（传播学专业论文）新闻周刊广告经营研究.pdf

摘要 摘要 新闻周刊是一种极重要的媒介形态，在世界新闻史和期刊史上都占有重要的 地位，即使是在网络如此发达且新媒体不断涌现的今天，它作为主流媒体之一的 地位依然十分牢固，继续发挥着舆论引导和议题设置的作用。新中国新闻周刊的 发展已有二十多年的历史，二十年的发展历程让人感到欣喜的同时看到很多问题 都有待解决， 半月谈，嘹望， 环球， 三联生活周刊，中国新闻周刊， 凤凰周刊，新民周刊，新周刊等代表性的新闻周刊都以其独特的个性在 媒介激烈竞争的外部环境里顽强地生存发展着。 相比国外新闻周刊的广告经营现状，如美国时代、新闻周刊、美国新 闻与世界报道，我国新闻周刊在广告投放量、投放行业、广告版面费用、经营 收入效果等方面都与之存在巨大的差距，甚至部分刊物还依赖于传统的发行收 入，广告经营理念相当落后。而进入新时期以来，媒介环境复杂化、受众日益细 分、外资加入竞争，使得广告受众的争夺趋向白热化市场机制对新闻周刊的影 响更加明显。如果我国新闻周刊要在竞争激烈的媒体环境中求得进步发展，最大 限度的停留在赢利区，就需要转变传统刊物单纯依靠发行收入而生存的观念，重 视广告经营的巨大作用，研究新闻周刊广告经营的内在规律就显得尤其重要。 本文使用内容分析法、文献分析法等方法，从新闻周刊的概念、基本特征、 发展情况出发，以新闻周刊广告经营现状为切入点，利用传播学5 w 模式为基本 框架对新闻周刊的广告经营进行分析，即从广告主、广告受众、广告媒介、广告 内容、内容控制等角度，研究新闻周刊所特有的广告经营规律；同时，与美国时 代新闻周刊进行内容对比研究。在这基础上提出我国新闻周刊广告经营相 关策略，也就是分别从发行与广告经营相互促进；新闻周刊广告市场的开拓；新 闻周刊广告品牌打造；提高新闻周刊的广告核心竞争力与极力拓展新闻周刊的网 络广告空间等方面，为促进我国新闻周刊广告经营的提供一些发展思路。 关键词：新闻周刊；广告经营；策略研究 新闻周刊广告经营研究 a b s t r a c t a so n eo ft h em o s tm o s ts i g n i f i c a n tf o r mi nt h eh i s t o r yo fm a s sm e d i a , n e w s w e e k l ys t i l ld o m i n a t ei nt h ef i e l do fg u i d a n c ea n dc o n t r o lo fp e o p l e sa t t e n t i o n n o w a d a y si ns p i t eo ft h eb o o mo fo t h e rn e wt o o l ss u c ha si n t e r n o t h o w e v e r , t h e s i t u a t i o ni sn o ta l w a y ss os e c u r ei fw et a k eas e r i o u sr e v i e wo ft h ep a s ta n dl o o k f o r w a r dt ot h ef u t u r e m o s to ft h et y p i c a la n du n i q u en e w sw e e k l ys u c ha sc h i n a c o m m e n t , o u t l o o k , g l o b e , l i f e w e e k , c h i n an e w s w e e k , p h o n e i xw e e m y , x i n m i nw e e m y , n e ww e e k l y s t r u g g l et os u r v i v ea n dd e v e l o pi nt h ee r af u l lo ff i e r c ec o m p e t i t i o n c o m p a r e dw i t ht h o s ea d v a n c e df o r e i g nn e w sw e e k l yt i m e , n e w s w e e k , u s n e w s a n dw o r dr e p o r t , w ec a ne a s i l ys o te y e so nt h eh u g ea n do m n i f a r i o u sg a po fc h i n e s e n e w sw e e k l y o u rn e w sw e e k l yl a gs om u c hn l a tw ec a l l th e l pw o r r y i n ga b o u tt h e n o t i o na n dm e t h o do fi t sl a u n c h i n ga n dt h es t