（工商管理专业论文）麦好好网上超市营销策略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：蕉丝壁f日期：2 丝：! ：三夕 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：必师签名：邀日 山东大学硕士学位论文 摘要 目录 a b s t r a c t 第1 章绪论 2 3 1 1 选题的背景。3 1 2 选题的意义3 1 3 研究内容与方法。4 1 4 论文的研究框架和创新点5 第2 章理论综述 6 2 1 电子商务概念与分类6 2 2b 2 c 的概念和模式8 2 3 网上超市的概念和特点1 0 2 4 市场营销的核心理论1 0 第3 章我国网络购物及网上超市发展现状和趋势 1 8 3 1 我国网络购物的发展现状1 8 3 2 我国b 2 c 购物的发展现状和趋势1 9 3 3 网上超市发展现状、问题和趋势2 l 第4 章麦好好网上超市的竞争环境分析 4 1 麦好好网上超市简介2 3 4 2 麦好好网上超市面临的宏观环境分析2 7 4 3 麦好好网上超市所处的行业竞争环境分析3 2 4 3 麦好好网上超市的s w o t 分析4 0 4 4 麦好好网上超市竞争战略和营销策略选择4 2 第5 章麦好好网上超市营销策略 5 1 麦好好网上超市的市场细分和市场定位4 3 5 2 麦好好网上超市的4 p s 营销策略4 5 5 3 麦好好网上超市的4 c s 营销策略5 5 第6 章结论 山东大学硕士学位论文 6 1 研究结论5 8 6 2 对未来的展望5 8 参考文献。 致谢 6 3 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c ti ne n g l i s h a b s t r a c ti nc h i n e s e a b s t r a c ti ne n g l i s h 。2 1 p r o l e g o m e n o n 1 1t h eb a c k g r o u n d 3 1 2t h em e a n i n g s 3 1 3t h ec o n t e n ta n dm e t h o d s 。4 1 41 1 l er e s e a r c hf r a m e w o r ka n di n n o v a t i o n 5 2 t i 班o r ys u m m a r y 。 2 1t h ec o n c e p t a n dc l a s s i f i c a t i o no f e - c o m m e r c e 6 2 2t h ec o n c e p ta n dc l a s s i f i c a t i o no fb 2 c 8 2 3t h ec o n c e p to fo n l i n es u p e r m a r k e t 10 2 4t h ec o r eo f m a r k e t i n gt h e o r y 1 0 3 t h ed e v e l o p l 讧e n t ss t a t u sa n dt r e n d so fo n l i n es h o p p i n g a n do n l i n es u p e r m a r k e t 1 8 3 1t h ed e v e l o p m e n ts t a t u so fo n l i n es h o p p i n g 18 3 2t h ed e v e l o p m e n ts t a t u sa n dt r e n d so f b 2 c 1 9 3 3t h ed e v e l o p m e n ts t a t u sa n dt r e n d so fo n l i n es u p e r m a r k e t 2 1 4 t h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n a l y s i so fm 曙l i a o h a o 。2 3 4 1b r i e fi n t r o d u c t i o n 2 3 4 2m a c r oe n v i r o n m e n ta n a l y s i s 2 7 4 3c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n a l y s i s 3 2 4 37 n l cs w o t a n a l y s i s 4 0 4 4c o m p e t i t i v es t r a t e g ya n dm a r k e t i n g s t r a t e g y 。