（思想政治教育专业论文）高校思想政治工作品牌培育研究.pdf

m a s t e rd i s s e r t a t i o no f 2 01 l 吣啪1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 洲l l i | 1 y 19 0 2 8 9 5 u n i v e r s 埘c o d e ：10 2 6 9 e m o l l m e n tn u m b e r ：510 8 2 9 0 50 4 6 e a s tc h i n an o m a l u n i v e r s i t y c o u e g ei d e o l o g i c a la n dp o l i t i c a lw o r k i nt h eb r a n dc u l t i v a t i o n r e s e a r c h d e p a n m e n t ：d e p 抓m e n to f p o l i t i c s m a jo r ：i d e o l o g i c a la n d p o l i t i c a le d u c a t i o n r e s e a r c hd i r e c t i o n ：t h e1 1 1 e o 巧o fi d e o l o g i c a la n dp 0 1 i t i c a le d u c a t i o n s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rz h a n g m m a s t e rc a n d i d a t e ：h u a j l gh u a l l m a y ，2 0 1 1 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论文碹赫好引吼蝴晶岍培音耷晓 ， 是在华东师范大学攻读硕壬博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进行的 研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他 个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中作了明确说明并表示谢意。 华东师范大学学位论文著作权使用声明 高栏潭捉政治蛞始工堆品甥垛本人在华东师范大学攻读学位期 间在导师指导下完成的硕生博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华 东师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文， 并向主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网送交学位论文的印刷 版和电子版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同 意学校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学 位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) () 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密 学位论文 ，于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 导师签名本人签名董煎 渊1 年上月梦日 “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学 位论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ，未 经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文， 均适用上述授权) 。 ，_-_-_1_1_-_1_1_111_ii_-_1_-_1_1_-_j_-_，_，_，j_，j_11 董逖硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 邱伟光教授华东师范大学政治学系主席 孙丹薇副教授华东师范大学政治学系 王书会副教授华东师范大学政治学系 刘绍庭副教授华东师范大学政治学系 何修猛副教授华东师范大学政治学系 华东师范大学2 0 1 l 届研究生硕士学位论文高校思想政治工作品牌培育研究 摘要 高校思想政治工作是培养和塑造新时期大学生思想道德素质的教育实践活 动。高校思想政治工作在社会中的知名度和对大学生的影响力直接反应了高校思 想政治工作的地位和实效性。在社会主义市场经济运行日趋完善的新时期，提高 高校思想政治工作的知名度，扩大高校思想政治工作的影响力，需要采用顺应时 代潮流，体现时代特点的创新性方式。 