（技术经济及管理专业论文）体验型产品的顾客价值评价体系研究——以杭州茶馆为例.pdf

浙江大学硕士学位论文 体验性产品的顾客价值评价体系研究 摘要 二十世纪九十年代末，体验一词成为理论界和实践界共同讨论的热点，以星 巴克为例的体验营销被学者反复引用，并且随着对顾客价值的研究深入，对体验 性产品的顾客价值研究已经引起了一些的学者的关注。但从目前研究来看，理论 界关于体验性产品的顾客价值研究还很不成熟，尚未形成系统的理论框架，国内 外对于体验性产品顾客价值构成的实证研究也比较少，缺乏科学规范的体验性产 品的顾客价值评价指标体系。 针对这些问题，本文将顾客价值和体验结合研究，以茶馆行业为背景，构建 体验性产品的顾客价值评价指标体系。首先，论文通过文献研究，对顾客价值、 体验、体验性产品进行定义和解释，总结了顾客价值相关模型和体验的相关理论， 形成了本文的理论基础。 其次，论文以理论为基础，提炼出科学的体验性产品的顾客价值构成指标体 系，通过对茶馆消费者的个体调查，通过因子分析得出了针对茶馆的体验性产品 的顾客价值构成指标体系。体系包括3 个一级指标：功能性价值、社会性价值， 体验性价值，以及8 个二级要素：产品、服务、关系、品牌、环境、创新、行动 体验、心理体验，并通过数据分析确定了构成指标中各级指标的权重，形成了体 验性产品的顾客价值评价指标体系。 另外，本文通过方差分析，识别不同类型的顾客对茶馆消费的期望、感知满 意状况的差异；通过相关分析，识别出影响茶馆顾客消费的价值感知要素，以及 影响顾客的满意度、忠诚度的重要指标；通过象限图分析，寻找茶馆顾客价值的 优势项目和薄弱环节。 最后以青藤茶馆作为研究对象，用体验性产品的顾客价值评价指标对其进行 评价，测试评价指标的实用性和可操作性，并对评价的结果进行分析，提出改进 对策和建议。 关键词：体验体验性产品顾客价值顾客价值评价体系 浙江大学硕士学位论文体验性产品的顾客价值评价体系研究 a b s t r a c t e x p e r i e n c em a r k e t i n gh a sb e c o m et h ef o c u so f b o t ht h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a lf i e l d s ， s i n c et h ee n do f1 9 9 0 “，a n ds t a r b a r k sh a sb e e nb e i n gt a k e na sa ne x a m p l eo f e x p e r i e n c em a r k e t i n gb ym a n ys c h o l a r sa g a i na n da g a i n a st h ed e e p e n i n go ft h e r e s e a r c ho nc u s t o m e rv a l u e ，t h ec u s t o m e rv a l u eo fe x p e r i e n c ep r o d u c t sh a sa t t a a c t e d m o r ea n dm o r es c h o l a r s a t t e n t i o n h o w e v e r , h a n d yr e s e a r c hi nt h i sf i e l di sn o tv e r y m a t u r e 。a n dh a sn o tf o r m e ds y s t e m a t i ct h e o r e t i c a lf r a m e w o r k a l s ot h ee m p i r i c a l s t u d i e so nt h i sf i e l da r ev e r yl i m i t e d ，l a c k i n go fs c i e n t i f i ci n d e xs y s t e mo ft h e c u s t o m e rv a l u eo fe x p e r i e n c ep r o d u c t s f o c u s i n go nt h i sp r o b l e m ，t h i sp a p e rc o m b i n e dc u s t o m e rv a l u ew i t he x p e r i e n c e m a r k e t i n ga n dt h e nc o n s t r u c t e dai n d e xs y s t e mo ft h ec u s t o m e rv a l u eo fe x p e r i e n c e p r o d u c t so nt h eb a c k g r o u n do ft e as h o pi n d u s t r y f