（传播学专业论文）国内省级卫视自制剧热播原因与走向分析.pdf

i 摘 要 摘 要 在国内，自 2008 年湖南卫视播出的丑女无敌取得不俗的收视率后，各大卫视 也纷纷加入到自制剧的行列，掀起了一股自制剧的竞争热潮。自制剧就是由电视台独立 投资，自主选择题材和剧本进行拍摄，制作出拥有自主版权的电视剧。在电视剧市场竞 争日益白热化和同质化的今天，自制剧似乎成为了卫视创新赢利模式的一剂“新药” 。 自制剧的最大优势就是保证了卫视电视剧资源的独享性， 避免与其他电视台竞争的同质 化，并且提升电视台的核心凝聚力及打造电视台的品牌形象。一些较早加入自制剧行列 的卫视通过自制剧的确获得了可观的经济效益、 吸引了更多的忠实观众以及提升了品牌 的影响力，但从目前来看，我国自制剧的发展还存在着诸多问题，例如题材少有原创、 剧情雷人、植入式广告过于泛滥等。本文从传播学的角度出发，运用拉斯韦尔的“5w” 模式对国内自制剧进行了系统地分析，既了解了自制剧在国内热播的原因，也对目前国 内自制剧市场暴露出来的问题进行了冷静的思考， 同时对我国自制剧的未来发展提供了 一些有价值的参考意见。 本文共分为三章。第一章界定了自制剧的概念，介绍了自制剧在国内外的发展历程 及发展状况， 同时列举了自制剧的良好市场表现所凸显出的价值， 为下面的研究做铺垫。 第二章是文章的主体部分，共分为五节，从传播学的“5w”模式入手分析了自制剧的热 播原因。主要内容为国内各大卫视为何加入到自制剧浪潮中的原因、国内自制剧的主要 内容及类型、目前各大卫视所采用的自制剧播出策略、自制剧的受众分析及自制剧的传 播效果分析。第三章是对国内自制剧市场未来走向的分析，这部分的主要内容是对卫视 所选择的自制剧题材和卫视赢利模式创新的思考。 关键词：自制剧， “5w”模式，热播原因，走向分析 iii abstract abstract in mainland china, the drama the invincible ugly lady has achieved great audience rating for the first season shown on hunan television station since 2008. many other television stations has joined the self-invention drama market, raise a fierce competition for this kind of drama. self-invention drama is funded solely by the television station, free selection of topic and script, with independent copy right for the drama. in modern social, with the fierce competition in the tv drama market, self-invention drama becomes a new injection for the creation and innovation mode. the most advance treats of self-invention drama is to ensure the indecency of television stations drama sources, avoid the similarity of other television station during competition, and enhance the brand image of television station. some early beginner has gained abundance economical benefits and attracted more loyal audience, as well as promoted the influence of the brand image. however, there are potential issues for our domestic self-invention drama, such as lack of original creation, similarity of plot, mass advertisement interference. the essay applies lass wells “5w” mode, from the mass media point of view, analyses the current domestic self-invention drama situation. it unfolded the causes of rapid popularity of the domestic self-invention drama, at the same time, focused on the issues exposed from the existing