房产形象定位九大元素课件.ppt

形象定位之九大要素,2010年9月,北京新景祥公司营销策划专题培训,课程提纲,客户价值=总客户购买价值总客户购买成本,品牌形象,产品功能,产品可靠性,服务多样性,服务可靠性,形象价值,产品价值,服务价值,货币价格,时间成本,精神成本,总客户购买价值,总客户购买成本,客户价值,人员价值,体力成本,对于商品房而言，客户购买的是价值，而不一定是产品,形象定位要上升到战略的高度,我们的观点一：,营销战不是一场“产品战”，而是一场“认知战”,SocialattitudesSocialattitudes社会态度,AdvertisingAdvertising广告,Price价格,Lineextensions产品延伸,Serviceexperience物业服务,QualityQuality产品质量,Deliverytrucks看房车,Designandcolourcolour设计和色彩,Designandcolourcolour设计和色彩,Packaging项目包装,WordofmouthWordmouth市场口碑,PrejudicesPrejudices偏见,Taste品味,Collectivememory记忆累计,Corporatereputation企业声誉,认知的信息元素-项目品牌和形象是消费者所经历的总和,Nameandsign案名和logo,Lineextensions理念和主张,如何在如此纷繁的信息元素中，梳理出有价值的核心信息元素，构建项目的形象体系？我们通过对人性的把握，用九大要素的思维工具来实现！,论人性五大弱点对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析,房地产是高价格商品，寻找令客户感动的主题形象定位体系的价值在于：满足客户精神需求，提升客户感知的购买价值，如服务价值、产品价值、人员价值等！,结论：创造“超越价格的价值”将加速“行销的直效性”,形象定位核心：创造迅速感性的魅力产品问题：如何通过系统的梳理和包装，通过一种形象体系，来创造迅速感性的魅力产品。,别墅式桑拿公寓,宽板汤泉瘦西湖,亦指项目的品牌形象定位，它是项目在消费者心中留下的印象以及联想。它首先承担着表现产品、告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，它是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。同时房地产广告要具备“有效性”就必须因地制宜、因人说话，所以它也是一个动态的体系，随着地域、时间、市场形势、目标客户等的变化而灵活调整。形象定位必须具备“权威性、唯一性、排他性”。,何谓形象定位,令客户感动的主题形象定位体系,项目识别特性,商品利益支持点,商品利益基本点的诉求力,要素1：案名及LOGO,要素2：行销概念,要素3：精神性的主导广告语,要素4：概念的由来与文化底蕴,要素5：产品魅力核心,要素6：物质性的主导广告语,要素7：产品力的基本内容,要素8：利益基本点的诉求,要素9：价格及付款方式的设计,3、客户凭什么相信我,2、与客户有何利益关系,1、提供有何特色的产品,客户需求心理与消费心理,广告金三角法则,九大要素是一种思维方式，作业工具，而不是固定模式,14,认知战的信息核心-九大信息要素,主要内容,形象力产品力利基力,NewVisualAngle,案名是楼盘的点睛之笔,项目的营销与项目核心价值与案名都有很紧密的结合，一般项目案名都是经过精心策划,对项目核心价值进行了充分的认识后再提出的，是项目的浓缩体现，适宜切意的好案名不仅蕴涵项目的内涵，且念起来朗朗上口，富有传播力。,形象力之一：案名及LOGO,是否与项目特点与定位密切相关，好的案名是项目属性和精神的集中体现;能否起到有效作用，即易认识、好记忆、多联想；能否有效区隔竞争对手，即在消费者心中给项目一个市场定位；能否提升传播效果，即塑造一种使命、价值、荣耀，起到诱导效果。,衡量一个案名的优劣取决于以下几点:,案名及LOGO,行销概念,形象力,衡量标准,案例,logo,案名,概念由来及文化底蕴,精神性广告语,NewVisualAngle,案例：夏商大学康城,案名也是一场认知战！