（工商管理专业论文）国内中小照明产品企业的差异化营销策略研究.pdf

摘要 中小企业在推动技术创新、解决劳动就业、转变经济增长方式等 方面发挥了重要的作用，过去几年中小照明产品企业在照明产品行业 为推动行业的发展做出了突出的贡献。但目前，中小照明产品企业面 临着市场增长速度变缓、原材料涨价、人力成本增加、人民币升值等 种种威胁，导致竞争日益激烈，他们面临非常大的发展阻力和生存压 力。 本文研究的目的是通过认识目前国内照明产品行业的现状和中 小照明产品企业所面临的困难、结合差异化营销理论知识来分析差异 化营销策略对中小照明产品企业的现实意义。 文章共分为五个部分。采用理论结合实例的方式论证。 第一部分主要说明国内中小照明产品企业所处的宏观环境，主要 阐述照明产品行业的目前状况、产品分类和特点，最后进行照明产品 行业的宏观营销环境分析，用以说明中小照明产品企业目前的状况和 将来发展的方向 第二部分主要说明中小照明产品企业的具体情况，主要说明中小 照明产品企业的地位和作用、其面临的巨大竞争以及目前的存在的不 足，借以说明目前需要有所作为以应对当前的局面。 第三部分对消费者的购买流程和特点进行说明，客户需求的差异 化导致我们有必要采取差异化营销策略。本部分试图通过不同类型购 买者的需求差异化和购买流程的差异说明中小照明产品企业采取差 异化营销策略的必要性。 第四部分为中小照明产品企业采用差异化营销策略的方式，主要 介绍了产品差异化、渠道差异化、服务差异化策略和人员差异化。结 合在照明产品行业里取得竞争优势的企业经验和其它行业里的成功 企业说明中小照明产品企业实行差异化营销策略的可能方法。 最后总结说明有效差异化策略的基础、应当遵循的原则和注意的 事项等。 本文的贡献在于选题较新，照明产品行业是我国一个关系民生、 又容易被忽视的行业。而其中的中小照明产品企业( 多数是民营企业) 起到了突出的作用。本文试图通过对该行业中小照明产品企业在目前 激烈竞争情况下采取差异化营销策略的必要性、可行性和方法进行论 述，希望能够给中小照明产品企业的经营者们提供一些新的思路，帮 助他们从目前的混乱市场中找到一条适合自己发展的路。这也对其他 行业的中小企业有一些帮助。 关键词：中小照明产品企业；差异化营销策略；产品差异化； 服务差异化；渠道差异化 a b s t r a c t t h es m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e sa r ep l a y i n gv e r yi m p o r t a n t r o l et ou r g et h et e c h n o l o g yi n n o v a t i o n ，p r o v i d em o r ee m p l o y m e n t s ，a n d c h a n g et h ew a y so fe c o n o m yd e v e l o p m e n t i nt h ep a s ts e v e r a ly e a r st h e s m a l la n dm e d i u m - s i z e di l l u m i n a t i o n e n t e r p r i s e s h a v em a d e g r e a t c o n t r i b u t i o nt ot h i s i n d u s t r y a tp r e s e n t ，t h es m a l l a n dm e d i u m - s i z e d i l l u m i n a t i o n e n t e r p r i s e s a r e f a c i n gm a n yt h r e a t e n s ，s u c h a st h e s l o w i n g d o w no fm a r k e ti n h e r e ，t h ei n c r e a s eo ft h ec o s to fr a wm a t e r i a l ， t h ei n c r e a s eo fm a np o w e r , t h ei n c r e a s eo fr m be t c w h m hl e a dt om o r e s h a r pc o m p e t i t i o nm o r es h a r p s u c he n t e r p r i s e sn o wa r ef a c i n gt h eh e a v y p r e s s u r eo fd e v e l o p m e n ta n ds u r v i v a l t h e p u r p o s e so f t h i sa r t i c l ei sn o t o n l yt oa n a l y z et h ep r e s e n ts i t u a t i o n o fi l l u m i n a t i o ni n d u s t r y , t h ed i f f i c u l t i e so ft h es m a l la n dm e d i u m s i z e d e n t e