铁路客运市场营销策略的研究.pdf

中文摘要 中 文 摘 要 我国在从计划经济向市场经济转轨过程中，各行各业都将面临着新 的挑战，我国铁路客运事业也不例外。在新的市场经济条件下，铁路客 运面临市场竞争的挑战，铁路客运的垄断地位开始动摇，市场份额越来 越少，管理模式单一，管理体制僵化，不能适应快速发展的市场经济的 要求，严重制约和束缚了铁路客运事业的发展。因此，铁路迫切需要改 革， 特别是需要从上至 下树立市场观 念，建立并完善铁路客 运市 场营销 机制，谋划铁路客运市场营销策略，大力拓展铁路客运市场，迅速抢占 市场份额，全方位开展铁路客运市场营销。 本文从铁路客运市场分析入手，细分铁路客运市场，最终确立铁 路客运目标市场，进而从铁路客运产品策略、价格策略、促销策略、市 场营销管理来阐述建立一套铁路客运市场营销体系。 关键词:铁路市场营销策略 ab s t r a c t ab s t r a c t i n o u r c o u n t ry , w h e n c h a n g in g fr o m p l a n e d - e c o n o m y to m a r k e t - e c o n o m y , e v e ry w a l k o f l i f e w i l l f a c e n e w c h a l le n g e s . t o r a i lw a y p a s s e n g e r tr a n s p o r t e n t e r p r i s e , th e r e i s n o e x c e p t io n . u n d e r t h e n e w m a rk e t e c o n o m y , r a il w a y p a s s e n g e r tr a n s p o r t i s f a c i n g t h e c h a ll e n g e o f m a r k e t c o m p e ti ti o n . t h e m o n o p o l iz i n g s t a t u s o f r a il w a y p a s s e n g e r tr a n s p o r t b e g i n s t o f lu c t u a t e ; m a r k e t s h a r e s i s s m a ll e r a n d s m a l l e r ; m a n a g e m e n t p a tt e rn is s im p l e; m a n a g e m e n t 一 s y s t e m i s r i g i d a n d c a n n o t a d a p t t o t h e r e q u ir e m e n t o f f a s t - g r o w in g m a r k e t e c o n o m y . a l l o f th e s e s e r i o u s l y r e s t r i c t a n d a s t r i c t th e d e v e l o p m e n t o f r a il w a y p a s s e n g e r t r a n s p o r t e n t e r p r i s e . t h e r e f o r e , r a i lw a y u r g e n tl y n e e d s t o r e f o r m , e s p e c i a l ly n e e d s t o b u i ld u p m a r k e t c o n c e p t fr o m le a d e r s t o w o r k e r s , n e e d s t o e s ta b l is h a n d c o n s u m m a t e m a r k e t in g m e c h a n i s m o f r a il w a y p a s s e n g e r t r a n s p o r t m a r k e t ; n e e d s t o e n l a r g e r a i l w a y p a s s e n g e r tr a n s p o r t m a r k e t ; t o o c c u p y m a r k e t s h a r e s a n d d e v e lo p r a il w a y p a s s e n g e r t r a n s p o r t ma r k e t i n g fr o m a l l s i d e s . i n t h i s a r t i c l e , a n a l y z e d fr o m r a i l w a y p a s s e n g e r t r a n s p o r t m a r k e t , f i r s t , r a il w a y p a s s e n g e r t r