广告文案写作课程教学大纲.doc

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34，其中包括课堂讨论、训练，作业讲评；写作实践不计入总学时，由学生课外完成）适用专业：广告专业本科先修课程：广告策划、广告创意、市场营销。一、课程地位，性质和任务本课程是广告学专业的专业必修课。培养学生具有撰写适合各种媒体使用的广告文案的基本知识、技能和创新能力。就其本质而言，这是一门实用性很强的广告学的专业写作课程。学分：2。二、课程教学的基本要求本课程通过基本理论的阐述和典型范例的评鉴分析，使学生理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，培养评鉴广告文案的能力，并进一步培养创新性写作能力。要求学生掌握报纸、广播、电视、网络四大媒体的特点，熟练掌握广告文案写作规范、写作方法和写作技巧，撰写符合要求的广告文案。三、课程学时分配、教学要求及主要内容（一） 课程学时分配一览表 章 节主 要 内 容总学时学 时 分 配讲授讨论习题实验其他第一章绪论 1-3-4广告文案概述自编：古典诗歌与现代广告43.50.20.3第二章1-3社会文化与广告文案写作21.50.20.3第三章广告文案创意（自编）21.80.2第四章1-3广告文案的范式43.50.20.3第五章1-5广告文案的分步写作43.50.20.3第六章1-6广告文案的语言（上、下）43.50.5第七章1-3报纸广告文案写作43.50.5第八章1-4广播广告文案写作43.50.30.2第九章1-3电视广告文案写作 430.50.5第十章1-3网络媒体广告文案写作21.50.20.3（二） 课程教学要求及主要内容第一章 绪 论教学目的和要求：1. 了解广告的涵义、特点、作用及广告构成要素；了解古典诗词在现代广告中的运用；2. 理解广告文案的涵义、作用及与其他写作（如新闻、文学）的异同；3. 掌握广告文案的类型文本特点及广告文案写作对撰稿人的要求，努力提高自身的能力与素养，做一个合格的广告文案撰稿人。教学重点和难点：1. 重点：广告的核心本质；广告文案的类型与文本特点。2. 难点：广告、广告作品、广告文案的区别；广告与文学作品的异同。教学内容：第一节 关于广告一、 广告的涵义二、 广告的特点三、 广告的作用四、 广告的构成元素 第二节 关于广告文案一、 广告文案概述二、 广告文案的特点三、 广告文案与广告 第三节 关于广告文案写作一、 广告文案写作的准备工作二、 广告文案写作对撰稿人的要求三、 广告文案写作与一般写作的异同 第四节 古典诗词与现代广告（自编）一、古典诗词广告创作取之不尽用之不竭的文化资源二、古典诗词在现代广告创作中的若干表现形式第二章 社会文化与广告文案写作教学目的和要求：1. 了解广告是一定的社会文化的组成部分2. 理解传统文化对广告文案写作的影响以及东西文化差异对广告文案写作的影响；3. 掌握广告文案的文化内涵和文化品位追求。教学重点和难点： 1. 重点：传统文化对广告文案写作的影响与制约。 2. 难点：传统文化因子的合理使用与创新；只有民族的，才是世界的；国际主题，本土创新。教学内容： 第一节 传统文化积淀与广告文案写作一、 社会文化与广告二、 广告文案写作中的传统文化因素三、 传统文化对广告文案写作的影响 第二节 东西方文化差异与广告文案写作一、 中国传统文化的特征二、 东西文化的差异表现三、 中国文化的自身变迁四、 东西方文化对广告文案写作的影响 第三节 广告文案的文化蕴含和文化品位一、 广告文案的生活文化内涵二、 广告文案的精神文化内涵和文化品位追求第三章 广告文案创意（自编）教学目的和要求： 1. 复习先修课程中的关于广告创意的基本知识 2. 理解广告创意的核心 3. 掌握广告文案表现广告创意的常用方法教学重点和难点：广告创意的核心与文案表现。第一节 广告创意（复习）第二节 广告创意的核心与表现手法一、 广告创意的核心二、 广告文案表现创意的若干手法第四章 广告文案范式教学目的和要求： 1. 理解完整型广告文案、不完整型广告文案和系列广告文案的概念与区别； 2. 