market, suggested some valuable recommendations after careful consideration for the future development of our domestic drama. the essay consists three chapters. chapter one explained the definition of the self-invent drama, introduced the develop history and current situation of its market. moreover, the benefit and encouraging performance of self-invention drama are illustrated for the following research. chapter two is the major section, divided into five subsections, analyses the causes of popularity of self-invention drama using “5w” mode. main concept focus on the reason of television station participation in self-invention drama, the type of domestic self-invention drama, the contents, strategy, and publicity, through mass media analysis. chapter three is the analysis for future market tendency, television stations selection for topic and innovation for more advancement. key words: self-invention drama, “5w” mode, causes of rapid popularity, the analysis of trends iv 关于学位论文独创声明和学术诚信承诺 本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下 独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除文中特别加以说明、标注和致谢的地方外， 论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了谢意。 在此本人郑重承诺：所呈交的学位论文不存在舞弊作伪行为，文责自负。 学位申请人（学位论文作者）签名： 201 年 月 日 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全了解并同意河南 大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家图书馆、科研信息机构、数据收集机 构和本校图书馆等提供学位论文（纸质文本和电子文本）以供公众检索、查阅。本人授权河南大学 出于宣扬、展览学校学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文（纸质文本和电子文本） 。 （涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书） 学位获得者（学位论文作者）签名： 201 年 月 日 学位论文指导教师签名： 201 年 月 日 绪 论 1 绪 论 绪 论 （一）选题意义 电视剧一直是国内各电视台节目中的重头戏，更是电视台创收的主要支柱。省级电 视台的收入约70%来自电视剧里的时段广告。在电视剧竞争日益白热化的今天，当许多 电视台还在为争抢电视剧的独播权、 首播权而纠缠不休时， 不少电视台却已经全面发力、 多点布局， 加强自主版权运营， 逐步从电视剧产业链下游的播出进入到上游的生产环节。 大力发展“自制剧”似乎成了规避传统的购买电视剧竞争、开掘新的赢利模式，近来更 让人嗅到一股山雨欲来风满楼的味道。2008年以来的电视荧幕上，各大电视台的自制剧 你方唱罢我登场，从湖南卫视金鹰剧场首播自制剧丑女无敌第一季创造了湖南卫视 自制剧的收视奇迹之后， 丑女无敌第二季和第三季、 一起去看流星雨 、东方卫视 自制的加油，优雅和网球王子也均取得了较高的收视率和丰厚的经济效益，各 大卫视的收视冠军的争夺战也愈演愈烈。 对于投身影视内容制作的电视台来说，拍什么样的剧目、定位于什么样的受众、通 过什么方式传达给受众，应是投资方需冷静思考的问题。但目前大多数的卫视自制剧还 是为了自制而自制， 没有明确的市场定位、 没有一定的播出体制、 没有忠实观众的基础。 自制剧某种程度上成为了“预购”的别称。真正的自制剧应该是通过对自身平台特点与 受众分析后， 找到自己有别于竞争对手的核心优势与核心价值， 并量身定制的专有剧目。 