北京联通数据专线产品发展策略.doc

北京联通数据专线产品发展策略第二章北京联通数据专线的网络和产品现状21北京联通数据专线网络的基本状况上世纪90年代以前，传统的通信业务多以电报通信和语音通信为主，到了90年代，随着计算机应用的普及，计算机已经越来越成为政府机关、企事业单位、学校等等必备的办公工具，由此带动了数据通信业务需求的急速增长。其中一些单位对数据传输的稳定性和安全性提出了更高的要求，为了适应这种市场需求，从上世纪90年代起，中国电信开始着手建立基础专线网络。最初的基础专线网络使用DDN(Digital Data Network，数字数据网)技术建立，后出现FR(Frame Relay，帧中继)网络，但这两种网络只支持小于等于2M的小速率数据传输。为了满足客户更高带宽的传输需求，更由于通信技术的不断进步使得建立高速传输网络成为可能，中国电信又先后建立了可以支持高带宽数据传输的SDH(Synchronous DigitalHierarchy，同步数字体系)网络和ATM(Asynchronous Transfer Mode，异步传输模式)网络，新建立的网络可以支持从2M至25G等不同的速率，基本可以满足各层次客户的数据传输需求。随着企业上网业务的普及，也带动了运营商在IP网以及互联网数据中心机房上建设和发展。在2000年以前，中国电信在通信市场上处于一家独大的绝对垄断地位，客户有数据专线业务需求时只能向中国电信提交申请，别无他选，客户处于弱势地位，没有议价能力。2000年，中国移动从中国电信拆分出来，02年中国联通成立，在移动通信领域形成了移动和联通两大运营商进行竞争的局面；03年中围电信南北拆分，原中国电信南方各省成立新的中国电信，原中国电信北方10省同网通控股和吉通公司成立新的中国网通，新成立的中国电信和中国网通可以在对方领域开展电信业务的竞争，这在固网通信领域又形成了中国电信和中国网通互相竞争的格局。这四大运营商均能向客户提供基础专线业务，但因联通和移动专注于移动业务的发展，在北京市场上的固网数据业务中实际上对北京网通构成威胁的运营商只有北京电信。2008年，北京网通和原联通北分G网融合成立新联通北分，新联通北分在原网通北分网络的基础上又融合了原联通北分的数据网，实力进一步增强。另外北京市场上还出现了许多二级运营商和小区运营商，以其灵活的营销手段和低廉的市场价格，在北京专线市场上也有取得了一定的份额。客户在申请基础专线业务时有了更多的选择，用户从以前的只有一家运营商可选变成了有多家运营商可选，用户可以在充分考虑各家运营商的品牌、产品质量和服务水平后再做出购买决策，市场的竞争也日趋激烈。目前北京联通承载数据专线业务的网络基本状况如下：1DDN网北京联通DDN网始建于1994年，从网络结构上分为汇接层和接入层两部分。DDN网由于建网较早，当时用户对于网络速率的要求还不高，因此网上承载了大量2M以下N*64K的低速率线路，从DDN网的网间中继全部采用2Mbitss速率互连，网络整体容量较低。2帧中继网北京联通的帧中继网始建于1997年，网络骨干层由起汇接作用的ATM核心节点机组成。提供各类接入端口近一万个，核心层的ATM交换机问为网状连接，最高端口速率为155M，除帧中继外，该网也可以提供ATM业务。3ATM网北京联通ATM网始建于1998年，该网络有4个核心节点，12个边缘节点和48个接入节点组成，核心节点机据有20G的交换容量，核心层处理能力420G,核心节点间采用25Gbps光口网状连接，网络实际用户端口容量为3万个，该网能够向各类客户提供的端口包括155Mbps，34Mbps和2Mbps速率的ATM端口。4数字传输网1)SDH一网北京联通在19941998年期间建设的SDH网络，采用的是朗讯公司生产的SDH传输设备，因此也被称为朗讯一网。它由25GbitS设备组成网状骨干层，622Mbits和155MbitS环状子环组成接入层，41交叉连接设备组成交叉汇接层。SDH一网能提供2万多个2MbitS电路。2)SDH二网北京联通自1998年开始建设北京本地第二个SDH网，SDH二网为环状网络结构a初期网络能力为7000多个2MbitS电路。骨干环：由12个25Gbits(ADMl61)设备构成覆盖市话4个汇接区间，贯穿12个汇接局的3个跨区主骨干环，以及由18端256bitS设备构成4个本汇接区内子骨干环，将长话、方庄、鲁谷、国际、电报局直接纳入4个骨干环中。另由22个25GbitS设备构成郊区一汇接局问覆盖郊区县局的4个郊区骨干环。子环层：由不同的网络设备(ADMl6l、ISM一4、ISM一1RDI)在四个汇接区分别组成4个25GbitS子环和21个622Mbits子环和组成若干个155MbitS星形链接或点点线性连接。进入2000年，在朗讯二网上规划扩建了八大汇接局间的10GbitS骨干环八个，建成后将使各汇接局间的通路带宽扩展为2*25GbitS。扩容后的朗讯二网网络规模由8000个2MbitS电路迅速扩展为4万多条2Mbits电路，目前开通2MbitS电路2万条。