（金融学专业论文）中国银行卡产业的网络效应分析.pdf

中国银行卡产业的网络效应分析 摘要 西方发达国家的经济发展趋势表明，网络经济已成为当今经济领域的亮点。 随着网络经济领域的研究不断前进，越来越多的产业将在网络经济的框架下迅猛 发展。银行卡产业的兴起更是借助了网络经济的迅猛发展。目前，随着银行借记 卡和信用卡的日益普及，银行卡已经超越了传统的a t m 交易功能，在电子支付领 域得到了广泛的应用，越来越多的消费者开始选择p o s “刷卡 支付，同时随着 电子商务的发展，基于互联网的网络支付也在兴起，银行卡的网络经济特性正日 益突现。基于此，本文将运用网络经济学的原理对中国银行卡产业的发展进行分 析研究，阐述银行卡产业的网络经济特性，为制定中国银行卡产业发展战略规划 提供理论基础。 文章首先从网络效应的理论内涵及本质分析出发，介绍了网络效应的涵义及 分类，并分析了网络效应的本质特征及经济特征，为下文的进一步研究提供理论 基础；紧接其后从现实角度，分析了中国银行卡产业的运行机制及发展现状，笔 者从中国银行卡产业的发展历程出发，结合目前中国银行卡产业的运行机制，提 出了当前我国银行卡产业面临的主要问题，为下文的理论研究提供现实依据；本 文的重点是对中国银行卡产业的网络效应分析，运用梅特卡夫法则分析检验中国 银行卡产业的网络效应，得出中国银行卡产业具有明显的网络经济特性，特约商 户是影响银行卡产业网络效应的主要因素，如何吸引更多的商户加入银联网络是 发挥银行卡产业网络效应的关键。在此基础上，笔者运用h o t e l l i n g 模型理论， 对如何发挥银行卡产业的网络效应做了进一步分析，得出收单机构必须通过提供 有差异的多样化服务来吸引商户的加盟。最后，笔者根据目前存在的问题，借鉴 发达国家银行卡产业的发展经验，提出加快发展中国银行卡产业的对策，重点是 建议收单机构提高服务质量，为商户提供更多的金融服务，以及通过开展银行卡 支付创新，来拓宽银行卡的支付网络，最大力度发挥银行卡的网络效应。 关键词：银行卡产业；网络效应；梅特卡夫法则 r e s e a r c ho fn e t w o r ke f f e c to fc hin a sb a n k c a r din d u s t r y a b s t r a c t t h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n tt r e n d so fw e s t e r nd e v e l o p e dc o u n t r i e si n d i c a t e t h a t t h en e t w o r ke c o n o m yh a sb e c o m et h e b r i g h ts p o ti nt h ee c o n o m i cf i e l d a st h e r e s e a r c ho fn e t w o r ke c o n o m yp r o g r e s s i n g ，m o r ea n dm o r ei n d u s t r i e sw i l ld e v e l o p r a p i d l yi nt h ef r a m e w o r ko fn e t w o r ke c o n o m y t h er i s i n go fb a n kc a r di n d u s t r ya l s o r e c u r st ot h er a p i dd e v e l o p m e n to fn e t w o r ke c o n o m y a tp r e s e n t ，a st h eg r o w i n g p o p u l a r i t yo fb a n kd e b i ta n dc r e d i tc a r d s ，b a n kc a r d sh a sg o n eb e y o n dt h et r a d i t i o n a l f u n c t i o n so fa t mt r a n s a c t i o n s ，a n dh a sb e e nw i d e l yu s e di nt h ef i e l do fe l e c t r o n i c p a y m e n t ，m o r ea n dm o r ec o n s u m e r sc h o o s ep o sp a y m e n t a tt h es a m et i m e ，a l o n g w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe - c o m m e r c e ，i n t e r n e t b a s e dn e t w o r ka l s o p a y sr i s e ，t h e n e t w o r ke c o n o m i cc h a r a c t e ro fb a n k c a r d si s i n c r e a s i n