真正的自制剧将通过市场纽带将制播双方乃至广告主的利益都高效整合起来， 形成良性 的制播格局，有利于形成规模效益，促进产业升级。播出平台不仅具有版权，而且其播 放要具有较长的延续性和观众群的高忠实度， 否则自制剧对于提升媒体品牌价值就没有 什么作用。 本文的写作目的就是从传播学的角度出发，运用拉斯韦尔的“5w”模式对国内自制 剧进行系统地分析，通过对自制剧的传播者、传播的内容、传播的媒介、受众、传播效 果全面的剖析，更好地了解了自制剧在国内热播的原因，也肯定了目前国内各大卫视纷 纷从抢占“独播剧”转变成制作“自制剧”的运营模式所带来的赢利和创新，同时暴露 出了这种电视市场的转型目前还不成熟的一些问题。 本文的研究意义是本文通过以上的 国内省级卫视自制剧的热播原因与走向分析 2 分析对国内自制剧市场的未来走向做出了一个冷静的思考。 本文具有从传播学角度系统 分析自制剧的理论指导意义，也通过对自制剧的全面分析、对国内各大卫视该如何完善 自制剧的制作从而抓住更多目标受众、以及如何获得更大的收益及品牌效应等现实意 义。 （二）文献综述 随着国内各省级电视台自制剧的争夺战愈演愈烈， 业界和学界对国内自制剧的关注 和探讨也在逐渐展开，通过在图书馆检索系统，以及中国知网（cnki）和万方数据库上 对“自制剧”这个关键词的检索，发现目前国内还没有关于自制剧的著作和学位论文， 研究文献大多来自于期刊和报刊，由于自制剧是一个新的热点话题，因此期刊文章也多 集中于2009年2010年。研究成果多从以下几个方面探析： 1.国内电视剧市场的转型问题。韦聚彬的从“独播剧”到“自制剧”谈偶像剧的 转型主要从偶像剧入手对电视剧行业转型进行了探讨，该文章作者认为无论出于行业 整体发展的考虑还是电视台自身建设的需要， “独播剧”这个概念都应该淡化下去，而 电视台应该向独立投资、独立播出的“自制剧”方向探索；郑楠的电视市场收视竞争 新热点从探讨国内电视剧“制播分离”背景下电视剧市场不良竞争是自制剧的产生背 景，谈到自制剧夺得高收视率的一些原因；王红阳的由湖南卫视pk浙江卫视看电视台 的发展之路一文利用湖南卫视和浙江卫视的pk，引出了由于自制剧的高收视率令越来 越多的电视台开始加入自制剧行列的现状，随着电视业竞争的白热化，省级卫视都在尝 试新的转变。李德军，张婷婷的由“自制剧”的兴盛看国内电视剧产业发展主要通 过对现在国内各大电视台电视市场收视激烈竞争现状的分析， 探讨了卫视在竞争中通过 从“独播剧”向“自制剧”的转型来寻求竞争力和发展的问题。 2.探讨自制剧的植入式广告问题。具有代表性的文章有姜朝晖的电视剧植入广告 运作的现实机理 ，文章通过分析自制剧中的植入式广告和操作策略等问题，得出了不 是所有自制剧中都可以进行植入式广告的开发， 也不是所有产品品牌都可以植入电视剧 中的结论，从而更好的指导了如何成功的运作电视剧植入式广告，从而获得更好的经济 效益。关于自制剧里植入式广告的问题也是报刊上对自制剧议论的话题，例如齐鲁晚报 的2010年4月4日的一篇植入性广告助推“自制” 报道中指出植入性广告也是卫视自 制剧越来越多的助推者之一，植入性广告在自制剧中也将会越来越多。 绪 论 3 3关于探讨自制剧的赢利模式创新和运作模式的论文相对比较多也比较全面，例 如陈璐的新出路还是新陷阱：由国内电视媒体自制偶像剧探讨赢利模式创新的误区 ， 文章从自制剧赢利模式的角度探讨了自制剧究竟是不是电视媒体赢利模式创新的新出 路，以及当前电视媒体创新赢利模式中需要深思的诸多问题；陈鸽的浅谈省级卫视自 制偶像剧的运营模式及出路 一文通过分析自制剧的优势以及我国自制剧目前存在的主 要弊端探讨了国内自制剧未来的发展之路；谭珂的自制剧：电视剧产业链整合之新策 略：以湖南卫视为例 ，文章通过对丑女无敌该剧在选题策划、制作播 出和营销环节的创新策略的探讨，证明了自制剧在整合电视剧产业链方面的巨大作用， 也指出了是否应该选择自制，卫视应该还要视自身资源而定，不要盲目跟风；杨晓萍的 省级卫视自制剧的创作形态分析 一文主要对目前省级卫视逐步从原来的独播剧模式 中脱离出来，转换制播模式，直接投资参与到电视剧的制作中这一现状进行了全面的分 析，以期能够找到自制剧创作形态应有的轨迹。 4从目前国内自制剧所表现出的优势和劣势出发去看自制剧的发展现状，这样的 文章有陈琳的国内自制剧的发展与优势分析 ，李红玲的自制剧:蓝海还是红海 ， 宋阳的2010年“自制剧营销”要过坎儿 ， 安徽卫视决胜自制剧的三大利器 ，以上 这些文章分析了目前国内自制剧的发展现状，列出了省级卫视制作自制剧所看到的优 势，也指出了自制剧目前在国内发展的不成熟之处，自制剧虽然对我国目前的电视剧市 场注入了新鲜的血液，但是是否能真正成为各大卫视新的竞争点和赢利点还是个未知 数。 通过以上关于自制剧的资料可以发现目前这些文章中还缺乏对自制剧内容、 传播方 式及受众的研究，并且自制剧作为一种传播现象，还缺乏从传播学出发对自制剧更系统 的研究，本文就是希望通过整合前人已有的研究成果，利用传播学的一些理论更好的归 纳和总结，并且加入自身对自制剧的传播方式和受众的研究，从而更明晰地对自制剧的 热播原因和未来走向进行分析。 （三）创新之处 目前国内对自制剧的研究还比较少,也比较支离破碎，本文是从传播学角度出发对 自制剧进行的系统研究，运用传播学里一个最基本也最重要的“5w”模式系统地对自制 剧进行分析，梳理出一个清晰的脉络，也填补了自制剧的传播方式研究及受众研究的空 国内省级卫视自制剧的热播原因与走向分析 4 白，从界定“自制剧”这一概念和发展现状分析，到自制剧内容及传播方式分析，再到 自制剧的受众分析以及自制剧的传播效果分析， 让读者可以一目了然地明白目前国内电 视剧市场 “自制剧井喷” 的原因以及自制剧对整个国内电视业及电视受众所带来的影响， 并且通过系统分析为国内自制剧的未来走向提出了一些建议， 对自制剧的发展有一定的 指导意义。 一、自制剧的概述 5 一、自制剧的概述 一、自制剧的概述 （一）自制剧的概念界定 所谓“自制剧”就是由电视台独立投资，自主选择题材和剧本进行拍摄，制作出拥 有自主版权的电视剧，在电视台自身的平台上独播或首播，电视台对其还有进行二次销 售的权利。 “自制剧”的最大优势就是保证了电视台电视剧资源的独享性、避免与其他 电视台竞争的同质化、并且提升电视台的核心凝聚力及打造电视台的品牌形象。 “自制 剧”与国内电视剧行业之前很热的“独播剧”有着很大区别， “独播剧”多为民营影视 制作机构所制作拍摄，而后电视台出资购买某部电视剧的播出权，剧目被垄断，观众只 能在这个电视台看到该电视剧。在我国电视剧行业， “独播剧”一度是为电视台赚得高 收视率的有力武器，由于近几年国内电视剧行业缺少优秀资源，造成购买优秀电视剧的 价格越来越高，因此一些有势力的省级卫视纷纷开始涉足“自制剧”这个领域。在国内 的电视剧市场，容易和“自制剧”这个概念产生混淆的还有“定制剧” ，定制剧是电视 台根据自身的品牌特点及品牌形象向影视剧制作公司定制符合自身风格的电视剧，电视台 在电视剧投拍之初就参与到电视剧的策划当中，在剧中融入自身的“个性” ，电视台和电视 剧的制作方形成一种“制播联盟” ，共同创作、共同发行、共享利益及共担风险。 1 （二）自制剧的发展历程 在国外及我国港台地区的电视剧市场大多实行的都是由电视台投资拍摄自制剧的 运作模式，诸如掀起“韩流”的韩国电视剧超过八成都是韩国各大电视台的自制剧，像 mbc电视台为成立42周年特别制作的古装大戏大长今 ；美国电视台大多都是自制电视 剧，比如fox公司的越狱 、nbc的老友记等都是我国观众也非常熟悉喜欢的剧目， 像hbo(home box office)公司也是以高质量的自制剧集也令其他电视网倍感压力，如收 视率很高的欲望都市 、 兄弟连等。而在香港tvb（香港无线电视台）从上世纪中 期就开始以自制剧作为主打产品吸引受众，获得极大成功，并且随后还将其影响力和销 售范围拓展到国内、台湾以及东南亚地区，成为华语电视剧的第一品牌。 在国内，从2008年湖南卫视的丑女无敌第一季引爆自制剧市场后，国内的各大 卫视都纷纷开始自己投资制作电视剧， 但事实上自制剧在我国电视业内也并非什么新鲜 国内省级卫视自制剧的热播原因与走向分析 6 事物了，其实在上世纪80 年代，国内很多电视剧都是由电视台制作的，电视台也都有 自己的影视制作中心，如上世纪八九十年代红极一时的电视剧渴望 、 水浒传 、 四 世同堂等。由于电视剧市场需求的慢慢扩张，电视台独立制作电视剧的能力就显得力 不从心了，同时伴随着专业影视制作公司的涌现和影视节目营销系统的建立，民营影视 制作公司逐渐成为电视剧市场的主体，电视台自己制作电视剧的方式很快就被“制播分 离”的方式取代，电视剧生产高度市场化，电视台都就变成了电视剧的购买方或播放平 台。近几年，国内电视剧市场优秀电视剧匮乏，造成了电视剧供需矛盾，各大卫视为了 将有限的优秀电视剧资源揽入怀中，不惜投巨资疯狂争夺，尤其像是安徽电视台这样以 电视剧为主要营销手段的电视台更是不惜一切代价争夺优秀电视剧的“独播权” ，但是 随着独播时段一结束，各家电视台轮番播出，通过网络也可下载或在线观看，那么斥巨 资购买来的电视剧也就未必能给电视台带来多大的利润了， 由于这种首播与独播权的争 夺愈演愈烈， 鉴于这种现状， 一些具有势力的电视台便重新开始把眼光投在了自制剧上。 因此，与其说自制剧是国内电视业的一剂新药，还不如说是自制剧的回归。 （三）国内自制剧的发展现状 目前国内的电视剧市场，自制剧已经呈现出一种井喷的态势，国内自制剧的回归是 电视媒体竞争的结果， 也是电视台避免同质化日趋严重的结果， 事实上进入21世纪后 电 视台之间的竞争就开始走差异化路线， 千台一面的同质化内容显然已不能帮助电视台争 取更多的收视率和经济效益。自制剧的热播正是国内电视剧市场自我调节的表现。 从2006年湖南卫视名声大噪的又见一帘幽梦到2008年的丑女无敌与东方卫 视的网球王子的收视成功，让各大卫视看到了自制剧所带来的巨大成功，这种成功 不仅是在收益上，而是提高了卫视的核心价值和品牌形象。从而其他一些有实力的电视 台也跃跃欲试的开始制作自身的“专属”资源自制剧。继而2009年湖南卫视相继推 出微笑在我心 、 一起来看流星雨及丑女无敌第三季，都一次次取得了高收视 率。而其他卫视也不甘示弱，如东方卫视有加油!优雅 、 青春进行时 、 杜拉拉升 职记 、 加油!