（新闻学专业论文）我国动漫产业发展策略研究.pdf

摘要 摘要 本论文旨在探讨我国动漫产业运作的科学模式。本研究针对我国动漫产业 运作中存在的一些普遍问题，在认真借鉴国外动漫产业运作的成功经验的基础 上，采用理性思辨的方法，运用传播学、心理学、品牌营销学等有关理论进行 分析研究。首先分析了我国动漫产业的历史和现状，着重从政策层面、动漫制 作企业和动漫市场状况分析了我国动漫业的不足和产生的原因，接着分析了我 国动漫作品不吸引人的主要原因，提出了动漫作品吸引受众的方法思路，然后 分析了我国动漫品牌创建的严重滞后问题，并相应提出了动漫品牌创建的思路， 最后分析了我国动漫产业经营中存在的不足，探讨了动漫产业的经营思路。经 过研究，本论文认为，要使我国的动漫产业真正走上民族特色之路，走上世界 动漫强国之路，就需要社会各方达成共识，形成合力，以创新为动力，以创意 为基础，以娱乐为根本，以营销为龙头，以市场需求为导向，不断探索新的创 作，生产和市场推广的方式、方法。 关键词；动漫作品创作；动漫品牌建设；动漫产业经营；问题及对策 a b s t r a c t a b s t r a c t t h i ss t u d yf o c u s e so nt h eo p e r a t i n go f c h i n e s ea n i m a t i o ni n d u s t r y , t f y i n gt of i n d o u tt h es c i e n c em o d eo f i t t h i st h e s i sa n a l y z e st h ew i d e s p r e a dp r o b l e m so f a n i m a t i o n i nc h i n aa n ds u c c e s s f u lm e t h o d so fa n i m a t i o n a b r o a d ，u s i n gc o m m u n i c a t i o n ， p s y c h o l o g y , b r a n dm a r k e t i n ga n do t h e rt h e o r i e st or e s e a r c h ，f i r s t ，r e v i e wt h e h i s t o r yo ft h ec r e a t i o no fo u rc h i n e s ea n i m a t i o n ，a n a l y z et h er e a s o no fn ol o n g e r b r i l l i a n c yo fo u rc h i n e s ea n i m a t i o n ，a n dt h ep r e s e n tc o n d i t i o n so fi t f r o mt h e p o l i c i e s 、t h ee n t e r p r i s e sa n dt h em a r k e t s s e c o n d l y ，a n a l y z et h er e a s o nw h yp e o p l ea r e n o ti n t e r e s t e di no u rc h i n e s ea n i m a t i o n , a n dc o m eu pw i t hs o m em e t h o d s t h i r d l y , a n a l y z et h es e v e r ep r o b l e m sw h i c ha l et h el a c ko f f a m o u sa n i m a t i o nb r a n d si nc h i n a a n dp u tf o r w a r dt os o m ea d v i c eo nc o n s t r u c t i n ga n i m a t i o nb r a n d s ，a tl a s t ，a n a l y z et h e f a u l t so fo u rc h i n e s ea n i m a t i o ni n d u s t r yi n o p e r a t i o na n dp o i n to u ti t sd i r e c t i o n t h r o u g hw o r k i n go nt h i ss u b j e c t ，i tc o m e st oc o n c l u s i o nt h a ti fm a k i n go u rc o u n t r y a n i m a t i o ni n d u s t r yg r o wp o w e ri nt h ew o r l d ，i tn e e dt h es o c i e t yt or e a c ht h e c o n s e n s u sw i t hw o r k i n gf o ro u rn a t i o na n do u ro f f s p r i n gt a k ei n n o v a t i o na st