使网络承载能力大大提高。3)ASON网又称智能光网络，网络运行于2005年7月。根据当时北京网通的业务策略，在奥运会举办前，该网络将主要发展包括政府、机关、企业在内的大中型客户，同时为将来拓展北京个人网络应用带宽提供支持，而这一网络也是国内第一个全面采用智能光网络技术(ASON)和多业务传送技术(MSTP)的城域网。目前，该网络已经成功覆盖了北京的所有已建奥运会场馆和各直播、转播中心。宽带综合业务网络采用的网络管理体系与以前的网络管理系统有所不同，是网元级网管，同时，一些增值业务平台也被纳入其中，例如光虚拟专网平台、网络规划及设计工具，同步管理器和数据网管理器等；同时，该网络可以进行全网业务智能快速配置、多重故障快速保护和恢复，这使本地传送网更易管理和维护，也具有了更高安全性，可以快速响应和满足多种新型业务，从城域以太网业务、IP、ATM，乃至3G移动业务，都可以通过该网络进行传送。5宽带中国Chinal69该网主要承载北京联通的互联网业务。该网结构简洁高效，采用骨干网和城域网两级扁平化的网络结构，网络结构简洁、清晰、高效，便于各类业务的开展，网络具有高可靠性和端到端的服务质量保证。Chinal69已建成覆盖全国各主要城市的宽带IP城域网，骨干网在2003年覆盖全国包括各直辖市、省会城市、计划单列市及其它发达城市在内的近60个城市，还在美国、香港建立三个海外POP点，提供海外业务。Chinal69全部采用多条25G或多条155M的高速中继电路，全网带宽容量大、中继速率高，有北京、广州两个国际出口。国际路由器和国内路由器独立设置，并负责实现各种国际策略及安全性限制。Chinal69与美国大多数主要运营商，如ATT、Sprint、CableWireless、PNAP等均有多条直联互通电路，与其他国家(地区)主要运营商如KT、KDDI、SingTel、CHT等对等提供服务。Chinal69全部采用目前世界最先进的G比特路由器组网，设备可靠性高，扩展性好，功能完善。全网采用多条高速中继电路实现网状连接，全网每个节点均有多条可迂回路由，网络结构为提高路由收敛速度作了优化及调整，网络自愈能力强。同时，既可实现高度集中的网管，也可进行分权分级管理，可以实现全程全网的配置管理和故障诊断与排除。Chinal69网通过网络业务层和增值业务层提供高质量的服务，能提供全网端到端的QOS保证。6互联网数据中心(IDC机房)目前北京联通具有国际标准的大规模专业IDC机房，机房遍布北京各城区，方便客户就近选择：可靠性高，提供7x24小时全天候电信级运营服务，专业技术人员负责维护，网络稳定，安全性能更高；灵活性好，可根据客户需求为客户提供个性化定制服务。22北京联通数据专线产品的种类北京联通自1992年建立数字数据网，发展数据用户以来，已拥有商业用户1万余户，数据线路近4万条，形成数据产品4大类，。2009年北京联通数据产品的业务收入约达到30亿人民币，市场占有率达到70以上。1带宽型业务带宽型业务数据产品是基于DDN网、ATM网、IP网、ADSL接入网和传输网为用户提供点到点或点到多点的数据传送、互联网接入等基础服务和其他增值、安全服务的一系列产品。1)SDH专线英文名为SDH(Synchronous Digital Hierarchy，即同步数字体系)专线，中文名为数字专线。SDH产品是由SDH网络承载，利用同步复用等技术，为客户提供多种速率透明电路传输服务的数宁传输产品。SDH专线可提供点到点、点到多点的数据、图像、话音传输服务，又可作为帧中继网及互联网等专网的数据链路，可根据需求为客户开通本地专线电路、国内长途专线电路、港澳台及国际专线电路。该业务的网络资源丰富，具有标准的终端接入设备接口。提供透明传输通道且传输速率较高。网络本身有自愈功能。价格相对便宜。该产品提供的速率为155M速率以下的N*2M业务。2)DDN专线英文名为DDN(Digital DataNetwork)专线，中文名为即数字数据专线网业务。DDN专线可提供为客户开通北京本地、国内长途、港澳台及国际专线电路，为客户提供点到点、点到多点的数据、图像、话音传输服务，又可作为帧中继网及互联网等专网的数据链路，同时可根据客户需求组建专网。该产品主要提供2Mbs以下多种速率的透明电路传输。3)FR专线英文名为FR(Frame Relay)专线，中文名为帧中继专线FR(Frame Relay)即帧中继业务。FR产品是由FR网络承载，利用统计复用等技术实现带宽资源动态分配，为客户提供突发性数据传输服务的数据传输产品。该产品主要提供2Mbs以下具有突发功能的多种速率的电路传输。4)ATM专线英文名为ATM(Asynchronous Transfer Mode，即异步传送模式)专线，无中文名。ATM产品是由ATM网络承载，利用统计时分复用等技术，为客户提供多速率传输服务的数据传输产品。选择固定长度的信元作为信息传输单位，有利于信息高速交换，传输效率高。该产品主要提供155Mbs以下多种速率的电路传输。