（传播学专业论文）基于青少年消费族群的品牌传播研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 中国市场在经历了杂牌与杂牌的混战、名牌与杂牌的淘汰战后，已经进入了品 牌竞争阶段。在品牌竞争阶段，消费者掌控了绝对的话语权，他们是品牌的感受者 和评价者，直接决定品牌的市场地位。 然而，消费者不是一样的，不同的消费族群表现出不同的价值取向和消费需求。 尤其是在80年代以后成长起来的青少年一代，已经成为市场中一股不可忽视的消费 力量。而目前中国大陆的相关研究还比较缺乏。因此，“基于青少年消费族群的品牌 传播研究”这样一个课题进入了笔者的研究视野。 本课题采取抽样调查和焦点小组访谈相结合的方法进行实证研究。 在调查的基础 上，对青少年消费族群的特征进行解析。在价值观取向上，青少年消费群表现出“游 走于事物两级”的矛盾性，他们在传统与现代的平衡上寻求升腾。在媒介接触和娱乐 休闲方式上，青少年追逐时尚，网络已经成为生活的重要部分，但其媒体公信力仍 然不足电视。在日常消费中，青少年追求感受，注重体验；品牌是他们的重要考虑， 从众意识在青少年的品牌选购中占有不小的比例。 针对青少年消费族群的特征， 本课题探讨了相应的品牌传播策略。 运用自我概念 为品牌定位，确立与品牌定位一致的品牌表征，传递符合青少年价值观和生活方式 的品牌文化，在品牌组合传播上，重视整合的力量，通过广告、公关、销售传播等 多种手段，将信息渗透到青少年“信息接受”的每一个接触点，以达到良好的品牌传 播效果。 关键词：关键词：青少年；消费族群；品牌传播 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract after experienced a kitchen and the melee kitchen designer kitchen and out of the war, china has entered the brand competition stage. brand stage of the competition, consumers control of the absolute right to speak, and they feel the brand and evaluators directly determine the brands market position. however, consumers are not the same, different consumer groups showed different values and consumer demand. especially the younger generation, who grew up after 1980s, has become an important power in the market. and chinas current research is still lacking. therefore, the “research on brand communication based on youth group, entered the author mind. the study took a sample survey and focus group interviews combination of empirical research. on this basis, the consumer groups features are investigated.on the basis of the young values oriented, young consumer group show moving two things, the contradictions, in the traditional and the modern balance seek ascension. contacting in the media and leisure entertainment, young people chase fashion, and the network has become an important part of life. but their media credibility is still insufficient television. in the day-to-day consumption, youth pursuit of feelings, experience - oriented; brand is an important consideration, herd awareness of the young people to purchase the brand occupies a small proportion. according to the characteristics of the youth group, brand communication