（工商管理专业论文）厦门早期教育市场投资可行性分析.pdf

摘要 o 3 岁早期教育对儿童身心发展的重要性催生了早教机构。本文的研究旨在 考察处在新兴阶段厦门的早期教育市场，为投资提供建议。 本研究应用消费者行为学的相关理论，通过问卷调查和实地考察的方式，对 厦门市消费者的早教行为进行实证研究。 文章首先对早期教育在我国特别是厦门地区的发展做了回顾和梳理，然后回 顾消费行为的相关理论，引出早教需求的决定因素，进而设计调研问卷，发放问 卷，回收问卷后用s p s s l 7 0 软件对调查问卷数据进行分析，确定早教机构的目标 客户，并利用调查结果为投资者定位早教产品和制定营销策略提供了建议。最后 结合现有资料和实地考察，制作了相关的财务报表，对投资早教机构的盈利前景 做了预测。 本文发现，厦门市的早教市场仍有相当大的空间，投资厦门早教市场是有利 可图的。早教机构发展的决定性因素包括客户人数、品牌知名度、课程设置、场 地利用率等，建议投资者应该关注如何发展客户、提升品牌影响力、合理设置课 程、减少场地空置率。 关键词：早期教育；消费者行为；问卷调查；投资分析。 a b s t r a c t t h ei m p o r t a n c eo fp h y s i c a la n dm e n t a ld e v e l o p m e n to fc h i l d r e nw h o ma g e d0 - 3 u r g e st h ee a r l ye d u c a t i o ni n s t i t u t i o n s t h i ss t u d ya i m st oi n v e s t i g a t et h ee m e r g i n g s t a g eo fe a r l ye d u c a t i o n i nx i a m e nc i t y i nt h i ss t u d y , b a s e do nt h et h e o r yo fc o n s u m e rb e h a v i o r , ic o n d u c te m p i r i c a l r e s e a r c ho f e a r l ye d u c a t i o ni nx i a m e nc i t yt h r o u g hs u r v e ya n ds i t ev i s i t sb yt h ew a y f i r s t l y , ir e v i e wa n ds o r to u tt h ed e v e l o p m e n to fe a r l ye d u c a t i o ni no u rc o u n t i m e s p e c i a l l yi nx i a m e nc i t y t h e n ，ia n a l y z et h eq u e s t i o n n a i r ed a t ab yu s i n gs o f t w a r e s p s s17 0 b yl l s i l l gt h e s u r v e yr e s l f l t s ，ii d e n t i f yt h et a r g e tc o n s u m e rf o re a r l y e d u c a t i o ni n s t i t u t i o n sa n dp r o v i d es u g g e s t i o n sf o rt h ei n v e s t o r so np o s i t i o n i n g p r o d u c t sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g y f i n a l l y , a c c o r d i n gt ot h ee x i s t i n gd a t aa n ds i t ev i s i t s ， im a k ep r o f i t sf o r e c a s to np r o s p e c t sf o ri n v e s t m e n ti ne a r l ye d u c a t i o ni n s t i t u t i o n s i tw a sf o u n dt h a tt h e r ei sac o n s i d e r a b l er o o mi ne a r l ye d u c a t i o nm a r k e ti n x i a m e nc i t ya n dt h ei n v e s t m e n ti ni tc a nb ep r o f i t a b l e t h ed e c i s i v ef a c t o ri nt h e d e v e l o p m e n to fe a r l ye d u c a