（工商管理专业论文）新形势下的国有商业银行营销机遇与对策.pdf

i 摘摘 要要 美国在 2008 年夏天爆发次贷危机以来，全球金融体系产生剧烈动荡，各国联手 救市的种种利好政策仍然遏制不住全球金融经济形势的恶化趋势，这场金融灾难使 全球经济正面临 1929 年世界经济大萧条以来最严峻的挑战。中国金融业经过 30 年 的改革与开放，金融改革与发展取得了显著成就，在经济和金融高速增长的同时， 没有发生系统性的金融动荡，中国的金融体系保持基本稳定。在这一新形势下，我 国银行业既有新的发展机遇，也面临更为严峻的挑战，处于重要的转折和发展时期。 本文针对现阶段国有商业银行营销的现状，结合当前的新形势，就国有商业银 行如何做到可持续发展进行了一定的探索与分析研究。文章首先简要介绍了当前面 临的新形势和中国银行业市场竞争格局，分析了国有商业银行市场营销过程中具备 的国家信誉支持、资产规模庞大、客户资源丰富、机构网点密布等优势，接着介绍 了国有商业银行营销管理认识普遍不全面、银行业营销的运作机制不健全、市场营 销还缺乏公信力等劣势。在此基础上，根据营销的战略理论及借鉴国外经验，从营 销战略导向、营销市场细分、市场营销环境、营销市场定位等几个角度入手，提出 了在目前新形势下，国有商业银行应该就银行营销产品、营销服务、营销客户、提 升银行核心竞争力等方面提出了建议。最后通过分析农业银行增城市支行的现状、 今后将采取的措施，来论证在营销的每一个环节都要制定出符合自身发展的策略， 就可以找到一套帮助它健康发展的营销模式。 关键词：关键词：国有商业银行 营销策略 营销战略 核心竞争力 ii abstract since the us sub prime mortgage crisis broke out in the summer of 2008, the global financial system has experienced severe turbulence. however, all joint measures, taken by countries around the world did not curb the deterioration trend of the global financial and economical situation. this financial catastrophe caused the most serious challenge for the global economy, ever since the great depression in 1929.after 30 years of reform and opening up, chinas financial industry has achieved remarkable advancement. along with the rapid economic and financial growth, chinas financial system has remained basically stable, without any systemic financial turbulence. in the new situation, chinas banking industry faces not only new opportunities but also challenges for development. in other words, the banking industry is at the important turning period of its progression. at the background of the new situation, this essay analyses the current status of marketing in some state-owned commercial banks and explores the means by which the state-owned commercial banks can achieve their sustainable development in this particular period. first of all, the article briefly introduces the new situation and the current market competition state in the banking sector. then, it analyses the advantages for the state-owned commercial banks in the process of marketing, including the support from the states reputation, the enormous asset scale, the rich customer resources and the intensive