strategise are proposed. brand positioning has to be prominent personality, brand culture has to reflect the values of youth and life, and the brand spread has to be multi-channel integration, infiltrates of information received every point of contact, and to focus on the strength of the network media key words:youth; consumer groups; brand communication 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪绪 论论 1.1 问题的提出问题的提出 1.1.1 现实的需要现实的需要 上个世界末期消费时代的来临，使得营销的焦点从产品转到消费者身上。营销 大师菲利普科特勒在美国南部商业联盟协会2000年年会上说： “当今世界经济正以势 不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展， 以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者需求为核心的新经济迅速发 展。”1在这场新经济的浪潮中，消费者受到前所未有的关注。面对市场自由化、国际 化以及无国界的销售变革，产业发展一切都终归要以消费者为出发点。 然而，消费者不是一样的，他们是独具特色的个体，美国消费者协会主席艾拉 马塔沙将其精确的描述为：“我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代， 大众化消费的时代即将结束。”伴随着这样的消费者理念，对于消费者细分的研究层 出不穷。自20世纪60年代以来，美国开始了消费者世代研究，将消费者划分为“成熟 世代”、“婴儿潮世代”、“x世代”、“n世代”或“y世代”等。基于消费者生活形态和价 值观的族群研究也比比皆是。 在我国，自改革开放以来，消费意识逐步增强，市场逐渐走向成熟和完善。尤 其是在改革开放后成长起来的青少年一代， 消费能力逐步增强。 2006年8月29日， 第 一财经日报公布了麦肯锡的一项研究发现，中国城市青少年每年的直接消费及因 为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。 各类收入阶层的家庭中， 约有90% 的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。如果加上间接影 响，其市场价值还将增加2250亿元。 中国的青少年族群开始凸显出强劲的消费势头，并表现出明显的特征和个性。 有句古老的谚语说：“人类相似于身处时代的程度，远胜过相似于他们的父亲。”一 1菲利普科特勒著.新千年市场营销发展新趋势.苏宇,贾宇娜译.销售与市场.2001,1:5 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 语就蕴含了世代消费的哲理。中国的青少年出生于中国经济开始飞速发展的80年代 中后期和90年代前期；他们中的绝大多数是独生子女，他们的成长正处于中国的转 型期，社会面临着政治、经济、文化、教育等方面的深刻变革；全球经济的发展以 及传媒技术的创新，又促使了全球文化的广泛交流和相互影响；在这样一个特殊的 年代，造就了一群与他们的父辈截然不同的社会价值观和生活方式的新生代。青少 年一代个性张扬，是“酷”的一代；他们追逐时尚，是商家和传媒的宠儿；他们经历 了互联网的洗礼，是虚拟世界的弄潮儿；他们追逐品牌，唯名牌是从；他们集万般 宠爱于一身，是家中的“小皇帝”、 “小公主”青少年消费族群已经成为消费市场的 生力军，成为品牌传播的出发点和落脚点。 1.1.2 目前研究的空缺目前研究的空缺 目前关于消费者的研究，国外已经比较成熟。随着中国社会和市场环境的日益 开放以及消费者行为的不断变化， 从20世纪90年代起,这一问题已经引起学者的关注， 例如家庭结构（family structure）与同伴关系（peer ralationship）的影响对于消费者 社会化（consumer socialization）的影响研究，典型的例子就是对于中国的城市（一 对夫妇只准生一个孩子）与农村（计划生育政策相对宽松）的儿童消费族群的比较 研究（goll 1995） 。尽管对中国消费者(greater china)的研究已经引起了各方的关注， 但研究者多是来自西方、香港以及台湾的学者。到1998年,在主要的国际性相关刊物 中,尚无大陆学者发表关于中国消费者行为研究方面的论文。2 在国内,卢泰宏教授从1999年起,开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向 的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。