本文从高校思想政治工作品牌化思路出发，借鉴了目前学术界比较成熟的 品牌学相关理论，并将其与高校思想政治工作自身的性质和特点相结合，就当前 高校思想政治工作品牌培育的可能性和可行性问题做了深入分析，重点落在高校 思想政治工作品牌培育的路径和方法上。 第一部分，首先以品牌学理论为基础，阐释了品牌和品牌培育的内涵，品 l 牌的特征、品牌的功能、品牌理论运用的领域。其次，立足高校思想政治工作的 特点，分析其与品牌理论相互渗透和相互融合之处，找出进行高校思想政治工作 品牌培育的可行性和可能性，推导出了高校思想政治工作品牌培育的定义。再次， 分析了高校思想政治工作品牌的构成要素，从而为下文论述高校思想政治工作品 牌培育的路径和方法提供理论支撑。 第二部分，从高校思想政治工作的特殊性质和自身特点出发，将高校思想 政治工作品牌培育与品牌学中传统的公司、企业等领域的品牌培育相区别，研究 了高校思想政治工作品牌培育的特点和意义，为下文中高校思想政治工作品牌培 育的方法研究做好铺垫。 第三部分，结合当前实际，从理论和实践两方面着手，研究了目前我国高 校思想政治工作品牌培育的现状。根据研究得知，我们目前高校思想政治工作还 没有形成品牌，而对于高校思想政治工作品牌培育的理论研究和实践也相当欠 缺。通过研究品牌运营成功的例子和思想政治教育的性质和环境等因素，对高校 思想政治工作品牌培育的现状做了原因分析。 第四部分，是本文亮点之一。该部分首先从马克思主义哲学的理论联系实 际的原理出发，立足于高校思想政治工作的路径，提出了高校思想政治工作品牌 华东师范大学2 0 l l 届研究生硕上学位论文 高校思想政治工作品牌培育研究 培育的路径。 第五部分，是本文的重点。该部分结合前文所提出的高校思想政治工作品 牌培育的特点、原因和路径等提出了高校思想政治工作品牌培育三个阶段的基本 方法。依次从高校思想政治工作品牌定位、品牌打造和品牌传播三个阶段详细介 绍了高校思想政治工作品牌培育的整体战略。 本文的理论研究基础是思想政治教育学、思想政治工作方法论以及品牌学 原理中品牌培育和塑造的相关理论知识。主要采取了跨学科的文献资料研究法 等。本文的创新之处在于将高校思想政治工作品牌培育与高校思想政治工作的实 效性相结合，理论联系实际，注重从理论层面的可行性和实践层面的可操作性， 从多角度，多方面提出了高校思想政治工作品牌培育的路径和方法，具有新颖性 和实用性。 关键词：高校；思想政治工作；品牌培育 i i 华东师范大学2 0 1 1 届研究生硕士学位论文 高校思想政治工作品牌培育研究 a b s t r a c t c o u e g ei d e o l o g i c a ja n dp o l i t i c a lw o r ki sae d u c a t i o np i a c t i c e ，w b j c hc u l t i v a t e a n ds h a p et h ec o l l e g es t u d e n t s i d e o l o g i c a la n dm o r 猷q u a l i 够o fn e we r a i d e 0 1 0 酉c a l a n dp o l i t i c a lw o r ki ns o c i e t ) ，sp o p u l a r i t yr e a c ti t ss t a t u s a n di d e o i o g i c 甜a r l dp o l i t i c a l w o r k i 1 1 f l u e n c eo nc o l l e g es t u d e n t sc a i lr e a c ti t se f ! l e c td i r e c t l y 1 1 1n e wp e r i o d s o c i a l i s tm a r k e te c o n o m yo p e r a t i o ni m p r o v e m e n t ，i n c r e a s i n gt h ep o p u l a 五够o fc o l l e g e i d e o l o g i c a la n dp o l i t i c a lw o r k ，e x p a n d i n gt h ei n n u e n c eo fc o l l e g e si d e o l o 西c a la n d p o l i t i c a lw o r k ，n e e dai r u l o v a t i v ew a y w 1 1 i c hc o m p l yw i t ht 1 1 e 们n do fmt i m e sa n d r e n e c tt h ee r ac h a r a c t e r i s t i c s t h i sp a p e rs t a r t 舶mb r a j l dc u l t i v a t i o no ft h ec o l l e g ei d e o l o g i c a la n dp o l i t i