（产业经济学专业论文）电子商务C2C平台信用体系的研究.pdf

i 摘 要 国内电子商务 c 2 c平台的飞速发展大大促进了我国零售业市场结构的调整 和优化。 国内现有的 c 2 c 电子商务平台提供了远远超乎传统意义的 c 2 c 平台的产 品功能，最为重要的一点，便是 c 2 c 平台实际上扮演了“信用中介”的角色。 “信 用中介”的角色的实现，需要 c 2 c 平台提供有力的信用体系。 c 2 c 平台的信用体系是伴随 c 2 c 平台应用范畴的扩展应运而生的，它存在的 意义、价值以及设计模式，无法在传统的电子商务的理论中找到。基于信息经济 学和产业经济的经典理论，本文中，作者结合信息在市场中的价值与成本理论， 分析了广义 c 2 c 对零售市场绩效的影响， 并在此基础上结合交易个体的博弈情况 论证了 c 2 c平台上的一个关键因素信用体系对改进市场结构促进市场 绩效的意义所在。 作者在阐述了建立信用体系的理论基础和方法基础后，从框架到细节，全面 完成了 c 2 c 平台的信用体系设计。 该方案是基于国内三家最大的 c 2 c 平台的运营 经验，以充分的调研数据为指导，经过业内资深人士认可的信用体系。作者对淘 宝用户的独立 s e s s i o n 访问进行了海量的数据分析， 将其结论应用到包括个人信 息认证和交易历史记录两部分中。 对于难以调研的数据， 作者采用了访谈的方式， 通过 i m 与实际用户沟通，基于真实的用户感受，进行体系的调整。 本文第一次对国内 c 2 c 的信用体系的框架进行了设计归纳，框架中的每一部 分都包含作者详细而明确的数据说明与分析，并结合市场实际情况，对每个模块 进行了详细说明。 本文的研究具有极高的应用价值，c 2 c信用体系的构建，不是理论上的空中 楼阁，而是能够切实应用在市场运行中，为市场绩效的提升做出贡献的。 关键词： c 2 c ，信用评价，信用体系 ii abstract with the rapid development of c2c service in china s e- commerce market, the architecture of the domestic retail market has been adjusted and optimized. the current c2c service plays more roles than those that the traditional theory describes. the most important role played by the domestic c2c platform is the credit intermediary which requires reasonable credit system as its support. the theory of c2c credit system cannot be found in any theory book on e- commerce. the author, therefore, tried to work out the basic theory based on the information economy and industrial economics. the author introduced the domestic market of c2c service as well as their credit framework and optimized them based on thousands of pieces of user action data from the user session of t and the conversation between actual users in t. keywords： c2c，credit feedbacks，credit framework 学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 进行大量研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文的摘要部分的阅览服务； 学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文； 在以不 以赢利为目的的前提下， 学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 年 月 日 导师签名： 年 月 日 1 第一章 电子商务 c 2 c平台的信用体系 1 . 1 电子商务与 c 2 c 平台 电子商务（electronic commerce, electronic business）是指通过计算机在网络 上进行业务通信和交易处理等商务活动。其主要功能包括网上的广告、订货、付 款、客户服务和货物递交等销售、售前和售后服务，以及市场调查分析、财务核 计及生产安排等多项利用 i n t e r n e t 开发的商业活动。 1 9 9 7年 1 1月世界电子商务会议，对电子商务进行了定义：电子商务是指对 整个贸易活动实现电子化。 