4 2 5 m 陵r k e t i n gs t a t e g yo fm y h a o h a o 4 3 5 1m a r k e ts e g m e n t a t i o na n dp o s i t i o n i n g 4 3 i i i 山东大学硕士学位论文 5 2t h e4 p sm a r k e t i n gs t r a t e g y 4 5 5 3t h e4 c sm a r k e t i n gs t r a t e g y 5 5 6 c o n c l u t i o n 5 8 6 1t h ec o n e l u t i o no f t h ea r t i c l e 5 8 6 2t h ep r o s p e c t sf o rt h ef u t u r e 5 8 r e f e r e n c e a c k n o 仉e d g e m e n t s i v 山东大学硕士学位论文 摘要 本文通过p e s t 分析方法对麦好好网上超市的所处宏观环境进行了分析，认为 麦好好网上超市处在一个政府大力支持、网民数量不断攀升、电子商务飞速发展、 互联网技术趋于成熟的宏观环境中。通过波特的五力模型工具，分析了麦好好网 上超市面临的市场竞争环境，并对其作了s w o t 分析，研究了麦好好网上超市的 内部优势与劣势、外部机会与威胁，提出了麦好好网上超市应该走总成本领先和 地区特色相结合的营销战略。 在具体的营销策略实施上，通过对麦好好网上超市的市场细分，确定了麦好好 网上超市需要立足济南本地市场，满足白领阶层的家居生活需求的市场定位；提 出了麦好好网上超市的4 p s 和4 c s 营销策略，认为该网站的产品线应以日用消费 品为主线，打造一站式购物平台；定价策略上采用低价策略抢占市场先机，提高 市场占有率；渠道选择上，除了网络平台外，还应积极拓展单位团购业务和礼品 市场；促销方式尽量多样化，有创意。积极挖掘消费者的真实需求，降低消费者 总成本，为顾客提供购物和配送上的便利，与顾客展开积极的双向沟通。 关键词：电子商务网上超市营销策略b 2 c 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h i sa r t i c l eu n d e r t o o ka na n a l y s i sa b o u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g ym a n a g e m e n to ft h e o n l i n e s u p e r m a r k e tn a m e dm y h a o h a o f i r s t l y , t h ea r t i c l ea n a l y z e d t h em a c r o e n v i r o n m e n tb yt h ep e s ta n a l y s i sm e t h o da n dc a m et oac o n c l u t i o nt h a tt h e g o v e r n m e n tw a ss u p p o r t i n ge - c o m m e r c ee n e r g e t i c a l l y ，n e t i z e na m o u n tw a si n c r e a s i n g ， e - c o m m e r c ew a sd e v e l o p i n gq u i c k l ya n dt h ei n t e m e tt e c h n o l o g yw a sm a t u r i n g s e c o n d l y ，b yt h ef i v ef o r c e sm o d e la n ds w o ta m a l y s i sm e t h o d ，w ec a ns e et h e s t r e n g t h s ，t h ew e a k n e s s e s ，t h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h et h e a t so fm y h a o h a oa n dd r a wa c o n c l u s i o nt h a tt h es u p e r m a r k e ts h o u l dt a k et h eo v e r a l lc o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g ya n dt h e d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y i ns p e c i f i cm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，b a s e do nt h em a r k e ts e g