g l ys h o w i n g a c c o r d i n gt o t h i s ，t h ea r t i c l ew i l la n a l y s et h ed e v e l o p m e n ta n dn e t w o r ke c o n o m yc h a r a c t e r i s t i c so f c h i n a sb a n k c a r di n d u s t r yb a s e do nt h en e t w o r ke c o n o m i c sp r i n c i p l e ，p r o v i d e t h e o r e t i c a lb a s i sf o rt h ef o r m u l a t i o no fi n d u s t r i a ld e v e l o p m e n tp l a n n i n gs t r a t e g yo ft h e c h i n a t sb a n k c a r d s t h ea r t i c l es t a r t sf r o mt h et h e o r ya n dn a t u r ea n a l y s i so fn e t w o r ke f f e c t ，w h i c h m a i n l yi n t r o d u c e st h em e a n i n ga n dc l a s s i f i c a t i o n ，a n da n a l y s e st h ee s s e n t i a la n d e c o n o m i cc h a r a c t e r i s t i c so ft h en e t w o r ke f f e c t s ，p r o v i d i n gat h e o r e t i c a lb a s i sf o rt h e f o l l o w i n gf u r t l 蚵s m d y ；f l i o w i n gi t , f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fr e a l i t y ，t h ea u t h o r a n a l y s e s t h e d e v e l o p m e n ta n dt h eo p e r a t i n gm e c h a n i s mo fc h i n a s b a n k c a r d i n d u s t r y , s t a r t e dw i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sb a n k c a r di n d u s t r y , c o m b i n e dw i t ht h e o p e r a t i n gm e c h a n i s mo fc h i n a sb a n k c a r di n d u s t r y , r a i s e s t h em a j o rp r o b l e mo f c h i n a sb a n k c a r di n d u s t r y , a n dp r o v i d e sr e a l i s t i cb a s i sf o rt h ef o l l o w i n gt h e o r e t i c a l s t u d y ；t h ek e y p a n to ft h i st e x ti st h ea n a l y s i so fn e t w o r ke f f e c to fc h i n a sb a n k c a r d i n d u s t r y ，u s e sm e t c a f i er u l e t ot e s tt h en e t w o r ke f f e c to fc h i n a sb a n kc a r d i n d u s t r y , e d u c e st h a tc h i n a sb a n k c a r di n d u s t r yh a sa no b v i o u sn e t w o r ke c o n o m i c c h a r a c t e r i s t i c s ，a n dt h es c a l eo fb u s i n e s si st h em a i ne f f e c t i v ef a c t o ro fc h i n a s b a n k c a r di n d u s t r yn e t w o r ke f f e c t ，s oh o wt oa t t r a c tm o r eb u s i n e s s e st oj o i nu n i o n p a y b a n k c a r dn e t w o r ki st h ek e yo fn