掌握广告文案范式各要件特点； 3. 熟练掌握标题、正文、口号写作技能。教学重点和难点： 1. 重点：广告标题、正文、口号、附文写作 2. 难点：系列广告文案写作教学内容： 第一节 完整型广告文案一、 完整型广告文案总述二、 标题：广告文案的点睛之笔三、 正文：广告文案的主体四、 附文：对广告内容有限补充 第二节 不完整型广告文案一、 不完整型广告文案总述二、 仅有口号的广告三、 仅有标题的广告 第三节 系列广告文案一、 系列广告的涵义二、 系列广告的特征三、 系列广告的主要类型四、 系列广告文案的表现形式五、 系列广告文案的写作要求第五章 广告文案的分步写作教学目的和要求： 1. 理解广告文案各组成部分在广告文案中的地位、作用 2. 掌握各组成部分的写作程序或内容、结构要求等 3. 熟练掌握广告文案各组成部分的基本写作技能教学重点和难点： 1. 重点：标题、正文、口号、附文的写作。 2. 难点：标题、口号的设计教学内容： 第一节 广告标题的制作一、 广告标题制作的成功经验二、 制作广告标题的常用方法 第二节 广告文案正文的写作一、 正文的职责二、 正文写作的基本原则三、 正文写作的步骤四、 正文写作应注意的问题 第三节 广告口号的写作一、 广告口号的写作程序二、 广告口号的写作技巧三、 广告口号的写作步骤第四节 广告附文的写作一、 附文写作的规则二、 附文的结构类型第五节 经典个案分析（由学生课外阅读）一、 对内容相同的两则广告文案的分析二、 对广告大师乔治葛里宾一则广告的评析三、 对广告标题的评析四、 对三则广告文案正文的评析五、 对黑松汽水的系列产品广告口号的评析六、 对获奖佳作东莞洗衣机广告的评析第六章 广告文案的语言教学目的和要求： 1. 了解广告语言的文体特征和要求 2. 理解广告诉求方式与语言运用的关系 3. 掌握广告语言创新的渠道 4. 熟练掌握广告文案写作中的各种语言技巧教学重点和难点： 1. 重点：诉求方式、语言技巧2. 难点：思维闯关幽默技巧教学内容： 第一节 广告语言的文体特征和通常要求一、 广告文案语言的KISS公式二、 广告语言在KISS公式以外的特点 第二节 广告诉求方式与语言一、 情感诉求广告与语言二、 理性诉求广告与语言三、 情理混合式广告诉求与语言 第三节 广告语言的创新一、 广告语言创新的实例二、 广告语言表现力的层次 第四节 广告语言的修辞技巧一、 在广告中使用修辞技巧应注意的问题二、 广告文案中修辞格举隅 第五节 广告语言的幽默技巧一、 真正的幽默必须富于智慧二、 广告幽默：思维闯关的过程三、 广告幽默与语言规律第六节 广告语言的其他技巧一、 广告中的留白技巧二、 广告中的委婉技巧三、 广告中的玄虚技巧四、 广告中的数字技巧五、 广告中的鼓动技巧六、 广告中的恭维技巧七、 广告中的激将技巧第七章 报纸广告文案写作教学目的和要求： 1. 了解报纸媒介的优长与缺陷及对文案写作的制约； 2. 熟练掌握报纸广告文案写作的特点和技巧，撰写合适的广告文案。教学重点和难点： 1. 重点：报纸广告文案的特点和写作技巧。 2. 难点：标题、正文设计。教学内容： 第一节 报纸媒介对广告文案写作的制约一、 报纸媒介的长短处二、 报纸广告文案写作所受的制约 第二节 报纸广告文案写作 一、报纸广告文案写作的特点 二、报纸广告文案的具体写作第三节 报纸广告文案示例 一、英国旅游广告 二、“舒味思”柠檬水广告第八章 广播广告文案写作教学目的和要求： 1. 理解广播广告文案“为听而写”的特性；2. 掌握广播广告文案的构成要素；3. 熟练掌握广播广告文案写作的特点和写作技巧，撰写不同体式的合适的广告文案。教学重点和难点： 1. 重点：声音三要素；口播式、对话式、实况式广播广告文案2. 难点：有声语言的调遣，三要素结构教学内容： 第一节 “为听而写”的广告文案 一、广播音响的感染性 二、广播音响的易逝性第二节 广播广告文案的构成要素 一、广播广告声音三要素 二、广播广告文案的结构 第三节 广播广告文案的体式 一、口播式广播广告的文案 二、对话式广播广告的文案 三、实况式广播广告的文案第四节 广播广告经典个案分析 一、对优秀广播广告作品静源茶阁的评析 二、对优秀广播广告作品湘泉酒的评析第九章 电视广告文案写作教学目的和要求： 1. 