m e n t a t i o n , w ec a ns e et h a t t h eo n l i n es u p e r m a r k e tn e e d st os e r v i c et h ec u s t o m e r si nj i n a n ，m e e tt h ed e m a n do f w h i t e c o l l a r sl i f c t h ea r t i c l ea l s ot a l k e da b o u tt h e4 p sa n d4 c sm a r k e t i n gs t r a t e g yo f m y h a o h a o ，a r g u i n gt h a tt h es i t es h o u l ds u p p l yd a i l yc o n s u m e rg o o d sa st h em a i n p r o d u c tl i n e ，c r e a t ea no n e s t o ps h o p p i n gp l a t f o r m ；u s et h el o w - c o s ts t r a t e g yt os e i z et h e m a r k e to p p o r t u n i t i e sa n di n c r e a s em a r k e ts h a r e ；t h eo n l i n es u p e r m a r k e t , i na d d i t i o nt o t h ei n t e r a c tp l a t f o r m ，s h o u l da l s oa c t i v e l ye x p a n dt h eu n i tg r o u pp u r c h a s eb u s i n e s sa n d 百rm a r k e t ；m a k et h ep r o m o t i o nd i v e r s ea n dc r e a t i v ea n da c t i v e l ye x p l o r et h er e a ln e e d s o fc o n s u m e r s ，r e d u c et h et o t a lc o s t so fc o p s u i t i c r s ，p r o v i d ec u s t o m e r sw i t hm o r e c o n v e n i e n c eo fs h o p p i n ga n dd i s t r i b u t i o na n dc o m m u n i c a t ew i t ht h e ma c t i v e l y 2 k e y w o r d s ：e c o m m e r c e ；o n l i n es u p e r m a r k e t ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；b 2 c 山东大学硕士学位论文 1 1 选题的背景 第1 章绪论 近年来，随着经济全球化和互联网技术的不断发展，我国互联网经济飞速发 展，网民数量屡攀新高。根据中国互联网络信息中心( a 蝌i c ) 发布的第2 9 次 中国互联网络发展状况统计报告的统计，直到2 0 1 1 年1 2 月底，中国网民较2 0 1 0 年新增5 5 8 0 万人，总数量达到5 1 3 亿，互联网普及率达到3 8 3 ，比去年增加4 个百分点。手机网民用户达到3 5 6 亿，同比增长1 7 5 。中国现在已经是世界上 网民数量最多的国家，超过世界上许多国家的人口数量。在如此庞大的网民基础 之上，互联网成为越来越大的市场。各种基于互联网的新型商业模式不断涌现。 电子商务成为其中最不可忽视的力量。 根据艾瑞咨询最新统计数据，2 0 1 1 年，我国电子商务交易总额达到约7 万亿 元，同比增长4 6 4 。其中，网络购物交易总额达到7 7 3 5 6 亿元，占到社会消费 品零售总额的4 3 。 在电子商务的发展大潮中，作为b 2 c 模式的一种，网上超市这种新型商业模 式应运而生。与传统超市相比，网上超市购物更便捷、比价更迅速、能在短时间 内浏览大量产品信息，足不出户即可完成购买。强烈的市场需求促使这种网上超 市大面积涌现。现在已有l 号店、后玛特、银座网、麦好好网上超市、临沂超市 网等多家网上超市在运营。 1 2 选题的意义 虽然网上超市已经大量涌现，并且在飞速发展，但是其发展过程中也遇到非 常多的问题。网上超市作为新兴的商业模式，具有和以往商业模式不同的特点：它 发展速度快速，知识更新频繁，营销手段多样，与技术结合紧密。 网上超市所处的市场是一个完全竞争市场，既要面临传统零售巨头如沃尔玛、 家乐福、大润发的竞争，又要面临小卖部、路边店甚至是地摊等小快灵游击部队 山东大学硕士学位论文 的骚扰，还要面临淘宝网、京东商城等传统电子商务大鳄的压力。