h e m o t i v e ，t a k ec r e a t i v i t ya st h ef o u n d a t i o n , t a k ea m u s e m e n ta st h er o o t ，t a k em a r k e t i n g a st h el e a d i n gw i t ht h em a r k e tn e e df o rt a r g e t ，f i n do u tt h ew a yo f n e w c r e a t i o n s ，n g w p r o d u c t i o n sa n dn e wm a r k e t i n gm e t h o d s k e yw o r d s ：t h ec r e a t i o no f t h ea n i m a t i o nw o r k s ；t h ec o n s t r u c t i o no f t h ea n i m a t i o n b r a n d s ；t h eo p e r a t i o no f t h ea n i m a t i o ni n d u s t r y ；p r o b l e m sa n ds t r a t e g i e s m 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得南昌太学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写) ：随同参峰签字日期：洳0 7 年1 2 - y j 矽日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌盔堂有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权直星盘堂可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究 所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向 社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：他同当年导师签名：1 l 毛器 第1 章引言 第1 章引言 1 1 动漫产业的概念及特点 动漫产业是指以“仓u 意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图 书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动 漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动 漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。动漫产 业是一门新兴的文化产业，它通过依靠人的创造力和想象力，把艺术、科技、 传媒、出版、商业等有机地结合起来，既满足了人们的精神文化需求，又促进 了工商业的发展。动漫产业已成为西方发达国家的重要支柱产业。 动漫产业的显著特点主要有： ( i ) 具有资源消耗少、能耗低、无污染、知识密集型的特点。动漫产业主 要是通过人的创造性劳动，制作动漫画作品，通过动漫画的出版、播映，赢得 受众，树立卡通品牌形象，再通过形象授权开发衍生产品。它不象制造工业那 样消耗自然资源，也不象化学工业那样容易对环境造成污染，它主要依靠的是 人的创造性活动、人的想象和创意设计，是一种典型的创意产业。 ( 2 ) 涉及的领域广、市场需求大。动漫产业涉及电影和电视的播映、漫画 图书的出版、音像制品的发行、电子游戏、网络和手机等各种与老百姓息息相 关的文化消费领域，其衍生产品则包括文具、玩具、食品、服装、饰品、主题 公园等众多类型，渗透到人们生活的方方面面。一方面，各种播出和发行平台 需要大量的内容支持，而动漫作品休闲、娱乐的消费特性更能满足人们尤其是 青少年的消费需求。另一方面，大量的商品因为缺乏良好的品牌而销路不畅， 在商业流通领域，品牌形象成了一种宝贵的稀缺资源。 ( 3 ) 投资大、产业链长、回报率高。据测算，在国内，动画片一分钟制作 费用大约5 0 0 0 元至1 0 0 0 0 元，一部普通动画片( 2 6 分钟2 6 集) 则需要投资8 0 0 万至i 0 0 0 万元人民币，而在国外，动画制作的成本则更是高达每分钟1 2 万美 。国务院办公厅转发财政部等部门关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知，国办发1 2 0 0 6 ) 3 2 号 2 0 0 6 年4 月。 1 第1 章引言 元。高投入带来的是高回报。美国动画片狮子王，虽投资高达4 5 0 0 万美元， 但到目前为止，其播出环节收入已达7 5 亿美元，衍生产品收入则高达2 0 亿 美元。调研结果表明。动画产品的投资回报率为2 至5 0 倍。当然。利润的取得 也不是天、二天的事，而是有一个比较长的产业运作过程，动画片在电影院 或电视台播出。