（社会学专业论文）新农村建设背景下农村社区意见领袖的特点和作用——对苏双楼村的个案研究.pdf

中文摘要 中文摘要 作为一个农业大国，农业问题关系着我国改革、发展和社会的稳定。目前我国 社会存在着城乡“二元 社会结构对立和城乡差距加大的社会问题。对此，党和政 府适时提出了以“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”为目标 的社会主义新农村建设方针。本研究通过传播学和社会学相结合的视角，在新农村 建设的背景下，研究农村社区意见领袖的特点和作用，意在总结和发现农村社区意 见领袖的特点，发挥他们在新农村建设中的作用，推动新农村建设不断前进。 本研究以河南省信阳市苏双楼村为个案，笔者通过对村民进行问卷调查法和访 谈法相结合的方式初步找出了样本村的意见领袖。在访谈过程中，通过大众传播媒 介、社会文化、人际交往、家庭背景、个人素质等几个维度分析意见领袖产生和形 成的机制，界定了苏双楼村意见领袖的分别属于政治层面意见领袖、经济层面意见 领袖和文化层面意见领袖三大基本类型，进一步分析其形成和地位的获得过程。最 后结合时代特征，描述苏双楼村意见领袖改革开放前后的演变。 研究得出：首先，苏双楼村意见领袖的具有良好的媒介素养、成功的自我实现、 活跃的社会交往和积极的行动意识等特点。第二，这些特点的具备，让他们获得了 意见领袖的地位，成为其他村民相信和模仿的对象。第三，意见领袖的特点与新农 村建设的结合，让他们在新农村建设要发挥新农村建设政策的宣传者和解读者、新 农村建设中的先行者、引导者和示范者以及新农村建设中乡村文化的塑造者的作用。 最后，通过这些作用的发挥渠道和机制的研究，在深入访谈得到大量资料的基础上， 笔者进一步研究指出了新农村建设背景下农村社区意见领袖培养的建议。即要通过 政府主导，提高意见领袖的综合素质和服务意识，鼓励意见领袖积极作用的发挥和 加强大众传播媒介建设，增加对农传播的力度，提升媒体对新农村建设的使命感和 责任感等方式来培育更多意见领袖，以推动新农村建设目标更好更快的实现。 本研究针对意见领袖研究的创新之处表现在结合新农村建设的实际研究意见领 袖的特点和作用，具有很强的现实意义；在研究思路上根据调查和走访首先对意见 领袖进行了分类，从意见领袖的类型出发再来分别分析其特点和作用。针对农村的 现实情况提出了培育意见领袖的机制。局限性在于研究意见领袖的特点和作用的大 前提下，研究、分析的深度不够。 关键词：新农村建设农村社区意见领袖 新农村建设背景下农村社区意见领袖的特点和作用对苏双楼村的个案研究 a b s t r a c t a sab i g a g r i c u l t u r a lc o u n t l y , a g r i c u l t u r e p l a y s a l li m p o r t a n t p a r t i nt h e t r a n s f o r m a t i o n , d e v e l o p m e n ta n ds t a b i l i z a t i o no fc h i n e s es o c i e t y t h eo p p o s i t ep o s i t i o n s a n db i gd i s t a n c eb e t w e e nu r b a na r e aa n dr u r a la r e ab e c o m et w oh u g es o c i a lp r o b l e m si n o u rs o c i e t ys ot h a tt h eg o v e r n m e n to f f e r st h ep o l i c y ”p r o d u c t i o nd e v e l o p m e n t , w e l l - o f f l i f e ，c i v i l i z e dr u r a lw i n d ，c l e a nv i l l a g ec a p a c i t yt om a n a g ed e m o c r a c y ”t ob u i l dn e wr u r a l a r e ai nc h i n a t h i sr e s e a r c ha n a l y z et h ef e a t u r e sa n dt h ef u n c t i o n so fo p i n i o nl e a d e r si n c o u n t r y s i d ec o m m u n i t y 、析t l lt h ec r o s sp o i n t so fb o t hc o m m u n i c a t i o na n ds o c i o l o g yw h i c h c a np u s ht h ec o n s t r u c t i o no fn e wr u r a la r e ai nc h i n a t h i sr e s e a r c hs t a n d so nt h ec a s eo fs u s h u a n g l o uc o m m u n i t ya n df i n d st h eo p i n i o n l e a d e r si nt h ec o m m u n i t yt h r o u g ht h eq u e s t i