所以，虽然网 上超市的发展前景被普遍看好，但是现在处于盈利状态的网上超市几乎没有。各 家网上超市仍然处于烧钱培育市场的状态。 在这种情况下，如何选择恰当的营销战略与策略，在残酷的市场竞争中生存 下来，无论对麦好好网上超市，还是对其他类似的b 2 c 公司来说，都具有十分重 要的意义。 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容 本文希望能在前人研究的基础上，依据b 2 c 网上商城的营销经验，结合麦好 好网上超市的实证案例，探讨区域性网上超市的营销策略。主要问题如下： ( 1 ) 本文在b 2 c 和电子商务发展理论基础上，研究网上超市的发展现状和未 来发展方向。 ( 2 ) 本文对麦好好网上超市进行竞争分析，对网上超市的生存状况和发展环 境进行分析。 ( 3 ) 本文通过几种市场营销理论，探讨麦好好网上超市的营销策略。 1 3 2 研究方法： 本文以管理学的基础理论为骨架，以网络零售业发展的实际情况为素材，以 麦好好网上超市为案利，利用营销学的基本理论、模型和方法分析研究网上超市 的竞争情况、市场状况、发展方向、营销策略等各方面的问题。具体方法如下： ( 1 ) 文献分析 通过阅读大量国内和国外文献，对电子商务、b 2 c 模式以及网上超市相关理 论进行分析和研究，并结合麦好好网上超市和中国消费者的特点，对区域性网上 超市发展提供发展思路。 ( 2 ) 调查 对中国电子商务的发展中的各项数据，尤其是b 2 c 领域的相关数据进行搜集 4 山东大学硕士学位论文 整理和分析，从中发现方法与规律。 ( 3 ) 案例分析和实证研究 本文以麦好好网上超市为实证研究对象，通过对麦好好网上超市的研究，来 发现网上超市的运营规律。 1 4 论文的研究框架和创新点 1 4 1 论文框架 第一章绪论，论述了论文研究的背景、意义，介绍了论文的研究重点和研究 方法，并对论文的研究框架和创新点做简要说明； 第二章理论综述，对国际国内市场营销、电子商务、b 2 c 模式、4 p 营销理论、 4 c 营销理论、网络营销理论和网上超市的理论进行简要介绍； ， 第三章我国网络购物和网上超市发展现状，对我国电子商务尤其是b 2 c 模式 的发展进行简要介绍； 第四章对麦好好网上超市进行简要介绍，并对麦好好网上超市所处环境进行 p e s t 分析和s w o t 分析； 第五章麦好好网上超市经营策略，根据对麦好好网上超市的竞争分析，得出 其市场定位、营销管理策略和顾客满意度管理策略； 第六章结论。 1 4 2 论文的创新点 论文通过对麦好好网上超市的实证研究，结合管理学和营销学的基本理论和 工具，为麦好好网上超市的市场定位、4 p s 营销和4 c s 营销提出了具体的可执行的 发展建议和策略。 5 山东大学硕士学位论文 第2 章理论综述 2 1 电子商务概念与分类 2 1 1 电子商务的概念 电子商务是一个不断发展的概念，从互联网诞生的第一天起，人们就已经开 始思考如何利用互联网进行商务活动，这就是电子商务的思想源头。 最早的电子商务概念源于电子商务先驱i b m ，该公司于1 9 9 6 年提出狭义电子 商务的概念，即e l e c t r o n i cc o m m e r c e ( e c o m m e r c e ) ：1 9 9 7 年，该公司又提出了 广义电子商务的概念，即e l e c t r o n i cb u s i n e s s ( e 。b u s i n e s s ) 。这两个词汇在我国都 翻译成电子商务。1 9 9 7 年1 1 月6 日，国际商会在法国首都马黎组织的世界电子商 务会议( t h ew o r l db u s i n e s sa g e n d af o re l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 对电子商务的概念进 行了探讨，得出了迄今为止电子商务最有权威的概念阐述： 电子商务( e l e c t r o n i cc o m n l e r e e ) ，是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖 范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈 方式进行的任何形式的商业交易：从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技 术的集合体，包括交换数据( 如电子数据交换、电子邮件) 、获得数据( 如共享数 据库、电子公告牌) 以及自动捕获数据( 如条形码) 等。 电子商务涵盖的业务包括：网站或电子商务系统建设、信息交换和处理、售 前服务、销售实现、售后服务、电子支付、存储和物流、组建虚拟企业、商业资 源在供应链上下游的共享等。 本文我们讨论的电子商务，是指狭义的电子商务，即通过互联网进行的市场 交易活动。 