目前,已有三位博 士毕业生,他们分别就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费 者自我概念等方面进入了深入研究；同时，分别于2001年和2002年出版了营销在 中国和营销在中国ii 。但是他们对于青少年消费族群的研究还未涉入。 美国密西根大学的学者aaron ahuvia1和中山大学学者阳翼在“生活方式”研究 2m. j.保罗彼德,杰里c.奥尔森.消费者行为与营销战略第四版(中译本).韩德昌(主译).大连:东北财经大 学出版社,2000. 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 综述:一个消费者行为学的视角（商业经济与管理，2005年8月）中提出了中国 消费者研究的方向：1.世代消费者的市场细分研究。现在许多公司仍将他们的目标市 场简单地确定在一个特定年龄段的消费群(如,18 - 30 岁的年轻人) 。事实上,在每个 年龄段的消费者群里,由于生活方式的差异,我们还可以细分出若干不同的消费群。我 们可以以某个年龄段(或者称为“世代”,generation) 消费者为单位,对消费群进行生活 方式细分,从中发现新的市场机会。2.预测生活方式趋势。二十一世纪的中国,社会经 济正处于一个高速发展的阶段,消费者生活方式也日新月异,其表现是人们对时尚的 狂热追求。因此,我们可以从不同时点消费者生活方式的变化预测其变化趋势,适时改 变营销组合(产品、广告诉求、促销等) 以迎合这种变化。 由此看来，对于消费者世代的概念研究，中国才刚刚起步。对于中国大陆青少 年消费族群的研究，国内还比较缺乏。正是基于这样的现实原因和理论现状，“青少 年消费族群对品牌传播的接受研究”这样一个课题进入了笔者的研究视野。 1.2 内容和方法内容和方法 1.2.1 内容内容 本研究主要包括两个方面的内容：青少年消费族群研究以及针对这一特定消费 群的品牌传播研究。 1.青少年消费族群研究青少年消费族群研究 本课题在前人关于世代研究的基础上，主要针对青少年消费群进行研究，将他 们界定为12-18岁（1988-1994年)的中国当代（城市）中学生。在国外，他们被称为“y 世代”或“n世代”。对青少年消费族群的研究，笔者拟从“生活型态与价值观”（vals） 角度进行，价值观包括自我概念（自我价值观） ，社会价值观以及家庭价值观等；生 活型态可以从媒体接触、日常消费习惯、娱乐休闲方式等角度介入。当代青少年由 于受出生和成长环境的影响，形成了与以前消费者不一样的价值观和生活方式，消 费行为和消费习惯也呈现出不同特征。 本研究从vals模式入手， 将它分解为价值观、 媒体接触、娱乐休闲方式、日常消费和品牌意识四个维度架构消费者的生活方式， 并总结出青少年消费族群的消费特征。具体研究内容见下图1-4： 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 2.品牌传播研究品牌传播研究 在实际操作的层面上，本次研究在分析青少年消费族群的特征的基础上，拟 从品牌定位、品牌表征、品牌文化、品牌组合传播等各个纬度进行分析，以提出针 对这一消费族群的品牌传播策略。惟有了解某一特定群体消费者所属时代潜藏的价 值观，以及由此而引起的消费动机，才能量身定做产品、服务，并沟通出他们的需 求、兴趣和渴望。品牌传播策略具体包括品牌定位策略、品牌表征策略、品牌文化 策略、品牌组合传播策略四个维度。具体内容见下图1-2： 青少年 消费者 价 值 观 媒体接触 娱乐休闲方式 日常消费和品牌意识 青少年 消费者 特征 图图 1-1 青少年消费族群研究内容青少年消费族群研究内容 (本人绘制) 品 牌 定 位 青少年消费族群研究 品 牌 传 播 品 牌 文 化 品牌组合传播 图图 1-2 品牌传播研究内容品牌传播研究内容 （本人绘制） 品 牌 表 征 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 1.2.2 研究目的研究目的 本次研究的主要目的是希望通过青少年消费者生活方式的考察，研究这一消费 族群对品牌传播的接受，以提出科学的品牌传播策略。具体分解为以下几个子项： （1）青少年消费者的价值观，包括自我价值观（自我概念） 、社会价值观以及 家庭价值观，例如对自己的看法，对自己的评价；对社会现象和社会热点问题的看 法和评价标准，对他人的看法和评价；对爱情、家庭等的看法； （2）青少年媒体接触习惯，如日常接触电视、报纸、广播、杂志等传统媒介的 频率；网络对生活的介入程度；对网络的依赖等； （3）青少年消费者的娱乐休闲方式； （4）青少年消费者的日常消费，如消费观念、消费地点、消费动机、消费伙伴、 消费方式等； （5）青少年的品牌观念和品牌意识； （6）针对青少年消费族群的品牌传播策略。从品牌定位、品牌表征、品牌文化、 品牌组合传播等几个纬度分析针对青少年消费族群的品牌传播策略。 1.2.3 本课题的研究方法本课题的研究方法 1研究方法：实证研究为主，辅以二手资料检索。研究方法：实证研究为主，辅以二手资料检索。 