a n s p o r t m a r k e t is fr a c t i o n iz e d a n d t h e n r a i l w a y p a s s e n g e r t r a n s p o r t t a r g e t- m a r k e t i s e s t a b li s h e d f in a l ly , a r a il w a y p a s s e n g e r t r a n s p o r t m a r k e t in g s y s te m is s e t u p b y e x p o u n d in g r a il w a y p a s s e n g e r t r a n s p o r t p r o d u c t t a c t ic、 p r i c e t a c t ic、s a le s p r o m o ti o n t a c t i c a n d m a r k e tin g m a n a g e m e n t . k e y w o r d s : r a i l w a y m a r k e t i n g t a c t i c 5 8 6 5 9 8 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取 得的研究成果。尽本人所知， 除了 文中 特别加以 标注和 致谢的 地 方外，论文中不包含 其他人己 经发表或撰写过的 研究的成果， 也不包含 为获得北方交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了解明确的说 明并表示了谢意。 介名 二 l u * 日 期: ,2些年 卫 立月 15 日 引言 引言 随着国民 经济的不断发展和人们生 活水平的日 益提高， 人们对 交通 工具的安全性、快捷性、舒适性、便利性的要求也越来越高，同时，面 对竞争日 益激烈的交通市场， 如高速公 路、民 航、 海上快速 航线等， 对 铁路客运构成了 严重的威胁， 铁路客运市场的 份额占 有率也 相应受到 影 目 向 。 铁路客运市场将面临新的机遇与挑战。这种新的机遇与挑战，就要 求铁路客运要搞活营销，充分占 有市场， 使我国铁路客运事业按市场化 规范运作，按照市场经济原则，转换我国现有企业机制，按照 “ 产权清 晰、权责明确、政企分开、管理科学”的要求，建立现代企业制度。 长期以来，铁路作为国家基础设施，具有很强的社会公益性和垄断 性， 使得铁 路在计 划经济 体制下形成的 “ 铁老 大” 思想根深蒂固， 总认 为在任何情况下，国 家都会维护铁路的生存和 发展，市场竞争、 市场营 销对铁路的影响不大，不少铁路员工对市场法则的严厉性和市场竞争的 残酷性缺乏足够的 认识，导致经营每况愈 下， 铁路客运市场占 有份额大 幅下降。形势的发展和大量事实证明，在新的市场经济条件下，铁路客 运面临市场竟争的挑战， 铁路客 运的垄 断地位开始动 摇，铁路的管理模 式单一，管理体制僵化，不能适应快速发展的市场经济的要求，严重制 约和束缚了 铁路客运事业的发展。因 此， 铁路迫切需 要改革，特别是需 要从上至下树立市场观念，建立并完善铁路客运市场营销机制，大力拓 展铁路客运市场，全方面开展铁路客运市场营销，更是势在必行。 本 文力图 用市场营销学的原理 和方法， 结合 经济学 、 管理学 、 统计学相关理论，分析铁路客运i i 场的现状和营销环境，确立铁路 北方交通大学硕十毕业论文 客运目 标市场，从铁路客运产品策略、铁路客运价格策 略入 手， 确立现 代铁路客运市场的分销渠道与促销策略，从而形成一套较完善的铁路客 运市场营销管理系统。 铁路客运布场分析 铁路客运市场分析 知己知彼方能百战百胜。现代企业所面临的是个丰富、 深刻而 复杂 的市场营销系统。 在广阔 的市场上， 不仅有许多企业可控的 环境因 素， 还有许多企业无法控制而只能去设法适应的环境因素;不仅有许多强劲 的 竞争对手， 更有形形色色的被称为 “ 上帝” 的消费 者。 特别 在现代市 场营销实践和 理论蓬勃发展的近几十年里， 消费者的 行为引 起的 各方面 的强烈关注，是始料不及的。 不同的 学科从不同的角 度研究、 探索， 提 出了各具 特色的消费者购买行为模式。学习和研究这些理论， 使企业在 市场营 销活动中认清 特定的购买者行为，掌握其规律性， 无疑对诱发其 有利的 购买行为， 扩大企业产品营 销， 有着重要的意义。 1 . 1铁路客运市场现状分析 交通运输是人类社会生产活动和生活中一个不可缺少的方面，是国 民 经济的一七重要产业。体察人们日 常的生 产和生活活动， 不难发现总 是伴随着一定的货物和人的移动，或称位移。而这种位移，正是靠交通 运输业来完成的。 交通运输市场结构 可从客运市 场结构和货运市 场结构 来考虑。而客运市场结构是指铁路、公路、水运和航空各种运输方式在 整个旅客运输市场中 的比 例关系。 各运输方式的 旅客周转量 计算单位 为亿人 公里)在旅客运输总周转量中的比例，称之为客运市场占有率 或市场份额，是反映客运结构最主要的指标。 