媒介经营管理.doc

媒介经营管理题型：判断2*5； 填空2*10； 名词解释4*5； 简答9*3； 案例分析9*1； 论述14*1。第一章 媒介经营管理概述（主要是判断和填空题）1. 管理：是一种活动，“管理是通过并协调人们而把事情做成的一个过程。”管理是一种宏观把握，对所有要素起统领的作用。 管理的分类（填空） 按管理范畴分：宏观管理和微观管理； 按行业划分：工业管理、农业管理、媒介管理等； 按专业职能划分：人力资源管理、财务管理等。2. 经营：从经济学的角度指人们在社会商品的生产领域和流通领域内进行的社会活动。 经营与管理的区别（判断） （1）管理是劳动社会化的产物，经营是商品经济的产物。 （2）经营着眼于企业外部市场环境，根据企业条件和外部的环境变化来决定经营目标，起“适用”、“超前”的作用；管理着眼于企业内部各种管理关系，组织协调企业内部资源去实现目标。 （3）管理使用于一切组织，经营适用于企业，只有以盈利为目的的经济组织才有经营活动。 （4） 经营直接与盈利相连，企业通过预测、决策谋求最大的经济效益；管理则是在实施过程中提高效率，保证盈利得以实现。3. 马克思对管理属性的基本观点是管理的二重性。（填空） 4. 媒介经营管理三个层次： 高层管理（经营战略或决策层）、中层管理（经营管理层）和基层管理（作业管理层） 呈金字塔形状。5. 等级链原理： 是组织中最高的权利机构到最低一级的部门负责人的等级。一个人在企业等级链中的地位越高，他的管理能力越强，技术能力相对低些；反之，他在等级链中地位越低，他的技术能力要求就高，管理能力相对下降。成正比。 （由19世纪20年代著名管理学家、法国人亨利法约尔在古典组织理论中提出。）第二章 媒介经营管理的环境分析1. 对企业的宏观环境进行分析的方法简称PEST分析法。（填空）2. 我们从世界范围来看媒介发展历程，以受众来划分，可以分成： 大众受众时代：这一时期媒介种类稀少，数量匮乏，处在媒介“稀缺”时代，媒介表现形式单一，受众选择余地很少。 受众分众时代：分众就是受众的细分化。社会发展进入了多元化时代，受众开始根据自己的需要和欣赏口味来接受信息，媒介传播业进入了分众传播。 适位受众时代： 适位受众实质是对受众的进一步细分，即二次细分。 受众一对一时代：真正以受众为中心的，由受者发起的“拉式”的传播方式，达到一对一传播。只有网络传播才能承担。第三章 媒介的市场定位（重点）（论述题出处）1. 媒介定位的步骤 明确竞争目标； 寻找目标消费者； 明确竞争优势； 融和竞争优势和受众心理。2. 从受众心理需求进行合理分类 马斯洛的“需要层次论”：生理需要；安全需要； （填空） 社交需要；尊重需要； 自我实现需要。3. 媒介定位的策略： （1）媒介公司的定位策略： 市场领导者定位策略； 市场追随者定位策略； 市场挑战者定位策略； 市场寻位者定位策略。 （2）媒介产品的定位策略： 媒介产品类型的定位； 媒介个性与风格定位附案例：农民读者一、农民读者的阅读特点 通俗性；科普性；多样性；实用性。二、农民读者的购买心理 实惠心理；比价心理；喜庆心理；风俗习惯心理。三、“三农”图书的读者市场细分 “五维度”细分：年龄；学历；购买力；职业；区域 举例：农民工；农村妇女；农村未成年人；专业农民四、“三农”图书的选题策划 “三农”图书策划者根据市场调研信息，对准备出版的图书的内容、读者、发行渠道 等因素进行界定和设计，以期达到预期的效果。 （1） 以读者的需求为中心； （2） 以市场调查为原则； 对受众群体阅读需求的调查；对出版市场的调查；对潜在替代者的调查。 （3） 以合适的作者为保障。五、“三农”图书的营销策划 指“三农”图书编辑解决“三农”图书营销过程中的一系列问题的创意思维。 （1） 市场调查，准确定位； （2） 内容取胜，形成品牌； （3） 根据实际，开辟渠道； （4） 重视沟通，售后服务。第四章 媒介形象塑造1. 