a t u so fi t sr u n n i n ge x p e n s e sa n dy i d d w h a t sm o r e , t h es i t u a t i o ni sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ec o m p l i c a t e da n d u r g e n ta l o n g w i t ht h ea c u r a t ec o n t e n t i o no fm a r k e tf om e d i a 乃em e c h a n i s mo fm a r k e t - o r i e n t e d h a sp u tap r o f o u n da n dl o n g - t e r mf o r c et ot h en e w sw e e k l yn o w a d a y s h e n c e , i t s l l i 班t i m ew et o o ka c t i o n st os t u d yt h ei n t e r n a ll a wo ft h em a n a g e m e n to fn e w sw e e k l y o n l yi nt h em a n n e rc a l lw es o 既u eap r o m i s i n gf u t u r eo ft h ed e v e l o p m e n to ft h e w e e k l ya n dm a k ei tp r o f i t a b l es t e a d i l y 砀em e t h o do fc o n t e n ta n a l y s i sa n dl i t e r a t u r es e a r c ha r eu s e di nt h et h e s i st o s t u d yt h ec o n c e p t , t h eu n i q u ef e a t u r ea n dt h ep r o s p e c to fn e w sw e e k l yb a s e do nt h e f r a m eo f 5 sm o d e li nc o m m u n i c a t i o n e s p e c i a l l yt h et h e s i sf o c u so nt h em a n a g e m e n t o fa d v e r t i s i n gs t r a t e g yw i t ht h e c o m p a x i s i o no ff o r e i 萨n e w sw e e k l ys u c h 鹪 t i m e , n e w s w e e kf r o mt h ev i e w p o i n to ft h ea u t h o r , i t sp o s i t i v et op r o m o t et h e a d v e r t i s i n g , b r a n c ho u tt h em a r k e t , p l a n tt h en o t i o no fb r a n dm a n a g e m e n ta n da d o p t t h el a t e s tm a r k e t i n gs t t a t e g y t h ea u t h o rb e l i e v et h a tt h ed e v e l o p m e n to fo u rn e w s w e e k l yw i l ld e f i n i t e l yb e n e f tal o tf r o ms u c hk i n do fi m p r o v m e n t s k e yw o r d s ：n e w sw e e k l y ；a d v e r t i s i n g ；s t r a t e g yr e s e a r c h 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ：；勃麟 硼年占月廖e l f 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ， ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ：；锣髟移馋 少彳年石月f z 日 前言 前言 有人说今天每三年发生的变化，相当于旧石器时期三千年的变化，这个估算 是否精确姑且不论，但有一点是肯定的，这就是人类社会的变化速度越来越快了。 世界每时每刻都在发生变化，高效率、快节奏的生活使人们忙碌不堪、应接不暇。 在既缺乏时间，又需要了解外部世界的情况下，新闻周刊的出现为人们打开了简 明、系统而深入地了解世界、了解社会的新窗口。 