表1 - 1 1 9 7 8 - 1 9 9 5 年全社会客运量( 万人 ) 年 份总计铁路公路水运航空 1 9 7 8 2 5 3 9 9 38 1 4 9 11 4 9 2 2 9 2 3 0 4 22 3 1 1 9 8 03 4 1 7 8 59 2 2 0 42 2 2 7 9 92 6 4 3 93 4 3 1 9 8 56 2 0 2 0 61 1 2 1 0 34 7 6 4 8 63 0 8 6 37 4 7 1 9 9 0 7 7 2 6 8 29 5 7 1 26 4 8 0 8 52 7 7 2 51 6 6 0 1 9 9 4 1 0 9 2 8 8 31 0 8 7 3 89 5 3 9 4 02 6 1 6 5 4 0 3 9 1 9 9 51 1 7 2 5 9 61 0 2 7 4 51 0 4 0 8 1 02 3 9 2 45 1 1 7 北方交通大学硕士毕业论文 表1 - 2各种运输方式旅客周转量 ( 亿人 公里) 年份 总计 铁路 公路水运航空 周转 量 占有 率% 周转量 占有 军% 周转 量 占有 率% 周转 量 占有 率% 1 9 7 81 7 4 31 0 9 36 2 , 75 2 1 2 9 . 91 0 15 . 82 81 . 6 1 9 8 02 2 8 11 3 8 36 0 . 67 3 03 2 . 01 2 95 . 74 01 . 8 1 9 8 54 4 3 62 4 1 65 4 . 51 7 2 53 8 . 91 7 94 . 01 1 72 . 6 1 9 9 05 6 2 82 6 1 3 4 6 . 42 6 2 04 6 . 61 6 52 . 92 3 04 1 1 9 9 37 8 5 83 4 8 34 4 . 33 7 1 04 7 . 11 9 62 . 54 7 86 . 1 1 9 9 48 5 9 13 6 3 64 2 . 34 2 2 04 9 . 11 8 42 . 15 5 26 . 4 1 9 9 5 9 0 0 23 5 4 63 9 . 44 6 0 35 1 . 11 7 21 . 96 8 17 . 6 6 2 . 7 6 0 . 6 5 1 . 1 a _铁路 3 9 . 4 钓42. 产1亡n 4 6 . 6 2 毒“ 。 。 幸 勺 ! 四 神 5 - 8 3 2 . 口 4 6 . 4 5 . 7 “ 仁 1 9 7 8 1 9 9 5 年份 图 1 - 1 各种运输方式客运占有率图 从图1 - 1 不难看出，公路 和航空的 旅客周转量和客运市场占 有率都 持续增长，铁路的旅客周转量 虽然增长，但客 运市 场占 有份额在减少， 水运则无论旅客周转量还是客运市场占有率都在减少。 自1 9 9 0 年公路客 运市场 占有率超过铁路升至首位，目 前铁路己丧失 “ 铁老大”地位，但 铁路客运市场分析 1 9 9 5年铁路和公路旅客周转量合占总周转量的 9 0 . 5 % ，目 前仍是我国客 运的两种主要方式. 1 . 2铁路客运市场环境分析 什么是市场营销环境? 美国经济学家菲利普 科特勒的定义是 “ 企 业的 营销环境是由 企业营销管理职能外部的因素和力量组成的， 这些力 量影响营销管理者成功地 保持和发展同 其目 标市场顾客交换的能力。 ” 通 俗地说， 所谓市场营销环境， 是指与企业营销活动相关的一切客观因素 和条件。 1 .2 . 1铁路客运市场营销微观环境分析 a . 企业本身条件 企业本身的条件状况是企 业营销活动最直接的环境因素，它处于企 业营销环境的中心。铁路客运企 业内 部各个部门 、各个管理层次之间的 分工是否科学，协作是否严密协调，营销管理部门 能否与运输、计划、 财务、物资供应、企业管理等业务部门密切配合、目标一致，都直接影 响着企业营销活动的顺利进行。特别对于铁路运输这样一个以网络状线 路为基础，靠机、车、工、电、辆等部门共同劳动、协同动作才能生产 出整体产品的特殊企业群体，对企业本身的状况和条件有一个全面、正 确、整体的认识和分析，对搞好铁路客运市场营销是至关重要的。 b . 供应者 铁路客运每天消耗着大量各种物资，而其中绝大部分是靠铁路以外 的供应商和生产企业供应的。供应者所提供的各种资源的数量、质量和 价格，直接影响铁路客运成本，进而影响铁路运输产品的质量、价格、 销售和利润。如何在不断变化的市场中与供应者建立密切、稳定、有效 的 协作关系， 对企业营销目 标的实 现有重大的 意义。 c . 营销中介 营销中介是指在促销、销售以及把产品送到最终购买者的过程中， 给企业的帮助的那些机构和个人。铁路客运企业在市场营销过程中，会 与各类营销中介者发生协作关系。这些营销中介者在为铁路运输企业提 供客源，推销产品，提供市场咨询、保险、资金融通，以至产品广告宜 传、 策划等方面，具有不可替代的作用。铁路客运企业只有在市场营销 活动中积极发展与各类营销中介者的有效协作关系，刁 有 可能巩固和发 展铁路在运输市场中的主体地位。 北方交通大学硕士毕业论文 d . 竞争者 每个企业都应充分了解目 前市 场上谁是自 己的 竞争者， 在某一时期， 谁 是主要竞争 者， 竞争者的策略是什么， 本企业与竞争者的力量对比 如何， 以及自己和竞争对手在市场上的地位，各 自的优势和缺陷是什么等。