保利地产拉菲-营销策划方案.ppt

Part.12012年市场回顾Part.22012年营销回顾Part.32013年整体营销策略Part.42013年营销策略执行,目录,目录,2,Part.12012年市场回顾整体市场稳中有升，明年供应增量大,1,Chapter.1政策盘点Chapter.2市场特征Chapter.3市场小结,政策盘点,政策盘点,上半年中央政策以维持为主，坚持房地产调控不动摇；,上半年温总理的讲话：,1月：巩固房地产市场调控成果，继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。2月：促使房价合理回归不动摇。3月：目前房价还远远没有回到合理价位，调控不能放松。4月：要坚定不移的继续实施房地产市场调控政策，决不让调控出现反复。5月：稳定和严格实施房地产市场调控政策，严格实施差别化住房信贷、税收政策和限购政策。,下半年货币政策结构性放松，房地产调控稳中趋紧，抑制不合理需求,降息：6月8日，央行三年来首次降息。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.25个百分点；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。”继6月8日降息之后，央行7月5日晚再次宣布降息：金融机构一年期存款基准利率下调0.25%，一年期贷款基准利率下调0.31%；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。5月底来的降存准，和连续两次降息，对市场观望情绪缓解有了明显促进作用。,公积金：武汉市职工购买首套房，包括一手房，二手房，且住房面积不超过90平，额度上升至80%，最高不超过60万元。,两会期间无更严厉的调控政策出台，2012年房地产调控政策已经见底。,中央两会关于房地产调控的声音：温家宝：搞好房地产调控，促进房价合理回归，对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，从而影响社会发展和稳定的地方，要追究责任。房产税：全国政协委员、财政部财科所所长贾科表示，在“十二五”期间，房产税肯定会在更过城市推广。清理小产权房：今年国土部清理小产权房的工作将一手抓调查研究清理试点，一手抓执法检查严格规范，不让小产权房现象蔓延。住建部部长姜伟新表态：大城市的房价“一定要降下来”，并透漏，从“十三五”开始，保障房可能会转为资金补贴为主。全国政协委员、清华大学教授蔡继明：不能以保刚需为名，行送调控之实，建议调控楼市，从土地出让抓起。,当前市场已到达底部区域，未来很难有更严厉的政策出台。有房地产信贷作为基础，刚性需求的膨胀必将导致后市的成交放量。尽管观望情绪依然存在，但客户信心有所好转。宏观调控一年，作为投资风向的高端客户都明白：价格泡面已经挤出，未来两年正是出手时机。,政策小结,2013年市场预判,严厉的调控政策将几乎不会出现，以“量”换“价”是2012年主调，2013年将保持谨慎乐观，按照目前形式，明年整体政策环境乐观，复苏势头明显。随着地方政府的微调，2013年房地产政策环境趋于稳定，在限购方面的政策将有一定松绑。2012年开发商去库存化的压力较大，低价走量依然是上半年房地产行业的主旋律，在价格的让步下，随着刚需客户的增加，下半年将有助于成交量的回升。总体来看，预计2013年实际供应或较2012年增加，但随着成交量上升以及政策的放松，房价低位攀升的可能性较大。,结论：短期放松可能性不大，但政策已经见底，未来渐松趋势明确，市场不可能更坏。,市场特征,市场整体成交情况,结论：“以价换量、楼市回暖、稳中有升”成为今年楼市代名词。