2 1 2 电子商务的分类 ( 1 ) 按交易对象的不同进行分类 b 2 b ：即b u s i n e s s t o b u s i n e s s ，企业对企业的电子商务。这是企业与企业之间 通过互联网进行交易的一种模式。目前，b 2 b 模式的电子商务发展非常迅猛。由 6 山东大学硕士学位论文 于b 2 b 是在企业间进行的商务活动，所以与b 2 c 相比，b 2 b 单笔交易额和总成交 额更大。在我国，专门为企业b 2 b 活动进行服务的网站已有多家，如阿里巴巴、 慧聪网、环球资源网等。 b 2 c ：即b u s i n e s s - t o c o n s u m e r ，企业对消费者的电子商务。这种形式的电子 商务是以网络零售业为主，由企业直接向终端消费者提供产品或者服务。与c 2 c 相比，b 2 c 企业的品牌力、营销力、服务能力更强，顾客消费体验更好，在我国 如京东商城、当当网等b 2 c 网站发展迅猛、日益成熟。 c 2 c ：即c o n s u m e r - t o c o n s u m e r ，消费者对消费者的电子商务，也是网络零售 形式的一种，产品和服务的出售方和购买方均为个人。虽然c 2 c 的卖家服务能力 不如b 2 c 企业，但是由于海量买家和海量卖家的存在，c 2 c 小快灵的优势使得顾 客需求总是能得到满足，使c 2 c 模式的交易蓬勃发展。如淘宝网、拍拍网等网站， 均为大型c 2 c 交易平台。 b 2 g ：即b u s i n e s s t o g o v e r n m e n t ，企业对政府的电子商务，即企业和政府通 过网络交换数据、获取信息、进行交易。具体形式有电子通关、电子报税、政府 网上采购等。 ( 2 ) 按交易的地域范围进行分类 国际电子商务：即电子商务活动的范围超过了一国的范围，在国际间的企业、 政府、个人之间进行，如阿里巴巴的海外版，主要是为国内中小企业的出口业务 服务。 国内远距离电子商务：在国内进行的跨区域电子商务，如淘宝网不同省份的 卖家和买家之间的交易。 本地电子商务：在本地、一般是同城区域内开展的电子商务，如1 号店、后 玛特、麦好好网上超市等。 ( 3 ) 其他新型电子商务形式： 移动电子商务：即指通过掌上电脑、手机、p d a 等手持移动终端进行的商务 活动。由于移动终端的便携性优势明显，移动支付、移动客户端等技术的成熟， 智能手机和p d a 的普遍应用，基于移动互联网的电子商务活动预计将会迎来飞速 发展的时期。 本文讨论的麦好好网上超市，是b 2 c 电子商务的一种模式。麦好好网上超市 7 山东大学硕士学位论文 立足于济南市场，为济南市区的消费者提供产品和服务，是典型的本地化的电子 商务。 2 2b 2 c 的概念和模式 2 2 1b 2 c 的概念 b 2 c 是英文b u s i n e s s t o c u s t o m e r 的缩写，即企业与个人之间进行的电子商务 活动。b 2 c 模式，通常是企业开展的网上零售业务，企业通过b 2 c 购物平台，将 产品和服务直接销售给终端消费者。企业一般通过建设购物网站来形成一个新型 的购物环境，消费者通过网络进行商品信息检索、产品比较、购买和支付。 2 2 2b 2 c 的常见模式 根据经营范围来分，b 2 c 电子商务可以分为以下几种常见的模式： ( 1 ) 综合性商城 即由同一购物网站提供涵盖生活所需要各方面产品和服务的网站，如同时销 售母婴用品、日化用品、小家电、大家电、图书、食品饮料、衣服鞋帽等，甚至 还会提供手机话费充值、水电费缴纳、车票机票购买、餐饮娱乐等生活服务。它 的特点是顾客的可选择性较多，通过一站式购物，节约顾客的交易成本。如京东 商城( h t t p ：w w w 3 6 0 b u y c o r n ) 。 ( 2 ) 垂直型网站 即网站提供某一专业领域的信息、服务和产品，满足某些特定人群或者某种 特定需求。垂直型网站针对某一细分市场进行经营。顾客可以在某一领域享受到 专业的产品和服务。例如红孩子、宝贝树，这两家都是针对母婴行业，出售母婴 用品、提供孕婴知识。 ( 3 ) 复合品牌店 即传统品牌厂商利用互联网手段出售其产品或者服务。原有的品牌影响力会 对互联网上的销售起到极大的推作用，而互联网强大的传播能力又反哺其品牌， 形成线下线下的良性互动。例如苏宁是传统的家电零售巨头，该公司在网上建了 8 山东大学硕士学位论文 苏宁易购网站( h t t p ：w w w s u n i n g c o m ) ，进行线上线下的互动销售。 ( 4 ) 轻型品牌店 即建立网络品牌，通过各种营销宣传手段进行品牌营销，从而达成产品的销 售。但是这种类型的公司本身并不从事产品的生产，只负责产品的设计、品牌的 营销。例如：凡客诚品、p p g 。 ( 5 ) 导购型网站 即对网上现有产品和服务信息进行搜集、分类、整合、优化，将优化后的产 品和服务信息向顾客展示，以达成购物。