企 业这 样做的目 的在于 扬长避短，充分 发挥自 己的 优势，力争 在市场上占 据主动地位。 市场经济是 竞争的经济。目 前铁路在客运市场上的 竞争 对手主要是 公路、水运和航空，而公路、水 运和 航空在改 革开发以来， 已 基本实 现 政企分开， 早己阔 步走向 市场， 而铁路政企分开， 走向市场的 步伐十分 缓慢，这使得公路、 航空等 在市 场营销方面己 先走一 步，取 得了 较优势 的地位。目 前，公 路的优 势主 要表现在:公 路越修 越长，线 路等级越来 越高; 线路 运行方向 越开 越多， 汽车班次越开 越密;豪 华客 车越来越舒 适，短 途运 输方式 越来 越多; 营销策略越来越灵活，服务水 平越来越高 等。民 航的 优势主要在: 航线开 辟越来越多， 飞机和地面设 备越来越先 进; 价格政策十分 灵活， 对市场反应十分灵敏; 机票销售网 络发达， 管 理科学严谨;服务规范档次高，有较高的信誉等。因此，铁路运输企业 在制定营销策略时， 必须调查竞争对 手的 数目 、 规 模、 能力 和营销策略。 e . 顾客 顾客即企业的目标市场。铁路客运企业的顾客即旅客，他们是铁路 客运服务的对象，铁路客运市场营销活动必然是围绕着他们展开的。企 业目 标市场的顾客，根据其需求的不同， 可分为不同 类型、 不同 层次， 这些顾客不断变化着的需求，要求铁路客运企业以不同的营销方式提供 不同运输服务形式，这对铁路客运营销决策的制定和实施，显然有着巨 大的影响和制约能力。 f . 公众 公众是指对一个组织实现其目标的能力具有现实潜在利益关系和影 响力的任何团体和个人。一般企业所面临的社会公众包括:一是金融公 众，如银行、投资公司、证券交易所、保险公司等;二是媒介机构，如 报纸、杂志、广播、电视以及互联网络等:三是政府，指与企业经营活 动有关的各级政府部门和企业的主管部门等;四是社会群众，如企业附 近居民、保护消费者利益组织、环境保护组织，以及一般社会群众等; 五是内部公众，包括企业的领导。各层次管理人员以及每个员工。铁路 铁路客运市场分析 客 运市场营销活动总是影响着上述各种公众的利益， 因此， 铁路客 运市 场营销必然受到社会公众的关注、监督、制约，这些公众必然以 各种方 式来直接或间 接地影响企业营销活动。铁 路客运企业在开展市 场营销活 动时， 必须处理好与企业内、外部公 众的关系，在公 众中 树立良 好信誉 和形象。 1 . 2 . 2铁路客运市场营销宏观环境分析 宏观环境是由 一些全国 性的 或地域性的大范围 社会约束力构成的， 铁路客运企业本身虽然无法控制宏观环境的 变化，但 铁路客 运企业可以 采取积极预测， 采取超前防范的 措施去适应环境的 变化，并 从中 捕捉机 会， 避免失误。如1 9 9 5 年春 运对民 工流的组织，由于政府 提出了6 0 % 的 民工留 在当地过节、推迟一个月招工、 七个铁路局火车票票价实行 浮动 三项措施为铁路客运确保安全， 提高服务质量， 组织民 工有序流动 创造 了条 件。 一个客 运企业 对营销 环境 适应得好， 效益就会提高。 例如从1 9 9 5 年5月 1日 起，全国实现 “ 双休日” ，外出旅游的旅客骤增。一些铁路局 开行了 f 假日 旅游列车” ， 并开展 一体 化服务使铁路取得了 可观的 经济效 益，也取得了很好的社会效益。 a . 人口 环境 客运市场主要是由具有旅行欲望和支付能力的旅客构成的，旅客是 客运企业营销的最终目 标。因 此， 客运企业必须考虑 人口 这个市场的基 本要素。人口环境对客运市场产生的影响是整体的和深远的，其主要体 现在旅行的消费需要和旅行行为的变化上。构成人口环境的要素有人口 总体规模、人口构成、地区间人口流动趋向等。人口规模对客运市场的 影响主 要在于 获取社会生活需要和服务的旅行。人口 越多， 对于必需的 生 活需 求旅行 要求越大。 不同的人口 构成往往会引起旅行消费需求和出 行行为的差异，对客运企业营销活动产生重要影响;不同地区间人员流 动会对不同地区的客运市场营销环境带来不同的影响。流入人口地区的 城市交通量会急剧增大， 流出人口 地区出 现劳动力输出，地区间的 交通 量增加，春节等节假日运输强度将增大。 b . 经济环境 由社会各 方面用于旅行消费的货币 支付能力的综合，是客运市场的 一个重要因素。 社会对旅行消费的需求是一系列经济因素( 如旅客收入、 票价水平、不同客运方式的比价等)的函数。因此，研究客运市场营销 北方交通大学硕士毕业论文 时要考虑经济环 境。 c . 政治文化环境 客 运 企 业 总 是 在 一 定 的 政 治 文 化 环 境 下 开展 营 运 的， 其中 政 府 的 方 针政策对客运企业有冲击性的影响，如改革开发初期，长途贩运的合法 化;1 9 9 5 年春节时规定各企业春节后 一个月 不招工等， 客流 波动变化与 政策变化密切相关。 文化环境 通常是由 价值观念、宗教信 仰、 兴趣、 行为 方式以 及风俗习惯 等内容构成的，它影响人们的 欲望和 行为， 如我国的 春节运输往往是旅 行消费最旺盛的时期，是旅客运输的高峰期。