,大学：人类永远的精神家园、创造性思想的发源地！大学城，最具文化价值的居住环境、城市未来的文化魂魄！具有90年历史、蜚声海内外的集美学村、大学城是本项目无法复制的人文资源和品牌优势，体现着本项目独有的区位优势和人文环境！康城:地中海边美丽的欧洲风情小镇，浓郁花园绿色风格的建筑勾画出了人文艺术的多样性，无处不体现着当地丰厚的资源与优越的人居环境，是人们梦寐以求的生活乐园。用康城来命名本项目，有着“生态、健康、运动、活力、愉悦等”的丰富想象空间，而这与本案生态、人文型产品定位也是不谋而合！大学康城:健康的人居环境+深厚的人文底蕴+生态的景观设计=现代生活样板城。夏商大学康城：有效嫁接项目与夏商地产夏商地产品牌，通过项目品牌充实丰富夏商地产的整个品牌战略。,案名及LOGO,形象力,衡量标准,案例,logo,案名,行销概念,概念由来及文化底蕴,精神性广告语,NewVisualAngle,LOGO,本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的金木水火土五行围合而成，抽象的造型富于艺术底蕴，园型围合代表美满和成功，花瓣象征本项目绿色生态理念，舞蹈般的形态和阳光、明快、鲜艳的色彩，赋予LOGO以现代美感，整个图案简洁明快，动感而现代，与现代人的审美品位同步流行，所有设计元素共同把“天共生机舞，人居好家园”的现代理想生活演绎淋漓尽致，过目难忘而又意味无穷！,LOGO也需要认知！,案名及LOGO,形象力,衡量标准,案例,logo,头脑风暴,我们的做法第一步：选出十个案名，接受目标客户挑选。第二步：从客户的角度告诉开发商，这些案名是目标客户喜欢的！,案名及LOGO,形象力,衡量标准,案例,logo,案名,行销概念,概念由来及文化底蕴,精神性广告语,NewVisualAngle,如大学康城项目，其行销概念为“50万平方米现代生活榜样新城”，50万平方米的体量规模和“全国绿色生态示范项目”“人文艺术城”是其概念的有力支持。,行销概念是项目基本属性的核心定位，是从精神层面和物质层面对项目属性的一个基本定位，“行销概念”需同时具备“唯一性”、“排它性”、“权威性”三性合一。“行销概念”的权威性须充分有力，要有有效资源支持。,案名及LOGO,形象力,行销概念,基本概念,定位核心,案例,概念由来及文化底蕴,精神性广告语,规模优势,即时市场第一个超级大盘,针对客群的项目核心理念,社区高度,全新的生活方式，多元、便利、繁华、现代的生活新城,50万平方米现代生活榜样新城,NewVisualAngle,NewVisualAngle,形象定位核心-确定行销概念的切入点,、以“地段+项目特征”的方式进行定位衡量房地产项目是“地段，地段还是地段”，如果项目的地段具备以下特征：拥有或邻近山湖林海河等自然资源、位于或邻近城市中心、地标、某个著名建筑物、公建、公认的高尚片区和特定功能的片区、城市地标，通常运用组合定位即以地段特征作为形象定位语之重要组成部分，把项目的地段特征在形象定位中突出和强化出来，同时结合项目特征，这是最常用的定位切入点。如禾祥首府，地处禾祥西路，素有名人静巷之称，其行销概念定位为“名人静巷国际名流社交圈”。,案名及LOGO,形象力,行销概念,基本概念,定位核心-1,案例,概念由来及文化底蕴,精神性广告语,NewVisualAngle,形象定位核心-确定行销概念的切入点,、通过“项目规模+发展理念”方式进行定位如大学康城的行销概念“50万现代生活榜样新城”。、通过产品特征或顾客利益点定位如天之骄子“宽板汤泉瘦西湖”不仅浓缩本案的三大特点-宽板建筑、温泉社区、中式园林亲水住宅、以规划或产品的首创和创新点定位香榭园纯错层结构，以“别墅式桑拿公寓”创新定位取得成功。,案名及LOGO,形象力,行销概念,基本概念,定位核心-2,案例,概念由来及文化底蕴,精神性广告语,NewVisualAngle,形象定位核心-确定行销概念的切入点,、以项目的目标客户定位另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来，希望通过名人或特定阶层与产品联系起来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。