r p r i s e sa r ef a c i n g ，b u ta l s ot os t u d yt h em e a n i n go fd i f f e r e n tm a r k e t i n g s t r a t e g yf o rs u c he n t e r p r i s e sw i t ht h eh e l po ft h ed i f f e r e n tm a r k e t i n g t h c o d e s t o t a l l yt h e r ea r e 所ep a r t si nt h i sa r t i c l e t h ef i r s tp a r tm a i n l yd e s c r i b e st h em a c r os i t u a t i o n st h a ts m a l la n d m e d i u m s i z e di l l u m i n a t i o ne n t e r p r i s e sa r el y i n gi na n da n a l y z et h ep r e s e n t s i t u a t i o n ，i d e n t i f yf e a t u r e s o ft h i s i n d u s t r y a n d f i n a l l ya n a l y z e s t h e m a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fs u c he n t e r p r i s e ss ot h a tt oe x p l a i nt h ep r e s e n t c o n d i t i o n sa n df u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n do ft h es m a l la n dm e d i u m s i z e d e n t e r p r i s e s t h es e c o n dp a r tm a i n l yd e s c r i b e st h ee x a c ts i t u a t i o n so fs m a l la n d m e d i u m s m e di l l u m i n a t i o n e n t e r p r i s e s a n d e x p l a i n s t h e p r e s e n t c o m p e t i t i o n t h et h i r d p a r te x p l a i n s t h ec o n s u m e r p u r c h a s i n gp r o g r a ma n d c h a r a c t e f i s t i c s i h ed i 丘e r e n c eo fc u s t o m e rn e e d sl c a d st od i f e r e n t m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，s ot h i sa r t i c l ei st r y i n gt oe x p l a i nt h en e c e s s i t i e so f c a r r y i n g o u td i f f e r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rs m a l la n dm e d i u m s i z e d i l l u m i n a t i o ne n t e r p r i s e st h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ed i f f e r e n tk i n d so f c o n s u m e r sa n dp u r c h a s i n gp r o g r a m t h el a s tt w op a r t sm a i n l yi n t r o d u c e st h ed i f f e r e n c eo fm a r k e t i n g s t r a t e g yo fp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ，c h a n n e ld i f f e r e n t i a t i o na n ds e r v i c e s d i f f e r e n t i a t i o na sw e l la se x p l a i n st h eb e s tm e t h o do fd i f f e r e n tm a r k e t i n g s t r a t e g ya c c o r d i n gt ot h ea d v a n t a g ee x p e r i e n c e si ni l l u m i n a t i o