e t w o r ke f f e c t se x e r t i o n o nt h i sb a s i s ，t h ea u t h o ru s e s h o t e l l i n gm o d e lt h e o r yt om a k e af u r t h e ra n a l y s i so i lh o wt op l a yn e t w o r ke f f e c t so f b a n k c a r di n d u s t r y , e d u c e st h a tt h ec a r d sa c c e p t o ri n s t i t u t i o n sm u s tp r o i v d ed i f f e r e n t a n dd i v e r s i f i e ds e r v i c e st oa t t r a c tb u s i n e s s e st oj o i n ；f i n a l l y , b a s e do nt h ee x i s t i n g p r o b l e m s , r e f e r r e dt ot h ee x p e r i e n c eo fd e v e l o p e dc o u n t r i e si nb a n k c a r di n d u s t r y , t h e a u t h o rp r o p o s e ss o l u t i o n st oa c c e l e r a t et h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sb a n k c a r d i n d u s t r y , w i t haf o c u so nt h ec a r d sa e c e p t o ri n s t i t u t i o n st oi m p r o v es e r v i c eq u a l i 魄a n d p r o v i d em o r ef i n a n c i a ls e r v i c e sf o rt h eb u s i n e s s s ，a n dt h r o u g ht h eb a n kc a r dp a y m e n t s i n n o v a t i o n ，b r o a d e nt h eb a n kc a r dp a y m e n tn e t w o r k , l a r g e s f l yp l a yt h eb a n k c a r d n e t w o r ke f f e c t k e y w o r d s ：b a n k c a r di n d u s t r y ；n e t w o r ke f f e c t ；m e t c a f l er u l e m 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得或其他教育机构的学位或证 书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：烈、早签字日期：膊6 月2 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 列、孥 签字日期：2 铲# 6 月j 2 日 导师签字： 签字日期：亿川序多月z 日 中国银行卡产业的网络效应分析 o 前言 0 1 研究背景 银行卡产业是以现代电子信息技术为基础，由发卡、收单、专业化服务组织 等众多企业或机构组成，为社会提供电子支付产品和消费信贷产品的企业群体。 银行卡产业的核心产品是银行卡提供给消费者和商户的服务。银行卡是集消费、 结算、信贷、理财等功能于一体的现代化支付工具，现已成为全球范围内除现金 之外的第二大支付结算工具。 回顾我国银行卡产业发展历史，从1 9 8 5 年中国银行发行第一张银行卡以来， 我国银行卡产业已走过了2 3 个年头。在这短短的2 3 年间，我国银行卡产业从无到 有，从4 , n 大，成为全球最具潜力的新兴市场。银行卡产业也从封闭经营，各自 为主到联网经营。特别是2 0 0 2 年银行卡联网的同步实现和中国银联的成立，标志 着我国的银行卡发展进入了一个崭新的阶段。在保持继续发展银行卡资源共享的 基础上，更是在全国范围内实现了联网通用。银行卡的受理范围也不断扩大，截 至2 0 0 7 年底，我国共发行银行卡1 4 7 亿张，受理银行卡特约商户7 4 万家，p o s 终 端1 1 8 万台，全国a t m 终端总数达1 2 万台。可以说，中国银行卡产业已经走过了开 创业基、培育市场的最困难时期，步入了全新的发展阶段。 随着中国银行卡产业的快速发展，产业规模的不断扩大，银行卡产业涉及 的其他相关产业也越来越多，对整个国家6 d p 的拉动效应也越来越明显，同时 新的问题、新的矛盾甚至是新的争执也不断涌现。