o n n a i r ea n di n t e r v i e w o p i n i o nl e a d e r sa r e d i v i d e di n t ot h r e eb a s i cc a t e g o r i e ss u c ha sp o l i t i cl e a d e r , e c o n o m i cl e a d e ra n dc u l t u r a l l e a d e rf r o mt h ev i e wo fm a s sm e d i a , s o c i a lc u l t u r e ，f a m i l ya n dp e r s o n a l i t ya n da n a l y z e t h em e c h a n i s mo ft h ep r o d u c t i o no ft h eo p i n i o nl e a d e r s t h e nc o n s i d e rt h ed e v e l o p m e n t o ft h eo p i n i o nl e a d e r si nt h eb a c k g r o u n do ft h ep e r i o d t h ef i r s tc o n c l u s i o no ft h er e s e a r c hi st h a tt h eo p i n i o nl e a d e r si ns u s h u a n g l o u c o m m u n i t yh a v et h et y p i c a lf e a t u r e ss u c ha sg o o da b i l i t yo fd e l i v e r i n gt h ei n f o r m a t i o n , g r e a ta c h i e v e m e n t si naf i e l d ，g o o di n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o n ，al o to fe x p e r i e n c e ， a c t i v et h i n k i n ga n ds oo n t h es e c o n dc o n c l u s i o no ft h er e s e a r c hi st h o s ef e a t u r e s m e n t i o n e da b o v ea r et h er e a s o n st h a tw h yt h o s ep e o p l eb e c o m eo p i n i o nl e a d e r s t h et l l i r d c o n c l u s i o ni st h a tt h eo p i n i o nl e a d e r sc a nb et h et h el e a d e r sa n dp i o n e e r sa n dh a v eb e t t e r i n f l u e n c eo nt h ed e v e l o p m e n to fr u r a la r e a 。i nt h ee n d ，t h r o u g ht h er e s e a r c ho ft h e i n f l u e n c eo fm e c h a n i s mf r o mo p i n i o nl e a d e r sa n do nt h e b a s i so fh u g ea m o u n to f i n t e r v i e wm a t e r i a l ，t h ea u t h o rp o i n t so u tt h a tt h eg o v e r n m e n tc a nm a k et h eo p i n i o n l e a d e r sp l a ya ni m p o r t a n tp a r ti nt h ed e v e l o p m e n to fr u r a la r e at h r o u g ht h ep o l i c ya n d e n c o u r a g e m e n tf o rt h eo p i n i o nl e a d e r ss ot h a tt op u s ht h ed e v e l o p m e n to fn e w r u r a la r e a t h ec r e a t i v ep o i n t so ft h i sr e s e a r c ha r e t h a tt od i s c u s st h eo p i n i o nl e a d e r si nt h e b a c k g r o u n do ft h ep o l i c yo fn e wr u r a la r e ac o n s t r u c t i o nw h i c hi sv e r yr e a l i s t i c a n dt h e w a yt h a tu s et h eq u e s t i o n n a i r ea n di n t e r v i e wa r ev e r yu n