i r s t l y , b a s e do nt h ed e f i n i t i o no f c u s t o m e rv a l u e ，e x p e r i e n c e ，e x p e r i e n c ep r o d u c ta c c o r d i n gt op r e d e c e s s o r s r e s e a r c h ， w es u m m a r i z e dt h er e l a t i v em o d e lo fc u s t o m e rv a l u ea n dt h et h e o r yo fe x p e r i e n c e ， w h i c hf o r m e dt h et h e o r e t i c a lb a s i so f t h i sp a p e r s e c o n d l y , t h i sp a p e ra b s t r a c t e d t h ei n d e xs y s t e mo ft h ec u s t o m e rv a l u eo f e x p e r i e n c ep r o d u c t s ，a n ds p e c i f i e di tf o c u s i n go nt e as h o pt h r o u g ht h ei n v e s t i g a t i o no f t e as h o pc o n s u m e r sa n df a c t o ra n a l y s i s t h ei n d e xs y s t e mi n c l u d e st h r e ef i r s t c l a s s e l e m e n t sn a m e da s f u n c t i o nv a l u e ”，“s o c i a lv a l u e ”，a n d “e x p e r i e n c ev a l u e ”；e i g h t s e c o n d - - c l a s se l e m e n t sn a m e da s p r o d u c t ”，s e r v i c e ”， r e l a t i o n s h i p ”， b r a n d ”， “e n v i r o n m e n t ，i n n o v a t i o n ”，“a c t i o ne x p e r i e n c e ”，a n d p s y c h o l o g ye x p e r i e n c e , a n d a l s ow es e tw e i g h tt oe a c hi n d e xa c c o r d i n gt ot h ed a t aa n a l y s i s t h i r d l y , t h i sp a p e ri d e n t i f i e dd i f f e r e n tt y p e so fc u s t o m e r s e x p e c t a t i o na n d c o g n i t i v es a t i s f a c t i o nw i t ht e as h o p sb yv a r i a n c ea n a l y s i s ；r e c o g n i z e d t h ev a l u e c o g n i t i v ee l e n a e n t sw h i c hi n f l u e n c et h ec o n s u m p t i o no f t e as h o p sa n ds o m ei m p o r t a n t i n d i c e sw h i c hi n f l u e n c et h ed e g r e eo fc u s t c 咖e r s s a t i s f a c t i o n a n d l o y a l t yb y c o r r e l a t i o na n a l y s i s ；f o u n dt h ea d v a n t a g ea n dw e a k n e s so fc u s t o m e rv a l u eo ft e a s h o p sb yq u a d r a n ta n a l y s i s f i n a l l y , t a k i n gq i n g t e n gt e as h o pa sar e s e a r c he x a m p l e ，w ee v a l u a t e di tu s i n g t h ei n d e xs y s t e mo fc u s t o m e rv a l u eo fe