这种探亲访友的出行欲望 和行为就是受我国的传统文化影响，而不同地区有着不同的风俗习惯。 一 些习 俗对客运部门的 营销活 动有很大的影响。 而且不同 文化层次的旅 客由 于生活经历、 环境、 价值观念和兴趣的不同， 旅客消费的欲望和行 为会产生很大的差异。 d . 交通技术环境 随着交通运输现代科技的 应用，出 现了 各种现代化的 交通工具，为 人类旅行需求开辟了广阔的天地。客运企业必须重视交通技术环境对客 运市场的营销环境的影响，如高速客车车辆的研制投入使用，适应高速 的铁路线路、信号以及运输组织方式等。 1 . 3 铁路旅客消费者行为分析 任何企 业的市 场营销活动，都在于 通过满 足消费者潜在的和现实的 需求，来实现企业盈利和增进社会福利的目的。因此，铁路客运企业开 展市场营销活动时，必须深入研究消费者心理活动过程，了解消费者的 各种需求，对消费者的行为进行客观而细致的分析。这是铁路客运市场 营销人员面临的一个新的重要课题。 1 . 3 . 1铁路客运消费者需求分析 铁路客运消费者需求表现为旅客对铁路客运服务的有支付能力的需 要和欲望。铁路客运企业向人们提供的是人的位移服务，这是一种服务 性的 无形产品。在市场经济条件下， 将位移定义为铁路客运产品， 是对 铁路客运产品内涵最基本、也是最简单的理解。铁路客运企业在实现旅 客位移这一核心服务同时，还必须提供相应的便利服务和辅助服务，如 铁 路 客 运 市 场 分 析 安全、舒适、快速、便捷，以 满足消费者对铁路客运日 益增 长的消费 需 求。 在深入分析铁路客运消费需求时，树立消费层次的观念是很有必要 的。 在这方面，美国著名心理学家马 斯洛的 “ 需求层次理论” 具有较普 遍的指导意义。马斯洛在反复试验和研究的基础上发现:第一，每个人 都有需要和欲望，随时等待和向往满足，只有未满足的需要才会形成引 起行为的动 机; 第二， 人的需 要是从低级到高 级具有不同 层次的， 只有 当低级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用，成为支 配人们行为的动机。马斯洛还依照人的需求量度的大小，从低级需要到 高 级需要的 顺序， 把人的 需要分为: 生理需要、 安全需要、 社会需要、 尊重需要和自 我实现的 需要五个层次。 消费者对铁路客运服务也是有不 同 层次的。 如旅客最起码的要求便是安全到达目 的地。同 时要求铁路在 车上、车下的服务要满足不同层次的需求，如能喝上水、有饭吃、有座 位、有硬卧、有软卧、有电话、以至有电视、有娱乐、有互联网、有浴 室等等，在车下能买到票， 进而要求能随时随地买到票，以至能受到服务人员态度和蔼、 热情相助、 文明服务等。 1 . 3 . 2旅客运输需求分析 旅客出行的过成、增长、结构及其与国民经济的关系，是运输经济 分析中的重要内容。随着我国市场经济迅速发展，社会上政治、经济、 文化交流 日益频繁，人民生活水平的提高和劳动制度实行双休 日、 “ 五 一”黄金周、 “ 十 一”黄金周等的推行，促使旅客出行需求发生 了由量到质、量与质同步增长的变化。旅客旅行需求的变化受制十全体 国民 的消费 水平，而消费水平与经济发展之间又相互关联， 互相牵制， 即消费水平的高低反映着国民经济的发展程度，而经济发展速度伪快慢 又直接体现在消费水平的增减变化趋势上。因此，研究旅客需求的深层 机理， 必然 要涉及到消费结构的发展变化规 律。 表 1 - 3列出 1 9 5 2 - 1 9 9 3 年我国居民消费水平与国民收入的增长关系。 北方交通大学硕士毕业论文 1 9 5 2 - 1 9 9 3 年我国居民消费水平指数与国民收入指数表 ， - 3 年 份 居民消费 水平指数 国民收 入指数 一 居民消费 水平指数 国民收 入 指 致 一 份 居民消 费 水平指 数 国 民收 入指 数 1 9 5 2 1 9 5 3 1 9 5 4 1 9 5 5 1 9 5 6 1 9 5 7 1 9 5 8 1 9 5 9 1 9 6 0 1 9 6 1 1 9 6 2 1 9 6 3 1 9 6 4 1 9 6 5 1 9 6 6 1 0 0 1 0 7 . 7 1 0 8 . 2 1 1 5 . 1 1 2 0 . 0 1 2 2 . 9 1 0 5 . 7 1 1 2 . 4 1 0 5 . 7 9 9 . 5 1 0 4 . 0 1 1 4 . 6 1 2 1 . 7 1 3 2 . 9 1 3 8 . 2 10 0 ! 144168197231_一 1 9 6 7 1 9 6 8 1 9 6 9 1 9 7 0 1 9 7 1 1 9 7 2 1 9 7 3 1 9 7 4 1 9 7 5 1 9 7 6 1 9 7 7 1 9 7 8 1 9 7 9 1 9 8 0 1 9 8 1 1 4 3 . 0 1 3 8 . 0 1 4 1 . 6 1 4 7 . 4 1 4 9 . 0 1 5 3 . 2 1 6 1 . 3 1 6 1 . 0 1 6 4 . 1 1 6 7 . 1 1 6 8 . 6 1 7 7 . 2 1 8 9 . 1 2 0 7 . 1 2 2 1 . 2 2 1 4 . 3 2 0 0 . 