产业链中各方对整个产业发 展的大方向并不十分明确，面对不断增强的全球竞争压力和短期的利益诱惑甚 至未能顾全到整个中国银行卡产业发展的大局，所以我们就更有必要通过理论 和实证的分析，通过广大经济理论工作者和银行卡产业的从业人员的共同努力， 掌握银行卡产业发展的趋势，为我国银行卡产业的发展提供理论基础。 目前，网络经济的迅猛发展正在世界范围内带来社会经济活动模式的深刻 变化，电子货币、网络金融、电子商务正雨后春笋般地出现，并得到快速发展。 中国银行卡产业的网络效应分析 伴随着这些经济活动模式的变化，自然就产生了许多新的经济问题，而银行卡 产业的发展正是其中典型的代表。银行卡产业的发展最终是基于科学技术、网 络经济的快速发展。在整个产业中，贯穿于其中的是资金流和信息流，而资金 流更是建立在信息流的基础上。金融电子化、网络化是世界经济的潮流。网络 经济的特性在银行卡产业中得到了充分体现。 当前，运用网络经济的理论来分析各个领域的经济现象此起彼伏，特别是 对电信、电力、物流等领域的研究非常深入。着眼于此，本文运用经济学的基 本分析方法，对中国银行卡产业发展进行分析研究，尝试能够揭示其发展的规 律，为中国银行卡产业的快速健康发展提供策略研究。 0 2 网络效应经济理论的文献回顾与评论 。网络效应经济理论是随着信息通信技术革命而产生的一种重要的经济思想。 它所关注的是信息通信技术( i n f o r m a t i o na n dc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y 。 简称i c t ) 产品不同于其他产品的独特特征网络效应对i c t 产业的市场结 构、企业行为与绩效的影响。网络效应是指i c t 产品所表现出的一种需求方规模 经济现象：使用一种产品的人数越多，该产品的价值越大，从而吸引更多的人购买 和使用它。经济学家把这一类产品价值与用户人数之间存在的这种正反馈关系称 为“( 正) 网络效应”。电话、传真服务、软件等i c t 产品都不同程度地具有网 络效应。网络效应使i c t 产品市场表现出与其他产品市场完全不同的特征，并有 可能成为传统经济理论的一个“问题 圆。 对网络效应现象的理论研究最早起源于2 0 世纪7 0 年代一些经济学家对电信 网络的研究。自2 0 世纪8 0 年代以来，越来越多的西方经济学者投入到这一研究领 域，试图利用这一分析方法来解释i c t 产业中传统经济理论无法解释的新现象， 至今已经发表了数百篇论文。但遗憾的是，这种研究远没有形成一个较为成型的、 。资料来源：朱彤网络效应经济理论：文献回顾与评论们教学与研究，2 0 ( 1 2 ) 。网络效应可能造成市场失败：。均衡可能不存在，或存在多种均衡”，并且“基本的福利经济学定理不 再适用” 2 中国银行卡产业的网络效应分析 统一的理论分析框架。其根本原因在于现有文献对网络效应概念缺乏深入的研究， 导致了网络效应概念在使用和理解上的混乱。很多学者错误地认为网络效应“无 处不在，因而导致网络效应分析“泛化 倾向非常严重。下面笔者将对研究网 络效应的主流文献做一个简单的回顾和评论。 0 2 1 网络效应研究文献回顾 0 2 1 1 网络效应研究的起源 公认最早对网络效应现象进行分析的经济学家是罗尔夫斯( j r o h l f s ) 。不过， 根据罗尔夫斯自己的看法，最早分析了电话服务消费方面相互依赖性的经济学家 是阿特尔和阿弗拉斯佤a r t l ea n dc a v e r o u r s ) ，他们最先把通信服务对个人 的增量效用作为用户人数的函数，并提出一个动态模型来证明相互依赖的通信需 求能够维持通信服务的持续增长。然而，从研究的系统性来看，仍然首推罗尔夫 斯。 罗尔夫斯在研究电话网络时发现，一个用户从通信服务所获得的效用随着加 入这一系统的人数而增加，并认为，这是消费外部经济的典型例子，对通信产业的 经济分析有基础性的重要作用。他给出了用户兴趣相同( 即偏好相同) 条件下， 受“消费外部经济影响的通信服务的累积需求函数，证明了这种通信服务具有 倒u 型需求曲线。倒u 型需求曲线的存在，使这一市场在任何既定价格下都存在多 种均衡。市场实现哪一种均衡，完全取决于均衡的调整过程。倒u 型需求曲线内生 了启动( s t a r t 2 u p ) 问题。罗尔夫斯认为，启动问题的解决方案在很大程度上取决 于需求模型。在用户偏好一致的情况下，启动问题只是一个超过“临界容量疗 ( c r i t i c a lm a s s ) 的问题。 罗尔夫斯1 9 7 4 年的论文对网络效应后来的研究具有奠基性的作用。虽然他 的研究仅仅限于通信服务，但他从通信服务的“消费外部经济 ( 即网络效应) 出 发，涉及到后来的网络效应研究的基本内容，包括倒u 型需求曲线、多种均衡特 征、网络扩张中的启动问题和临界容量。后来的学者在不同的具体i c t 产品领域 得出了与之相同或相近的结论。而且罗尔夫斯关于消费者对通信服务的网络偏好 相同的假定，也成为主流研究文献的标准假定之一。 