网球王子等自制剧；安徽卫视幸福一定强 、 就想赖着你也已相 继制作完成并且上映。 22010年，浙江卫视也宣布将投资8000万元拍摄4部自制剧，江苏 卫视重拍“海岩经典三部曲”也已全面启动，可以预见未来几年，自制剧将掀起国内各 大卫视继“选秀热”后新一轮的竞争高潮。 一、自制剧的概述 7 然而目前在我国，各大卫视加入到自制剧市场独立制作电视处于刚刚起步阶段，尚 存在着很多问题。这些自制剧中大多是重新翻拍了国外的成功剧目，但拍摄出效果却远 不如原版。 因此出现了收视率与骂名齐升的怪现象。 此外， 国内的自制偶像剧， 比如 丑 女无敌 、 一起来看流星雨等，剧中都有太多明显的植入广告，使得电视剧的商业痕 迹过浓，会让观众觉得自己是在看一部广告大片中插播电视剧。总的来说，目前国内的 自制剧这么火爆， 肯定还是因为具有庞大的受众资源和市场的， 也具有很大的发展空间， 只是国内的省级卫视还需要在斥巨资拍摄的同时摸索出一条更合理的制作模式。 （四）目前国内的自制剧市场已凸显出的价值 目前，卫视的自制剧虽然还未成为国内电视剧市场的主流产品，但在影响力、收视 率、经济效益上都是不容忽视的。从2008 年，湖南卫视自制剧丑女无敌成为中国 电视剧行业的热点话题，到丑女无敌第二季和第三季的相继播出所取得不错成绩， 尽管观众和业界对这部剧的看法褒贬不一，但丑女无敌一开播收视率就突破1%，稳 居省级卫视同时段第一。 丑女无敌第一季取得“晚间十点档”收视第一，第二季播 出时间调整到“晚间黄金档” ，虽然有谍战剧、年代剧、战争剧以及央视开年大戏等围 追堵截， 收视惯性群体也由年轻族群过渡到家庭观众， 但仍坐稳了全国收视第二的交椅， 向电视剧“八点档霸主”发起了冲击。 3 随着几部自制剧所获得良好市场效益， 它们起到了很大的带动作用， 除了湖南卫视， 国内不少电视台都已经开始行动。 卫视独立制作自制剧确保了电视台对电视剧资源的独 家优势，不必去跟其他卫视高价争抢“独播权” ，还增强了这些卫视的竞争力。由于自 制剧里有大量的植入式广告，加上播出时段的广告，两次的广告收入，还降低了卫视的 投资风险。长期以来，国内电视台的经营模式都相对单一，自制剧的另一个凸显价值就 是为电视台拓宽了经营渠道，延伸了电视台的附带产业链。国内这些已经制作和播出自 制剧的卫视通过一系列契合自身风格的自制剧， 也提升了电视台的品牌形象及核心竞争 力。以上这些都凸显了自制剧在国内电视剧市场上的价值，可以预见，越来越多的电视 台会投资自制剧必将成为一个趋势。自制剧为什么重新回归，自制剧为什么能够受到卫 视热捧，自制剧为什么在目前缺乏优质剧目的电视剧市场获得高收视率，自制剧有对受 众和整个电视业产生了什么影响， 这些问题对于仍处于起步阶段的国内自制剧都值得探 讨，因此，下文笔者会从传播学里的“5w”模式入手对自制剧作进一步的探究。 二、从传播学“5w”模式入手分析自制剧的热播原因 9 二、从传播学“二、从传播学“5w”模式入手分析自制剧的热播原因”模式入手分析自制剧的热播原因 传播学中的“5w”模式即美国学者拉斯韦尔在1948年一篇名为传播在社会中的结 构与功能的论文中首次提出的，这个模式在传播学史上具有重要的意义，时至今日， 这个模式仍是引导人们研究传播过程的一种方便的综合性方法， 为研究各种传播活动提 供了具体的出发点。自制剧作为一种传播活动，自然也离不开这个传播过程模式，因此 下文就从“5w”的五个要素逐一分析自制剧，从最根本发现和研究问题。 （一）传播者：国内各大卫视为何纷纷加入到自制剧的浪潮中 1. 国内电视剧市场转型的需要 （1）国内电视剧市场从“独播剧”到“自制剧”的嬗变）国内电视剧市场从“独播剧”到“自制剧”的嬗变 近几年，军旅剧、谍战剧、献礼剧等类型剧目先后登上荧屏， 士兵突击里许三 多那种“不抛弃，不放弃”的精神震撼了无数观众的心灵，一部情节跌宕起伏的潜伏 引人入胜，甚至掀起一股谍战剧风潮。这些剧目成为近几年中国电视的主流收视趋向。 但其受到热捧的结果是造成一股“大片热” ，各大卫视更是为了抢占 “首播” 、 “独播” 领地，不惜斥巨资购买这些“大片” ，谁得到首播权或独播权就意味着谁抢占了市场， 不但可以获得高的收视回报，而且可以提升媒体的影响力。究其原因，缺乏优秀的电视 剧作品正是造成这种局面的根本原因，而其代价就是热门剧集的价格水涨船高。例如， 我的团长我的团单集卖价曾高达100 万元，新版红楼梦的单集价格甚至达到了 200 万元。在第十四届四川电视节上，节目交易量少了8%，但成交额却比上届增长了 78.7%。 巨大的反差固然带来业界对于购剧成本上涨的担扰。 4这对于一些财大气粗的卫 视频道而言并不是太大的问题，但是在争夺的过程中为了争得“独播” ，播出机构针锋 相对，造成了一些“乱播” 、 “抢播”的恶性竞争局面。 在国内“独播剧”的概念是2005年中央电视台率先提出的。 “独播剧”是指某个电 视台支付具有竞争优势的价格而垄断该电视剧的播映、发行权等，使其他电视台不能播 出该剧目的创新型竞争策略。曾经，想在同一个时间内收看电视剧京华烟云 ，只能 通过中央电视台观看。2005 年湖南卫视凭借着“独播剧” 大长今获得了收视率和广 告效益的双丰收，以优异的表现和丰盈的广告收入展示了“独播剧”的独特魅力。 