（新闻学专业论文）传统媒体网络化生存问题研究.pdf

传统媒体网络化生存问题研究 内容提要 本文试图通过网络媒体对传统媒体的冲击，以新闻媒体网站的 建设和经营为切入点，主要用传播学、发展经济学的观点论述网络经 济与媒体产、l k 、网络与社会的辩证关系，阐明网络传播的特征和规律， 并联系实际，前瞻性地提出传统媒体网站按现代企业模式进行经营和 管理的具体策略。第一章“传统媒体遭遇网络冲击”主要论述了传统 媒体在第一次创业过程中确立了新闻媒体既是党的宣传舆论工具又具 有信息产业属性，町以用企业管理的方法来经营新闻媒体的性质；互 联网的出现促成了新闻媒体业的一大革命，传统媒体面对遭遇到网络 媒体的挑战，也纷纷开办网上业务，网络媒体与传统媒体的整合己呈 大势所趋。第二章“传统媒体网站拓展业务的困境”通过论述信息经 济发展情况以及信息经济( 包括网络传媒、i p ) 的发展不是对旧经济的 全面取代而是取决于信息经济与传统经济的融合程度，传统媒体与网 络媒体相融合，充分利用对方的优势，为传统媒体的发展提供了前所 未有的机遇。但传统媒体网站要生存和发展，目前面临许多困难，一 是资金短缺和技术水平、技术条件的制约：二是媒体网站角色功能错 位，没有寻找到新闻与服务信息的最佳平衡点，未能准确理解和把握 信网络传播快捷、个性、多元化特征及其规律：i 是媒介观念与运作 机制落后，还没有真正实现由宣传主导型向报道主导型的转变：四足 管理体制上的行政垄断造成媒体网站“只生不死，优劣仝包”的局面， 上不利于国内网络媒体在竞争中发展。第三章“传统媒体建立现代企 业制度”包括两个方面，一是制度创新，一是改变经营模式。在制度 创新方商，对现有经营模式、商业流程、资源要素进行重新组织，分 离媒体信息、止的政策性核心业务和非政策性核心业务，实现广播、电 视、报纸等的编辑活动与经营活动相分离，并对二者进行不同的资本 运作，后者进军资本市场，吸纳投资主体，开展多元化业务，一旦条 件成熟完全可以多种形式上市融资，增强其经济实力。第四章“传统 媒体网站生存的经营策略”，从宏观上讲，要研究、利用、适应世贸 规则，迎接入世对中国传统媒体网站的挑战。从微观上讲，一是要树 立品牌营销战略，通过广告媒体、公关活动树芷品牌形象，再运用市 场眼光，不断寻求生存发展的“新的经济增长点”。二是树立产品与 服务策略，建立独具特色的个性化网站，提高网络新闻的时效性和公 信力，做好产品定位，提高信息质量：匹| 是加强人爿的丌发与管理， 制订人彳培养计划，建立合理的人才结构，建立内部激励机制，改革 分配制度，打破用人界限，创造独特的企业文化，吸引人才，留住人 才，实现人才的可持续发展；五是加强网络管理。网络的无限开放性 和掩蔽性，决定了网络管理的难度。目前我围政府在网络管理中利用 一些技术措施将“fj ”开得小一点以赢得发展的时l b j 的空间，但却受 通信技术条件的限制，不利于国内媒体在竞争中发展，采取堵塞办法 会使国内媒体落后于世界潮流。判断政府要不要直接门! i 网络经济运 行的惟标准，就是看政府的干预是否提高网络市场的竞争效率。由 于社会主义市场经济是法制经济，因而丰要是加强法制管理，同时培 养网民遵守网络公共规则、实践网络道德规范的品质，加强自主型道 德建设。我国新闻媒体网站作为社会主义公众事业的一部分，网络编 辑在从事传播活动时，既要考虑传播效果，还要考虑社会效果。新闻 媒体面临着建设网络道德、确立网络媒体行业规范、保护自身正当利 益、推动网络媒体健康发展的任务。惟其如此，传统媒体产业才能以 最有效率的方式完成网络化进程，传统媒体网站才能得以生存和发 展。本文主要进行定性分析。为了尽可能地保证研究的科学性，在研 究和撰写的过程中，本文注重选题的理论性与应用性相结合，历史性、 现实性与前瞻性相结合。 关键词：传统媒体网络化生存研究 s t u d yo ft h ee x i s t e n c eo f t r a d i t i o n a lm e d i ai nc y b e r s p a c e a b s t r a c t w i t ht h ee s t a b l i s ha n dm a n a g e m e n to fn e w sm e d i aw e b s i t e sa st h e s t a r t i n gp o i n t ，t h i sp a p e r i si n t e n d e dt o e x p o u n d t h ed i a l e c t i c a l r e l a t i o n s h i p sb e t w e e n n e t w o r ke c o n o m ya n dm e d i ai n d u s t r y ，b e t w e e n n e t w o r k sa n dt h es o c i e t yt h r o u g ht h eb l o wo nt r a d i t i o n a lm e d i ab y n e t w o r k s ，a p p l y i n gm a i n l y v i e w so fd i s s e m i n a t i o na n dd e v e l o p i n g