i q u ei nt h es o c i a lr e s e a r c h t h e l i m i t a t i o no ft h er e s e a r c hi st h a tt h ed e p t ho ft h ea n a l y z i n gi sn o te n o u g h k e yw o r d s ：n e wr u r a lc o n s t r u c t i o n ，r u r a lc o m m u n i t i e s ，o p i n i o nl e a d e r s i l 华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 学位论文 否如需保密，解密时间年 月曰 是否保密 独创。l 生声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料，指导教师对此进行了审定。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中做了明确的说明，并表示了谢意。 研究生签名：多， 时间：呷钌月7 日 学位论文使用授权书 本人完全了解华中农业大学关于保存、使用学位论文的规定，即学生必须按照学 校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存提交论文的印刷版和电子版， 并提供目录检索和阅览服务，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位 论文。本人同意华中农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全 部或部分内容，同时本人保留在其他媒体发表论文的权力。 注：保密学位论文( 即涉及技术秘密、商业秘密或申请专利等潜在需要提交保密的论 文) 在解密后适用于本授权书 学位论文作者签名：羔纱导师签名：渺 签名魄1 年r 月7 日 签名日期沙中广月7 日 1 导论 1 导论 1 1 研究目的与意义 1 1 1 问题的提出 农民、农村和农业问题合称“三农”问题。李昌平把三农问题的现状概括为“农 民真苦、农村真穷、农业真危险 ，邓小平同志早在1 9 8 5 年就一语道破天机，三农 问题不是三个问题，三农问题归结起来是一个问题，可以用一个字来概括，那就是 “穷”。邓小平同志于1 9 8 8 年5 月2 5 日在思想更解放一些，改革的步子更快一些 一文中指出：“坚持社会主义的发展方向，就要肯定社会主义的根本任务是发展生产 力，逐步摆脱贫穷，使国家富强起来，使人民生活得到改善。没有贫穷的社会主义。 社会主义的特点不是穷，而是富，但这种富是人民共同富裕。邓小平于1 9 9 2 年初 在南方谈话中进一步提出：“社会主义的本质，是解放生产力，发展生产力，消灭剥 削，消除两极分化，最终达到共同富裕。大家想一想，如果农民都富裕了，过上了 小康生活，还有三农问题吗? 一 我国的农村政策，从根本上说主要源于于本国农村实践，特别是那些具有战略 转变意义的大政方针，更是如此。在社会主义新农村建设的政策出台之前，很多地 方的基层已经有了农民和青年知识分子相结合的多种创造。理论界正式提出“新农 村运动 概念的，是1 9 9 9 年北京大学的林毅夫教授在一个小型讨论团体“中 国经济五十人论坛 的一次发言中明确指出的：我们现在是双重过剩条件下的恶性 循环。就在同一年，他提出应该不失时机地进行“新农村运动。在2 0 0 5 年金秋时 节党中央突出强调“建设社会主义新农村是我国现代化进程中的重大历史任务”的 时候，很多地方基层的同志已经较早地考虑到这方面的工作，并且有了相关的政策 安排，有的甚至已经取得了成绩。此前的3 年时间里，有学者在各地相继开展试验， 陆续总结出了正反两个方面的经验，提出了一些建设社会主义新农村的建议和途径。 建设社会主义新农村是中共中央拟定的未来五年科学发展的十大方略之一。在 党的十六届五中全会通过的“十一五”规划中，党中央提出了建设社会主义新农 村的重大历史任务，使得建设社会主义新农村问题成为了受国内外媒体、舆论和政 界等关注的焦点，引起来全党和全国人民的关注；在2 0 0 6 年初召开的第十届全国 政协第四次会议上，建设社会主义新农村问题也成为各位委员和社会各界人士关注 的一个热点；2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，中共中央、国务院下发关于推进社会主义新农村 新农村建设背景下农村社区意见领袖的特点和作用对苏双楼村的个案研究 建设若干问题的意见，对建设社会主义做了战略部署，使得建设社会主义新农村问 题成为了解决三农问题、全面建设小康社会的重点，引起全国人民，特别是广大农 民的关注。2 0 0 6 年中央“1 号文件 对新农村建设的目标做出了明确要求，即实现 农村的“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主。新农村建设一 经提出，立即引起了全国上下的共同关注。它被看作是缩小城乡差距的重要举措， 也被看成是农民物质文化生活水平得到改善的大好机遇。当前，中央高层和学术界 都在积极探索新农村建设的思路，各地政府也纷纷开始制订规划、部署工作。在全 国上下一片关注新农村建设的呼声中，农民作为此次新农村建设的最终受益者，对 未来的农村发展充满期待。 