0 2 1 22 0 世纪8 0 年代：研究的初步发展与特点 卡茨和夏皮罗( m k a t za n dc s h a p i r o ) 、戴维( p a d a v i d ) 、法雷尔和沙 3 中国银行卡产业的网络效应分析 劳纳( j f a r r e lla n dg s a l o n e r ) 、阿瑟( b w a r t h u r ) 等经济学家在这一 时期的工作极大地推动了网络效应的研究，他们的论文也因此成为后来者必读的 经典文献。 卡茨与夏皮罗把用户人数对产品效用( 或价值) 的正向影响称为“正的消费 外部性一或“正网络外部性 。他们区分了三种不同的网络外部性：第一种产生 于购买者人数对产品质量的直接的物理影响，即直接网络外部性。比如电话网络、 电传、数据网络和传真网络的网络外部性。第二种是硬件软件范式的间接网络 外部性，产生于消费外部性的间接影响。比如一个购买个人计算机的用户关心购 买相同硬件的用户人数，因为提供给既定计算机使用的软件品种和数量是所销售 的递增函数。除此之外，卡茨和夏皮罗认为，对那些售后服务质量和可得性依赖于 服务网络的经验和规模的耐用品，也会产生正消费外部性，如汽车与售后服务。他 们把网络外部性区分为直接和间接网络外部性看法被这一领域的其他经济学家 普遍接受。然而，他们认为一些耐用品与其售后服务之间也存在网络效应的观点 却被一些经济学家错误地理解和使用，成为导致不同学者对网络效应或网络外部 性理解混乱的根源之一 卡茨与夏皮罗、法雷尔和沙劳纳等人研究了当消费者具有。理性预期时， 网络效应对市场均衡的影响。研究表明，网络效应产品市场表现出与其他产品市 场截然不同的特征：( 1 ) 存在用户数量为零和大于零两个稳定均衡。( 2 ) 网络增 长面临着启动问题：只有超过临界容量的网络才能生存下来。均衡的非唯一性和 临界容量的存在，使市场表现出“一边倒 特征，即一个网络垄断市场。这些学者 的工作使网络效应研究从早期对电信网络的研究转向一般的网络效应现象的研 究，上述研究结论也成为这一研究的主流观点。 网络效应对技术创新的影响是这一时期研究的一个重点。不过，网络效应文 献所关注的“技术创新 是特指一种有庞大用户基础的旧技术与没有用户基础的 新技术竞争的情况。这方面的贡献主要是由法雷尔和沙劳纳、阿瑟及卡茨和夏皮 罗等人做出的。 法雷尔和沙劳纳最初主要是从兼容性与标准化的角度来研究网络效应的，但 这并不妨碍他们的研究在这一领域具有的基础性地位。法雷尔和沙劳纳在1 9 8 5 年的一篇开拓性文章中，考察了用户基础( i n s t a l l e db a s e ) 外生条件下新技术 4 中国银行卡产业的网络效应分析 取代旧技术的问题。1 9 8 6 年，又进一步在一个用户基础内生模型中考察了新旧技 术竞争的问题。阿瑟则从采用报酬递增的角度研究了两种先进技术为取代一种过 时技术而竞争的情况。阿瑟在考察具有采用报酬递增的技术选择时，强调“历史 小事件的偶然性对技术发展路径的影响，也就是阿瑟的“路径依赖一的思想。 由于采用报酬递增实际上就是本文所说的网络效应，因而这一模型也可以归为网 络效应市场技术创新的经典模型。卡茨和夏皮罗关注的是当网络效应很重要时， 技术的创导者关系( s p o n s o r s h i p ) 对技术选择的影响。 这些模型都得到了类似的结论：在网络效应很重要的情况下，技术创新表现 出两种无效率：惰性过大或者冲力过大。前者是指更先进的新技术无法取代旧技 术，市场( 用户) 长期停留在一种落后的技术上，即所谓的“技术锁定一。后者是 指市场( 用户) 过早转向一种先进的新技术。两种情况都造成了福利损失，都不是 社会最优的。市场锁定于落后技术的经典例子，是从录入的效率看，1 9 世纪发明的 q w e r t y 打字键盘显然不是最好的，但仍然一直使用至今，虽然出现了效率更高的 打字机键盘标准。 0 2 1 32 0 世纪9 0 年代后的研究内容与特点 进入2 0 世纪9 0 年代后，启动问题、市场失败和一边倒趋势仍然是文献研究 的重点，但研究的内容更广泛和全面。 卡茨和夏皮罗的系统竞争与网络效应是这一时期的一篇经典文献。该文 实际上是对2 0 世纪8 0 年代以来研究网络效应文献的一个总结，研究内容涉及通 信产业的网络效应与市场均衡；硬件软件范式的网络效应与市场均衡；系统竞争 与不兼容系统之间的竞争以及企业的兼容性决策等问题。 伊克洛米德斯( n e c o n o m i d e s ) 的网络经济学也是这一时期的一篇经典 文献。该文分析了网络的几种类型及其网络外部性，是笔者所知唯一的一位明确 指出网络外部性产生于网络结构“互补性的经济学家。在该文中，伊克洛米德 斯还概括了网络效应文献研究的两种方法：宏观方法和微观方法。宏观方法是假 定存在网络外部性，设法模型化其结果。微观方法试图通过分析特定产业的微观 结构来发现网络外部性的根本原因。在产业组织中，这一方法是从对混合配对 ( m i x 2 a n d 2 m a t c h ) 模型的分析开始，并发展到分析垂直关联的各种结构。同时还 分析了兼容问题、技术标准协调问题。该文的一个突出特点是强调网络的经济结 5 中国银行卡产业的网络效应分析 构与纵向关联产业结构的相似性。但由于作者的研究方法和内容受电信产业经济 学的影响很大，因而在网络效应领域的影响受到一定程度的限制。 