对青少年消费者的研究主要采取实证研究的方法，具体采用问卷调查和焦点小 组访谈相结合的方式，在此基础上进行的定量和定性交叉分析和深入研究。 a抽样范围抽样范围：湖北武汉市、广东中山市和福建莆田市。采取随机抽样的方法抽 取武汉市水果湖中学、广东省中山市濠头中学和福建省莆田市第一中学的各100名学 生进行调查。武汉市地处中国中部地区，介于发达的东部、南部沿海地区和西部不 发达地区之间，具有和国内大部分城市大体一致的政治、经济、文化氛围和消费环 境，因此具有很大的代表性。广东省中山市和福建莆田市地处较发达的中南沿海， 经济水平处于本省的中上游水平，在全国城市中较有代表性。 问卷调查计划选择样本300名。 焦点小组访谈采取随机抽样的方式，从选择的300名样本中随机选择9组，每组 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 10人进行深度访谈。 b调查方法调查方法：问卷调查和焦点小组访谈法。针对消费者行为特征的研究有多种 调查方法，问卷调查由于受到问卷本身、访员素质等多方面因素的影响，得出的结 果和实验室法等调查方法得出的结果相比，准确性、精确度等方面还有一定的差距， 但是对于大规模的调查，实验室法根本不具有可操作性，所以在本次研究中，笔者 还是选择了最可行也是最不坏的调查方法问卷法为主，并辅以焦点小组访谈。 问卷调查由于受到问题数量等方面的制约，对消费者的调查还处于比较表面的 状态，因此，笔者在问卷调查的基础上，辅以焦点小组访谈的方法，拟对青少年消 费群的解析更加深入。 2研究过程研究过程 本研究从选题到研究结果毕业论文的形成计划用十个月的时间，研究过程 大致是： 2006年0809月 选题，确立了青少年消费族群与品牌传播作为研究课题 2006年0910月 进行前期的二手资料检索和理论论证，进入该学术研究的最 前沿 2006年10-11月 制定调查问卷，进行试调查，修订问卷 2006年1112月 进行正式调查 2007年0102月 运用excel进行数据统计 2007年0305月 撰写调查报告，继续检索二手资料，进行理论提升，形成毕 业论文 1.3 创新点创新点 本次基于青少年消费族群的品牌传播研究具有以下几点创新，分别是：探讨了 青少年消费族群的特征、提出了针对青少年消费族群的品牌传播策略。 1青少年消费者的价值观体现出“游走于事物两级”的矛盾性，他们在探寻传统 和现代的平衡上寻求升腾。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 2青少年消息灵通，网络已经成为他们生活中的重要部分，但其公信力仍然不 如电视等传统媒体。 3青少年追逐时尚，娱乐和体育信息是他们选择媒体信息的重点。 4青少年注重自身感受和体验，在消费中表现出感受无限、理智有价。 5品牌传播要以消费者为基础，制定相应的品牌定位、品牌表征、品牌文化和 品牌组合传播策略。 6.运用自我概念为品牌定位，建立与青少年消费者的自我概念相一致的品牌形 象。 7品牌表征、品牌文化要以青少年消费者的价值观、行为方式为基础，突出个 性，反映时尚。 8针对青少年消费族群的品牌组合传播，要重视整合的力量，通过广告、公关、 销售传播等多种手段，将信息渗透到青少年“信息接受”的每一个接触点，以达到良 好的品牌传播效果。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 2 目前国内外研究综述目前国内外研究综述 对青少年消费族群的研究，既可以从传播学的受众角度来考察，也可以从营销 学的角度，即消费者行为学的角度来考察；同时，从品牌传播的角度来看，消费者 是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。因此，在准备本次研究之前，笔 者从如下几个角度进行了研究梳理和综述。 2.1 有关消费者研究的综述有关消费者研究的综述 2.1.1 消费者行为研究综述消费者行为研究综述 消费者研究(consumer research),也称消费者行为研究(consumer behavior research)。 人类社会对于消费者行为的关注和某些消费行为的描述，有着悠久的历史。我 国春秋战国末期的著名自由商人范蠡 （又名陶朱公）已从分析消费需求入手，以“计 然七策”经营商业；荀子提出生产要“养人之欲，给人以求”，讲的就是满足人们的消 费需求。3 关于消费者的专门研究，始于19世纪末20世纪初。最初从事这方面研究的是美 国社会学家勃伦。他在1899年出版的有闲阶级论 （theory of the leisure）一书中， 提出了炫耀性消费及其社会涵义。他认为，人们对服装、首饰、住宅等物品的过度 消费，源于对别人炫耀自己的社会心理。炫耀性消费从非经济层面研究消费者行为 的必要性， 实际上是对传统经济学关于消费者是“经济人”、 “理性人”假设的某种否定。 这一时期，虽然有一些学者关注并着手从事对消费者行为的研究，但是还主要 局限于理论层面。20世纪四五十年代，受弗洛伊德精神分析学的影响，消费者动机 研究盛极一时。很多理论和实际工作者试图探究消费者购买或不够买某种商品的深 层动机。