获得成功后，接着是漫画图书的出版、音像制品的发行，然后 是衍生产品的开发，这中间需要一个较长时期的品牌培育和形象塑造的过程。 ( 4 ) 具有很强的发展潜力和成长性。艺术家的某一个创意、某一次灵感或 某一个异想天开的想象都可能成为财富之源。美国沃尔特迪斯尼创作的“米 老鼠”，就历经8 0 年而不衰，不仅带来每年l o 亿美金的授权收入，而且缔造出 一个市值1 3 0 0 亿美金的迪斯尼王国。动漫产业具有典型的知识经济特征，著 作权保护使动画形象和品牌成为不可再生但又能永久使用的商业资源。”韩国动 漫产业从外来加工做起，短短的十几年时间，其产值在国民生产总值中就位居 第六位，与该国的汽车产业不相上下。 1 2 发展动漫产业的意义 动漫作品面对的主要受众群体是青少年，青少年最易于接受的娱乐方式就 是看动漫画。据统计，我国有3 8 亿青少年，3 岁到1 1 岁的少年儿童课余时间 平均每人每天观看动画片l 小时以上，如果在双休日或寒暑假，每人每天平均 在3 小时以上。青少年普遍具有对新鲜事物好奇，接受、模仿能力强，自我辨 别能力较差，以及可塑性强等特点，经常地接触动漫画作品，动漫画作品所体 现的思想观念、价值取向、道德情感、民族精神、文化意识等无疑会给他们带 来潜移默化的影响。而且人在儿童阶段所形成的思想道德意识和价值观念为人 生的思想道德及价值观的形成奠定了基础。因此，大力发展本国的动漫产业， 为我国的青少年们提供优秀的国产动漫作品，促使他们健康快乐地成长，是事 关国家前途和未来振兴的大事，对于国家的长远发展具有重要的政治意义。 动漫是夸张、想象和幽默的艺术，优秀的动漫画作品不仅能使人能到快乐， 保持一颗童心，而且能培养人的创造力和想象能力，能启发人的创新思维。美 国人非凡的创造能力和追求创新、开放包容的品格在很大程度上得益于该国良 好的发展动漫业的人文环境：观看和阅读动漫画成了全民的行动，成了全民的 。李风发，谁来动中国动授业这块奶酪，中关村 ，2 0 0 5 年第7 期。 2 第1 章引言 休闲娱乐方式之一。而我国在动漫产业上的重视不够和发展不足也带来了国人 缺少幽默和创造能力、创新后劲不足的后果。因此，发展我国的动漫产业对于 培养国人的创造能力和创新精神，提高全民族的发展活力同样具有重要的现实 意义。 发展动漫产业对于实现本国的产业转换和升级、培育新的经济增长点和促 进国家的经济发展都具有重要的意义。 一国的经济发展，起初都是以工业的发展为依托，但工业的发展，是以消 耗资源和破坏环境、利用高能源为代价的，工业的不断持续发展，势必会导致 资源的过度消耗和环境的严重破坏。为了实现可持续发展，必须在产业结构调 整上做文章，发展资源消耗低、环境污染少、能源消耗少的产业。发展作为知 识密集型的动漫产业则可以实现这一转化。而实际上，动漫产业已经成为一些 发达国家的重要支柱产业。据权威的产业报告显示，2 0 0 4 年全球动漫产业产值 达2 2 2 8 亿美元，相关的周边衍生产品产值则在5 0 0 0 亿美元以上。英国的数字娱 乐产业年产值占g d p 的7 9 ，已成为该国的第一大产业；美国网络游戏业连续4 年超过好莱坞电影业，成为全美最大的娱乐产业；作为全球产量最大的动漫大 国日本，动漫早已与娱乐一起成为国内经济文化的主流，同时也是仅次于旅游 业的第二大支柱产业，其动画产品的出口值高于钢铁产业；即便是后起之秀的 韩国，其动漫业产值也仅次于美国和日本，生产量占全球的3 0 0 5 ，己成为韩国国 民经济的六大支柱产业之一。 发展我国的动漫产业可以打开我国轻工制造业的赢利空间。随着我国经济 的迅速发展，我国已成为世界著名的轻工制造业加工基地。家电、纺织服装、 玩具、钟表、食品饮料、文具等行业的许多世界著名品牌都由我国加工生产， 全世界6 0 0 5 的玩具产在我国，全世界9 0 0 5 钟表产在我国，全国鞋类年产量5 0 多 亿双，但基本上都是为国际品牌作加工生产。我国一著名钟表企业，为日本、 法国等国的卡通品牌计时钟作贴牌生产，自己只能赚3 元钱的加工费，别人却 赚走了9 0 元的毛利。o 我国有一大批轻型化加工制造企业，但绝大部分无法自 主打造自己的产品品牌，为国际知名品牌贴牌生产的获利空间又日趋窄小。面 对这种形势，通过产业政策引导，大力发展动画产业，大力打造具有坚实文化 底蕴、强烈的时代民族精神和长久生命力的卡通品牌，通过借用卡通品牌来提 。蒋建业，发展文化产业的一个重要切入点论可以“小题大作，的动画产业。南方经济，2 0 0 5 年 第8 期。 3 第1 章引言 高一大批相关轻型产业的获利空间和水平，是未来提高我国广大中、小企业竞 争力的一条必由之路。 动漫制作需要大量的人工绘制，通常作一部2 5 分钟的数字二维动画片就需 要十名以上的人员来操作。因此，发展我国的动漫产业还有助于缓解我国国内 日益紧张的就业压力。 1 3 研究背景 目前，我国的动漫产业，属于原创的动画作品并不多，漫画市场也未发展 起来，衍生产品的开发更几乎是片空白。一项调查显示，在我国青少年最喜 爱的卡通作品中，日本卡通占6 0 ，欧美卡通占2 9 ，而我国原创卡通( 包括港 台地区) 的比例只有1 1 ，我国青少年耳熟能详的大部分都是日美卡通，巨大的 注意力资源和广阔的消费市场白白地被日本和欧美夺走。有数字显示。米老鼠、 史努比、k i t t y 猫、皮卡丘和机器猫，仅这5 个动漫品牌每年从我国卡通市场“掠 走”人民币就达6 亿元。