伊克洛米德斯和怀特( n e c o n o m i d e sa n dl w h i t e ) 发展了网络和兼容性的 一些重要概念，并注意到了单向网络( 如a t m 、电视) 与双向网络( 电话、铁路、互 联网等) 的区别，以及它们和网络效应之间的关系。明确指出单向网络的网络效应 是间接的，双向网络的网络效应是直接的。 这一时期的另一个特点是研究的问题开始深入和细化。比如，伊克洛米德斯 和希梅尔伯格( n e c o n o m i d e s a n dc h i m m e l b e r g ) 根据卡茨和夏皮罗提出了“预 期实现的均衡概念，构造了预期实现的需求曲线，并利用这一需求曲线分析了网 络效应条件下的市场均衡特征和网络竞争中的“启动问题，得出了与传统模型 相似的结论，但所使用的分析方法要直观和简单得多。杨和巴瑞特( y i 2 n u n gy a n g a n dc c b a r r e t ) 对传统模型的单调和严格凹网络效应函数进行修正。他们通过 强调网络效应产品的排他性价值和功能性价值，提出了非单调非凹的网络效应函 数，更为直观地描述了网络规模与网络效应之间的关系。 这一时期，有的学者开始对网络效应主流文献的一些结论提出质疑。利伯维 茨和马格利斯( s j l i e b o w i t z a n ds e m a r g o l i s ) 批评了主流文献不加区分地 使用网络效应和网络外部性概念的做法，并且不同意网络效应必然导致市场失败 的观点。他们还利用外部性理论框架对这两个概念及其市场后果进行了较深入的 分析。这种批评实际上从一个侧面反映了网络效应研究领域对这一基本概念理解 和使用的混乱状况。但遗憾的是，这一意见没有引起其他经济学家的足够注意。 虽然卡茨和夏皮罗使用了网络效应的提法，但似乎并没有接受利伯维茨和马格利 斯的意见。 除了理论研究之外，一些经济学家开始从经验角度证明网络效应的存在。基 本方法是通过对网络效应产品的享乐价格函数进行回归分析来估计网络效应的 价值。 0 2 2 网络效应文献评论 尽管网络效应研究的文献很多，但由于鲜有经济学者对网络效应这一概念做 深入研究，缺乏一个界定清晰的网络效应概念作为理论研究的基础，因而在研究 6 中国银行卡产业的网络效应分析 中对这一概念的理解或使用方面存在很多混乱之处。这种现状导致很多学者在研 究中任意扩大网络效应概念的使用范围，把一些表面相似的现象误认为是网络效 应现象。主流文献对网络效应或者网络外部性概念理解上的混乱主要表现为两个 “混淆 ：一是把网络效应与规模经济、范围经济相混淆；二是把网络效应与流 行效应相混淆。 0 2 2 1 把网络效应与规模经济相混淆 网络效应概念表现为网络用户规模与产品效用变化之间的影响关系，其实质 是需求方规模经济。但很多学者对网络效应是需求方规模经济这一性质并没有深 刻认识，在研究中把网络效应与规模经济，确切地说是生产方规模经济混为一谈。 泰勒尔、佩奇和卢帕特克( w h p a g ea n dj e l o p a t k a ) 认为直接网络效应 来自需求方面，而间接网络效应是供应方规模经济造成的。利伯维茨和马格利斯 也认为，间接网络效应来自互补产品生产中的规模经济。但笔者认为，尽管间接网 络效应是通过互补( 软件) 产品的生产方规模经济实现的，但这种生产方规模经济 实际上是由需求方规模经济引起的，以一种“间接 的方式引起网络规模与产品 价值之间的正反馈。正因为如此，才称之为“间接网络效应一。如果把间接网络 效应归结为供应方规模经济，那么，间接网络效应就无法纳入统一的“网络效应一 概念中去。 ， 0 2 2 2 把网络效应与流行效应混为一谈 从一般意义上说，网络效应与流行效应一样，也表现为消费者之间决策行为 的相互影响，表现出“产品价值与产品用户人数的正反馈 特征，也许正是因为这 一特征，贝森( s 妩b e s e n ) 把莱本斯坦因对流行效应的研究视为网络效应研究的 起源。虽然这种看法在主流文献中并不具有代表性，但因网络效应与流行效应之 间这种相似性而把两者混为一谈的学者，绝非仅有。有的学者甚至认为，流行效应 是网络效应的基础之一。实际上，两者无论是产生的原因、作用机制还是产生的 后果等各方面都不相同。笔者认为，网络效应与流行效应有着本质的区别。网络 效应不是产生于消费者为了获得“事物表面的东西”，或者赶时髦而购买产品的 行为，而是产品的用户为了获取实实在在的利益，包括通过“通信 交换信息和 实现产品的完全功能。 从2 0 世纪8 0 年代以来，越来越多的经济学家投身于网络效应研究领域，产 7 中国银行卡产业的网络效应分析 生了大量的研究成果，本文仅对能够反映这一领域基本研究思想和结论的代表性 文献进行了简要回顾。然而，这些丰富的研究成果基本停留在论文阶段，至今也没 有形成一个较为统一的理论分析框架，这与网络效应理论主流文献对网络效应概 念的理解和研究方面存在的上述缺陷有很大关系。 0 3 本文的创新与不足 本文的创新点在于： 1 本文选题兼顾了金融学和网络经济学两个角度，充分借鉴两个学科交叉 t 互补的优势，探索银行卡产业的网络经济特性，具有重要的参考价值和良好的 可信度。 2 本文以网络效应的基本规律梅特卡夫法则为基础模型，并在此基础 上加以改进，引入新的变量，使得对银行卡网络价值的分析更加全面。