ni n d u s t r y a n ds u c c e s s f u lc o m p a n yi no t h e ri n d u s t r i e sa n df i n a l l ye x p l a i n st h e n e c e s s a r yr u l e so fc o n d u c i n gd i f f e r e n ts t r a t e g i e sa n dt h ep o i n t st ow h i c h w es h o u l dp a ya t t e n t i o n t h ec o n t r i b u t i o no ft h i sa r t i c l e l i e s i nt h en e wc h o s e n t o p i c - - - i l l u m i n a t i o ni n d u s t r yw h i c hi sd o s e dt ot h ec o n l m o np e o p l eb u ti s e a s i l yi g n o r e d a n di nt h i sf i e l dt h es m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e s w h i c ha r em o s to fp r i v a t ec o m p a n i e sa l ep l a y i n gt h el e a d i n gr o l e s t h i s a r t i c l ei st r y i n gt ov e r i f yt h en e c e s s i t i e s ，p o s s i b i l i t i e sa n dt h ea v a i l a b l e m e t h o d so ft h es m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e si ns u c hs h a r p l y c o m p e t i t i v es i t u a t i o na n dt oo f f e rs o m en e wi d e a sf o rm a n a g e r si ns u c h e n t e r p r i s e sa n dh e l pt h e m f i n do u tt h ew a y sf r o mt h ec o n f u s e dm a r k e ta n d h e l ps m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e si no t h e ri n d u s t r i e s ， k e y w o r d s ：s m a l la n dm e d i u m s i z e di l l u m i n a t i o ne n t e r p r i s e s ， d i f f e r e n tm a r k e t i n gt a c t i c s ，p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ， s e r v i c e sd i f f e r e n t i a t i o n ，c h a n n e ld i f f e r e n t i a t i o n 2 前言 我国的照明电器工业在经过近2 0 年的持续、快速、稳定的发展过 程后，已经成长为一个不应被忽视的行业。随着国民经济的发展和人 民生活水平的提高，人们对照明产品的需求也日益多元化，这为中小 照明产品企业提供了广阔的发展空间。 许多中小照明产品企业在发展过程中，注重短期的经济利益。因 此出现许多的不合理行为：产品同质化程度高但没有特色、企图以价 格取得竞争优势却引发更激烈的竞争、放弃质量标准而导致市场上充 满质量低劣的产品等。这是因为他们没有找到一条适合自己长期发展 的道路。 因为下面的原因目前对照明产品行业的研究较少： 行业人员的整体素质不高：许多照明产品企业老板注重于经营实 践而荒于学习。广东和浙江的一些借地域优势发展起来的私营企业主， 很多是“洗脚上岸”就开始创业，主要凭借自己的胆量而取得一定的 成功：从事照明产品行业的人员也主要是吸收农村剩余劳动力，较少 有专业知识丰富的人才直接进入这个行业；照明产品行业非常集中( 主 要集聚在广东、浙江、江苏和上海) ，导致关注这个问题的人较少。 笔者开始经销照明产品已有数年时间，根据自己对照明产品行业 的理解和通过定的渠道了解相关知识，从营销的角度分析目前照明 产品行业的发展态势，分析差异化营销策略在照明产品行业中的应用， 希望能够为从事这一行业的相关人士提供建议。 本文首先从分析照明产品行业的宏观环境开始，介绍照明产品行 业的现状和中小照明产品企业的竞争情况，以说明目前照明产品行业 面临的处境需要有所作为。根据产品的分类和消费者的购买流程及特 点说明照明产品的客户需求的明显差异化，以说明在照明产品行业内 存在差异化营销的应用可能。