t i o no r g a n i z a t i o ni n c l u d i n gt h en u m b e ro fc u s t o m e r s ， b r a n da w a r e n e s s ，c u r r i c u l u m ，s p a c eu t i l i z a t i o n , e t c ，is u g g e s ti n v e s t o r ss h o u l df o c u s 0 1 1h o wt od e v e l o pc u s t o m e r s ，i n c r e a s eb r a n di n f l u e n c e ，s e tar e a s o n a b l ec o u r s ea n d r e d u c et h es p a c ev a c a n c yr a t e k e yw o r d s ：e a r l ye d u c a t i o n ；c o n s u m e rb e h a v i o r ；q u e s t i o n n a i r es u r v e y ； i n v e s t m e n ta n a l y s i s c o n t e n t s c h a p t e r 1i n t r o d u c t i o n 1 s e c t i o n1r e s e a r c hm e a n i n g 1 s e c t i o n2r e s e a r c hs c o p ea n d m e t h o d 2 s e c t i o n3s t r u c t u r eo fp a p e r 2 c h a p t e r2e a r l ye d u c a t i o nb a c r o u n d 3 s e c t i o n1t h e o r i g i na n dd e v e l o p m e n to ff o r e i g ne a r l ye d u c a t i o n3 s e c t i o n2 d e v e l o p m e n to fe a r l ye d u c a t i o ni no u rc o u n t r y 5 s e c t i o n3 s u p p l ya n dd e m a n ds i t u a t i o no fe a r l ye d u c a t i o ni nx i a m e n - - - - - 6 s e c t i o n 4p r o b l e m si ne a r l ye d u c a t i o n 1 0 c h a p t e r3 x i a m e ne a r l ye d u c a t i o nm a r k e tr e s e a r c h 0 0 0 0 0 0 0 0 o o 0 0 0 b o1 2 s e c t i o n1o v e r v i e wo fc u n s u m e rb e h a v i o r 1 2 s e c t i o n2c o n s u m e r d e c i s i o n - m a k i n g 1 4 s e c t i o n3v a r i a b l ei n c l u d e d 一1 6 s e c t i o n4v a r i a b l ed i s c u s s i o n ，d e s i g na n d e x p e c t e dr e s u l t s 1 6 s e c t i o n 5 d e s c r i p t i v e s t a s t i c s 1 9 2 4 2 9 s e c t i o n 6 a n a l y s i so ff a c t o r s r e l a t e dt oe a r l ye d u c a t i o n s e c t i o n7 r e g r e s s i o na n a 妙s i s c h a p t e r4i n s p i r a t i o no fe a r l yr e s e a r c hf i n d i n g s ”3 6 s e c t i o n1d a t aa n a l y s i sf i n d i n g s s e c t i o n2 t a r g e tc u s t o m e r s 3 7 s e c t i o n 3p r o d u c tp o s i t i o n i n g 3 8 s e c t i o n 4 m a r k e t i n g 一“3 9 c h a p t e r5 i n v e s t m e n t a n a l y s i s ”“”4 2 s e c t i o n1r