5)MPLS VPN专线MPLS VPN是一种基于MPLS技术的IPVPN，是在网络路由和交换设备上应用MPLS技术，简化核心路由器的路由选择方式，利用结合传统路由技术的标记交换实现的IP虚拟专用网络(IP VPN)，可用来构造宽带的Intranet、Extranet，满足多种灵活的业务需求。2互联网专线互联网专线是基于CHINAl69本地网，采用最新的宽带接入技术，为客户提供从64Kbps到GE级的多种速率实时在线的互联网接入产品。专线接入稳定、可靠：无需认证，实时在线；可获得固定口地址；支持多终端的客户接入。互联网专线的客户端接入方式一般为ADSL、FTTX和专线接入三种。3互联网数据中心业务互联网数据中心(Internet Data Center)简称IDC，就是电信部门利用已有的互联网通信线路、带宽资源，建立标准化的电信专业级机房环境，为企业、政府提供服务器托管、租用以及相关增值等方面的全方位服务。通过使用电信的IDC服务器托管业务，企业或政府单位无需再建立自己的专门机房、铺设昂贵的通信线路，也无需高薪聘请网络工程师，即可解决自己使用互联网的许多专业需求。4固网数据增值业务固网数据增值业务较多，此处只举2例：1)宽视界宽视界神眼是中国联通为宽带接入用户提供的一项远程网络视频监控业务，适用于家庭住宅安防、商业场所管理、大中小企业、学校等。具有定时录像、网上监控、防盗告警等功能，支持客户端存储(存储时间取决于客户端硬件平台)，是保证场所安全、实施视频监控的数字千里眼。21通信助理通信助理业务是在NGN网络上提供的一种综合型智能业务，集成了语音、数据、视频的功能，该业务以友好的、全功能的客户端软件形式，为用户提供高质量点对点视频、点击通话、即时消息、用户在网状态、企业OA、多媒体会议等应用。23北京联通数据专线产品生命周期分析1带宽型业务图21数据来自联通集团运营数据，该图反映了从2006年至2009年，基础专线产品新开通数量分布：a)SDH与MPLSVPN在所有专线产品中占比为79。b)FR、ATM、DDN产品占比之合仅为2l，此类产品不断被SDH和MPLSVPN产品替代。3IDC业务整个联通集团IDC业务在2009年实现营业收入14亿元(其中北京联通5亿元左右)，同比增长16。根据中国IDC圈及赛迪顾问联合发布的(20092010年中国IDC业务市场研究报告显示，截止到2009年年底，中国IDC市场规模达到728亿元人民币，同比增长495，增速较2008年增加了87个百分点。中国国民经济经过20092010年的调整期后将继续走强，ICT需求将进一步得到释放一2011年中国IDC市场规模将达到1316亿元，IDC市场存在较大的增长空间。IDC应用向各行业不断扩散。随着中国信息化工作的持续深入，尤其是中小企业信息化需求旺盛。政府、金融、物流、制造等行业信息化应用将拉动IDC市场发展。IDC服务将越来越体现出行业特色。随着国家信息化进程的加快，各类企业对于增值业务提出了需求，如备份等。同时北京、上海等主要IDC市场部分专业服务商开始向IDC增值服务转型。随着用户对于增值业务种类要求进一步增多，并且需求更大，预计未来几年这一比例将持续提高。4数据专线产品生命周期分析根据产品生命周期理论(图25)结合北京联通的现有产品，我们可以把数据产品区分为4个期间：(具体见表3一1)因为产品已被大多数的潜在购买者所接受，所以这是一个销售减慢的时期。在此期间竞争的日趋激烈导致利润日趋稳定甚至下降。4)数据产品衰退期销售下降的趋势增强以及利润不断下降的时期。仅有两个产品属于此期间。北京联通的数据产品还呈现较好的态势，在产品的4个阶段中都有产品分布，其中以导入期和增长期的产品为主。传统的数据专线产品如DDN、FR由于技术限制无法满足客户的更高带宽需求，而且其也已被已被大多数竞争对手所模仿，激烈的竞争导致利润有所下降；新型的数据专线产品如互联网业务、VPN、SDH专线、IDC等产品目前由于市场需求的持续增长，仍然处在成长由于技术的成熟和国外的大量使用，被市场迅速的接受；ATM专线则处在成熟期，增值和应用类产品由于刚刚起步，目前还在投入阶段。24北京联通数据专线业务的产品特点在电信产品中，数据产品完全不同于原有的话音产品，有着其明显的特征。下面将对数据产品的相关特征进行汇总描述。1全程全网协同作业数据专线产品是电信产品中实旅过程中涉及单位和部门最多的一类业务；数据产品属于端到端的电路特性，需全程全网协作运营；以一条北京到上海的国内长途电路为例，开通该电路需要涉及联通集团、联通北京分公司以及联通上海分公司三个单位，其中各分公司要涉及销售部门、项目管理部门、工程采购部门、专线管理部门、网络传输部门、各区局施工部门和账务计费部门等等，涉及流程有前期的资源核查流程、合同审批流程、中期专线开通流程和售后故障投诉处理流程等。由于企业运营的业务流程被人为的分割成若干个支离破碎的片段，各个部门和环节之间的沟通和协调工作量大大增多增大，信息一层一层的反映上去，再一层一层的布置下去，层层请示，层层反馈，造成了森严的等级制度下的上下级关系，使员工机械地完成上级所布置的工作任务，这种管理程序和组织体制无法对客户的需求和市场的变化做出及时准确的快速反映，大大的降低了企业在市场上的竞争力。