5由 国内省级卫视自制剧的热播原因与走向分析 10 于“独播剧”市场的“混战” ， “自制剧”以独家投资、独家制作、独家播出的形式脱 颖而出，电视台从选择题材、组织剧本、拍摄、宣传到播出全方位的介入。这样既保证 了剧目的独享，又节省了购买剧目的资金，还能附加更多的广告收入，更重要的是，电 视台在制作、宣传、播出自制剧的时候附加了更多自身的品牌形象。 （2）电视剧市场从“制播分离”转向“制播合作”）电视剧市场从“制播分离”转向“制播合作” 从上世纪九十年代初，国内的电视行业内实行了“制播分离”的体制改革，电视剧 产业也运用了这种市场及机制，摆脱了最初电视行业“制播合一”体制下的一些弊端， 一度使我国的电视剧市场空前繁荣。但是近几年国内电视市场在这种“制播分离”体制 下暴露出的种种问题，使电视台不得不寻求体制的转型。 “制播分离”体制下的国内电 视剧市场暴露的问题往往由以下几个方面导致：首先，国内电视剧制作单位多为民营制 作公司，这些公司的势力也参差不齐，一些非理性的投资和非专业的制作造成了大量粗 制滥造的电视剧，电视剧产量供大于求，资源严重浪费；其次，电视剧制作公司没有播 出的平台，直接导致他们与受众缺乏联系，对受众的需求相对缺乏了解，因此很多公司 在选择电视剧的题材上往往缺乏针对性，题材“扎堆”现象严重；再次，由于优秀剧目 的缺乏，电视台为了争得优秀的电视剧资源，不断地提价，使得电视剧价格水涨船高， 但高价购买来的电视剧未必能够取得好的市场反应。因此，面对电视剧市场在“制播分 离”体制下所存在的这些问题，制播双方在认识到各自的利益诉求后就开始尝试“制播 合作”的体制。国内自制剧的再次回归就是一些有实力的电视台本身就拥有很雄厚的拍 摄基地，随着这两年不断在竞争中完善管理机制，逐步向电视剧制作领域渗透。 2. 国内电视媒体赢利模式的创新 （1）省级卫视寻求差异化竞争）省级卫视寻求差异化竞争 2008年以前，国内各大省级卫视都热衷于争夺优质剧目的“首播权”或“独播权” ， 如上文中所说的，造成这种局面的原因正是因为优质剧目比较少，因此卫视为了争夺这 些剧目的独播权都是高投入，依靠自身的经济实力去挤压竞争对手。不仅形成了电视业 内的一种恶性竞争，卫视自身也要为这个高投入买单，自然会面临着较高的投资风险。 有时还会面临一部电视剧多个卫视同时播出的局面， 更是让电视台陷入一种无序化的同 质竞争。由于目前我国电视媒体竞争日益激烈和媒介生存环境的改变，电视媒体间的同 质化现象越来越严重，从电视剧的轮番轰炸，到电视综艺节目的明显抄袭等，这些都已 二、从传播学“5w”模式入手分析自制剧的热播原因 11 经引起了业界人士的关注及广大观众的反感。 各大卫视也逐渐意识到这样恶性循环的局 面急需改变，各大卫视都纷纷聘请业内专家、学者、客户开研讨会为自身寻找一个具有 差异化竞争的利器。 众多卫视都选择了为自身进行个性化定位，凸显自身的品牌的形象，如湖南卫视的 “快乐中国” ，浙江卫视的“中国蓝” 。但是这种个性定位想要做成功也是一个漫长的过 程，目前大多数省级卫视仅仅完成了第一个阶段的任务品牌定位，接下来还有很多 系统的工作要逐渐完善，比如对节目和频道结构进行调整。我国的电视市场和受众市场 还不能跟西方发达国家相比，即各大卫视做的细分化的频道定位仍不成熟，像湖南卫视 的“快乐中国”定位，从节目的编排和选择上倾向于年轻人，但是湖南卫视也肯定不愿 意舍弃全国性的观众群，而真正的细分市场是抓住一部分观众就要舍弃另一部分。可目 前国内电视业的竞争现象，各大卫视想要突出重围，占领一定的市场，也必须要进行差 异化定位。 湖南卫视目前可以说是国内各大卫视的“龙头老大” ，近几年的广告收入持续增长， 并且兼并了青海卫视， 很多湖南卫视的节目也在青海卫视播出。 湖南卫视能够这么成功， 正是因为率先选择了差异化竞争， 对频道进行个性定位， 先声夺人， 巧妙的领先远比 “对 打”的效果好很多。湖南卫视除了首先对自身进行了恰当的定位“快乐中国” ，其次就 是不断地推出新的经营理念。 快乐大本营这个14年的观众最喜欢的综艺节目，就给 电视媒体带去了娱乐节目的启示，其他卫视也一直在模仿，制作这样的综艺节目，但是 从未被超越。2004年，湖南卫视推出的大型选秀活动超级女声更是颠覆了国内传统 娱乐节目， 使国内综艺节目的娱乐性和参与性的一次提升， 引起了其他卫视的争相模仿， 但是之后出现的类似节目，影响力都远不如超级女声 。2006年，湖南卫视更是做出 了一个让其他卫视跌破眼镜的举动，那就是黄金时段不播出电视剧，全都是综艺节目， 采用 “后黄金时段” 播出电视剧， 这种举动不仅没有造成湖南卫视黄金时段的观众流失， 而是更好地契合了“快乐中国”的定位。随后，湖南卫视更是率先地做起了卫视自制大 剧，2008年金鹰剧场丑女无敌第一季创造了收视奇迹。湖南台这一系列举动正是因 为比其他卫视先意识到想要打破同质竞争的现状就需要做到差异化竞争， 事实结果证明 湖南卫视十分正确的。 （2）打破国内电视媒体赢利模式的局限性）打破国内电视媒体赢利模式的局限性 在数字技术蓬勃发展的新媒介时代， 国内的电视媒体现有的赢利机制在电视业同质 国内省级卫视自制剧的热播原因与走向分析 12 化竞争中暴露出许多问题。 