,2012年，武汉楼市从年初受调控影响成交量低迷到“金三银四”、“红五”的一路攀升，“六七八”的淡而不淡、“金九银十”持续稳定增长，楼市总体稳中有升。但随着十八大的即将召开，购房者再次步入观望状态，等待政策的出台再做决定。,分析：供应量集中爆发，产品品类不断丰富，各类置业需求跟进。截至10月底，武汉楼市遵循这一轨迹向前，成交量在月末抵达高位。主要原因是开发商将“去库存”定为首要任务。,结论：“库存高、竞争强、平价跑量”成为楼市主旋律。,土地市场情况,分析：在政策调控、房地产资金和行业走势下，开发商拿地积极性不高，储地趋缓，拿地理性，楼面地价维持低位。2012年上半年武汉土地市场表现较为平淡。,别墅市场,由于湖泊资源丰富，武汉的别墅都时兴依湖而建，主要集中在汤逊湖、盘龙城、南湖、金银湖等片区。2012年，武汉在售的别墅项目有近百个，而武昌区、洪山区、东西湖区、黄陂区、江夏区，这5个区域的在售别墅项目占了近八成。,结论：地处郊区的别墅为市场主体，城区别墅供应量很少，备显稀缺。,别墅市场成交情况,分析：2012年1-9月，武汉市共成交别墅645套，相比去年大幅增涨。别墅市场成交呈现“跌宕起伏”之势。1、2月下滑，2月底颁布了“禁墅令”政策后，成交量明显上涨。4月份受端午及五一影响销量有所回落，5月销量再度攀升，至6月达到历史最高峰值，之后成交量再次回落。纯水岸东湖在6月备案39套，成交均价29713元/平，直接拉升了整体成交量和成交均价。,分析：2012年武汉别墅市场成交均价呈上扬趋势，较去年有大幅增涨。无论武汉别墅整体市场月度成交均价，还是从板块成交均价来看，保利拉菲都处于较高位。而环东湖高达28732元的成交均价皆凸显出二环内城心别墅的稀缺性。,别墅市场价格情况,保利拉菲,结论：“稀缺性”成别墅最大筹码。,别墅成交面积情况,结论：保利拉菲别墅产品面积在198-220，属市场主流产品。,分析：从板块看，200以下产品在光谷板块成交占比最高，达89%；200-250产品在徐东、积玉桥、盘龙城、汤逊湖等板块成交占比较高；250-300产品在环东湖、后湖、金银湖等板块成交相对突出；300-400产品成交占比在沌口、新洲成交占比较高，均为75%。400以上产品仅在后湖成交占比相对较高。,分析：别墅产品主要分为200以下，200-250，250-300，300以上四个面积段。200以下产品占首位，但同比减少19%；200-250，250-300却同比增加，合为主力军。,别墅成交总价情况,结论：总价在300-400万的别墅受上下两个梯队的挤压最大。,分析：从板块情况看，200万以内别墅主要集在三环外，占比在50%以上；200-300万产品在徐东、光谷、四新、积玉桥等板块成交占比在50%以上；300-500万产品主要新开发区域内；500万以上产品集中在环东湖板块。,分析：总价200万以内产品成交是市场成交主力，但相交去年同比减少。200-300万产品成交占比同比下滑17%，回落至15%。而400-500万及500-800万产品成交占比同比上升至10%、11%。,结论：30-50岁客户是别墅产品的主力消费人群。,别墅成交客户情况,分析：从成交客户年龄分布上看，40-50岁占比最大为47%，同比增长8%；其次是30-40岁客户，成交占比为45%，占比减少7%。其余两类年龄段癿客户成交占比变化不大：30岁以下成交客户占比减少2%；50岁以上成交客户占比增长1%。城心高端别墅项目置业群体年龄也随之向成熟型发展。,市场小结,目前市场整体仍不乐观！新的供应增量加大压力！结合保利拉菲2013年销售目标，需重新审视，超越自我，达成目标当困难已成常态只有“营”才能“赢”！