媒介形象（名解）：指媒介的社会形象，是公众对媒介所持有的观点看法，由媒介外在和内在的特征和风格构成，常常经由公共宣传、广告和公共关系等有意识地树立而成。2. 媒介形象的意义：（简答） 可以帮助媒介赢得公众的信任； 为稳定和吸引人才创造优越条件； 可以取得社会各界的支援和帮助； 是媒介宝贵的无形财产。3. 媒介危机管理（名解）：针对那些事先无法预想何时发生，然而一旦发生却对企业经营造成极端危险的各种事件的事前事后管理。4. CIS的组成三大要素：理念识别（Mind Identity）、行为识别（Behavior Identity)、视觉识别（Visual Identity）。 理念识别（名解）：就是一个企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、作风等等而区别于其他企业。 举例：麦当劳识别举例 5. CI概念最早出现于商品经济比较发达的美国，美国国际商用机器公司IBM于1956年在世界上第一家导入了CI，取得巨大成功。（判断）6. 媒介标志的基本形式： 第一类是表音形式，即由媒介名称的关键文字或某些字母组合而成，是标志表现的常用形式。 第二类是表形形式，即由比较简明的几何图形或象形图案构成。 第三类是音形组合形式，是把上述两类结合以来，由文字和图形组合而成。第五章 媒介的品牌经营管理1. 品牌媒介（名解）：是个综合性的概念，它是媒介名称、属性、个性风格、知名度、美誉度、价值等的组合，是媒介重要的无形资产。2. 品牌媒介的特征： （1）品牌媒介具有较高的知名度和满意度； （2）品牌媒介具有较高的市场占有率； （3）品牌媒介具有强大的社会影响力； （4）品牌媒介具有较高的广告收入； （5）品牌媒介具有鲜明的个性特征； （6）品牌媒介具有优良的质量。3. 品牌知名度的层级：（判断） 无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。第六章 媒介产品营销1. 媒介营销的特点： 二次营销：媒介产品营销；广告营销。 媒介的销售称为二次销售，如报纸的第一次销售是对新闻版面的销售，通过有效的销售以达到高发行量，从而获得二次销售，即广告版面销售的成功。2. 报纸发行的主要方式： 无偿发行； 有偿发行：订阅和零售；委托发行和自办发行。第七章 媒介的广告营销1. 书业广告概念 图书经营单位以付费的形式，利用各种传播媒介，向大众广泛传递图书商品或服务信息，旨在促进销售的营销传播活动。2. 我国书业广告现状 总体特征：发展较缓慢，初级阶段第八章 版权经营这章主要考查版权保护，是案列分析出题章节，可根据下列要点去分析案列。1. 版权含义：又称著作权，是指作者依法对其创作的科学、文学、艺术作品所享有的人身权和财产权的总称，是创作者的专有权。2. 版权的性质：版权的可转让性；版权的保护时效性； 版权的可继承性；版权内容构成的多样性； 版权中人身权地位的突出性。3. 版权的特征：专有性；时间性；地域性。4. 版权的内容 人身权：（1）发表权；（2）署名权；（3）修改权；（4）保护作品完整权 财产权：（1）复制权；（2）发行权；（3）出租权； （4）展览权；（5）表演权；（6)放映权； （7）广播权；（8）信息网络传播权； （9）摄制权；（10）改编权；（11）翻译权； （12）汇编权； （13）著作权人享有的其他权利。PS： 获得收益权保护期：有生之年+死后50年。附案例：1.合作者之一死亡，著作财产权是否归其它合作者享有？案例：周某生前与石某创作一部生物遗传学，并与春阳出版社签订图书出版合同。石某认为这部著作是他和周某合作作品，著作权应由他俩共同享有，现在周某去世，著作权就应该由其一人享有了。于是，他独得了出书的稿酬。周某的子女得知后，起诉石某侵犯了他们作为周某的继承人所应享有的著作权。请问，周某的子女的起诉理由合理吗？评析：著作权法第13条规定：“两人以上合作创作的作品，著作权由合作作者共同享有。”