新闻周刊作为一种重要的媒介形态，在世界新闻史和期刊史上都占有重要的 地位，同时也作为一种主流媒体之一发挥着舆论引导和议题设置的功能。1 目前 拥有世界影响力的新闻周刊时代于1 9 2 3 年由哈顿和卢斯创刊，当时确立的 办刊宗旨是把全世界的新闻简明地、系统地提供给读者。现在的时代周刊， 不仅成为上自总统、下至平民百姓喜闻乐见的新闻周刊，还是美国以外西方国家 决策者每周的必读物，读者遍布全世界，与之三分天下的是新闻周刊和美 国新闻与世界报道。它们不仅在发行上排前三甲，在广告份额上也名列前茅。 我国新闻近代史上曾经出现过许多优秀的新闻期刊。如1 9 1 8 年创刊的每 周评论采取了小型报纸的形式，版式也风行一时。1 9 2 4 年由国闻通讯社附出 的周刊国闻周报也算得算是比较成熟的新闻周刊。1 9 2 6 年由邹韬奋主编生 活周刊( 创刊于1 9 2 5 年) 迎合时代进步要求，确立了时事生活周刊形态。此 外，1 9 4 6 年的观察周刊也是当时颇具深度的政论新闻周刊。 新时期的社会转型和剧变促进新闻周刊的产生和发展，就我国来说，虽然历 史上出现过许多新闻周刊，但新时期新闻周刊却是改革开放催生的新事物，改革 开放使中国社会转型、经济转轨并逐步走上世界舞台，并在我们还没有准备好的 情况下遭遇了信息革命。信息成了重要的资源，推动社会发展的重要动力，它以 “加速度”方式积累，用多种形式提供给人们的多种感官，信息化从根本上改变了 国民的生活方式、行为方式和价值观念。信息爆炸的同时产生过度冗余，加上处 于转型期的人们浮燥的心态，使人们在面对复杂的外界信息时失去了选择标准， 无法适从，甚至出现了一些混乱的思想和情绪。为了引导舆论和为改革开放保驾 新闻周刊广告经营研究 护航，1 9 8 1 年4 月晾望( 月刊) 问世了，其后于1 9 8 4 年改为周刊，定位于 “中国最早详尽报道中国高层决策信息的新闻刊物 ，自此我国时事生活类周刊 开始处于预热状态，随后一些时政类刊物纷纷面世，体制内发行使我们质疑嘹 望的将来能否面对风云万变的市场。1 9 9 3 年三联书店继承出版由邹韬奋主编 的生活周刊，即三联生活周刊，追求时事与生活、新闻与文化之间的平 衡关系，几经波折后终于在2 0 0 1 年后步入正轨，努力维护着“中国第一周刊” 的称号。三联生活周刊预示着中国周刊时代的到来。1 9 9 6 年最新锐时事生活 杂志新周刊创刊，但从创刊到第2 2 期没有做任何宣传，没有广告，负债办 刊，纯粹靠一种媒介人的理想主义支撑，根据自己对传媒和市场的理解，尝试创 出一条新路，以其大胆、前卫、另类的创新姿态，成为杂志界的“黑马”。随着 经济、社会的不断发展，各种新闻周刊应运而生，1 9 9 9 年初新民周刊创刊， 强调新闻性、都市性和时尚性，在创刊第一年就为文新集团上缴了1 0 0 万元的利 润。2 0 0 0 年由中国新闻社主办的中国新闻周刊以一个“世纪婴儿”的封面 形象正式登场，定位于信息管家、时事顾问、意见领袖。2 南风窗也随着我 国的改革步伐逐步转型为新闻周刊。 历史已经翻开新的一页，媒介多样化、市场日益细分，受众争夺白热化，其 中是市场机制在起决定作用。要在竞争激烈的媒体环境中求得生存和发展，最大 限度的停留在赢利区，就需要转变传统刊物单纯依靠发行收入生存的观念，重视 广告经营的巨大作用，研究新闻周刊广告经营内在规律就显得尤其重要。 2 第一章绪论 第一章绪论 1 1 新闻周刊相关概念的界定 “刊 作为纸质媒介形态，属于期刊杂志，是介于报纸和书籍这间的一种连 续出版物，分为周刊、旬刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等。 周刊，期刊的一种，顾名思义，是以周或隔周为出版时间单位的刊物。 中 国大百科全书将期刊定义为“有固定刊名，以期、卷、号或年月为序，定期或 不定期连续出版的印刷读物。一j 对于新闻周刊，已有的概念界定诸如以下，可供参考： 黄昆仑“新闻周刊，一般指单周或隔周发行，以报道和评述时事新闻为主的 期刊。 4 马孝飞“新闻周刊是以报道时事为主要内容、刊期为一周的期刊，它以报道 和解释新闻为主，集时效性、深度于一身。 5 齐爱军把新闻周刊定义为“是新闻媒介类型的一种，它以杂志的形态，以一 周或间周为出版周期，对这一段时间内所发生的时事新闻进行梳理和报道。弦6 新闻学大辞典中的释义为“新闻周刊是期刊的一种。期刊是以刊载文章 和评论为主的定期成册连续出版物，有固定名称刊名、按卷、或年月顺序编号， 每期的开本、版式基本相同。其中以报道时事政治事件为主要内容的期刊，称为 新闻性期刊。这是一种相对引用较多的说法。7 结合上述讨论，并依据我国当前流行的新闻周刊的突出特征，笔者将新闻周 刊界定为：面向公众，以一周或间周为出版周期，以报道和解释新闻为主要内容 的出版物，它具有深入、综述及富有情趣、可读性强等特点。 