而来自这种竞争的压力又迫使国内的各大卫视必须寻找新的 经济增长点，打破原有赢利模式的局限性，从而实现赢利模式的升级。而媒介想要持续 地盈利，就要以差异化为目的，以打造品牌的核心价值为中心，使价值链上的各个环节 相呼应。自制剧正是在这样的情况下应运而生。 从媒介经济学角度来看，媒介的赢利模式既具有一般经济实体赢利模式的基本特 征，又具有媒介的特殊属性。美国媒介经济学专家罗伯特g皮卡德在媒介经济学 一书中对媒介赢利模式特殊性的经典论述，奠定了现今学界和业界的思考和实践基础。 罗伯特认为，传媒产品与一般物质性产品的不同之处在于，媒介参与着两个性质迥异的 市场，即产品市场与服务市场，二者相互作用相互影响。媒介通过报纸、杂志、书籍或 者节目、电影等“产品”参与第一个市场产品市场，并通过市场传递给消费者，即 受众参与的。然而，在第二个市场广告市场，媒介通过出售受众的时间给广告商而 获益。这就是业内常说的“二次销售”的模式。由后者的利润即广告收入支持或者补贴 前者所需的成本。 6简而言之，媒介的赢利模式就是媒介组织和企业的利润来源、生成 过程、产出方式和管理控制的系统模式。多年来，国内的电视剧市场的思维定势就是要 以争夺“首播剧”和“独播剧”来获得高收视率和广告为核心收入来源的赢利方式。 但从目前国内电视业的现状来看，争夺电视剧独播权意义并不大。很多电视台斥巨 资购买来的“首播剧”或“独播剧”并没有给其带来多大的经济效益。 “首播剧”比“重 播剧”价钱贵，但一般首播剧的收视率还没重播高。这最主要的原因就是目前国产优质 剧比较少，远不能满足市场的需求。于是，各家卫视在权衡利弊后，最大化整合利用自 己电视台的工作人员、技术、资金等方面的优势，拍摄适合自身卫视品牌的自制剧, 目 前看来，自制剧已经产生了可喜的市场业绩。如湖南卫视的丑女无敌第一季引起轰 动后， “丑女无敌”这个品牌显然已经成为了湖南卫视自制剧的一张名片。卫视投资拍 摄自制剧，将会成为该自制剧同一时段的唯一播出平台，这无形中增加了产品的不可复 制性，制造了准入壁垒，制作这个自制剧的卫视就成了“垄断”播放，这势必会带来丰 厚的收益。在制作成本上，因为自制剧多使用片酬不高的演员，后期制作也相对简单， 所以节约了很多成本的投入。并且自制剧里植入了很多广告，这些广告收益就为卫视的 投资带来了一定的保证。作为一个完整的产业链，自制剧还开发了一些衍生产业链，比 如丑女无敌的无敌娃娃、漫画书等。 二、从传播学“5w”模式入手分析自制剧的热播原因 13 3. 各大卫视利用自制剧提升品牌核心凝聚力 （1）使用卫视自己的选秀艺人或主持人）使用卫视自己的选秀艺人或主持人 目前， 从国内各大卫视拍摄的自制剧中不难看出自制剧还是消化选秀艺人的最好平 台。湖南卫视的一起来看流星雨中的俞灏明和魏晨都是快乐男声的选手，东方 卫视自制剧网球王子里选用了很多加油好男儿的选手。选秀节目结束后，为了 进一步提升本台选秀艺人的人气。让其参演本台自制剧无疑是个很好的方式。电视台给 这些选秀艺人提供频频露脸机会的同时， 又可以借助选秀艺人的人气吸引其粉丝对该自 制剧的关注， 之后通过这些自制剧走红的艺人反过来还可以为制作单位带来更多其他的 商业利益，可谓是互利互赢，一举多得。一些卫视还让自身节目的主持人参与自制剧的 演出， 通过主持人自身的名气为自制剧制造更多的噱头。 例如浙江卫视打造的电视剧 爱 上女主播 再次引发观众追捧， 因为在这部自制剧中， 浙江卫视当家花旦朱丹首次触电， 成为了最大看点。 卫视借助成功自制剧目的影响力，不仅消化了选秀节目的艺人，还培养了一些自己 的有潜力的演员和影视剧创作人才。这对于形成并巩固卫视自身的品牌、提升竞争力也 是非常有益的。加上在自制剧的宣传和播出期间，自制剧里的演员频繁的参加本频道的 综艺节目或者大型活动中，这样即为卫视的综艺节目提供了节目话题和资源，自制剧也 能通过这些综艺节目提升知名度，通过对剧目、演员及本台相关综艺节目的资源整合进 行互动宣传，对于自制剧的宣传推广和卫视的核心竞争力的提升也大有裨益。 （2）延伸卫视的产业链和价值链）延伸卫视的产业链和价值链 长期以来，国内电视台的经营模式和赢利方式都较为单一，加上国内电视剧的交易 量巨大，但电视剧的质量、价格和内容等均受制于市场，而非电视台所能掌控，电视台 不得不投入大量资金去购买电视剧，而电视的最大收入来源只是广告。自制剧的另一个 优势在于，它可以成为电视台争取多元收益，使电视台的赢利模式由单一转向多元。 7 同名电视小说、电视漫画、剧中演员写真的出版发行。戏剧音乐原声碟的发行，甚至同 名话剧的全国巡演、音乐铃声下载版权、视频点播，以及以剧中情节或人物为原型的网 络游戏开发等都可以让电视台借机开发附带产业链。如湖南卫视就借丑女无敌开 发了“丑女娃娃”玩具、众多版本的漫画和小说等相关产品。 另外，植入式广告这种形式在近几年来的影视作品中很常见，观众也不陌生了，但 如此数量之多、 密度之高、 不加掩饰地出现在一部电视剧里， 除了自制剧以外缺不多见。 国内省级卫视自制剧的热播原因与走向分析 14 如丑女无敌第一季上映后，观众很快发现，剧中尽是植入广告，洗浴中用某品牌的 产品，喝茶只喝某品牌的茶等。