汽车网络公关策划修改篇.ppt

奥迪EPR2010年传播方案,目录,EPR兴起的背景EPR的价值和效果竞争对手带来的启示奥迪EPR传播规划,1,2,3,4,1,2EPR的价值和效果3竞争对手带来的启示4奥迪EPR传播规划,EPR兴起的背景,背景BLOG与BBS的出现,博客与论坛的传播“1+1”模式,背景360网络整合行销理论,将包括新闻、专题、博客、论坛、IM、WIKI、圈群等在内的10几种网络传播手段综合有效利用，合力形成独具成效、全面网络覆盖、信息迅速扩散的网络创新整合传播模式。,News新闻,网络电影,Topic专题,圈群,Blog博客,DM电子杂志,BBS社区论坛,IM,WiKiRSS,搜索,360,360网络整合行销是基于团队成熟的网络传播360整合理论基础上延伸的全网络、多形式的营销方式。,BLOG,BBS,DirectMailadvertising,InstantMessenger,ReallySimpleSyndication,影响消费者购买行为因素,背景正在改变的消费行为,博客受关注的几个要素,一：博客的连接位置,二：博客文章的标题三：博客内容,四：博主,基数Anzahl：N=419,总体Total,中国博客,搜狐,新浪,越靠近中心越重要,位置标题内容博主订阅博客圈,五：订阅,六：博客圈,网易,资料来源：2008年11月，传播调研部（新浪/搜狐/天涯/西祠胡同/爱卡/汽车之家用户群研究）,背景网络的水塘生态,论坛帖受关注的几个要素,一：话题的敏感性,二：作者影响力三：网友互动性,四：发布的时间,五：论坛人气六：转载度七：推广的版位,资料来源：2008年11月，传播调研部（新浪/搜狐/天涯/西祠胡同/爱卡/汽车之家用户群研究）,背景网络的水塘生态,博客六维度权量之一：版位哲学,新浪焦点评论区点击率与博客社区位置博客点击率5：1。搜狐焦点评论区点击率与博客社区位置博客点击率6：1。,背景网络的水塘生态,博客六维度权量之二：名人哲学,徐静蕾的博客平均篇关注度10万莫言清风的博客，平局关注度1.5万一篇博客的最高点击率达323万次,背景网络的水塘生态,博客六维度权量之三：标题哲学,同一位置的博客，根据标题特点不同，点击分三个档次比例15：10：5：1,背景网络的水塘生态,网络透过ID确认主体。ID是可以取消、或再建的。上网者在网络上，可以是任何人！这种随时变成任何人的精神分裂征候，却成为网络传媒最重要的魅力。任何人都可以透过变换自己，发表平日不敢发表的言论、扮演平日不敢扮演的角色、部分实现自己长久以来的梦想。,一汽-大众的“渠道哲学”！,博客六维度权量之四：内容哲学,背景网络的水塘生态,互动沟通是博客提升读者粘度的最好办法，2007年的一次调研发现回复一个读者，能提高粉丝点击次数15倍，并且也是博客不受时间、地点空间限制的最大特色。针对性地提问与回复是博客传播信息的有效补充。,博客六维度权量之五：互动哲学,背景网络的水塘生态,5470,1：5470的传播效果远远没有达到再传播的极限，核心信息依然可以继续无限放大传播。,博客六维度权量之六：再传播哲学,背景网络的水塘生态,论坛七维度权量之一：推广哲学,门户论坛同样是精华帖在首页推广与否点击比例为2：1垂直网站比例则为4：3,论坛贴在网站所处版位，是否推广至首页，都是决定其传播效果的重要因素，同样一篇论坛贴，上至首页后其传播到达率可呈几何此方增长，受关注程度也将明显提升。,背景网络的水塘生态,BBS七维度权量之二：名人哲学,版主的帖子永远是最受关注的高级别会员永远是最受关注的,全新迈腾三亚上市次日，该社区版主似水无痕发出的试驾贴当日点击率超过50万次，网友回复突破1000条，其传播效果让传统媒体难以企及。