在建设社会主义新农村酝酿过程中，中央曾派考察团到拉美考察城市化问题， 在韩国考察“新村运动 。拉美一些国家由于城乡差距过大在城市中形成大量贫民 窟的现象，显然中国是必须设法避免的。因此“十一五”规划中特别强调城镇化 必须“健康发展 ，即含此意。韩国的“新村运动 的实践则让中国的决策者们形 成一种共识，在工业化和城市化高速发展的同时是可以避免城乡居民收入差距拉 大、城乡发展差距拉大的。韩国以支持农村基础设施建设为核心内容的“新村运动 是带来城乡和谐发展的主要原因之一。这些成功的模式和经验，为中央根据我国的 实际情况，因地制宜地提出适合我国国情的农村发展战略和规划提供了重要的参考 和借鉴。在改革开放近三十年的进程中，党和政府面对农村出现的问题和世界各国 竞争不断激烈的现实，不失时机的提出了建设社会主义新农村的重大举措，可以说 建设社会主义新农村，既是我们党“立党为公，执政为民 的具体体现，也是贯彻 科学发展观，构建和谐社会的必然选择。去年中央提出要实行“工业反哺农业，城 市支持农村 的战略转变，这应当是我国新农村建设的主要背景之一。此外，中国 加入世界贸易组织之后，如何在世贸框架允许的范围内加强处于弱势地位的农业， 以应对国际竞争，这也是新农村建设考虑的一个方面。推进新农村建设的投入完全 属于“绿箱政策 范围，能够增加农民收入、扩大农村消费，以形成内需拉动型的 经济。 建设社会主义新农村的实质包括五个方面，即新房舍、新设施、新环境、新农 民、新风尚；具体就是一发展经济、增加收入，二建设村镇、改善环境，三扩大公 益、促进和谐，四培育农民、提高素质：就是针对当前我国经济社会发展的现状， 改变城乡二元结构，统筹城乡发展，缩小城乡差距，这是现代化建设发展规律的必 然要求。在现代化建设进程中，比较发达的城市和相对落后的农村依然并存，比较 发达的工业与相对落后的农业依然并存，这是必然要经历的过程。因此，我们必须 2 i 导论 清楚的认识到新农村建设的长期性和艰巨性。但是，这种二元结构形成的城乡分割 状态，如果长期存在，将会严重影响和制约农业、农村、农民的现代化。全面建设 小康社会，把改革成果惠及十几亿人口就必然要求改变这种城乡二元结构，缩小城 乡差距，实现城乡共同富裕。建设社会主义新农村正是在这种社会经济发展的关键 时刻提上了日程，并赋予了崭新的目标和内容。 综上所述，可以看到新农村建设提出之大背景很清楚，就是党中央在推进战略 转变，提出新的执政理念和新的发展思路。建设社会主义新农村是我党对中国特色 社会主义建设规律认识的飞跃，是科学总结农村建设实践经验的理性思考，是我党 坚持以科学发展观统领经济社会全面发展，实现城乡统筹发展的战略措施，是全面 建设小康社会，构建社会主义和谐社会的具体行动。但是，因为原有的利益结构已 经固化了，条块分割，利益复杂，所以，有必要把思想统- n “科学发展观 与“和 谐社会 这样一个新的战略转变时期的指导思想上来。 1 1 2 研究的目的和意义 1 1 2 1 理论意义 在轰轰烈烈的建设社会主义新农村的大背景下，作为农业大学社会学研究生， 有必要研究农村社区的发展的问题。一直以来，以城市为中心的发展思路和政策措 施，导致了城乡“二元 结构。如何解决农村实际问题，成为政府和学者们热衷探 讨的问题。农村社区的意见领袖与现实新农村建设实践问题的研究，目前我国学术 界对这一问题的研究上处于起步阶段，成熟的理论不多。意见领袖是传播社会学概 念，是指将大众传播媒介发出的信息，在传给其他的人们，对别人施加舆论影响， 能在新闻机构和受众之间起中介作用的人。与农村社区的意见领袖相关的概念即农 村社区的精英或者权威。他们在新农村建设中起着“领头雁 的作用。本研究的目 的是为了探索以苏双楼村为代表的当代中国中部农村社区意见领袖的类型、特点以 及他们在新农村建设过程中的作用和产生作用的机制。 1 1 2 2 实践意义 本研究的实践意义在于为社会主义新农村建设中引导农村社区的意见领袖在 经济、政治和文化的发展上发挥积极作用，探究农村社区意见领袖这个群体的特点， 发现和发挥他们在社会主义新农村建设中的作用。为新农村建设目标的早日实现提 供科学理论依据，重视农村社区意见领袖作用的发挥及其渠道、机制的建构和完善， 并进一步为构建社会主义和谐社会进行有益的尝试和探索。探究新农村建设背景 下，起到积极作用的农村社区意见领袖的形成和培养机制，为大规模造就和培养为 新农村建设起推动作用的农村社区意见领袖提供理论支持和和决策参考。 新农村建设背景下农村社区意见领袖的特点和作用对苏双楼村的个案研究 1 2 国内外相关研究的文献综述及主要理论依据 1 2 1 国内外相关研究的文献综述 1 2 1 1 关于意见领袖与权威的研究 柯涛认为人际传播意义上的意见领袖是许多追随者学习的榜样，在其具备领导 资格的领域里被公认为是见多识广或者是称职能干的人。那些对自己所谈问题一无 所知的人，其意见是很难受到关注的。同时，一个人为他人效仿并且能干的人，若 试图在某个领域获得意见领袖资格，也还的让该领域有兴趣的人能够与其接触交 往。作为一个意见领袖，就不能没有追随者。而且意见领袖还要有较多的社会联系， 能及时给群体成员提供有一的信息和意见。人际传播意义上的意见领袖就是能以独 特的思维视角、独立的情绪感受、独特的表达方式、在某个领域丰厚的知识积淀和 权威性，形成自己颇具特色的个人魅力，进而去影响他的追随者的人。 1 8 9 9 年，明恩溥在中国乡村生活中，对传统中国“乡村头面人物”的地位 和功能进行了分析。他指出：“我们在中国社会中所能发现的最终要例证是小社区 的地方自治。