e v e n u ef o r e c a s t 4 2 s e c t i o n2c o s t sa n de x p e n s e s s e c t i o n3 o r i g i n a li n v e s t m e n t s e c t i o n4c a s hf l o ws t a t e m e n t s e c t i o n5 a n a l y s i so f f i n a n c i a li n d i c a t o r s s e c t i o n6r i s kp r e d i c t i o n s e c t i o n 7c o n c l u s i o n 4 4 4 5 4 7 4 8 5 0 b i b l i o g r a p h y 。- 5 1 a p p e n d i c e s 5 2 p o s t s c r i p t 5 5 第一章绪论 第一章绪论 第一节早教的研究意义 自从上个世纪中期以来，脑科学、心理学以及教育学等领域研究与实践的不 断进展，儿童早期教育的重要性逐渐为越来越多的人所认识。进入2 1 世纪，国 际上对儿童早期教育非常关注，以“早期儿童”为主题的国际儿童基金会 2 0 0 1 年儿童世界状况报告将出生后的头3 年定为最佳投资时机。传统的幼儿教育 是3 一岁在幼儿园里进行的，称之为“学前教育”。而从婴儿出生到3 周岁这一 阶段的教育则被称之为“早期教育”，简称“早教”。 2 0 0 0 年，我国第五次人口普查统计公告显示，全国3 岁以下的婴幼儿共计 7 0 0 0 万人，而其中的城市婴幼儿达到1 7 9 0 万。根据最新的统计显示，截至2 0 0 9 年，中国1 一岁的学龄前儿童总数达到近5 千万( 见表1 ) ，而在这组数据中， 因为城市化进程的不断深入，不少原来的乡镇居民变为城市居民；以及在城市务 工的农村人口的增加，使得在城市出生的婴幼儿占到了相当的比例。 表1 1 。：中国2 0 0 4 - - 2 0 0 9 年出生人口数( 单位：万人) 出生年份 2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 合计 出生人口 1 5 9 31 6 1 71 5 8 41 5 9 41 6 0 81 6 1 59 6 11 资料来源：中国国家统计局2 0 0 4 - - 2 0 0 9 年度国民经济和社会发展统计公报 进入2 1 世纪，计划生育的持续实施和经济的不断发展，使得我国家庭在生 育率逐年降低的同时，对孩子的教育投入逐年增加。有统计数据显示，月收入在 1 5 0 0 元以上的中国家庭，孩子月消费额均值为5 5 2 元；家庭月收入达到5 0 0 0 元 以上，孩子月消费额为1 1 6 5 元。近几年来，就业形式的严峻，让家长更加关孩子 的培养，如今家长已经不满足于孩子义务教育阶段的表现而将目光投向了学前 教育甚至是更早期的忙3 岁阶段的教育。“不能让孩子输在起跑线上”的说法成 徐浙宁早期教育：既要重视，又要平衡阴社会观察，2 0 0 6 ，( 1 ) ：1 0 - 1 3 中国国家统计局国民经济和社会发展统计公报( 2 0 0 4 - - 2 0 0 9 ) 限】2 0 i o _ 争一1 5 陈永谦宝宝也疯狂川新财富，2 0 l o - _ 6 厦门早教市场投资可行性分析 了不少“8 0 后”家长的共识，而计划生育政策造成的一家三代，六位成人( 爸爸 妈妈，爷爷奶奶，外公外婆) 供养一个孩子的倒金字塔型的家庭消费结构也保证 了孩子的消费往往成为一个家庭的优先考虑项目。这些因素为早教市场的形成奠 定了社会环境和经济基础。 以1 9 9 8 年东方爱婴这个早教品牌的创立为标志，中国早教市场的形成不过 1 0 年左右的时间，在高速发展的同时，难免泥沙俱下。本研究通过问卷调查和 实地调查的方法来分析探讨厦门早教消费者消费行为，识别影响其最终决策的因 素，通过建立回归模型来研究消费者的购买意愿和购买力的大小，从而对企业或 个人投资早教或相关产业提供有益的指导和建议。 第二节研究范围和方法 本研究的范围聚焦厦门市消费者对子女早期教育的消费行为和影响其决策 的因素。研究对象包括旺3 岁婴幼儿的父母，即将拥有孩子的准爸爸、妈妈， 以及曾有早教体验儿童的父母。本论文研究方法通过问卷调查的方式，对收集的 样本数据进行整理分析，从而得到厦门市消费者早期教育消费行为和影响其决策 的因素，通过访谈和实地调查的形式了解行业动态，并通过网上资料，对某些数 据进行合理推测。 第三节论文结构 第一章绪论部分，阐述了研究意义、研究范围和方法以及论文结构。 第二章早教背景，包括早期教育的起源和发展、发达国家早期教育情况、我 国关于早教的政策法规、厦门早教供需情况、早教存在问题。 第三章进行了厦门早教市场调研，包括消费者行为概论、早教消费决策、变 量设计、调查方法、描述性统计、早教影响因素的相关分析以及回归分析。 