e c o n o m i c s i l l u s t r a t et h ec h a r a c t er i s t i c sa n dl a w so fn e t w o r k d i s s e m i n a t i o n ，a n dc o n n e c t e dw i t hf a c t sf a r s i g h t e d l yp u tf o r w a r dt h e c o n c r e t et a c t i c so fo p e r a t i n ga n dm a n a g i n gt r a d i t i o n a lm e d i aw e b s i t e si n t h em o d eo fm o d e r ne n t e r p r i s e s t h ef i r s tc h a p t e r ，“t r a d i t i o n a lm e d i a a f f l i c t e dw i t ht h eb l o wo f n e t w o r k s ”，m a i n l ye x p l a i n st h a ti nt h ep r o c e s s o ft h ef i r s tp i o n e e r i n gw o r kt r a d i t i o n a lm e d i ah a v ee s t a b l i s h e dt h a tn e w s m e d i aa r en o to n l yt h ep a r t y sm e a n so fp u b l i c i t ya n do p i n i o n ，b u ta l s o p o s s e s st h ep r o p e r t yo fi n f o r m a t i o ni n d u s t r y , s oe n t e r p r i s em a n a g e m e n t c a nb eu t i l i z e dt or u nn e w sm e d i a t h ea d v e n to fi n t e r n e tp r o m o t e sa g r e a tr e f o r mo ft h en e w sm e d i ai n d u s t r y b e c a u s eo ft h ef e a ro fm e e t i n g w i t ht h ec h a l l e n g eo ft h ei n t e r n e t ，t r a d i t i o n a lm e d i aa r es t a r t i n gn e t w o r k b u s i n e s si ns u c c e s s i o n t h ei n t e g r a t i o no ft h ei n t e r n e ta n dt r a d i t i o n a l m e d i ah a sb e e nt h et r e n do ft h et i m e st h es e c o n d c h a p t e r ，“t h e p r e d i c a m e n tf o rt r a d i t i o n a lm e d i aw e b s i t e st o e x p a n db u s i n e s s ” e x p o u n d st h ed e v e l o p m e n ts i t u a t i o no fi n f o r m a t i o ne c o n o m ya n dt h a tt h e d e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o ne c o n o m yi s n t t o r e p l a c et h e o l de c o n o m y c o m p l e t e l y ，b u tl i e s i nt h ed e g r e et ow h i c hi n f o r m a t i o ne c o n o m ya n d t r a d i t i o n a le c o n o m ya r em e r g e d t h ef u s i o no ft r a d i t i o nm e d i aa n dt h e i n t e r n e tp r o v i d e sa nu n p r e c e d e n t e do p p o r t u n i t yf o rt h ed e v e l o p m e n to f t r a d i t i o n a lm e d i ab ym a k i n gf u l lu s eo ft h e o p p o s i t e sa d v a n t a g e s h o w e v e r ，t os u b s i s ta n dd e v e l o p ，t r a d i