新闻期刊是在经过一定的市场细分以后内容又相对较为综合的刊物，大部分 新闻期刊都有自己较明确的受众群体，然后根据受众群体的特点，提供时政新闻、 文化、社会、经济、娱乐等不同比例的内容。 因此，新闻期刊的种类按内容划分可分为时事政治类，社会文化类、财经类 3 新闻周刊广告经营研究 等。中国新闻期刊市场最多的是时事政治类和社会文化类的期刊，时事政治类期 刊风格上比较严肃宏观，时效性和指导性更强，主要有半月谈，嘹望，环 球等。属于社会文化类的期刊包括三联生活周刊，中国新闻周刊，凤凰 周刊，新周刊等，读者一般为有较强消费能力的新知识分子。 另外，按地域划分成全国性和区域性的新闻周刊，新民周刊深圳周刊 就是区域性的：还可以按文化属性可划分为主导型、精英型和大众型；按价格划 分成普及型，中间型和高档型；以及其它一些分类。8 1 2 新闻周刊的特征与发展现状 新闻性周刊是独具特色的有特殊重要作用的新闻性刊物，在期刊中具有相对 较强的时效性，刊期符合人们生活习性，容易受人们喜爱，又适合于从事新闻报 道。 总的说来，新闻周刊的基本特征包括： ( 1 ) 以报道和解释新闻为主，着眼于全面、系统地解释新闻事件前因后果及 对事件的发展趋势展望，有深度、有条理，分析有根有据。 ( 2 ) 新闻周刊能做到图文并茂，版面精美，能充分发挥新闻摄影图片的形象 化优势，不仅丰富了报道的内容，也为刊物的美化提供了有效的手段。 ( 3 ) 新闻周刊集新闻性特长和刊物特长于一身。可以做到既全面、及时又生 动活泼，增强文章的可读性。 ( 4 ) 系统性、深刻性、广泛性、精美性是新闻周刊的总体特征。 社会经济文化发展是新闻周刊出现的土壤，它使具备经济能力的读者群形成 和壮大，使广告客户寻找更加精美的、更有效率的媒体作为自己的投放对象，培 养了各种刊物制作人才和职业传媒人、专栏作家和所谓的意见领袖。社会的发展 和信息的快速增量使读者更需要信息的深加工和重新梳理，并最好能与快速的生 活节奏相适应。在这种情况下，新崛起的新闻周刊大都是以“新锐 的姿态登上 历史舞台的。1 9 8 1 年，在我国无新闻周刊3 0 年之后，晾望问世了，这本旨 在统一思想、引导舆论的新闻周刊定位于“中国最早详尽报道中国高层决策信息 4 第一章绪论 的新闻刊物 ，9 紧随其后各类新闻周刊应时代要求纷纷面世并曲折发展。表l 是 目前境内的一些有影响力的新闻周刊和风格定位： 表l 境内部分新闻周刊和风格定位 周刊名称出版周期创刊时间国内刊号主办单位 半月谈半月 1 9 8 0c n l l 1 2 7 l d 新华通讯社 嘹望 月刊( 1 9 8 4 转周刊) 1 9 8 1c n l l 1 2 7 6 d 新华通讯社 三联生活周刊 半月( 2 0 0 1 转周刊) 1 9 9 3c n l1 - 3 2 2 1 c 三联书店 新周刊双周刊 1 9 9 6c n 4 4 - 1 4 1 6 m 广东省出版集团 周刊 1 9 9 9c n 3 1 1 8 0 2 d 文汇新民集团 深圳周刊 周刊( 1 9 9 9 始此名) 1 9 8 3c n4 4 - 1 4 7 3 c 深圳特区报业 中国新闻周刊周刊 2 0 0 0c n l l 4 5 7 8 g 2 中国新闻社 南风窗 半) 1 ( 2 0 0 8 改双周) 1 9 8 5c n 4 4 1 0 1 9 g 2 广州市委宣传部 晾望东方周刊周刊 2 0 0 3c n l l 5 1 1 5 z 嘹望周刊社 新世纪周刊周刊 1 9 9 8c n 4 6 - l o l8 肥2 海南发改研究院 周刊名称风格定位 半月谈时事政策顾问，学习生活益友 嘹望中国最早详尽报道国家高层决策信息的刊物 三联生活周刊以敏锐姿态反馈，以鲜明个性评论 新周刊中国最新锐的时事生活周刊 新民周刊与时代同步 深圳生活完全读本：深圳人最关心的就是深圳周刊最关心的。( 停刊) 中国新闻周刊影响有影响力的人 南风窗 做最具影响力的新闻杂志 嘹望东方周刊 为近2 0 年里新崛起的读者群所创办 新世纪周刊 我们只做真正的新闻! 经过十几年的市场培养，中国新闻周刊起跑已经完成，正处于阔步前进的阶 段。上述几个新闻周刊的起跑都不是一帆风顺的，除了体制内发行，走公费定阅 路线的半月谈晾望外，另外一些新锐新闻周刊都有自己的辛酸过去，个 别周刊徘徊于广告经营和发行增收两个赢利点上，市场化的道路并不平坦，资本 5 新闻周刊广告经营研究 化运作屡遇困难。在国内新闻周刊还没有完成掌控国内市场的情况下，世界知名 周刊却在想方设法的图谋中国市场。没有分析受众市场，没有重视广告经营，没 有现代营销理念，要想在中国成就时代和新闻周刊可能性不大。 1 3 本文研究目的 我国新时期新闻周刊的历史还很短，已经市场化的刊物最长还不过1 0 年的 时间。对它的任何研究都处于起步阶段，尤其是广告经营，还没有系统化。虽然 它具有期刊广告经营的普遍性，但因为类群的特殊性使广告经营具备普遍规律的 基础上又呈现出自己的特点。因此对此问题的研究显得尤其重要。 因此，本文的目的在于通过新闻周刊的广告经营研究，探讨新闻类周刊广告 经营的特殊规律，进一步完善新闻周刊研究。