最后说明在中小照明产品企业采用差异 化营销策略的可能方式及需要注意的事项。 本论文采用实例分析与理论研究相结合的方法，以现代营销管理 知识与理念为基础，结合战略管理的相关知识，分析差异化营销策略 在中小照明产品企业中的可能( 可以) 应用的机会，借以提升其市场 竞争力。当然，随着照明产品的差异化进程，消费者也能有机会购买 更有个性化、更富有特色的高质量产品，这也是从业者的愿望。 一、我国照明产品行业的现状和营销环境分析 ( 一) 照明产品行业的基本情况 早在1 8 7 9 年，上海轮船码头就开始使用电灯，1 9 2 3 年，我国第 一家灯泡制造厂一中国亚浦耳电器股份公司在上海成立。到目前，我 国电光源产量居世界首位。目前全国电光源生产企业约2 0 0 0 家，灯具 生产企业约4 0 0 0 家，电器附件企业约5 0 0 家，其他企业约5 0 0 家。我 国照明产品电器行业以中小型企业为主，数量多而规模小。根据5 0 0 0 家企业统计，年产值1 亿元以上的只有1 0 0 家，约占统计企业总数的 1 2 ：年产值5 0 0 万元以上的企业只有9 4 9 家，约占统计企业总数的 1 9 ；年产值5 0 0 万元以下的企业约4 0 0 0 家，约占企业总数的8 0 。1 我国的照明产品行业是一个起步比较晚的行业，同其它竞争比较 成熟的行业相比，它是一个不被人关注的朝阳行业。在改革开放2 0 多年来发展非常迅速。最近几年，其增长速度远远高于我国g d p 的增 长速度。 表一：照明器具制造业产品销售收入2 年份 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 产品销售收入( 亿元)2 6 8 33 1 8 43 8 5 74 4 4 75 3 5 76 7 1 59 1 1 8 同比增长率( )1 2 6 1 2 4 1 9 71 2 51 6 12 3 8 2 3 5 5 从表一可知，2 0 0 5 年全行业规模以上企业实现销售收入9 1 1 8 亿元，同比增长2 3 5 5 ；出口交货值4 7 4 9 亿元，同比增长2 0 7 7 。 2 0 0 6 年1 9 月照明产品器具制造业规模以上企业累计完成工业总产 值8 0 4 8 亿元，比上年同期增长2 3 5 5 。对于这们一个连续多年以高 于1 5 的速度增长的市场，吸引了更多的厂家加入这个行业。 中国也是一个潜力非常巨大的市场，照明产品行业也引起了国外 摘自中圉发改委中毋绿也照l w 发腱撤告2 0 0 4 ) | 中目j 乜儿 版社2 0 0 5 年版p 2 5 2 摘自中绎州统汁数据库h t t p ：1 9 2 1 6 8 3 0 1 6 8 ：8 1 厂家和商家的兴趣。多年以前，荷兰的p h i l i p s ( 飞利浦) ，欧洲的 0 s r a m ( 欧司朗) ，美国的g e ( 通用) 进入中国，通过独资或合资的方式 在国内生产产品并在国内销售或返回外国销售。国内的t c l 、厦华、 海尔和韩国的现代等也已经进入或正准备进入这个行业。这也将使照 明产品行业面临的竞争更加激烈。 在各个细分市场上，照明产品都得到了迅猛的发展：随着人们生 活水平的提高，大家对于生活质量的要求也更加重视，在家庭装修上 也投入了更多的精力和财力，房地产业的持续升温也提供了更多的机 会。以前，居民对照明产品不太关注，而现在对此越来越重视，这也 给生产室内灯具的企业的发展提供机会；目前各级政府也非常重视城 市建设，需要更多的广场、道路、公园、建筑物照明产品，这也给生 产户外照明产品企业带来了新的发展机会；工厂也越来越重视照明产 品对企业生产效率提高的作用，商业企业为吸引顾客，也花费更多的 资金用于商场照明产品环境的改善上；国际市场上因为我国在生产劳 动密集性产品上的比较优势，使我国的灯具出口呈现出迅速增长的态 势。这些都给我国的照明产品企业带来了许多的商机。 在过去1 0 年间，通过引进国外先进技术、消化吸收和自主开发， 我国照明产品电器行业的总体技术装备水平有了明显提高，具有制造 不同类型产品的能力，规模不断扩大，产品结构趋于优化，产品的质 量不断提高，成为世界高效照明产品的生产大国。 我国的照明产品行业正进入成熟期，在过去的数年时间里，行业 得到迅速的成长，销售收入连续高速增长，国外的照明产品企业和国 内的其他行业的企业快速进入了照明产品市场，希望能用规模化的优 势在照明产品行业里获取优势。在经过一段混乱的市场竞争后，接下 来的就是品牌之间的竞争。中小照明产品企业能否顺利地经过这次考 验，是做大做强还是被淘汰，关键在于他们的选择能否适应当前的市 场发展。 ( 二) 照明产品的分类 照明产品所包含的范围十分广泛，从日常生活中使用的各种照明 产品光源至t 各种大工程所使用的巨型灯具都属予照翡产品的范畴。本 论文从照明产品的使用客户的角度出发将其分为如下几大类：户外照 明产品、商业照明产品、光源产品、装饰照明产品和其它功能性照明 产品五大类。 1 、声外照瞬产品 主要指城市建设和住宅小区等所需要的，用于户外起照明产品作 用的灯具，如公路旁的路灯、高杆路灯、公园和广场内的草坪灯、庭 院灯、景观灯、广场灯、园林灯等，这些照明产品主要由政府相关部 门经过复杂鲍采购程序进行赡买，部分产品宙房地产公司直接采购。 此类产品的一次购买量较大，次数不多。