c a l w o r k ，a n du s et 1 1 eb r a n dt i l e o 拶w h i c hi sam a t u r cs c i e n c ea tp r e s e n t c o n s i d e r i i l gt h e p r o p e i t i e so fc o l l e g ei d e o l o g i c a la n dp o l i t i c 宙、v o r ki t s e l ff i r 瓯t h e nm a k e i tc o m b i n e d 淅t hb r a j l dt l l e o g i i la d d i t i o n ，t h ea u t h o r 锄a 1 ) ，z e sm ep o s s i b i l i t ya i l df e a s i b i l i 够o f t h e b r a i l dc u h i va ：t i o no fc o l l e g ei d e o l o g i c a la n dp o l i t i c a l 、o r k n l ek e yo ft h i sp a r ti st 量l e b r a n dc u l t i v a t i o np a t h sa n dm e t h o d s t h ef i r s t p a r t ， f i r s tw 甜lt h eb r a n dt h e o r ya saf o u n d a t i o n ，e x p l a i n st h e c o 皿o t a t i o no ft h eb r a n da i l dt h eb 啪dc u l t i v a t i o n ，b r a i l do fc 1 1 a r a u c t e r i s t i c s ，b 陇l do f f 1 c t i o 玛b r a l l dt h e o 巧f i e l d s e c o n d l y ，b a s e d o nm ec h a r a c t e r i s t i c so fc o l l e g e i d e o l o g i c 址a 芏l dp 0 1 i t i c a lw o r k ，a n a l y z e si t s m u t l l a li n m 缸嘶o na i l dm 劬唿1 兔s i o n p l a c e sw i mb r a n dt h e o 巧t of i n do u tt h ef e a s i b i l i t ya n dp o s s i b i l i t yo fb r a n dc u l t i v a t i o n o fc o l l e g ei d e o l o g i c a la n dp o l i t i c a l 、o r k a n dt h e nd e d u c et l l ed e f i l l i t i o no fb r a n d c u l t i v a t i o no fc o l l e g ei d e o l o g i c a la 1 1 dp o l i t i c a l 、v o r k a g a i l l ，a i l a l y z e sm ee l e m e m so f c o l l e g ei d e o l o g i c a la n dp o l i t i c a lw o r k b 姗d ，w l l i c hp r o v i d e 龇o r e t i c a js u p p o nf o r b e l o w n es e c o n dp a n ，b a s e do nt h es p e c i a lp r o p e r t i e sa n dc h a r a c t e r i s t i c so fc o l l e g e i d e o l o g i c a l 锄dp o l i t i c a lw o r k ，a n dd i s t i n g u i s hc o l l e g ei d e o l o g i c a ja n dp o l i t i c a lw o r k b r a n dc u l t i v a t i o nw i t ht r a d i t i o n a lc o m p a n ya i l de n t e 印r i s e a n dt h e ns t u d yt h e m 华东师范大学2 0 1 l 届研究生硕士学位论文 高校思想政治工作品牌培育研究 c h a r a c t e r i s t i c sa i l ds i g n i f i c a n c eo ft k sa i t i c l e ，粗c ha r ej u s taf o r e s h a d o 丽n