t i o n a lm e d i aw e b s i t e sa r e c o n f r o n t e dw i t hal o to fd i f f i c u l t i e s ：t h ef i r s ti st h er e s t r i c t i o nb ys h o r t a g e o ff u n d sa n dt h et e c h n i c a ll e v e la n dc o n d i t i o n s ；t h es e c o n di st h e d i s l o c a t i o no ft h er o l ea n df u n c t i o no ft h em e d i aw e b s i t e s ，w h i c hf a i l st o f i n dt h eb e s tb a l a n c ep r o p o r t i o nb e t w e e nn e w sa n ds e r v i c ei n f o r m a t i o n ， a n dt o e x a c t l yu n d e r s t a n da n dg r a s pt h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dl a w so f i n f o r m a t i o nn e t w o r kd i s s e m i n a t i o n ，h a m e l yq u i c k n e s s ，i n d i v i d u a l i t ya n d d i v e r s i f i c a t i o n ：t h et h i r di st h eb a c k w a r d n e s so ft h em e d i ac o n c e p t sa n d o p e r a t i n gm e c h a n i s m t h e t r a n s f o r m a t i o nf r o mp r o p a g a n d a - d o m i n a n t m o d et or e p o r t - d o m i n a n tm o d eh a s h tr e a l l yf u l f i l l e d ；t h ef o u r t hi st h e a d m i n i s t r a t i v em o n o p o l yi n m a n a g e m e n tm e c h a n i s m ，r e s u l t i n g i nt h e s i t u a t i o no ft h em e d i a s “r e m a i n i n ga l i v e ，a n da c c e p t i n ga l lw h e t h e rg o o d o rb a d ，”a si sn o tg o o df o rd o m e s t i cn e t w o r k st od e v e l o pi nc o m p e t i t i o n t h et h i r dc h a p t e r ，“t r a d i t i o n a lm e d i ae s t a b l i s h i n gm o d e r ne n t e r p r i s e s y s t e m ”，i n c l u d e st w oa s p e c t s ：o n ei ss y s t e mi n n o v a t i o na n dt h eo t h e ri s c h a n g i n g t h e r u n n i n gm o d e s y s t e m i n n o v a t i o n m a i n l y m e a n st o r e o r g a n i z et h ep r e s e n tr u n n i n gm o d e ，b u s i n e s sp r o c e s sa n de s s e n t i a l r e s o u r c e sf a c t o r s ，s e p a r a t et h ep o l i c y o r i e n t e dk e yb u s i n e s sf r o m n o n p o l i c y o r i e n t e dk e yb u s i n e s si nt h em e d i ai n f o r m a t i o ni n d u s t r y , a n d r e a l i z et h es e p a r a t i o no fe d i t i n ga c t i v i t i e sa n dm a n a g i n ga c t i v i t i e so f b r o a d c a s t i n g ，t va n dn e w s p a p e r ，u n d e r t a k i n