1 从传统意义上讲，按照交易主体和其所处的角色不同，电子商务分为四种不 同的类型：企业- 企业模式（b 2 b ） 、企业- 消费者模式（b 2 c ） 、消费者- 消费者模 式（c 2 c ）和消费者- 企业模式（c 2 b ） 。 2 c 2 c是消费者对消费者的交易模式，c 2 c电子商务平台就是通过为买卖双方 提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选 择商品进行竞价。通常意义上，c 2 c 电子商务平台的特点类似于现实商务世界中 的跳蚤市场。这里消费者之间的交易更倾向于互补的非营利性行为，c 2 c 网上的 产品也是广义的产品，它五花八门，丰富多彩，可能是某个发明家最新发明的世 界上最先进产品或产品设计，也可能是某个问题的解决方案，或者智力服务、远 程家教等；可能是一架半新旧的小孩玩具汽车、一双旧皮鞋，或一幅对方喜欢的 网图，总之就是个人与个人之间互通有无。 3 1 . 2 c 2 c 平台应用范畴的扩展与其信用体系 电子商务 c 2 c 服务被广泛地应用于美国、欧洲、亚洲各国。比较著名的有在 美国与欧洲都提供服务的 e b a y . c o m ，日本的 a u c t i o n . y a h o o . j p 、乐天，韩国的 g - m a r k e t ，我国的淘宝网等等。然而，由于各国消费市场和互联网发展情况，甚 至文化因素各不相同，c 2 c 平台也表现出各自不同的形态。以 a u c t i o n . y a h o o . j p 为首的拍卖型 c 2 c 平台，用户大部分都是以出售二手货为其目的，营利性不强。 而 g - m a r k e t 等社区型 c 2 c 平台，更多地倾向于消费者对不同商品的评价。实际 1 ec 中国， c2c电子商务模式分析 ， 5- 31/article_view_2231.htm#top 2 jeffrey f.rayport，bernard j.jaworski， 电子商务 ，mc graw hill，2004 3 百度百科， c2c ， 2 上，国内现有的 c 2 c 电子商务平台的服务，有着很低的入市门槛的同时，提供了 远远超乎传统意义的 c 2 c 平台的产品功能，其中最为重要的一点，便是 c 2 c 平台 实际上扮演了“信用中介”的角色。而国外的 c 2 c 平台，并不需要这样一种“信 用中介”的责任，除文化因素外，国外的消费大都为信用卡实名消费，而网上银 行的注册也同样是被纳入到基本的国民信用体系中这就是说， 国外完善的个 人信用体系可以很容易的在 c 2 c 平台上被扩展，c 2 c 平台无需再提供信用体系作 为运营的最基本支撑。 而在国内市场， “信用中介”的出现，使得一些传统意义上的零售行为，也 能够顺畅地运作在 c 2 c 平台上：卖方和买方可以互不相识，但是都能从 c 2 c 平台 中获得利益。与理论上的 c 2 c 概念不同，实际运作的 c 2 c 平台，更像是一个拥有 众多零售商和消费者的自由市场。 从这个意义上来说，国内实际运作的 c 2 c的概念，应当予以扩展。c 2 c不再 是简单的 c u s t o m e r - t o - c u s t o m e r （消费者- 消费者模式） ，而是b u s i n e s s + s a l e s + c u s t o m e r t o c u s t o m e r （企业直销、零售商、消费者- 消费者）的组合。如果 将这个概念反过来描述，将更容易理解：c 2 c 平台向所有人开放，不同类型的卖 家根据消费者的购买诉求，可以自由地进入或者退出 c 2 c 平台。 “信用中介”的角色的实现，需要 c 2 c平台提供有力的信用体系。c 2 c平台 信用体系，是指 c 2 c 平台的组织者制定的，用于揭露 c 2 c 平台上买卖双方的交易 信用情况的体系，它包括卖方信用体系、买方信用体系、信用评价流程、信用评 级机制等。从国内互联网市场的实际运营情况来看，信用体系已经成为 c 2 c 平台 的最重要的组成元素之一，是所有交易达成的最基本前提。 c 2 c平台的信用体系，是伴随 c 2 c平台应用范畴的扩展应运而生的，它存在 的意义、价值以及设计模式，无法在传统的电子商务的理论中找到。然而，在实 践中，其信用体系的重要性又日益突出。为了使 c 2 c 平台信用体系能够更好服务 于我国市场发展，作者将首先对其价值进行分析，并在此基础上，利用基本的经 济学理论与实践数据的指导，对 c 2 c 平台的信用体系进行设计。 1 . 3 c 2 c 信用体系应用现状 1 . 3 . 1 c 2 c 在国内产业链中的角色 中国互联网络信息中心 c n n i c 的第 2 1 次中国互联网络发展状况统计报告 则表明，中国网民网络购物比例是 2 2 . 1 % ，购物人数规模达到 4 6 4 0万。网上购 物的网民是一群相对比较高层次的人群。学历越高，网上购物比例越高。硕士及 以上网民的网上购物比例已经达到 5 6 . 5 % 。这些购物者超过 8 0 % 居住在城镇，在 3 合资和外资企业工作的较多， 属于相对高收入的网民群体。 并且， 上网历史越长， 购物比例越高。1 9 9 9年以前就开始上网的网民网上购物比例为 4 2 . 4 % ，2 0 0 7年 新增网民的网上购物比例仅有 5 . 7 % ， 即资深网民网上购物的比例要高一些。 