更为严重的是，在接受卡通的同时，我国青少年已无形 中接受了日美文化意识和价值观的熏陶，日美卡通已经对我国的青少年形成了 一定的文化冲击。近年来，我国校园内的暴力事情频发，这其中可能就有日美 卡通影响的因素。因此，振兴我国的民族动漫产业已时不我待。 2 0 0 6 年4 月2 5 日，国务院办公厅转发财政部等部门关于维动我国动浸产业 发展若干意见的通知，出台了从推动我国动漫产业发展的指导思想、基本思路 和发展目标，到资金扶持、税收优惠、人才培养、市场监管和知识产权保护、 基地建设、对外扩展、行业标准的制定和行业自律、行业的组织和协调等方面 的政策措施，是一部全面支持我国动漫产业发展的政策性文件。8 月1 6 日，国家 广宅总局又下发广窀总局关于遴一步规范电视动覆片播出管理的通知，进一 步加强对国产动画片的保护。这充分说明我国政府高层对发展我国动漫产业的 决心大、措施硬。加快发展我国的动漫产业如剑在弦上，一触即发。面对这大 好的形势，动漫产业界又将如何作为，如何将中国的动漫产业真正打造成为运 作成熟、收益丰厚、能与日、美韩等国的动漫产业抗衡的文化产业? 这正是 当前管理者、动漫产业界和学界人士值得深思的闯题。 在2 0 0 6 年4 月2 6 日召开的2 0 0 6 年度全国动画工作会议上，国家广电总局副局 长胡占凡强调：要加强对国产动画创作思想、艺术实践、产品开发、产业发展 4 第1 章引言 等方面的研究和评论。要重点研究我国动画产业发展的战略性、前瞻性和全局 性问题，重点研究区域动画产业的特色优势和发展举措，重点研究国外动画产 业发展的规律特点和经验教训，重点研究促进我国动画产业发展的高新技术。 由此可见，对动漫及其产业的研究将会成为当前和今后较长一段时期内理论界 研究的热点。 1 4 国内研究现状及本论文研究重点 从目前检索到的文献资料来看，对动漫产业的研究主要集中在以下几个方 面：一是对我国动漫产业历史和现状的分析及对我国动漫产业发展的思考；二 是对日本、美国、韩国等国动漫产业成功原因及运作模式的分析与研究。许多 文献对我国动漫产业落后的方面及落后的原因进行了较深入的剖析，对日、美、 韩等国动漫产业的成功经验进行了较全面的研究，并对发展我国动漫产业的基 本思路提出了粗略的思考，认为，在政府层面；应出台相应优惠政策予以扶持， 成立动漫产业协调机构，建立完善的动漫产业知识产权保护体系，加强动漫专 业人才培养等；在动漫企业层面：应开发原创作品，培育动漫明星，开发衍生 产品市场，打造完整的动漫产业链等。 从总体来看，文献普遍对我国动漫业历史及发展现状中存在的问题分析较 多，对曰美动漫产业的成功经验分析也较多，但对于我国动漫产业发展的思路 则基本上只是提出了大致的方向，而并没有深入下去，即对于我国动漫产业如 何坚持“内容为王”、如何创建动漫品牌、如何进行产业经营等大多数文献均没 有作较深入系统的研究。基于这种状况，本论文拟运用新闻学、传播学、营销 学等学科的有关理论( 受众定位及其需求理论、品牌传播理论、产业价值链理 论等) ，通过采用文献分析、个案研究、比较研究等研究方法，在全面考察我国 动漫产业的发展环境、资源的优劣势，并且认真借鉴日本、美国和韩国动漫产 业发展经验的基础上，对我国动漫产业发展的三个重要环节：即如何坚持“内 容为王”、如何创建动漫品牌、如何进行产业经营等三个方面进行深入系统研究， 以期对我国动漫产业的发展提供理论和实践意义上的方法借鉴。 第2 章我国动漫产业的历史与现状 第2 章我国动漫产业的历史与现状 2 1 动漫产业的发展历史 在动画的创作历史上，我国也曾有过令人骄傲的辉煌过去：1 9 2 6 年万氏兄 弟就制作了我国的第部动画片大闹画室，2 0 世纪4 0 年代，他们又制作了 亚洲历史上第一部动画影院长片铁扇公主。新中国成立后，我国有多部动画 影片在国际上获奖：2 0 世纪5 0 年代，神笔马良获意大利第八届国际儿童 节文娱片一等奖；小蝌蚪找妈妈赢得瑞士第十四届洛伽诺国际电影节荣誉奖 等十多个奖项；牧笛摘取丹麦第三届欧登塞童话电影节金质奖；上海美术电 影制片厂耗时3 年拍摄的大型动画片大闹天宫，曾在4 4 个国家和地区放映， 不但创造了巨大的经济效益，国外媒体更是好评如潮，称赞它“完美地表达了 中国传统艺术的风格”；1 9 7 9 年问世的宽银幕动画长片哪吒闹海在法国、 菲律宾等国夺得大奖；三个和尚获第三十二届柏林国际电影节银熊奖。至 2 0 世纪8 0 年代，仍有不少影响较大的国产动画片问世，陆续捧回各种国际奖 项。o 这些获奖作品均不乏诙谐的对白、有趣的角色设计和滑稽的动作，而且还 创造了剪纸动画、皮影动画、水墨动画以及木偶动画等多种具有民族艺术风格 的动画形式，因此被国际动画艺术界称誉为“中国动画学派”。 可是令人遗憾的是，这些优秀的动画片在国际电影节上获了奖后很多就被 直接藏进了中影公司的资料片库。有的虽然受到了观众的喜爱，但没有对动画 品牌形象进行开发，没有对动画品牌的知识产权进行保护和利用。有人甚至假 设，在几十年前，如果中国动画人有市场观念，中国有可能会产生一个东方的 “迪斯尼”。 在漫画的创作历史上，我们同样不落人后。在我国的早期漫画界就涌现出 了象张光宇、米谷、张乐平、万籁鸣、丰子恺等一批杰出的漫画家。