1950年由梅森海尔（mason haire）主持的速溶咖啡的研究最具有代表性。 这一时期，美国学者盖斯特（l.guest）和布朗（george h.brown）开始研究消费者 3司马銮著.消费者心理学.北京:中国商业出版社,1997:3 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 对品牌的忠诚问题，以便找到使消费者重复购买某一种商品的有效途径。 20世纪60年代以后，关于消费者行为的研究呈加速趋势。就研究层次而言,西方 消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上,消费者行为与消费 生活方式概念相联系,通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述,这类研 究更多的是描述性研究(descriptive research)。本次研究也主要是在这个层面上进行 的。在微观层面上,消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程 等具体购买行为相联系,倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、 品牌态度等方面的行为进行解释和说明,多属于解释性研究(interpretive research)。对 于营销者来说，消费者的购买行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买 决策等方面表现出来的消费决策。 就研究方法而言，目前消费者行为的研究和社会学领域一样也分为两大途径， 一种是后现代的阐释主义（interpretivism）研究，一种是实证主义（positivism）研究。 在具体方法上表现为探索性研究 （exploratory research） 和结论性研究 （problem-solving research） ，或者又称为问题解决性研究。 在国内，从20世纪90年代起,消费者研究已经引起学者的关注,特别是香港和台湾 的学者,他们对中国消费者行为特征已经进行了一些研究，取得了一些成果,其中包括 对消费者生活方式的研究(oliverh.m.yau,1994),也包括对中国消费者研究方法的研 究等(杨中芳,1997)。 同时，国内的一些研究机构也从生活型态的角度做出了很多探索。例如，台湾 的总研社营销咨询顾问公司，率先于80年代末期成立了华人地区第一家专门从事消 费者生活型态研究的专业机构。总研社总裁林资敏女士基于对台湾市场消费者的调 查研究，出版了华人地区的“爆米花报告”丛书： 生活型态营销all in one 、 x+y+n世代营销和生活型态写真馆 。三本书包括对台湾地区不同世代、不同 族群的描述和透视，为业界和学界提供了很好的参照范本。而在大陆，关于某一消 费族群的研究也开始引起人们的关注，如陈士安的消费者洞察走近当代大学 生 （中国轻工业出版社，2003年） ，刘世雄的中国大学生消费聚群的实证研究 （深圳大学学报（人文社会科学版），2005年5月）主要针对大学生消费群体的 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 生活型态和价值观研究。 2.2.2 青少年消费者研究综述青少年消费者研究综述 国外关于青少年消费者的研究与消费者社会化的研究紧密联系，最早可以追溯 到上个世纪50年代。 早期的研究比较分散， 主要涉及青少年的品牌忠诚 （brand loyalty） （guest 1955）或者是炫耀性消费(conspicuous consumption)等主题（reisman and reseborough 1955） 。20世纪60年代的研究扩展到青少年对于市场和销售功能的理解 （mcneal 1964）,父母对购买决策的影响（berey and pollay 1968;wells and losciuto 1966）,以及父母和同伴对消费决策的影响（cateora 1963） 。这一时期的研究尽管在 数量上还比较有限，但是对于青少年消费者行为研究的视野已经大大拓展。到20世 纪70年代，青少年消费者行为研究已经呈全面开花的趋势。这一趋势主要受到两个 因素的影响，一是公共政策对于广告和市场对青少年的影响的关注；二是学者对这 一问题的关注，尤其以1974年journal of consumer research上一篇以“消费者社会化” 为主题的文章的发表，引起了人们对青少年消费行为研究的全面关注。 青少年消费者行为研究与消费者社会化（consumer socialization）研究密不可分。 国外关于消费者社会化的研究主要从以下几个方面进行：一，消费者社会化的阶段 研究(consumer socialization stages)。