2 0 0 7 年，参加过网上购物的网民个人半年网上购物累计金额平均是 4 6 6 元，购物金额 在 1 0 0 0 元以上的比例占到 1 9 . 1 % 。 4 由上述报告可以发现，网上购物的主体具有很强的成长性，同时也代表着零 售消费的一种发展趋势，会随着时间的推移，在我国零售业中扮演越发重要的角 色。 易观国际2 0 0 7 年第 4 季度中国 c 2 c 市场季度监测的报告表明，中国 c 2 c 网上零售市场 2 0 0 7 年第 4 季度总体市场交易规模达到1 5 2 . 6 亿元人民币，较第 三季度增长 2 4 % 。 5 艾瑞市场咨询有限公司2 0 0 7年 q 1中国网上支付季度研究报告表明，在 2 0 0 7年第一季度中国第三方支付市场交易额中，支付宝所占比例最高，达到 4 7 . 5 % ， 其次是腾讯财付通和中国银联电子支付， 所占比例分别为 1 6 . 9 % 和 1 2 . 5 % 。 6 而支付宝和腾讯财付通的支付主体，无疑是其各自服务的 c 2 c平台：淘宝网和 拍拍网。通过交易额的分析，可以得出，我国 6 0 % 以上的网络购物发生的 c 2 c 平 台。 综上所述，c 2 c平台将在我国零售业领域发挥越来越重要的作用。在产业链 中看，c 2 c 平台将逐渐发展壮大为零售产业的重要一极，并可能直接影响到零售 业的其它范畴。同时，c 2 c 平台的壮大对上游产业的反馈作用也不容忽视，这一 点本质上，反应了需求对供给的影响。 c 2 c 最早在美国诞生，1 9 9 9 年传至中国。经过近十年的发展，中国的 c 2 c 市 场已经初具规模。 1 9 9 9 年 8 月，邵亦波回归创立易趣网。 2 0 0 3 年 5 月，阿里巴巴投资 4 . 5 亿元成立 c 2 c 网站淘宝网。 2 0 0 3 年 7 月，e b a y 斥资 1 . 5 亿美元全资收购易趣网，并更名为 e b a y 易趣， 邵亦波离开。 2 0 0 5 年 9 月，腾讯公司推出拍拍网。 2 0 0 6 年 1 2 月，t o m 在线与 e b a y 成立合资公司，公司更名为 t o m 易趣。 2 0 0 7 年 1 0 月，搜索引擎公司百度宣布进军电子商务，筹建c 2 c 平台，预计 4 cnnic， 第 21 次中国互联网络发展状况统计报告 （2008 年 1 月） 5 ( 5 ) 1 6 什么是信用评价. h t t p : / / p a g e s . e b a y . c o m . c n 1 7 王宏伟. 网络购物中综合信任因素的技术采纳模型研究. 信息系统年会中国 分会 2 0 0 6 学术研讨会, 2 0 0 6 1 8 j o n a t h a n t r a u p m a n , r o b e r t w i l e n s k y . e m - t r u s t : a r o b u s t r e p u t a t i o n a l g o r i t h m f o r p e e r - t o - p e e r m a r k e t p l a c e s . j u l y 7 , 2 0 0 5 1 9 淘宝网上三钻级卖家售假. 高诚信度蒙倒网络买主. h t t p : / / t e c h . t o m . c o m 2 0 简析 c t o c 电子商务网站信用体系的建立. h t t p : / / b b s . k i n g b u y . c o m . c n 35 2 1 江友农. 国内拍卖网站 c t o c 模式信用管理研究. 成都电子科技大学学 报, 2 0 0 5 ; ( 6 ) 2 2 r e b a h i y , m u j i k a - v v e , s i s a l e r n d . a r e p u t a t i o n - b a s e d t r u s t m e c h a n i s m f o r a d h o c n e t w o r k s e b / o l . h t t p : / / w w w . f o k u s . g m d . d e / b e r e i c h s s e i t e n / k o m p e t e n z z e n t r u m / m o b i s / p u b l i k a t i o n e n / 2 0 0 5 / r e b a h i y _ r e p u t a t i o n . p d f , 2 0 0 5 . 2 3 m a l a g a r a . w e b - b a s e d r e p u t a t i o n m a n a g e m e n t s y s t e m s : p r o b l e m s a n d s u g g e s t e d s o l u t i o n s e b / o l . h t t p : / / w w w . s p r i n g e r l i n k . c o m / i n d e x / m 8 5 8 2 9 1 0 7 8 3 x 5 3 6 8 . p d f , 2 0 0 1 . 2 4 g a m b e t t a d . t r u s t m . o x f o r d , b l a c k w e l l , 1 9 9 0 . 