另外，对新闻周刊广告经营研究也 是新闻周刊经营研究的一个重要组成部分。主要研究内容有以下几个方面： 一、新闻周刊广告经营现状； 二、新闻周刊广告经营规律； 三、新闻周刊广告内容研究； 四、新闻周刊广告经营策略； 五、新闻周刊广告趋势建议； 六、一些其它问题。 6 第二章新闻周刊广告研究文献综述 第二章新闻周刊广告研究文献综述 2 1 期刊广告研究回顾 在广告学的相关著作中，期刊广告的研究历来是重要的组成部分。陈培爱在 广告原理与方法一书中认为，“期刊杂志是各类专用产品广告的良好媒介， 杂志广告的作用不可小看，期刊上做广告传播广且快，又能容纳篇幅较大的广告一 “具有针对性强，选择目标读者容易；保存性好，转读率高；制作精美，彩色印 刷复制效果好等优点一。作者从广告媒介特点的角度来阐述期刊广告的优点与 作用，同时认为在时间性、阅读范围、费用等方面存在局限性。美国明尼苏达大 学广告系教授威廉维尔斯从期刊的产生、种类、读者测量、技术、版式、优劣 势等几个方面论述了期刊广告的相关内容，提出“在杂志上做广告有很多好处， 包括接触目标受众，接纳性高、生命周期长、传播效果好等。杂志广告还是销售 促进与推扩的手段一，n 此外作者还大胆讨论了互联网技术对期刊的影响。 从期刊广告的研究方向上看，文章多以广告经营、宏观分析和广告内容为主。 有关广告经营的文章主要关注的是期刊的发展壮大、经营形式、广告收入等问题， 为众多期刊提供了许多方法；如谢志远的我国期刊广告经营及发展趋势指出 要重新认识期刊广告的性质和特点，认为期刊的繁荣和广告经营形式的创新不无 关系。1 2 有关宏观分析包括现状、市场、作用、意义等内容，这些内容特别是现状问 题的探讨有利于业者更好的了解目前国内期刊广告业的态势。 有关广告内容的文章则是具体涉及到期刊广告设计、广告作品等方面。田振 云在中国期刊广告设计的发展一文提出“期刊广告的设计要注意民族性、国 际化、广告创意、视觉传达效果和新技术的应用，中国的期刊广告一定会走向世 界。 1 3 罗萍在广告视觉设计基础一书中认为“图形最具直观性、具体性、 准确性、说服力和感染力，会使平面广告增加无法抵御的魅力。 需要注意的是，近年来，随着信息时代的到来，i t 技术的发展和人们物质 7 新闻周刊广告经营研究 文化生活水平的日益提高，时尚类包括女性、美容和网络数字电子类期刊随之大 量产生，相关研究也呈上升趋势。如方玮的我国时尚期刊的广告经营指出时 尚期刊巧妙地将广告主的产品偷换成一种生活品质、价值或者以全新的话话陈述 方式向受众推销商品的方法是时尚期刊的不凡之处。1 5 由于时尚期刊和网络电子 期刊在国内出现的比较晚，数量上也比较少，因此相关研究就显得不够系统和深 入，很多文章都把国外经验直接引进而没有全面考察我国本土情况。 确实不同类型的期刊具有不同的定位，自然聚集不同特点的受众，不同特 点的受众反过来又对广告内容的注意力、抵触与接受程度、传播效果表现出不 同的特征。这些都是期刊广告的普遍规律，但作为新闻类的周刊，以其独有的 特点网罗了大量受众，它在期刊中的位置和广告内容的特征上都有自己与众不 同的方面。 2 2 新闻周刊广告研究综述 新闻周刊是新闻媒介类型的一种，它期刊的形态以一周或间周为出版周期。 作为一种重要的期刊形态，它在期刊史上占有重要的地位，其出现也有一定的历 史了。但我国新闻周刊产生于转型新时期，转型期的信息需求孕育了新闻周刊， 既然是新事物，自然对新闻周刊的研究也呈现出自己的特点。 从著作的角度看，在晾望创刊后十周年之际，嘹望周刊社和新华 社新闻研究所于1 9 9 1 年4 月1 8 日联合举办过国内史上第一次新闻周刊学术研讨 会。研讨会分析研究了当今世界上一些有影响的新闻周刊的特点，总结了改革开 放以来的实践经验，并汇集论文由新华出版社出版了新闻周刊的理论与实践 一书，虽然对新闻周刊规律的研究只是初步的，但却提出了一些有益观点。一些 与会的学者要提出追求鲜明的周刊特色，正确处理综合和典型报道的关系，多方 面、立体地色调地反映我们的时代，并指出评论是周刊的灵魂。1 6 这些理论作为 只有十年新闻周刊实践经验的总结算是不错的研究成果，但似乎完成没有涉及到 诸如市场竞争、广告经营、集团化、国际化等生存和发展问题。 1 9 8 1 年4 月2 0 日创刊，前三年为月刊，1 9 8 4 年改为周刊。 8 第二章新闻周刊广告研究文献综述 国内对新闻周刊类群的研究还是起步阶段，毕竟现在中国的新闻周刊都是 改革开放催生的新事物之一。随着大量新闻周刊的出现和发展，如 中 国新闻周刊 三联生活周刊新民周刊新周刊隙望东方周刊深 圳周刊等产生，与此类群相关的研究逐步展开。在：期刊中国一书中，孙燕 君等人在对l ：中国新闻周刊三联生活周刊新周刊等个案进行研究，对 新闻类周刊进行全景扫描，提出“新闻周刊的市场是如此之大，以致于现在市面 上比较活跃的几本杂志几乎没有直接的竞争。 ，1 7 同时把这些个案研究集中在 背景环境、发展历程、刊物定位等上面，关于广告经营、广告与发行的关系、广 告与期刊内容的互相作用等问题则少有涉及。 