,Part.2项目营销回顾销售业绩提升，但缺乏高端项目专属系统化营销体系,1,Chapter.1销售回顾Chapter.2客户分析Chapter.3推广回顾,Chapter.4渠道回顾Chapter.5总结与启示,销售回顾,2012年销售任务：签约8.5亿（新增任务）。,销售业绩与节点,结论：截止10月底，销售业绩稳步上升，已完成签约7亿，完成率84%。“持续平销散卖”成为2012年拉菲独有销售特色。,蓝线为成交均价含别墅,成交户型回顾,结论：各户型去化比例差不多，高层产品被认可，但别墅销售局面一直没有打开。,2012年保利拉菲成交户型情况,25,销售回顾小结,推货策略：NO.12-4房全线销售，产品聚焦去化；NO.2以优势产品挤压优势欠缺产品，加速去化；NO.3库存部分顶天立地房源打包促销。,价格策略：NO.1特价房、抹零一口价等促销形式，多次调价；NO.2产品价差小，与客户梯度不匹配。,优惠策略：特价、抹零一口价、6重豪礼、单价减500、首付一成等多种优惠形式，市场反映较好。,销售管理：【成果】NO.1整体去化情况较好；NO.2策划密切配合销售；NO.3市场反应较迅速，销售节点把控比较到位；NO.4现场销售氛围营造好。【不足】NO.1转化率在15%上下波动有待提升（目标20%）；NO.2销售对每次新推出产品的适应度偏缓，策略执行不彻底，指哪打哪欠缺。,上半年优化产品主导，下半年三、四房唱主角，两房全年持续走量。,客户分析,成交客户分析,高层成交客户分析：,关键词“地缘性及光谷、首置、中青年”,客户小结：刚需一族为主；来电来访量大，但转化率相对而言偏低。客户对价格抗性较大，缺乏紧迫感，被竞品分流较多。,成交客户分析,结论：别墅的价值还没有最大化挖掘。,客户较认可：地段品牌稀缺资源身份与财富向征产品外观,客户不认可：NO.1对项目产品价值认同度不高；NO.2认为户型结构不合理，面积过小；NO.3项目呈现力较弱。如：车位只有1个、地下室潮湿、花园面积小等。总的来说影响客户转化率过低的原因：无消费能力：认为价格过高，客户消费能力不强，质量不高。有消费能力：认为项目价值与价格不等。,别墅成交客户分析,成交客户分析,无消费能力：认为价格过高，意味着客户消费能力不强，质量不高。原因：未能找准核心客户，高质量客户过少。解决方向：增加客户到访数量，扩大客户基数；扩大有效客户，高质量客户比例。有消费能力：认为项目价值与价格不等。原因：项目价值呈现力不够。解决方向：项目内外展示改造、景观园林装饰、宣传推广。,别墅客户问题分解,推广回顾,2012年推广回顾,核心推广主线缺失,推广形象表现,2-4月,4-5月,6月,7月,Town三彩,“两房三厅”,“罗马假日”,保利时代“当代骑士的发现之旅”,7月,9月,十一,10月,8月,“完美”系给城市“完美的可能”、实现每一个完美期待、武昌中心的完美进化论,雄楚价值,风格多元化、高端表现力不强,推广形象表现,11月：“影响城市的先锋身影”,推广形象小结：,1、缺少贯穿项目始终的推广主线，还未建立清晰的艺术格调形象；2、推广更多的停留在产品和优惠层面，未上升至与客户精神层面的沟通对接；3、高端住宅表现力不强，产品形象输出多元化，个性不鲜明。,34,别墅推广回顾小结：1、项目价值点挖掘不深入，打动力不足；2、推广主题不清晰，未能建立拉菲堂皇的别墅气质；3、形象宣传未建立，表现方式平淡，没有形成冲击；4、媒体运用较为单一，缺乏渠道媒体的运用；5、圈层营销未成气候。,别墅推广回顾,35,渠道回顾,渠道表现,上半年与town三彩资源公用，点位及形象均未固化，效果不明显。,户外,投放力度较大，但市场消化度不足，推广效果不显著,宣传时间仅1个月，不持久，受众群体记忆点不深刻。,电台,不持久，投入力度不足。,车身,每月固定投放，效果尺度，受众群体记忆相对深刻，效果较好。,框架、候车亭,7月户外,8月车身,候车亭,框架,渠道回顾,结论：渠道铺排执行较好，但推广合力效果一般，高端资源精准渠道缺乏。