x p e r i e n c ep r o d u c t s ，a n dw ep r o p o s e ds o m e s t r a t e g ya n ds u g g e s t i o no f i m p r o v e m e n t b a s i so i lt h ea n a l y s i so f t h ee v a l u a t i o nr e s u l t k e yw o r d s ：e x p e r i e n c ee x p e r i e n c ep r o d u c t c u s t o m e rv a l u e e v a l u a t i o n s y s t e mo fc u s t o m e r v a l u e i i 浙江大学硕士学位论文体验性产品的顾客价值评价体系研究 图目录 图1 1 人的需求层次3 图1 2 本文研究框架8 图2 1 消费价值模型( s h a h & g r o s s ) 1 3 图2 2 顾客价值的层次模型( w o o d r u f f ) 1 4 图2 3 顾客让渡价值模型( k o t l e r ) 1 8 图2 4 客户价值驱动因素关系图( 张明立，樊华) 2 4 图2 5 基于体验的顾客价值构成( h o l b r o o k ) 。3 2 图2 6 顾客价值的三角模式( n a u m a n n ) 3 4 图2 7 整体顾客价值模式( f r e d e r i c k s & s a l t e r ) 。3 4 图2 8g a l e 的顾客价值图3 5 图3 1 针对茶馆的体验性产品的顾客价值构成要素模型4 4 图5 1 茶馆顾客价值曲线8 3 图5 2 象限图分析8 4 图5 3 茶馆功能性价值指标象限图8 6 图5 4 茶馆社会性价值指标象限图8 7 图5 5 茶馆体验性价值指标象限图8 8 图5 6r e i n a r t z 和k u m a r 顾客分类图9 0 图5 7 知己型顾客价值曲线9 2 图5 8 蝴蝶型顾客价值曲线9 3 图5 9 过客型顾客价值曲线9 4 图5 1 0 藤壶型顾客价值曲线9 5 图5 1 l 修正后的研究模型9 7 图6 1 青藤茶馆顾客价值曲线1 0 2 图6 2 青藤茶馆分类顾客一级指标价值曲线1 0 7 图6 3 青藤茶馆分类顾客二级指标价值曲线1 0 8 浙江大学硕士学位论文 体验性产品的顾客价值评价体系研究 表目录 表2 1 顾客价值定义汇总表1 l 表2 2 顾客价值层次划分的整理1 6 表2 3 顾客价值构成指标( u l a g a & c h a c o u r ) 1 9 表2 4 顾客价值构成指标( l a p i c r r e ) 2 0 表2 5 顾客价值驱动因素( f l i n t ，w o o d r u f f & g a r d i a l ) 2 1 表2 6 顾客价值驱动因素( 谭蓉芳，武振业) 2 3 表2 7 顾客价值驱动因素( 马云峰，郭新有) 2 3 表2 8 体验的涵义汇总表2 7 表2 9 顾客价值层次划分( h o l l b r o o k ) 3 1 表2 1 0 体验性产品的顾客价值构成文献汇总3 3 表3 1 体验性产品的顾客价值构成要素指标体系4 5 表3 2 针对茶馆的体验性产品顾客价值构成的四级指标4 6 表4 1 顾客期望调查样本简况5 l 表4 2 茶馆顾客价值指标期望得分统计5 2 表4 3 顾客满意度调查样本简况：5 2 表4 4 茶馆顾客价值指标满意度得分统计二5 3 表4 5 问卷信度分析5 4 表4 6k m o 测度和b a r t l e t t 球体检验( 初次因子分析) 5 4 表4 7 四级指标公共度检验5 5 表4 8 因子分析及信度检验结果5 6 表4 9k m o 测度和b a r t l e t t 球体检验结果( 二次因子分析) 。5 8 表4 1 0 旋转后因子载荷矩阵( 二次因子分析) 5 9 表4 1 1 总方差分解表( 二次因子分析) 5 9 表4 1 2 修正后的茶馆顾客价值构成指标体系6 0 表4 1 3 体验性产品顾客价值评价体系框架6 1 表4 1 4 体验性产品顾客价值构成三级指标的权重6 2 表4 1 5 性别与顾客期望指标方差分析结果6 3 表4 1 6 年龄与顾客期望指标方差分析结果6 4 表4 1 7 不同年龄顾客期望指标差异两两对比分析6 5 表4 1 8 教育程度与顾客期望指标方差分析结果6 6 表4 1 9 不同学历顾客期望指标差异两两对比分析6 7 表4 2 0 月收入与顾客期望指标方差分析结果6 8 表4 2 1 不同收入顾客期望指标差异两两对比分析6 9 浙江大学硕士学位论文体验性产品的顾客价值评价体系研究 表4 2 2 茶龄与顾客期望指标方差分析结果7 0 表4 2 3 不同茶龄顾客期望指标两两对比分析7 l 表4 2 4 