杜赞奇在文化、权力与国家一书中，集中研究了乡村领袖阶层的 转变及其与国家政权的关系。贺雪峰把中国农村精英氛围传统型精英和现代型精 英。他根据社区记忆的强弱和村庄精英的类型，区分出两种理想类型的村庄性质， 并队每一种类型中精英类型与社区记忆强弱进行了探讨。马德森在一个中国村庄 的道德与权力中，研究了精英对农村的道德权威与政治秩序的作用。朱静和高维 泰通过对领导威信的研究认为，领导威信是一种自然影响力，具有自然放射性、自 然接纳性、吸引性和感召性的特征。而且领导威信不是一成不变的，是动态的。已 经建立的威信可能继续保持，不断向前发展，也可能逐渐下降，直至丧失。他们还 提出了建立威信的六种途径：以德建威，以勤建威，以才干建威，以公道建威，以 宽容建威，以感情建威。欧阳瑞珊认为，好的领袖应具备五种不同的力量： ( 1 ) 管理组织结构及活动的技术力量；( 2 ) 满足群体成员心理需要的人际力量；( 3 ) 改善生活，促进进步的教育力量；( 4 ) 令生命意义升华的象征力量；( 5 ) 合个体 归属为一，并传承价值、信仰和文化观的文化力量。俞燕认为，在新的传播环境下， 意见领袖呈现出以下新的特质：( 1 ) 意见领袖的匿名性和散体化。( 2 ) 意见领袖 与非意见领袖的信息不对称性减弱。( 3 ) 意见领袖的意见传播是一个意见叠加的 过程。 4 1 导论 1 2 1 2 关于农村社区的研究 社区原意是共同的东西的亲密的伙伴关系。德国社会学家腾尼斯在1 8 7 7 年出 版的社区与社会一书中，第一次对社区做了较为系统的描述。他所说的社区指 的是一种基于血缘关系或自然情感的社会有机体，颇接近平常所说的乡村传统小社 会。农村社会学于1 9 世纪起源于美国，成熟于2 0 世纪3 0 年代，目前重点是研究 农村发展。由于美国农村工业化、城市化程度很高，乡村传统的文化特质已受严重 冲击，单从经济上把农业划归乡村已逐渐失去意义；因而一些农村社会学家正把研 究兴趣转向发展中国家的农村社区研究。何为农村社区? 我国社会学家郑杭生认 为，农村社区指从事农业生产为主要谋生手段的区域社会。它有别于城市的主要特 点是：( 1 ) 人口密度低、同质性强，较少流动；( 2 ) 经济活动简单；( 3 ) 风俗 习惯和生活方式受传统势力影响较大；( 4 ) 组织结构简单，职业分工远不如城市 复杂；( 5 ) 家庭在生活中起着重要作用，血缘关系浓厚，人际关系密切。 现有的比较典型的农村社区研究，一般都是考察一个村庄( 个案) 的变化。如 费孝通的“江村经济 和“禄村经济研究，王铭铭的闽南溪村研究，胡必亮等的 山西王瓦村、陕西王涧村、湖北段夹村、浙江项东村、广东雁田村研究等等。丁元 竹根据社区研究论文资料统计农村社区研究的空间划分，提出以村庄为农村社区研 究单位比较恰当。田雪原等也曾提出类似的观点。把农村社区定义为基层社会，组 织末梢的行政村，可以较好的反映社会结构特点，避免研究过程中外来因素的干扰 和社区研究大而无当的缺点。本课题的个案研究选取的农村社区意见领袖在新农村 建设过程中特点和作用的对象所指的农村社区即是农村社区的基本单位行政 村。 1 2 1 3 关于农村社区意见领袖与新农村建设的研究 农村社区意见领袖也可以理解为农村权威或者农村精英。农村精英分为三种： 经济精英、权力( 政治) 精英和知识( 文化) 精英。这些精英具备该领域意见领袖 的特质。陆学艺认为，所谓社区精英是指他们在社区生活的某一个或几个领域拥有 优势资源，并且利用这种资源在相应的一个或几个领域中获得个人成功，这种成功 使他们的行为对维持既存社会结构有贡献，或者会推动社会结构发生新的变化。李 南田等认为，简单的说意见领袖是一个社区系统中对其他成员接受传播信息的态度 和行为具有较大影响力的人物。意见领袖与组织领导的主要区别是其领袖地位并非 借助其所担任的公职或其社会地位而得到，而是社区成员的自主选择，农村社区的 意见领袖在农村科技传播过程中发挥了重要的作用。基于这一点，农村社区意见领 新农村建设背景下农村社区意见领袖的特点和作用对苏双楼村的个案研究 袖在新农村建设中是可以对“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民 主 目标的早日实现起推动作用的。 张义烈从政治、经济和社会发展三方面来考察乡村精英的作用。他认为，乡村 精英的政治作用主要表现在他们在农村政治现代化进程中所发挥的积极影响力。由 于他们掌握着比一般村民更高的权威力量，因而可以对普通村民产生引导性的影 响。在经济方面，经济精英在推动乡村经济现代化的作用巨大。他们具有创新意识 和创新能力，具有一定的号召力和凝聚力。可以直接影响和辐射当地的经济生活。 在社会作用方面，乡村精英促进了农村社区的社会发展。社会结构的变迁、社会稳 定的维持、社会示范的彰显和公共事业的拓展都与他们的功能息息相关。张有为认 为，一个社区的经济、社会发展是全体社区成员共同努力的结果。然而，任何一个 村庄，至少得有一个能人，才能迈出前进的步伐。意见领袖处于村庄关系网络的核 心，是信息、技术、文化观念等的传播中心，对普通村民具有很强的影响作用。农 村社区意见领袖处于“国家一社区村民“这样一个互动的社会关系格局中的能动 的行动主体。他们对农村社区的发展和新农村建设能起到推动作用。因而探索农村 社区意见领袖培养、类型和作用的发挥对新农村建设目标的达成具有积极意义。 陈昌清认为农村传媒对加快社会主义新农村的建设意义重大，大力发展农村传 媒应该被提上时代议程。