,背景网络的水塘生态,BBS七维度权量之三：话题哲学,好的话题的发起，足以引起网友-网站编辑-社会舆论的连锁反应。没有最受关注的话题，只有更受关注的话题。,红网是国内十大新闻网站中唯一一家地方网站，该网站话题讨论、网友互动特色显著。3月20日，一外地网友在社区发出的一篇“长沙到底什么？”的话题贴，引起了数百人讨论，帖子更被网站编辑推荐首页头条，当日点击率超过10万次，进而成为一个线下关注话题。,背景网络的水塘生态,BBS七维度权量之三：时段哲学,背景网络的水塘生态,论坛的早十晚九论,好的内容会引起大家的讨论，一个ID会不断地参与这个话题的互动。形成网络粘度。,BBS维度权量之四：内容哲学,新浪汽车频道在门户汽车网站中排行第一，网站社区火爆，每天数以万计的网友发帖中，“内容为王”的帖子最受网友追捧，秘密潜入一汽大众，迈腾军车遭曝光以翔实的图片，采取爆料的形式发帖，当日点击率迫近10万，回复300多条，并被编辑推上至汽车频道焦点图，引发网友对迈腾汽车品质的广泛讨论。,背景网络的水塘生态,发言者随着话题的深入要成为关注论话题的互动参与者，2007年的一次调研发现回复一个读者，能提高粉丝点击次数15倍，并且也是论坛不受时间、地点空间限制的最大特色。针对性地提问与回复是互动传播信息的有效补充。,BBS七维度权量之五：互动哲学,背景网络的水塘生态,一篇论坛贴转发300个链接平均增加点击为3000个。同时论坛转发后，增强了论坛帖上浮其它网站首页的可能，存在较强的潜在传播价值。,BBS七维度权量之六：再传播哲学,背景网络的水塘生态,2,1EPR兴起的背景3竞争对手带来的启示4奥迪EPR传播规划,EPR的价值和效果,EPR价值,爆发关注,建立口碑,创造影响,制造话题,消除危机,树立形象,缔造信赖,删除负面,价值,3,1EPR兴起的背景2EPR的价值和效果4奥迪EPR传播规划,竞争对手带来的启示,奔驰,内容,评论员产品信息市场信息商务活动信息知名博客太子、牛眼看车、BRAIN、穆如清风话题跟帖信息单一论坛信息雷同评论员创意传播简单，企业行为,手段,评论员：以邀请个别评论员参加活动为主知名博客不明显其他,竞争对手EPR参考,4,1EPR兴起的背景2EPR的价值和效果3竞争对手带来的启示,奥迪EPR传播规划,规划奥迪BLOG与BBS传播面临的新挑战,成功的关键,1,2,3,4,5,6,启动DEEP新元年,Deep6计划,1,2,3,4,5,6,规划DEEP6策略计划,建立一流博客论坛传播体系,1,2,3,4,5,6,规划DEEP6策略计划之BLOG攻略,1,2,3,4,5,6,规划DEEP6策略计划之BLOG攻略,创作团队的建设,汽车评论员,千万名博资源,自有博客,规划DEEP6策略计划之BLOG攻略,1,2,3,4,5,6,规划DEEP6策略计划之BLOG攻略,契合企业的博客素材,a.无技巧b.举重若轻c.举轻若重d.王顾左右而言它e.反弹琵琶f.数据为王g.标题当关h.跟随战术i.与王者PKj.帮倒忙（棒杀）l.论坛中的文字长度m.闹市中权威n.权威中平和o.攻击中的客观p.维护中的怀疑q.将计就计,闹市中权威,德国人如何评价大众TSI发动机,奥迪，使命尚未完成！,反弹琵琶,规划DEEP6策略计划之BLOG攻略,三段式博客传播主题创作,规划DEEP6策略计划之BLOG攻略,1,2,3,4,5,6,规划DEEP6策略计划之BLOG攻略,推广与再传播,在线的WEBRSS阅读器,googlereader、鲜果、抓虾；另一种是提供个性化首页的网站，雅蛙、阔地。,规划DEEP6策略计划之BLOG攻略,1,2,3,4,5,6,规划DEEP6策略计划之BLOG攻略,精准用户群,座谈,在线问卷,展厅随访,关注信息阅读习惯价值认知,文章选题,媒体选择,RSS的传播,时事关注热点企业传播节奏政策走向,规划DEEP6策略计划之BLOG攻略,1,2,3,4,5,6,规划DEEP6策略计划之BLOG攻略,我们根据奥迪销量分布组建兼职团队，共计兼职人数412人。