喝茶频率与顾客期望指标方差分析结果7 2 表4 2 5 不同喝茶频率顾客期望指标差异两两对比分析7 3 表4 2 6 消费费用与顾客期望指标方差分析结果7 3 表4 2 7 不同消费费用顾客期望指标差异两两对比分析7 4 表4 2 8 性别与顾客价值指标满意度方差分析7 5 表4 2 9 年龄与顾客价值指标满意度方差分析7 5 表4 3 0 教育程度与顾客价值指标满意度方差分析7 6 表4 31 月收入与顾客价值指标满意度方差分析7 8 表4 3 2 细分指标与总体顾客价值偏相关分析8 0 表4 3 3 顾客价值构成要素与总体顾客价值的偏相关分析8 1 表5 1 顾客期望样本的分类顾客统计特征9 0 表5 2 不同特征顾客对体验性产品的顾客价值期望差异9 7 表5 3 不同特征顾客对体验性产品的顾客价值感知差异9 8 表6 1 青藤茶馆顾客满意度指数1 0 3 浙江大学硕士学位论文体验性产品的顾客价值评价体系研究 1 绪论 自从t o f f l e r ( 1 9 7 0 ) 在f u t u r es h o c k ) ) 一书中表示，“未来的工业将是一种 体验工业，未来的生产者是制造体验的人，体验制造商将成为经济的基本支柱之 一”首次将顾客体验的观点引入营销领域以来，不少理论工作者和实际工作者对 顾客体验给企业带来的影响进行了长期的研究和探索，取得了许多令人信服的研 究成果。 这些研究表明，消费者是理性与感性兼具的决策者，除了追求效益和经济， 也会为了表达自我、享受乐趣和美感而消费。消费者真正需要的，不再是商品本 身，而是一种感觉性的个性化体验。因此，新的市场消费趋势与营销导向已被清 楚地勾勒出来，体验成为许多产业新世纪的领航员。重新衡量公司的自我定位， 转变原有的策略，朝体验产业前进，已经成为一种必然的趋势。 茶馆行业是我国拥有悠久历史的传统产业，现代茶馆产生于上世纪八十年代 末，在九十年代初期萌芽，自上世纪九十年代中期进入快速发展期，近几年发展 趋于稳定，进入稳定发展期。目前来说，以杭州茶馆为例，存在着产品服务同质 化严重，市场竞争加剧，多元化的茶馆形式有所发展，但仍不健全四方面的特点。 因此，茶馆行业需要对顾客价值进行重新的定位和划分，引入体验性产品的顾客 价值评价指标体系，通过对顾客价值各项指标的测量，及时发现顾客的关键价值 要素和其中存在的闻题，并进行有效地调整，使茶馆行业能够适应环境和消费者 需求的变化，提供顾客所需的体验和服务，提高市场竞争力，促进并振兴传统产 业的发展。 1 1 研究背景 研究构建适用于茶馆行业的体验性产品的顾客价值科学的、系统的评估体 系，是在茶馆等体验性产品迅速发展、顾客消费需求发生深刻变化，以及顾客价 值和体验相关理论深入发展的背景下提出的。 1 1 1 经济价值的发展变化 p i n e 与g i l m o r e ( 1 9 9 8 ) 将经济价值的演进分成为四个阶段，分别为初级产 品时代、商品时代、服务时代、体验经济时代，分述如下： ( 1 ) 农业经济模式的价值取向为初级产品( c o m m o d i t i e s ) p i n e 与g i l m o r e ( 1 9 9 9 ) 指出，农业经济时代是以从自然界所生产，提炼出 来的动植物和矿物等初级产品，作为经济发展的基础。它们是天然的且可取代的， 浙江大学硕士学位论文体验性产品的顾客价值评价体系研究 不具差异性，因此在销售市场上以最简单的供需关系决定价值，当供过于求时即 难以获利。 数千年来，农业为家庭与村落提供了最基本的生活保障，但后来1 8 世纪的 工业革命，迅速地将手工业带往机械化，亦促使初级产品转向商品化。l a s a l l e 和 b r i t o n ( 2 0 0 3 ) 也表示，工业革命不仅大幅度提高生产力，亦使产品可以进行大 量的标准化生产，间接促使了人们的价值观念变化。 ( 2 ) t 业经济模式的价值取向为商品( g o o d s ) p i n e 与g i l m o r e ( 1 9 9 9 ) 指出，工业经济模式是以初级产品作为原料，透过 标准化的生产技术加工，制成有形的商品销售。而生产成本和商品特性的不同， 以及各家制造商之间的产品差异，皆会影响价值，因此附加值提高。l a s a l l e 和 b r i t o n ( 2 0 0 3 ) 也表示，在这时期成本和功能是产品获利的驱动因素，制造业为 人们创造了大量价值，其产品使人们的生活更为便捷舒适。 但2 0 世纪的6 0 年代初期，市场上的工业产品渐渐趋向饱和，顾客对产品的 期望不断提高，需求转为多元化。p i n e 与g i l m o r e ( 1 9 9 9 ) 亦认为，随着生产技 术的自动化，工厂所需人员减少，大量产出的商品带动服务业的需求，吸引从农 业和制造业的劳力转投服务业，促成经济体系的再度转型。 ( 3 ) 服务经济模式的价值取向为服务( s e r v i c e s ) p i n e 与g i l m o r e ( i 9 9 9 ) 指出，服务经济是以商品为基础媒介，按特定顾客 的需求，进行顾客定制的无形活动。