这也是自制剧在营销上更大的延展性，尽管观众报怨植 入的广告太多太刻意，但是这些自制剧因为有播出平台，不必担心销售，电视台有权做 主为某个广告主进行项目化操作，为其量身打造剧集，于是卫视就可以通过植入式广告 获得更多收益了。 总之，自制剧逐渐成为提高各大卫视收视率和竞争力的重要砝码。自制剧的发展顺 应了电视业转型的需求，打破了以往国内电视剧制作和发行体制，这有利于打破国内各 大卫视争抢“独播剧”的局面。自制剧创新了国内电视业较为单一的赢利模式，并且巩 固和加强了卫视品牌的核心竞争力。 可以预见， 越来越多的卫视将会投资和制作自制剧。 （二）传播的内容：国内自制剧的主要内容及类型 与购买电视剧相比，卫视在选择拍摄自制剧上更有自主权，从自制剧剧目的选择上 就可以介入，量体裁衣，打造更吸引观众更贴近自身风格的剧目，这不仅仅能够有效地 巩固自己的主要收视人群，更增加了卫视品牌的核心竞争力。 1. 翻拍国内外知名剧目 目前,国内各大卫视拍摄自制剧的普遍做法就是翻拍国外或港台地区的成功剧目， 比较少有原创的题材。 一种情况是购买国外电视剧的故事版权或框架， 如湖南卫视的 丑 女无敌系列是来自墨西哥的丑女贝蒂 ； 一起来看流星雨系列是翻拍的台湾红极 一时的偶像剧流星花园 ；安徽卫视的幸福一定强改编自台湾的王子变青蛙 ， 改编一些成功剧目的最主要原因就是可以借助其已有的名气来扩大影响力， 吸引更多的 观众， 以最小的投入得到最大的回报。 另外一种常见的情况是改编漫画作品或热门小说， 如江苏卫视的山楂树之恋 、海岩的系列作品等。剑走偏锋的浙江卫视则将已获成功 的自办娱乐节目我爱记歌词改编成了自制剧我爱记歌词吧 ，不仅能继续放大品 牌节目的优势，还能为自制剧造势。 2. 国内自制剧题材多为青春偶像剧 在如今这个自制剧爆棚的荧幕上， 不难发现其多数都是青春偶像剧， 而不是古装片、 战争片或者军旅片。各大卫视多选择拍摄青春题材的自制剧主要有以下两个方面的原 因。 二、从传播学“5w”模式入手分析自制剧的热播原因 15 （1）选择偶像剧的经济原因）选择偶像剧的经济原因 自制偶像剧能给制作方来来最大化的经济效益肯定是一个主要原因。第一，在制作 成本方面，想要拍摄出一个优质的古装片、战争片或者军旅片大都需要大量的资金，用 于选景、布景、剧务及群众演员等等。第二，目前国内这些卫视的自制剧，多选用的演 员都是本台一些选秀艺人或者不太知名的年轻演员， 这样不但可以使卫视的资源重组和 充分利用，也省去了很多请大腕级明星的高片酬，并且这些年轻的演员在80、90这两代 和家庭主妇中还是有比较良好的市场。第三，拍摄一些场面宏大的大型电视剧，还需要 很长一段后期制作时间，不但拖慢了整个拍摄的周期，而且在这个漫长的后期制作过程 中还要花费更多的人力物力，万一资金链断裂的话会造成很大的损失。第四，拍摄现代 的青春偶像剧可以给制作方带来更多的广告收入，青春偶像剧可以植入很多广告，而古 装片、战争片及军旅片在这点上则很有局限性。从2008年湖南卫视的丑女无敌开始， 到2009年的一起来看流星雨其中大量植入式广告的营销模式以来了各大卫视的争相 效仿，植入式广告可以使制作方大大地减小投资的风险，因为这个费用已经能支付很多 的制作费用及演员片酬，对于广告赞助商来说也是件好事，一次花费，永久获利，因为 无论这个自制剧重播多少次，广告商都无需再追加广告费用，如果这个自制剧出口到海 外，那么这些广告还能做到国外去。 （2）偶像所产生的效应）偶像所产生的效应 在如今这个竞争激烈的社会环境下，年轻人的精神压力越来越大，观众工作一天回 到家，都希望看到一些积极向上、格调唯美、贴近心理的电视剧来放松一下，自制剧的 制作方正是希望把这一群体培养成忠实及长期的观众， 因此多选择能契合他们心理需求 的偶像剧。一个出身平凡、相貌一般的人通过自身奋斗也能拥有成功的事业及完美的爱 情，例如丑女无敌里的林无敌，剧情其实就给现实中的人们塑造了一个“偶像” 。 剧中塑造的偶像形象带有既真实又带有幻想的成分。 偶像所表现的精神和成功为观众提 供了一个崇拜和效仿的对象，某种程度上说偶像满足了一部人无意识和下意识的欲望。 因此偶像剧可以满足很多观众的精神需要。其实偶像剧给观众培养了两种偶像，一种是 通过电视剧的热映，剧中的演员越来越红，他们便成了观众现实中追逐的偶像，然后就 会去关注他们的一举一动，他们的行为举止，穿衣打扮等可能都成为当下流行指标，对 他们的关注就会导致观众更加关注他们的作品。另一种就是剧情为观众塑造的偶像，比 如丑女无敌里的林无敌，其貌不扬，出身平凡，但是就能凭借自身坚持不懈的努力 国内省级卫视自制剧的热播原因与走向分析 16 获得成功，剧中的林无敌于是就成为了现实生活中很多“林无敌”的精神偶像。自制剧 成功的培养出这种偶像后，观众就会更加喜欢和关注这部自制剧，制作方就可以继续发 展故事情节，于是第二季、第三季的收视依然可以持续走高。以上就是偶像所带来的强 大效应。 3. 拍摄与卫视风格相符的剧目来提升卫视品牌核心价值 在各大卫视加入到自制剧的浪潮中时，我们会发现其实各卫视的特点还是非常鲜 明，比如湖南卫视主打“青春牌” ，东方卫视的“都市海派风” ，浙江卫视的“时尚风” ， 安徽卫视主打“女性牌” 。湖南卫视投拍的