在政府采购的情况下，属于 直接再采购类型( 通常由政府的相关部门如路灯管理所、建委等部门 组织，政府采购中心等部门参与) 。如果是房地产公司购买，就可能是 新任务类型。因此此类产品的销售过程较为复杂。随着政府对城市建 设的重视和近几年房地产的迅速发展，户外照明产品的销售量增长迅 速，国内产品的质量还有待进一步提高。 2 、商业照明产品 主要指商业环境和办公场所需要的照明产品，奶格概灯、吸顼灯、 支架、应急灯、工矿灯、办公照明产品灯具等。一般由商业用户购买， 通常情况下是减少失调的购买行为。单一次数购买的量较大。有时是 由装修公司购买，购买量较大，购买的频率较高。此类行为属于习惯 性的购买行为( 因其经常面对此类项目，对产品有比较清楚的认识， 能够轻易的比较质量、价格等产品差异) 。随着商业企业对于店铺灯光 环境的重视，目前中高档商业照明产品的发展很快，市场上出现很多 有品牌影响力的产品，产品质量在照明产品行业里是比较良好的。 3 、光源产品 主要指提供光源的生产企业，如白炽灯、节能灯( 紧凑式一体化节 能灯) 、荧光灯、钠灯、汞灯、金卤灯、石英灯等。一般是随购买其它 照明产品时配套购买或一般消费者单独购买。在我国的政策支持下， 采用节能型灯具已经成为主流，过去几年荧光灯得到了迅速的发展， 目前节能灯成为了一种发展的趋势，但市场上产品质量优良的产品和 低劣产品之间的竞争比较激烈。高质量产品的销售还不容乐观，但随 人们对此的逐步认识，会有所改善。将来的发展方向是l e d ，只是在 技术上需要迸一步突破，以降低其初次购买成本。 4 、装饰照明产品 主要由家庭用户购买，用于家庭装修的照明产品灯系列产品，如 吊灯、台灯、水晶灯、低压灯、羊皮灯、筒灯、射灯等装饰灯具( 其中 的分类存在交叉的情况，因为在灯具分类方面没有一个统二的标准) 。 此类照明产品的顾客通常是家庭用户。在购买的过程中存在介入程度 的问题。对于经济条件较好的顾客，通常介入程度较低，由装修公司 代为购买或指导购买。而对于经济条件一般的顾客通常介入程度较高， 则为复杂的购买行为。此类照明产品主要由中小照明产品企业生产， 市场中品牌的影响还不是很大，主要集中于价格和款式的选择上，对 于质量的控制有待进一步加强。在行业中已经有部分企业重视产品质 量，并在专业人士中得到认可，但普通群众对此的认识不够。 5 、其它功能性照明产品 这类产品应用于特定的场合，如应急灯具、防爆灯具、舞台灯具、 航空和机场灯具等。此类灯具有特定的用户，购买的行为属于习惯性 的购买行为。因其总的销售量不是很大，因此利润率相对较高。 一 表二：主要照明产品的使用客户 户外照明产品商业照明产品光源产品装饰照明产品功能性产品 普通消费者很少次要市场主要市场主要市场很少 商业、企业次要市场主要市场次要市场次要市场主要市场 机构、政府主要市场次要市场次要市场次要市场很少 国外市场 ( 国外市场在光源产品和装饰照明产品中所占的比例较大，本文在分析时主要关注国内市场，对国外市 场的销售作专门的分析，因此此处省略国外市场部分) ( 三) 我国照明产品行业的特点 我国的照明产品行业经过多年的发展以后，逐渐形成了自己的特 点： 1 、我国照明产品行业的进入壁垒较低 照明产品行业是一个劳动密集性行业，对于生产类似产品的不同 企业来说，其生产设备的差别并不大，质量控制主要是通过采购不同 质量的配件组装而成，自己仅生产数量有限的核心部件或配件，因此 大多数厂家生产的产品差异化程度不高，比如就节能灯来说，生产厂 家近3 0 0 0 家，但是能够自己生产出灯头、玻璃管的企业并不多。绝大 多数企业是通过采购的方式购买相应的部件，自己组装并打上公司的 名称而已。因此在零部件的采购上不同的购买量存在不同的价格，但 其价格差距并不大，而在组装的过程中，规模经济的效应也不能充分 体现。因此在整个照明产品行业之中，并不能充分体现出规模经济的 价值。 在营销渠道上，目前的照明产品渠道主要是一种逐利型的营销渠 道。渠道成员选择利润空间大的产品销售，转换的频率较快，缺乏与 厂家共进退的成员( 而厂家在选择渠道成员之时也对此不重视，因为 厂家也大多是逐利型的) 。因此先进入照明产品行业的厂家并不能掌握 渠道( 甚至有知名厂家通过压榨渠道成员来获取利润的情况发生) 。 照明产品行业目前所拥有的专利技术也不多。目前的大部分企业 采取的是模仿创新，部分企业模仿国外的产品取得先发优势，另一部 分企业模仿先成功的企业的产品和营销模式以期望取得成功。经常出 现的是市场上一旦出现某一种畅销款式，一段时间后，几乎所有的灯 具零售商都会出现类似的产品，导致企业难以用专利的手段保护自己。 因此企业生产对于产品的较大的创新重视程度不够，采用模仿的方式 往往能获取更大的利润。 因此对于这样一个行业来说，其进入的壁垒较低，这也是目前照 明产品行业企业数目众多，竞争激烈的原因之一。 2 、我国照明产品行业的集群化发展 目前，国内的照明产品企业主要集中于广东、上海、江苏和浙江。 这四个省市的灯具生产企业占到了全行业灯具生产企业的9 0 以上。 广东是国内灯具生产企业最多的省份。广东的中山古镇拥有灯饰及其 配套企业4 8 0 0 多家，其产业配套十分完善。国内几乎所有的知名灯具 生产企业在古镇设生产厂或设专卖店或特约经销商。古镇已成为国内 最大的灯具生产和销售集散地，2 0 0 2 年1 1 月中国轻工业联合会和中 国照明产品电器协会授予古镇“中国灯饰之都3 的称号。