我们在新农村建设中渴望看到农民观念变革，也同样离不 开媒体对新农村建设的深刻认识和积极参与。在新农村建设中，媒体应该“授农民 以渔 ，而不仅仅是“授农民以鱼 。效益不是永恒的，观念的变革才具有长效性。 培养农民的媒介素养，这才是农民在信息社会中更需要的生存理念。韦尔伯施拉 姆曾把大众传媒在发展中国家的作用概括为四个方面：推广农业新技术、普及卫生 知识、扫除文盲、实施正规教育。大致概括了传媒在新农村建设中的主要作用。实 际上，当代农村传媒所要承载的领域还要更为宽广，出要体现在下述方面：( 1 ) 促进农业生产发展、农民生活宽裕的“助推器 。( 2 ) 促进农民提高素质、自主 创业致富的“加油站。( 3 ) 促进农村“乡风文明 、基层“管理民主 的播种 机。( 4 ) 促进社会矛盾化解、舆论氛围和谐的“润滑剂”。王志霞等认为，在新 农村建设过程中，意见领袖有以下作用：( 1 ) 意见领袖可以传播和解读社会主义 新农村政策。( 2 ) 意见领袖可以说服、引导和示范农民。( 3 ) 意见领袖可以与大 众媒介进行良性互动。 6 l 导论 1 2 2 主要理论依据 1 2 2 1 二级传播理论 二级传播理论就是指意见从媒介到意见领袖，再由意见领袖到受众的过 程。又叫两级传播理论。两级传播理论是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出 的。卡茨和拉扎斯菲尔德在1 9 4 0 年研究大众传播对竞选的影响时，意外发现人际 群体在制约受众成员对媒介内容所做出的反应方面起着重要作用，因此于1 9 5 5 年 提出了经典的“二级传播理论 包括如下要涵：( 1 ) 人际影响比任何一种媒介都 更为经常、有效；( 2 ) 在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动的高 度一致非常有效；( 3 ) 在决策过程中，不同媒介扮演不同的角色。意见领袖开始 时是传播社会学概念，由于这一概念的外延逐渐扩大，并延伸到了社会学的其他分 支领域，也提出了“两级传播 的假设，即观念总是先从广播和报刊等大众传播媒 介传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人群中不是那么活跃的部分。也就是说， 信息的传递是按照“媒介意见领袖受众 这种传播的模式进行的，即两级 传播。二级传播理论出自拉扎斯菲尔德的著作人民的选择。这本书是拉扎斯菲 尔德等人于1 9 4 0 年在俄亥俄州伊里县开展的关于选民如何在总统大选时做出决定 的研究总结。雪伦罗瑞与梅尔文德弗勒在传播研究里程碑一书中将这一理论 列为大众传播研究的里程碑之一，“最重要的理由是两级传播的理念吸引了研 究学者的注意。 两级传播的假设开启了新的理论前景，在这之前，大众社会理论 和魔术子弹理论都强调大众社会中个人的孤立，从未将社会因素视为重要因素。但 是本研究发现，人与人之间的关系是大众传播过程中最重要的一环，“两级传播虽 是本研究意外的发现，回顾起来，竟是该研究最伟大的贡献“。 1 2 2 2 权威理论 韦伯以权威理论确定的社会基础将其划分为三种类型：传统型权威，超凡魅力 型权威和法理型权威。权威行动的做出，即权威的运用，是权力的主要形式之一。 通过权威的运用，众多个别行动者的行动被置于或保持在有秩序的状态中，或者被 协调起来在合作中达到某一特定目标或某些普遍目标。权威是权力的这样一种形式： 它通过命令来安排或联合其他各个行动者的行动。这些命令之所以有效，是因为被 命令者认为这些命令是合法的。权威不同于强迫性控制，因为后者借助其赏罚能力 而使人们遵从其命令和规定。但两者的这种区别是分析性的，因为在实际经验上， 权威和强迫性控制在许多联合体中是并存的。因此，可以给权威下定义为合法的权 威。它在控制被命令者行动时的有效性受到其他同时发生作用的机制的影响。美国 新农村建设背景下农村社区意见领袖的特点和作用对苏双楼村的个案研究 著名学者丹尼斯朗则根据不同的服从动机将权威划分为强制性权威、诱导性权威、 合法权威、合格权威、个人权威5 种类型。权威可以划分为强制性的权威和自觉的 权威。权威也可以划分为专家的权威和人格的权威。权威也可以划分为法律上的权 威和事实上的权威。韦伯的权威理论是社会学的经典理论，韦伯权威理论的出发点 是关于支配的分类，他在研究支配的形式时，指的是合法的支配，即基于权威的支 配。韦伯的权威的解释“合法化的权利”也可以看出这一点。韦伯提出了权威类型 的思想，并首先分析了权威与权力的共同点和区别，进而提出了权威了三种理想类 型：法理权威，传统权威，卡理斯权威( 感召权威) 。e t z i o n i 在韦伯的基础之上做出 了更为细致的分类，她指出在横向较为微观的组织层面上权威的类型有：强制性权 威、实利性权威和规范性权威，他们分别建立在暴力、恩惠报酬以及规范和信仰之 上。传统权威的基础是相信历来适用的传统的神圣性和传统授命实施权威的统治者 的合法性。这类权威主要存在于相对封闭的传统社会中，在这种社会里，血缘关系、 宗法关系及个人对组织的忠诚成为社会联结的主要纽带。超凡魅力型权威的基础是 领袖人物的超凡魅力。韦伯认为领导人物的感召力是历史上特别富有创造性、革命 性的力量，因此当社会发生动乱危机时，领袖人物振臂一呼，群众即起而随之，超凡魅 力型权威就应运而生了。法理型权威的基础是相信所制定法制的合法性。法理型权 威多发生于现代民主社会里，它是社会分工多样化、社会组织复杂化的产物。 