是市场观 念的缺位使我国动漫业从世界强手的位置上败落出局。 从2 0 世纪8 0 年代末开始，我国的动漫企业又掀起了一股为他人缝制嫁衣 裳的加工热，国内大部分的动画公司都在从事国外动画的加工工作，反倒形成 。姚展雄，为中国动漫把脉 ，中外文化交流) ，2 0 0 3 年第7 期。 6 第2 章我国动浸产业的历史与现状 了国内动画市场急剧萎缩的困境。有一组数据很能说明问题：目前，日本8 0 的动画加工出自中国内地；仅上海一地专门从事国外动漫加工的公司就有1 0 0 多家；2 0 0 3 年，中国的原创动画产量是2 9 万分钟，而替海外加工的动画己达 到3 万分钟。替别人做嫁衣的努力显然淹没了国内原创动画的激情，国内原创 动画的不足导致国外动画的大举入侵，中国动漫产业的发展面i i 缶着严重的危机。 2 2 动漫产业政策层面的现状 对于我国的动漫业来说，政府给予的种种鼓励和支持政策可以说得上是一 份“迟到”的“恩赐”。虽然在1 9 9 6 年，中宣部和国家新闻出版总署就联合启 动了“中国儿童动画出版工程”( 又称“5 1 5 5 ”工程，即力争在两三年内建立 5 个动画出版基地，重点出版1 5 套大型系列儿童动画图书，创立5 个儿童动画 刊物) ，也出现了象神脑聪仔、地球保卫战之类的精品力作，但中国的动 漫业并未因此复苏，走上振兴之路。倒是到了2 0 0 4 年国家主管部门才陆续出台 一系列保护和扶持国产动画片制作和播映的政策措施，如2 0 0 4 年4 月2 0 日， 国家广电总局向全国印发关于发展我国影视动画产业的若干意见，从体制管 理、市场经营和创作研究三个方面切入，基本勾勒出国产动画业的全新版图； 从2 0 0 4 年7 月1 日起，我国开始实行国产电视动画片题材规划制度；2 0 0 4 年 1 0 月，文化部成立“支持动漫和电子游戏产业发展专项工作小组”，决定实施 “民族动漫和游戏精品工程”。经国家广电总局批准，到2 0 0 4 年1 2 月2 6 日， 我国已有湖南金鹰卡通、北京电视台卫星动画频道及上海电视台卫星动画频道 三家卡通频道开播。2 0 0 5 年1 月1 日，国家开始实行优秀国产动画片推荐播出 办法；从2 0 0 5 年1 月2 0 日起，开始实行国产电视动画片发行许可制度。2 0 0 5 年9 月，国家广电总局又发出通知，要求全国电视台禁止以资讯栏目或专题形 式播出未获发行许可的境外动画片。为此，有学者把2 0 0 4 年定为我国动漫产业 的发展启动之年，这是有一定道理的。 到了2 0 0 6 年4 月，国务院办公厅才正式转发了财政部等十部门关于推动 我国动漫产业发展的若干意见的通知，针对我国动漫产业的发展提出了比较 全面具体的政策支持和保护措麓。紧接着在8 月中旬，国家广电总局又再次下 发广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知，其中规定。自2 0 0 6 年9 月1 日起，全国各级电视台所有频道在每天1 7 ：0 0 2 0 ：0 0 之间，均不得 7 第2 章我国动漫产业的历史与现状 播出境外动画片和介绍境外动画片的资讯节目或展示境外动画片的栏目，合拍 动画片在这一时段播出，需报广电总局批准。从而进一步加大了对国产动画片 的支持和保护力度。针对我国漫画发展的积弱状况，文化部在2 0 0 6 年也组织官 员、学者、职业漫画家、漫画教学者和漫画公司的从业者召开了“促进漫画创 作及产业发展座谈会”，共商我国漫画的发展和振兴大计。 从目前的情况来看，可以说，国家对动漫产业的支持力度是非常大的、是 前所未有的，虽然从某种程度上来讲，这种扶持是晚了点、慢了点，但要把我 国的动漫产业真正做强做大则是完全有可能的，毕竟韩国的动漫产业发展起来 也就只是近十几年来的事。更何况我国的动漫产业的消费市场还大得很，存在 的商机巨大，未开发的领域还很多。本文拟从以下几个方面对我国的动漫产业 政策作进一步的分析： ( 1 ) 强制干预播映。政府对国产动画片实行严格的保护措施是完全必要和 非常正确的。国外动画片对我国动画片的严重冲击是导致我国国产动画片无法 生存的一个重要原因。国外的许多动画片，它们在进入我国市场前，有的己经 收回了制作成本，有的甚至已赚得个盆满钵满。为了打开中国市场，它们很多 向电视台或影剧院实行免费播出，有的甚至提供费用播出，这样无疑破坏了国 内动画播出市场的交易规则，不符合市场经济规律，给国产动画片的播映造成 了严重影响。如今已是动漫大国的日本在当初发展本国的动漫产业时，同样采 取了对国产动漫画的严格保护政策，对国外的动漫画进行了长达l o 年的严格限 制，再终在民族品牌在国内站稳脚跟后，才逐步放开国内市场。我国电影业的 勃兴，同样得益于国家有效的保护政策，在2 0 世纪8 0 年代末期，我国的电影 业与动画业其实处于同一个起跑线上，但在国家对外片的严格限制和对国产片 的多方支持下，经过十来年的发展，我国的电影业已在世界舞台上占有了一席 之地。对国外动画片进入的严格控制才有国产动画片的美好明天，在这一点上 各级政府管理部门不应当再有所迟疑和手软。 ( 2 ) 知识产权保护。动漫产业是知识经济产业，成功的动漫品牌及其形象 既是动漫制作企业努力的方向，更是动漫企业赢利的根本。