国内新闻周刊类群研究中，齐爱军的专著 新时期新闻周刊的生存和发展 做出较全面的描述和解析，作者从新闻周刊的精神传统分析开始，通过对新闻周 刊的产生、历史、策略、定位、共同的操作模式和不同的特色归纳、赢利模式、 生存困境、发展趋势等方面的研究，试图建立一种新闻周刊观。在复合型赢利模 式章节里，作者提出新闻周刊的盈利模式属于现代资本动作影响下的赢利模式， 赢利根基是广告+ 发行，因此要“降低定价，完善以广告为主的赢利模式 。1 3 作 者从刊物运作的角度对广告经营的地位进行剖析，强调改善发行渠道对促进广告 经营业务提高的重要作用，立足点在于刊物的营销渠道，发行网络上。虽然作者 已经意识到新闻周刊赢利的根基之一是广告，但是对新闻周刊广告内容的特殊 性，广告与发行的关系，广告内容与期刊品牌的关系，广告内容与期刊内容建设 的相互作用等等具体问题作者都没有进行深入的研究。 在新闻周刊理论研究方面，笔者用“新闻周刊作为关键词在中国期刊网上 做文章标题搜索，其中使用到的数据库有中国期刊全文数据库、中国优秀硕士、 博士学位数据库、中国重要会议论文数据库，除去搜索结果中的非研究性文章， 共得8 8 篇研究性文章。同时进行分类汇总，所研究的新闻周刊情况如表2 ： 类群是生物学概念，多指同一物种中再细分的不同种类。这里指新闻周刊是期刊中的一个类群 数据截止2 0 0 8 0 7 0 2 9 新闻周刊广告经营研究 表2 新闻周刊论文研究方向汇总 频数百分比有效百分比 经营发展4 75 3 45 3 4 报道研究2 42 7 32 7 3 封面图片91 0 21 0 2 特色研究33 43 4 其它55 75 7 t 0 t a i 8 81 0 0 01 0 0 0 可以看出，在搜到的8 8 篇文章中，关于经营发展有4 7 篇，占5 3 4 ，对于新 闻周刊本身内容报道方面的研究有2 4 篇，达2 7 。另外有关封面研究、图片研究 和特色研究也是受关注的，但由于国内刊物有限，因此产生的论文会少些。 个案研究是经常的切入点，在这其中有关个案研究的是3 1 篇，一般是关于某 一新闻周刊的研究，包括某一特定新闻周刊的经营发展、报道风格、定位、特色 等内容。如韩晓静在中国新闻周刊的品牌经营之道一文中认为中国新闻周刊 的经营之道在于实施品牌定位，策划并制作精品选题，开拓多种载体并加强联动， 开拓品牌延伸领域，提供衍生服务，此种经营理念对媒介产业的发展必然形成极 为强有力的现实冲击。1 9 高磊则以时政周刊晾望为例进行研究，在 ( 晾望) 新闻周刊研究论文中，试图用传播学的方法分别从晾望封面报道的编辑特 点，文本分析，社会功能的角度对时政类新闻周刊在社会中作用和意义进行解读， 指出“监测环境、形成议程、引导舆论是其三大功能 。在以往的时政新闻周 刊研究中，业务领域是重点，且研究偏重于新闻学范畴，而作者从传播学的角度 出发揭示像嘹望新闻周刊这种媒介在多样化新闻媒介中存在的作用。阮金之 在论文关于美国 科索沃战争报道的分析中以美国新闻周刊的战争 报道为分析对象，深层解读报道内容，探讨报道外在表现特征的内在原因：国家、 行业、从业人员；并提出中国应当努力学习做世界政治中的传媒大国。方苏从 来看新闻类周刊的发展，总结出中国新闻周刊在栏目编排、 报道形式、标题制作、题材选择、语言风格、专题策划、深度报道等方面的特点， 以此来探寻我国新闻类周刊的风格特点。并且以发展的眼光对中国新闻周刊 面临的问题进行分析，探讨未来我国新闻类周刊的发展之路。2 1 每种新闻周刊的 产生都有它的背景与自己风格，个案研究是比较普遍的方法之一，但这类文章多 l o 第二章新闻周刊广告研究文献综述 数立足新闻期刊的现状，对它们今后的发展作出预测和判断。 中外对比研究也是立脚点，介绍境外成功经验，对比的角度上有特色研究、 编辑风格、市场定位等，引进先进观念是这类研究的出发点。陈晓从美国新闻 周刊模式探析中国新闻周刊的发展之路以时代为蓝本，总结它在新闻报道 和多项经营上的风格，探讨它在新闻操作和经营上的致胜之道，放眼国外，落脚 国内。就中国新闻周刊的发展之道得出如下结论：1 新闻周刊的卖点在于有见地 的观点。2 新闻周刊的成功之道在于树立品牌和权威3 坚持“两手抓 ，一手 抓内容采编，一手抓广告发行。船具体在在广告发行的研究上，作者只提出了优 质低价和注重零售发行两种策略，却没有涉及多少如何提高广告经营内容。 经营发展研究是最主要的关注点，并且其中报道研究往往是重要组成部分。 涂光晋中国新闻周刊的生存状况与发展路径阐明观点：“新闻周刊可以，也 应该继续有所作为。 2 3 认为中国的新闻媒体开始从内容竞争向品牌竞争过渡。 并提出发展路径：个性化生存与品牌化生存，在与其他类型及同类媒体的竞争中， 明显的地域特色也成为寻求新闻周刊个性的一种选择，中国的新闻媒体开始从内 容竞争向品牌竞争过渡。