gf o r b e l o w t h et 1 1 i r dp 砸，c o m b i i l i n gt h ep r a c t i c a lp r o b l e m s ，f 如mt 、v oa s p e c t so ft h e o 巧a i l d p r a c t i c e ，s t u d ym ec u r r e n tc o l l e g ei d e o l o g i c a la n dp o l i t i c a lw o r ko fb r a l l dc u l t i v a t i o n a c c o r d i n gt ot h er e s e a r c h 、v ek 1 1 0 wt l l a tt h e r ei sn ob r a l l di nc o l l e g ei d e o l o g i c a l 锄d p o l i t i c a jw o r kn o w b o t ht h et h e o 巧a n dp r a c t i c ea r en o te n o u 曲t u g hs n j d y i n g s u c c e s s f u le x 锄p l e so fb m dp r a c t i c ea n de n v i r o m n e n t a lf a c t o r so f c o l l e g e i d e o l o g i c a la n dp o l i t i c a lw o r k ，w ef i n do u ts o m er e a s o n s t i l ef o u n hp a r ti so n eo ft h eh i 曲i i 曲t so ft h ep a p e r f i r s ts t a n i n gf o n nm a i s t p h i l o s o p h yw h i c he m p h a s i z et h e o r yc o n t a c t i n gp r a c t i c e ，s e c o n db a s e do nt h ep a t ho f c o l l e g ei d e o l o g i c a la n dp o l i t i c a l 、v o 如t h ea u t h o rp u t sf o r w 习帕t h ep a t ho fb 啪d c u l t i v a t i o no fc o u e g ei d e o l o g i c a la n dp o l i t i c a l 、o r l ( t h ef i f mp a ni s 也ek e yo ft h i sp a p e r c o n s i d 耐n gm ec h a r a c t e r i s t i c s ，r e a s o i l s 龇l dp a t l l sw i l i c hw e r em e n t i o n e db e f o r e ，t h ea u t h o ra d v a n c e st h r e es t a g e st oc u l t i v a t e c o l l e g ei d e o l o g i c a la n dp o l i t i c a lw o r k b m d t h et h f e es t a g e sa r eb r 雒dd e t e n l l i n i i l g ， b 啪dm a k i n ga 1 1 db r a n d i n gs p r e a d i i l g 洫o f d e r 7 1 1 ：l i s p a p e ri sb a s e do nt 1 1 et l l e o r yo fi d e o l o g i c a la r l dp o l i t i c a le d u c a t i o n ，舭 m e t l l o d so fi d e o l o g i c a la n dp o l i t i c a l 、o r k 锄db r a u mc u l t i v a t i o nm e o 巧t h em a i l l l y m e t h o d sa r el o o k i n gu pi n t e r d i s c i p l i n a r yl “e r a t 吡em a t e r i a l ，e t c 1 1 1 ei 珈v a t i o no ft l l i s p a p e ri sc o m b i i l i n gt l l e b r a j l dc u l t i v a t i o no fc 0 1 l e g ei d e 0 1 0 9 i c a la r l dp o l i t i c a lw o r k 晰t ht l l ee f f e c t i v