同时容易导致企业运营环节间的互为扯皮、互推责任的现象发生。如何能够使各个单位和部门协调运作，保证专线按时交付使用，保证客户投诉能够得到及时处理，对公司的运营能力是一个极大的考验。因为专线产品的复杂性，需要申请该业务的客户经理除了要求具备商务谈判和维护客户关系的能力外，还应该对公司的内部运营程序比较了解，具备内部协调能力，出现客户争议时能够及时找到相关部门解决，避免客户投诉。另外针对技术要求较高的大型组网项目，应该有专门的技术支持人员，为客户提供个性化的解决方案。2及时性和安全性特征数据产品具有传输安全稳定的特征，具有其他数据业务无法替代的优势，因此在金融证券领域有着广泛的刚性需求，目前北京联通专线业务的金融客户中包括四大国有银行外及其分支机构外，还包括各类外资银行和各类证券机构，另外北京联通的专线的各主流证券公司中也有广泛的应用。3需求弹性较小数据产品的用户一般不会由于价格的下降增加大量用户；数据产品的技术含量高，销售方式较为单一，由于客户接入点资源情况有所差异，需要营销人员必须针对具体需求给予一对一的个性化方案；数据产品资费标准为固定月租制，一般不采用流量计费的形式。4用户特征能够使用专线产品的客户一般是经济效益比较好的企事业单位，与一般消费者对产品价格比较敏感的情况不同，基础专线用户更关注于数据产品的传输稳定性和安全性，以及故障维修的反应时间。表22是上海电信在2006年市场调查结果，结果显示，客户更关注于数据专线产品的传输质量以及产品的售后服务方面。而产品租费的重要性仪排名第11考虑到北京除了一般商业客户外，还存在大量的政府政要客户，因此对传输稳定性的要求应该更高。第三章北京联通数据专线产品的市场环境分析31宏观环境分析1政策环境分析中共中央办公厅、国务院办公厅2006年下发的20062020年围家信息化发展战略第一次明确提出了我国向信息社会转型的任务，该战略已经制订了“十一五”至2020年信息化战略，确定了发展目标，中国政府将继续实施支持、鼓励电信业发展的政策，按照国家信息化战略初步确定的时间表，到2020年要为迈向信息社会奠定坚实基础。同时中共中央国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议提出，“信息产业要根据数字化、网络化、智能化总体趋势，大力发展集成电路、软件等核心产业，重点培育数字化音视频、新一代移动通信、高性能计算机及网络设备等信息产业群，加强信息资源开发和共享，推进信息技术普及和应用。电信产业作为中国信息产业的重要组成部分，仍将是政府发展计划中的重中之重。中国政府的“十一五”规划和2020年信息化发展战略，将为中国电信市场的发展提供良好的政策环境。信息技术在经济社会方面的应用和信息化的推进并不意味着信息社会的到来，只有信息技术的应用在经济社会长期积累，并引发整个社会的劳动者、劳动工具和劳动对象实现本质特征的转变，才预示着信息社会的真正到来。我国正在为信息社会的提前到来进行量的积累。在信息化的过程中，政府管理模式在转变，电子政务建设开始起步，信息产业在不断壮大、市场交易的发展，为节约社会成本起了巨大的作用。整个社会的产业结构在不断变化，数字化生活方式逐渐形成。政府信息共享、能源信息化建设、公共关系发展、数字图书馆建设、心理咨询这些问题都与我们每个个人休息相关，特别是公共关系、能源信息化方面更值得关注。另外还有国内电信市场上政府改革的政策，比如政府出台多项政策，允许电信运营商在资费上做出多种改变。可以看出电信运营商将面临的是一个更加宽松自由、鼓励竞争的环境，也就意味着会出现更多更激励的竞争。2经济环境分析08年爆发的国际金融危机对世界，对中国都产生了较大的冲击，尤其对基础专线业务价格比较敏感的中小商务客户产生了一定的冲击，08年中小商务客户的专线申请数量有所下滑。但是，国家在去年四季度出台实施的应对危机保持经济平稳较快发展的一揽子计划，并且通过不断丰富、完善，对整个国民经济取得了明显的成效。电信行业与航空以及汽车制造业具有不同的特点。就是在电信行业内部，各个细分领域的情况又不尽相同，有的受经济衰退影响较大，有的反而会从中受益。例如，房地产新建项目的减少会使FTTx市场需求缩水，通货膨胀、GDP增长放缓以及失业率增长会影响高端手机的销售。但是另一方面，无论个人用户还是企业用户都不可能在这一特殊时期停止使用手机和互联网业务，因为能源价格的增长会促使人们更多地使用电信业务通过视频点播观看电影比去电影院合算，使用网络会议和视频会议又比人们坐飞机赶往同一个地方召开面对面的会议合算很多。根据赛迪网统计数字：2007全年中国电信电信行业的收入收入72801亿元，增长速度为123。而到了2008年，电信运营市场业务收入达到了81369元，同比增长“8。：3社会环境分析随着3G牌照的发放，在电信领域垄断性资源越来越少，在绝大多数领域都将形成有效竞争局面。为避免垄断形成，领先企业将受到制约。为保证有效竞争局面的形成，政府将在市场占有率、普遍服务等方面，向可能具有垄断地位的企业提出要求。