gd i f f e r e n tc a p i t a lo p e r a t i o n t o w a r d st h e nt w o ，w i t ht h el a t t e re n t e r i n gt h ec a p i t a lm a r k e t ，a t t r a c t i n g m o r ei n v e s t o r s ，a n dd e v e l o p i n gd i v e r s i f i e db u s i n e s s o n c et h ec o n d i t i o n s p e r m i t ，i tc a nd e f i n i t e l yg ot ot h em a r k e ta n da t t r a c tc a p i t a li nv a r i o u s f o r m sa n d s t r e n g t h e n i t se c o n o m i cp o w e r t h ef o u r t h c h a p t e r ，“t h e m a n a g i n gt a c t i c sf o rt h ee x i s t e n c eo ft r a d i t i o n a lm e d i a ”，t os p e a k m a c r o s c o p i c a l l y ，s t u d y i n g ，u t i l i z i n ga n da d a p t i n g t r a d i t i o n a lc h i n e s e m e d i aa f t e re n t e r i n gi n t ow t oa r ea l ln e c e s s a r ya n di n e v i t a b l e t os p e a k m i c r o s c o p i c a l l y ，f i r s t ，e s t a b l i s h b r a n ds a l e s s t r a t e g y ，s e tu pb r a n d r e p u t a t i o nt h r o u g ha d v e r t i s i n gm e d i aa n dp u b l i cr e l a t i o na c t i v i t i e s ，t h e n b ye m p l o y i n gm a r k e tf o r e s i g h t ，u n c e a s i n g l ys e e kf o r “n e we c o n o m i c g r o w t hp o i n t ”o fs u b s i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n t ；s e c o n d ，e s t a b l i s ht h e t a c t i co fp r o d u c t sa n ds e r v i c e ，b u i l di n d i v i d u a l i z e dw e b s i t e sw i t hs p e c i a l c h a r a c t e r i s t i c s ，i m p r o v et h ee f f i c i e n c ya n dc r e d i to fn e t w o r kn e w s ，b e c a r e f u lt oo r i e n t a t ep r o d u c t sa n di m p r o v et h eq u a l i t yo fi n f o r m a t i o n t h i r d ，s t r e n g t h e np e r s o n n e ld e v e l o p m e n ta n dm a n a g e m e n t ，d r a wu p p e r s o n n e lc u l t i v a t i n gp l a n s ，c o n s t r u c tar e a s o n a b l ep e r s o n n e ls t r u c t u r e e s t a b l i s hi n t e r n a le n c o u r a g e m e n tm e c h a n i s m ，r e f o r mt h ed i s t r i b u t i o n s y s t e m ，b r e a kr e s t r i c t i o n so ne m p l o y i n gt a l e n t s ；c r e a t es p e c i a le n t e r p r i s e c u l t u r et oa t t r a c ta n d k e e pt a l e n t s ，a n d r e a l i z et h es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n