美国的动漫产业之 所以能够获得巨大成功，其原因之一就是因为美国有完善的知识产权保护环境， 正是有“专利权和著作权在专利权人或著作权人去世后7 0 年仍有效”的特殊超 长的知识产权保护政策支持下，才得以使迪斯尼的“米老鼠”、“唐老鸭”品牌 及形象历经八十多年而不衰，成为迪斯尼公司长期的聚宝盆，为迪斯尼公司的 第2 章我国动漫产业的历史与现状 持续稳定发展奠定了政策基础。而从国内的情况来看，一方面，长期以来，在 动漫作品上，国人一直缺乏知识产权的利用、开发和保护意识，认为，制作动 漫就是给小孩子们看，就是为了教育孩子，而不是为了树立动漫品牌和形象， 从而进行商业运作，获取其中的巨额利润。在3 0 多年前，美国一商人一次性买 断了我国一动画片在国外十年的播映和形象权，十年过去后，该商人为此发了 大财，并办起了超大规模的动漫公司，可惜那时的国人却不懂得知识产权利用 和保护的重要，好的动画片播映完后就将它们送进了影视片库，没有对其知识 产权进行商业运作。另一方面，国内盗版的猖獗也严重阻碍了我国动漫产业的 正常发展。盗版的猖獗使得国内动漫制作企业辛辛苦苦的劳动打了水漂，盗版 的猖獗使得国产动漫作品无法抵抗国外盗版的冲击，无法得到正常的播映。国 内运作成功的动漫形象“蓝猫”也受到了盗版的严重侵扰：一是版权发行体系 由于受到盗版市场的强力冲击，正版v c d 生存空间非常有限，二是消费品市场 也受到盗版冲击，即使“蓝猫”品牌是驰名商标，受到各地工商部门的大力支 持与保护，但估计市场上9 0 以上的“蓝猫”品牌服装为假冒商品，从而使三 辰卡通集团遭受惨重的损失，有业内人士甚至认为：政府和有关部门如果能将 盗版问题解决，那么中国动漫产业就成功了一半。保护知识产权是动漫产业生 存发展的根本保障，因此，一方面，对于政府来讲，从中央到地方都需要建立 起一个从制作、出版、引进、播放到经营全过程的完善的、专业的知识产权保 护体系，同时加大在动画片播出、相关音像图书出版、动画形象的使用和开发 等方面的侵权、盗版行为的查处和打击力度。另一方面，对于动漫企业来说， 动画产品进入市场前，就一定要及时进行商标注册、作品登记和专利申请。 ( 3 ) 资金支持。资金匮乏是我国动漫产业发展的最大拌脚石，虽然每年国 家都有几千万元的补贴用于动画产品的制作上，但只有中央电视台和上海美术 电影制片厂才能享受得到，绝大多数动漫制作企业尤其是民营和中小型企业则 无法得到国家的资金支持。发展国产原创动漫作品不仅事关国家的经济发展， 而且事关国家民族文化的传承和下一代人的健康成长，政府对此不应当袖手旁 观。而由于动漫原创作品的开发投资大、风险高、投资回报周期长，使得我国 8 0 以上的动漫企业对搞原创不感兴趣，都在忙于加工外来业务，赚取现成的加 工费( 对外加工每分钟可收获2 3 千美元的加工费，搞原创一分钟只收获l 万元人民币，且存在很大的风险) 。因此，国家在资金方面对动漫企业给予支 。周彦平，蓝猫成长的启示三辰卡通集团案例分析，h t t p ：p h i l o s o 曲yc sc n 。 9 第2 章我国动漫产业的历史与现状 持，鼓励和扶持他们开发国产原创动漫作品，就显得尤为必要。首先，国家应 当设立扶持重点原创动画片制作的专项基金，尤其应当将每年拨给中央电视台 3 0 0 0 万元和上海美术电影制片厂5 0 0 0 万元的动画制作补贴费用取消，用于全 社会所有重点原刨动画片的制作上，应当加大对专项基金的筹集和使用力度， 只要是优秀的原创动画作品，不管动画制作企业的性质如何、规模大小，都要 覆盖到、倾斜到。其次，国家应当设立动漫画原刨作品的奖励基金，定期地组 织和召开动漫原创作品的表彰奖励大会，重金奖励那些在国产原创动漫方面作 出突出贡献的创作者和制作者以及在受众中赢得了良好的口碑、树立了良好动 漫品牌形象的动漫作品，让他们得到很高的荣誉和报酬，使全社会都来关心和 支持动漫作品的原创。另外，政府还应当出台有关在资金筹措方面给予动漫企 业优先支持的政繁，政府可以出面为其提供资金贷款担保，以解决动漫制作企 业的后顾之忧。 ( 4 ) 市场培育。成熟的市场经济首先需要有成熟的交易市场，只有具备了 成熟规范的市场。才会有产业经济的持续健康发展。要发展我国的动漫产业， “力争使我国在5 一1 0 年的时间内跻身世界动漫大国和动漫强国的行列”。，就 必须培育起国内成熟、发达、规范的动漫画融资市场、动画影视剧交易市场和 动漫画的知识产权交易市场，而这需要政府予以强有力的政策支持。 对于动漫画的创作和制作企业来说，在我国，融资成了一个非常棘手的问 题，虽然动漫产业有着很高的投资回报率，被喻为2 1 世纪的朝阳产业，但却不 为大多数的投资者所知。于是，一方面，大量的社会资本和民间资金因为找不 到适当的投资渠道被屯积，而另一方面。许多动画制作企业因为缺乏资金，既 使有好的创意、好的题材、好的作品也没有办法将它们制作出来，有的是在制 作的过程中，因为后继资金缺乏而导致企业破产。如果由政府出面，建立若干 个有一定规模、操作成熟规范的动漫企业筹融资市场，就可能既有效解决了动 漫企业的制作资金难问题，又可为社会和民问资本找到新的投资方向，使其稳 定地增值。 在国内，有一个极其不正常的现象，一般一分钟动画的制作费用高达1 5 0 0 0 元左右，而电视台的收购价往往很低，最低时只有一分钟l o 元左右的付酬，最 高也仅为制作费的1 1 0 ，这种动画市场上低价位交易的长期存在，是一种价格 严重背离价值的不正常现象。