第四章是早教调研结果的启示，包括数据分析的发现、目标客户定位、产品 定位和营销方式。 第五章对早教投资进行了可行性分析，内容包括收入预测、成本与费用、项 目原始投资、现金流量表、风险预测以及结束语。 2 第二章早教背景 第二章早教背景 本章介绍国内了外早教的历史、发展和存在问题，重点对厦门地区的早教市 场进行分析。 第一节国外早期教育的起源和发展 在早期人类社会中，对婴幼儿的教育早已有之，母亲教授婴幼儿学习语言， 锻炼身体技能可以看做原始的早期教育。到了封建时期，对早期教育有了更深入 的研究，可无论是中国古代颜之推的“少成若天性，习惯成自然”；朱熹编写的小 学与童蒙须知；还是古希腊先哲亚里士多德提出“适应自然”原则；古罗马 早期教育家昆体良提出的“双语教学”的设想，由于社会生产力的制约，只能在小 范围内试验，而很难产生更大的影响。 工业革命的兴起，科学技术飞速发展，各种儿童教育理论兴起，并在世界范 密 围内传播。杜威、德克乐利、蒙台梭利等教育家，通过亲自办幼儿教育，形成各 自的教育理论，尊重孩子的天性，培养多种能力，强调与生活的融合成为主流的 教育观念。 发达国家大规模的早期教育开始时间早，取得了诸多成果。 一、政府立法保证早期教育的发展 二战后，各发达国对学前教育有了更大的重视，不断推出各种法律法规，保 证和促进学前教育发展。0 1 9 4 4 年，英国颁布了 1 9 4 4 年教育法，该法案提到“以 教育5 岁以下儿童为目的的初级学校就是保育学校”，是为了“培养全面发展的正 常儿童，首先是进行教育，其次是进行补偿”。1 9 5 8 年，美国通过了国防教 育法，该法案强调教育应该从孩子抓起，应该重视天才几童的选拔和教育，对 早期教育的发展起到了一定的推动作用。1 9 9 4 年，美国政府又颁布了美国2 0 0 0 年教育目标，将发展学前教育列在国家教育目标的首位，明确规定“所有美国 儿童都要有良好的学前准备。 郭雨欣国外学前教育的发展趋势们现代教育论丛2 0 0 9 ，( 5 ) ：7 4 - 7 5 3 厦门早教市场投资可行性分析 二、政府加大财政投入 为了促进儿童教育的发展，各国集思广益，通过不同的方式，加大对学前教 育投资的力度。从1 9 6 5 年开始，美国实施了旨在为贫穷、环境不利和少数民族 3 5 岁儿童提供补偿教育的“开端计划”。1 9 9 4 年又提出了早期开端计划将赞 助对象延至2 岁的儿童。美国每年都增加对“开端计划“的投入，到2 0 0 7 年拨款 5 0 亿美元，比1 9 6 5 年增加了5 0 倍，这一年全美有8 5 万幼儿得到了资助。英国 的“确保开端”运动，资源优先向2 0 处境最不利的地区倾斜，3 _ 一4 岁儿童可享 受每周5 天，每天2 5 小时的免费早期教育。从1 9 9 5 年开始，英国实施“儿童凭 证计划“，发给每位4 岁儿童家长价值1 1 0 0 0 英镑的凭证，以支付孩子的学前教 育费用。自1 9 9 7 年以来，英国已对学前教育投入了8 5 亿英镑，并推出一系列举 措确保学前教育对每个幼儿的可获得性。新西兰的“普鲁凯特计划”、以色列的 “o 3 岁教养计划”也通过各种形式让旺3 岁的儿童得到教育。 三、国外早期教育发展趋势 1 、早教机构形式多样化 现代社会的发展，使得人们的工作和生活方式更加多元化，正规的幼儿园和 保育学校往往难以满足社会上的不同需要。因此，许多国家早期教育机构的办学 形式日益多样化和灵活化。 一是“临时之家”的早教模式。双亲职业化成为社会趋势，儿童由谁来照料， 怎样照料成为突出的社会问题，为了解决这样的问题，“临时之家”式的早教模式 顺理成章地出现并发展起来。该模式犹如一个“替代式家庭”，尽可能接近母亲照 料模式，其中既有个别化照料特点，又有组织化的管理。 二是“论坛式”早教机构，其被认为是为儿童度过其童年而设置的地方，最大 的特点是教师犹如一个导师，帮助学生建构知识，了解社会。 2 、注重课程改革 法国颁布的幼儿学校教学大纲，体现了法国幼儿教育课程改革的新动向， 体现在：开放的大课程观、丰富的经验性课程、幼儿中心的课程观、结构化学习。 德国的早期教育注重促进幼儿的社会性行为。幼儿课程强调体验，包括语言、动 作教育、游戏、韵律与音乐教育、社会教育、图像与劳作性教育、实际生活与家 徐浙宁西方两种早期教育机构的比较阴历史与比较，2 0 0 6 ，( 7 ) ：1 0 7 - 1 0 8 4 第二章早教背景 政、事实与环境教育等八个方面。 3 、加强优质教师培训 教育的发展不仅靠资金，更重要的是教学的主体一老师。许多国家通过延长 学习年限，优化课程结构，重视在职培训等形式来提高早期教育的师资水平。值 得一提的是，不少国家都十分重视男性在早期教育中的作用，以促进儿童人格的 健全发展。据统计，日本1 - 6 岁教育阶段男性老师的从业比率自1 9 9 0 年来始终 保持在6 3 的比率，相对其他国家来说，特别是我国而言，这个比率相当高。 第二节我国早教的发展 国内早教产业的几个领导品牌，红黄蓝、东方爱婴都是从1 9 9 8 年开办的， 以此为标志，我国的早教产业正式作为一种盈利机构出现在公众的视野中，随着 市场的日益扩大，也陆续出台了各种相应的法律法规。 