,结论：尊贵感缺失，高端感知不足，价值未能支撑价格！,现场体验,总结与启示,营销策略得当，宣传调性欠缺连贯性,Part.32013年整体营销策略提升品质，价值输出匹配客户价格预期,1,Chapter.1核心矛盾分析Chapter.2核心课题推导Chapter.3核心策略,核心矛盾,保利拉菲两大矛盾点,看过去，项目价值输出与客户价格预期不匹配，看未来，高层供货单一，项目调性有待提升，别墅销售亟需突破。是项目面临的两大最主要矛盾。,矛盾分析1,保利央企，尊贵血统,项目价值输出与价格预期不匹配！,结论：项目形象缺乏有效的传递，在圈层市场的影响力没有打开，区域内的价值区隔没有体现出来。,雄楚区域价值发展,“四个首创”价值,别墅+高层混合项目,首个意式人文住区,保利专业物业服务,矛盾分析2,高层供货产品单一，别墅难点亟需突破！,2013年高层供货面积段：76-97两-三房产品，无大户型。别墅去化率仅18%，剩余货值达3.8亿。结合2013年项目自身8亿的销售目标，别墅销售亟需突破！,核心课题推导,如何树立项目高端形象？如何完成全年任务？市场竞争格局？高层/别墅,2013营销核心课题：,建立一套适合的营销模式，打造墅区品质生活高端形象！,堂皇形象建立：,着力别墅推广树立形象活动营销拔高项目调性现场重塑提升项目品质,销售业绩实现：,精准渠道锁定客户资源灵活策略顺应市场变化,核心竞争策略,Part.42013年营销策略执行高层-速度别墅-价值,1,Chapter.1市场竞争分析Chapter.2销售目标Chapter.3推货策略,Chapter.4高层推广策略Chapter.5别墅推广策略,高层以阶段性主题式推广营销为主,全年分为高层和别墅两条营销线（以别墅为主导形象带动高层推广）,别墅以线下高端客户圈层营销为主（通过大事件树立拉菲影响力及美誉度）,核心营销策略,市场竞争分析,市场前景预测,从同比数据看，我国的房地产销售仍为负增长，但似乎已经触底。从渣打掌握的数据来看，中国的房屋销量连续在8个月同比负增长之后，开始触底反弹至正增长区间。从最近6个月土地销售以及近期平均房屋销量数据来看，库存耗尽有可能在2013年下半年出现，尤其是新增土地供应有限的一线城市。一线和三线城市的库存应该会在2013年中达到合理的水平，二线城市库存应会在今年底达到合理水平。风险库存降低（但不是指所有城市，武汉楼市库存仍偏高），土地市场复苏，信贷由紧张趋向缓和。,风险一：宏观政策收紧，政府换届之后很多政策将会延续。风险二：经济增长减速，这意味着工资增长减速，居民信心降低，可能导致家庭推迟购房计划。,保利公园九里86-146平加推6#94-128平，,成交均价8200,招商雍华府在售6#楼96-123平，2#、5#楼预计11月底或12月初进行大开盘成交均价7900,百瑞景三期在售4#楼80-200平房源，另精装小户型、90-168平，均价12000元/平方米；，10月20号加推,3#,2T6户,93平的,推32套,去化18套.,保利中央公馆在售97-125三房四房；39-57中心公馆；127-160叠拼、220-290别墅。10月20号加推6#,79-93平,共180套,开盘当天去化10套.成交均价8200元/,保利蓝海郡主推90-124两三房.8#的124平余8F以下,C1余21-24F,C2余2F.10.27日9#加推,2T5户,33层,88-92平，成交85套,金地圣爱米伦109-147平高层。173-282平米别墅在售。拉德芳斯,3T12户,53-93平.预计10月28号开盘.,城投瀚城315#楼在售，主推100-104平米房源，7600元/平。另有160-370平大平层在售，9500元/,国海学道10月8认筹7#和8#,76-95平.