这就要求企业必须重点客户的选择和用户的ARPU值。三网融合，对竞争格局影响深远，尤其是在IPTV、流媒体等宽带业务方面，不同网路之间竞争必然成为现实。由于不同运营商战略选择的不同，即使提供同样的服务，不同运营商所选择的产品和方案差异也会越来越大，例如使用不同的3G标准，再如，移动对固定的替代，IP对电信业务的替代，网络即时通讯对电话的替代，都将不断被强化。海外资本将不断进入，使得购买股票、战略融资、业务合作、品牌合作等多样化的合作模式将陆续出现。4技术环境分析从技术进步角度看，固网运营商未来发展趋势是综合化、数字化、宽带化、智能化、个性化。传统的电信网络每一种电信业务都是由一个基础网络来进行承载的，这种方式对电信运营商而言，无论是基础网络建设投资还是操作维护成本都是分巨大的。而IP技术以其良好的开放性使多网融合成为可能。随着技术条件的成熟，网络的融合特别是网络边缘部分的融合正成为电信网发展的大趋势，建立一个以IP技术为核心的多业务智能网络是技术和产业发展的必然结果。此外，我国加入WTO后，通信产业政策也将出现相应的调整。市场需求、市场竞争和管制政策的变化正促使信息产业进入一个全面竞争的时代，而业务将成为电信运营商参与市场竞争的关键元素。在传统的业务开发模式中，业务开发是一种“垂直型”的模型，业务的发布与下层网络密切相关，不同网络可能需要发布不同的版本，这直接导致了不同网络间业务交互困难、业务融合难度大。而且，在传统的模式下，业务实现复杂，开发的周期长，容易造成运营商市场反应滞后，不利于电信运营企业提升市场竞争力。要促进通信产业的更加繁荣，建立一张基于网络和业务分离的新架构网络，已经成为各大电信运营商的迫切需求。电信产业面临巨大压力的前提下提出的一种关于下一代网络(NGN)发展的总体设想和思路。NGN泛指一个以IP技术为中心，可以同时支持语音、数据和多媒体业务的全业务网络。下一代网络是一种全新的网络架构，涉及下一代交换网、接入网、传输网、互联网以及移动网等多个领域，在很多技术方面还须不断成熟和完善。32产业环境分析哈佛大学的著名教授迈克尔波特(MichaelPorter)提出了“竞争结构模型”。他指出：现有竞争者之间的激烈竞争，潜在进入者的威胁、现有竞争对手的竞争、替代产品的压力、买方议价能力、以及供方议价能力，共同构成了产业内的基本竞争态势。一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内处于最佳位置，保卫自己，抗击五种竞争力，或根据自己的意愿来影响这五种竞争的作用。过后，国外电信运营商将大量涌入这一行业，抢占市场份额，使中国电信运营商面临巨大挑战，所以北京联通要占据市场主动性，把握市场。截至目前为止，暂时还没有外资申请成立基础网络运营公司，但是已经有数十家企业申请开展在华的增值业务，目前多家海外运营商以在北京设立办事处或者成立合资公司的形式，来协调国际落地电路的接入工作，如英国电信、日本NTT电信、新加坡SINTEL等等，还有多家企业购买了中国运营商的股票，成为股东，如西班牙电信对中国网通股票的购买等。外资电信企业对中国电信市场抱有很大的期望，但是由于网络建设成本、-政策风险等一系列的原因，暂时无法有直接进入。随着国家对外资电信企业进入中国市场的着政策的进一步明朗和中国电信市场改革的不断深入，海外电信资本必将想法设法抢占市场份额。这对中国电信运营商而言，预示着很大的发展压力。随着海外运营商对本地市场的熟悉了解程度增加，存在着海外运营商同本地运营商争抢国际处境业务的可能性。2)广电系统因特网、传统的电信网与广播电视网的渗透融合的趋势已经明了，有线电视公司也想通过同轴电缆提供电话和互联网接入，而电信公司也积极开发有关内容服务的新业务，提供信息服务和诸如VOD、IPTV之类的娱乐性电视节目，不同行业正在形成相互渗透、互相交叉的格局。今后三网融合趋势已成定局。广电系统正在积极开发新技术、新业务，蓄意进入电信领域，而且目前广电系统已经拥有比较完善的网络，其网络带宽和覆盖范围毫不逊于电信运营商，其拥有的光纤网络遍布全国且深入千家万户，而且广电系统具有丰富的节目内容源来吸引用户使用其网络，其实力不容忽视。一旦国家政策允许广电系统进入电信领域，如果广电提供的电信业务替代品的成本相对较低，而且有丰富的内容服务作为捆绑销售手段，用户很可能将重新选择，这会对北京联通将构成巨大的威胁。2现有竞争对手分析中国电信业经改革重组后，已形成几大运营商激烈竞争的局面。尤其是在固网通信领域，中国电信是中国联通的主要竞争对手。由于二者进入市场的时间不同，在业务经营、网络规模、经营特点等许多方面存在明显的差异，因此，他们的发展战略也不同。1)北京电信北京电信经过10年的发展，其以大客户为中心的发展模式，已经被市场充分肯定。数据业务在北京电信的业务构成中占据了较大份额，这和北京电信的定位和竞争策略是密不可分的。从业务角度来看，北京市场的固网语音业务北京联通占据了绝对优势。