彩铃主动营销案例--河北移动

准确定位 有效宣传 主动营销 彩铃营销案例 中国移动通信集团河北有限公司 /webmoney 2 目录 整体发展思路 经验总结 背景介绍 活动案例及效果分析 /webmoney 3 全球无线音乐增势强劲 2005-2010年中国无线音乐用户数 变化情况预测 中、日、韩无线音乐市场发展情况对比 中国存在着巨大的潜在无线音乐市场，增长趋势明显。 作为无线音乐重要组成的彩铃业务成为继短信之后的又一“杀手级应用” 2006年无线音乐收入占比 中国与日韩相比，发展迅速，后劲十足 无线音乐已经成为中国增值业务中发展最快的业务之一 /webmoney 4 彩铃发展现状 04至 07年度，彩铃业务发展迅速 用户数由 6.56万户增长为 94.89万户 07年彩铃普及率已经达到 44% 收入由 210万增长为 4753万，增长近 20倍 活跃度小幅增长 彩铃收入占增值业务收入的比重越来越重，由3%增长为 16.5%，目前仅次于短信业务，成为增值业务中第二大业务。 从每年收入增长幅度看，彩铃业务已经远远超过短信业务 的增长幅度 ， 势必超过短信业务成为增值业务最大“金牛”。 210.45 2284.57 2945.73 4752.93 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%0.00500.001000.001500.002000.002500.003000.003500.004000.004500.005000.0004年 05年 06年 07年 彩铃收入 (万元 ) 普及率 活跃率 42.59%48.10%52.83% 55.49%5.91%10.10%12.22%13.44%16.51%14.23%3.17%12.31%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%04年 05年 06年 07年短信 GPRS 彩铃彩铃增幅 985.58% 88.94% 61.35% 短信增幅 135.75% 76.52% 35.76% 增值业务收入增幅 79.06% 87.38% 29.24% /webmoney 5 客户对彩铃价值认识不够，订购彩铃自己听不到，认为对自己生活起不到任何作用，往往忽视了彩铃展示个性化的一面。 彩铃沉默客户 居高不下 彩铃无用论 忽视个性化需求 “换歌”操作复杂 彩铃营销现状 现有的营销方法针对性不强，只向客户推荐当下流行的热门铃音，你有我也有，客户的个性化需求得不到满足，无法吸引客户 繁琐的搜索下载方式，复杂漫长的下载过程，限制了很大一部分人群的“换歌”行为 /webmoney 6 目录 整体发展思路 经验总结 背景介绍 活动案例及效果分析 准确定位 有效宣传 主动营销 营销活动安排 /webmoney 7 探索彩铃业务发展之路 在大力发展增值业务的背景下，彩铃沉默客户居高不下，我们如何应对？如何面向未来？ 有效宣传 主动营销 准确定位 探索彩铃业务发展之路 准确定位 有效宣传 主动营销 目标客户 定位 业务定位 全员参与 主动上门 深入客户 内容有效 渠道有效 /webmoney 9 目录 整体发展思路 经验总结 背景介绍 活动案例及效果分析 准确定位 有效宣传 主动营销 /webmoney 10 彩铃业务准确定位 彰显个性 给不同的人听不同的声音 广告功能 让彩铃做自己的有声名片 礼品功能 “我掏钱你享受” 彩铃是什么？ /webmoney 11 客户需求准确定位 02,0004,0006,0008,00010,000网络金曲 经典老歌 新歌流行 个性歌曲 搞笑歌曲 客户对各类歌曲的回复下载情况 各类歌曲下载情况分析 回复率最高的是网络金曲（该死的温柔、做你的爱人，自由飞翔、有没有人告诉你） 回复率最高的是个性歌曲（周大侠、扯、中国话） 客户喜欢什么样的铃音？ /webmoney 12 彩铃谁来用？ 目标客户准确定位 数据仓库 BOSS系统 彩铃消费信息 目标客户 将提取的客户数据从 品牌、客户类型、消费档次、所在片区、当月彩 铃下载情况 等方面进行分类统计通过挂接到经分系统进行数据展示 彩铃谁来用？ /webmoney 13 目录 整体发展思路 经验总结 背景介绍 活动案例及效果分析 准确定位 有效宣传 主动营销 /webmoney 14 有效宣传 渠道有效 移动自制彩铃 利用短信群发 设计导购图 利用音乐广播 针对喜欢音乐广播的客户，河北 人民广播电视台 -彩铃欢乐颂 利用彩铃有广告宣传功能的特性，自制彩铃音乐盒宣传新业务 设计“数据业务导购图”根据目标客户区域不同，区分农村版城市版 选取不同目标客户，挑选不同类型的彩铃内容，编写突出卖点的短信进行群发 /webmoney 15 有效宣传 内容有效 数据业务导购图 X型展架 突出彩铃个性化卖点 突出彩铃功能性卖点 /webmoney 16 目录 整体发展思路 经验总结 背景介绍 活动案例及效果分析 准确定位 有效宣传 主动营销 /webmoney 17 主动营销 全员参与平台建设 全体员工分类 营销一 前台营业员 大客户经理 渠道业务员 营销二 市场部主管人员 主管市场的领导 营销三 非营销类员工 如：网络、财务、人力部员工等 开发建设全员营销短信推荐平台 店员积分系统 兄弟公司经验 全员营销短信推荐平台 全员参与平台建设 /webmoney 18 目录 整体发展思路 经验总结 背景介绍 活动案例及效果分析 /webmoney 19 另辟蹊径 探索彩铃推广之路 针对个人客户的彩铃推广方法已经是“常规武器”，客户已经产生了“抗药性”，能不能另辟蹊径，寻找新的突破口“另开天地”？ 