4 2 3 9 . 1 2 9 4 . 7 3 1 5 . 3 3 2 4 . 5 3 5 1 . 4 3 5 5 . 2 3 8 4 . 7 3 了 4 . 4 4 0 3 . 6 4 5 3 . 2 4 8 4 . 9 5 1 5 . 9 5 4 1 . 2 1 9 8 2 !1 9 8 3 1 9 8 4 i 1 9 8 5 19861987 19881989 1 9 9 0 ， ， 1 19921993 2 3 3 . 1 2 4 9 . 7 2 7 8 . 1 3 1 4 . 9 3 3 0 . 3 3 4 9 . 1 3 7 2 . 9 3 6 9 . 9 3 7 9 . 0 4 0 9 . 0 4 5 6 . 5 4 9 8 . 9 5 8 6 . 1 6 4 3 . 5 7 3 0 . 4 8 2 3 . 2 8 8 4 . 1 9 7 4 . 3 1 0 8 4 . 4 1 1 2 4 . 5 1 1 8 1 . 8 1 2 7 2 . 8 1 4 6 8 . 9 1 6 9 0 . 7 19 5“ 一 “， ， * t 一195:- 1978 j,r1978- 1993 1f; 4 . 0 0 % 2 . 2 2 % 7 . 1 4 % 7 . 1 4 % 5 . 9 8 % 9 . 1 7 % 由表 1 - 3 数值可见， 1 9 5 2 年至 1 9 9 3 年整个时期中，中国居民消费水平变 动幅动很小， 4 1 年间居民消费水平年平均只增长 4 , 0 % ， 这远远小于国民 收入和其它经济发展指标的增长。如果将整个时期分为两个阶段，即 1 9 5 2 - 1 9 7 8年，1 9 7 8 - 1 9 9 3年，则第一阶段 2 6年间增 长 了 7 7 . 2 %( 同期 国民收入增长了3 5 3 . 2 % ) ，年平均增长率 2 . 2 2 % ( 同期国民收入年增长率 9 . 1 7 % ) . 这说明国民收 入的增长与经 济的 发展并未使居民 消费水 平显著 提高， 这种超正 常稳定的消费 水平主 要是由 于制度因素的作 用， 制度因 素强制造成了消费 水平变动的 缓慢。 在传统经济体制下，通 过严格的中 央集权管理，国民经济的增长是靠持续高投资与长期受抑制的消费维持 的，并且与低水平的总供给能力相适应。从制度上说，它山无弹性的价 铁路客运市场分析 格 制度、 工资 制度和利率制 度以 及各 种指令性计划来维持。 1 9 7 8 年以 后， 这 些制度开始受到 冲击， 虽然社会总 需求大于总供给，但居民 个人消费 行为在调整经 济中 开始起到越 来越重要的作用。消费水 平明 显提高， 年 均递增7 . 1 4 % ，大大 高于 1 9 5 2 年至1 9 7 8 年水平。 虽然消费 水平仍低于 国民收入的增长速度，但二者的差距已明显减少。 居民消费水平长期低下的直接结果还可以利用恩格尔系数，即食品 开支与家庭消费总额之比来衡量。 表 1 - 4 为我国居民消费的恩格尔系数。 我国居民消费的恩格尔系数表 1 - 4 年份1 9 5 71 9 6 41 9 6 51 9 7 81 9 8 11 9 8 41 9 9 4 城镇系数 ( % ) 农村系数 ( %) 5 8.4 365 .8 5 9 . 2 2 6 8 _ 56 7 . 7 5 6 . 6 6 57 . 975 9.05 5058 .8 按联合国的 标准， 不发达国家的 恩格尔系数在 4 0 % - 6 0 % 之间。 按这 个标准我国居民消费虽然处于低水平， 居民收入中大部分用来满足温饱。 1 9 7 8 年以后，情况有所转变，但是恩格尔系数仍居高不下，这是因为， 虽然居民消费水平并非停留在原来水平上，但消费质量提高了，即在增 加了收入中，较大部分仍用来提高饮食的质量。 由上述分析可见，尽管我国经济高速增长，但是由于居民消费总体 水平低下，增幅缓慢，而且恩格尔系数居高不下，因此，必然限制了居 民自 费旅行的需求动机。 从我国的客运需求发展过程来看，随着社会经济发展和运输系统的 建设，运输量呈稳定增长的趋势. 到 1 9 9 4年全国旅客运输量达到了 1 0 9 . 2 9 亿人， 分别是 1 9 5 3 年的3 0 . 6 8 倍，1 9 6 5 年的 1 1 . 3 4 倍和 1 9 7 8 年 的 4 . 3 0 倍。1 9 9 4年旅客周转量达到 8 5 9 1 亿人公里，分别是 1 9 5 3 年的 2 4 . 5 5 倍、 1 9 6 5 年的 1 2 . 3 3 倍和 1 9 7 8 年的4 . 9 3 倍。 请见表 1 - 5 、 表 1 - 6 a 北方交通大学硕士毕业论文 我国旅客运输需求统计表表 x - 5 卑份启 招 月 招 坛 皿 自 构a l甲 均 州行 次 盈 次砂 人 )盟 ic2 1. g l l . 拐 周 . . 自 呐n 3 iw o n w21)瞥 . 璐 公 . )力 夔 ) pa . 自 1 公 .习 坛 一 . 砚 19111986#2 n9f9 1i fi lq i干m am bsat db 】u w u sbit ma ma a sa ma 6 7 1. 