（工商管理专业论文）文化对国际商务关系中信任的影响——从进出口商的角度分析.pdf

a b s t r a c t 摘要 本论文考察文化对国际商务关系中信任的影响。信任是任何成功的、长期的 人类关系中的重要组成部分。缺乏信任往往是开始建立关系的主要的障碍，失去 信任是关系终结的主要因素。同样，在商务关系中信任是极为重要的。随着国际 化经营和国际化供应链的日益发展，国家文化使成功的商务关系的构成更加复杂。 通过已有文献研究发现，对商务关系中的文化与信任的研究不足。因此，本研究 试图在不同文化间信任的构成的变量和影响因素进行一些探索。 本论文主要基于s a k o ( 2 0 0 0 ) ，d o n e y ( 1 9 9 8 ) 的信任结构理论h o f s t e d e ( 1 9 9 8 ) 的 文化价值维度理论，以探索性研究为特征，采用了可以获得更深层次的理解和更 灵活的定性分析的研究方法案例研究的方法，半结构化采访的方法用于收集 第一手数据。在收集数据之前，本人进行了较为广泛和深度文献研究，从而为研 究变量的确定与采访问题的设计提供了科学和可信的基础。 本研究的案例选择两个多年从事从中国进口工业产品，用于成产和分销的公 司，其中一个在美国另一个在德国，通过对两个公司经理深度采访，获取原始数 据，并通过对数据的分析、评价来考察信任变化与特征。 研究结果发现文化对信任的影响不是一致的而是选择性的。两种不同的文化 会在不同程度上影响到信任的次组成成分包括合同、信誉和能力的信任。例如， 高不确定性规避文化比低不确定规避文化对合同的信任度更高。本文结合新的研 究发现和文献研究，提出了一个新的在国际商务关系中，受文化影响的信任结构。 本研究还发现，出口商的文化更趋向于采取一定行动，进口商文化的反应则可能 是认知、情感后两者兼有。这种回应受到进口商自己的文化的影响。 关键词：信任，国家文化，关系营销，国际商务关系 m a s t ! 堡里! 堡竺! 里! ! ! ! 苎型! 竺翌旦! 竺! 旦翌曼旦坐曼堕竺! ! 望! 堕 _ - _ _ 一一 l i a b s t r a c t a b s t r a c t t h i st h e s i sw a sc o n c e r n e dw i t h i n v e s t i g a t i n gt h ei n f l u e n c eo fc u l t u r eo nt m s ti n i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sr e l a t i o n s h i p s t r u s ti s a ni n t e g r a lp a r ti ni na n ys u c c e s s f u l ， l o n g 。t e r mh u m a nr e l a t i o n s h i p l a c ko ft r u s ti so n eo ft h em a jo ro b s t a c l e si ns t a r t i n g a r e l a t i o n s h i p ；a b u s eo ft r u s tam a jo rf a c t o ri nt h et e r m i n a t i o no fr e l a t i o n s h i d s l i k e w is e b u s i n e s s r e l a t i o n s h i p s a r ea l s o g o v e r n e dt oac e r t a i ne x t e n tb yt r u s t i n c r e a s e d i n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fb u s i n e s so p e r a t i o n sa n ds u p p l yc h a i n sa d d e da n o t h e rl a y e ro f c o m p l e x i t yt ot h ef o r m a t i o no fs u c c e s s f u lb u s i n e s sr e l a t i o n s h i p s c u l t u r e r e s e a r c ho n t h ei n t e r a c t i o nb e t w e e nc u l t u r ea n dt r u s tf o r m a t i o ni nb u s i n e s sr e l a t i o n si ss c a n ta n df e w ： b u tn o n e t h e l e s si n d i c a t e sac o n n e c t i o n a sac o n s e q u e n c e ，t h i ss t u d ye n d e a v o r st o f u r t h e re x p l o r et h ev a r i a b l e sa n d m e d i a t i n gf a c t o r si ni n t e r c u l t u r a lt r u s tf b n n a t i o n m a i n l yb a s e do nt h et h e o r i e so ft r u s to f s a k o ( 2 0 0 2 ) a n dd o n e y ( 19 9 8 ) ，a n d c u l t u r a lv a l u e so f h o f s t e d e ( 19 9 8 ) ，t h i ss t u d yi se x p l o r a t i v ei nn a t u r e t h i s1 e n d si t s e i f t ot h eu s eo fq u a l i t a t i v er e s e a r c hm e t h o d sw h i c ha l l o wf o rg r e a t e rd e p t ha n d f l e x i b i l i t v d u r i n gr e s e a r c h ac a s es t u d ya p p r o a c hw a sc h o s e na n ds e m i s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s b e c a m et h em e t h o do f c h o i c ef o rd a t ac o l l e c t i o n b e f o r ec o l l e c t i n gt h ed a t a ，a ni n - d