本案中，生物遗传学一书是周某和石某共同创作，周某和石某一样享有著作权中的人身权和财产权。著作权法第19条规定：著作权属于公民的，公民死亡后，其作品的使用权和获得报酬权在本法规定的保护期内，依照继承法的规定转移。实施条例第15条规定：作者死亡后，某著作权中的署名权、修改权和保护作品完整权由作者的继承人或者受遗增人保护。根据上述规定，周某对生物遗传学一书的财产权由其继承人按继承法规定继承，其人身权由其继承人保护。石某仅享其作为合作作者所应享有的著作权的人身权和部分财产权。所以，周某子女的起诉理由是合法。2.元某的第6代孙对元某的著作是否享有著作权？ 案例：元某是我国清代著名学者，于1890年去逝，他生前着有大量的著作。60年代，某博物馆以5000元的价格从其第5代孙子手中收购了这些著作的手稿，经鉴定为国家一级文物。80年代，某地方编委会与该博物馆协商，并征得省文物局同意，将元某的著作出版。元某的第6代孙得知此事后，要求对这些著作享有著作权，并索要稿酬。请问元某的第6代孙的要求合法吗？ 评析：著作权法第21条规定：公民的作品，其发表权、使用权和获得报酬的保护期为作者终生及其死亡后50年。本案中元某于1890年去逝，其著作已过保护期，所以其第6代孙不享有发表权、使用权，也无权要求获得报酬。当然按照著作权法第20条规定，作者的署名权、修改权、保护作品完整权的保护期不受限制。作者死后，由其继承人或受遗赠人保护。如果元某的第6代孙发现署名有误、或者作了非文字性修改、或者歪曲篡改了原作，则可以行使纠正权。 3.报纸、期刊转载他人已发表的评论员文章是否属侵权？案例：江某在光明日报上就党内不正之风问题发表了一篇评论员文章。后来某市日报社转载了这篇文章，文章注明了江某的姓名，但未给江某稿费，江某认为该日报社侵犯了他的著作权，于是向该日报社索要稿费。请问江某的要求合理吗？评析：著作权法第22条第4项规定：报纸、期刊、广播电台、电视台刊登或者播放其它报纸、期刊、广播电台、电视台已经发表的社论、评论员文章，可以不经著作权人许可，不向其支付报酬，但应当指明作者姓名、作品名称，并且不侵犯著作权人依照本法享有的其它权利。本案中某市日报社有权在注明原作者姓名和原作品题目的前提下，转载光明日报的评论员文章，这是合理使用。著作权法之所以如此规定，是要一些重要文章迅速传播，家喻户晓，扩大社会影响，这是从整个国家利益考虑的。所以某市日报社并没有侵犯江某的著作权，江某没有权利向该日报社索要稿费。4.报刊转载是否要向著作权人支付稿费？ 案例：某某文摘最近转载刘某在其它杂志上发表的一篇散文，刘某看后向某某文摘编辑部写信，索要稿费，而该文摘编辑部认为他们转载属合理使用，而且以前转载的所有文章从未付过稿费。刘某只好向有关方面投诉。试问刘某的要求合理吗？评析：著作权法第32条第2项规定：作品刊登后，除著作权人声明不得转载、摘编的外，其它报刊可以转载或者作为文摘、资料刊登，但应当按照规定向著作权支付报酬。这一规定既满足了公众的文化需求，又给予著作权人一定的补偿。而文摘编辑部所称的合理使用根本不包括这种转载。按著作权法第22条规定，为报道实事新闻而转载已发表的社论、评论员文章，才属合理使用。所以某某文摘编辑部应按著作权法第32条第2项规定，向刘某支付转载费。以前文摘没付过转载费，是因为没有著作权法明文规定，现在有了这种规定，就应依法办事。5. 附属版权：（名解，答题时要举例有些什么权。） 附属版权是指由基本版权中派生出来的各种相关权利。 包括：重印权、租型权、平装书版权、缩写权、节录权或语录权、汇编权、图书俱乐部版权、报刊连载权、翻译权、改编权、合作出版权、书中形象使用权以及信息网络传播权。第九章 出版产业链经营1. 出版产业链的含义：（名解） 围绕出版业产品（主要是指图书）而形成的产业链，具体是指与图书产品有紧密或较紧密关联，并能给其带来增值的产业组成的产业结构链。2. 类型：（1）一体化出版