e n e s so f l ei d e o l o g i c a la 1 1 dp o l i t i c a lw o r k ，c o m b i n i n gt h e o 巧丽也 p r a c t i c e a l s o ，m ea u t h o rp a ya t t e n t i o nt ot l l ef e a s i b i l i t ) rf 而mt l l e o r e t i c a la s p e c t 锄d m a n e u v e r a b i l i 够f o mp r a c t i c a la s p e c t s g i v i n ga n g l e sa n do f i e r i l l ga s p e c t st 0d i s c u s s t h ep a t h so fb r a n dc u h i v a t i o no fc o u e g ei d e o l o g i c a la r l dp o l i t i c a lw o r k a uo ft h e s e a r e n o v e l 锄d p r a l m c a l k e yw o r d ：c o l l e g e ，i d e o l o g i c a la i l dp o l i t i c a lw o r k ，b 删咀c u l t i v a t i o n i v 华东师范大学2 0 1 1 届研究生硕士学位论文 高校思想政治工作品牌培育研究 目录 摘要i a b s t r a c t i i i 研究综述1 一、高校思想政治工作品牌培育的一般理论5 ( 一) 品牌5 1 品牌和品牌培育的内涵6 2 品牌的特征6 3 品牌的功能8 4 品牌理论运用的领域8 ( 二) 高校思想政治工作品牌9 1 高校思想政治工作的内涵9 2 高校思想政治工作理论的基本要素9 3 高校思想政治工作品牌成立的依据1 3 4 高校思想政治工作品牌培育的含义推导1 7 ( 三) 高校思想政治工作品牌的构成要素1 8 1 价值定位1 8 2 工作理念和文化1 9 3 硬件条件2 0 4 师资力量2 0 5 特色项目2 0 二、高校思想政治工作品牌培育的特点和意义2 0 ( 一) 高校思想政治工作品牌培育的特点2 l 1 育人是出发点和最终目的2 1 2 作为思想政治工作实践项目的品牌培育2 l ( 二) 高校思想政治工作品牌培育的意义2 2 1 强化高校思想政治工作的育人功能2 2 2 提升高校思想政治工作的地位2 2 3 扩大高校思想政治工作的辐射力2 3 4 增强高校思想政治工作的吸引力2 3 5 传承高校思想政治工作的优良文化2 3 三、高校思想政治工作品牌培育的现状及原因分析2 4 ( 一) 高校思想政治工作品牌培育的现状2 4 1 “高校思想政治工作品牌”概念尚未明确提出2 4 2 部分高校的思想政治工作有较高知名度，但没有形成品牌2 4 3 思想政治工作品牌与思想政治教育学科建设混淆不清2 5 ( 二) 高校思想政治工作品牌培育现状的原因分析2 6 1 受传统观念束缚，缺乏高校教育品牌培育的意识2 6 2 思想政治工作的特殊性质使品牌培育不易开展2 7 3 我国高校的运行机制使其与市场经济的品牌运作相对脱离2 7 v 华东师范大学2 0 l l 届研究生硕士学位论文 高校思想政治工作 4 我国高校思想政治工作缺乏品牌培育的内部驱动力 四、高校思想政治工作品牌培育的路径 ( 一) 纵向上遵循品牌定位、品牌打造、品牌传播的先后顺序 ( 二) 横向上重视各个环节内部的联系 ( 三) 总体上遵循高校思想政治工作的路径 ( 四) 高校思想政治工作品牌培育的实践要与理论研究相结合 五、高校思想政治工作品牌培育的方法 ( 一) 品牌定位 1 人才培养目标定位 2 品牌培育对象定位 3 品牌传播对象定位 ( 二) 品牌打造 1 名师战略 2 名点战略 3 名课战略 ( 三) 品牌传播 1 利用各种媒体宣传高校思想政治工作品牌 2 利用杰出教师宣传高校思想政治工作品牌 3 利用特色项目宣传高校思想政治工作品牌 4 利用优秀学生宣传高校思想政治工作品牌 5 利用公关活动宣传高校思想政治工作品牌 结束语 附录 参考文献 后记 v i 华东师范大学2 0 1 1 届研究生硕士学位论文 高校思想政治工作品牌培育研究 研究综述 笔者从各种途径大量地搜索有关国内外高校思想政治工作品牌研究的专著 和论文，发现国内高校思想政治工作品牌培育研究尚处于起步阶段，具体表现为 目前还没有真正意义上关于高校思想政治工作品牌培育研究的专著。此外，笔者 还发现高校思想政治工作品牌培育研究在其他期刊和文章中也非常鲜见，这表现 为，通过在c n k i ( 中国期刊全文数据库) 上以“高校思想政治工作品牌为检索 词精确检索全部范围内的篇名，搜索结果为零。虽然我国没有直接研究高校思想 ：“政治工作品牌的成果，但是，却能找到其他事业单位，比如医院、企业、政府基 层单位等关于思想政治工作品牌的研究和探索，而在其他论述高校思想政治工作 的创新方式和基本理论的专著和文章中也能发现其中涉及高校思想政治工作品 牌研究的部分。