1 2 2 3 创新扩散理论 1 9 6 2 年，美国新墨西哥大学e 罗杰斯( e v e r e t tm r o g e r s ) 教授研究了多个有 关创新扩散的案例，出版了创新扩散( d i f f u s i o n o f i n n o v a t i o n s ) 一书( 第一版) ， 他考察了创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散 的基本规律，提出了著名的创新扩散s 曲线理论。创新的扩散，总是一开始比较慢， 然后当采用者达到一定数量( 即“临界数量 ) 后，扩散过程突然加快( 即起飞阶 段t a k e o f f ) ，这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采 纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出s 形的变化轨迹。罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采纳者、早期追随者、晚 期追随者和滞后者等几个发展阶段。创新事物具有5 个基本特征：相对优越性、兼 容性、复杂性、可实验性、可观察性。创新推广过程包括5 个阶段：获知、说服、 决策、实施、确认。罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去， 首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。通常，这个数量是人口的1 0 - 2 0 。创 新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就进入快速扩散阶段。饱和点( s a t u r a t e d 2 1 导论 p o i n t ) 的概念是指创新在社会系统中一般不能1 0 0 扩散。事实上，很多创新在社 会系统中最终只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系 统中的创新采纳者数量( 绝对数量表示) 或创新采纳者比例( 相对数量表示) ，就 是该创新扩散的饱和点。罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的， 在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息， 但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。因此，创新 推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。e 罗杰斯在其名著 创新的扩散中对“意见领袖 进行了详细的阐述。他们认为，意见领袖常有以 下特点：( 1 ) 他们与系统外的交流活动相对较多，信息较为灵通，思想也较为现 代；( 2 ) 社会地位相对较高；( 3 ) 通常更容易接受新事物，但仍受制于当地、当 时的社会规范。他对意见领袖特征进行了细致的归纳，把相对于意见领袖之外的人 物归为追随者。 1 3 核心概念界定 1 3 1 新农村建设 新农村建设涵盖的内容非常广泛，并且没有统_ 的标准。就其目标上看即实现 农村的“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”。农业部农村经 济研究中心主任柯炳生将新农村建设理解为“因地制宜地建设各具民族和地域风情 的居住房，房屋建设要符合节约型社会要求；完善基础设施，道路、水电、广播、 通讯、电信等配套设施要俱全；生态环境良好、生活环境优美，尤其在环境卫生处 理能力上要体现出新的时代特征”，同时还要培育有理想、有文化、有道德、有纪 律的新农民；要移风易俗，提倡科学、文明、法治的生活观，加强农村的社会主义 精神文明建设。“社会主义新农村”这一概念，早在上世纪5 0 年代就提出过。上 世纪8 0 年代初，我国提出“小康社会 概念，其中建设社会主义新农村就是小康 社会的重要内容之一。十六届五中全会所提建设“社会主义新农村”，则是在新的 历史背景中，在全新理念指导下的一次农村综合变革的新起点。本文所指的新农村 建设也是与此含义完全符合的。 1 3 2 农村社区 农村社区指从事农业生产为主要谋生手段的区域社会。它有别于城市的主要特 点是：( 1 ) 人口密度低、同质性强，较少流动；( 2 ) 经济活动简单：( 3 ) 风俗 习惯和生活方式受传统势力影响较大；( 4 ) 组织结构简单，职业分工远不如城市 复杂；( 5 ) 家庭在生活中起着重要作用，血缘关系浓厚，人际关系密切。本文中 农村社区指设计的研究单位独立的行政村。 新农村建设背景下农村社区意见领袖的特点和作用对苏双楼村的个案研究 1 3 3 意见领袖 意见领袖是指享有一定权威，并能利用自己所掌握的资源，以及其他各种有形 或无形的资源，影响或指导自己所在的群体或组织活动，以实现自己意志的人的总 称。意见领袖一般是基于个人感召权威，以及由非成文规范产生的权威意义上的领 袖。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影 响的“活跃分子 ，他们在大众传播效果的产生过程中起着重要的中介和过滤 的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。