e d t h l i t e r a t u r er e s e a r c h p r o v i d e dt h es c i e n t i f i cb a c k g r o u n da n db a s i s f o rp r e p a r i n gt h e i n t e r v i e w sa n df o rs u b s e q u e n ti n t e r p r e t a t i o no ft h ec o l l e c t e dd a t a i n - d e p t hi n t e r v i e w sw e r ec o n d u c t e dw i t ht w oc o m p a n i e s ，o n el o c a t e di nt h eu n i t e d s t a t e so fa m e r i c aa n dt h eo t h e ro n ei ng e r m a n y f o r m a n yy e a r s ，b o t ho ft h e ms o u r c e i n d u s t r i a lg o o d sf r o mc h i n ae i t h e ra si n p u tt ot h e i rp r o d u c t i o n so rf o rd i s t r i b u t i o n t h e d a t aw e r et h e ns c r e e n e df o rc r i t i c a li n c i d e n t si nw h i c ht r u s tw a se i t h e ri n c r e a s e do r d e c r e a s e d n e w f i n d i n g si n c l u d ei n d i c a t i o n st h a tc u l t u r ed o e sn o ti n f l u e n c et r u s tu n i f o m l vb u t s e l e c t i v e l y i nd i f f e r e n tc u l t u r e si n t e r a c t i o nb e t w e e nt w op a r t i e sw i l l i n f l u e n c e s s u b t y p e so f t r u s t ( c o n t r a c t u a l ，g o o d w i l l ，c a p a b i l i t yt r u s t ) t ov a r i o u sd e g r e e s h i g h 。u n c e r t a i n t ya v o i d i n gc u l t u r e s ，f o re x a m p l e ，v a l u ec o n t r a c t u a lt 1 1 l s tm o r et h a n c u n u r e sw h i c ha r el e s su n c e r t a i n t ya v o i d i n g c o m b i n i n gt h i sf i n d i n gw i t hp r e v i o u s 1 1 t e r a t u r ean e wc o n c e p to ft h ei n f l u e n c eo fc u l t u r eo nt r u s t f o r m a t i o ni nb u s i n e s s r e l a t i o n s h i p s1 sp r o p o s e d a ne x p o r t e r sc u l t u r ep r o m p t sac e r t a i na c t i o n t h ei m p o r t e r s r p o n s et ot h i sa c t i o nc a nb ec o g n i t i v e ，a f f e c t i v eo rb o t h t h er e s p o n s ei ni t s e l fi s i i i i n f l u e n c e db yt h ei m p o r t e r sc u l t u r e a sar e s u l t o ft h e s ec o g n i t i v ea n da f f e c t i v e p r o c e s s e sa n du n d e r l y i n g c u l t u r a ln o r m s ，v a r i o u st y p e so ft r u s tw i l l b ee f f e c t e d d i f f e r e n t l y k e yw o r d s ：t r u s t ，n a t i o n a l c u l t u r e ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，i n t e r n a t i o n a l b u s i n e s s r e l a t i o n s h i p i v 1i n t r o d u c t i o n 1i n t r o d u c t i o n 1 1b a c k g r o u n da n dm o t i v a t i o n i n t e r n a t i o n a lt r a d eh a sb e e nc o n d u c t e df o re o n sa n dt h e r e f o ri sh a r d l ys o m e t h i n g n e w c h i n e s eg o o d s ，f o re x a m p l e ，r e a c h e dt h er o m a ne m p i r et h r o u g ht h es i l kr o a dt w o t h o u s a n dy e a r sa g o b e f o r et h ei n d u s t r i a lr e v o l u t i o nt h o u g h ，t r a d ew a so f t e nc o n d u c t e d t h r o u g hv a r i o u si n t e r m e d i a r i e sw h ot r a n s p o r t e dt h eg o o d so v e ral i m i t e dd i s t a n c ea n d w i t hl i m i t e dt r