至于国外，由于意识形态的原因，没有思想政治教育学科，高校 也没有“思想政治教育工作 一说，所以笔者没有找到国外关于高校思想政治工 作品牌培育研究的相关成果。但是，国外却有一些关于教育品牌研究的成果值得 借鉴参考。所以，笔者下面将整理评述国内思想政治工作品牌研究的现有成果： 国外则是分析其他相关教育工作品牌研究的主要经验，从侧面作为借鉴。 国内关于思想政治工作品牌研究的现状及评述。 虽然近三十多年来学者们对高校思想政治工作的研究相当多，在c n k i ( 中国 期刊全文数据库) 上以“高校思想政治工作 为检索词精确检索全部范围内的篇 名，搜索结果有3 8 8 7 篇，其中2 0 0 7 年以后的就有7 4 8 条，但是将高校思想政治 工作作为品牌来打造和研究的却几乎没有，这表现在两个方面：一是国内目前没 有相关题目的专著出版；二是笔者在c n k i ( 中国期刊全文数据库) 上以“高校思 想政治工作品牌 为检索词精确检索全部范围内的篇名，搜索结果为零。这说明， 国内目前尚无人直接以“高校思想政治工作品牌 为题发表相关研究成果，但是 去掉“高校”二字，在c n k i ( 中国期刊全文数据库) 上以“思想政治工作品牌 为检索词精确检索全部范围内的篇名，搜索结果有4 篇，模糊检索结果有1 6 篇。 这些文章，基本上是医院、政府机构、企业和其他事业单位对本单位思想政治工 华东师范大学2 0 ll 届研究生硕士学位论文高校思想政治工作品牌培育研究 作品牌打造的探索。另外，作者研究发现，虽然目前直接以“高校思想政治工作 品牌”为题目的研究成果非常少，但是却在有些文章和期刊中涉及到了高校思想 政治工作品牌研究的某个方面或某个点，但还没有形成体系和基本研究框架。 中国共产党成立之时，也是我国思想政治工作开始之时，思想政治工作从此 便贯穿了中国共产党后来的建设和发展，根据党的建国方针和路线，思想政治工 作也逐渐深入到我国社会主义建设的各条战线中去。但是长期以来，由于思想政 治工作是党的工作这个特殊的性质，而品牌则一直被认为是资本主义商业领域内 的东西，所以长期以来没有学者将思想政治工作和品牌联系在一起。直到1 9 7 8 年，改革开放以后，我国开始实行市场经济，经济体制的变化要求思想政治工作 也要与时俱进，党中央也提出来要创造性地开展思想政治工作。在这种背景下。 各行各业对于思想政治工作的开展有了新的探索。2 0 世纪9 0 年代，品牌学逐渐 在我国兴起，首先在商业领域得到了很大的发展。在此背景下，很多企业和事业 单位的思想政治工作者既熟悉本职的思想政治工作，又对品牌塑造和推广有所研 究，便开始将思想政治工作与品牌研究创造性地结合，提出了许多新颖的思想政 治工作思路和工作方式。 2 0 0 4 年7 月，我国大型国有企业武钢下属的机制公司党委率先发表发挥 思想政治工作品牌优势构建新时期的价值观工程一文，开创了企业思想政治工 作与品牌结合的先河。文中指出，从2 0 0 0 年开始，该党委就开始以“爱厂爱岗， 创新创效”作为本厂思想政治工作的品牌。2 0 l o 年4 月，周汉生发表对创建 思想政治工作品牌的认识与思考一文，从创建思想政治工作品牌的必要性出发， 提出“打造精品思政活动；推行思政项目管理；创建立体思政平台；培 育企业核心价值观与完善创新、应急机制”的企业思想政治工作品牌的创建战 略四部曲。2 0 1 0 年9 月，中国石化集团江汉石油管理局钻井公司的喻先进在坚 持月度政工例会制度打造思想政治工作品牌中也提出了自己对公司如何打造思 想政治工作品牌的思考。2 0 1 0 年1 2 月，卢则超发表以创新精神打造新形式下 思想政治工作品牌，从品牌塑造角度，探讨了如何提高新形势下思想政治工作 痂机制公司党委发挥思想政治工作品牌优势构建新时期的价值观工程 j 武钢政工，2 0 0 4 ( 7 ) ：1 5 o 周汉生对创建思想政治工作品牌的认识与思考 j 冶金企业文化，2 0 l o ( 4 ) ：3 4 3 5 2 华东师范大学2 0 l l 届研究生硕芏掌位论文即高梭思想政治工作品牌培育研究 实效性的问题。 以上四篇是题目中直接包含“思想政治工作品牌”这个关键词的文章。此外， 全国各地开展的很多思想政治工作，从本质上来看其实就是思想政治工作品牌培 育的实践，其中最有代表性的是重庆市。1 9 9 9 年起，重庆工商大学就积极探索 大学生德育教育的新方式，将经济分析的方法引入到了对大学生的思想品德教育 当中，创造性地开展了家长学生“两地书 活动，要求大学生计算家长为培养自 己付出的成本，还倡导大学生跟家长保持经常性地两地通信，引导大学生形成感 恩之心。该活动的相关实践经验随后经整理归纳，形成了专著家长学生两地书 当代大学生品德行为的经济对话( 重庆出版社，2 0 0 4 年) 。2 0 1 1 年，重庆 教育部门又对大学生教育提出“六个一 新要求，要求“每名大学生种1 0 0 棵树； 每所大学建一片大学林；组织大学生带薪实习一个月；到农村三进三同 一个月；到企业做工一个月；开展学军一个月；撰写一篇有价值的社会调研报 告”。