to fp e r s o n n e l ；f o u r t h ，s t r e n g t h e n t h e m a n a g e m e n t o f n e t w o r k s n e t w o r k sb e i n gi n f i n i t e l yo p e na n dh i d d e nd e t e r m i n e st h e g r e a td i f f i c u l t y o fn e t w o r k m a n a g e m e n t a tp r e s e n t ，i n n e t w o r k m a n a g e m e n to u rg o v e r n m e n tt r i e st oc l o s et h eo p e nd o o rab i tb yu s i n g s o m et e c h n i c a lm e a s u r e ss oa st o g a i n t h et i m ea n d s p a c ef o r d e v e l o p m e n t ，b u tt h i s i sl i m i t e db yt h ec o n d i t i o n so fc o m m u n i c a t i o n s t e c h n o l o g y ，a n dh e n c ei s h a r m f u lf o rd o m e s t i cm e d i at o d e v e l o pi n c o m p e t i t i o n a d o p t i n g t h eb l o c k i n g u pm e t h o dw i l lc a u s ed o m e s t i c m e d i at ol a gb e h i n dt h eg l o b a lt r e n d t h es o l es t a n d a r dt oj u d g ew h e t h e r t h eg o v e r n m e n ts h o u l dd i r e c t l yi n t e r f e r ew i t ht h eo p e r a t i o no fn e t w o r k e c o n o m yi st o s e ew h e t h e rt h ei n t e r f e r e n c eo fg o v e r n m e n ti m p r o v e st h e c o m p e t i t i v ee f f i c i e n c yo ft h en e t w o r km a r k e t s o c i a l i s tm a r k e te c o n o m y i sa l e g a le c o n o m y ，s ot h eg o v e r n m e n ts h o u l dm a i n l ys t r e n g t h e nt h e m a n a g e m e n to fi e g a ls y s t e m ，m e a n w h i l e ，e d u c a t en e t i z e n st oo b s e r v e p u b l i cr u l e so fn e t w o r k s ，a n dp r a c t i s e t h eq u a l i t i e ss t a n d a r d i z e db y n e t w o r ki n t e g r i t y ，a n ds t r e n g t h e ni n d e p e n d e n tm o r a lc o n s t r u c t i o n t h e n e w sm e d i aw e b s i t ei no u rc o u n t r yisap a r to fs o c i a l i s tp u b l i cu t i l i t i e s s ow h e nn e t w o r ke d i t o r sa r eu n d e r t a k i n gp r o p a g a t i n ga c t i v i t i e s ，t h e y h a v et ot a k eb o t ht h e p r o p a g a t i n gr e s u l t s a n ds o c i a lr e s u l t si n t o c o n s i d e r a t i o nn e w sm e d i aa r ec o n f r o n t e dw i t ht h et a s ko fb u i l d i n g n e t w o r ke t h i c s ，e s t a b l i s h i n gs t a n d a r d sf o rn e t w o r ki n d u s t r y ，p r o t e c t i n g t h