从正面与北京联通在基础语音市场展开竞争显然不现实，无论是资源准备还是客户的争夺能力等方面都有差距，而数据和语音增值业务则是相对新兴的市场。尤其在高价值客户市场，客户对数据和语音增值的应用需求越来越旺盛，如果单纯与北京联通通在基础语音方面进行竞争，客户很难选择北京电信作为供应商，只有通过实施包括数据和增值业务在内的一揽子客户通信解决方案，才能建立竞争优势。2007年底北京电信的数据业务占全公司业务收入的比例达到635，其中IDC业务表现抢眼，2007年该业务实现收入227亿元，同比增长67，已经占据北京市场的33的份额。数据业务发展较好的还有国际专线业务。2007年已经获得了30的市场地位，年收入达到117亿元，同比增长64。北京电信的管理制度较完善，注重与代理商的合作，人员素质相对较高，目前发展势头较好。在网络与技术转型方面，北京电信大量采用了创新的方式建设网络。网络建设采用“抓大放小的原则，主要定位于高价值客户，而非普遍服务，主要发展重点区域，而非普遍区域。在电路层面实现了对高价值客户的端到端全光纤接入，而非传统的铜线接入，并在众多客户中实现了客户端网管，使得客户自己可以对通信网络进行管理，这在运营商中并不多见。同时，北京电信对智能网、NGN、FTTH、IP等代表电信技术发展方向的新技术，均进行了一定范围的商业应用。在组织与人力资源方面，较为明显的是人力资源管理，在领导力的培养、素质模型的使用以及绩效考核等方面，均与传统运营商有所不同。北京电信的人员退出率保持在2左右。表31是北京联通与北京电信的SWOT对比分析。2)二级运营商以北京电信通为首的二级运营商，包括光环新网、长城宽带、方正、中电华通、北天信通(天地通)等，以及少数拿到特殊上游资源的联通电信代理商。业务模式以销售代表直销为主，客户群主要是中低端企业用户和少量有较高网络使用意识的个人用户。以较为优质的性价比和企业级的售后维护作为营销法宝，占据北京专线市场一些份额。以北京电信通为例，北京电信通电信工程有限公司(以下简称北京电信通)隶属于鹏博士，目前是全国唯一一家A股上市的互联网服务提供商。电信通作为北京市政府的骨干企业多年来一直与政府、公安部门保持密切合作，积极参与北京市各项信息化建设。电信通投巨资建设了北京安保运营服务中心，承担全市防控网的社会化建设运营服务工作。依靠电信通自己的光纤网络及互联网数据中心，构建了覆盖全市各内保单位、治安单位、文保单位及各社会面的全方位整体防控网络体系及数据灾备中心。另外该公司在北京联通和北京电信各申请了20G的互联网出口带宽，在低端客户市场发展互联网接入业务，与北京联通形成了一定的竞争。3替代产品的压力随着技术的不断进步，出现替代品的可能性也是存在的。通过对北京联通数据产品种类的分析可知，目前北京联通的主要数据产品就存在互相替代可能性，例如ATM业务和FR业务已经越来越被SDH和MPLSVPN取代。这就需要，我们可以通过市场细分、个性化方案等手段来缓解替代品的矛盾。4供方的讨价还价能力从行业的长期发展规律来看，我国的通信设备制造行业已经步入成熟期。从2002年开始，我国光纤业跌入了低谷。目前，电信行业存在着大量的供应商，好的替代原材料较多，因而转换成本不高。虽然原有运营商纷纷与UT斯达康、中兴、华为等建立了长期合作关系，但并不表明供应商的议价能力强。因此，对于新运营商来说，来自于供应商的进入障碍不大。但一般来说，通信设备制造行业的订单合同周期较长，运营商与供应商建立良好关系并开拓多种供应渠道才是防御的上策。5买方的议价能力电信业的拆分重组使得新的电信运营商在北京市场上的出现，客户在购买专线产品时选择余地也大大的增强由于各方价格战的不断升级，特别是对于大客户的商务需求，给客户的报价基本上都是市场价格的5-6折左右，导致整个市场只挣用户不挣钱的现象比比皆是。造成这个结果一方面的原因是因为北京数据专线市场的竞争日趋激烈，另一方面是由于国内商务数据通信市场竞争激烈，导致了整个市场价格战的进一步恶化。同原来一家运营商垄断市场时的情况不同，客户在选择产品时不但可以就价格进行比较，重要客户还可以就开通时限、网络维护以及售后服务等等提出附加的要求。原来客户求着运营商开线的情况已经不复存在，运营商的开始树立服务客户、以客户为中心的观念。第四章北京联通数据专线产品客户群41客户细分的理论基础客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的，其理论依据主要有两点。(1)客户需求的异质性。并不是所有客户的需求都相同，只要存在两个以上的客户，需求就会不同。由于客户需求、欲望及购买行为是多元的，所以客户需求满足呈现差异。(2)企业有限的资源和有效的市场竞争。任何一个企业不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市场的所有需求，这不仪缘于企业自身条件的限制，而且从经济效应方面来看也是不足取的。因为，企业应该分辨出它能有效为之服务的最具有吸引力的细分市场，集中企业资源，制定科学的竞争策略，以取得和增强竞争优势。