成交均价：7450/,光谷新世界在售68-136平户型，均价10000元/平68136平,区域竞品地图,主要竞品,区域竞品分析,保利蓝海郡,核心优势：产品有赠送+单价低200元/平+湖景资源+内部配套齐全,保利蓝海郡推售情况：12栋高层，7栋洋房，1-3#底商。,价格情况：（形成了比较好的价格梯度体现产品价值）1、6#楼最贵，均价8800元/平；2、一线临湖，均价8500元/平；二线湖景，均价8350元/平。3、8#，C2a-92平，最低7800，5F一个价差，100；最高8600。目前折扣：总价-3万-2万-5千。,8800,8500,8500,8350,8350,洋房：一线湖景：18000-20000；二线湖景：12000-15000。,从明年供货情况来看，本案与蓝海郡产品均集中在2-3房。对比户型，蓝海郡仍带赠送面积，且总价较低，对本案有较大威胁。,区域竞品分析,别墅竞品,纯水岸东湖：主推230-430平米房源，均价18000/平方米。纯水岸东湖，总建筑面积约102万，包括天樾、天屿两大组团。【天樾】组团为低密度产品，主推别墅，【天屿】组团为高层产品，包括空中别墅与高层。百瑞景中央生活区：主推三期4号楼墅境溪谷区新品80-200平房源，后期也将会推出洋房和别墅产品。,保利拉菲堂皇别墅面临三种产品形态竞争，一是市中心大平层；二是市中心花园洋房和联排别墅；三是三环外的独栋别墅。,光谷坐标城九台：150-270平方米叠加别墅在售，起价350万/套。目前活动：买150送160，买160送160，买180送180。光谷地产湾郡：126平方米扩墅实景现房加推，均价13000元/平。,2019/12/14,57,可编辑,拉菲SWOT分析,S,地段好，交通便利保利品牌超宽楼间距园林景观外立面品质三级物管交房时间早,社区自身配套不足对口小学离项目较远拉菲呈竞品包围之势项目周边不确定因素较多,地铁2号线即将开通BRT快速车道已有一定市场知名度别墅推广将带动形象进一步提升,后市将面临市场库存压力区域竞争加大2013年产品线单一,W,0,T,销售目标,销售目标,2013年全年销售任务8亿销售套数约为1000套,结合全年销售目标，通过推广来保证项目的持续快速走货，这必定需要更有主题性、更有步骤性的营销推广，换言之，更需要营销推广持续给力，在市场持续发出强有力的声音。,2013年1-12月（实际销售周期10个月，3-12月）高层月均销售金额为0.55亿，套数为80套别墅月均销售金额为0.14亿，销售套数为4套,全年推售压力巨大，营销的关键是如何实现项目的持续旺销，且实现产品价值的进一步提升。,货量盘点,销售目标制定依据,根据货量盘点，现有加上待推货源（含别墅），总货值在11.25亿左右。按80%的完成率，足以保证2013年8亿任务的达成。,货量盘点,分楼栋去化情况,10#,房源回顾,结论：高层仅剩完整的11#楼未推，2013年高层主要去存，别墅挑大梁。,11号楼(未推),1-6#楼基本售罄，剩余房源均为非标准层。,8#楼2T6户，共计364套。1单元01、04、05、06号未推出，北向93平三房产品去化不畅（截止11.13）；10#楼2T4户，共计136套，已推出1单元02、03号房（截止11.13）。,11#楼供货量约3万方，货值约2.5亿。2T6户，360套（含非标）。,基于对2012年全年市场状况、销售目标及推货铺排的梳理与思考，提出拉菲2013年亟需解决的问题。,1、高层小户型单位如何快速持续走货？,2、别墅高端价值如何实现？,关键动作：项目形象地位如何巩固及影响力如何最大化？,关键动作：高端客户如何挖掘？,目标难点,2013年销售任务：认购8.5亿，签约8亿。,任务解析：全年任务集中在上半年去化；1-2月，余货集中去化期，提前抢占市场份额。