这类网站一般本身并不出售产品或服务， 而是通过信息的优化组合，信息的推广传播，帮助其他商家达成销售目的。销售 完成以后通过产品提供方的返利或者收取广告费而获益。例如：泡泡网 ( h t t p ：w w w p c p o p e o m ) 。 ( 6 ) 搜索引擎型购物网站 即通过搜索引擎技术对电子商务网站的信息进行整合、使顾客更容易进行商品 检索、商品比较和商品选择。如阿里巴巴旗下的一淘网( h t t p ：w w w e t a o c o r n ) 。 ( 7 ) 在线商品订制型网站 通过在线订制，为顾客提供个性化解决方案。让顾客参与到产品或者服务的 设计中，以达到更好的顾客体验，解决长尾末端的顾客需求问题。现在比较流行 的如巧克力订制、个性婚庆用品、个性服饰等。著名的p c 制造商戴尔( d e l l ) 也通过网上订购来节约制造成本，提高库存周转率，并更好的服务顾客。 ( 8 ) 团购网 团购网站起源于美国的m y g r o u p o n ，是大量的买家聚集在一起，购买相同的产 品或者服务，从而获得更大的优惠，对于商家来说，根据薄利多销、量大从优的 原则，能以比平时更低的价格提供产品或者服务。如美团网、拉手网、聚划算等 网站。 ( 9 ) 网上超市 网上超市是最近几年出现的新型b 2 c 网站。网上超市以满足顾客的日用需求 为目的，围绕日用消费品，为顾客提供丰富的产品选择，通过线下物流配送完成 交易。如1 号店、后玛特、麦好好网上超市。 9 山东大学硕士学位论文 2 3 网上超市的概念和特点 2 3 1 网上超市的概念 网上超市( o n l i n es u p e r m a r k e t ) ，又称网络超市，是基于网上在线销售平台， 为消费者提供种类丰富、价格优惠的产品、尤其是日用消费品的一种新型电子商 务模式。它通过线上交易、线下送货，达成交易目的。 2 3 2 网上超市的特点 产品丰富性：一般网上超市具有上万种甚至几万种产品，尤其是在日用消费 品领域，能够为顾客提供一站式解决方案。 信息获取便利：利用网络平台，消费者信息获取成本和比较成本低廉，可以 短时间内流览多个页面甚至多家网站。 便捷性：顾客足不出户即可完成购物，通过物流配送到门，为顾客节约大量 的人力、物力、财力和时间。 2 4 市场营销的核心理论 2 4 1 市场营销和网络营销的概念 美国市场营销协会的定义：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾 客关系以便让组织与其利益关系人( s t a k e h o l d e r ) 受益的一种组织功能与程序。 菲利普科特勒的定义：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别 人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程，他强调了营销的价 值导向。 格隆罗斯的定义：营销是在以利益为基础，通过相互交换和承诺，建立、维 持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的，他强调了营销的目的。 网络营销的定义，从狭义上来说，网络营销是指在互联网上从事的营销活动， 强调互联网在整合营销中的商业价值；从广义来上看，网络营销是市场营销的一 1 0 山东大学硕士学位论文 种新的营销方式，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业为实现总体经 营目标，利用互联网等信息通信技术手段等一系列营销活动的总称。 2 4 2 市场细分和市场定位 市场细分是企业通过对消费者的特点和需求分析，将整个市场划分成不同的 消费群体的过程。消费者的需求是不同的，具有异质性。但是，在异质性的市场 中，也能够找出需求趋于一致的消费者类型，形成不同的消费群体。这就是市场 细分的过程。 2 4 3 波特的五力分析模型 波特五力分析模型( m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ) ，又称波特竞争力模 型。是波特于1 9 7 9 年创立一套理论模型，应用于行业竞争环境分析和企业战略研 究。该模型将影响行业吸引力和竞争力的因素总结为五种力量：供应商的讨价还 价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、 行业内竞争者现在的竞争能力。通过对这种五种力量的分析，了解企业的竞争环 境，以确定竞争战略。五力模型是企进行战略分析的重要方法，在全球都有深远 的影响。 ( 1 ) 供应商的讨价还价能力( s u p p l i e rb a r g a i n i n gp o w e r ) 供应商的影响力取决于其向买方提供的产品对买主总成本和生产过程的影响 力。供应商可以通过提高产品价格或者降低产品质量对买方施加影响。