一、国家教育政策法规 我国的早期教育政策从无到有，在改革开放后取得了长足的发展。 卫生部1 9 8 0 年颁发的城市托儿所工作条例( 试行草案) 和1 9 8 1 年颁发 的三岁前, j , j l 教养大纲( 草案) ，针对三岁前婴幼儿身心发展的特点，提出了 托儿所工作的具体任务。而到了2 0 0 3 年，教育部等部门发布了关于幼儿教育 改革与发展的指导意见，提出“要为0 - _ 6 岁儿童和家长提供早期保育和教育服 务”，以及“教育部门与卫生部门合作，共同指导0 一巧岁儿童家长科学育儿。”在 中国儿童发展纲要( 2 0 0 1 2 0 1 0 年) 中对早期教育提出了相应的目标和措施， 即“发展o 3 岁婴幼儿早期教育，建立和完善o 一3 岁儿童教育管理机制，争取到 2 0 1 0 年，婴幼儿带养人的科学喂养知识普及率达到8 5 以上。”通过政策分 析可以发现，从2 0 0 0 年后开始，政府强调“大力发展以社区为依托，公办与民办 相结合的多种形式的学前教育与儿童早期教育服务”。 为民营企业进入早教市场 提供了政策支持。而2 0 0 3 年9 月颁布的民办教育促进法，首次确认了对教育 的投资可以得到合理的回报。 国务院妇女儿童工作委员会中国儿童发展纲要( 2 0 0 1 - 2 0 1 0 年) 【m 】北京，2 0 0 2 何嫒，郝利鹏我国当代3 岁婴幼儿教育政策分析【r 】广西师范大学学报哲学社会科学版，2 0 0 9 , ( 6 ) ：9 4 - - - 9 5 厦门早教市场投资可行性分析 二、我国地区教育法规 作为国际大都市的上海率先于2 0 0 3 年制订了上海市o 3 岁婴幼儿教养方 案( 试行) ，实行托幼一体化的教育，将0 3 岁婴幼儿早期教养正式纳入教育事 业的范畴，提出不仅要让每一位3 - 6 岁幼儿入园率为1 0 0 ，而且教育要向下延 伸，普及o 3 岁婴幼儿早期科学教养工作。o 2 0 0 1 年，北京颁布了北京市学前教育条例，其中将接受学前教育儿童的 年龄从3 一岁延伸到0 岁。次年，北京市教委、市卫生局和妇联共同颁发了“关 于加强社区零到三岁婴儿的早期教育”的通知，计划在“十五计划”期间，让城镇 地区9 0 年龄在o _ - 3 岁婴幼儿接受教育。 1 9 9 6 年，广州实施“百名o _ - 3 岁婴幼儿潜能开发项目”，探索建立教育与卫 生保健人员组织，家长直接参与的机制，并出台了广州市0 _ - 3 岁婴幼儿社区 保教服务方案。而到了2 0 0 1 年，广州市卫生局通过制定广州市社区妇婴卫生 服务“婴幼儿家庭健康指导计划”实施方案，形成社区一卫生机构一家庭的卫生 服务网络。 可以看出，部分经济发达地区已经开始重视婴幼儿早期教育，并通过制定政 策来规范和指导早期教育行业。 第三节厦门早教供需情况 厦门是经济特区，人才济济，重视早教，选择厦门开办早教机构有很多有利 因素。 一、早教需求：岛内需求大，岛外发展不足 1 、市区人口密度大，出生率稳定 厦门经济的发展，厦门的常住人口数量不断增加，从2 0 0 0 年的2 0 5 万增加 到了2 0 0 9 年的2 5 2 万，增幅达到2 2 9 。全市户籍人口1 7 7 0 0 万人，其中城镇 人口1 4 2 0 1 万人，岛内的思明、湖里两区合计8 3 0 4 万人，占全市的4 6 9 2 ； 而同时，据调查数据推算，2 0 0 9 年厦门市的人口密度为1 6 0 2 人平方公里，比 2 0 0 5 年增加1 6 8 人平方公里，年均增加4 2 人平方公里，人口密度逐年增大。国 上海市教育委员会上海市o - 3 岁婴幼儿教养方案( 试行) 2 3 _ - 8 截止到论文完稿，2 0 1 0 年的人口统计数据还没有公布。所以只好使用2 0 0 9 年的数据 6 第二章早教背景 分区域来看，由于历史原因厦门的发展格局一直处于小岛型城市的状态，岛内建 设已臻成熟，岛外广大区域发展相对滞后，岛内外城乡二元结构较为明显，五成 的常住人口居住在占全市土地面积不足1 1 0 的厦门岛上。据调查数据推算，2 0 0 9 年岛内人口密度为9 3 7 1 平方公里，岛外为8 3 3 人平方公里，岛内外人口密度 比达到1 1 ：1 。与2 0 0 5 年相比，岛内人口密度增加了2 0 1 人, y 方公里，年均增 加5 0 人平方公里；岛外增加了1 3 0 人平方公里，年均增加3 3 人平方公里，岛 内常住人口的增长速度明显高于岛外。可以看到，厦门的居民大多集中居住在 思明、湖里两个岛内区域，至2 0 0 8 年底全市城镇化水平已达到8 1 2 ，比全省 平均水平高出3 1 3 个百分点。 