3-6月，高层推新品线上重新起势，别墅堂皇新形象入市，全年第一次业绩高峰。9-11月，别墅最后加推，实现项目价值溢价。,销售任务分解,推货策略,推货策略,整体推售原则：1、线上标杆产品入市集中引爆、线下走量产品小步快跑，支撑业绩。2、高层：新货精细化多频次推盘策略，持续影响市场，制造销售节点，保证持续快速走量；余货产品重新包装，各个击破，避免同类型产品内部竞争，做到搭配合理。3、别墅作为标杆产品引爆市场，分阶段加推，支撑销售业绩，并树立项目高端品牌形象。,推货策略,2012年11月2013年2月推货安排：,11.17加推10#1单元01号房(132平),2012.11,2012.12,2013.1,12.8加推10#2单元02、03号房（97平）,1、8#楼北向93平今年内不再推新货（天气与朝向原因），留待明天开春再推。2、应市场及客户需求，2012年底前补充3房和4房产品，保障新增任务的达成。3、春节之间以去存为主，年底优惠促销。,2013.2,11.9加推8#1单元03号房（78平）,所有剩余房源打包促销,12.8加推8#1单元04号房（76平）12.15加推8#1单元05号房（78平）,10#,11.17加推,7#,9#,2012年11月供货产品,8#,为保证11月9000万的销售任务，以及大户型的缺失，必须补充高货值产品，加推10#132平，本项目最后一批四房产品。辅售7#、8#、9#余货产品。,10#,12.8加推,2012年12月供货产品,8#,12月预计任务：8000万。1、97平三房加推2条腿，货值5500万；76-78平两房加推2条腿，货值4400万。共计9900万，除去顶天立地，按60%去化，可达成6000万。2、7#、8#、9#、10#余货产品补充。,12.08加推02房12.15加推03房,推货策略,2013年推货安排：,别墅新品T9/T10/T16/T20,高层清盘,压轴新品-10#楼94平2房，辅以8#楼93平3房,所有剩余房源打包促销,别墅新品T17/T18/T22A/T22B,别墅新品T21/T22/T25/T26,收官之作：11#楼认筹集中开售（5.1前）,阶段1：年初对高层余货进行重新包装，制造新节点，率先抢占市场空白点。阶段2：11#楼栋作为压轴新品起势，吸引市场关注；同步别墅新品启市，树立项目高端形象。阶段3：别墅分阶段加推，制造营销节点，以圈层活动配合出货。持续化：高层存货多频加推，结合价格策略、优惠包装，刺激市场，迎合客户。,节点促销,节点促销,年终清盘促销,7#、8#、9#、10#、11#收楼,2013年1-2月供货产品,1-2月预计任务：4500万1、主要去存，不推新货；2、1-6#楼非标以两房产品为主，推出20套一口价房源，以现房为击点销售，预计可售货值1300万；3、7#、8#、9#、10#已推出产品剩余货源（标准层），按两房产品推出20套特价房；三房、四房产品各推出10套特价房，预计可售货值3200万。所推货源可达成4500万的销售任务。,非标两房产品（20套）一口价8100元/m2,两房产品（20套）三房产品（10套）四房产品（10套）每平米减现200元,10#,2013年3月供货产品,8#,3.1启动认筹，3.16小开盘（94平通透两房臻藏品面市）,3月预计任务：6000万1、以“臻藏新品”10#楼94平通透两房（共计102套，可售货值8100万）最好的产品作为13年面市的敲门砖，采取认筹，集中小开盘的形式快节奏销货；2、同时推出8#楼93平三房（加推，平销的方式），既可作为三房产品的补充，又与94平两房形成相互挤压，逼迫客户在优质与性价比之间必须做出选择。