network points. second, the author discusses the disadvantages of the state-owed commercial banks, which includes the insufficient knowledge on marketing management, the unsound marketing operation mechanism in the banking sector and the lack of public credibility of marketing. in addition, the essay, in accordance with some strategic theory on marketing and some historical experiences from both home and abroad, proposes several suggestions for the state-owned commercial banks to improve their marketing from the following aspects: the strategy-oriented marketing, market segmentation, iii marketing environment and market positioning. the state-owned commercial banks should improve attractive marketing products, promote their marketing services, exploits new marketing customers and enhances their core competitiveness. finally, by analyzing the current situation of zengcheng branch of the agricultural bank of china as well as some valuable measures, the author demonstrates that the agriculture bank of china should design strategies targeting every aspect of marketing. these strategies accords with each banks own development characteristics and surely will provide a healthy marketing model for its development. key words: the stated-owned commercial bank marketing tactics marketing strategy core competitiveness 独创性声明 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密 。 (请在以上方框内打 “ ” ) 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期: 年 月 日 日期: 年 月 日 1 1 绪绪 论论 1.1 研究的背景研究的背景 1.1.1 国际背景国际背景 金融是现代经济的核心，是经济情况的晴雨表，我国的金融体系以银行为主导， 银行服务体系也就成为我国金融体系的核心，银行业的改革和发展在整个金融体系 的改革，甚至整个经济体系的改革中都占据着重要的地位。 美国在2008年夏天爆发的次贷风波用一种特殊形式向世人展示了金融领域风险 积聚、风险传染和风险释放对实体经济的深远影响，已对全球资本市场造成严重的 负面影响。这场危机使人们产生了许多疑惑：次贷风波究竟源于何处？走向何方？ 影响几何？世界经济又将何去何从？中国经济又能获得什么深刻的启示1？以美国 和英国为代表的发达经济体，在过去近十年，受益于全球化的大趋势，经济不断繁 荣，但这种繁荣的基础其实比较脆弱。这些经济体自身的储蓄相对不足，消费不断 增长，经济的金融化趋势不断加强，其集中的表现就是家庭利用已有的金融资产， 尤其是房地产为抵押，向银行借款来支持其日益高涨的消费。由于风险管理和金融 监管的滞后，金融风险的扩大失去了约束，这一格局发展的必然结果就是消费信贷 链的破裂，集中的表现就是美国的次级房贷危机。 次贷危机以来，全球金融体系产生剧烈动荡，并已向实体经济蔓延，全球经济 不可避免地进入周期性下行。全球股市共蒸发 17 万亿美元，已造成的金融机构损失 达 2.8 万亿美元，全球无一国家和地区能够独善其身。引起的金融风暴导致发达国 家金融机构必须重新估计风险、分配资产，未来两年，发达国家资金将纷纷逆转回 涌，加强当地金融机构的稳定度。由此将导致新兴市场国家的证券市场价格大幅缩 水、本币贬值、投资规模下降、经济增长放缓甚至衰退。