图2 12 0 0 0 - - 2 0 0 9 年厦门常住人口出生率、自然增长率 资料来源：厦门市统计局，厦门消费品零售市场基本情况及原因分析，2 0 0 9 年7 月4 日 从图2 1 可以看到，伴随常住人口的增加，厦门市的儿童出生率也有所提 高，从2 0 0 0 年的9 0 至2 0 0 9 年的1 2 6 0 ，增幅达到4 0 ，根据厦门市2 0 0 7 年 _ 2 0 0 9 年的统计，全市的常住人口出生率为1 2 4 o 、1 2 2 o 、1 2 6 0 ，分别乘以 2 0 0 7 - - 2 0 0 9 年厦门的常住人口2 4 3 万人、2 4 9 万人、2 5 2 万人，则从2 0 0 7 铀0 0 9 年以来，全市共新增旺3 岁年龄段的幼儿共9 1 9 万人。按厦门市常住人口居住 比例来看，岛内人口占五成左右，推断岛内适龄幼儿人数约为4 5 万人。从问卷 调查得知，岛内常住人口中有早教意愿的达到7 8 ，据此估算，则岛内有早教意 愿的适龄幼儿人数大约在3 万人左右。市场潜力巨大。 杨晋2 0 0 9 年厦门市常住人口发展特点浅析 r i 厦门统计信息网，2 0 1 0 - 5 一1 7 7 厦门早教市场投资可行性分析 2 、经济前景看好，居民消费增加 2 0 1 0 年，厦门市的g d p 总值2 0 5 3 亿元，比上年度增长1 5 1 ，受国内经 济形式较好和国外市场探底趋稳的影响，厦门一、二、三产业增幅分别为3 2 、 2 0 4 、9 7 。同时，国务院批准厦门将经济特区扩大到全市范围，建立两岸区 域性金融中心等政策的陆续出台，为厦门经济的可持续发展打下坚实基础。 2 0 1 0 年同期城镇居民人均可支配收入2 9 2 5 3 元，比上年增长1 2 0 ，扣除价 格因素后，实际增长8 7 。城镇居民人均消费支出1 9 9 6 1 元，增长1 1 o ，比 上年提高4 9 可以看出，居民的消费水平有所提高。从分区零售额增幅看，全 年思明区和湖里区实现消费品零售总额分别为3 4 2 7 5 亿元和2 0 5 5 7 亿元，合计 占全市零售额的7 8 7 。可以看到，思明湖里区由于城市化完成得较早，居民的 大宗生活用品大多已经购置，在保证日常生活水准的同时，有更多的活动资金用 于其他领域。 3 、消费者的早教认知程度提高 目前，“8 0 后”作父母的人数增加，“早教”的概念也逐渐为市民所接受。老一 辈人更注重自己的过往经验，认为自己有能力带好孩子，同时觉得“没必要花那 个冤枉钱”。“8 0 后”接受教育的国际化开放程度更高，对“早教”的理念更容易接 受，也更希望得到专业化的服务。同时，“8 0 后”普遍是在升学考试压力下成长 起来的一代，更注重对孩子教育的投入，不少家庭已经为刚出生的孩子制定了教 育计划，在物质和精力上有更多的保障，厦门最早在2 0 0 0 年即有了第一家早教 机构，可见那时就有早教的需求了，而近几年早教机构的增多，反映出市民对早 教的认知程度是逐渐提高的。 二、早教供给：早教机构形式多样化 1 、市场构成多元化 目前厦门市场上存在的早教机构有三种模式，幼儿园开办的早教班、妇幼医 院开办的育儿班、专业化的早教中心。而从其出资方的情况来看，以民间资金投 资早期教育的形式占主导地位，而公立幼儿园和妇幼医院则是依靠政府资金投 入。从办学形式看，有加盟连锁品牌和自创品牌两种形式，多数早教机构采用的 是品牌加盟的模式。 厦门市统计局2 0 1 0 年厦门国民经济运行惰况 r 】厦门统计信息网，2 0 l l l 2 l 8 第二章早教背景 2 、培训机构地点分布不均衡 由于厦门不同地区的消费水平的差异，思明区人均可支配收入最高，海沧区 则多是居民小区，因此厦门的早教机构基本集中在思明区和海沧区。已知的就有 金宝贝、红黄蓝、东方爱婴等1 1 家早教机构和市妇幼医院等公立性质的早教课 堂。而这些机构又多分布在思明区的厦禾路和莲坂商业区等人口稠密，人流量大 的区域。在商业城里和商住楼内营业的早教机构规模较大，如金宝贝、东方爱婴、 红黄蓝等，由于所处的地段靠近商业中心或者就在商业中心内，因此交通便利， 相应的房屋租金也高。而不少机构选择在住宅区内营业，租金低，规模也比较小， 如大风车、未来宝贝等机构。 3 、早教机构盈利途径多样化 根据调查，厦门市各家早教机构的盈利途径有以下几种：班级授课、早教衍 生产品销售、早教资格培训、婴幼儿专业护理。 班级授课：孩子家长报名参加早教机构开设的各种课程，早教机构按照课时 在开课前收取不等的学费，通常以三个月、半年、一年为限，每周l - 2 节课。 价格从每节课5 旺1 5 0 元不等，通常第二年续报有一定优惠。这种模式的优势在 于能够在开课前就得到家长的预付款( 通常是全额交纳) ，免除了学费无法收缴 的风险。而这种方式对学校的课程管理也提出了更高的要求，如果家长对教学质 量不满意，有可能联合要求退款，会给管理造成很大被动。 早教衍生产品销售：东方爱婴根据孩子不同年龄段的特点，推出了o - 一4 岁 的孩子早期教育套装，每个月为一期，共4 8 期，孩子在课堂上接受了教育后， 回家可以根据套装内容，巩固学习。而不少早教机构都会提供在课堂上使用的教 具以供出售。 早教资格培训：由于早教从业资格没有教育部门的统一管理，有些早教机构 通过代理某资格认证的培训，收取培训费用，颁发从业资格认证。 