主要有piaget的认知发展理论（piaget theory of cognitive development）,该理论将消费者社会化分为四个阶段，sensorimotor（出生-2 岁） ； preoperational（2-7岁） ；concrete operational(7-11岁)；formal operational(11-成 年)；除此之外，roedder信息处理理论（information processing therory）将消费者社 会化分为三个阶段，limited processors(7岁以下)，cued processors(7-11岁)，strategic processors(12岁以上)在这些研究的基础上，deborah roedder john提出了 consumer socialization stages。 正是基于这样的阶段研究，本课题将研究对象锁定为12-18岁的青少年。二，广 告和劝说知识研究(advertising and persuasion knowledge)：主要从以下几个方面进行： 区分电视商业节目和一般节目(distingushing commercials from programs)， 理解广告内 容(understanding advertising intent)，认知广告中的偏见和虚假信息(recognizing bias 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 and deception in advertising )，利用认知抵制广告(using cognitive defenses against advertising)，关于广告技巧和说服艺术的认知(knowledge of advertising tactics and appeals)。 三， 交易知识研究(transaction knowledge)， 研究涉及产品和品牌知识(product and brand knowledge)，购物知识和技巧等方面(shopping knowledge and skills)。四， 决策技巧和能力研究(decision-making skills and abilities)，涉及如何寻求信息 (information search)，如何比较和评估产品(product evaluation and comparison)，决策 的技巧(decision-making strategies)等方面。五，购买影响和谈判技巧（purchase influence and negotiation stategies） 。六，购买动机和价值（consumption motives and values）:物质主义（materailism）,社会和经济的消费动机（social and economic consuption motives） 。 国内的青少年消费者研究主要从以下几个个方面进行：第一是媒介与青少年的 关系，主要偏重于媒介对青少年或儿童的影响研究，如mindy f.ji(1998):“the role of mass media in the consumer socialization of chinese children”(paper presented at the association for consumer research asia-pacific conference,hong kong,june)，尹瑛的 传媒消费主义与青少年价值观 （ 新闻记者 ，2004年01期） ，第二是对青少年消 费价值观、消费心理的探讨，主要是从教育学、社会学、心理学等学科角度进行的， 如刘济良的论青少年消费观的指导 （ 河南教育 ，2001年8月） 、 论消费文化对 青少年价值观的消极影响及其教育对策 （ 信阳师范学院学报（哲学社会科学版） 2002年6月 ） ，刘燕的青少年消费心理特征分析 （ 青年研究 ，1999年第5期） ， 目前国内的研究多集中在这个方面；第三是从宏观层次进行的对青少年消费者研究， 多为描述性的，调查对象多为经济较发达地区的青少年。如石绍华等人的北京中 学生的消费价值观与消费行为 （ 心理学报2002,34(6):616625） ；刘钧演等人进 行的对广州市中学生消费的调查 （ 青年研究 ，2002年第4期） ， 穗港奥青少年 消费模式比较研究报告 （ 青年探索 ，2002年第5期） 。复旦大学新闻学院广告学系 消费决策与广告课题组对未成年消费群进行了一些初步的调查，并发表了未 成年消费群 ，在对细分市场消费群体的研究方面做出了有益的探索，这些研究成果 都将成为本次研究的参考依据。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 由此看来，国内特别是大陆所进行的青少年消费者的研究，研究视角多为教育 学、社会学等，从营销学、传播学或者是品牌学角度进行的研究几乎没有，和国外 的研究相比还有较大的差距。本研究立足于对青少年族群生活型态和价值观的研究 以及与品牌传播关系的深层研究，这一研究取向和研究视角可以弥补国内研究的空 白。 2.2 传播学受众研究综述传播学受众研究综述 传播学自上个世纪初形成以来，经历了魔弹论、有限效果论、新强效果论等几 个阶段。早期的传播学研究注重传播者和信息,忽视受众的作用。