同时最高在线人数322人，最低在线人数189人，确保200个以上有效IP同时工作。,互动沟通,负责所有博客文章的后期互动。,规划DEEP6策略计划之BLOG攻略,2009奥迪博客传播战略路径,公商务典范：冠盖满华夏平步亦高原实力舆论份额抢占,代表新实力派,公商务典范,营造良好的互动氛围,互动双向沟通与再传播,博主的造星计划,豪车之巅领跑未来奥迪粉丝计划,5人兼职团队专职打造，再传播超过200/篇,锐力新风范：玉山高矗白波九道,奥迪品牌经过市场的检验，早已站在豪车市场之巅，随着新A4等车型的上市，市场舆论氛围将进一步扩大。2009年，奥迪秉承“王道趋远民意流深传播理念，将迎来多点发力的新世代！,尊贵、运动进取,突破科技启迪未来：王道趋远民意流深4+8+28+8+8战略,打造母品牌超级粉丝,母品牌,A4,A6,A8Q7TTQ5R8A5,规划DEEP6策略计划之BLOG攻略,百万博主计划,奥迪激情演绎,选取各大汽车网站领袖博客，以邀请博主工厂参观、产品讲解、圆桌会谈等方式，全方位立体展示奥迪品牌的形象品质，加深领袖博主对品牌的理解，建立长期友好的品牌认知度，最终通过网络博客平台进行辐射传播。,规划DEEP6策略计划之BLOG攻略,名单例举,洪晃,水皮,张晓梅,韩磊,郎永淳,古清生,于丹,迟宇宙,“A6”范名博营销,规划DEEP6策略计划之BLOG攻略,MG7竞技天才俱乐部,A4造星计划“A4F4”,榜样的力量是无穷的，通过签约高学历、阳光、时尚的时代精英，塑造明星A4博主“F4”。,采取“赠送A4三年免费使用权”的营销手段，签约各行业比较有代表性的杰出榜样，并引导其运用博客记录生活的点滴，A4作为线索贯穿其中，在大批粉丝的关注中，提升A4个性和品牌价值。,规划DEEP6策略计划之BLOG攻略,2009年博客营销规划,母品牌,A6,A4,内容板块改进,A8Q5R8,明星博客传播5-7次,邀请有影响力的“盟主”，6人入主博客区,围绕商务进度的主题活动，实现人气汇集,Q1,Q2,Q3,Q4,邀请有影响力的“盟主”，9人入主博客区,培养论坛各区版主2-3人,培养论坛各区版主2-3人,视频不低于15个，精美贴图不低于100张,视频不低于7个，精美贴图不低于200张,视频不低于3个，精美贴图不低于100张,围绕各类节日，组织车主论坛互动活动6次。,论坛活动贴图不低于400张,规划DEEP6策略计划之BLOG攻略,细分到每个车型年度规划首页曝光频次,规划DEEP6策略计划之BLOG攻略,规划奥迪汇,我们如何打造这个社区？,拥有者,厂方,促成者,奥迪汇,文化促进,教育支持,环境保护,企业文化,爱心事业,发动人群,汇聚力量,组织行动,规划奥迪汇策略构架,文化促进教育支持环境保护车主爱心企业文化,奥迪汇,吸引提升粘度,积分平台,奥迪公关部,奥迪汇管委会,传播交流,周刊（社区另一平台）,1,2,3,提示沟通,短信平台,规划奥迪汇运作构架,从我说到群众说,平台建设,沟通传播,汇聚人气,价值彰显,提升粘度,策略步骤,重点工作,奥迪汇改版,传播推广及人气维护管理,提升忠诚度,调研最有特色的网站增加提升网友粘度的功能组织有实战能力的团队核心公关事件配合,成立5个汇迷群培养200个真实IP的ID名对面沟通500位车主博主征集大赛,短信平台开通积分体系对接完成电子杂志开通组织3起“汇活动”,规划奥迪汇运作规划,活动例举名人开讲,北京,长春,深圳,成都,广州,上海,发起报名组织直播回放沟通,规划BLOG资源运作规划,意见领袖,线上联络,线下活动,圈子营销,汽车,置业,投资,运动,艺术,收藏,摄影,进取,运动,尊贵,知名博主、版主维护策略,规划BLOG资源运作规划,丹东晓程,张志勇,古清生,凌然,古色楼兰,车夫,森林魔王,滚滚车轮,汽车圈,规划BLOG资源运作规划,圈定博客,规划BLOG资源运作规划,牛刀：原名陈乾，新浪知名房产评论员，著名地产策划人、锋尚传媒首席执行官。