本次金融危机被格林斯潘 称为“百年一遇” ，其影响范围之广、影响程度之深、破坏力之强，远远超出各国政 2 府和经济学家以及公众的预期，这场金融灾难使全球经济正面临 1929 年世界经济大 萧条以来最严峻的挑战。 1.1.2 国内背景国内背景 2008 年是我国改革开放 30 周年。历经 30 年的改革与开放，中国金融业发生了 巨大变化并获得了空前的发展，金融改革与发展取得了显著成就，如快速增加的金 融资产总量、如不断改善的金融资产质量、如初步建立起来的六大体系-包括中央 银行、商业银行、政策性银行、证券机构、保险机构和其他金融机构并存的较为完 整的金融机构体系、 以一行三会为基本构架的金融管理体系， 以货币政策为核心的 金融宏观调控体系以及基本融入了国际金融体系，等等。特别是近 5 年，国家采用 注资、引资、二次剥离、财务重组、股改上市等一系列手段，利用过渡期基本解决 国有银行问题，国有商业银行通过股份制改造，彻底摆脱了历史遗留的不良资产包 袱，初步实现了向现代金融企业的转制，并跃居全球银行业排名榜的前列。 在经济和金融部门高速增长的同时，没有发生系统性的金融动荡。我们与美国 的最大差异不是在金融领域，而是在实体经济领域中。我国的实体经济总体发展状 况良好，资源配置优化，技术进步和劳动生产率持续提高。相对而言，在我国，资 产价格泡沫和财富效应对社会总需求的拉动较弱。其中，股票指数从 6124 点降到了 1664 点之时，gdp 仍保持高于 10%的增速就是例证。正是由于我国实体经济处于上升 阶段，经济增长和金融发展才能表现出令人羡慕的可持续性和稳定性2。 中国式的金融发展模式与西方主流金融模式不同，在自我不断完善的过程中， 肯定会受到西方发达国家的批评，承受较大的压力。对中国来说，只要保持自己金 融发展模式的开放性，不断吸取其他模式的长处，坚持在体制机制上自主创新，不 受任何教条和框框的限制，创造性地处理好基本矛盾和重大关系，就可以保持中国 式金融发展模式的永久活力。这种充满生命力的可持续的金融发展模式是我国未来 国家软实力的重要组成部分。 金融危机的最大受害者将是一些新兴市场国家，如印度，但中国的金融体系保 持基本稳定，在此次危机受到的冲击比较小。这种稳定的金融环境，在保证提供稳 3 定金融服务的同时，给国家的货币政策在危机时期支持经济复苏提供了良好的巨大 的实施条件，也给宏观调控政策创造了巨大的弹性空间。最近，党中央、国务院多 次召开会议研究经济金融形势，部署宏观调控各项工作，2008 年 11 月推出了总额达 4 万亿元的经济刺激方案，08 年底决定采取适度宽松的货币政策，新增贷款不断创 出新高，为我们做好金融宏观调控和推进金融改革发展指明了方向。当前，我国经 济保持良好发展势头，经济发展的质量和效益进一步提高，国民经济继续向宏观调 控的预期方向发展。 同时，中国银行业发展改革面临诸多新形势。我国受国外经济环境的影响，投 资市场波动加剧，gdp 增速回落，经济下滑风险也在扩大。新的金融危机将为中国经 济增长带来压力，中国资金也面临“走出去”抄底整合并购相应企业的好时机，这 对中国经济及金融的发展带来了挑战和新的机遇。金融全球化趋势深入发展，各国 金融市场联系更加密切，国际化程度日益提高。金融创新日新月异，综合经营趋势 不断发展，各行业之间相互渗透。国际金融竞争日趋激烈，资本跨境流动规模不断 扩大，不确定因素增多。加入世贸组织过渡期结束后，银行业竞争更加激烈。在这 一新形势下，我国银行业既有新的发展机遇，也面临更为严峻的挑战，处于重要的 转折和发展时期3。 1.2 中国银行业竞争格局及国有商业银行现状分析中国银行业竞争格局及国有商业银行现状分析 在市场环境中，商业银行由于也是特殊的金融企业，商业银行是以经营货币和 服务为主，追逐利润是一切企业的本质，因此各银行之间的激烈竞争不可避免。随 着中小股份制商业银行的迅速发展，工农中建四大国有商业银行市场份额虽依然居 于市场主导地位，但市场份额逐步下降却成为不争的事实4。 全国性股份制商业银行 通过现有机构积极的业务扩张和网点布局， 市场份额则由 2002 年末的 11.2显著上 升到 2007 年 6 月末的 15.3，预计到 2010 年底则可能达到 30%；而在我国加入 wto 以后，外资银行的数量不断增加，机构和业务不断扩张，我国加入世贸组织过渡期 已经结束，国内金融市场开放呈全面和加速之势，外资金融机构密集抢滩，而且更 加通过参股成为国内银行的战略投资者，如美洲银行占中国建设银行 9%的股份，苏 4 格兰皇家银行集团和淡马锡控股各占中国银行 10%的股份， 花旗银行占广东发展银行 20%的股份，快捷地获取金融服务网络和客户资源，考虑到入股中资银行的因素，外 资金融机构直接和间接拥有的市场份额将接近 10。国内金融市场的竞争正在快速 演变为不同中外资金融机构联盟体之间的竞争，竞争格局发生了全面深刻的变化， 对中资银行形成严峻挑战。 经过几年的高速发展和积累，各商业银行的竞争能力有了进一步的提高，在服 务手段和业务品种方面有了长足进步。