目前国内专 业灯具市场中有6 0 以上的装饰类灯具来自于古镇。古镇目前也有一 部分企业进而生产户外灯具，并有逐渐扩大的趋势。 广东的东莞也是灯具生产集中地之一，产品多为装饰类灯具，以 出口为主。佛山市的顺德地区和南海地区是室内工程灯灯具的主要生 产地之一，其主要产品是筒射灯，古镇的很多企业也在此地区做o e m 。 这两个地区的筒射灯产品在行业内也有较高的知名度。广东的惠州目 前也是生产灯具较多的地区，区内有t c l 照明产品和雷士照明产品两 个行业内比较知名的企业。 ， 浙江省是国内另一灯具生产大省。企业多集中于宁波地区，宁波 余姚市的梁弄镇是全国最大的室外照明产品灯具生产基础，2 0 0 5 年4 月被中国轻工业联合会和中国照明产品电器协会命名为“中国灯具制 3 摘自h n p ：w w w z s g u z h c n g o v c g z g k g , z j j a s p 造基地”4 。宁波地区的制造压铸模具和塑料模具的设备水平和开发能 力在国内首屈一指。在浙江温州，还存在许多生产仿冒产品的企业， 比如开关插座和浴霸上，通过不正常手段在香港注册知名企业类似的 名称如香港飞利浦、香港松下、上海奥普等产品，并通过不同的渠道 销售。普遍来说，其产品的价格较低，但质量较差。 江苏省的丹阳市和高邮市，是国内生产道路灯具比较集中的地区 之一，其产品主要采取模仿国外的款式并加以适当改良。常州市主要 产品是泛光灯具、草坪灯具和工厂灯具，在工程灯具上其质量处于较 高水平。 上海主要生产质量较好的泛光灯具和埋地灯具。其在设计和品质 方面在国内处于领先水平，其产品出口较多。如节能灯生产厂家t c p 公司，其产品在美国市场的市场份额第一，但厂家不重视国内市场， 并且价格较高，所以其在国内的销量一般。 在上述地区所形成的集群化发展，一方面是历史原因所形成的， 因为在过去，其他地区还没有重视灯具生产的情况下，这些先接触到 此类产品的企业开始生产，并逐渐拥有先发优势。另一方面也有政府 的主导，比如在古镇，灯具的发展时间并不长，但政府支持中小企业 进入古镇发展，并给予税收、土地等方面的支持。因此在短短的十几 年时间里形成了当前的局面( 中山市政府在辖区内的其他镇也实施相 类似的政策，形成了以五金、袜业等优势产业) 。 集群化的发展在企业发展的初期能够快速发展，但当行业逐渐成 熟时，也使锝竞争异常激烈。 3 、我国照明产品的复杂营销渠道 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织5 。 照明产品的营销渠道比较复杂，部分产品属于快速消费品，如白 炽灯、荧光灯和节能灯以及相应的灯具；部分产品由工业品行业购买， 4 摘臼h t t p ：w w w x x e y y c o m c o m p a n y a s p ? c o m p a n y _ i d = 1 3 9 5 摘自菲利i i ；科特勒 f i 销管埋第1 1 版i ，拇人民版利，2 0 0 31 ： 5 6 9 如金卤灯、钠灯、防爆灯等工业照明产品。还有的产品同时属于这两 个市场。因此照明产品行业渠道有批发渠道、工程渠道、零售渠道、 o e m 渠道等。 在批发渠道上，部分厂家在一级市场设立经销商( 经销商在市场 内设立销售网点) ，由经销商在当地的二级、三级市场设立分销商的方 式将产品传递到最终顾客。部分企业在一级市场设立办事处，统一管 理当地的经销商和分销商。便更多的企业只是通过其业务经理，在当 地寻找分销商，直接从厂家进货；或者只是在中山市古镇( 这是国内 最大的灯具集散地) 设立门市，等待顾客上门，然后就等客户下订单 的方式生活。 在工程渠道上，很多的厂家只是在公司所在地自己寻找顾客，在 其它地区只是等待顾客上门，通过价格竞争和产品质量的优势来吸引 顾客。而没有从需求的角度出发，主动寻找顾客。 厂家的营销方式比较单一，导致对渠道成员的管理也较为粗放。 所选择的渠道成员大部分是私营企业，其采用家庭式的管理方式，它 们是由9 0 年代初的五金店发展而成，每个经销商只控制本地终端市场 的一部分，经营理念较为落后，大多是等待最终顾客上门，而不会去 主动寻找客户。厂家也很少有专门的指导和服务来满足渠道成员的要 求。 因此目前照明产品行业的渠道关系非常不牢固，目前厂家也正在 渠道上展开激烈的竞争。 4 、我国照明产品行业竞争的主要方式是价格竞争 我国的照明产品多为家用照明产品及零配件，用于工业照明产品、 公共照明产品等大型高附加值、高档次的灯具却相对较少。如在国内 一级城市的路灯产品上，采用的路灯头主要还是国外生产厂家的如 g e 、p h i l i p s 、c o p p e r 、松下等公司的产品，而国内生产的产品在反射 性、防水性能上同国外的产品仍有一定差距。在市场需求上，企业主 要生产的是大众化的产品，而对于个性化产品相对缺乏。在灯具的安 全、设计、材料和工艺等方面国内的产品难以达到相应的国际标准。 国内企业为了降低成本，在材料上多使用耐温差，不阻燃的材料。照 明产品的外形模仿多，而创新的产品较少。而我国灯具出口也以定牌 加工和来样加工为主，属于自己的有影响力的品牌较少。 ( 四) 中国照明产品行业的宏观营销环境 1 、人文环境 根据我国的人口发展现状和趋势，我国的人口数目将保持低速增 长，增长的速度将不断趋于缓慢。