这一方面是由于国内电视台制播合一的管理体制 。国务鲩办公厅转发财政部等部门关于推动我国动浸产业发展若干意见的通知 ，国办发 2 0 0 6 ) 3 2 号 1 0 第2 章我国动漫产业的历史与现状 ( 象中央电视台的动画部和儿童频道属于同个“青少中心”主管，一般不需 要外购动画片) 在一定程度上形成了国营动画制作单位的市场垄断和电视台的 播出垄断，另一方面，是由于针对低幼儿童收看的动画片难以吸引广告商的投 入，导致电视台不愿购买，再一方面，是由于国外一些动画制作商出于推销衍 生产品的目的，以低价、甚至无偿向国内的电视台提供动画片。这三方面因素 造成了国内动画收购价格极低的局面。为此，政府必须首先从健全合理的制播 分离体制入手，来建立成熟的动画节目交易市场，真正使动画的交易价格由动 画作品的内容和质量来决定，使所有动厕制作企业在同等的市场条件下获得一 个相对合理的收入回报。 知识经济时代的典型特征就是知识产权交易市场的建立，动漫产业作为知 识经济产业，同样需要知识产权交易市场的孵化。政府部门只有建立起成熟规 范的知识产权交易市场，为动漫企业的品牌形象授权提供恰当的场所，为一些 工商企业购买受大众欢迎的品牌形象提供交易的场所，才能真正促使知识产权 转化为经济效益，为动漫企业的发展增添后劲，也为工商企业的腾飞插上翅膀。 2 3 动漫企业的现状 2 0 0 4 年2 0 0 6 年全国具有正式资质并着手生产或正在生产国产动画片 的制作单位共2 1 0 家。2 0 0 4 2 0 0 5 年国家广电总局建立两批1 5 个国家影视 动画产业基地，它们是：上海美术电影制片厂、中央电视台中国国际电视总公 司、三辰卡通集团、中国电影集团公司、湖南金鹰卡通有限公司、杭州高新技 术开发区动漫产业园、常州影视动画产业公司、上海炫动卡通卫视传媒娱乐有 限公司、南方动画节目联合制作中心深圳市动画制作中心、大连高新技术产业 园区动画产业园、苏州工业园区动漫产业园、无锡太湖数码动画影视创业园、 长影集团有限责任公司、江通动画有限公司。2 0 0 3 年2 0 0 5 年底全国开办动 漫专业、院系或者二级学院的高等院校有2 3 0 余家，在校学生总数约1 5 0 0 0 人。 中国国际动漫节于2 0 0 5 、2 0 0 6 年连续两届在浙江杭州成功举办。 我国国产动画片产量1 9 9 3 年到2 0 0 2 年十年共3 3 9 0 0 分钟，2 0 0 3 年为1 2 0 0 0 分钟，2 0 0 4 年为2 1 8 0 0 分钟，到2 0 0 5 年己达4 2 7 0 0 分钟，其中以中央电视台 动画部、湖南宏梦卡通有限公司、广东咏声唱片制作有限公司的动画片生产数 量最高。2 0 0 5 年国内摄制完成动画影片7 部。2 0 0 3 年至2 0 0 5 年三年问我国动 第2 章我国动浸产业的历史与现状 画片产量每年以一倍的速度增长，2 0 0 6 年动画片生产的势头更是强劲，仅2 0 0 6 年第一季度，国产动画片实际产量就接近2 万分钟。2 0 0 5 年广电总局推荐播出 的优秀国产动画片共4 0 部2 0 0 0 0 分钟，出现了围棋少年名生博士天上 掉下个猪八戒快乐东西精灵世纪抗日小奇兵东方神娃天眼宝 贝女儿好妈妈蓝猫航空系列虹猫蓝兔总动员天降小子等一批质量优 秀的动画片。在政策暖风的频吹下，我国国产动画片的创作呈现出良好的势头。 2 0 0 5 年，央视少儿频道已在全国3 1 个省、2 9 6 个省辖市落地，北京、上海、 湖南、广东电视台四家动画上星频道开播，2 8 个省会城市以上电视台少几频道 已经开播，庞大的国产动画片播出平台已初步建立。目前，动漫产业已经被 些地方政府作为新的经济增长点列入当地经济发展规划中，杭州、常州、长沙、 苏州、无锡、深圳、大连等地已经正式出台了扶持本地动画原创生产的各项优 惠政策。国产动画产业运作初露锋芒，产业结构有所完善，些动画制作企业 已走出了以往只有投入没有产出的低迷局面，获得了较好的社会效益和经济效 益。o 但是，在欣喜中，我们也应当冷静地看到，我国的诸多动漫企业还存在着 影响其持续发展的一些突出问题。 ( 1 ) 观念的错位。在国家政策的大力支持之下，全国上下迅速掀起了一股 动漫热，些企业以为动漫里遍地是黄金，于是都一哄而上，一些社会资本也 开始盲目杀入，动漫业界一派热闹景象，殊不知，这里面存在着不少的泡沫。 其实，动漫产业存在着较高的投资风险，而并非一本万利，就是迪斯尼这样的 超级动画制作王国，也并非每推出一部动画片都获得了成功，迪斯尼有时候同 样面临着影片无人喝采和赔本的时候，因此，端正对动漫产业的正确认识，目 前对一些企业来说是必要的。 ，缺乏长远眼光，急功近利，只顾眼前的一点小利益，没有长远的发展规划， 在当前的动漫业界，是一种较普遍的经营思路。急功近利的表现之一是热衷于 搞对外加工，因为做原创，不仅投资大，而且风险高，而替日美等国搞对外加 工，可以拿到不低于原创的制作费用，所以许多动漫企业乐此不疲。其实，发 展原刨动漫才是动漫企业获得长久发展的根本，原创带来的是动漫可以再利用 的形象以及企业长久的品牌，是开发衍生产品的先决条件，也是弘扬民族文化 的重要途径，更是获得持续不断的经济效益的保证。