4 1.0 65 bbn 1e rz:u 1a n令 牛 牛 1743w87es7ei i 5a1fi16牛 l l 1. (aawa laa.181.8nso1ii 1sn s6 6tl.rz s76b 19ii1s9biq lm b.b6n1.1 l bbia sa slc 60e mii .a: 8bx 7zz sd 31a s1n 4 7.a58 11a ll rjs 11 36u 412 ii!5wn .w az e5a mx 11: 6ad (b6 q 9ii 96s o714 5 ft 7r r7fl b 客运需求变化趋势分析表 表 卜6 年份 客运t人均出行次 数 次/ 人 旅客周转t 平均客运强 度 (人公里) 增长倍数年均递增增长倍致 年均递场 ( 呱 ) 】 】 1 1 9 5 3 - - 1 9 9 9 1 9 5 3 - - 1 9 7 8 1 9 7 8 - - 1 9 9 4 9 9 0 1 9 9 9 3 0 一 7 . 1 4 . 2 弓 6 8 l 3 l 0 l 1 8 . 7 1 8 . 1 7 9 . 5 5 9 . 0 5 3 . 2 4 1 . 5 3 5 . 8 3 7 . 7 2 2 4 . 5 5 4 . 9 峨 _ 9 3 l . 5 3 8 . 1 2 6 . 6 3 1 0 . 4 8 1 1 . 1 5 2 4 7 1 2 0 4 2 6 6 oo 由表 1 - 5 、表 1 - 6 ，可以得出如下结论: 1 . 我国旅客运输从解放以来，比较高的增幅持续增长; 2 . 客运需求与经济发展具有十分密切的关系，其增长与 g d p( 人均 国内生产总值) 和国民收入等指标具有接近同步的变化趋势; 3客运需求增长速度高于居民消费的增长， 由此， 便产生了经济发 展、消费水平、客运需求不完全同步的现象。消费水平低下难以解释客 运量的高速增长现象。然而，若对旅客结构进行分解，可以发现这是由 于我国长期计划经济体制下公费出行比例较高的情况造成的。据铁路有 关部门统计，1 9 9 4年公费出行的比例比以前有所下降，但仍达 3 4 . 1 4 % 水平，再加上免票的部分，这一比例将超过 4 0 0,6 。因此，尽管居民消费 水平和恩格尔系数限制了居民出行的数量，但公费出行的高比例在一定 程度上补偿了这一差别; 4 按人均出行次数统计， 我国居民的出行量和周转量仍处于较低水 平，因此未来随着经济发展，客运总量和周转量的发展将有较大的潜力 仍可能保 持高 速增长的势头。 5 . 从增长趋势来分析， 客运量和周转量都表现了几乎相同的变化规 律，即改革开放以来，客运需求的增幅高于改革开放前的增长率，当然 也大于 4 1 年平均增长的水平，这一趋势亦可以从 1 9 7 8 年以后消费水平 增幅加大中得到解释; 6 .从运输结构来看，客运量中，水运和铁路运量呈下降趋势，公路 和民航呈上升趋势。到 1 9 9 4年，公路在客运总量中已占 8 7 . 2 9 % ，民航 客运量的增幅是最高的。上述变化说明，我国旅客运输需求的结构正朝 着更加舒 适、 灵活、 快速的方向转化， 这一点也和世界发 达国 家的 变化 规律相一致。 铁路客运市场分析 4 铁路客运市场调查与预测 1 . 4 . 1 . 铁路客运市场调查 a .铁路客运市场调查的步骤 市场营销调查的步骤 一 : 令1 令: 一 1: : 1: 9 5m a l wgm aw o m n lilmie w1tfiar.i 以上三个阶段、九个步骤在实际操作时的程序如图 1 - 2 所示。 初步情 况分析 确定调立的问题决定收集资料 的来源和方法 非正式调查 现场实地调查 准备所需调查表格 整理分析研究资料 抽样 设训 提出调查报告和通踪 图 1 - 2市场调查程序示意图 北方交通大学硕士毕业论文 b . 市场调查的 基本方 法 市场调查的基本方法， 二 弓 一 走访调查法 书面调查法 电话调查法 座谈 调查法 直接调查法 录像观察法 营销现场记录 实际痕迹记录 实验法试销、 展销 1 . 4 . 2铁路客运市场预测 a . 铁路客 运市场预测的 分类 ( 1 )短期、中期、长期预测 短期预测指计划年度内的预测。预测期一般为半年至两年。 中期预测指预测期为两年以上五年以内的预测。 长期预测是预测期在五年以上的预测。主要是为铁路客过企业制定 长远的规划、选择战略 目 标提供决策信息。 b定性预测 定性预测主要是通过社会调查，采用少量数据和直观材料，结合人 们的经验加以综合分析，作出判断和预测。定性预测的主要优点是简便 易行，易于普及和推广。但因其缺乏客观标准，往往受预测人员经验和 认识上的局限，可能 会带 来一定的 主观片 面性。 ( 1 )直接计算法:是根据客流统计、调查及预测资料， 对有组织的 稳定的大股客流，直接纳入计划客流量，其计算公式为:y = x - a + b 铁路客运市场分析 式中 x 上年 度客流量 实绩; a . b 上年 度和计 划牟度 的可变客流盈。 ( 2 ) 百 分率法: 根据计划年 度各 项影响客流发展的因素预计发展 情 况，加以 分析研究， 确定计划年度 应有的 增长 或减少的百分比， 最后 确 定 计 划年 度的 客 运 量- -一 其公式为: m 计 二 狐( 卜q l ) ( 1 + q , ) ( 1 + q n ) 式中 m it 计划年度的客运量; m 一基础年度的客运量; n 计划年份与基础年份之差数; q l姚 、 . q n 基 础年度以 后的旅客运量的年度变化率。 如果取基础年度到预测年度的平均变化率为q ，则公式可简化为: m计 二眺 ( 1 + q )” ( 3 ) 对比分析 法: 对比 上年同 期的 市场实绩， 分析预测期在上年 基 础上的 增长情况， 以 此为依 据预测的 一种方法。 其公 式为 : n k = n . ( 1 + n ) 式中 n 预预测期的客运量; n o 上年同期的客运量; 。 与上年同期比较的增长率。 c . 定量预测 定量预测是依据充足的统计资料，借用数学方法特别是数理统计方 法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。应 用定量预 测方法，一般需具有大量的统计资料和先 进的计算手段。定量 预 测方法可粗略地分为时间预测方法和因果 预测方 法。 ( 1 )时间序列预测方法 时间 序列预测法， 就是通过编制和分析时间 序列， 根据时间 序列所 反 映的发展过程、方向 和趋势， 加以 外推或延伸， 来预测下一时 间可能 达 到 的 水 平 。 其 预 测 模 型为 : y ,= a ,+ b ,+ c, t 北方交通大学硕士毕业论文 式中y 一预侧年度的客运 量; t 计算数据的最后年限; t -预测年度距基础年间的差数 ; a t , b . , c 三次 指数平滑系数。 此法适用于短期和小范围的客流预测。 ( 2 ) 因果分析预测 法 这是以 事物之间的相互联系、相互依存关系为根据的预测方法，是 在定性分析的 基础上， 确定出 影响预测对象 ( 因变量)的主要因素 ( 自 变量) ， 从而根 据这些变量的 观测值建立回归方程， 即 利用数学模型描述 预测 目标和影响因素之间的相互联系，并借此进行预测。下面介绍一下 一元线性回归预测法。 如果影响预测客运量变化趋势的众多因素中，只有一个人均收入因 素是主要的，起决定性作用，并且两者之间呈线性关系，则可以利用一 元线性回归方程: y = a + b x 进行预测， 其中y表示预测的客运量， x 表示影响因素人均收入， a 、 b 称为回归系数。利用最小二乘法可以得到 a , b 的计算公式为: a= 71-br b= 器黔 式 中 y 一 - e yn， “ 二 i.y:xn n 为观察值的组数。 铁路客运 目 标市场 2 铁路客运目标市场 在复杂多变的市 场环境中， 多种因素影响着消费者的需 求和购买行 为。任何企业，包括铁路运输企业，无论规模大小，产品品种多少，都 不 可能 满足整个市场的 需求，都只能满足一部分市场的 需求。 铁路运输 在我国国民 经济运转中， 在运输生 产领域发 挥着龙头、 骨千作用， 但是， 他也不可能 满足一切运输市 场的需求。尤其是在运输市场发生很大的变 化， 其他运输手段突飞猛进快 速发展的情况下，更是如此。 因此，要想 在激烈的 市场竟争中 取胜，就 必须为自己 的产品在市场上选定一个适当 的位置，即选好自己的市场经营范围，很好地满足一部分市场需求，这 一部分市场就是目 标市场。要选择目标市场，首先要对市场进行细分。 2 . 1铁路客运市场细分 2 . 1 . 1 市场细分的概念 市场细分就是在调查研究的基础上，根据消费者的不同需求，把某 类产品的 整体市 场， 划分为若干个不同 类型的 消费 者群体的 过程。 每个 消费者群就是一个细分子市场，每个细分子市场的消费者都具有相同的 需求和欲望。市场细分的概念是由美国市场营销学家温德尔 斯密 ( w e n d e l l - s m i t h ) 于二十世纪5 0 年代中 期首先提出的， 其核心是承认 市场上消费者的差异性。 2 . 1 . 2 铁路客运市场细分方法 客运市场细分方法 按年龄细分 按职业细分 按出行目的细分 按旅客行程细分 按旅客旅行细分 按地理位置细分 按径路性质细分 按收 入细分 细分方法分解 老年、中年、青年、少年 工人、农民、军人、干部、教师、学生、商人 出差、通勤、经商、打工、探亲、旅游、上学 市郊、短途、中途、长途 豪华、普通、硬座、软座、硬卧、软卧、空调 东部地区、中 部地区、西 部地区 支线、干线、国际铁 路、高速铁 路、快 速铁路 低 、中、高 北方交通大学硕士毕业论文 2 .2 铁路客运目 标市场 企业 营销者对 市场细分之后， 可以选择其中 任何一个或几个子市场 作为企业的目 标市场， 开展有针对性、有计划性、 有目 标的 市场营销活 动。 2 . 2 ， 1客运市场细分的标准 我们知道，影响消费者市场的因 素主要有地理因素、 人口因 紊、 心 理因素和 行为因 素， 这些因 素对客运市场同 样起着很大的 作用。 a . 行程因素: 因为 旅客 旅行行程的不同， 选择交通工具也就不同。 表 2 - 1 是旅客 因不同行程对各种交通工具的选择比较表。 表 2 - 1旅客因不同行程对交通工具的选择 ( 单位% ) 交通工 具 5 0 k m 以 上 5 1 - i o o k m 1 01 - 2