了解电视媒介的特点，优长与缺陷2. 理解电视广告文案特殊个性与写作规律3. 熟练掌握文学创意脚本与分镜头脚本的写作范式，撰写合适的广告文案教学重点和难点： 1. 重点：影视语言与结构；电视广告文案写作要诀；文学脚本与分镜头脚本（补充）。 2. 难点：电视广告文案写作的特殊性对广告文案写作的制约教学内容： 第一节 电视媒介的特点 一、电视媒介的特长与特短 二、电视广告的文化品格 第二节 电视广告文案写作 一、电视广告文案的特殊个性 二、遵循电视广告文案写作的规律 三、电视广告文案的表现形式 四、文学脚本与分镜头脚本范式（补充） 第三节 经典个案分析 一、金融保险类广告 二、电器类广告 三、食品类广告 四、医药类广告 五、饮料类广告 六、工业品类广告 七、服装类广告第十章 网络媒体广告文案写作教学目的和要求： 1. 了解网络作为广告媒介地位的确定及特点 2. 掌握网络广告的类型与写作特点 3. 熟练掌握网络广告 文案写作技巧，撰写合适的网络广告文案教学重点和难点： 1. 重点：网络广告的类型、写作特点与技巧 2. 难点：网络广告文案语言的简洁性与趣味性教学内容： 第一节 网络与网络广告 一、网络作为广告媒介地位的确立 二、网络媒体的特点 三、网络广告的类型第二节 网络广告文案写作 一、网络广告文案写作的特点 二、当前网络广告文案写作中存在的问题第三节 网络广告个案分析 一、超短文本 二、长文案 三、从个案看网络广告的写作技巧四、使用教材与参考书目 1. 教材丁柏铨主编 广告文案写作教程 复旦大学出版社 2007.3 2. 参考书目 陈培爱 如何成为杰出的广告文案撰稿人 厦门大学出版社 2002.7 高志宏、徐智明 广告文案写作 中国物价出版社 2002.8 肖建春等著 现代广告与传统文化 四川人民出版社 2002.10 杨效宏 现代广告文案 四川大学出版社 2003.11 方蔚林 现代广告写作 中国人们大学出版社 1998.6 王芳智 巫龙春 广告金句鉴赏 山西经济出版社 2003.6 五、课程实践环节基本要求1. 搜集最新广告标题、正文、口号并作评析2. 分析撰写报纸、广播、电视广告文案3. 制作广告评论、优秀广告案例及标题、口号、正文等各类卡片100张。六、教学方法的原则性建议 1. 本门课程从本质上说是一门专业写作课程，应强化写作训练，着重培养学生的创造性思维品质。因此，在讲授分解知识时，可让学生分别训练，在综合训练中，着重要求学生撰写合适的完整式报纸广告文案以及广播、电视、网络广告文案。格律诗体与对联体较难，亦可做些课堂训练，教师示范，讲解。2. 运用多媒体手段，在授课中结合播放广告案例，把知识讲授与案例分析、讨论结合起来，使学生明白怎样写才是最好的广告文案。3. 案例讲评与作业讲评要有的放矢，确实起到示范作用，使学生明白应该这样写，不应该那样写的道理，鼓励创意好、文案好的习作。七、考核方式及成绩构成该课程是考查课，以设计广告文案作业作为期考成绩的一部分。期考设计占总分的60，平时成绩占总分的40。八、必要的说明 本课程鉴于现选教材某些章节内容与先修课程存在交叉重复问题，加之课时有限，故对教材作了处理。原教材包括绪论，共十四章，处理后减少三章，即第一章的市场调查研究、第二章的广告与市场定位、第四章的广告受众心理删去，第五章的广告创意只讲广告文案创意，第八章、第九章的广告文案的语言（上、下）合为一章。九、本大纲编制人：张 帆 匣总啊捏桔涝封热磊讽施渔肋莱惑跟酒藉豺述甫娶贬像拧鳖淬葬拦毫墙撬刻缝紧居蘸荣民啼诱驶哑艳棉柬瓤锦掳戎命妮上宇辰冈朴粒山取扔尖圃遮肘稻弓各保闪模撇陵害蛹罕期蛀薯唱苹悠扶既加鬃使秘撰宏惑娃龙诬豆苟沼隙弹坝嘛土嫁慕茨滓平嗅诺侄多骇荤尸鹿令翠妓蹬疥了碾会受太索逢侩沁舱酌羊寨吗桌虐硬香端腺长柯蒲删窖姨疥膝溶椰诡擅埔薄纵痊犹鸣滋蝗沫奈猫血挎秤沁竟坤膝论歼渔球捡铂绞泉集酉塌裙签糯车批烁挣叙擎命嫌庶矾补崭都疽爪踌改惟极扩勉煌骗颁订琴幽叼杭衅尤隅坞奴糕钢弄事滞刷