客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。它既是客户关系管理(customerrelationship management，CRM)的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。它是分门别类研究客户、进行有效客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一，为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导。客户细分理论原理是：每类产品的客户群不是一个群体，根据客户群的文化观念，消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分新的类别，企业根据消费者的不同制定品牌推广战略和营销策略，将资源针对目标客户集中使用。1客户细分的方法和工具确定应该收集的数据，以及收集这些数据的方法将通常保存在分立信息系统中的数据整合在一起开发统计算法或模型，分析数据，将分析结果作为对客户细分的基础建立协作关系，使营销和客户服务部门能够与IT经理合作，保证所有人都能明确细分的目的，以及完成细分的技术要求和限制实施强有力的网络基础设施，以汇聚、保存、处理和分发数据分析结果虽然高级数据库、营销自动化工具和细分模型对客户细分工作很重要，但各公司还必须拥有精通客户细分的人才，这样才能准确分析模型，最终制定出有效的营销和服务战略。2客户细分的必要性客户天生就存在差异，大量营销策略在忠诚的世界里根本就不适用，因为并不是每一个客户都适于成为某品牌的品牌忠诚者。如果企业要最大化地实现可持续发展和长期利润，就要明智地只关注正确的客户群体，因为企业要获得每一位客户，先前都要付出一定的投入，这种投入只有在你能赢得客户的忠诚后才能得到补偿。因此，要通过价值营销以获得品牌忠诚重要的一步就是对客户进行细分，找寻到哪些客户是能为企业带来赢利的，哪些客户不能，并锁定那些高价值客户。只有这样企业才能保证他在培育客户忠诚的过程中所投入的资源得到回报，企业的长期利润和持续发展才能得到保证。3客户细分的方法1)根据人口特征和购买历史细分在消费者研究中，一般通过人口特征和购买历史的调研可以找到客户忠诚的蛛丝马迹。一般而言，通过别人推荐而购买的客户比因广告影响而购买的人要更忠诚；以标准价格购买的客户比以促销价格购买的人更忠诚；有家的人、中年人、和乡村人口更忠诚，高流动人口忠诚度低。找到了目标消费群就可以知道企业要把价值给谁，及到底要给什么价值。比如美国USAA保险公司的客户保留率达98，简直高得不可想象，因为该公司有一个稳定的客户群：军官。虽然军官保险的利润不是很高，但由于公司满足了这一群体的特定需求，使得客户保留率很高，维持的成本很低，公司的利润也就很可观。2)根据客户对企业的价值细分我们有必要根据客户对企业的价值来细分客户。衡量客户对企业的价值可以有很多方法，计算客户的终身价值是一个切实可行的方法。所谓客户终身价值是指客户作为企业客户的周期内为企业的利润的贡献的折现总和。影响客户终身价值的最重要的两个因素是计算周期和贴现率。一般而言，在贴现率不变的情况下，客户成为企业客户的周期越长，那么纳入计算的客户价值就越多，客户的终身价值就越大；计算周期一定的情况下，贴现率越高，未来的收益就越不值钱，则客户终身价值就越小。客户终身价值的计算比较复杂，需要获得以下信息：客户作为某品牌的客户的时间周期企业的贴现率每个时间周期内客户购买某种品牌的频数客户购买该品牌产品的平均贡献客户购买该品牌的概率其他一些信息随着数据库技术的发展，尤其是数据挖掘和数据仓储技术的发展，使得客户价值评估成为可能。相比较而言，金融服务部门、电信服务部门根据客户价值进行市场细分的可能性就大一些。4客户细分的方式一般来说，细分可以根据三个方面的考虑来进行1)外在属性：如客户的地域分布，客户的产品拥有，客户的组织归属企业用户、个人用户、政府用户等。通常，这种分层最简单、直观，数据也很容易得到。但这种分类比较粗放，我们依然不知道在每一个客户层面，谁是“好”客户，谁是“差”客户。我们能知道的只是某一类客户(如大企业客户)较之另一类客户(如政府客户)可能消费能力更强。2)内在属性：内在属性行为客户的内在因素所决定的属性，比如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等。3)消费行为分类：在不少行业对消费行为的分析主要从三个方面考虑，即所谓RFM：最近消费、消费频率与消费额这些指标都需要在账务系统中得到。但并不是每个行业都能适用。在通信行业，比如说，对客户分类主要依据这样一些变量：话费量、使用行为特征、付款记录，信用记录、维护行为、注册行为等。按照消费行为来分类通常只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然分层无从谈起。即使对于现有客户，消费行为分类也只能满足企业客户分层的特定目的。