同时，面对影响我国经济金融发展的各种有 利和不利因素、国家宏观经济政策走向以及加入 wto 后所面临的政策环境和竞争格 局的变化，使得商业银行注重发展质量，打造银行品牌和价值，展开更加激烈的市 场份额和优质客户竞争。积极角逐参与国家重点工程项目，继续实行积极财政政策 是推动我国国民经济发展的重要措施，在区域竞争上，表现在加大对中心城市特别 是经济发达的大型城市的市场竞争力度。许多银行已出台重点城市的发展战略，对 经济金融资源丰富的大城市予以特别支持。在行业竞争上，表现为对国民经济亮点 行业积极介入，如房地产、汽车、高新技术、传统进出口业等。在客户的竞争上， 优质企业和个人客户将成为争夺的重点。可以说，目前的中国银行业已经到了群狼 共舞的时代，之间的竞争已呈白热化态势。 随着市场经济的发展,我国银行业的市场化程度也在不断提高。入世后,伴随着 激烈的市场竞争和国外先进经营方式和管理思想的引入,商业银行的市场营销管理 将会受到越来越广泛的重视。近年来,在几大国有商业银行的实际操作中,市场营销 的部分手段已经得到大力运用,如企业形象建设、 街头储蓄宣传、 产品介绍手册等等。 但是,也应看到,国有商业银行的市场营销目前还处于初级阶段,大多数还不能正确 认识现代市场营销的本质,缺乏整体营销意识,只停留在单一、片面模仿国内外的一 些成功的金融营销方法和技巧上,却不能从培育营销理念入手,追求整体营销能力的 提高5。 所以,在中国加入 wto、中国银行业要与世界经济接轨、真正融入国际金融大潮 之际,从商业银行营销竞争力三大主要构成因素出发,针对我国国有商业银行在市场 营销中所存在的缺陷,提出提升国有商业银行营销竞争力的总体战略思路,就显得格 外重要。 5 2 新形势下国有商业银行面临的挑战新形势下国有商业银行面临的挑战 2.1 银行营销银行营销 银行营销是市场营销的重要分支，是在金融领域的延伸和发展。由于银行也是 一种企业，只不过是特殊的金融企业，在银行业越来越市场化的形势下，银行从业 者不可避免地要与市场打交道，不懂银行市场营销将很难在激烈的竞争环境中取胜。 英国的银行家杂志对银行营销定义如下:“所谓银行营销是指把可盈利的银 行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。 ”通俗地说，银行营销是银行根据市场 环境变化，发现、创造客户需求，通过各种营销手段，向客户提供银行的产品或服 务，与客户交换价值，满足客户的需求并实现银行盈利目标的一种社会沟通和管理 活动。 因为银行行业的特殊性，银行营销有别于一般的企业市场营销，具有自己鲜明 的特点。为了明确认识银行营销的内涵，有必要具体分析银行营销的基本特点。 银行营销是不断发展的，是随着社会经济环境的发展不断完善的。银行营销经 历过导入期、传播期、创新期和扩展期四个阶段，不断地进行金融创新，银行营销 理论也不断地扩充。 客户需求是银行营销的本质。由于金融需求因人而异，因此银行应该树立“以 客户为中心”的理念，从客户的立场出发，多做换位思考，想客户所想，急客户所 急，真正让客户满意，从而实现银行的营销目的6。 银行营销是服务营销。银行通过向客户提供一系列服务来获取服务费用和利润。 货币或银行产品只是一种载体，如客户存款后获得的只是一本存折，而存折代表着 使用权，客户可以用来存、取款。所以银行营销的并非存折而只是一种服务。 银行营销是虚拟营销。现代商业银行的一个重要特征即业务处理电子化。随着 科技的进步，银行业务电子化成为创新的主要手段，网上银行、电话银行等交易工 具日益完善，交易双方通常只是在虚拟的空间实现真实的交易。 银行营销是综合营销。银行营销的发展不断进步，不仅包括了银行提供的产品 6 和服务，而且随着机构合作的深入，新的业务不断出现，如银保、银证、银期合作 等，是具有综合性的一项管理活动。 2.2 国有商业银行简介国有商业银行简介 2.2.1 工商银行工商银行 2005 年，中国工商银行完成了股份制改造，正式更名为“中国工商银行股份有 限公司”（以下简称“工商银行”） 。工商银行具有强劲的盈利能力。2007 年集团实 现税后利润 819.90 亿元， 较上年增长 65.9%； 截至 2007 年末， 总市值升至 3,389.34 亿美元，增长 35%，成为全球市值最大的上市银行。截至 2008 年 9 月末，工商银行 在国内外设有 1.64 万个经营机构在中国及全球 13 个国家与地区， 中国工商银行拥有 381,713 名开拓进取、经验丰富的员工，为 1.9 亿个人客户与 300 多万公司客户提供 广泛而优质的金融产品和服务。2007 年末，境内公司贷款余额 29,149.93 亿元，境 内公司存款余额 34,026.83 亿元。工商银行坚持以市场为导向，以客户为中心，加 快业务创新，改进客户服务，着力打造中国“第一零售银行” 。荣获新加坡亚洲银 行家杂志“中国最佳国有零售银行”奖项。坚持以维护和发展优质客户为重点， 加快储蓄产品种类和工具创新，推动储蓄存款与各类理财业务协调发展，2007 年末 境内储蓄存款余额 32,440.74 亿元。工商银行的良好经营表现赢得了国内外各界的 广泛认可，2007 年获得了银行家 、 环球金融 、 财资 、 金融亚洲等全球知 名财经媒体颁发的“中国最佳银行”、 “全球最佳交易奖”、 “中国最佳管理公司” 等诸多奖项，并被经济观察报评为“中国最受尊敬企业”。