按当时的观点,在大 众传播过程中,受众像一个固定不变的靶子,处于完全消极、被动的地位。而传播媒介 具有不可抗拒的力量,它可以把“各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑 里几乎不知不觉地灌输到另一个人的头脑里,就像子弹击中靶子、药剂注射到人体内 一样迅速、神奇、有效”。这就是早期的“魔弹论”，也称为“皮下注射论”(hypodermic needle theroy)。在这个阶段，受众无疑是被动与消极的。他们对所有的传播信息只能 接受，显然，受众根本无地位可言。这一时期关于受众的研究没有得到重视和探讨。 20世纪60年代左右，受有限效果论的影响，有学者提出“传播学研究看上去已经 名存实亡”。为摆脱传播学研究的困境，拓宽研究领域，走出狭隘的有限效果论，传 播学研究重心和视野发生了一系列重要的变化。其中重要的一个转向就是由传者本 位向受众本文的转变。研究表明,受众不是完全被动与消极的,而是有着各自的思想、 情感、价值判断、隶属于不同的社会群体。由于个人心理、性格、社会环境等因素 以及群体规范的影响,不同的人对不同的事物持有各自的“既有倾向”,对大众传媒的 信息“有选择接触”。受众并不是任由媒介的子弹轻易“击中”的靶子,而是有着不同特 点的“顽固的受传者”。时至今日，对受众的研究还是传播学研究的热点。 2.3 有关品牌传播研究的综述有关品牌传播研究的综述 品牌（brand）一词源于古挪威语的brandr，意识是“打上烙印”。在广告的史前时 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 代，农民和小手工业者在自己的牲畜或斧头、镰刀等劳动工具上烙上印记以表明生 产者，这些都是品牌的雏形。直到中世纪，欧洲的同业组织竭力劝服手工业者在自 己的产品上加上商标来避免劣质商品的冲击和侵害，原始的品牌概念才由此诞生。 第一个明确提出品牌概念的是美国的大卫奥格威。 现代最新的国际品牌理论都特别重视和强调品牌与消费者的关系。大卫奥格威 认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告风格的无形组合。品牌同时是消费者对其使用的印象及自身的经验而有 所界定。 联合利华的董事长michael perry先生认为： 品牌是消费者如何感受一个产品， 它代表消费者在其生活中对产品和服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。 品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与生产企业沟通的方方面面。品牌更多的 被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系。品牌的感受和评价 在消费者，而品牌的拥有者和经营者又是生产企业，这样，将二者联系起来的传播 自然称为品牌经营或品牌战略中的关键因素。品牌传播的概念由此进入我们的视野。 2.3.1 国内品牌传播研究现状国内品牌传播研究现状 国内的品牌传播研究起步较晚，自1993年中国名牌创刊以后，国内有关品 牌的研究和探索无论是在理论上还是实践上都取得了一些成果。但早期的研究主要 集中在个案的介绍和从品牌塑造、品牌管理等方面提及品牌传播，研究水平不高。 2000年以后，国外的许多品牌理论开始被介绍到中国，国内的研究也摆脱了单纯的 个案介绍，开始走向学理层面的系统研究。 其中较系统的提出品牌传播的概念并对其进行深入研究的是余明阳教授和舒咏 平教授。他们在论“品牌传播” （ 国际新闻界 ，2002年第3期）中从“品牌传播” 的内涵、 “品牌传播”提出的背景、 “品牌传播”的特点等几个方面阐述了品牌传播理论。 该文是目前对国内对品牌传播这一课题所做的最早和最系统的探讨。此后，不断由 学者从某一方面或某一角度对品牌传播进行探讨和研究。 以研究消费者与品牌传播的关系为代表，陈先红博士在试论品牌传播的消费 者导向原则 （ 现代传播 ，2002年第1期）中从品牌的内涵和价值角度来考量品牌 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 和消费者的关系,并提出品牌价值不仅属于制造者,而且还属于消费者,由此奠定消者 导向的传播根基；同时，该文还回顾了品牌制造者的沟通模式、经营理念和营销思 想的历史演变,说明品牌的“出生”和消费者导向的“降临”是紧密相连的,它们是实现消 费者导向传播原则的根本保证。此外,她还通过对消费者的品牌接受过程和信息处理 方式的分析,提出了七种以消费者为导向的品牌传播法则：即简单法则，个性法则、 熟悉法则、期待法则、一致法则、人际法则和整合法则。 以研究品牌传播模式为代表，中国社科院的马援在营销管理：品牌整合传播 （bic）的营销模式 （ 数量经济技术经济研究，2003年第2期 ）以整合营销传播 （imc,integrated marketing communication）为基础，提出了品牌整合传播模式 （bic,brand integrated communication） 。 