链接：,时寒冰：MBA硕士，新浪知名房产评论员，中国财经传媒人联盟特邀观察员,上海证券报评论版主编(曾兼任新华社所属现代金报和现代快报评论主编)链接：,地产圈,规划BLOG资源运作规划,水皮：原名吕平波,1964年生,华夏时报总编辑。中国著名财经评论家,中央电视台和北京电视台特约评论员。链接：,郎险峰：又名股市红嘴老狐狸，新浪知名财经评论员，每日模拟操盘(非常写实)。链接：,财经圈,规划BLOG资源运作规划,张奔斗：知名体育评论员，尤其擅长网球评论，搜狐体育有网球专家点评栏目。链接：,陈莉：现为中国女网教练，曾在东亚网球女子团体赛中进行单打，并带领中国队获女子团体第二名。搜狐体育网球专家点评常年客座嘉宾之一。链接：,体育圈,规划BLOG资源运作规划,梁朝辉：时尚集团出版人兼主编，知名汽车观察员，曾多次为座驾、车道、AUDIMAGAZINE、TOYOTAMAGAZINE中文版等杂志拍摄相关作品。,新浪博客：,陈曼：新锐时尚摄影师，作品曾多次刊登于法国PREFERENCE、纽约UNLIMITED、英国NYLON、SPORT&STREET以及国内青年视觉、VOUGE、ELLE、BAZAAR等杂志，2003年、2004、2006年曾为青年视觉VISION封面摄影。,新浪博客：,摄影圈,规划BLOG资源运作规划,李厚霖：恒信国际钻石机构董事长，珠宝行业从业8年，目前管理着恒信钻石机构旗下的亚洲超大规模的恒信钻石宫殿，并直接参与恒信钻石机构在中国的业绩发展和扩张。链接：,马未都：马未都，汉族，1955年生于北京，祖籍山东荣成，中国民主建国会会员，收藏专家，观复博物馆的创办人及现任馆长，央视百家讲坛主讲人。链接：,收藏圈,规划BLOG资源运作规划,找寻一个典型车主，定期对其采访，搜集、整理资料，对其进行网络打造，树立典型客户。,1、通过对核心网站核心博主跟踪发现与博客的关联度，沟通发掘。2、通过网络奥迪博客大赛活动征集的形式，筛选出有典型特质的奥迪车主，并邀请其在网络开通博客，分享其奥迪生活。,与经销商建立、并保持密切联系，通过其引荐、介绍，找寻数位典型车主，与车主建立合作关系，推出网络博客。,方案一：发现,方案二：培养,方案三：打造,方案一：,目标：2009年六月前实现20为真实车主博主发展工作,车主BLOG,规划BLOG资源运作规划,维护策略,规划BLOG资源运作规划,SINA:tigerwussswml19850907羊毛163:ldyan123stepwolvesdadajnmaruiSOHU:guli_flower天蓬元帅可乐VS鸡翅跳跳小虎QQ:心碎的帅帅活动邀请，亲情拜访、新闻爆料,核心板块,维护一批核心版主,规划BLOG资源运作规划,重点版主,规划BLOG资源运作规划,上海车展,奥迪百年,新总装车间落成,青年音乐家计划启动,Q1,Q2,Q3,Q4,奥迪夏季音乐周,TDI,贴出：电影生活的平衡片花秀,贴图：谁是车展上最隐匿的明星,贴图、回忆文：百年车型秀,视频、贴图、经典回忆文：百年经典音乐秀,贴图：揭开“工业艺术宝殿”的面纱,视频、评论：天才VS音乐,音乐周花絮视频集合,评论、贴图：绝密曝光“动力环保的希望”,规划BLOG资源运作规划,如何做好公关时间的配合传播？,如何见证奥迪下一个百年？百年奥迪带给中国车企的十大启示哪一刻，我为奥迪而骄傲网友提问：你还知道哪些汽车百年品牌一汽大众奥迪，中西文化的碰撞结晶,百年奥迪在华翻开精彩一页品