2 0 0 0 - 2 0 0 4 年的人口自然增长率分 别为7 5 8 ，6 9 5 ，6 4 5 ，6 o l ，5 8 7 6 。但仍在增长之中。 表三：城镇人口数的变化7 时同1 9 8 91 9 9 11 9 9 31 9 9 51 9 9 71 9 9 92 0 0 l2 0 0 32 0 0 5 城镇人口效( 亿人) 2 9 5土1 2 3 3 t3 5 23 9 44 3 74 8 15 2 45 6 2 增长率( 每两年) ( 帖 5 7 66 0 96 3 41 i 9 31 0 9 1 1 0 0 7 8 9 4 7 2 5 城市化进程的速度将有所降低，但仍将继续，城镇人口所占的比 重在不断的增加，从1 9 9 0 年的2 6 增长到2 0 0 4 年的4 1 7 6 。从表三 中我们可以看出，城镇人口数的增长率在8 9 6 左右( 每两年) 。在城市化 进程中，将有更多的居民进行家庭装修，这将给室内灯具带来更多的 机会。 人们受教育程序状况也得到不断的改善，初中以上各种文化程度 的比重都有不同程度的提高，每年毕业的大学生数接近5 0 0 万人。他 们更加重视家庭的环境，也更加重视家庭装修和对新产品和新技术的 新认识，这也将给未来的照明产品市场带来更多的机会。 2 、经济环境 我国经济自改革开放以来得到了快速稳定的发展，人们的生活水 平得到不断的提高，收入得到稳定的增长，城镇居民人均可支配收入 由1 9 8 9 年的1 3 7 4 元上升到2 0 0 5 年的1 0 4 9 3 元，城市人均住宅建筑面 6 摘自固采统计局2 0 0 5 中固笈鹱撖告中圆统计i 版 t ，2 9 0 5 年p 6 2 7 摘自中绛旧统计数据库 1 l 积在1 9 8 9 年为1 3 5 平方米，而在2 0 0 5 年上升为2 6 1 平方米。我国 的照明产品行业的发展是随着城市建设和人民的生活水平的快速提高 而迅速发展起来的。 以前家庭住房面积不大，装修也不重视灯具的作用，从使用一个 灯泡，到现在的一室多灯，有了更多的空间和经济条件并根据环境选 择不同的灯具照明产品，这也给室内灯具的发展带来了机遇。 随着城市化进程的加快，各级政府也更为重视城市经营与建设。 在城市建设的过程中，对路灯、广场、公司等投入更大的财力和物力， 从各级政府的招投标中可看出，照明产品灯具的数量增加很快，特别 是2 0 0 8 年北京奥运会和2 0 1 0 年的上海世博会，将给国内外的照明产 品企业带来数百亿的商机。 3 、技术环境 照明产品技术存在于光源的技术和灯具的制造技术，光源的技术 发展越来越快，人类最早发明的电光源是弧光灯和白炽灯。1 8 7 8 年美 国的布拉许将弧光灯应用于街道和广场照明产品中。1 8 7 9 年爱迪生发 明真空碳丝灯泡后，我们可以取用人工光源。1 9 3 9 年管状日光灯问世， 很快被广泛使用，荧光灯与白炽灯相比，光效高、寿命长。我国从上 世纪8 0 年代起，大力普及荧光灯，产量从1 9 8 0 年的0 6 3 亿支发展到 2 0 0 3 年的1 8 5 亿支。我国的荧光灯生产技术已基本成熟。 紧凑型荧光灯( 一般称之为节能灯) 分为单端荧光灯和普通照明产 品自镇流荧光灯，与白炽灯相比，可节能8 0 。我国近年来其生产发 展很快，产品生产质量已基本稳定，2 0 0 3 年节能灯的产量为1 0 5 亿 支 国内的光源还有高压钠灯、金属卤化物灯等，其主要应用于工业 场合和路灯照明产品等处。它们同目前的l e d 产品相比，具有很大的 不足：产品寿命短、耗电高、安装复杂。 l e d 是近年发展较快的半导体光源，同其它光源相比，其体积小、 重量轻、电压低、低能耗( 是白炽灯的1 0 ) ，寿命长( 可达1 0 万小时) 、 色度纯、无污染、无紫外线辐射。但是目前其亮度不够高、色彩不全 和功率不大限制了它的应用发展。目前我国也在加大l e d 在技术上的 突破，在上海、大连、厦门和深圳设立了四个产业基地。相信在不久 l e d 将成为照明产品行业的新宠。 国外的灯具材料通常跟其它行业的所用的颏型材料联系起来，而 且在加工工艺上也比较注重研发，如果国内的企业能够重视，而且有 较好的营销理念和措施，也能够取得相应的成就。 4 、政治一法律环境 ( 1 )房地产业的调控 我国照明产品行业的发展同房地产业的发展是息息相关的，商品 房销售的快速发展也给室内照明产品灯具的发展提供可能。在过去的 几年时间里，我国房地产业发展快速，房地产市场出现供不应求的现 象，也导致了房价的快速攀升，。多数地级市把房地产业作为支柱产业， 重点发展。因此我国的房地产市场出现投资过热和泡沫化倾向。政府 为了控制当前的房地产市场，出台了许多的指导性文件，加大银行贷 款的审批力度和增加房屋转让时的税收等。这有利于让房价保持在一 个合理的水平，而不是味上升。这些措施能促进我国的房地产行业 的健康发展，同时会给照明产品企业带来良好的影响。 ( 2 )国家安全标准的制定 照明产品行业的快速发展也带来了许多的问题，许多企业集中于 低端市场的价格竞争上。为了降低成本，部分厂家和经销商也可能使 用各种方式以获取利润。比如说常见的节能灯，市场上有很多产品灯 管里实际上填充的是卤粉( 应该填充稀土三基色粉) ，这些灯具严重影 响节能产品的销售。