该模式是以整合营销传播为理论基础， 从品 牌运营的角度，以整合各种要素为手段，以建立和维护品牌关系为过程，以提升品 牌价值和品牌资产为目标的一种营销实践模式。该模式从营销的角度较深入的探讨 了品牌传播，提出了一种具体的理论模式，是目前国内在品牌传播模式研究方面比 较由代表性的文章。 另外，浙江大学传播研究所的王彦的以“果壳模型”剖析品牌传播策略 ，姜智 彬和莫智勇的网络品牌传播的范式转移等文章都从不同的角度对品牌传播给予 了论证和研究，对品牌传播这一课题的发展做出了积极的贡献。 2.3.2 国外品牌传播研究现状国外品牌传播研究现状 目前国际品牌传播主要有两大品牌理论流派，一个是奥美公司提出的“360度品 牌管理模式”，一个是日本电通公司提出的“品牌蜂窝模式”。 “360度品牌管理模式”由奥美公司提出，较能代表欧美品牌传播理论的模式。该 理论认为，品牌主要由两个层面的因素构成，“一个是具体面，这是基本上可以控制 的因素，包括你的ci、字体、员工的制服等等。更重要的是品牌的抽象面，包括使 用者如何接近品牌，他们使用时的日常经验、想法与态度、需求与欲求。品牌的建 立过程实际上就是如何去规划这个具体面，然后形成抽象面。”4360度的品牌传播就 4 宋轶铭.360 度品牌传播.企业研究.2001,7:18 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 是在这两个层面上设计的一个循环过程，见下图2-1： 在具体操作上，该理论将将这个过程分解为十个具体的步骤：一，了解产业环 境，进行swot分析；二，企业本身需要一个目标，这个目标至少是五到十年；三， 完整的企业识别，形成维护管理系统；四，确认品牌和消费者的关系；五，品牌策 略|品牌识别；六，品牌责任归属同组织运作；七，360度整合行销传播计划及执行； 八，直接接触消费者，持续计录，建立活的客户资料库，不断培养品牌忠诚；九， 评估体系，追踪品牌资产；十，投资品牌持续一致，不轻易改变。 该理论认为品牌传播计划主要包括品牌消费者的每一个接触点有哪些，并根据 这些规划的接触点长时期传递信息。在具体的形式和应用上，如图2-1： 日本电通公司的品牌传播以品牌核心价值（core value）为中心，周围分别有六 大要素：象征符号（symbol） 、事实基础（base of authority） 、情感利益（emotional benefit） 、功能利益（functional benefit） 、个性特征(personality)和理想消费者形象 （ideal customer image） 。如图2-2： 1检视品牌资产 2确认和定义 品牌精髓 4 定期追踪 品牌状况 3品牌精髓反映于 所有传播工具 图 2-1 奥美公司 360 度品牌管理流程图 （资料来源： 方法国际著名广告公司操作工具 ，文武文著，线装书局，2003 年，p5） 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 其中最下面的品牌个性和理想消费者形象是品牌拥有者对品牌的具体架构，最 上面的品牌象征符号和事实基础是消费者的品牌的最重感知和理解，中间的情感利 益和功能利益则分别对应于上下两个层次的不同方面，起到一个传播联结的作用。 这六个要素围绕着核心价值展开，形成一个完整的品牌架构。该理论还认为，如果 isymbol ii.base of authority iii.emotional benefit iv.core value v.functional benefit vi.personality vii.ideal customer 公 关 广 告 视觉管理 品牌精髓 事件行销 直接行销 促 销 图 2-2 奥美“品牌精髓反映于所有传播工具”图（ensuring all communications reflecting the brand dna） （ 资 料 来 源 ： 方 法 国 际 著 名 广 告 公 司 操 作 工 具 ， 文 武 文 著 ， 线 装 书 局 ， 2003年 ， p5） 图 2-3 日本电通品牌管理工具批准蜂窝模式（dentsu honeycomb model） (资料来源： 东方智慧与符号消费dimt 模式中的日本茶饮料广告 ，李思 屈著，浙江大学出版社，2003 年，p171) 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 要进行品牌延伸，ii、iii、v是可变部分，其他的则是品牌的不变部分，以此来构成 一个完整的品牌本质。 另外，凯文莱恩慨勒在战略品牌管理一书中，以“关联网络记忆模式”为基 础提出勒“品牌知识”这一概念。概率论借鉴了心理学的研究成果，描述了消费者心 目中的品牌状况，为具体的品牌传播提供了一定的范式。 纵观国内外的品牌传播研究，我们发现这一课题的确是一个热点问题，不同的 流派、不同的学者从不同的角度对它进行了深入探讨，得出了很多有价值的成果。 但是基于消费者和品牌关系的针对某一特定消费群体的品牌传播研究却少有成果。 综上所述，对青少年消费族群以及针对他们的品牌传播研究这一课题是目前国 内外的重点和热点