如米兰春天项目：“蓝调水岸时尚精英生活城”、以文化象征定位在当前的形象定位中，比较常见而且比较容易的做法是移植、套用、打造各种有代表性的异域风情，如欧式风格、北美风格，地中海风情，或高举中式风情的大旗，林林总总，项目用文化象征来差别化他们的项目形象，试图以文化统领，树立一种成功的标识，一种全新的生活方式，一种独特的难以替代的情调和价值。如文园春晓：“人文市区山水院落”,案名及LOGO,形象力,行销概念,基本概念,定位核心-3,案例,概念由来及文化底蕴,精神性广告语,NewVisualAngle,形象定位核心-确定行销概念的切入点,、以行业或片区的引领者定位如果项目在规模、品质、开发时间等方面有第一、引领或综合优势领先的特质，可以引领者的定位出现，气势磅礴，先声夺人，一亮相就可以引起市场的强烈关注。五缘湾“中国东南地产板块领航者”、“活力生态港财智菁英城”,案名及LOGO,形象力,行销概念,基本概念,定位核心-4,案例,概念由来及文化底蕴,精神性广告语,NewVisualAngle,充分阐述形象定位中核心概念提出的缘由，包括概念提出的宏观背景、蕴藏的文化内涵、可类比资源、支撑行销概念的有效资源、市场定位及发展愿景等，并以高度凝练的文案进行阐释与延展。,形象力之三：概念由来及文化底蕴,大学康城概念由来绿色、人文是人类居住的终极梦想从有巢氏构木为巢到陶渊明的五柳斋，从路德维希的天鹅堡到莱茵河畔的优雅小镇绵延不止的居住梦想缔造了全球生态人居潮流今天，大学康城，传承厦门人居的光荣与梦想用城市理想家园的制高级，将生态、艺术平衡有序地织进城市的肌理之中开启大厦门世纪级生态居住文化，并引领居住生活方式的全方位变革从此，一种代表未来居住文化的新大陆就此诞生并成就大厦门现代生活不可超越的范本,海晟维多利亚概念由来海岸是世上最迷人、最昂贵的风景，也是人类永恒的度假天堂和居住梦想无数传世千秋的水岸名宅，如同梦幻般的维纳斯，自水诞生而后永恒。今天，海晟维多利亚，在城市一线海岸的黄金地段以壮阔的国际视野和对滨海生活的极致追求，打造一座世界级滨海公园城30万海洋主题高尚社区，全国首个私家海洋会所，四万平海洋主题公园，与世界同步的滨海居住生活魅力营造上流贵族的居住天堂，高品质、高起点的大气规划，成就滨海生活新高度，领航一个蓝色的居住时代！,案名及LOGO,形象力,行销概念,基本概念,定位核心,案例,概念由来及文化底蕴,精神性广告语,NewVisualAngle,精神性广告语主要是对项目的主体目标客户群形象进行包装，创造项目价值之“形象价值”，即客户形象。如大学康城项目的精神性广告语“时代精英汇聚地，榜样人居大厦门”，也可以是对项目形象进行包装，如钟宅湾项目，精神性定位为“东南板块领航者”。,案名及LOGO,形象力,行销概念,基本概念,定位核心,案例,概念由来及文化底蕴,精神性广告语,NewVisualAngle,精神性广告语是虚的事物！,主要内容,形象力产品力利基力,NewVisualAngle,产品魅力核心是产品核心魅力的物质形态的展示和升华，如大学康城项目产品魅力核心是由项目的绿色生态定位升华出的“绿色奥斯卡”。海晟维多利亚的产品魅力核心是“海洋之星”俱乐部。,产品魅力核心,产品力,物质性广告语,基本概念,案例,产品力,万科城的钟楼算是算产品魅力核心？武汉沿海赛洛城引进北大附中作为社区的教育配套，北大附中是产品魅力核心吗？某楼盘的户型调高5.9米，是项目的最大卖点？那么调高5.9的户型是产品魅力核心吗？,讨论,答案：是、不是、不是,产品魅力核心,产品力,物质性广告语,基本概念,案例,产品力,A,B,哪边是可以被称作产品魅力化核心？,NewVisualAngle,NewVisualAngle,物质性的主导广告语主要是从物质层面对产品优势进行高度浓缩的概括，一般物质性的主导广告语可由魅力核心导出。如大学康城的广告语是“大厦门新中心生态艺术城”。,产品魅力核心,产品力,物质性广告语,基本概念,案例,产品力,NewVisualAngle,精神性广告语与物质性广告语的不同？,精神性广告语是客户形象和客户生活方式的包装与定位，是给予人们的一种精神感受。