国家质量技术监督局8 的多次抽查结果都不容乐 观。如2 0 0 6 年室内加热器产品质量抽查合格率为8 2 ；2 0 0 5 年固定式 灯具产品质量抽查合格率为5 8 0 ；2 0 0 5 年双端荧光灯产品( 日光灯) 产品质量抽查合格率为5 8 5 ；灯具的防触电保护、灯具的耐久性等 不合格。 ， 我国针对照明产品已经制定了许多的国家标准，截止2 0 0 5 年3 8 摘自国家质传乜局州站h h p ：1 w w w a q s i q g o v , c a z f l m c p z l c c g g 2 0 0 5 n 2 0 0 6 n 2 0 0 6 1 0 月，国家已制定包括各种灯、灯头、灯座、启动装置、镇流器及灯具 等产品国家标准1 1 8 项，行业标准9 1 项，其中强制性国家标准6 9 项， 推荐性国家标准4 9 项。9 如g b7 0 0 0 1 - 1 9 9 6 灯具一般安全要求与试验， g b7 0 0 0 4 - 1 9 9 6 儿童感兴趣的可移式灯具安全要求， g b7 0 0 0 5 1 9 9 6 道路与街路照明产品灯具的安全要求等， 随着更多国家标准的出台，质量问题将引起照明产品企业的足够 重视，这也将使照明产品行业的市场竞争更为健康。 ( 3 )国家对绿色照明产品的重视 我国是一个耗能大国，其中照明产品用电已占到全社会总用电量 的1 2 。因此照明产品节电是解决中国电力短缺的一个突破口，需要 政府和全社会加大对高效照明产品事业的大力支持。国家经贸委 1 9 9 6 6 1 9 号文印发了“中国绿色照明产品工程”实施方案。国家 发展改革委启动节能中长期专项规划十大重点节能工程中和十 一五规划中也提出绿色照明产品工程：高效照明产品器具研发及生 产线改造；采用大宗采购、需求侧管理和合同能源管理等机制推广高 效照明产品；选择试点城市照明产品节电改造示范；城市高效夜景照 明产品系统改造示范；推广使用l e d 交通信号灯等。 所有这些措施的实施，都将使那些专注于提高节能效果，注重产 品研发的企业提升竞争能力的一个机会。 5 、自然环境 自然环境的变化也会影响照明产品行业的发展。在照踢产品行业 发展过程中，原材料的涨价，如塑料和铜的价格在过去的一年里的价 格上升非常快，从而提高了产品的制造成本，也增加了竞争的激烈性。 在制造过程中，必然会产生对环境的污染问题( 如在照明产品的制造 的过程中，有的材料需要进行电镀处理，这是国家严格限制的处理工 艺) ，也使政府对此类产品的生产有所限制。 自然环境没有对照明产品行业产生非常直接的影响，但它的作用 不能忽视，在企业的发展中必须加以关注。 9 摘白中国艟改蚕中围绿也照叫发腱撤告2 0 0 4 中国 u 力小版_ | = 2 0 0 5 年版p 3 4 1 4 二、中小照明产品企业的现状和发展 ( - - ) f hd , 照明产品企业的定义 各国政府对中小企业的发展都非常重视，针对中小企业也都有自 己的定义，但是其差别不是很大，根据我国2 0 0 2 年6 月2 9 日通过的 中华人民共和国中小企业促进法中对中小企业的定义：指在中华 人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国 家产业政府，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企 业。根据经贸委、国家发展计划委员会、财政部和国家统计局2 0 0 3 年2 月2 9 日发布的中小企业标准暂行规定：在工业中，中小型企 业必须符合以下条件：职工人数2 0 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以 下，或资产总额为4 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工 人数3 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上，资产总额4 0 0 0 0 万元及 以上；其余为小型企业。 表四：中小企业的划分标准( 部分) 行业职工人数销售额资产总额 工业 2 0 0 0 人以下3 0 0 0 0 万元以下4 0 0 0 0 万元以下 其中：中型企业同时满足条件3 0 0 人及以上3 0 0 0 万元及以上4 0 0 0 万元及以上 建筑业3 0 0 0 人以下3 0 0 0 0 万元以下4 0 0 0 0 万元以下 其中：中型企业同时满足条件6 0 0 人及以上3 0 0 0 万元及以上4 0 0 0 万元及以上 零售业5 0 0 人以下1 5 0 0 0 万元以下 其中：中型企业同时满足条件1 0 0 人及以上1 0 0 0 万元及以上 批发业 2 0 0 人以下3 0 0 0 0 万元以下 其中：中犁企业同时满足条件1 0 0 人及以上3 0 0 0 万元及以上 因此在照明产品行业，我们将其中的中小型企业定义为中小型照 明产品企业。照明产品行业作为劳动密集型行业，职工人数一般都能 达到要求，但能达到资产总额要求的并不多，因此只有为数不多的几 家企业属于大型企业，如：蓬莱得宝新光源灯饰有限公司，世纪阳光 控股集团有限公司，欧司朗( 中国) 有限公司、番禺中德电控有限公 司、威