我国也有类似情况。预计我国2 0 0 0 年就已进入老 年型国家的行列。这将使市场需求结构发生变化，涉及老年人需求的保险产品或 业务将大有发展前景。 此外，人口的地域分布、人口的流动等也会在一定程度上改变当地保险市场 不同需求或供需关系，给当地保险市场营销带来影响。 湖南省是人口大省，截止到2 0 0 9 年，湖南省人口总数达6 9 0 0 2 万，十四个 市州人口分布如下： 表2 3 湖南省各市州人口分布表 2 2 3 社会认知促进保险逐步发展 保险的社会文化环境是由价值观念、职业及教育状况、宗教信仰、生活方式、 风俗习惯等因素构成的环境，它体现了一个国家和地区的社会文明程度。社会文 化环境影响人们对保险的态度、影响消费者的市场需求和购买行为，进而间接影 响企业的营销活动。 目前，我国很多的人没有意识到保险的意识不强。中国文化提倡的传统行为 准则在相当大的范围内仍深刻影响着人们的价值观、指导人们的思想和行为，这 与在全社会范围内转移风险、分担损失的现代保险思想相矛盾，因此，需要加强 宣传和普及保险知识，不断激发人们潜在的保险需求。 一个国家或地区教育状况的差异，也会导致消费者在生活方式、消费需求和 消费行为的差异。教育可以提高人们的文化素质，转变人们的思想观念。一般来 说，对保险的认识、了解以及接受程度是和文化教育水平的层次成正比的，即层 次越高的人，越容易接受保险，而层次越低的人，越不容易接受保险。因此，保 险市场营销的策略，要根据社会文化教育的水平，力求最好的适应各种需求。 此外，宗教信仰、生活方式、风俗习惯也也会影响保险的市场营销。不同的 宗教信仰会导致不同的世界观，即可导致人们对各种风险的认识不同，从而影响、 制约对保险的需求。不同生活方式或风俗习惯的群体，根据各自差异对自身保险 的需求也不尽相同。 总体上来说，目前中国民众真正了解保险的相对较少，难以深入了解。即便 是保险公司的从业营销人员，也有相当一部分人仅仅停留在推销层面，容易让人 9 新华人寿湖南分公司寿险营销策略研究 产生反感，混乱了保险营销环境。在中西部欠发达地区尤为严重，随着经济的发 展和改革开放的不断深化，人们对于保险的认识逐步提高，大众保险意识也会不 断加强。目前，湖南省保险公司业务发展居于全国前列，相关指标都比较突出， 保险业发展已经初具基础，以长沙市2 0 0 8 年为例，寿险中，普通寿险稳步发展， 分红寿险、投资连接产品和万能寿险的发展都具备一定的规模( 见表2 4 ) 。 表2 4 人身保险公司业务主要指标( 2 0 0 8 年) 单位：万元 指标名称保费收入 赔款支出退保金年金给付满期给付 死篓蒋疗 合计 5 4 5 i 2 01 0 7 8 0 5 5 9 8 2 0 41 3 9 0 1 88 3 7 0 39 0 8 0 2 一、寿险小计4 8 3 4 5 6 55 4 7 0 1 81 3 9 0 1 88 3 6 9 9 33 6 8 7 7 ( 一) 普通寿险 5 0 1 2 2 84 3 9 3 38 2 7 4 86 3 2 2 4 2 1 0 3 1 1 定期寿险4 0 1 11 2 20 81 1 6 7 ( 1 ) 个人业务 2 7 0 21 1 80 8 9 8 7 ( 2 ) 团体业务 8 1 o 6 8 1 6 2 两全寿险1 9 1 4 61 0 6 9 14 6 9 75 0 0 9 2 6 7 2 6 ( 1 ) 个人业务 1 7 2 3 6 31 9 1 6 4 5 8 65 0 0 9 16 7 2 6 ( 2 ) 团体业务8 9 0 33 20 1 3 终身寿险 2 5 9 9 7 6 1 11 3 51 2 4 0 31 0 3 7 1 ( 1 ) 个人业务 2 6 1 0 7 81 2 2 9 3 1 2 4 0 31 0 3 7 i ( 2 ) 团体业务0 1 2 4 年金保险 7 6 1 2 8 2 3 8 6 57 6 9 2 27 23 0 6 7 ( 1 ) 个人业务 6 9 8 9 61 2 6 36 1 2 2 i 4 2 72 8 0 ( 2 ) 团体业务 3 9 7 1 0 8 6 51 8 0 0 12 9 39 8 ( 二) 分红寿险 2 6 0 1 2 7 53 6 5 2 9 2 2 8 7 3 67 7 0 4 9 61 2 8 1 1 定期寿险 ( 1 ) 个人业务 ( 2 ) 团体业务 2 两全寿险2 0 4 9 7 3 81 6 9 8 45 4 2 3 7 7 1 0 1 78 2 9 3 ( 1 ) 个人业务 1 9 8 7 3 81 6 9 8 4 5 4 2 3 7 7 1 0 1 78 2 9 3 ( 2 ) 团体业务 3 终身寿险1 3 3 6 7 33 5 9 9 2 4 6 8 ( 1 ) 个人业务 1 3 5 4 9 33 5 9 9 2 4 6 8 ( 2 ) 团体业务 4 年金保险 3 9 0 0 6 3 1 8 9 3 6 42 2 1 23 1 81 0 8 ( 1 ) 个人业务 1 9 1 2 6 25 3 9 29 6 2 3 9 84 7 6 1 0 1 ：商管理硕 j 学位论文 2 2 4 政治法律有效保障市场健康 随着我国保险业的快速发展和保险市场体系的发育和完善，我国的保险业将 全部放开并逐步与国际接轨，整体管理机制和运营规则发生了深刻和显著的变化。 以迅速提升核心竞争力、适应市场变化、拓宽发展空问为目标，国内保险公司抓 紧利用入世契机，在经营机制转换、管理制度建设、人力资源开发、企业组织重 构、产品升级创新、资产整合优化、拓宽资金渠道等方面进行了全方位的流动组 合与企业再造，以期实现结构最优化、效率最大化，建立起适应市场竞争需求与 国际有效接轨的现代企业制度。但是客观地讲，中国保险业面临的最大问题不仅 仅是产权明晰、制度健全、管理科学、经营规范，更重要的是如何树立起保险行 业在社会公众的信用形象，有效规避信用风险，这是解决阻碍保险业发展瓶颈问 题的当务之急。从深层次照察中国保险业社会信用状况不容乐观的现状，从多角 度分析保险行业自身经营风险、经营信用、以最大诚信原则作为基础的特殊属性， 我们有必要就如何构建中国保险信用体系的法律保障机制，维护保险人和被保险 人的终极利益，防范和化解保险经营风险，搭建进一步深化理论探讨的观点平台， 拓宽以法律为基石的多维度的观察视野 从湖南省本土来看，在银行代理方面，湖南省银行代理寿险业务发展较快， 但业务结构不合理、内涵价值不高、盈利能力不强等问题仍然突出。2 0 10 年3 月， 中国保监会和银监会下发了关于加强银行代理寿险业务