国际专业评级机构 连续多次调升工商银行评级，其中穆迪公司将长期信用等级提高至“a1”，标准普 尔公司上调至“a-”7 。 2.2.2 中国农业银行 中国农业银行 中国农业银行于 1979 年 2 月恢复成立，总部设在北京。截至 2007 年末，在中 7 国内地设有分支机构 24452 个，同时在新加坡、香港设有分行，在伦敦、东京、纽 约设有代表处， 拥有员工 447519 人。 2009 年， 中国农业银行股份有限公司正式成立， 承继原中国农业银行全部资产、负债、业务、机构网点和员工，注册资本为 2600 亿 元。财政部和中央汇金投资有限责任公司分别持有中国农业银行股份有限公司 50% 的股权，依法行使中国农业银行股份有限公司发起人的权利和义务，农行将在今年 下半年之前完成首次公开发行(ipo)的技术准备工作，未来 ipo 将考虑在内地和香港 两地上市的模式。今年 3 月，农行董事长项俊波曾表示，农行在引进战略投资者过 程中，将严格遵守银监会提出的四项基本原则，总体来说， “国际一流、战略投资、 引进智力、共享资源、互利双赢”是农行选择战略投资者的标准。作为一家城乡并 举、联通国际、功能齐备的大型国有商业银行，中国农业银行一贯秉承以客户为中 心的经营理念，坚持审慎稳健经营、可持续发展，立足县域和城市两大市场，实施 差异化竞争策略，着力打造“伴你成长”服务品牌，依托覆盖全国的分支机构、庞 大的电子化网络和多元化的金融产品，致力为广大客户提供优质的金融服务，与广 大客户共创价值、共同成长。截至 2007 年末，全行总资产达到 60501.27 亿元人民 币，各项存款 52833.14 亿元人民币，各项贷款 34801.05 亿元人民币。2007 年，中 国农业银行列英国银行家世界 1000 家大银行排名 65 位；美国财富全球企 业 500 强排名 277 位。2007 年，中国农业银行标准普尔评级为 bbbpi；穆迪评级为 a1/稳定8。 2.2.3 中国银行 中国银行 中国银行股份有限公司，是中国大型国有控股商业银行之一。中国银行的业务 范围涵盖商业银行、投资银行和保险领域，旗下有中银香港、中银国际、中银保险 等控股金融机构，在全球范围内为个人和公司客户提供全面和优质的金融服务。按 核心资本计算，2008 年中国银行在英国银行家杂志“世界 1000 家大银行”排名 中列第 10 位。中国银行是中国国际化程度最高的商业银行。1929 年，中国银行在伦 敦设立了中国金融业第一家海外分行。此后，中国银行在世界各大金融中心相继开 设分支机构。目前，中国银行拥有遍布全球 29 个国家和地区的机构网络，其中境内 8 机构超过 10,000 家，境外机构 600 多家。1994 年和 1995 年，中国银行先后成为香 港、澳门的发钞银行。截至 2006 年末，本行境内外机构共有 11241 家，其中在中国 内地拥有 37 家一级分行、直属分行，283 家二级分行及 10277 家分支机构；在境外 有 643 家分行、子公司及代表处，员工总数为 232632 人。中国银行多年来的信誉和 业绩，得到了银行同业、国内外客户和权威媒体的广泛认可。目前，中国银行曾先 后 8 次被欧洲货币评选为“中国最佳银行”和“中国最佳国内银行” ，连续 19 年入选美国财富杂志“世界 500 强”企业，多次被财资评为“中国最佳国 内银行” ，被美国环球金融杂志评为“中国最佳贸易融资银行”及“中国最佳外 汇银行” ，被远东经济评论评为“中国地区产品服务 10 强企业” ，被亚洲风险 杂志评为 2006 年度“中国最佳银行” 。在美国知名财经杂志财富与世界知名的 管理咨询公司 hay（合益）集团合作评选的 25 家“最受赞赏的中国公司”中，中国 银行榜上有名。 在 a+h 资本市场整体上市后， 中国银行荣获 投资者关系 “最佳 ipo 投资者关系奖”等多个重要奖项9。 2.2.4 中国建设银行 中国建设银行 中国建设银行股份有限公司是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银 行，为客户提供全面的商业银行产品与服务。主要经营领域包括公司银行业务、个 人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行 卡业务等）在中国银行业居于市场领先地位。本行拥有广泛的客户基础，与多个大 型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全 国的主要地区，设有约 13629 家分支机构，在香港、新加坡、法兰克福、约翰内斯 堡、东京和首尔设有海外分行，在纽约、伦敦和悉尼设有代表处。本行的子公司包 括中国建设银行（亚洲）股份有限公司、建银国际（控股）有限公司、中德住房储 蓄银行有限责任公司、建信基金管理有限责任公司和建信金融租赁股份有限公司。 2007 年 11 月，标普将建行长期外币发行人信用评级由 bbb+上调至 a-，评级展望由 正面转为稳定；短期发行人信用评级维持 a-2，银行基本实力评级维持 c。