,分批次加推，散卖平销,2013年3月供货产品,5联排，10套,6联排，12套,3.24启动认筹,2013年4月供货产品,11#,3.29启动1单元认筹4.29盛大开盘回收均价：8500元/m2,保利拉菲墅区高层完美收官之作,视销售情况整栋楼推出。,2013年4月供货产品,5联排，10套,6联排，12套,4.29下午开盘,2013年5月供货产品,11#,5.4启动2单元认筹5.25盛大开盘回收均价：8450元/m2,保利拉菲墅区高层完美收官之作,视销售情况整栋楼推出。,2013年6月供货产品,5联排，10套,6联排，12套,6.1认筹6.22开盘,2013年7-8月供货产品,去存,2013年9月供货产品,6联排，18套5联排，5套,9.1认筹9.14开盘,2013年9-12月供货产品,推广总策略,高举高打,借势立势,稳扎稳打,以艺术、社交气质为基础，树立拉菲堂皇别墅形象。,依托拉菲已积累的影响力，进一步提升项目品质感。,从产品、客户出发，把握营销节奏，确保销售目标达成。,树形象,低调的高举高打的销售模式，事件营销模式贯穿整个项目的始终。,促销售,战略策略演绎：高端产品，全新形象定位，诠释拉菲堂皇别墅生活。,目标客户心理分析,根据拉菲成交客户分析，我们的目标客户群是这样一群人：,他们关注地段和交通，渴望更繁华的居住；他们关注规模和配套，渴望更成熟的生活；他们关注区域发展，渴望在居住的同时拥有更大的升值空间；他们关注价格和品质，渴望在投入上得到更多的回报；他们关注开发商实力和项目形象，渴望居住让自己更有面子；他们渴望满足感，更渴望优越感。,因此，优势要落地，形象要升级。以项目优势达成目标客户的满足感，以高档项目形象满足目标客户的优越感！,形象定位,城中心瑰宝级意式名筑,成为领袖，成为标杆，才能形成品牌永续生命力；在项目意大利艺术之上，找到与项目对位的形象制高点，用意大利艺术，缔造传世奢意。保利拉菲，用艺术成就项目最高价值，完成品牌复制使命。,2013年的推广是以别墅为主导带动高层，但是，两种产品仍要保持在一个主题下完美交织，同时还要让“拉菲”成为可复制的品牌，实现拉菲品牌的完美收官。为保证项目及品牌的统一调性，建议沿用主导语,高层推广策略,高层推广主题,高层沿续先锋骑士的“艺术格调”主线进行发散，主要传递醇熟的艺术生活住区氛围！,2013年高层推广主要是两个大营销节点，一是10#楼94平通透两房作为最好的产品于节后面市树形象；二是配合11#楼做好收官之作宣传，实现拉菲项目品牌落地。,高层推广策略,常规渠道精细化，重视多渠道优化组合，围绕核心主题进行有步骤的推广，在市场上发出持续有力的声音。,利用微博的强大人际关系网络，开展微博抽奖活动，借此挖掘客户，扩大项目影响力。设置自动抽奖转盘，由主办方统一抽奖形式转变为微博客户自行抽奖，回答正确关一个于保利拉菲相关问题即可获得抽奖机会，增强时效性、吸引力和传播性。限制每人每天抽奖一次，中奖客户须周末到销售中心领取奖品，从而带动客户上门。,1、微博营销“自助抽奖”充分利用微博等网络的人际传播，引导客户通过网络渠道来到销售现场。,高层推广策略,常规渠道精细化，重视多渠道优化组合，围绕核心主题进行有步骤的推广，在市场上发出持续有力的声音。,2、固定外展场+巡展+大客户拓展根据成交客户地图，开展有针对性的客户拓展活动。,高层推广策略,常规渠道精细化，重视多渠道优化组合，围绕核心主题进行有步骤的推广，在市场上发出持续有力的声音。,3、客户区域市场投递覆盖根据成交客户地图，开展有针对性的投递宣传。,利用楚天都市报渠道资源，以报腰形式针对目标群体进行有效投放。楚报读者年龄段集中在2554岁，涵盖本案目标客群。,高层推广策略,常规渠道精细化，重视多渠道优化组合，围绕核心主题进行有步骤的推广，在市场上发出持续有力的声音。,4、电梯框架：根据成交客户地图，开展有针对性的投递宣传。,武珞路与雄楚大道沿线，西起阅马场，东至光谷周边重点写字楼，高端住宅。