消费者不易察觉出商品间的差别，而是看重 所能享受的服务。因此制造商把服务和核心商品搭配销售，以区分出更大的市场 差异性，附加值更高。 l a s a l l e 和b r i t o n ( 2 0 0 3 ) 表示，此时顾客已开始寻求超越产品属性的价值， 亦不再满足于单纯的买卖关系。而企业则将顾客至上的理念及服务视为焦点，强 调以卓越的品质及非凡的特性吸引顾客。然而价值的持续演进，使得顾客需求愈 加复杂，无法个性化的服务正逐渐没落。 ( 4 ) 体验经济模式的价值取向为体验( e x p e r i e n c e s ) p i n e 与g i l m o r e ( 1 9 9 9 ) 指出，体验经济模式是企业在一段时间中，为消费 者提供以个性化方式参与的事件，使其留下难忘的回忆。虽然体验提供者的工作 成果在生产进行的同时就耗尽，且是无形、不能触摸的，但体验会留给欣赏者印 象深刻，因而延续了价值的存在。故透过体验，企业可以把产品和服务包装起来， 使之与众不同，附加值最高。 经济形态是从产品经济发展到商品经济，再到服务经济，最后发展到现在的 体验经济。各个经济形态的经济提供物是不同的，每一种新的经济提供物与其所 替代的上一个提供物相比，将会创造出更大的价值。 浙江大学硕士学位论文 体验性产品的顾客价值评价体系研究 1 1 2 顾客消费需求的变化 随着社会的进步，人民生活水平的提高，人的素质和文明程度也显著提升， 促使顾客消费从以“理性消费”为主，转向以“感性消费”为主。更多的人在生 活上已经不仅仅只是考虑生存问题和最基本的维持生计类的需求，而更多的是心 理、情感的满足和享受。在这种背景下，顾客对体验性产品的消费需求也越来越 高，如图1 1 ，从以往的对产品本身的需求，到现在注重产品的质量，服务的及 时、快捷、文明、安全、舒适，最后还会考虑个性化、受尊重感、优越感、认同 感等情感和心理上的满足。顾客的这种需求特点的变化要求我们服务业组织树立 新的服务理念，转变经营模式，以顾客为中心，在消费过程中，使消费者从旁观 者提升到参与者的层次，与企业共同创造他们所认同的价值，以获得个性化的服 务体验。因此我们体验性产品的生产者需要采取不同的思维方式来与消费者互 动，运用体验取悦顾客，丰富产品或服务，使其由平凡变得非凡，甚至无价。 图1 1 人的需求层次 1 1 3 顾客体验研究的发展 顾客体验的研究最早从t o f f l e r 开始，他敏感地感受到体验将是对一种未来 的冲击和一种发展的趋势。之后，许多学者对体验都进行了研究。已有的对顾客 体验的研究主要包括体验的涵义、体验性产品的顾客价值构成和体验的相关理论 浙江大学硕士学位论文 体验性产品的顾客价值评价体系研究 模块三个方面。在体验涵义的研究层面，很多学者提出了体验的概念，主要认为 体验是个人主体性的事件，通常带有重要的情感意义，是消费者对一定的刺激物 所产生的心理感受，它来自于消费者购买产品或服务时，所得的刺激和互动而成。 学者所提出的体验性产品的顾客价值构成略有所差异，但在总体上，功能性价值、 情感性价值、社会性价值此三层面最常为学者使用，理论上而言，虽然消费者在 消费时，基本上都会追求功能性价值，以获得个人效用极大化为原则，但在不同 的产业领域，三种价值应会有不同程度的差异。在体验的理论发展方面，已有的 理论框架主要为战略体验模块、体验设计、和f l o w 理论等。 、 茶馆行业是中国传统的文化和服务产业，提供的是一种体验性产品，但在理 论上的探讨远远落后于实践的发展，目前为止对茶馆的研究都集中在社会学层 面，从顾客价值角度和顾客体验角度对茶馆进行研究目前还是一个空白点。并且， 这一领域的研究还非常缺乏实证的内容，大多研究都不够深入，只停留在表面， 没有进行深度研究。 1 2 研究意义 ( 1 ) 理论意义 目前，对顾客价值的研究已较为成熟，形成了比较系统的理论体系。本文通 过文献阅读，提出针对茶馆的体验性产品的顾客价值构成指标体系，并以此为基 础构建了体验性产品的顾客价值评价体系，使顾客价值理论的深度和广度都有了 进一步的扩展。通过实证分析验证茶馆顾客价值的评价体系，分析茶馆消费的顾 客需求，从而使茶馆消费者拥有更多的顾客价值。本文的研究成果将填补体验性 产品的顾客价值构成因素研究的空白，并为顾客体验性价值的构成、体验性产品 的顾客价值管理提供了理论依据。 ( 2 ) 对实践的指导 通过对茶馆的顾客价值评价体系的研究，能够指导茶馆进行价值重组，增加 顾客价值的积极因素，减少顾客价值的消极因素，从而能够使顾客在茶馆的消费 成为一种有特色的体验消费，增加顾客价值，从而促进茶馆产业的发展。本文的 研究成果将指导茶馆更好的识别、获取、提供顾客价值。 1 3 研究对象和内容 ( 1 ) 研究对象 本文的研究对象是针对茶馆的体验性产品顾客体验的评价体系，即从顾客价 值的角度出发，探求茶馆的顾客价值构成的关键指标因素，构建测评体系。