婴幼儿专业护理：厦门的外来人口较多，不少家长是夫妻两个自己带孩子， 由于缺乏育儿经验，因此不懂得如何照顾孩子。一些早教机构看准机会，提供婴 幼儿护理服务，如给孩子洗澡，育儿知识讲座等。为孩子洗澡采用按次收费，每 次4 0 - _ 6 0 元不等。而育儿知识讲座多为免费，目的在于为机构赢得更多客户。 9 厦门早教市场投资可行性分析 第四节早教存在的问题 我国当代的早教产业从无到有，从小到大，而各种早教机构更是数不胜， 但在繁荣的背后，存在的一些问题值得我们深思。 一、需求规模大，但市场分散 据国家统计局统计，2 0 0 7 m 2 0 0 9 年，我国新增人口达到4 8 1 7 万人，o _ _ 3 岁婴幼儿的人口基数大。目前真正接受早期教育理念的是城市中高学历的父母， 要使接受早教理念的家长成为早教机构的目标客户，他们还需要拥有稳定的工作 环境、较高的家庭收入、较为充裕的空闲时间。据北京艾索市场资讯有限公司 2 0 0 7 年对儿童生活与消费状况研究，目前北京市城区3 岁以下儿童参加早教的 比例已达到1 4 。早教在一些经济文化发达的大中城市高档社区相对集中，而在 其他地区则非常分散。 二、生源不稳定，服务半径小 从早教市场的消费特征看，由于早教服务的对象是幼儿，他们年龄小，参加 早教与否以及参加何种早教班完全取决于父母。因此，如果服务内容和质量相近 的情况下，早教机构与居住距离成为父母决定早教机构的重要因素，这种特点决 定了早教机构服务半径比较小。同时，早教消费往往受到诸如气候条件、孩子身 体状况、家长空闲时间等因素制约，因此孩子的每次消费并不固定。 三、资源利用低，运营成本高 我国许多早教机构都是加盟某品牌而进入市场，这些机构在加盟时需要缴纳 相当数额的加盟费、管理费、教具费、人员培训费、教材费等，致使开办成本高 昂。同时，由于早教机构对教学场所要求较高，场地租用费和装修费高，使得投 资者的先期投入较高。同时，我国早期教育多以亲子活动的形式进行，需要父母 的参与，但由于大多数父母需要工作，只有在休息日才有机会参与，致使早教机 构的大量资源在平时闲置浪费。 四、主管部门不明晰，存在虚假宣传 尽管早教机构面向。一_ 6 岁儿童提供教育服务，但早教行业并未纳入我国国民 丁辉中国早期教育行业的价值思考川甘肃教育，2 0 0 9 ，( 2 ) ：1 5 1 0 第二章早教背景 教育体系中。早教培训从管理范围上划分，应归属教育部门分管，但教育部门并 不负责对社会化早教机构的审批、等级。因此，早教机构是否具备相应资质，教 育内容有否达到要求、保育环境是否安全，都缺乏监督。在实际操作中，不少早 教机构采用在工商局注册教育资讯公司，却从事教育培养工作，而工商部门对其 教学是否科学，也无从知晓。因此在市场上，早教机构的实际主管部门并不明晰。 由于主管部门不明晰，行业内也缺乏自律，在市场中没有根据各家早教机构 的实力进行统一的评级，因此很多机构利用家长对早教领域的不熟悉，编造专家 和各种课题组的牌子。如比较常见的“蒙氏教育”、“国家早教研究基地、“教育 部某某课题组”等来头很大的牌子，实际上很多经不起推敲。如某教育机构打着 国家基础教育早教培养基地的牌子，但实际上据国家教育部的课题不可能下达给 商业机构。 五、资格认定不一 目前国内还没有专门培养早教人才的专业，早教教师的资格认证制度也不健 ” 全。在2 0 0 9 年，我国国家人力资源和社会保障部批准了早期教育指导师岗 位培训考试项目，“早期教育指导师”将持证上岗，但并无硬性要求。如今在早教 器 机构任职的教师一般持有的是幼儿教师资格证书，虽然这些教师经过了或长或短 的早教岗前培训，但由于没有统一的考核标准，仍然难以保证每个上岗教师都具 备了从事早教的素质和能力。还有一些早教机构标榜自己的教师持有“育婴师” 证书，但由于目前“育婴师”培训的主体十分混乱，非正规的培训机构甚至个人都 可以开班发证，很多培训机构在招生简章中甚至只要求学生具有“初中毕业”的学 历，因此“育婴师”证书的专业性也大打折扣。专业教师的匮乏和早教师资培养体 系的缺位严重影响了早教机构的发展。o 综上，虽然早教行业存在诸多问题，这些客观存在的问题很难凭借个人的力 量有所改变，但了解它们可以为投资早教产业提供借鉴。通过市场调研，了解厦 门早教市场中的消费者偏好，以及影响消费者早教决定的内在因素，同时对厦门 早教机构进行实地考察，通过采集数据分析，研究是否存在投资的价值。 叶圣军被商业异化的早期教育及出路【月教育探索，2 0 0 9 ，( 4 ) ：8 l l 厦门早教市场投资可行性分析 第三章厦门早教市场调研 为了解消费者对早教服务需求背后的决定因素，为投资者制定相关的营销策 略提供依据，本文在消费者行为相关理论的基础上，就消费者购买早教产品进行 了问卷设计和调查分析。 第一节消费行为概论 消费者行为学研究个体或群体为满足需要于欲望而挑选、购买、使用或处置 产品、服务、观念或经验所设计的过程。由这个概念可以了解消费者行为过程 既是消费者的思维、心理过程，也是不断采取行动、产生方案、解决问题的过程。 