急功近利的表现之二是， o 李宝萍动漫，让生活更精彩一第二届中国国际动漫节全景扫描，中国广播电视学刊，2 0 0 6 年第5 期。 2 第2 章我国动漫产业的历史与现状 一些动画制作企业在一部动画片制作出来还未发行播映，未获得观众认可的情 况下，就急于开发衍生产品，又是发图书，又是发音像，又是开发玩具、服装 等日用品，搞得热热闹闹，想立即就大赚一把，结果事与愿违，花了钱，费了 力，并没有见到立竿见影的经济效果。动漫企业应当认识到，动漫产业是一个 投资回收周期较长的产业，需要通过前期的大量宣传和经营运作。因为形象和 品牌为多数人所接受需要一个过程，需要一个时间段。目前我国的整个动漫产 业还处在起步阶段，产业成熟至少需要3 5 年的时间，急是急不来的。 知识产权保护观念不强仍是一些动漫企业的通病。许多动漫制作企业，在 一部动画片制作成功后，首先忙的是找播出机构，忙发行，忙推销，而真正懂 得动漫产业运作的企业是在动漫作品制作中或制作刚完成后就申请知识产权， 先行对动漫品牌和形象进行注册、登记。知识产权是动漫产业的核心，由于历 史的原因，我国的动漫画制作者对动漫画作品的产权保护观念一直以来比较淡 薄，这一观念必须得以扭转。动画产品进入市场前，动漫企业一定要及时进行 商标注册、作品登记和专利申请，这是动漫企业开展经营的第一步，也是至关 重要的一步。 另外，动漫产业作为新兴的知识经济产业，其企业的组织形式、生产结构、 资源配置、内部管理、发展战略等都与传统产业有所不同，应当学习欧美和日 本先进的管理理念，提升自己的管理水平，适应产业运作的要求，成功应对动 漫市场日益激烈的竞争态势。作为国内产业运作比较成功的三辰卡通集团同样 面临着这样的问题。三辰卡通集团的内部管理能力急需提升。过去几年，由于 急于求成和过分追求规模效益，缺乏系统的战略思考，对投资领域与范围缺乏 细致的梳理，企业的组织架构和人力资源与整个集团发展速度不匹配，现己成 为制约三辰卡通集团持续发展的主要因素，整个公司决策控制流程需要进行重 新设计。 ( 2 ) 资金的不足。我国动漫企业在看似热热闹闹的背后，其实面临着较大 的困难，那就是普遍缺乏强有力的资金支持。其实，投资动画电影所需的资金 并不亚于投资任何一部超级大片，甚至制作所耗费的时间周期更长。迪斯尼公 司制作一部狮子王就花了4 年的时间，耗资高达4 5 0 0 万美元。深圳环球数 码创意有限公司从2 0 0 1 年开始投入动画电影莫比斯环的制作，由于公司全 力制作奠比斯环，没有人手和精力承接莫比斯环制作以外的业务，导 。周彦平，蓝猫成长的启示三辰卡通集团案例分析，h t t p ：p h i l o s 叩h y c a s s c n 。 1 3 第2 章我国动漫产业的历史与现状 致环球数码创意控股的财务中出现了较大亏损，幸好获得首长四方( 集团) 公 司的收购，才得以使影片继续制作下去，最终历时5 年，耗资过亿的三维动画 大片莫比斯环在2 0 0 6 年暑期正式问世。可见，只有具备足够的资金，动漫 企业的发展才有后劲，否则，再好的创意，再好的作品都无法与观众见面。造 成我国动漫企业面临严重的资金紧缺的原因主要有：动漫产业是依靠衍生产品 赚钱的行业，产业链长，投资回收慢，需要大量的启动资金做铺垫，风险很大； 同时，行业自身不成熟，漫画市场不够发达，动漫未实现联动效应，增加了投 资数额署投资风险：另外，民间资金和金融资金为规避风险，未进入动漫产业。 o ( 3 ) 人才的缺乏。目前，我国动漫企业在人才方面存在这样几个问题： 是在绝对数量上来讲，我国动漫业人才严重缺乏。据统计，我国的动漫产业人 才不到1 万人，只及韩国的1 3 ，职业漫画人仅有1 0 0 多人，这与具有1 3 亿人口 的泱泱大国来说，显得极其的不相称。而堪称全球动画业最为成功典范的美国 迪斯尼公司，拥有员工就达1 2 万。在日本，仅职业漫画家就有3 0 0 0 多，其他插 画家、自由漫画家也数以万计。我国影视、游戏动漫人才总需求量分别达到1 5 万人和1 0 万人左右，但我国动漫专业每年的毕业生只有3 0 0 人左右，动漫人才 的供给和需求相差巨大，处于严重失衡的状态。二是高级创意人才严重不足。 创意是撬起动漫产业杠杆的支点，如果没有创造型人才，这个产业就只会是粗 放型的。在这样的层面上即使出现繁荣，也只是暂时的现象，可能喧嚣时， 但难以持久。纽约创意产业人才占工作总人数1 2 ，伦敦为1 4 ，东京则达1 5 ， 而我国则不足十万分之一。目前，我国缺乏培养高级创意人才的土壤。一方面， 由于二十多年来我国绝大多数动画制作公司一直充当着海外产品来料加工的角 色，进行中期绘制的工作多，而开展前期创作的工作少，使得失去了太多培养创 意人才的机会，大家都去做加工，原刨力就这样慢慢地丧失了；一方面，我国 的漫画业不发达，开辟漫画栏目的报纸和专业漫画期刊少，从而也失去了发现、 培养和造就名漫画家的土壤；另方面，我国过去不重视发展高等动画教育，使 得具有大专和本科学历的动画专业人员比例很小，尤其在创意人才的培养方面 更是存在着不足。再一方面，社会上对漫画家们并没有给予足够的重视，没有 给予他们相应的经济待遇和社会地位，从而失去了激励人成才的土壤。在国外 。蔡八弟，动漫产业的土洋博弈，中华商标2 0 0 6 年第6 期。 。方敏，雄关“漫