并根 浙江大学硕士学位论文体验性产品的顾客价值评价体系研究 据实证后的评价体系，对茶馆的顾客价值进行测评，由此找出作为传统文化产业 的茶馆存在问题及改进措施。 ( 2 ) 研究内容 本文的内容是通过研究顾客价值和体验的相关理论体系，分析体验性产品的 顾客价值构成指标体系，然后针对中国的传统产业茶馆进行实证研究，构建 顾客价值评价指标体系，并探讨茶馆作为提供体验性产品的行业其中顾客价值构 成要素的积极方面和消极方面，分析不同消费者对茶馆顾客价值需求的差异，从 而为改进茶馆行业，为促进我国传统文化产业的发展提供参考意见。 1 4 研究方法 在具体的研究方法上，为了使本文的结果更有意义，在整个研究过程中笔者 特别注意采用多种研究方法相结合，并充分考虑各种研究方法的科学性，主要体 现在如下几个方面： ( 1 ) 文献研究 前人的研究成果对于本文的研究有着重要的价值。通过阅读大量的体验营 销、顾客价值、价值创新的相关英文文献，勾勒出了本文的理论框架，归纳出体 验性产品的顾客价值构成要素的指标体系，找到本论文的研究方向，并提出相关 假设和结论。 ( 2 ) 理论研究和实证研究相结合 对于像茶馆这样的中国传统文化的顾客价值研究还非常缺乏，没有针对性的 理论体系。本文通过文献阅读，综合前人的相关研究，提出具有针对性的研究模 型和理论假设，另一方面，通过实证研究，弥补理论研究的不足，对研究模型和 理论假设进行验证，从而使研究结果更具说服力。 ( 3 ) 问卷和访谈相结合 本文的实证研究主要是通过问卷调查结合访谈的的形式进行。访谈的对象包 括顾客价值等领域的研究学者和茶馆的资深顾客和经营管理人员，该调查的目的 在于对本文提出的针对茶馆的体验性产品的顾客价值构成要素指标进行筛选和 补充，提高所设计的调查问卷的效度和信度，使整个模型更为科学有效。问卷调 查则是以在茶馆消费的顾客为调研对象，调查目的是获取不同类型顾客对顾客价 值各子项目的重视程度和满意程度方面的数据，并通过社会科学统计软件包 ( s p s s ) 进行深度分析，从中得出一般性的规律。 ( 4 ) 案例研究 为了验证体验性产品的顾客价值评价指标体系的可操作性，在本文的第六章 中，作者选取了青藤茶馆进行验证分析。根据前面论文得出的体验性产品顾客价 值的各个要素指标，探测顾客对各个指标项目的重视程度和满意程度，从而为茶 浙江大学硕士学位论文 体验性产品的顾客价值评价体系研究 馆提供有针对性的营销策略。 1 5 研究难点和创新点 真正对于体验的研究，始于1 9 9 9 年p i n e 和g i l m o r e ，目前只有七年的时间， 理论目前仍处于探索阶段，尚未形成比较成熟和完善的理论体系。现有的理论要 么从总体宏观角度对体验进行评述，要么只是从某个层面对某种顾客体验进行探 讨，还没有形成统一的理论框架，实证研究部分更是基本处于空白状态。正是在 这样的背景下，本文结合将体验和顾客价值结合起来，来研究体验性产品的顾客 价值，无论在理论上或在实证上，本研究都还是处在一个摸索的阶段，由此可见 本文的论证还是具有一定的难度的。 本文在以下几方面进行创新： ( 1 ) 构建了体验性产品的顾客价值构成指标体系，在总结前人的顾客价值 构成研究的基础上，对体验性产品的顾客价值构成进行了再次划分，加入了体验 性价值这个价值成分，符合体验性产品的价值特性。 ( 2 ) 选择中国传统的文化产业为研究对象，通过对茶馆行业的调查分析， 研究适用于体验性产品的顾客价值评价体系，并验证其有效性。 ( 3 ) 在研究方法上的进行创新。前人主要以深度访谈和案例研究为主要研 究方法，本文则主要以问卷为主，案例研究为辅，使研究结果更有说服力。 ( 4 ) 以具体茶馆为对象提出顾客价值评价指标和相应的分析方法，并提出 价值改进的方向和策略，进行顾客价值提升，增强茶馆竞争力。 1 6 论文框架 本文共分六章，具体如下： 第一章：绪论。在这一部分中，主要介绍本文的研究背景、研究现状、研究 意义，阐述了作者对论文的总体研究思路和规划，包括研究范围、研究目的、研 究思路、研究方法、研究工具、研究内容和研究阶段、研究的难点和创新点等等， 这是本篇论文的一个总纲。 第二章：文献综述。本部分总结概括了前人的研究成果，从顾客价值的定义、 内涵和特性出发，分析总结了顾客价值研究相关理论文献，同时，总结了国内外 学者对体验的相关研究，从体验的概念界定和特性出发，重点阐述了体验性产品 的顾客价值构成以及评价。从而提出了以往研究的缺陷和进一步研究的方向。 第三章：理论模型和实证设计。这部分根据理论界对顾客价值的构成要素分 析研究，结合体验性产品的特点，构建出针对茶馆的顾客价值构成要素模型并提 出相应的假设。随后，介绍问卷设计、发放情况，以及使用的统计方法。 浙江大学硕士学位论文 体验性产品的顾客价值评价体系研究 第四章：统计结果分析。这部分首先调查的结果对茶馆顾客价值评价体系进 行修正，然后根据调查问卷所得的数据进行相关分析和方差分析，得出数据处理 的结果，作简要描述。 