a d i n gp a r t n e r s c h i n e s es i l kc h a n g e dh a n d sm a n yt i m e sb e f o r er e a c h i n g i t sd e s t i n a t i o n s c r o s s c u l t u r a le x c h a n g ee x i s t e db u tw a sm o s to ft h et i m el i m i t e dt ot h e s u r r o u n d i n gn e i g h b o r s l a t e ro i l ，e u r o p e a ne m p i r e se s t a b l i s h e dm e r c a n t i l i s te c o n o m i e s p r i o r i t i z i n gt r a d eb e t w e e nt h em o t h e rc o u n t r ya n dt h e i rr e s p e c t i v ec o l o n i e s c h i n aa s w e l lf o c u s e do nt r a d i n gw i t h i ni t sv a s t e m p i r eo rt h r o u g hc l o s e i n t e r m e d i a r i e s a s i g n i f i c a n tc h a n g ew a si n i t i a t e db yt h e2 0 mc e n t u r yg l o b a l i z a t i o n t h en u m b e ro fa c t o r s a sw e l la st h ev o l u m eg r e we x p o n e n t i a l l y i n t e r n a t i o n a lt r a d ei nm a n u f a c t u r eg o o d s s k y r o c k e t e df r o mu s $ 9 50 0 0 0 0 0 0 0 0i n1 9 5 5t ou s $ 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0i n2 0 0 7 a m o r et h a n10 0 f o l di n c r e a s ei nj u s t5 0y e a r s ( g l o b a l i s m i o ns h a k e st h ew o r l d ，”2 0 0 7 ) t r a d ep a t t e r nc h a n g e di nt h ew a yt h a tt r a d ew a sm o r ea n dm o r ec o n d u c t e dd i r e c t l y b e t w e e nt r a d i n g p a r t n e r s l o c a t e di nv a r i o u sc o u n t r i e sa r o u n dt h e g l o b e b e f o r e g l o b a l i z a t i o n ，o n l yl a r g ec o r p o r a t i o n sh a dt r u l yi n t e m a t i o n a lo p e r a t i o n s t e c h n o l o g i c a l d e v e lo p m e n ta c c o m p a n y i n gg l o b a l i z a t i o nf a c i l i t a t e dc o m m u n i c a t i o na n dt r a n s p o r t a t i o n m o r ea n dm o r em i d d l e - s i z e da n de v e ns m a l l - s i z e db u s i n e s s e sa r en o we n g a g i n gi n i n t e r n a t i o n a lt r a d et h e m s e l v e s 2 9 o fs m e si nt h ee u r o p e a nu n i o ne i t h e re x p o ao r i m p o r t ，c o n s i d e r i n go n l y m e d i u m - s i z e d e n t e r p r i s e t h e f i g u r e i sa b o v e5 0 ( e n t r e p r e n e u r s h i pu n i t d i r e c t o r a t e g e n e r a lf o re n t e r p r i s ea n di n d u s t r y e u r o p e a n c o m m i s s i o n ，2 0 10 ) s oc a l l e d b o r ng l o b a l e n t e r p r i s e s ，t h o u g hs m a l li ns i z e ，t a r g e t r i g h tf r o mt h es t a r tt oa ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t ( k n i g h t ，c a v u s g i l ，& i n n o v a t i o n ，2 0 0 4 ) i nc o n t r a s tt ot h i se x p l o s i v ec h a n g e s ，c u l t u r ei sas l o wc h a n g i n g c o n s t a n t c u l t u r e i sh a n d e dd o w nf r o mg e n e r a t i o nt og e n e r a t i o n c u l t u r a lv a l u e sa r em a i n l yd u r i n g c h i l d h o o da n da d o l e s c e n c ei m p r i n t e do ne a c hn e wg e n e r a t i o n v i s i b l ec h a n g eo f t e n d o e s n ti n c l u d eu n d e r l y i n gv a l u e s ，b