而在面对网络时代的到来，涂光晋认为我国的新闻周刊 尚未进入“品牌化生存的阶段，但现实的媒介竞争环境已不允许新闻周刊在完 成“品牌化生存一后再步入“网络化生存 阶段，现实与网络两栖是必然选择。 其实作者在意识到品牌化是新闻周刊成功之路，但却没有进一步探讨品牌化后该 发挥利用品牌效应，品牌新闻周刊的广告活动应该如何开展，怎么利用品牌与广 告主、受众进行良好互动等问题。 具体经营策略研究方面，研究者一般会关注市场定位、市场竞争、与社会转 型期的适应问题。李静在我国新闻周刊主流策略探析一文中探讨了打造主流 新闻周刊的策略，从“准确的读者定位、内容策略、打造特色品牌和灵活的市场 化运作策略 这四个方面，提出了把我国新闻周刊打造成主流媒体的具体策略； 指出我国新闻周刊所面临的挑战，包括国外媒体的进入和国内新闻媒体市场的激 烈竞争。2 4 陆芬的中国当代新闻周刊竞争力分析从产业竞争力和核心竞争力 两个角度分析新闻周刊的竞争力。作者首先通过对新闻周刊产业竞争环境的分 析，指出我国当代新闻周刊正受到来自综合性新闻周报、网络以及急欲进入中国 的国外新闻周刊的有力冲击，但新闻周刊仍有较大发展空间，周刊之间的竞争还 新闻周刊广告经营研究 没有达到白热化程度。其次通过对核心竞争力的分析，指出“市场化的定位和提 供观点性的深度报道是我国当代新闻周刊的核心竞争力 。筠刘黎黎社会转型 与新闻周刊发展关注的是社会转型期新闻周刊扮演的多重角色，转型大背景下 刊物运作的独到之处。强调健全发行渠道和广告市场，充分发挥自身的广告载体 优势。 另外，绝多数文章都没有注意到新闻周刊在广告内容的表现，包括包括广告 主的集中化，广告内容的特殊性，广告与发行的关系，期刊对广告设计风格的影 响，广告内容设计与期刊内容建设的相互作用等问题。 新闻周刊广告经营研究没有得到很好的重视。在相关研究中，虽然有关经营 发展的研究过半数，但牵涉到广告经营的文章著作屈指可数，以这为主要内容的 目前还没有。而在期刊类涉及到广告经营研究的文章中，刘杨在国内期刊广告 经营研究阐述了期刊广告媒体特点和期刊广告的营销方法，通过国内读者 与美国读者文摘对比研究，提出要明确刊物定位，培育广告客户；集团化， 产业化；贯彻广告代理制等经营方法。但正如作者所言，研究不足之处在于“对 象限于文化生活类”，材料也不一定充实，新闻类周刊因为受众群等特征的不 同在广告经营上会表现出自己独有的特点。刘黎黎在社会转型与新闻周刊发展 中强调健全发行渠道和广告市场，充分发挥自身的广告载体优势，加强广告经营 力度，但能否从根本上改观广告份额的占有劣势仍是值得研究的课题。齐爱军在 新时期新闻周刊的生存和发展一书中虽然用了一个章节在讲复合型赢利模 式，提出新闻周刊的盈利模式属于现代资本动作影响下的赢利模式，赢利根基是 广告+ 发行，降低定价并完善以广告为主的赢利模式，但这只是生存方式，是任 何一个企业和产品的驱利冲动。似乎是所有期刊广告经营的普遍方法，而且并不 系统，并没有抓住新闻周刊的独特性与广告经营之间的关系问题。 1 2 第三章新闻周刊广告经营现状 第三章新闻周刊广告经营现状 我国新闻周刊迅速发展必然伴随着广告经营收入的提升，我们从新闻周刊广 告经营的现状中同时可以发现目前广告经营所遇到的问题。 3 1 新闻周刊广告经营现状 从期刊广告角度来说，2 0 0 7 年我国期刊广告占广告市场总份额的5 左右， 与发达国家和地区相比还有巨大差距。2 7 如2 0 0 5 年香港地区共有7 5 2 份期刊( 包 括多份电子报刊) ，据香港广告商会提供的数据，2 0 0 5 年香港地区广告市场总投 放额为4 5 5 2 4 亿港币，其中杂志拥有1 6 的份额。此外，法国杂志产业占有2 0 0 , 4 的市场份额，美国杂志产业占有广告市场1 5 的市场份额，日本也占有1 2 的 市场份额。2 8 由此推断，我国杂志产业还将保持比较快的增长，杂志广告市场份 额将进一步提升。以下( 图1 ) 是2 0 0 7 年各类期刊广告经营额同比增长率： o l 氨 。o i o 舔 。o i 图l2 0 0 7 各类期刊广告经营额同比增长率 羹客l 粪 生疆l 新闻i 车行l 傣阑f 帆行i 英l 居住l 樊i 樊l 鼢l 行业i 省i 行业i 樊l 耄子l 龟撬 7 稚s 3 薯1 2 2 3 霹，7 礅3 口霉s 甘_ 8 8 鹭酬8 篱1 0 ，2 j 瞄嘲斡a s i - t s ，s 卜2 s 牛l 删3 o l 卜l 资料来源：慧聪两 从图1 可以看到，处于2 0 0 7 年期刊广告经营额增长率前几名的分别是机动 车行类、体育健身类、社会新闻类、旅游休闲类，这是因为随着经济社会的发展， 大量具有良好教育背景、收入稳定、对生活要求提高的新生阶层产生，为这些期 刊培养了大量的读者群体也即广告受众群，引起了广告主们在投放广告过程中选 择媒介时的注意。 