第五章：对数据统计结果进行分析讨论。本章通过顾客价值曲线和象限图分 析的方法对茶馆服务的顾客价值现状进行了总体评述，并以数据分析结果为基础 将茶馆的顾客进行细分，提出各类顾客的价值管理策略，最后，总结本文的研究 结论，提出对实践的指导意义。 第六章：案例研究。本部分根据前面的研究，对杭州最大的茶馆青藤茶馆进 行了剖析，通过对实证得出的理论框架的应用，验证了体验性产品的顾客价值构 成要素模型框架的合理性，并为处于发展阶段的茶馆提供了一些实践启示。 第七章：研究结论与展望。该部分是本文的结尾，也是对本文研究内容的总 结，并提出了研究中存在的不足和今后改进方向。 研究思路如图1 2 。 浙江大学硕士学位论文 体验性产品的顾客价值评价体系研究 图1 2 本文研究框架 浙江大学硕士学位论文 体验性产品的顾客价值评价体系研究 2 以往研究的回顾和探讨 本章从总结国内外在顾客价值理论的研究入手，梳理分析了体验性产品的顾 客价值研究，并结合对茶馆的相关研究，形成了针对茶馆的体验性产品的顾客体 验构成要素的指标体系和评价方法的理论阐析，以此作为本研究的理论基础。 2 1 顾客价值相关理论回顾 2 1 1 顾客价值涵义与特性 如今的营销领域中，顾客价值是一个使用频率非常高的一个词汇，发掘并满 足顾客价值已经成为现代企业经营的重要理念。越来越多的公司采取顾客中心的 思考方式，把每一位顾客都当作个别对象来看待，以顾客的需求和期望为出发点， 然后设计出满足这些需求和期望的产品和服务，并不断改进。r o k e a c h ( 1 9 7 3 ) 指出，价值是种持久性的信念，它是人类行动偏好的基础，使个人或社会偏好 于某种行为模式或存在的目的状态，而较不喜欢与其相对或相反的行为模式或存 在的目的状态。顾客价值对消费者的行为有重大影响，价值可能是一个长期经验 的影响，会转换成消费者的一种理念与观点，并可能长期积累，更是购买行为或 再购意愿的关键因素。正面的顾客价值信念，会导致正面的购买行为或再购意愿， 而负面的顾客价值信念，对于消费者之购买行为或再购意愿，是不利的。r o k e a c h ( 1 9 7 3 ) 并以此定义将价值分为两大类： ( 1 ) 关于行为方式的价值观，称为方法价值( m e a n sv a l u e ) 或工具价值 ( i n s t r u m e n t a lv a l u e ) 。它包括道德价值和能力价值两种。道德价值是偏向人际及 罪恶感取向的：而能力价值则以个人及羞耻感为取向的。 ( 2 ) 关于存在目的状态的价值观，称为目的价值( e n dv a l u e ) 或终极价值 ( t e r m i n a lv a l u e ) 。它包括个人价值和社会价值两种。前者是以自我中心和个人 内在为重心；后者是以社会中心和人际之间为重心。 z e i t h a m l 在1 9 8 8 年的研究中，根据实证调查总结出不同顾客对感知价值的 四种涵义：( 1 ) 价值就是低廉的价格。这些顾客把为取得产品或服务而付出的货 币成本作为最重要的价值衡量因素。( 2 ) 价值就是我在产品或服务中所需要的东 西。显然，这些顾客最关注的不是金钱，而是把从服务或产品中所得到的利益看 作是最重要的价值衡量因素。( 3 ) 价值就是我的付出所能获得的质量。与前面的 两类顾客不同，这些顾客将价值看作是付出的金钱和获得的产品或服务之问的权 衡( t r a d e o f f ) 。在这个定义中，价格优先于质量。( 4 ) 价值就是我的全部付出所 浙江大学硕士学位论文体验性产品的顾客价值评价体系研究 能得到的全部。这些顾客在描述价值时考虑的既有其所有的付出，还有其得到的 所有利益。不同顾客对价值的这四种表达可以合为一个总体的定义：顾客感知价 值是顾客基于感知的所得( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 和所失( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) ， 对产品或服务效用的整体评价，表示从产品或服务中所获利益与购买、拥有或使 用过程中所付出代价的权衡。 另外国外众多其他学者也从各自研究角度提出了顾客价值的概念。a l b r e c h t ( 1 9 9 4 ) 认为顾客价值是指顾客对特定需求获得满足的最终认知。b u t za n d g o o d s t e i n ( 1 9 9 6 ) 认为顾客价值是指顾客使用供应商所生产的产品或服务，并且 发现产品所提供的附加价值后，与其建立的情感联系。顾客价值一般认为是顾客 购买产品或服务时，所得到效用、品质或利益与成本之间的差值。( g a l e ，1 9 9 4 ； g i l b e r t 和p e t e r ，1 9 9 8 ：j a m e s 和n a r u s ，1 9 9 8 ) 。