u tm e r e l yp r a c t i c e s ，w h i c hm a yi n c l u d es y m b o l s a n dr i t u a l s u n d e r l y i n gv a l u e sa r es u r p r i s i n g l ys t a b l ei nah i s t o r i c a lc o n t e x t ( g h o f s t e d e & h o f s t e d e 2 012 ) t h i sc r e a t e sac h a l l e n g i n ge n v i r o n m e n tf o rc o m p a n i e st op r e v a i li n t h e yh a v et o f a c ei m e r n a t i o n a lb u s i n e s sp a r t n e r sf r o mv a r i o u sc u l t u r a lb a c k g r o u n d s ，w h om a y o rm a y n o t m a d es o m es u p e r f i c i a la d a p t i o n st oi n t e m a t i o n a lb u s i n e s sc u l t u r eb u td e e pi n s i d e a r es t i l lc o n t r o l l e db yt h e i rr e s p e c t i v ed e e p s e a t e d c u l t u r a lv a l u e s e n g a g i n gi n s u c c e s s m li n t e m a t i o n a lb u s i n e s sr e l a t i o n sd e m a n d sf o rk n o w l e d g e ，s k i l l sa n da b i l i t i e s w h i c hg ob e y o n dt h eo n e su s u a l l yn e e d e dw h e nj u s td e a l i n gw i t hb u s i n e s sp a r t n e r so f t h es a m ec u l t u r a lb a c k g r o u n d h e n c e ，c o m p a n i e si nt o d a y sg l o b a lm a r k e t sn o to n l y h a v et oc o m p e t eo nt e c h n o l o g i c a lg r o u n d sa n d s e r v i c ep r o v i d e d ，b u ta l s oo nt h el e v e lo f c u l t u r a lc o m p e t e n c e d r a w i n go nc o n c e p t sa n dt h e o r i e sf o r ms o c i a ls c i e n c ed i s c i p l i n e sl i k ea n t h r o p o l o g y , p s y c h o l o g y s o c i o l o g ya n dp o l i t i c a ls c i e n c e ，r e s e a r c h o fc u l t u r ew a se x t e n d e dt ot h e r e a l mo fb u s i n e s si n t e r a c t i o n s o n eo ft h ec e n t r a lt e n e t so fh u m a nr e l a t i o n s h i p s i st r u s t - f r a n c i sf u k u y a m a ( 19 9 6 ) e v e na r g u e si nh i sb o o k “t r u s t ：t h es o c i a lv i r t u e sa n d t h e c r e a t i o no fp r o s p e r i t y t h a tt h ew e a l t ho fn a t i o n sw i l ld e p e n do nt h e i ra b i l i t y t oc r e a t e s o c i a lt m s t t h ei m p o r t a n c eo fs o c i a lc a p i t a l ，w h i c hi n c l u d e st r u s t ，w i l l b ee q u a l l y i m p o r t a n tv i s 一矗- v i sp h y s i c a lc a p i t a l h a v i n gh i m s e l fw o r k e da n ds t u d i e di nv a r i o u sc o u n t r i e st h ea u t h o rh a s ap e r s o n a l i n t e r e s ti nt h er e s e a r c hs u b j e c t 1 2r e s e a r c h0 b je c t i v e i n i t i a l l v t h ea i mo ft h i ss t u d yw a st of u r t h e re x p l o r er e l a t i o n s h i pd e v e l o p m e n t b e t w e e ni n d u s t r i a lb u y e r sc o m i n gf r o md i f f e r e n tc u l t u r e s s e e i n gt h ec o m p l e x i t yo tt h e i s s u ea n dt h el i m i t a t i o np u tb yt i m ea n dr e s o u r c ec o n s t r a i n t st h er e s e a r c hw a s n a i r o w e d d o w nt oe x p l o r et h ec r o s s c u l t u r a lr e l a t i o n s h i p so fi n d u s t r i a li m p o r t e r so ft h ew e s t e r n h e m i