e i ro w nl e g i t i m a t ei n t e r e s t sa n dp r o m o t i n gh e a l t h yd e v e l o p m e n to f n e t w o r k s o n l y i nt h i s w a yc a n t r a d i t i o n a lm e d i a i n d u s t r y m o s t e f f i c i e n t l yc o m p l e t e t h ep r o c e s so fb e i n gl i n e di n c y b e r s p a c e ，a n d t r a d i t i o n a lm e d i aw e b s i t e ss u b s i s ta n dd e v e l o p t h i sp a p e rm a i n l y c o n d u c tq u a l i t a t i v ea n a l y s i s ，t oa s s u r et h er e s e a r c hs c i e n t i f i c ，t h i sp a p e r p a i d m u c ha t t e n t i o nt ot h et h e o r e t i ca n da p p l i c a t i v en a t u r eo ft h e m a t e r i a l s ，a n d t ot h eh i s t o r i c ，r e a l i s t i ca n do ft h ef o r e c a s t i n gn a t u r e m a t e r i a l si nt h ep r o c e s so fr e s e a r c h i n ga n dw r i t i n g k e yw o r d s ：t r a d i t i o n a lm e d i a c y b e r s p a c e e x i s t e n c e r e s e a r c h 0 引言 2 0 0 0 年1 月1 0r ，美国存线( a o l ) 与美国时代华纳公司( t i m e w a r n e r ) 宣布合并，全球最大规模的大众传播、娱乐、新闻及先进的 宽带传送系统与a o l 的互联网产业及基础设施联手，将新旧媒介的 合作发挥到了极致。它昭示着新世纪网络媒体将假借传统媒体的品牌 和内容优势实现对新闻信息的整合：而传统媒体也将搭乘网络快车， 与网络媒体比翼齐飞。交互发展中的竞争与整合，已然大势所趋。 同时应该看到，对于t i m ew a r n e r 代表的传统媒体而言，其在网 络领域几年的实践表明，单凭自己现有的力量很难突破自己的局限及 解决发展网络业务中遇到的难题。 媒体业2 1 世纪的主战场将不可避免地全面转向i n t e r n e t 已是不 争的事实。传统媒体产业如何以最经济的方式进入网络世纪，完成网 络化、数字化过程，无论在国际还是国内，都是热点和难题。 在中国，山于体制、运作机制等历史积淀和局限，匆匆跑马圈地 的媒体网站普遍陷入了现金“黑洞”和经营困境，当然问题还出在媒 体网站自身的经营及国内网络经济理论研究的滞后上。尽管人民网、 上海东方网、北京千龙新闻网等具官方背景的媒体网站进行了成功的 经营，但中困加入w t o 后，中国传媒需要在平等的条件下与西方 强势媒体同场竞争。可以预见，中国入世后外资以技术投资和人才培 训等方式进入中国传媒业成为可能，形势将更为严峻。新闻媒体在与 国外的竞争中能否获胜，从经济意义上说，关系到能否在激烈的竞争 中生存下来，进而能否获得一定的收益；从政治意义匕说，关系到能 否坚守住我们的阵地，防止西方不良思潮的入侵。因此，广播、电视、 报纸等党和人民的喉舌必须在这场战争中立于不败之地。 机遇与挑战并存。如何利用i n t e r n e t 提供的迅捷、互动的发布平 台对媒体网站进行经营模式、商业流程、资源要素等层面的重组，走 出现金黑洞并步入健康发展的道路，已是我国传媒业发展的重大课 题。如何提出具有现实可操作性的媒体网站经营策略，足这篇论文要 深入探讨和解决的核心问题。 第一章传统媒体遭遇网络冲击 报纸、广播、电视等传统媒体经过激烈竞争，逐渐占据各自的市 场份额，成二足鼎立之势。新闻产品的生产、媒体功能的定位、广告 发行市场的开发及其社会责任，形成传统的新闻文化和媒体产业。 新兴网络本质上是一个虚拟社区，不仅仅以新闻信息为内容，从 某种意义e 说，网络与传统媒体的竞争不是一个层次上的竞争，跟当 年电视与报纸、广播的竞争不可同同而语。以网络的 h 现为标志，传 媒业可区分为两次创业：报纸、广播、电视的经营与发展，形成传统 大众传媒是第一次创业，是现在完成时；进军互联网，寻求网络化生 存则是第二次，足现在进行时。 第一节传统媒体第一次创业 我国新闻媒体是国家宣传机构，属于上层建筑范畴，这是长期形 成的传统观点。以1 9 7 8 年人民日报等北京7 家报社为试行企业 化管理提交国家财政部的报告，以及1 9 8 3 年我国媒体恢复广告市场 为转折点，媒体才逐渐走上产业化发展之路。