而物质性广告语是项目最实际的，是给予人们的一种物质享受。,新生代精英领地领舞乐活新生活,乐活革命新潮流20万风尚新城,时代精英汇聚地，榜样生活大厦门,大厦门新中心生态艺术城,湖湾之间城市腹地的全景臻品,宽景水岸华宅，中产阶级荣耀,NewVisualAngle,对项目资源和价值的梳理与表现，也就是项目的卖点挖掘，,主要从以下三方面进行：产品价值人员价值服务价值,产品魅力核心,产品力,物质性广告语,产品力,产品价值,人员价值,服务价值,NewVisualAngle,项目大环境区域优势、外部的交通状况、景观资源、生活配套、教育配套等；中环境项目规模、中庭景观规划、立面风格、社区商业配套、教育配套、会所等；小环境户型特点、面积、格局、安保等。,产品魅力核心,产品力,物质性广告语,产品力,产品价值,人员价值,服务价值,2019/12/14,40,可编辑,NewVisualAngle,NewVisualAngle,人员价值,人员价值，主要从三方面着手：一是开发商形象包装；二是配合单位形象包装（建设施工单位、规划设计单位、景观设计单位、物业服务单位等）；三是购房者的形象包装（对主力目标客户群的形象概括与提升）。,服务价值,主要是提供哪些方面的服务，如私人管家式物业服务（部分有偿项目），如私人商务服务、私人家政服务等。,产品魅力核心,产品力,物质性广告语,产品力,产品价值,人员价值,服务价值,NewVisualAngle,连线题,CBD私人家政服务景观设计建筑单位海景会所户型物业服务单位私人管家式物业服务,产品价值人员价值服务价值,主要内容,形象力产品力利基力,NewVisualAngle,产品力指的是产品有什么，利益基本点的诉求指的是产品对客户有什么好处。以大学康城项目为例，生态住宅是其产品力，但是生态住宅的节能、舒适性更高就是实实在在的好处的，所以其利基诉求点为“同样的70年，生态节能住宅可以为您省出一套房子”。,利益基本点的诉求,利基力,价格及付款方式设计,形象定位的逻辑关联,NewVisualAngle,价格及付款方式的设计多用在项目公开销售或促销时，是要通过策划与设计达到让客户觉得产品很便宜，刺激与提高目标客户的“需求意识与购买欲望”。如乐活小镇，该项目入市时恰逢央行第二套房贷政策出台，受此影响市场低迷，乐活小镇项目适时推出10%首付政策，“10%首付，2万元起轻松落户厦门”的广告语在市场一片低迷之下，成功销售三百多套。,利益基本点的诉求,利基力,价格及付款方式设计,形象定位的逻辑关联,NewVisualAngle,NewVisualAngle,NewVisualAngle,如何理解：“企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益”。,思考时间,在新景详达到客户满意，必须要做到的两点利益基本点的诉求：产品对客户有什么好处，让客户明确产品所能带来的好处。价格付款方式设计：客户觉得产品很便宜，即物超所值！,课程提纲,厦门樱花山庄,案例分享,1-1市场信息,1-2定位设想,1-3针对性市场调查反馈,1-4准确分析、发现问题,1-5解决问题,樱花山庄案例,1-6包装配合,1）当时厦门最小户型为两房两厅、面积不小于75平，售价不低于18万元的现状；2）大量的外地在厦人员欲定居厦门，约60万3）非厦门户口者享受不了“统建房”政策。,1-7经验总结,1-1市场信息,1-2定位设想,1-3针对性市场调查反馈,1-4准确分析、发现问题,1-5解决问题,樱花山庄案例,1-6包装配合,以低总价（小于10万，配合银行按揭）的一房一厅（面积初期设计为：45M2）满足该目标客户群在厦门有自己家的需求之市场定位。,1-7经验总结,1-1市场信息,1-2定位设想,1-3针对性市场调查反馈,1-4准确分析、发现问题,1-5解决问题,樱花山庄案例,1-6包装配合,该目标客户群不接受该产品。,1-7经验总结,1-1市场信息,1-2定位设想,1-3针对性市场调查反馈,1-4准确分析、发现问题,1-5解决问题,樱花山庄案例,1-6包装配合,一房一厅不能满足三口之家基本生活功能的主要问题；排除了目标客户群不接受小面积户型的关键问题，否则本创意将无营销意义。