k o t l e r ( 1 9 9 6 ) 认为顾客传送价 值是顾客期望从特定的产品或服务中所能获得利益的集合。 r a v a l d 和g r o n r o o s ( 1 9 9 6 ) 强调关系对感知价值的影响，认为顾客在感知价 值时，除了关注企业供应物以外，还关注相互问的整体关系。顾客价值不仅来源 于核心产品和附加服务，还应包括维持关系的努力，企业可通过发展良好而持续 的关系来创造价值。他们从关系营销的视角提出了全情景价值的概念，认为传统 的营销视角中的扩展产品概念所考虑的关系增值只是与顾客交易互动的一个“情 景片段”( e p i s o d e ) ，而长期买卖关系中，需要关注“全情景价值”( t o t a l e r ，i s o d e v a l u e ，t e v ) ，即关系期问所有创造价值的交易互动价值集合，也就是关系价值 ( r e l a t i o nv a l u e ) 。r a v a l d 和g r o n r o o s 进而提出了测量“全情景价值”和顾客感 知价值的模型：全情景价值= ( 情景利得+ 关系利得) ( 情景利失+ 关系利失) 。 w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 则将顾客价值定义为：顾客在一定的使用环境中对产品性 能、产品属性的表现以及使用结果达成( 或阻碍) 其购买意图的感知偏好和评价。 这一定义强调了顾客价值的主观性，并揭示顾客价值或者说顾客偏好是可以通过 挖掘等知识发现方法和手段加以识别和测量的，它存在于产品性能，产品属性的 表现和顾客意图这三个层次。s i n h a ( 1 9 9 8 ) 认为顾客价值是指给予或来自顾客 的价值，价值将由产品本身或非产品的相关影像或经验产生，而且在过去已实现 或在未来将实现。s t r a u s 和f r o s t ( 2 0 0 1 ) 认为消费者对于所持有的产品信仰、态 度与体验构成了所谓的顾客价值。 将各位学者的顾客价值定义与理论观点，整理如下表2 1 。 浙江大学硕士学位论文体验性产品的顾客价值评价体系研究 表2 1 顾客价值定义汇总表 学者时间顾客价值定义 r o k e a c h1 9 7 3 价值包括行为方式的价值观和存在目的状态的价值观前者是以自我 中心和个人内在为重心；后者是以社会中心和人际之间为重心 z e t h a m l1 9 8 8 消费者基于获得与付出的知觉，对产品或服务的效用，所做的整体 评估 a l b r e c h t1 9 9 4 顾客对特定需求获得满足的最终认知 g a l e1 9 9 4 顾客购买产品或服务时，所得到效用、品质或利益与成本之间的差 值 b u t z 1 9 9 6 顾客使用供应商所生产的产品或服务，并且发现产品所提供的附加 g o o d s t e i n 价值后，与其建立的情感联系 k o t l e r1 9 9 6 整体的顾客价值与整体的顾客成本二者之差距 s l y w o t z k y 1 9 9 6 以顾客的观点考量他们所想要的，并相信能够购买及使用产品而得 到其价值 w o o d r u f f1 9 9 7 期望的属性( d e s i r a b l ea t t r i b u t e s ) 与损失的属性( s a c r i f i c ea t t r i b u t e s ) 之间的权衡 s i n h a 1 9 9 8给予或来自顾客的价值 。 s t r a u s s 2 0 0 1 消费者对于所持有的产品信仰、态度与体验 f r o s t 姚钟华 2 0 0 2 顾客从某种产品和服务中所能获得的总收益与在购买时所付出的总 代价的比值 苏钰 2 0 0 4 顾客在衡量了产品n 务质量、价格结合消费体验，感知到自身所得 与所失，再与自己所期望的所得与所失进行比较之后，对产品服务 满足自己物质、功能、心理、情感、兴趣和社会等各方面需求程度 的综合评价 由上表可知，对顾客价值的研究从2 0 世纪7 0 年代就开始了，并一直持续到 现今。各家学者对于顾客价值定义不同，其产生差异性的原因主要有两点，一个 是定义的方式不同，许多顾客价值的定义借助了其他的术语，如效用、利益和质 量，并且这些术语本身的内涵至今尚没有得到很好的定义，因而增加了人们理解 概念的难度；第二个可能因适用环境的不同而有所差异。比如，顾客在不同时间 对价值的评估可能有所不同，如购买决策过程中的评价与产品使用之后的评价可 能完全不同。而出现这一现象的原因在于顾客评判标准的动态性，即在不同的时 间阶段，顾客评判的标准有所不同。 虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但顾客感知价值的核心是感知利 浙江大学硕士学位论文 体验性产品的顾客价值评价体系研究 得( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 与感知利失( p e r