在分析 过程中，考虑到样本数据的限制，本文选取了灰色系统理论中的灰色关联分析 法，通过计算网络价值与其影响因素之间的相对关联度，依次对影响银行卡网 络价值的因素进行排序，得出我国银行卡产业存在明显的网络效应，特约商户 是影响网络价值的主要因素。 3 本文基于h o t e l l i n g 模型，对如何进一步发挥中国银行卡产业的网络效 应提出了新的见解：在吸引商户加入银行卡网络时，收单市场不能简单的停留 于价格竞争，更需要利用自身特点为商户提供有差异的多样化服务，从而实现 银商双赢。 本文的不足之处在于： 1 由于本文的研究重点放在对整个中国银行卡产业的网络效应分析上，没 有系统对银行卡发行市场以及银行卡组织本身进行分析和研究，包括：交换费的 制定、银联网络服务费的研究、消费者持卡消费对银行卡发行市场和商户受理 银行卡的效用的影响，以及出现商户拒绝受理银行卡时消费者如何保护自身利 益等问题。 2 限于时间关系和知识积累问题，还无法提出一个全面的、系统的指导中 国银行卡产业发展的宏观政策框架。 这些问题都有待在以后的研究中得到解决。 中国银行卡产业的网络效应分析 0 4 本文研究思路及其结构设计 本文应用了网络经济理论，以银行卡这一网络产品为研究对象，以网络效 应为红线，运用灰色系统理论中的灰色关联分析法，从网络经济的视角试图分 析中国银行卡产业的网络效应。 文章首先从网络效应的理论内涵出发，给出了网络效应的定义及本质特征， 再从现实出发，就我国银行卡的发展现状提出我国银行卡产业目前存在的相关 问题；其次从网络经济的微观基础出发，以梅特卡夫法则为基本规律，运用灰 色关联分析法分析了我国银行卡市场存在的网络效应，在此基础上，运用 h o t e l l i n g 模型理论，对如何发挥银行卡产业的网络效应做了进一步分析；最 后根据分析结果，结合中国银行卡产业现状，同时借鉴国外发达国家银行卡产 业的发展经验，提出了适合我国银行卡市场发展的政策建议。文章结构如下： 前言 网络效应的理论内涵及本质特征 中国银行卡产业的运行机制与发展现状分析 中国银行卡产业的网络效应分析 梅特卡夫法则在中国银 行卡产业中的运用 梅特 卡夫 法则 网络 效应 的实 证分 析 基于网络效应最大化的 收单市场定价分析 收单市场 定价与银 行卡网络 效应之间 的关联 提高我国银行卡产业网络效应的对策建议 9 基于 h o t e u i n g 模型的收 单市场定 价分析 中国银行卡产业的网络效应分析 1 网络效应的理论内涵及本质特征 1 1 网络效应的概念界定 1 1 1 物理网络与经济网络 “网络打的含义很广，在最一般的意义上，网络是指通过一系列链路直接 或间接地连接起来的一组节点( e c o n o m i d e s ，1 9 9 6 ) 。不过，不同领域的学者对 节点和链路的理解是不一样的，其关注重点也不同。以我们研究的银行卡网络 为例，技术专家很自然的把p o s 交换机视为网络的节点，把电缆、电线和其他 通信传输设备视为链路，他们关注网络的物理性质，或者说他们眼中看到的是 “物理网络 ；而经济学家则把每一个银行卡用户看成是节点，把用户之间的经 济联系看作链路，他们关注网络的经济性质，或者说他们眼中看到的是“经济 网络 。 在本文中，银行卡网络被看作“经济网络 。 1 1 2 网络效应的概念界定 学者们发现，在经济网络中，消费者的消费行为是相互影响和相互依赖的。 由此，引出了“网络效应 的概念。 “网络效应 ( n e t w o r ke f f e c t ) 是在网络经济及信息与通信技术产业的相 关研究中经常使用的一个概念，与之类似的还有“网络外部性一( n e t w o r k e x t e r n a l i t i e s ) 这一概念。尽管有些学者认为必须对这两个概念进行严格区分 ( l i e b o w i t za n dk a r g o l i s ，1 9 9 4 ) ，但大部分学者在研究中还是不加区别的 使用这两个概念。 卡茨和夏皮罗帆k a t za n dc s h a p i r o ，1 9 8 5 ) 在其经典论文中正式定义 了“网络外部性 的概念，该定义也成为被后续文献引用最多的一种定义。他 们认为：当一个用户消费( 使用) 一种产品所获得的效用随着使用该产品的用户 人数增加而增加时，就存在网络外部性。一部分学者在研究中使用“网络效应 一词代表类似的含义。 1 0 中国银行卡产业的网络效应分析 利伯维茨和马格利斯( s j l i e b o w i t za n ds e j 以a r g o l i s ，1 9 9 4 ) 区分了 网络外部性和网络效应，认为当一种行为的网络价值受采取同种行为的代理人 的人数影响时，网络效应就存在；可见，网络效应在经济中普遍存在。一组消 费者购买同一种商品会抬高商品的价格，从而影响了此类商品的其他消费者的 消费行为，也影响了互补品和替代品的消费者。l i e b o w i t s 和m a r g o l i s 指出有 时经济学家把这种相互作用曲解为外部性，但它实际上是货币外部性，因为价 格体系通过购买者和供应商之间的财富转移使网络外部性内部化。