影响消费者行为的因素有社会的、历史的、经济的、心理的等多方面因素，消费 者行为学是建立在心理学、社会学、社会心理学、文化人类学、经济学、管理学 等多种学科的边缘学科。消费者行为具有时代性、区域性、行业性、复杂性、层 次性、多变性和发展性等特点。 动机( m o t i v a t i o n ) 是引导人们做出行为的过程。当消费者希望满足的需要 被激活时，动机就产生了。一旦一种需要被激活，就有一种紧张的状态驱使消费 者试图减轻或消除这种需要。人的需要总是不断产生，当一种需要被实现后，就 有下一个需要等待实现。一些动机论者相信存在需要的层次，当低层次的需要被 满足后，就有新的更高层次的需要。著名心理学家、经济学家马斯洛假设需求能 够按照重要性以特定的顺序去满足，该理论假设个体在高层次需要出现之前，先 寻求低层次需要的满足。它包括五个层次：1 生理需求，指维持个体生存和人类 繁衍而产生的需要；2 安全需要，指在生理和心理方面免受伤害，而获得保护、 照顾和安全感的需要；3 归属的需要，指人类对归属感、被接纳的需要；4 自尊 需要，指获得荣誉、博得他人尊重，得到一定社会地位的需要；5 自我实现需要， 指希望自己的价值得到社会认可，自己的才华在社会中发挥作用，实现自己的理 想和抱负的需要。 价值观( v a l u e ) 是认为某种情况比其对立面更好的信念。每种文化都具有 迈克尔1 乙所罗门著卢泰宏译消费者行为学( 第8 脱中国版) m i 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 9 1 2 第三章厦门早教市场调研 一套众多文化成员共同遵循的核心价值观。消费者的价值观常常推动其潜在动机。 与基督教中的新教思维主导的西方现代社会价值观不同，中国文化的长期的主导思 维是儒家思想。在世界总体价值观层面，中国人的追求是：以妥协态度达到人与人、 人与自然的和谐共存。在社会价值层面，中国人的追求是：以“关系”为绳索将中 国社会系成整体。基本价值是平均、秩序和稳定。而西方社会追求多元化。西方社 会是“个人定向 ，中国社会是“社会定向。在个人价值观层面，中国人的追求是 “内修的( 中庸) ，而西方人的追求是“外烁的( 扩张创新) 。 炫耀消费( c o n s p i c u o u sc o n s u m p t i o n ) ，社会学家索尔斯坦凡勃伦在1 9 世纪 末2 0 世纪初首次讨论“为了消费而消费”的动机，他认为产品的一个主要作用 是招致嫉妒特性。这是对传统经济学关于消费者“经济人”和“理性人 假设的 某种否定，由此提出了非经济层面研究消费者行为的必要性。法国社会思想家布 西亚在物的系统一文中对消费的符号象征性做了突出强调。消费作为当代社 会特有的概念，它不是围绕着需求或效用而进行的，而是一种符号或使用符号的 行为。消费的社会性和社会意义不在于它的自然性，而在于它是作为一种编码、 一种符号设置系统。虽然他否认一种物质性和体验性的活动，但他的符号主义消 费观使人们对消费的认识大大加深了。o 消费者群体( c o n s u m e rg r o u p s ) 是指某些具有共同消费特征的消费者所组成 的群体。同一消费群体内部的消费者在购买行为、消费心理和习惯等方面有许多 共同之处；不同消费者群体之间则存在诸多差异。不同消费者群体的形成受一系 列外部因素影响，包括：生产力发展水平、地理气候条件、文化背景、民族、宗 教信仰等。人口统计学因素是指诸如人们的性别、年龄、职业、民族、经济收入、 受教育程度等人口变量。这些变量一般很容易确认和测量，而且这些特征可能与 特定产品的使用联系在一起。 现实生活中，通过对不同消费者群体进行划分，可以帮助企业准确地细分市 场，从而减轻经营的盲目性和降低经营风险。企业一旦确认了目标市场，明确了 其服务的消费者群体，就可以借助对群体的调查、研究和预测，寻找该群体消费 需求、购买行为规律，从而制定正确的、有针对性的营销策略。 迈克尔& 所罗门著卢泰宏译消费者行为学( 第8 版中国版) p , , r j 北京：中国人民大学出版杜， 2 0 0 9 毕建军厦门住房消费行为分析【d 1 厦门大学硕士论文，2 0 0 8 ，1 2 1 3 张丽莉，季常弘，姚凤莉著消费心理学【m 】北京；清华大学出版社，2 0 1 0 厦门早教市场投资可行性分析 第二节早教消费决策 由于现在的孩子大多是独生子女，因此有关孩子的教育问题也成为家里的重 要决策，往往需要夫妻双方甚至与父母共同协商。消费者选择早期教育的过程往 往不是一蹴而就的，需要考察、比较。而这一过程，通过消费者决策步骤图可以 比较清晰地展示。 l门甘萧：口早i i l i 口j 趔b 铽力u l l 信息搜索 l i备选方案评估 i i 产品逸择 i 成果 图3 1消费者早教决策步骤图 资料来源：迈克尔r 所罗门著消费者行为学( 第6 版) m 北京：电子工业出版社，2 0 0 8 一、问题识别( p r o b l e mr e c o g n i