一般说来， 具有以下特点的供应商会拥有更强大的讨价还价能力：供方产品由少数企业支配， 行业集中度高；供方缺少竞争；供方向前一体化比买方向后一体化要更加容易； 买方不是供方的主要客户；买方的转换成本高。 ( 2 ) 购买者的讨价还价能力( b u y e rb a r g a i n i n gp o w e r ) 购买者主要通过压低价格、要求提供更好质量的产品或者服务其供应方施加 影响。一般说来，具有以下特点的购买者会拥有更强大的讨价还价能力：购买者 是卖方的主要客户；供应方行业集中度低，有大量的相似供应商；供应方产品的 山东大学硕士学位论文 替代品多，买方的转换成本低；买方向后一体的能力比供应方向前一体化的能力 强。 ( 3 ) 潜在进入者的威胁( p o t e n t i a ln e we n t r a n t s ) 潜在进入者威胁的大小取决于三个方面：行业吸引力、行业进入壁垒、预期 现有企业对进入者的反击情况。进入障碍主要包括产品的差异化、规模经济、资 本和资源需要、转换成本、分销渠道、与规模无关的成本劣势( 如政府政策、自 然资源、地理位置、专有技术等) 。 ( 4 ) 替代品的威胁( t h r e a to fs u b s t i t u t ep r o d u c t ) 替代品，是指与本企业产品具有相同或者相似功能的产品。不同行业的企业， 可能由于生产的产品具有相似功能而成为竞争者。替代品的进入，可能会降低企 业的售价和赢利能力，降低企业的市场份额，逼迫现有企业提高产品质量和差异 化水平，从而提高现有企业的成本，甚至迫使现有产品退出市场。例如m p 3 的大 量普及，使得随身听( 便携式录音机) 退出市场。替代品的压力大小取决于以下 因素：替代品的价格吸引力如何、替代品的性能质量和其他重要属性方面的满意 度如何、购买者向替代品的转换难度如何。 ( 5 ) 行业内现有竞争者的竞争( t h er i v a l r ya m o n gc o m p e t i n gs e l l e r s ) 行业内的现有竞争者，直接影响企业的市场占有率和赢利水平。一般来说， 具有以下特点的行业里面，企业之间的竞争会非常剧烈：行业由大量的竞争企业 组成，行业集中度低，参与竞争的企业数量多，价格战频繁：市场趋于成熟，行 业增长率较低；竞争者提供的产品或服务几乎相同，不具备差异化条件；行业退 出障碍较高，使得现有企业不得不继续参与更高程度的竞争。 2 4 4p e s t 分析方法 p e s t 分析是对企业所处外部宏观环境进行分析的方法。宏观环境，亦称一般 环境，即影响行业和企业的各种外部宏观因素。这些外部宏观因素可以分为四类， 即政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 。对这四大 类主要外部宏观因素的分析方法，即p e s t 分析。 ( 1 ) 政治法律环境分析( p o l i t i c a lf a c t o r s ) 1 2 山东大学硕士学位论文 政治法律环境，包括一国的政治制度、执政党的性质、政府对某一产业的态 度、行业相关的法律法规、行业政策等。一国的政治环境是否稳定是该国经济能 否长久发展的基础。政府对产业采取扶持还是抑制政策、是否有健全的法律法规， 都影响一个行业的发展。 法律方面，企业需要关注一国的关于税务、劳动用工、反垄断、知识产权保 护、反不正当竞争、环境保护等各方面的法律法规，以及对某一行业的特殊法律 法规和管制政策。 ( 2 ) 经济环境分析( e c o n o m i cf a c t o r s ) 经济环境又可以分为宏观经济环境和微观经济环境。宏观经济环境分析主要 是分析一国的g d p 、货币政策、汇率、利率水平、通货膨胀率、居民可支配收入 水平、失业率水平、能源供给成本、市场机制等。微观经济环境是指企业所服务 地区的消费者的可支配收入水平、市场偏好、就业水平、储蓄状况等。 企业是处于宏观经济环境中的微观个体。宏观经济环境情况，影响企业的战 略制定和发展前景。随着经济全球化的不断深入，各国之间的经济往来日益频繁， 一国经济环境还受全球经济环境的影响。所以，企业在发展过程中，需要关注国 际经济走势。 ( 3 ) 文化环境分析( s o c i a lf a c t o r s ) 社会环境分析主要是分析企业所处国家和地区的居民的价值观、宗教信仰、 风俗习惯、教育水平以及人口数量、种族结构、年龄结构、婚姻家庭、职业分布 等因素。 每个社会都有其相似的价值观和传统，这些价值观和传统是在长期的历史过 程中形成的，具有相对的稳定性。这些价值观和传统对消费者的行为产生影响。 而消费者的年龄结构、受教育水平、家庭结构都影响消费者对于商品的选择。 ( 4 ) 技术环境( t e c h n o l o g i c a lf a c t o r s ) 技术环境分析需要考察企业所处行业领域的技术发展水平、技术发展政策、 专利使用情况等，还包括新材料、新工艺的出现和利用水平等。技术水平的发展， 是企业实现高效劳动生产率的基础条件。