重庆的这两个案例，虽然没有明确的文字指出是高校思想政治工作品牌 研究实践，但是，从本质上看，它们无疑都是高校思想政治工作品牌培育的成功 案例，更为本文的研究提供了直接的参考资料。 国外相关教育品牌战略的研究及评述。 由于意识形态的不同，国外没有称为“思想政治工作”或者“思想政治教育” 的一门学科，但是却有着类似我国思想政治工作的教育工作，这种工作一般涵盖 在他们的德育课程或者心理课程当中。在西方发达国家，由于国外的私立学校和 民办教育机构很发达，教育产业化趋势也更明显，教育的品牌推广和实施也是更 明显地存在于这些教育机构中。所以我们可以从他们的发展过程中借鉴学习。以 美国的吉的堡教育机构为例，这个幼儿教育行业的大鳄，“经过对国内市场9 年的 考察和布局后，于2 0 0 1 年进入国内市场后，即迅速吸引了国内的教育投办者， 并在一年多时间中和投办者达成多种形式的合作”圆。另外，还有2 0 1 0 年腾讯网 评选出的国外教育十大品牌，包括瑞德早教集团、赛昂教育集团、英孚教育集团、 。重庆规定大学生社会实践工作要做到“六个一” n 重庆同报，2 0 1 1 0 1 0 4 ( 2 ) 母国外英语教育品牌争相进入国内市场 n 经济观察报，2 0 0 3 0 3 0 3 ( 3 ) 3 华东师范大学2 0 l l 届研究生硕士学位论文高校思想政治工作品牌培育研究 倍劣六合婴儿拓展教育连锁机构等，这些教育机构都是依靠品牌化战略才得以成 功。 国外教育品牌战略的成功实施既有外在客观经济因素的促进，又与这些教育 机构自身品牌打造和品牌传播战略有关。笔者认为，国外教育品牌战略的成功， 概括起来，有两个突出特点：第一点是标准化的品牌形象系统；第二点是系统化 的经营管理模式。前者可以在国内高校思想政治工作品牌培育中予以借鉴，后者 不适用于国内高校的思想政治工作品牌培育。主要原因是国外的教育机构其本质 是营利性机构，而国内高校不是盈利机构，二者的存在土壤根本不同。所以，对 国外教育品牌战略的成功经验，我们应该辩证地看待。 4 华东师范大学2 0 1 1 届研究生硕士学位论文 高校思想政治工作品牌培育研究 高校思想政治工作品牌培育研究 一、高校思想政治工作品牌培育的一般理论 我国的思想政治工作开始于中国共产党成立前后，并随着社会主义革命事业 的发展而发展。在革命战争年代，中国共产党的思想政治工作保证了革命的胜利； 建国以后，思想政治工作更是社会主义现代化事业发展的重要条件之一；十一届 三中全会以后，市场经济在我国逐渐发展，社会发生了翻天覆地的变化，在社会 发展和转型时期，党和政府紧抓经济建设的同时，更是重视在学校、工厂、军队 等各个领域和各条战线开展思想政治工作，坚定了人民群众的信念，保证了社会 的稳定发展。 从1 9 7 7 年恢复高考到如今改革开放三十多年，高校已经成为培养社会主义 建设者的主要阵地，高校思想政治工作也越来越受到重视，它担负着培养具有正 确的政治方向，良好的思想道德素质人才的重任。改革开放三十多年，市场经济 运行日臻完善，市场经济理论和市场经济规则也渐渐渗透到人们生活的方方面 面，品牌学就是在这样的时代背景下应运而生的。品牌学首先是在商业领域影响 巨大，至二十一世纪以来，逐渐渗透到教育领域。长期以来，我党的思想政治工 作的特点之一就是与时俱进，紧跟时代的发展变化，这也是我党思想政治工作永 葆生机和活力的主要原因。自二十一世纪以来，许多目光敏锐的学者开始了思想 政治工作的品牌学探索。2 0 1 0 年4 月，教育部思想政治工作司将大学生思想 政治教育工作品牌培育研究作为了2 0 1 0 年度的高校思想政治工作专项任务项 目的二类申报课题，表明了国家对高校思想政治工作品牌研究的支持和倡导。 要对高校思想政治工作品牌培育进行研究，首先要对高校思想政治工作品牌 培育的一般理论进行研究，文章的第一部分分为三个大点，从研究品牌理论和思 想政治工作的特点入手，分析二者相互渗透相互契合之处，最后分析得出高校思 想政治工作品牌的构成要素，为下文的分析研究做铺垫。 ( 一) 品牌 。专项任务项目( 高校思想政治工作) 一类、二类课题指南中华人民共和国教育部门户网 【e 】h t i p ：，w w w m o e g o v c n e d o a “w e b s i t c l8 6 5 i n f 0 1 2 7 1 1 4 5 5 8 0 8 4 8 1 6 5 h t m 5 华东师范大学2 0 l l 届研究生硕士学位论文高校思想政治工作品牌培育研究 1 品牌和品牌培育的内涵 ( 1 ) 品牌的内涵 品牌概念第一次出现是在2 0 世纪5 0 年代，由美国学者大卫奥格威提出。 之后在2 0 世纪9 0 年代，中国才出现了这个概念，在经历了林林总总的符号说、 综合说、关系说、资源说等之后，逐渐形成了对品牌的统一认识。其中现代品牌 学研究专家余明阳先生关于品牌的界定最具代表性，他将品牌定义为：“品牌是 在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并 带来新价值的一种媒介 。 