2007 年 8 月，穆迪将建行的银行财务实力评级的展望从稳定转为正面。2007 年 11 月，惠誉将 9 建行的长期外币发行人信用评级由a-上调至a， 短期发行人信用评级由f2上调至f1， 评级展望由正面转为稳定，个体评级确认为 d10。 2.3 国有商业银行营销的优势国有商业银行营销的优势 中国四大商业银行的国有性质和多年的本土经营，相比股份制中小银行和新进 入的外资银行，具有国家信誉支持、资产负债规模庞大、机构网点密布、客户信赖 度高、改革步伐加快等优势，市场占有率较高，市场领导者地位目前还十分稳固， 不可撼动。 2.3.1 国家信誉支持优势国家信誉支持优势 四大国有商业银行是国家的银行，由国家信用作强有力的后盾，有国家信誉的 担保支持，这一方面的优势是任何一家股份制商业银行包括外资银行都无法比拟的 优势。国有商业银行为中国经济快速发展做出了巨大贡献，金融是经济的命脉，从 振兴民族经济、维护国家安全、保持社会安定、建设和谐社会的角度出发，当国有 商业银行面临困境时，中国政府是不会坐视不理的，中央及各级地方政府会从政策、 资金、技术、人才等方面最大限度地扶持国有商业银行，增强其竞争实力，进一步 提升它们在国际国内的地位。如股改上市前，四大商业银行先后成立了资产管理公 司，剥离了上万亿的不良资产，有效减轻了国有商业银行的包袱，改善了资本金补 充机制。 2.3.2 资产负债规模优势资产负债规模优势 据新华网报道，金融危机严重打乱了世界大银行的市值排名，在全球银行市值 排行榜上，中国工商银行、中国建设银行、中国银行分别占据了前三甲，农业银行 已正式挂牌，上市后的市值也能排在前列，相比国内其他股份制商业银行，四大国 有商业银行在资产规模上有明显优势。中国银监会 1 月 16 日消息，据中国银监会初 步统计，截至 2008 年 12 月末，我国银行业金融机构境内本外币资产总额为 62.4 万 10 亿元。分机构类型看，国有商业银行资产总额 31.8 万亿元，占 50.96%，股份制商业 银行资产总额 8.8 万亿元，占比为 14.10%，城市商业银行资产总额 4.1 万亿元，占 比为 6.57%，其他类金融机构资产总额 17.7 万亿元，占比为 28.37%。银行业金融机 构境内本外币负债总额为 58.6 万亿元，其中，国有商业银行负债总额 29.9 万亿元， 占比为 51.02%，股份制商业银行负债总额 8.4 万亿元，占比为 14.33%，城市商业银 行负债总额 3.9 万亿元，占比为 6.66%，其他类金融机构负债总额 16.4 万亿元，占 比为 27.99%11。 2.3.3 机构网点布局优势机构网点布局优势 国有商业银行在国内经营几十年，按照总分支三级体系进行管理，已经建立了 遍布全国城乡的分支机构，网点布局已经形成，四通八达的分支机构网络，数量巨 大的分销渠道，给国有商业银行参与市场竞争提供了无与伦比的优势，它的机构网 点优势显而易见。因自身资本受限和银监会政策的要求，以及为了控制成本，中小 股份制商业银行在网点数量上远远比不上国有商业银行。在机构扩张和业务扩大方 面，只能有针对性地选择，不可能一蹴而就。客户在选择银行的时候，除了考虑服 务之外，更重要的是安全性和便利性，他们希望能在家居或企业附近就近办理各项 业务。股份制商业银行在这方面明显处于劣势，在设置营业网点的时候，一般会选 择省会城市或经济发达城市的热闹街道，以期获得更高的收益。而经济不够繁荣的 地区，往往看不到股份制商业银行的身影，这对股份制银行业务扩张和提高银行知 名度都是不利的。近几年来，各股份制银行加紧布局，抢占大中城市和经济重地， 如长三角、珠三角和环北京地区，但所占份额相比之下仍然偏低。 2.3.4 客户信赖度高客户信赖度高 国有商业银行对中国经济生活的影响是深刻的，在人们心中的基础地位是久远 的。随着国内企业和居民的金融意识和风险意识的提高，在选择金融机构时十分注 重资信状况和信誉程度，对国有银行的国有性质有着强烈的信任感和认同感， “国有 11 银行，信心保证”口号令四大商业银行拥有大量的顾客，也造就了稳定的顾客忠诚 度。国有商业银行仍是人们存款的首要选择，对大多数客户而言，宁愿前往国内大 银行，而不愿把钱转到一家他们并不熟悉的中小银行。同时，中国地大物博、人口 众多，各地经济发展水平极不均衡，风土人情大有不同。国有商业银行的各分支机 构扎根于当地，对当地的资源、政策、民俗以及各行各业都相当熟悉，本地作战的 丰富实战经验，给国有商业银行参与市场竞争提供了人文优势，家喻户晓的品牌效 应，国内企业、居民的信赖度和依存度都很高12。 2.3.5 国有商业银行改革步伐加快国有商业银行改革步伐加快 银行的所有职能，最终目标是使客户满意和银行盈利。随着国内国际银行业竞 争的加剧，营销意识的逐步培养建立，四大国有商业银行加快了改革、调整的步伐， 其中中、建、工行已成功上市，农行也已正式挂牌，国有商业银行在重视客户、培 养营销理念、控制和消化不良资产、提高资产质量、电子化和金融产品创新、机制 和效率等方面已经开始了一系列新举措，同时，进行减员增效，逐步从盈利能力低 的欠发达地区机构退出等，因其底子厚，优势明显，通过努力不断地完善各种经营 管理体制，必将极大地提升国有银行的竞争力，从而压制股份制商业银行的生存空 间，对股份制商业银行形成巨大压力。 