当网络效应 不能通过价格机制进入收益成本函数的时候，网络效应才可以被称为网络外部 性。网络外部性导致了市场失灵，但远没有网络效应普遍。虽然个体消费者在 加入网络时，由于存在大量消费者的分散决策以及信息的不完备性，很难做到 把网络中其他成员的影响内化，但是网络的所有者拥有比较完备的信息，可以 做到集中决策，把这种效应很好地内化。当网络( 或技术) 的所有者可以内化这 种网络效应的时候，网络效应就不再是外部性，产品被正确定价，市场中不存 在外部性问题。 利伯维茨和马格利斯界定了一个更广泛的“网络效应 概念：当一个行动的 净价值受采用同样行动代理人( a g e n t s ) 的人数影响时，网络效应存在。显然， 这种定义将k a t z 和s h a p i r o 的“网络外部性 定义包括在内，并能较好涵盖 l e i b e n s t e i n ，r o h l f s 等人的研究内容。 在对银行卡市场网络效应的研究中，笔者认为使用一个涵盖较广的概念是 有必要的，所以本文倾向于采用l i e b o w i t z 和m a r g o l i s 定义的“网络效应 概 念。根据本文的研究范围，笔者将“网络效应 定义为：消费者采取一项消费行 动的净价值受采取同样行动的其他消费者的人数影响的经济现象。 1 2 网络效应的分类 根据作用机制的不同，网络效应可以分为直接网络效应和间接网络效应 ( k a t za n ds h a p i r 0 1 9 8 5 ；f a r r e lla n ds a l o n e r ，1 9 8 5 ；e c o n o m i d e s ，1 9 9 6 ；均 转引自朱彤，2 0 0 4 ) ，现分别阐述如下。需要说明的是，不论是直接的还是间接 的网络效应都将导致消费者行为的相互依赖性。 中国银行卡产业的网络效应分析 1 2 1 直接网络效应 如果一个用户对网络产品的使用直接增加了该产品的价值，从而使现有用 户获益，则称为直接网络效应。固定电话网络与电子邮件都是直接网络效应的 典型例子，在这两个例子中，网络产品的用户越多，每个用户可以交流的对象 越多，网络产品的价值越大。 1 2 2 间接网络效应 如果一个用户对网络产品的使用使得该网络产品的互补产品的可得性增 加或成本降低，从而间接提高了该网络产品的价值，则称为间接网络效应。个 人计算机是间接网络效应的典型例子，个人计算机的普及使得软件和外围设备 供应商开发出越来越多的互补产品来扩展个人计算机的功能，而计算机功能的 丰富和软件及外围设备价格的下降，吸引了更多用户购买个人计算机。 间接的网络效应主要产生于基础产品与辅助产品之间技术上的辅助性，这 种辅助性导致了产品需求上的相互依赖性，而这种依赖性使基础产品与辅助产 品都无法单独存在，并为消费者或用户带来效用。在存在间接网络效应的情况 下，用户使用一种基础产品的价值取决于该产品的辅助产品的数量和质量，而 辅助产品的数量和质量又取决于这种基础产品的销售量；基础产品的销售量越 大，则与之匹配的辅助产品的需求就越大，这可以诱导很多厂商为其供应辅助 产品，从而使与这种基础产品配套供给的辅助产品的数量和种类越多，用户使 用该基础产品所获得的价值就越大。k a t z 和s h a p i r o ( 1 9 9 4 ) 把这种基础产品 与辅助产品之间的关系称为硬件软件范式，基础产品被称为硬件，而辅助产品 则被称之为软件。消费者在购买一种硬件产品时，会关心有多少与之配套的软 件( 辅助产品) 等问题。因为将来能获得的与该种硬件产品相配套的软件产品 会随着前者的当前数量的增加而增加，一种用户基数规模大的硬件产品会引致 提供种类更多、质量更高的软件，现在的硬件购买者因而可获得很大的效用水 平。 就银行卡而言，它所表现出的网络效应应属于间接网络效应，受理银行卡 的商户越多，使用银行卡消费和交易的消费者就会越多，银行卡网络的交易金 1 2 中国银行卡产业的网络效应分析 额和价值就越大。由此可见，银行卡产业的网络价值不但存在于消费者的需求 方面而且存在于特约商户的需求上。 1 3 网络效应的本质分析 在网络效应中，消费者所能得到的价值可分为两个不同的部分：一部分是“产 品价值 ，即在没有别的使用者的条件下，产品本身所具有的那部分价值；另一 部分是“网络价值 ，是指消费者可以从同其他使用者的交流中获得的额外价值。 网络效应重要就重要在增加的那部分价值，没有“网络价值就没有了网络效应， 它就是网络效应的实质。 “产品价值一与“网络价值 都是( 产品) 网络用户从产品身上具体感受到 的。但是同。产品价值 相比，“网络价值与之有以下几个不同： 1 价值来源不同。这从它们的概念界定上就可以看出来，“产品价值 是 来源于产品本身，同其他用户没有关系，而“网络价值 则是来源于网络用户数 量的增加，同其他用户有关。 2 价值性质不同。用户从产品中获得的价值在现代西方经济学里实际指的 是其效用，这效用就是“产品满足人的欲望的能力，或者说是消费者在消费产品 时所感受到的满足程度一。搿产品价值 主要是产品的自然属性( 如物理、化学 特性等) 给用户带来的用处，而“网络价值一主要是产品的社会属性( 如交往、 尊重等) 给用户增加的客观便利和主观满意。例如银行卡