此定义强调了两点内容：第一，品牌是一种将企业内部生产与企业外部环境 联系起来的媒介；第二，品牌的形成是一种互动的传播过程，“它既需要企业赋 予产品一定的附加信息，又需要消费群体将自己的感觉、情感、态度附于品牌之 上反馈给企业 。 ( 2 ) 品牌培育的内涵 品牌培育简单地说就是“做 品牌，就是首先树立品牌意识，分析品牌构成 要素，在进行品牌架构组合设计，确立品牌定位，最后来进行品牌的传播推广， 最终达到提高产品知名度和扩大产品影响力的目的。 其中品牌架构组合是指“企业内部品牌要素的数目和产品之间的对应、排序、 组合方式，其实就是品牌名称与产品之间的排列组合 。简单地说，就是品牌 和产品的对应关系。品牌定位是指立足于产品自身的特点，锁定产品特定的消费 者，塑造出有鲜明个性的独特品牌。 2 品牌的特征 品牌有着自身的特征，只有先认真了解品牌的各种特征，才能为我们高校思 想政治工作品牌培育提供方向性指导。 ( 1 ) 识别性特征 “品牌的识别性特征是指品牌的名称、标志物等符号系统带来的外部特征。 企业或生产者通过整体规划和设计所获得的品牌造型符号，具有特殊的个性和强 余明阳品牌学【m 】合肥：安徽人民出版社，2 0 0 4 ( 5 ) ：7 函余明阳品牌学【m 】合肥：安徽人民出版社，2 0 0 4 ( 5 ) ：7 余明阳，杨芳平品牌学教程【m 】上海：复旦大学出版社，2 0 0 5 ( 9 ) ：8 7 6 华东师范大学2 0 l l 届研究生硕上学位论文 高校思想政治工作品牌培育研究 烈的视觉冲击力，能够帮助目标消费群体区别本产品和其他产品。 比如，一个 简单的“勾 的标志，人们就知道是全球著名运动品牌耐克；在街上看见三个红 色字母“k f c ，人们便知道是肯德基餐厅。 高校思想政治工作品牌培育第一步就是要立足品牌的识别性特征，但是需要 注意的是，由于高校的思想政治工作是一项实际工作而不是一个物品，所以它不 能像企业产品那样能够带来强烈视觉冲击力。高校思想政治工作的识别性特征主 要是使本校的思想政治工作具有特殊的个性和强烈的思想冲击力，使外界一下子 就能将该校的思想政治工作与其他高校的思想政治工作区别开来。 ( 2 ) 价值性特征 品牌的价值性特征分为有形价值和无形价值。一方面，品牌因具有优质性能 及服务，使其成为一种企业的外化形象。名优品牌在市场上覆盖面广，占有率高， 能给企业带来巨大经济利益，这便是品牌的经济价值。另一方面，品牌自身具有 的知名度、美誉度等，又可以使它独立于产品之外存在并形成一种可以买卖的无 形资产，这便是企业的无形价值，品牌的这种无形价值往往要比它给企业带来的 有形资产价值更为重要。据英国品牌价值咨询公司b r a n df i n a n c e 发布的2 0 1 0 年全球最有价值5 0 0 品牌排行榜显示，“沃尔玛居全球第一，品牌价值由2 0 0 9 年 的4 0 6 1 6 亿美元升至2 0 1 0 年的4 1 3 6 5 亿美元；谷歌位居第二，品牌价值升至 3 6 1 9 1 亿美元；可口可乐由第二降至第三，品牌价值由3 2 7 2 8 亿美元升至3 4 8 4 4 亿美元；等等 。 高校思想政治工作品牌培育就是要挖掘高校思想政治工作的有形价值和无 形价值，并将其扩大，使之为高校和高校的思想政治工作带来更多的利益和发展 空间。 ( 3 ) 领导性特征 “品牌不只是靠广告和包装来打动消费者的，它在消费者心中无可替代的地 位是由其高质量、高价值、高信誉来决定的。”品牌独有的风格或代表了自己经 营者与众不同、胜人一筹的经营理念，或代表了该产品独一无二、无可替代的质 余明阳品牌学【m 】合肥：安徽人民出版社，2 0 0 4 ( 5 ) ：9 圆新浪科技网【e 】h t t p ：w w s i n a c o m c n ，2 0 1 0 年0 2 月2 0 日 余明阳品牌学【m l ，合肥：安徽人民出版社，2 0 0 4 ( 5 ) ：1 0 7 华东师范大学2 0 l l 届研究生硕士学位论文高校思想政治工作品牌培育研究 量和性能。一旦品牌迎合了市场的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引领 市场潮流，可以影响消费群体的价值观等等。 高校思想政治工作品牌培育，就是要把高校的思想政治工作打造成在教育界 具有影响力的名牌，这要求高校思想政治工作者或具有开拓创新、打破传统的工 作方式；或具有学富五车、令人敬佩的知识素养和高尚的人格魅力，等等。这样， 该校的思想政治工作就会成为其他高校思想政治工作的模仿标杆和学习榜样，引 领高校思想政治工作的潮流。 3 品牌的功能 商业领域的品牌培育有“为企业提供法律保护；给企业带来经济效益；融通 各种社会关系；形成竞争优势；提升企业形象；承载企业文化等功能 。 高校思想政治工作品牌的主要功能则有以下五种：一是提升高校思想政治工 作的育人功能；二是形成高校思想政治工作的竞争优势；三是加强本校思想政治 工作模式和经验的对外辐射影响；四是实现学校的经济价值和社会价值；五是提 升高校社会形象，传承高校的文化等。 4 品牌理论运用的领域 品牌，从2 0 世纪9 0 年代在中国出现以来，已经成为出