2.4 国有商业银行营销过程中的不足国有商业银行营销过程中的不足 因为国有商业银行的优势巨大，加上体制和管理上的原因，历史传承的因素， 国有商业银行在当前新形势下，由于对市场营销缺乏系统的认识和可操作的基本技 巧，国有银行正面临着威胁，市场优势地位正在受到攻击，市场份额逐渐被竞争对 手蚕食。归纳总结国有商业银行在营销管理中存在的问题主要有: 2.4.1 营销意识淡薄营销意识淡薄 有些国有商业银行还不能紧跟时代潮流，不适应新形势，不能清楚地看到差距， 12 固步自封，自我陶醉于已有的优势地位，市场营销意识淡薄或片面化，还没有真正 树立“以客户为中心”的营销观念。银行的“营销”一词运用的频率很高，但大多 只是口号式的。出现经营机制上墨守成规，在经营中仍带有计划经济痕迹。缺乏大 局观和长远发展眼光，银行营销还处于起步阶段，还不能积极应对市场变化和激烈 的竞争形势，没有树立“主动营销”意识，及时调整营销思路，积极转变服务方式， 加大营销公关力度，全面增强市场竞争能力。 2.4.2 营销客户选择较为被动营销客户选择较为被动 经济学中的“二八”黄金法则，即 20%的客户带来 80%的利润，在银行业同样如 此。统计表明，国内拥有个人可投资资产 1000 万元以上的有 32 万人，其资产总规 模达到 9 万亿元。随着我国东西部发展的不均衡，基尼系数临近警戒线，这种两极 分化的现象还将继续扩大。对银行来说，20%的高端客户贡献了 80%的储蓄额和总利 润，该客户群能够给银行带来极大的收益。而剩下的 80%储蓄客户，只能提供 20%的 储蓄额和总利润。但是，由于国有商业银行的国有性质，应该也必须承担更多的国 有企业所应该承担的社会责任，所以国有商业银行存在大量的小额存款账户，占用 了大量的人力和物力资源，这种状况在沿海发达地区尤甚，使国有商业银行的服务 开展缺乏针对性，在高端客户争夺战中处于劣势。这与股份制商业银行和外资银行 专门针对、抢夺高端客户策略截然不同。这说明国有商业银行对自己的客户构成处 于非常被动和无奈的局面。 2.4.3 营销人员素质不高营销人员素质不高 生产力中人是最主动、最积极的因素，人才是第一生产力。市场营销需要高素 质的营销队伍去执行。营销人员不仅要精通营销，还要懂心理学、管理学、统计学、 法学、会计学等，还要讲究职业道德。目前我国商业银行营销人员素质普遍不高， 不能适应当前要求，其中很大比例是直接从基层员工凭工作经验抽调而来，经过系 统全面营销培训的人员不多，如通过中国金融标准委员会资格认证的金融理财师 13 （afp） 、国际金融理财师（cfp）的比例相对来说偏低，直接影响了市场营销的效 果。 2.4.4 人员机构臃肿人员机构臃肿 国有商业银行现有员工众多，参照国际银行业水平高达 5：1，平均 5 个国内员 工的效益只相当于国际银行业的 1 个员工，人均效率仅为国际水平的 20%，可见在盈 利性方面，尤其是计算人均利润率，我国国有商业银行与外资银行差距很大。人员 众多,不可避免在一些岗位上存在着机构重复、人浮于事的现象,大大地增加了商业 银行的经营成本。虽然四大银行都在精简机构和人员，但基数过大相比之下仍然冗 员众多。而其中最重要的原因是我国银行机构结构不合理，机构设置臃肿，大量基 层网点的设置没有与所处区域的经济发展水平与外部环境相适应，不利于调动各级 行的积极性，不利于提高全行的经济效益，不符合规模经济原则。 2.4.5 市场营销还缺乏公信力市场营销还缺乏公信力 金融营销还有其先天的局限性,功利色彩很浓,在宏观上重经济效益、轻社会效 益,在战略上不能站在以重塑社会信用为核心的高度上进行营销管理。2008 年，中国 银行业实现税后净利润 5834 亿元，同比增长 30.6%;资本回报率 17.1%，预计比全球 银行业平均水平高 7 个百分点以上;全行业利润总额、利润增长和资本回报率等指标 名列全球第一。但央行前副行长吴晓灵指出，中国商业银行在社会责任方面还稍欠 缺一些。商业银行失信的例子也不少，比如，工行原定于 2009 年 2 月 1 日起执行的 7 折优惠利率，就推迟了、爽约了;还有农行上午公布房贷政策，下午就撤走了。显 然，这不仅影响一家商业银行的形象，更影响到整个行业的公信力。而且，不少商 业银行在办理存量房贷利率调整业务或国债销售，曾经强制搭售各种银行理财产品 或其他金融产品，民怨较大。 14 2.5 全球金融危机下国有商业银行面临的挑战与机遇全球金融危机下国有商业银行面临的挑战与机遇 2.5.1 国有商业银行接受的挑战国有商业银行接受的挑战 2008 年集中爆发并迅速蔓延的金融危机，已经将世界经济拖入衰退的深渊，市 场信心降至最低，经济衰退已成定局，全球金融海啸四处蔓延。时至 2009 年，危机 仍未见好转迹象，其对全球经济的冲击仍在持续，持续调整的实体经济又将反作用 于伤痕累累的金融业，从而进一步加剧金融危机的升级。银行的行为会更趋于谨慎。 一旦这样的金融危机发生，中国经济面临着怎么的挑战呢？