如奖励贡献多的客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。42北京联通数据专线产品客户细分现状1北京联通数据专线产品客户的划分标准目前北京联通还没有推行自上而下的量化的科学的客户细分体系。本文所阐述的固网数据业务只面向企业客户(单位)，北京联通对企业客户进行分类时基本上通过以下三个标准进行划分：1)业务收入根据每个客户为公司带来的业务收入进行排序，排序后再按一定的标准将客户划分为大客户和普通商务客户；大客户实行名单制管理，而普通商务客户则分散在各区局和社会渠道部进行管理。2)客户的重要程度对于一些具有重要的社会影响力的单位，例如政府、党、军等需要重要通信保障部门，可以放低收入划分标准，将其也划分为大客户。3)客户的成长性：基于客户经理在维护客户关系的过程中对客户所处行业环境的理解来，判断该客户是否在未来有更大业务需求，以便将该客户列为潜在大客户。实际上，这种分析方法由于过于主观，缺乏科学的标准，在实践中使用不多。而在把客户划分为中小企业客户和大客户后，又根据大客户户所处行业不同，将大客户划分为金融、政府、酒店等部门，由专门的销售部门负责不同行业的营销。中小企业客户也分为直销客户和代理商客户，前部分由各区局客户代表直接处理，而代理商客户则有渠道部门统一管理。北京联通的专线业务基本上也遵循28原则，即数量占总客户量不到20的大客户为公司带来的总专线收入占专线总收入的80以上。2北京联通数据专线产品不同客户群的购买特点同普通商务客户相比，大客户有更多的对量身定做的服务的需求，适合“解决方案销售，例如，银行客户一般需要运营商提供可靠的备份系统，稳定不间断的网络传输，高标准和优先级别的故障排除速度。而酒店客户则需要廉价与方便的上网服务，以提高客户电信服务使用率，同时要求运营商提供便于酒店全面合理对客房使用收费的计费系统。大客户对电信服务人员的技术能力有更高的要求。例如要求电信销售人员可以对新产品进行优缺点的权衡和比较，对于已投入产品能够阐明各种功能、特点和适用范围以及避免出现问题的注意事项；而客服人员应该能够具有迅速诊断问题和排除故障的能力，并对所发生的问题进行解释。对大客户的服务往往需要多个部门协调与合作。这一点在前面阐述数据产品全程全网协同作业的产品特性时已经有所涉及。而中小企业客户相对分散，对产品价格比较敏感，注重成本控制给自身带来的价值，新业务的需求比较旺盛，电信消费额度和自身效益成正比。表4一l反应了相应客户群体的不同的消费特点。43目前对各类客户进行管理时存在的问题1大客户管理存在的问题1)大客户经理工作时间分配不合理对于大客户的管理一般采取客户经理负责制。大客户经理经理要定期进行客户回访，维护客户关系和了解客户需求，同客户签订业务协议。目前大客户经理已经成为客户和运营商之间联系的主要纽带。客户在申请业务的时候会找大客户经理申请，在随后的电路开通安装中如果出现问题会找大客户经理协调，在网络出现故障的时候会找到大客户经理投诉，在账务出现差异也可能会找到大客户经理协商。大客户经理除了要进行维护客户关系的活动外，还需要有一大部分的精力来应付可能出现的项目协调问题、网络故障问题和账务协调问题。而目前运营商内部的网络、运营等组织部门中，仍然有运营商的垄断心态存在，缺乏“客户至上”的服务意识。所以，在目前的组织现状下，大客户经理除了要具备一定商务技能外去维护客户关系、发掘客户需求外，还要分出相当一部精力去熟悉数据产品所涉及的各个内部流程和内部环节，以便及时的将客户的需求和投诉转到内部相应的环节进行解决。所以很多时候，大客户代表即要面对外部客户，也要去应付“内部客户，工作压力较大。图41反应了大客户代表分配在内部协调和内部关系处理上的时间已经占到总工作时间的三分之一，数据来源于联通内部分析数据。21数据专线产品的差异化不明显目前各家运营商在市场上提供的数据专线产品的产品形式基本相同，北京联通能够提供的数据专线产品北京电信基本也能提供，两家运营商间的同质化竞争也相当激烈，客户在选择专线产品可选的运营商较多，各个运营商都把降价作为主要的促销手段，价格战愈演愈烈，甚至出现了产品申请数量增加但收入不增的情况。北京联通可以考虑依托自己的网络覆盖优势和人员优势，开发出更多的服务性产品，与基础数据产品捆绑销售，走出高品质差异化的道路。3)缺乏对大客户营销的内部系统支持目前在北京联通的销售、市场、客户服务及技术支持等部门的工作都是独立和垂直进行的，虽然部署了各种类型的信息系统，但由于各个系统的视角不同，且相对封闭，缺乏数据的共享和对数据的统一管理，使得各部门间的沟通存在障碍，以致不同的业务功能往往很难协调一致地集中到客户身上。客户代表很难了解到客户的全面的信息，这样的系统现状也无法为营销决策和营销统计做出有利的支持。例如，客户代表无法看到工程项目进度、无法看到一个客户所购买的电信产品、无法了解一个客户的全部账务信息，因此建议以客户为中心，将不同的系统统一到一个界面上来，方便客户代表的信息查询。2中小企业客户管理中存在的问题目前北京联通在中小企业数据专线市场里面对的主要竞