2 5 a b d u l - r a h m a n a , h a i l e s s . s u p p o r t i n g t r u s t i n v i r t u a l c o m m u n i t i e s e b / o l . h t t p : / / c s d l . c o m p u t e r . o r g / c o m p / p r o c e e d i n g s / h i c s s / 2 0 0 0 / 0 4 9 3 / 0 6 / 0 4 9 3 6 0 0 7 . p d f , 2 0 0 0 . 2 6 徐锋, 吕建, 郑玮, 等. 一个软件服务协同中信任评估模型的设计 j . 软件学 报, 2 0 0 3 , 1 4 ( 6 ) : 1 0 4 3 - 1 0 5 1 . 2 7 a b d u l - r a h m a n a , h a i l e s s . a d i s t r i b u t e d t r u s t m o d e l e b / o l . h t t p : / / b i k n r d c . i m . f j u . e d u . t w / f i l e s / a d i s t r i b u t e d t r u s t m o d e l . p d f , 1 9 9 8 . 2 8 l i a n g z q , s h i w s . p e t : a p e r s o n a l i z e d t r u s t m o d e l w i t h r e p u t a t i o n a n d r i s k e v a l u a t i o n f o r p 2 p r e s o u r c e s h a r i n g e b / o l . h t t p : / / 1 4 1 . 2 1 7 . 1 7 . 1 1 1 / p a p e r s / l i a n g 0 5 - p e t . p d f , 2 0 0 5 . 2 9 w a n g y , l i n f - r . t r u s t a n d r i s k e v a l u a t i o n o f t r a n s a c t i o n s w i t h d i f f e r e n t a m o u n t s i n p e e r - t o - p e e r e - c o m m e r c e e n v i r o n m e n t s e b / o l . h t t p : / / i e e e x p l o r e . i e e e . o r g / x p l s / a b s _ a l l . j s p ? a r n u m b e r = 4 0 3 1 6 3 9 , 2 0 0 5 . 3 0 z a c h a r i a g , m a e s p . t r u s t m a n a g e m e n t t h r o u g h r e p u t a t i o n m e c h a n i s m s e b / o l . h t t p : / / t a y l o r a n d f r a n c i s . m e t a p r e s s . c o m / i n d e x / d n r 7 8 b m g 0 d m y 6 c c 4 . p d f , 2 0 0 0 . 3 1 y u b , s i n g h m p . a s o c i a l m e c h a n i s m o f r e p u t a t i o n m a n a g e m e n t i n e l e c t r o n i c c o m m u n i t i e s e b / o l . h t t p : / / w w w . s p r i n g e r l i n k . c o m / i n d e x / j 3 h w 7 t y m m w 0 6 7 w g m . p d f , 2 0 0 0 . 3 2 t r a n t , c o h e n r . i m p r o v i n g u s e r s a t i s f a c t i o n i n a g e n t - b a s e d e l e c t r o n i c 36 m a r k e t p l a c e s b y r e p u t a t i o n m o d e l l i n g a n d a d j u s t a b l e p r o d u c t q u a l i t y e b / o l . h t t p : / / w w w . s i t e . u o t t a w a . c a / t t r a n / t e a c h i n g / c s i 5 3 8 9 / i m p r o v i n g % 2 0 u s e r % 2 0 s a t i s f a c t i o n . p d f , 2 0 0 4 . 3