写字楼按电梯、住宅按单元滚动，扩大覆盖面。,高层客户策略,业户维系关系多样化，业主答谢常态化；如：每月举办业主生日会、业主答谢观影日、业主品鉴会。多渠道加强客户拓展适时加大老带新优惠，以及对老带新优惠进行包装。如：对保利老社区进行桁架设置，释放老带新优惠信息,现场杀客是王道-贯穿全年的样板戏！,客户维系方面，客户答谢方式多样化；客户拓展方面，精准定位客户，通过各种渠道拓展客户。,高层促销策略,通过品牌营销，整合包装各项促销优惠，促销形式灵活化，主题化，分阶段有重点地开展主题式促销活动。,第一阶段（2-3月）：保利品牌开年促销第二阶段（4-5月）：拉菲收官献礼促销第三阶段（6-8月）：拉菲清盘回馈促销,整合促销噱头，根据促销主题，分阶段推出，结合时节和大事件活动主题。配合春节五一等重要节点，对节日优惠进行包装释放；针对个别产品，可以通过送家电送物管费等形式，变相让利给客户；优惠折扣的包装，应该成为2013年全年促销的一个常规手段。,高层促销策略,第一阶段（1-2月）：保利品牌开年促销,1、所有到访客户均可在现场抽取一次利是封，内藏2元、5元、10元不等的金额；2、定制具有收藏价值的保利拉菲限量版邮票，作为礼品赠送给客户，加深客户对项目的印象，提高客户收藏赠品的兴趣；3、成交客户即送金蛇摆件或挂件。,“蛇年纳福”,第二阶段（4-5月）：拉菲收官献礼促销通过送家电送物管费等形式，变相让利给客户。第三阶段（6-8月）：拉菲清盘回馈促销一口价、特价形式促销。,高层促销策略,别墅推广策略,立足于城中心的中高端别墅行列；档次同比二环内联排别墅项目，成为城央社交别墅引领者；开发商具备打造高端别墅的实力；综合以上特质，通过项目准确的定位，后期产品的精雕细琢，现场氛围的营造，以及营销推广的包装，项目具备成为武汉中高端别墅引领者的机会。,城央正邸唯此墅,别墅形象定位,邸：高级官员的住所（现多用于外交场合）：官。府。私。,核心卖点提炼,二环城市核心：二环线上唯一社交别墅。三级阔绰赠送：阳光（珍藏）地下室、艺术阁楼、景观露台，约140平超阔面积赠送。四大创想空间：约8.1米超大面宽，6.3米双层挑高，独立入户玄关设计，前庭后院有天有地。五重园林景观：五重立体艺术景观，中央景观水景，斯卡拉大剧院规划、意式风情。,区域价值,品牌价值,产品价值,快速增长极城市核心圈成熟生活圈,保利20年筑墅经验文化地产先锋军工品质,附加值：稀缺资源绝版收藏身份地位的象征,充分利用地下一层的空间，可以设计为“私家会馆”：相对封闭的空间设为“藏酒窖“、“洗浴房”等，选择较大空间设为”家庭影院”，有的空间可以设为麻将室或棋牌室,核心卖点提炼,拉菲堂皇定义艺墅的生活哲学别墅新品T9/T10/T16/T20,年终清盘促销,别墅推广主题,拉菲堂皇大隐于市的墅境人生别墅新品T17/T18/T22A/T22B,拉菲堂皇典藏醇美的艺墅生活别墅新品T21/T22/T25/T26,2013年别墅营销策略：全年限量推售，制造稀缺，节点引爆市场，对别墅价值进行拔升。第一次推广强调城市别墅的稀缺；第二次推广强调城市别墅的完美生活方式；第三次推广强调城市别墅的绝版收藏价值。,别墅推广解析主题,第二阶段：保利拉菲堂皇大隐于市的墅境人生,第一阶段：保利拉菲堂皇定义艺墅的生活哲学,第三阶段：保利拉菲堂皇典藏醇美的艺墅生活,艺墅：强调别墅产品的特性；生活哲学：别墅的生活方式。,大隐于市：真正的权贵，真正的高人，他们不隐于野，隐于市。,典藏：绝版的城心有个性的别墅资源值得收藏；醇美：绝版的别墅资源带来纯粹完美的人生享受。,别墅促销策略,2012年，别墅实行“分院到户”销售策略，确实助力销售。全年到目前为止（11.13）共成交别墅14套，其中“分院到户”后成交9套。,操作方式：对成交别墅客户，可根