,1-7经验总结,1-1市场信息,1-2定位设想,1-3针对性市场调查反馈,1-4准确分析、发现问题,1-5解决问题,樱花山庄案例,1-6包装配合,将产品调整为：总价为12万左右的二房二厅（面积调整为：56M2）,1-7经验总结,1-1市场信息,1-2定位设想,1-3针对性市场调查反馈,1-4准确分析、发现问题,1-5解决问题,樱花山庄案例,1-6包装配合,为解决面积小的负面问题：认为；利用目标客户“年轻人”“善于追求生活情趣”特征及利用“日本的公寓均是小面积”错觉，大胆采用“日式花园公寓”行销概念，既解决面积小的负面问题，又避开了当时宣传的“欧风潮”，又深受目标客户的喜欢-作到了：独树一帜/投其所好/一针见血；1-6-1）行销概念：“日式花园公寓”1-6-2）魅力中心：由“日式花园”升华出的“樱花”，1-6-3）物质性主导广告语：“一处樱花烂漫的魅力家园”1-6-4）利基点：两房两厅自己的家1-6-5）利基诉求力：“两房两厅均售12万-首付4.8万/月付1280元”,1-7经验总结,1-1市场信息,1-2定位设想,1-3针对性市场调查反馈,1-4准确分析、发现问题,1-5解决问题,樱花山庄案例,1-6包装配合,1-7经验总结,樱花山庄成功经验是：（1）优秀的“市场定位”，其“唯一性”与“市场有效需求和容量”双层过滤均符合要求。（2）尊重市场，认真、严谨地进行“针对性市场调查”工作,1-1市场信息,1-2定位设想,1-3针对性市场调查反馈,1-4准确分析、发现问题,1-5解决问题,樱花山庄案例,1-6包装配合,1-7经验总结,樱花山庄形象定位的过程：,案例模拟大pk,假定前提一：北京“八”环外一块地，总建10万，容积率4地块周边环境忽略不计；地块成本忽略,假定前提二：以北京的出租车司机为目标客户,要求：1、模拟前期市调，计算客户容量、购买力等,2、在目标客户已经假定的前提下提出战略定位,3、撰写形象定位,Pk规则：各队15分钟时间讨论，撰写形象定位，小组展示，展示说明时间不超过3分钟每组两枚金币投票，秦总两枚；如并列秦总一票定胜负；一、二、三名分获5、3、1枚金币！,实际上，经常会碰到的问题是，当我们接到一个项目时候，产品都已经做好了，那么，这个时候，形象定位该如何做？,课程提纲,形象定位的炼制过程-以特房山水新座为例,【对区位认知】,湖边水库片区,万科项目的启动对该片区的崛起有不可磨灭和替代的作用，随着68世茂，万科继续跟进该区域摘地，可见其向岛内为数不多的高尚湖景居住区演变的趋势。,东部片区目前市场特征,大盘为主高层规划高价位推盘楼盘定位高端大户型占主导,东部片区未来走势,高价持续拉动别墅项目逐步推出客群多区域化户型规划物业竞争主流,厦门向东湖边水库高起点的新住片区正在迅速崛起。,湖边水库片区,观音山-会展片区,环湖里大道,湖心岛休闲文化中心,金边路咖啡酒吧街,社区商业服务中心,钟山小学钟山高中,湖西小学湖西高中,万科金域蓝湾,上东美地,圣玛利医院,地块1公里周边情况,湖边水库,湖边花园保障性住房,下湖安置房,上湖安置房,蔡塘、古地石安置房,口腔医院,前坑、后坑安置房,地处湖边水库边缘地带，理论上高层可以看到湖，属于城乡结合部地域。,山水新座/尚座,本案基地环境,商业配套：加州(瑞景)商业广场、古地石规划商业街区、江头SM商圈、观音山商业街、台湾街;教育配套：规划建设8个幼儿园和湖西小学、湖西高中、钟山小学、钟山中学、蔡塘九年制学校(学校一般);医疗配套：中医院,规划建设圣玛利医院和口腔医院分院;交通配套：仙岳路、金山路、环湖里大道、BRT;景观休闲：湖边水库、虎仔山、观音山、金山、东芳山、五缘湿地公园、忠仑公园等.,3公里范围内,地块3公里配套情况,从3公里范围来看，新配套年年提升，区域具备成为新明星板块的气质。,2009G21,本案基地环境,【对产品认知】,产品研判,A地块规划为5栋百米超高层,B地块规划为6栋高层住宅,B地块6栋小高层建筑，围合小区景观,产品研判,95-110的两房及三房为B地块主力户型,1号楼,南北通透,动静分明,入户花园,客厅、餐厅独立,一梯两户，南北通透，户型方正，空间使用率高,一梯两户设计，大大降低电梯等待时间户型方正，且动静分明，空间使用率极高配备入