可能的情况是，一部分 外资的表现也会如在其他新兴市场经济国家那样纷纷出逃，对于中国的国际收支会 产生一定的冲击，给中国经济带来一定的通货紧缩的压力，但对于目前高速运转的 中国经济并不是坏事。而且，这一资金倒流的情况也会使人民币升值的压力有所缓 解。但是不容否认，这种资金倒流会对国内的投资规模产生一定的冲击，会在相当 程度上导致中国经济增长率的下降。另外，由于许多新兴市场国家经济增长率的下 滑，也会间接通过对中国产品需求的下降，影响中国经济的增长，这些都是这一新 型金融危机对中国经济的冲击13。 在金融危机开始的背景下，财富管理机构将面临许多重大挑战，尤其是老牌机 构面临三大威胁。一是信用缺失，自身资产负债表的金融损失及其客户组合的不良 发展使老牌机构变得不再可信。二是客户信任的缺失，一旦客户认为机构的推荐不 是为其带来最大利益而是追求费用最大化，那么重新建立客户的信任将需要花费很 长的时间。三是收入减少。事实上，现在正是国有商业银行采取果断行动的最佳时 机：利用全球竞争对手声誉受损、积极雇用人才并获取客户、考虑进行战略性海外 收购以及特别要将建立能力的目标铭记于心14。 2.5.2 国有商业银行面临的机遇国有商业银行面临的机遇 国有商业银行没有出现美国金融机构的类似问题，由于投资次贷产品有限，国 有银行整体受冲击比较小。我们必须看到，这一新兴金融危机的到来对中国也蕴藏 15 着巨大的“商机” 。在这一轮金融危机发生的时候，很多新兴市场的资产价格将大幅 度缩水， 这将是中国资金出国投向这些国家的绝好时机， 这也是中国企业 “走出去” 、 整合并购相应企业的最好时机。为此，中国经济界需要做好资金上和项目研究方面 的准备。从宏观层面上讲，充足的外汇储备和财政盈余使政府更具有应对外部挑战 的能力，同时，中国的财政和货币政策也仍然存在相当的调整空间，政府出台的各 项措施将对促进经济增长起到积极作用，这将为银行的发展提供较为良好的基础。 宏观经济政策必须考虑到这一轮新型金融危机发生的可能性，在资金流动问题上必 须稳扎稳打，不能盲目放开，要考虑到大量资金出走的可能性和由此带来的压力。 当一轮金融危机发生的时候，中国的经济增长率必然会出现下滑，我们的财政政策 必须保留一定的灵活度，在继续实行当前稳健财政政策的前提下，必须做好项目上 和资金上的准备，一旦新一轮金融危机在周边国家发生，中国就可以转向积极的财 政政策，找到一些有资金保障和社会效益的投资项目。 正当全球金融体系面临史上最严峻的危机时，中国经济日趋成熟强大，并将在 此次危机后形成的金融新秩序中发挥独一无二的核心作用。2008 年，我国经济金融 运行表现相对较好。银行业信贷资产得到改善、防风险能力持续增强。本外币各项 贷款同比增长 17.95%，不良贷款继续保持“双降”，风险抵补能力进一步加强。无疑， 中国银行业在这次百年不遇的金融危机中做到了独树一帜。尽管中国因为基本面保 持不变的良好态势，国际地位日益显现，在构建国际金融新体制过程中，鉴于国际 金融秩序发展历史，如英国主导的金本位体制和美国主导的布雷顿森林体系，中国 在准备承担与浮动汇率和限制资本流动相连的风险的同时，必须积极主动地参与新 体制的建设，这样才能保证中国今后的持续发展。 总之，新一轮金融危机的风险已经来临，全速前进的中国巨轮必须考虑到金融 风暴可能带来的冲击，把握机遇，化解风险，我们的经济发展航程将会前途光明， 全新的中国金融新秩序，或许可以就此重生15 。 16 3 国有商业银行营销的战略国有商业银行营销的战略 3.1 国有商业银行营销的战略理论基础及国外经验国有商业银行营销的战略理论基础及国外经验 3.1.1 国有商业银行营销的战略理论基础国有商业银行营销的战略理论基础 银行营销战略理论很多，自从银行的出现，人们对营销就有了理论研究，研究 成果也十分丰富，西方主流战略理论家推崇的理论主要有 4ps、4cs 等理论，这些市 场营销理论业已成为银行营销战略理论的前提和基础。 1）银行营销的 4ps 理论 市场营销的 4ps 理论，麦卡锡始创于 1960 年代，即为产品(proudct)、价格 (price)、渠道(place)和促销 (promotoin)。结合银行经营的特殊性，4ps 营销理论 在商业银行被广泛运用16。 产品。金融产品是市场营销的核心环节，商业银行在市场中的可持续发展将 越来越依赖金融新产品的开发。商业银行新产品开发战略要依靠现代高新科技手段， 加快金融电子化建设，着眼于与国际市场接轨。金融新产品开发要找准“利基点” ， 多增加产品功能，对客户具有强烈吸引力。现今，银行的竞争白热化，银行的产品 同质化明显，而且被复制的几率很高，很多新产品刚面世不久就被仿制，优势不能 持久，所以金融创新就显得尤为重要。 价格。定价是商业银行营销中的重要环节。银行产品价格包括利率、汇率和 费率，影响定价的因素很多，利率是影响产品的决定性因素，但受中央银行货币政 策的限定，可运用空间有限。商业银行产品定价还需应考虑的基本要素是需求和风 险程度。商业银行定价遵循的原则是高风险、高收益，低风险、低收益。 渠道。银行销售产品是否顺畅还在于销售渠道的合理选择。商业银行的销售 渠道传统的主要是营业网点