s d h e r ew h os o u r c ef r o mv a r i o u ss u p p l i e r sl o c a t e di nt h er r c h i n a t h es c o p e o f r e s e a r c hw a sf m h e rn a r r o w e db yf o c u s i n go nt h ec o n c e p to f t r u s ti nr e l a t i o n s h i p b u i l d i n g h e n c e ，t h eo r i g i n a la n d m a i nr e s e a r c hq u e s t i o ni s ： h o wd o e st m s ti n f l u e n c et h er e l a t i o n s h i p - b u i l d i n gb e t w e e n i n d u s t r i a le x p o n e r sa n d i m p o r t e rl o c a t e di nd i f f e r e n tc u l t u r a le n v i r o n m e n t s ? t h em a i nr e s e a r c hq u e s t i o nw a sb r o k e nd o w n i n t os e v e r a ls u bq u e s t m n s ： h o wd o e st m s tb e t w e e naw e s t e r ni n d u s t r i a li m p o r t e ra n d ac h i n e s ee x p o r t e r d e v e l o p ? d o e sc u l t u r ei n f l u e n c et r u s tb u i l d i n ga saw h o l eo rd o e s i ti n f l u e n c ed i f f e r e n t s u b t y p e so f t r u s td i f f e r e n t l y ? w h a ta r ec u l t u r e s p e c i f i cp r e c o n d i t i o n sf o rt r u s t ? 2 1i n t r o d u c t i o n h o wd o e sc u l t u r ep r o m p to ri n t e r p r e ta c t so fp e r c e i v e dt r u s t w o r t h i n e s s ? t h es t u d y sc o n t e x ti sl i m i t e dt oe n v i r o n m e n to ft h r e ec u l t u r e s ，a n di st h e r e f o r e e x p l o r a t o r yi nn a t u r e 1 3r e s e a r c hm e t h o d t h ea b o v em e n t i o n e dr e s e a r c hq u e s t i o n si n d i c a t et h e e x p l o r a t i v en a t u r eo ft h e t h i ss t u d y a na t t e m p ti sm a d et ou n d e r s t a n du n d e r l y i n gp r i n c i p l e sa n di n t e r r e l a t i o n s ， a n da tt h es a m et i m eg i v es u f f i c i e n tc o n s i d e r a t i o nt ot h ee n v i r o n m e n ti nw h i c ht r u s ti s e m b e d d e d q u e s t i o n so ft h i s n a t u r ea r eb e s ta n s w e r e db yu s i n gq u a l i t a t i v ed a t a g a t h e r i n gs t r a t e g i e s h e n c e ，c o n s i d e r i n gl i m i t a t i o n so fr e s o u r c e sa n dt i m e ，ac a s es t u d y a p p r o a c hw a sc h o s e n t w or e l e v a n tc a s e sw e r ei d e n t i f i e da n dk e yi n f o r m e r sc o n t a c t e d p r i m a r yd a t aw e r ec h i e f l yg a t h e r e dt h r o u g hs e m i s t r u c t u r ei n t e r v i e w s at h o r o u g h i n d e p t hl i t e r a t u r er e s e a r c hp r o v i d e dt h et h e o r e t i c a lb a s i so fd e s i g n i n gt h ei n t e r v i e w s ，a s w e l la s ，l a t e ro n ，i n t e r p r e tt h eo b t a i n e dd a t a p r i o rr e s e a r c ha n di n s i g h tg a i n e df r o mt h e c a s es t u d i e sw e r em e r g e di n t oan e wt h e o r e t i c a lm o d e lo ft r u s tc r e a t i o ni ni n t e r n a t i o n a l b u s i n e s sr e l a t i o n s h i p s 1 4r e l e v a n c ea n ds i g n i f i c a n c e t h i sm a s t e rt h e s i sa i m st os h e df u r t h e rl i g h to nt h ee l u s i v ec o n c e p to ft r u s ti n c u r r e n tr e s