思考一 有没有一种存在共性需求的客户群？ 有没有更加有效的“处方”对其对症下药？ 思考二 /webmoney 20 另辟蹊径 探索彩铃推广之路 特定的目标客户群 主动的营销模式 彩铃 风格榜 除了大众市场，集团客户市场能否突破？ 集团客户具有广告宣传的潜在需求，并需要定期更换，与彩铃音乐盒的特点吻合 针对集团客户，如何营销？ 集团客户具有以点代面的特点，一点攻破，全网尽收，采用主动营销是最佳策略 /webmoney 21 活动时间： 4-7月 外部客户 政府机关市场 目标客户： 有同一（或类似）宣传需求的客户群体 所有铃音放入同一音乐盒，收取客户 1元彩铃音乐盒费用 彩铃风格榜活动在河北人民广播电视台开辟专栏 -彩铃欢乐颂，进行免费展播 在河北移动网站对入选彩铃进行展示，客户可在网站自由投票，投票自动进行排名 彩铃风格榜活动综述 彩铃风格榜 本次活动免费为客户制作 2-3首移动彩铃音，彩铃音题材由客户提供 /webmoney 22 彩铃风格榜活动流程 Sp提供流行背景音乐供客户选择 客户提供铃音素材 Sp根据客户要求制作令铃音 请客户试听 客户满意后上传铃音，做成音乐盒 为客户统一定制 客户同意啦 /webmoney 23 彩铃风格榜 目标客户与需求彩铃对对碰 有同一（或类似）宣传需求的客户群体 独具特色彩铃音：企业形象、品牌形象、 产品介绍、促销活动 所有铃音放入同一音乐盒，收取客户1元彩铃音乐盒费用；铃音可制作 2-3首，循环播放，并可添加新铃音 准确定位 /webmoney 24 彩铃风格榜 致客户的一封信 便于客户经理向客户推荐 客户可得到的优惠一目了然 形式正规，大方 便于业务联系人直接向客户查看 独特宣传载体 业务推荐信 有效宣传 /webmoney 25 彩铃风格榜 免费广告宣传 开辟专栏 河北人民广播电视台开辟专栏 -彩铃欢乐颂（每天 18： 00-18： 25播出） 免费展播 对彩铃铃音进行免费展播，免费宣传企业形象或产品。 有效宣传 广播专栏免费展播 /webmoney 26 彩铃风格榜 别样展示平台 在河北移动网站对入选彩铃音进行展示，并由客户在网站自由投票，投票自动进行排名 网站平台展示、评比 有效宣传 /webmoney 27 彩铃风格榜 别样展示平台 在活动期间，活动页面点击量超过 4万次。 /webmoney 28 彩铃风格榜 主动营销 营销成功 经理亲自 带队 关键人物 重点公关 客户经理 耐心讲解 做好日常 维护工作 /webmoney 29 彩铃风格榜 主动营销 主动出击，上门服务： 一 线营销人员直击目标客户，改变了在营业厅等客户上门的被动模式 交流沟通，讲解业务： 在与客户交流沟通过程中，锻炼了员工单兵作战的能力，又了解到客户深层次需求，有效推进了活动的开展。 /webmoney 30 积极落实全员营销理念 每周周报 内部宣传 领导颁奖 彩铃风格榜 主动营销 /webmoney 31 为工商联提供服务 采取进社区，下乡赶集，进企业，进商场，与工商联等组织合作多种方式，开展业务宣传，现场为用户讲解和办理业务。 进社区推销 走进苏宁电器 新业务体验平台 下乡赶集 彩铃风格榜 主动营销 /webmoney 32 活动效果分析 5886 22233 19929 9849 9.88% 16.67% 21.39% 32.27% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%05000100001500020000250004月 5月 6月 7月 当月发展客户数 累计发展客户占月均活跃客户数的比例 提升目标客户的活跃度，拉动收入增加 活动共捆绑彩铃音乐盒用户 57897户，带来直接经济收入 347382元，其中彩铃信息费为 57897元。 提高客户在网黏性 参加本次活动的客户离网率 0.72%，远低于市场 3.31%的离网率。 效果一 效果二 效果三 116.59 120.6 125.2 129.63 44.50% 45.00% 46.20% 46.80% 12.44% 17.58% 19.06% 20.06% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%1101151201251301354月 5月 6月 7月 彩铃客户数 彩铃普及率 彩铃活跃度 带动全网业务发展 全网彩铃业务的普及率和活跃度有所提升。 活动发展用户占整体彩铃发展用户 44.5% 彩铃活跃度由四月初的12.44%提高高到 20.06% （以沧州为例） /webmoney 33 活动效果分析 36.39% 27.00% 12.93% 6.68% 4.66% 盐山 市区 孟村 肃宁 东光 各单位业务发展贡献度 （以沧州为例） /webmoney 34 彩铃风格榜活动小结 准确定位 选定目标客户，开展专项活动 主动营销 由客户经理主动上门与客户洽谈业务 有效宣传 以致客户的一封信、网站展示、电台传播等形式开展宣传 /webmoney 35 目录 整体发展思路 经验总结 背景介绍 活动案例及效果分析 /webmoney 36 亮点总结 准确定位锁定目标客户 主动营销改变被动模式 通过研究顾客需求，结合业务的相应卖点，锁定对彩铃的广告宣传功能感兴趣的客户，实现准确定位，为精确营销打下基础 一线营销人员直击目标客户，改变了在营业厅等客户上门的被动模式， 采取上门服务，锻炼了员工单兵作战的能力，与客户直接面对面交流沟通 亮点 针对目标客户可能接触的渠道，采取灵活宣传方式，提高推广效率 有效宣