1 9 9 3 年6 月，国务院 发布关于加快发展第三产业的决定，把报业明确列入第三产业。 党的十四大决定要建立社会主义市场经济体制以后，新闻界面对改革 开放以来经济、社会条件的深刻变化，鼋新审视新闻! j c 业的归属问题。 到现阶段，可以说已达成共识：新闻事业就它生产带有强烈的意识形 态的精神产品来说，属于上层建筑领域：但同时，就它为全社会提供 经济活动和人们生活必不可少的信息、知识和娱乐来说，属于第三产 业中的信息产业。从而确定大众传媒的双重属性：意识形态属性和信 息产业属性。 所谓产业，是指社会分工后形成的专业化的生产、消费、交换部 门。产业化则是社会分工调整部门的生，“结构，使不同部门生产更具 专业化。确定新闻事业的信息产_ k 属性及其产业化发展方向，是理论 上的一个突破。 这个理论上的突破带来新闻事业发展的新思路。这个新思路可以 归结为“事业性质，企业管理”。其完整涵义是：在保证党的新闻媒 体是党的耳目喉舌的i j 提下，以企业管理的方法来经营新闻媒体。这 个思路町以说是“稳住一头，放开一头”。这样，从1 9 9 2 年之后的新 闻改革，重点不再放在媒体功能、媒体传播内容上，而是转移到媒体 的外围即经营管理上。新闻媒体一旦在经营上走向市场，竞争立即在 新闻市场上展开。1 9 9 6 年，广州同报社凭借其雄厚的实力，创办、 兼并一些小报小刊，成立全国首家报业集团，并建立起社长( 台长) 领导下，总编辑与总经理共同负责、双轨齐驱的新的管理运作模式。 以此为标志，媒体产、址内部出现集团化趋势。 报业集团( 广电领导) 既是一个政治性很强的舆论信息集团，又 是个以报业( 广电、世) 为主的经济联合体。这一特点使它不能简单 地以追求利润最大化为惟一目标。集团化的垄断竞争正逐步取代行政 体制内的自山竞争成为我国新闻媒体竞争的主流。竞争的直接目的是 争夺受众市场，最终目的是争夺广告市场。发行量、收视率、收听率 成了媒体的成败标识，广告成了媒体的生命线。至此，传统媒体完成 了第一次创、i k 。 第一节遭遇网络 1 9 4 6 年，世界上第一台通用数字电子计算机问世，这是人类科 技史上具有深远意义的一个新起点。计算机技术的不断提高和广泛使 用，大大提高了人类处理、存储信息的能力。随着计算机网络的出现， 大大提高和扩展了人类交流信息的能力。 1 9 9 5 年，美国麻省理工学院教授兼媒体实验室主任尼葛洛庞蒂 推出了新作数字化生存，将数字化提高到了空前未有的地步。他 的一句名言“计算不再和计算机有关，它将决定我们的生存”传遍了 全球。尽管“数字化将决定我们牛存”的论断也受到不少人的质疑， 但几乎所有的人都无法回避眼前的事实：数字化的浪潮正滚滚向前。 1 9 9 5 年以来，互联网在全球范围内的迅速扩张和网民的爆炸性 增长，使刚络在人类社会生活各个方面的影响已经变得越来越深远而 广泛。在中国，1 9 9 5 年网络向社会公众丌放接入服务后的两年多时 问里，并没有人将网络于媒体联系在一起，即使是网站的经营者也没 有这一意识。这主要是由于网络使用人l 的数量很少，网站也没有大 规模地进行新闻传播所致。随着网络在中国的发展，1 9 9 7 年发开始 有人将互联删比作“第五媒体”( 报纸、杂志、广播、电视之后的新 兴媒体) 的说法，但很快被约定俗成为“第四媒体”( 即报刊、广播、 电视之后的新兴媒体) 。那什么足“网络媒体”呢，若给网络下一个 言简意赅的定义，确实比较困难。闵大洪认为，网络在传播新闻和信 息方面具有媒体的性质和功能，故称之为“网络媒体”。 一、网络媒体的迅速发展对传统媒体带来了强烈冲击 时代华纳是世界传统媒体业当之无愧的“领头羊”。从规模上讲， 它的员工多达6 9 0 0 0 人，1 9 9 8 年营业收入达2 6 8 亿美元，利润为1 6 8 亿，市值达9 7 0 亿美元。从影响来看，其麾下的有线电视新闻网 ( c n n ) 、时代( t i m e ) 、财富( f o r t u n e ) 杂志、h b o 有线台 都是传统媒体业内的旗舰。就是这样一家公司，在近年来的经营中却 遭遇意想不到的挫折，这挫折就是由互联网引起的。新组建的美国在 线一时代华纳公一j 的两名c o o 之一b o bp i t t m a n 说，他将面临媒体 业最棘手的工作，预防证明a o l 的在线服务确实可以帮助促进t i m e w a r n e r 早己发展成熟的、【k 务，包括杂志出版、有线网络、有线系统、 电视电影制作以及音乐，整个新公司的收入有6 5 就出自这些业务。 在西方发达国家，当前通过电视获取得大量新闻信息的消费者虽 然仍占主导地位，即为7 6 ，但是，通过互联网获取信息的消费者已 达到了1 2 ，明显超过了广播( 2 ) 和报纸类( 9 ) 的新闻消费者， 这就可以解释b o bp i t t m a n 此言之中肯。美国电脑工业年鉴公司公布 闵大洪刚络媒体定义r j 中国网络媒仆生志环境见网络传橘与新闻媒体第1 3 贞。 的报告显示：伞世界上网的人数1 9 9 9 年底约为2 5 亿，2 0 0 2 年将上 升到4 9 亿，2 0 0 5 年可达到76 5 亿。按照美国传播学者的定义，一 种媒体使用的人数达到全国人口的1 5 ，才能被称为大众传媒。