e a r c h ，b u ta tt h es a m et i m ea l s oa i m st og i v ep r a c t i c a ls u g g e s t i o n st o p r a c t i t i o n e r si nt h eb u s i n e s sw o r l d m o s to fc u r r e n tr e s e a r c ho ni n d u s t r i a lb u y e r s e l l e r r e l a t i o n s h i p si s b a s e do nt h ei m ps t u d yg r o u p ( h g l k a n s s o n ，19 8 2 ；h h k a n s s o n & s n e h o t a ，19 9 5 ) t h ei m pg r o u pp r o m o t e dt h ec o n c e p to fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi na n i n d u s t r i a ls e t t i n g t h o u g hi n i t i a ls t u d i e sw e r ei n t e m a t i o n a li nas e n s et h a tr e s e a r c hw a s c o n d u c t e di nv a r i o u sc o u n t r i e s ，t h es c o p ew a sl i m i t e dt oe u r o p e t h i sr a i s e sq u e s t i o n s r e g a r d i n gi t sa p p l i c a b i l i t yt ob u s i n e s sr e l a t i o n s h i p st h a tt r a n s c e n dt h ee u r o p e a nc u l t u r a l s p h e r e i th a st ob ea c k n o w l e d g e dt h a tt h ec u l t u r a lb a s e sf o re a s t e r ns o c i e t i e sa r e p r o f o u n d l yd i f f e r e n t d i f f e r e n th i s t o r i c a l ，p o l i t i c a l ，e c o n o m i ca n ds o c i a lb a c k g r o u n d s l c a dt ot h ed e v e l o p m e n to fd i f l e r e n tc u l t u r a lv a l u e s n o r m sa n ds o c i e t a ls t r u c t u r e s i th a s t ob ea r g u e d ，t h a tt h i ss i t u a t i o nw i l li n f l u e n c eh o w r e l a t i o n s h i p sa r ef o r m e da n dd e v e l o p ， n o to n l yi na p r i v a t e ，b u ta l s oi n ab u s i n e s sc o n t e x t a sd a t ao ft h ew o r l dv a l u e ss t u d y ( d i e zm e d r a n o ，2 012 ) s h o w , t h ep r o p e n s i t yt ot r u s tv a r i e sa m o n gc u l t u r e ，y e ti ti s i n f o r m a t i o na b o u tc u r r e n tr e s e a r c hd o n ea n dc o n f e r e n c e sh e l db yt h ei m p g r o u pc a r lb ef o u n da t w w w i m p g r o u p c o m 3 m a s t e ! ! 旦! 墅呈! 旦堡! ! 墨壁! 竺里竺! 垦垒旦翌曼旦堡垒堕里! 呈竖! ! 一 - _ 一一 p r e s e n ti nc u l t u r e sg l o b a l l y t r u s ti sa u n i v e r s a lk e yc o n c e p to fh u m a nr e l a t i o n s h i p s t h e c r e a t i o na n dm a i n t e n a n c eo ft r u s ti sc r u c i a lt os u c c e s s f u lr e l a t i o n s h i p s i th a st ob e a s s u m e dt h a tm a n a g e rw h ow e l lu n d e r s t a n dh o wt h ec r e a t i o no ft r u s ti si n f l u e n c e db y c u l t u r em a yb eb e t t e ra b l et oa d a p tt o d i f f e ：r e n tc u l t u r a le n v i r o n m e n t sa n dn a v i g a t e t h r o u g h t h ei n t r i c a c i e so fc r o s s c u l t u r a l t r u s tc r e a t i o n m e r e l yas u p e r f i c i a l u n d e r s t a n d i n go fc u l t u r el i k ek n o w i n gh o w t op r o p e r l ye x c h a n g eb u s i n e s sc a r d s0 r a d d r e s sab u s i n e s sp a r t n e rw i l ld e f i n i t e l yn o ts u f f i c e s u c c e s s f u li n t e r n a t i o n a lm a n a g e r s w i l lh a v et od e v e l o pad e e p e ru n d e r s t