两级传播中的 重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并把经过自己再加工的信 息传播给其他人的人，具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了 传播速度并扩大了影响。意见领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较 高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体 并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。本文的农村社区意 见领袖是指的经济、文化、政治和社会等方面具有权威影响力的人。他们通过自己 了解的媒介信息，传播给普通村民，影响和改变他们固有的观念和思维模式，并引 发他们行动的改变。 4 l 导论 1 4 研究方案与技术路线 1 4 1 研究内容 本研究在新农村建设背景下、传播学视角下通过过分析农村社区不同类型和层 次的意见领袖来明确表述他们的形成机制、行为模式及与普通村民之间的互动方式。 农村社区意见领袖在农村的发展和建设中所起到的积极作用，这些作用在农村社区 的发挥机制和发挥渠道。农村社区意见领袖的影响范围和强度的大小以及促进因素。 利用现有条件培育更多能推动农村发展，农民增收，农业增效的意见领袖的方式、 方法。 1 4 2 研究思路 i 大众媒介卜_ 一_ 1 群体特点卜_ 1 前后演变 1 人际交往卜_ 一 i 社会文化卜- 一- 1 意见领袖r一1 积极作用卜一_ 1 发挥机制 i 家庭背景l 一 1 个人素质l 一_ 一培养模式 1 4 3 研究方法 在我国的农村研究中，很多学者的研究成果都是以作者的家乡或学习工作过的 地方为研究对象。在学术界被称为“家乡研究 。这既是一个优良的研究传统，也对 农村的发展和新农村建设的提上日程起到了推动作用。农村的问题是中国当前及今 后相当长一段时期内的主要问题。农村的现状与未来经历的问题、政策的完善和农 民的需求意愿等等都在那些对现实有着强烈关注与使命感的知识分子的研究成果中 有所体现。早期的家乡研究代表费孝通积极参与乡村建设运动，参加农村建设的实 践。而今，农村现实问题研究方兴未艾，对我国农村问题的解决有着非凡的现实意 义。本研究正是在这种精神的激发和鼓舞下得以顺利进行。笔者拟采用个案访谈为 主，文献法和问卷调查法为辅的调查方法。调查的单位是农村社区成员农民，具 体访谈的对象是苏双楼村普通村民和各个类型和层次的意见领袖，分析的单位是农 户。在对个案访谈及文献资料进行整理汇总的基础上，对问卷资料进行统计分析和 新农村建设背景下农村社区意见领袖的特点和作用对苏双楼村的个案研究 对运用相关传播学理论和社会学理论研究农村社区意见领袖在新农村建设中发挥的 积极作用。意见领袖的普通村民有强烈的影响和示范作用。如果多个村民都认为某 个人的行动对他们产生了深远的影响，那么这个人就是这个群体的意见领袖。在现 实状态下，村民可能还受其他人物的影响，意见领袖也会受外来因素的干扰。本研 究具体调查研究步骤是： 1 用文献法对新农村建设背景下农村社区意见领袖的大体特征进行研究，旨在 宏观把握目前该领域研究的现状，同时指导本研究的研究样本选取，使得研究样本 选取更具科学性和目的性。 2 采取个案访谈和问卷调查法对普通村民进行研究，结合社会网络分析法，并 与当地村干部座谈，目的是发现和找出目前新农村建设背景下农村社区各个领域的 意见领袖，找出意见领袖群体。 3 针对上个步骤发现和照出的意见领袖进行调查和研究，采取逐个访谈和调查 的方式，对意见领袖群体的特征和作用进行研究，意在发现和探究该群体的特点和 在新农村建设中的作用以及作用发挥的机制。 1 4 3 1 资料收集与分析方法 由于农民文化素质普遍不高，本研究定调为以个案研究为基础的实证研究，所 谓个案研究就是对一个人、一个事件、一个社会集团，或一个社区所进行的深入全 面的研究。它的特点是焦点特别集中，对现象的了解特别深入、详细。收集资料主 要是采用意见领袖和社区成员分别统一问卷个人深入访谈法。通过广泛查阅有关文 献，掌握国内外相关研究的理论动态，作为本研究的基础与理论支持。通过媒体等 宣传的新农村建设中带头人物、先进典型，从中挖掘可以利用的素材。在资料的分 析上主要采用以定性分析为主定量分析为辅的分析方法对所收集的文字、图片等文 件进行整理归纳。 1 4 3 2 样本选取方法与调查方案 关于调查对象的选择，在队组选择上从研究方法的分类上来进行划分，属于实 证研究的个案分析，是关于个别社区的微型个案研究，是根据研究目标与主观的分析 来选择对象的。而具体农户的选择则是对所选择的行政村采用社会学研究中最重要、 也最常用的一种不等概率抽样概率与元素规模大小成比例抽样，简称p p s 抽 样。每个村民组或生产队按照规模大小确定抽取的村民数量。对该村的意见领袖进 行明确界定。然后对这些有明显意见领袖特征的村民进行分析研究，探讨他们的类 型和分类，属于经济、政治和文化那领域的意见领袖。通过村民和这些意见领袖 6 1 导论 的互动和影响来研究意见领袖在新农村建设中发挥的作用和影响，并进一步研究作 用发挥的机制。 在社会研究方法教程一书中，袁方把意见领袖界定为获得群体1 0 以上的 成员提名的人。据调查，这一群体所占的比例在现在农村社区成员中仅有1 0 左右， 但他们却能在新农