在美 国，达到5 0 0 0 万人使用的界限标准的大众传媒，无线电广播用了3 8 年，电视这。2 0 世纪最重要的大众传媒也用了1 3 年，有线电视用了 1 0 年，而互联网只用了5 年。据预测，这+ 以互联网和信息高速公 路为主体的“第四媒体”的影响力将在1 0 一2 0 年f 刚超过前三种媒体： 报刊、广播和电视。 在我国，互联网迅猛发展，网民数量以几何级递增，2 0 0 1 年1 月 1 7 日第七次中国互联网络发展状况统计报告公布，全国网民人数已 达2 2 5 0 万人。2 0 0 1 年底，网民数量剧增至3 3 7 0 万人。随着有关技 术的发展和政策逐步放开，目前的手机用户都可能迅速成为网上用 户。形势逼人，传统媒体纷纷向网上发展。从1 9 9 5 年神州学人 杂志和中国贸易报率先设立网站之后，传统媒体开始走上网络之 路。据不完全统计，到2 0 0 0 年4 月，我国内地已有2 7 3 种报纸上网， 占1 9 9 8 年统计的伞国报纸总数( 2 0 5 3 ) 的1 3 ，2 ，其中1 1 6 种报纸 有独立域名。在网上建立站点的电台( 包括系列台) 共有6 8 个，以 电台栏目单独建立的网站1 4 个，跨媒体网站2 个。上网电视台1 2 8 家，其中1 1 0 家申请了独立域名。18 家电视台在不同网站上设有主 页。拥有独立域名的电视台中，4 2 个拥有国际顶级域名，6 8 个拥有 新毕社洛杉机2 0 0 0 年1 1 月9 日屯。 孙正一、柳婷婷：2 0 0 0 年：中国新闻业回望，新闻记者2 0 0 1 年第1 朋。 首璐、岁哲宇：关于叫络广播数字化生存的思考，中国广播电视学制2 0 0 0 年第9 期。 国家级域名。至2 0 0 1 年4 月全国嗍站近2 4 力个，6 月底网民达2 6 5 0 万人。噌从这些数据中我们可以看出，我国内地的媒体上网数量和网 民数量增长很快。 网络媒体f 从十t 个方面对传统媒体进行冲击。 1 载体的海量性。网络容量之大，任何其他媒体都无可企及，对 于网络新闻而言，其在空间能力上最突出的特征就是信息贮存与转运 的能力。删络新闻的超链接方式使网络新闻的内容存理论上具有无限 的扩展性与丰富性。在1 9 9 8 年的克林顿绯闻案的新闻事件中，斯塔 尔报告厚达4 4 5 页，作为传统的印刷媒体很难承载如此浩繁的内容。 正因为如此，在互联网上首先伞文刊载有关克林顿丑闻的斯塔尔报 告，引发了新旧媒体竞争的热潮。这是网络新闻发展史中一次里程碑 式的事件，充分体现了网络新闻承载超量信息的优越性。 2 空前的时效性。报纸的出版周期常以天甚至以周计算，电视、 广播的周期以天或小时计算，而网络新闻的更新周期却是以分钟甚至 秒来计算的。尤其在对突发事件的报道中，网络新闻的时效性更为突 出。1 9 9 9 年5 月81 3 清晨5 点5 0 分( 北京时间) ，我驻南使馆遭到 以美国为首的北约的5 枚导弹袭击。新浪网第一个对此消息进行报 道，时间是6 点2 4 分，形式为标题快讯，6 点4 0 分的第二条报道中 有了较详细的内容。在以后的进程中，各种图象、文字消息几乎每隔 两三分钟就更新一次。网络新闻报道的及时性得到了充分展示，从而 使第四媒体逐渐成为人们获取新闻的首选媒体。 王宇：我国嘲上电视现状与发展前瞻，电视刊f 究2 0 0 0 年第9 朗。 孙正一、柳婷婷 2 0 0 1 ：中国新闻业回望h t t p w w wc j f t o mcr l 。 3 结构的超文本( 多媒体) 性。网络新闻集报纸、广播、电视 三者之氏于体，是兼具数据、文本、图形、图象、声音的超文本结 构，实现了文字、图片、声音、图象等报道手段的有机结合，因而是 立体的、刚状的、多维的，有声有色、图文并茂、办动亦静。报道同 一新闻枣件，报纸用文字和图片，广播用声音，电视主要是用图象， 而网络新闻则三者皆用，它融合了纸质新闻、广播和电视新闻的报道 手段，使受众在网卜同时拥有读报纸、听广播、看电视的诸般乐趣。 4 交互性与易检性。传统媒体的新闻，足由一群经验丰富的编 辑或制作人，在受众遥不叮及的编辑室或新闻中心，单方决定值得报 道的内容，阅听人只能被动地等待收阅或收听在固定时间送达或播出 的新闻，如果有意见，也只能事后表达。而网络新闻则可以实现传播 者和受众之问的双向互动传播，例如现在很多新闻网站均在每则新闻 之后设置”发表评论”的链接，给公众提供一个交换批评和评论的场 所，使网民能够直接参与新闻报道。这不仅做到了媒体与网民之间的 沟通，还实现了受众对受众的传播，交互性使网络新闻成为大众共同 发言的新闻类型。 易检性是指网络新闻具有过刊查询和资料检索功能。广播、电视 错过时问，通常就很难再听到、看到同一内容：想查看报纸以前的报 道，也不是很容易的事情。网络新闻突破了这种时问限制，网民在网 上可以随时按f i 期查看一家网络媒体的旧闻，也可以很方便地输入芙 键词进行资料检索。 5 全球性与个性化。网络新闻的发行是全球性的，其受众可能遍 及四海。这使得网络新闻可以在几乎任何地点间传送发行，比如一家 市县报上删后，其网络新闻会拥有不少关心该地区情况的省外、国外 读者。网络新闻全球化的特征，有利于地方性媒体和全国性媒体的公 平竞争，有助于改变中国在国际传媒界中声音微弱的现象。 网络媒体在整体传播模式上趋向小众化和个性化。小众化是相对 与传统媒体