进入2 1 世纪，互联网技术的普遍应用是 最大的技术特点，也是实现电子商务的基础条件。 山东大学硕士学位论文 2 4 5s w o t 分析方法 s w o t 分析法，也称态势分析法，是由美国旧金山大学的韦里克教授于上世 纪八十年代提出的。s w o t 分析是对企业的优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、 机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 进行分析的一种方法，是重要的战略分析 工具。s w o t 分析是对企业的内外部条件进行分析、综合、概括，从而得出企业 内部的优势和劣势、外部面临的机会和威胁，帮助企业集中资源，利用优势、避 免劣势，把握发展机会，规避威胁和风险。其中优势劣势分析主要是着眼于企业 自身实力与竞争对手的比较，而机会和威胁分析则着眼于外部环境及其可能给企 业带来的影响。 ( 1 ) 优势( s t r e n g t h s ) 优势分析即分析企业与竞争对手相比，有什么独特的有价值的地方。例如企 业是否具备竞争对手不具备的技术能力、企业擅长什么领域、企业能做到哪些竞 争对手做不到的事情、企业有什么东西说服顾客、企业具有什么样的独特的有价 值的差异化等等。 ( 2 ) 劣势( w e a k n e s s e s ) 劣势分析即分析企业与竞争对手相比有什么不足的地方。例如企业有什么技 术是不具备的、企业不擅长什么领域、哪些是竞争对手能做到但是企业做不到的、 为什么不能满足顾客、有什么会导致失败的原因等等。 ( 3 ) 机会( o p p o r t u n i t i e s ) 机会分析是针对外部环境的分析，以此获知市场中有什么机会是值得企业去 把握的。例如市场有什么新机会、市场是否具备高速增长潜力、消费者有哪些新 需求、企业可以提供哪些新产品或服务、企业掌握了什么新技术等等。 ( 4 ) 威胁( t h r e a t s ) 威胁分析也是针对外部环境的分析，以此获知市场中有什么因素会给企业带 来威胁。例如市场是否是一个萎缩的市场、竞争对手是否掌握了核心的技术、市 场需求是不是有变动、是不是会有替代产品出现、政策法律环境会不会给企业带 来不利影响等等。 1 4 山东大学硕士学位论文 通过对以上四个方面进行分析以后，形成s w o t 矩阵，如表2 1 所示。或者 用象限的形势将其表示出来，如图2 1 所示。外部有机会、内部有优势的行业为最 佳选择。 表2 1 ：s w o t 矩阵 优势劣势 机会利用( s o 组合)改进( w o 组合) 威胁监视( s t 组合)消除( w t 组合) 内部劣势 扭转型战略 需冀 r。_ 一i 防御型战略多种经营战略 r 优势 威胁 图2 1 ：s w o t 象限图 通过表2 1 和图2 1 可以得知，若市场有机会、企业有优势，企业应该利用 这些机会和优势，采用积极的增长战略；若市场有机会、但是企业没有优势，则 企业应该扭转这些劣势，改进企业运营效率；若企业有优势、但是市场存在威胁， 则应该监视这些威胁可能给企业带来的影响；若市场存在威胁、企业又没有优势， 则应该采用防御型战略，甚至退出该市场。 2 4 64 p s 营销策略 4 p s 营销策略是在2 0 世纪6 0 年代，由美国学者麦卡锡教授提出的，是企业 的产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 策略的分 析研究。4 p s 营销策略是市场营销的基础理论。它研究企业以什么样的价格向哪些 顾客提供什么样的产品和服务，这些产品通过什么促销手段和渠道提供给顾客。 山东大学硕士学位论文 ( 1 ) 产品( p r o d u c t ) 产品策略是指企业给消费者提供什么样的产品和服务。它不仅包括有形的产 品，还包括服务、人员、组织、观念或者他们的组合。具体来说，产品策略包括 产品以什么样的质量、包装、效用、外观、式样、规格等提供给消费者：服务是 什么种类、什么方式、以什么样的标准提供给消费者。 ( 2 ) 价格( p r i c e ) 价格是指企业要决定以什么样的价格或者价格组合来提供产品和服务，支付 方式是怎样的，有没有折扣或者佣金等等。定价是营销成功与否的关键，它决定 了企业所追求的利润回报水平。顾客需求、生产成本、竞争程度，都是影响定价 的关键因素，也是影响企业利润的核心因素。 ( 3 ) 渠道( p l a c e ) 渠道是指产品或服务在什么地方提供给消费者，是否要经过包装、运输、存 储、交付等各项活动以及这些活动如何进行。它决定了产品的通路是否顺畅，消 费者是否能够方便的进行购买。 ( 4 ) 促销( p r o m o t i o n ) 促销即企业利用各种媒介和形式跟顾客进行沟通，激发消费兴趣，促成交易 实现的过程和手段。促销主要包括广告、销售促进、人员推广和公共关系四大方 面。 2 4 74 c s 营销策略 4 c s 营销策略是在1 9 9 0 年，由美国学者罗伯特劳朋特(