1 3 新闻周刊广告经营研究 笔者对2 0 0 7i ：中国报刊广告市场( 月度) 研究报告中提供的社会新闻类 杂志的月度数据，主要是每月市场份额和竞争指数( 指当月与市场份额一致的竞 争能力) ，进行汇总统计分析，得出2 0 0 7 年度的新闻类杂志在平均市场份额和平 均竞争指数排在前5 名的刊物分别是三联生活周刊中国新闻周刊新周刊 新民周刊晾望东方周刊如表3 这几份全部为体制外发行、市场化的新闻 周刊，全年市场占有率表现稳定，其中三联生活周刊在0 7 全年到0 8 年上半年一 般占到排名前1 0 的社会时政新闻类杂志的3 0 左右，甚至在0 8 年3 月份时排进 平面媒体广告杂志分布前1 0 ( 如表4 ) 。 表32 0 0 7 年度主要新闻周刊广告市场份额排名 平均排名媒体名称平均市场份额平均竞争指数 1 三联生活周刊 2 8 2 6 1 8 2 中国新闻周刊 1 5 6 2 1 3 6 3 新周刊 1 2 0 2 1 3 4 新民周刊 9 0 0 1 2 l 5 嘹望东方周刊 7 5 4 1 2 资料来源：对慧聪网2 0 0 7 中国报刊广告市场( 月度) 研究报告进行全年汇总 表42 0 0 8 年3 月平面媒体广告杂志分布前l o 排名媒体名称市场份额竞争指数 l 时尚一伊人 4 7 0 1 1 7 2 世界时装之苑 4 0 2 1 0 5 3瑞丽伊人风尚3 8 5 1 1 6 4 财经3 3 3 1 0 5 5 瑞丽服饰美容 3 1 8 1 1 6 6 服饰与美容2 7 3 1 2 2 7 时尚一芭莎 2 2 4 1 1 4 8财富( 中文版)1 9 麟1 1 0 9 悦己 1 7 冁1 0 8 1 0三联生活周刊1 6 6 1 0 3 资料来源：慧聪网2 0 0 8 中国报刊广告市场( 月度) 研究报告 来源：慧聪网 1 4 第三章新闻周刊广告经营现状 可以看出，三联生活周刊 在社会时政新闻类杂志广告市场表现不错，此 前国三联生活周刊进行了改版，把页数增加，广告版面也自然增加，这也体 现市场化的好处，与之相比 嘹望的广告版面与投放位置一般是固定的，如果 要增加个广告版面与广告位置都要经过上级层层审批。另外 ：南风窗近年逐步 转型，极力打造中国最有影响力的政经新闻杂志，在市场占有率上也取得不错的 成绩。凤凰周刊近年获国家新闻出版总署特许大陆发售，受到读者欢迎，广 告份额自然不错。半月谈等大型新闻类杂志在广告市场份额上也经常排进前 1 0 位置。如表5 表52 0 0 8 年1 月和4 月时事新闻类杂志广告分布l o 0 8 年0 1 月时事新闻类杂志广告分布l o0 8 年月时事新闻类杂志广告分布l o 排名 媒体名称市场份额排名媒体名称市场份额 l 三联生活周刊 3 0 3 2 l 三联生活周刊 3 0 2 2 2 中国新闻周刊 1 8 6 2 2 中国新闻周刊 2 4 8 7 3 新周刊 1 3 2 4 3 新周刊 1 1 2 3 4 嘹望东方周刊1 0 8 蹋4嘹望东方周刊8 5 蹦 5环球7 4 1 5 新民周刊 6 4 麟 6 新民周刊 6 1 麟6 凤凰周刊 6 1 l 7 南风窗 5 7 2 7 环球 4 7 2 8 凤凰周刊 5 6 3 8 南风窗 4 7 2 9 半月谈1 7 假9南方人物周刊2 1 傩 1 0 世界知识 o 3 1 1 0 半月谈 1 0 资料来源：慧聪传媒资讯频道 注：l 、本数据摘自2 0 0 8 年1 月和4 月 中国报刊广告市场( 月度) 研究报告 2 、本排名是广告收入( 刊例价) 排名 3 、本排名数据包含媒体本身投放的广告量。 但从0 7 年度和0 8 前5 月份平面媒体杂志广告分布的全年月度数据排名来 看，新闻类杂志没法在前l o 名内经常出现，而时尚类平面媒体杂志，像时尚 伊人世界时装之苑瑞丽伊人风尚瑞丽服饰美容服饰与美容时尚 芭莎悦己等却经常占据着平面媒体广告杂志前l o 位置，占了平面媒介广告 市场份额的大部分，近年来我国各种时尚期刊迅速崛起，不断发展完善，渐渐取 三联生活周刊在2 0 0 7 年9 月试改版，于2 0 0 7 年l o 月进行了改版，页数增加，广告版面也大量增加。 1 5 新闻周刊广告经营研究 代了曾经辉煌一时的妇女生活类期刊和大众文化期刊，成为目前我国期刊市场上 最为活跃的期刊种类。与我国大多数期刊依靠发行收入来盈利不同，我国的时尚 期刊走的是一条“以广告养刊 的经营之路。2 9 事实上，依靠广告收入来盈利已 经逐渐成为期刊经营者的共识。 新闻周刊广告经营直到目前为止仍然停留在继续成长或培养读者群体的阶 段，中国当代新闻周刊与一些大报如南方周末和电视台名牌栏目如焦点访 谈无论在影响力上还是在广告收入上对比都相差甚远。如果与同类群比如相比 较于美国三大新闻杂志位居整个杂志业前列的发行量和广告收入来说，中国却还 没有一份具备真正强大影响力的新闻周刊，在中国杂志市场占据主要地位的依然 是妇女时尚类杂志、文摘杂志、娱乐杂志和健康杂志。 而由新华社主办的半月谈嘹望至今还是没有勇敢出击市场而主要靠 行政指令发行，由此而来的发行量是不具备比较意义的。这些都与打造中国时 代周刊的宏伟目标相去甚远。 从以上新闻周刊广告经营现状分析我们可以得出这样几个结论： 一、数据显示，我国的期刊广告收入在整个媒体广告收入中的比