（工商管理专业论文）湖南家润多连锁超市运营模式研究.pdf

摘要 连锁经营以其特有的魅力在短时间内风靡全球，掀起了营销界 的第三次革命，成为有史以来最成功的经营概念之一。连锁经营的 成功，一方面根源于连锁这一先进的经营组织形式顺应了社会化大 生产和现代化大流通条件下零售业态的发展、组织形式变革、经营 方式创新的潮流；另一方面也源自于连锁企业自身准确科学的运营 模式选择定位及调整完善。 中国连锁企业正面临前所未有的挑战，因此需要建立一套符合 自身发展要求的运营模式，把企业的人、财、物和信息等资源有效 地整合，使企业保持高质量管理和特色化经营，形成企业的核心竞 争力。 本文首先分析了湖南家润多超市有限公司的基本政策，运营模 式的主要特点，揭示过去运营模式上存在的问题。接着，讲述了家 润多运营模式调整与完善的过程及主要内容，并分析了家润多运营 模式调整产生的效果。鉴于家润多运营模式的独特定位和理念，本 文还突出介绍了家润多与国内外主流运营模式的对比及差异，探讨 了家润多运营模式调整的动机及细节内容，概括总结了家润多“理 性调整、着眼长远”的实施经验。通过对家润多运营模式的选择及 调整过程进行剖析、总结，由此展示已取得的成功做法，探索今后 的发展趋势，将为湖南本土连锁企业未来运营模式的建设与发展提 供积极有益的启示。 关键词连锁经营，运营模式，整合，核心竞争力 a b s t r a c t a t t r i b u t et oi t se x c l u s i v eg l a m o u r , c h a i ns t o r eo p e r a t i o nb e c o m e s p o p u l a rw o r l d w i d ei nas h o r tp e r i o do f t i m ea n dt h i sh a sl e dt ot h e 也i r d r e v o l u t i o ni nt h em a r k e t i n gf i e l d c h a i ns t o r eo p e r a t i o nh a sa l s ob e c o m e o n eo ft h em o s ts u c c e s s f u lo p e r a t i o n a lc o n c e p t s t h es u c c e s so fc h a i r s t o r eo p e r a t i o na c c o u n t sf o rt h ef o l l o w i n gt w or e a s o n s o no n es i d e ，t h e s u c c e s so ft h i sa d v a n c e do p e r a t i o nc o n c e p to w e st ot h em a s sp r o d u c t i o n ， t h e d e v e l o p m e n t o fr e t a i lb u s i n e s sw i t hm o d e ml o g i s t i c s ，t h e t r a n s f o r m a t i o no ft h e o r g a n i z a t i o n a n dt h et r e n do fo p e r a t i o n a l i n n o v a t i o n ；o na n o t h e rs i d e ，t h es u c c e s sa l s oo w e st oi t sa c c u r a t ea n d s c i e n t i f i co r i e n t a t i o no f t h eo p e r a t i o nm o d ea n di t sa d j u s t m e n t c h i n e s ec h a i ns t o r eb u s i n e s si sc o n f r o n t e dw i t hu n p r e c e d e n t e d c h a l l e n g e s ，t h u s ，i ti sn e c e s s a r y t ob u i l du pt h e i ro w no p e r a t i o nm o d e l w h i c hc a l lf i tt h e i rd e m a n d s t h e r e f o r et h e s e e n t r e p r e n e u r s c a n e f f e c t i v e l yi n t e g r a t e sa l ls o u r c e ss u c ha st a l e n t s ，c a p i t a l ，p o v e r t ya n d i n f o r m a t i o n ，k e e p sh i g h - q u a l i t ym a n a g e m e n ta n ds p e c i a l i z e do p e r a t i o n ， a n dg e n e r a t e sc o r ec o m p e t e n c e t h i sa r t i c l ef i r s t l ya n a l y z e dm a i n a d v a n t a g e so ft h eb a s i cp o l i c ya n d o p e r a t i o nm o d e lo fh u n a nj o i n d o o rh y p e r m a r k e tc o ，l t d ，r e v e a l i n g p r o b l e m so fo l do p e r a t i o nm o d e l t h e n ，i ti n t r o d u c e dt h ep r o c e d u r ea n d m a j o ra s p e c t s o fj o i n d o o r o p e r a t i o n m o d e lm o d i f i c a t i o na n d o p t i m i z a t i o n ，a sw e l la sr e s u l t so ft h em o d i f i c a t i o n c o n s i d e r i n gt h e u n i q u ep o s i t i o n i n g a n d c o n c e p t i o n ，t h i s a r t i c l em a d ea s p e c i a l c o m p a r i s o nb e t w e e nj o i n d o o ra n dc u r r e n tm a i nf l o wo p e r a t i o nm o d e l ， d i s c u s s e dt h em o t i v eo fo p e r a t i o nm o d e lm o d i f i c a t i o na n dd e t a i l e d m o d i f i c a t i o nc o m e n t a n dc o n c l u d e dj o i n d o o re x p e r i e n c eo f “r a t i o n a l m o d i f i c a t i o na n dl o o k i n gi n t of u t u r e ”b y a n a l y z i n ga n ds u m m a r i z i n g t h ew h o l e p r o c e s s o fj o i n d o o r o p e r a t i o n m o d e ls e l e c t i o na n d m o d i f i c a t i o n ，t h i sa r t i c l ee x h i b i t sp r o v e ns u c c e s s f u lf r u i t sa n di n t e n d st o e x p l o r ef u t u r et r e n d sf o rr e f e r e n c eo fh u n a nl o c a lc h a i ne n t r e p r e n e u r s o p e r a t i o nm o d e lc o n s t r u c t i o na n dd e v e l o p m e n t k e yw o r d sc h m no p e r a t i o n ，o p e r a t i o nm o d e l ，i n t e g r a t i o n ，c o r e c o m p e t e n c e 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注 和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究 成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用 过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 作者签名： 日期：型年! ! 月 - - 7 - - 日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，l l p ：学 校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公 布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段 保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位 论文。 。 作者魏学聊签名雄期：碰年上月导日 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 课题的提出 第1 章绪论 在经济全球化及区域经济发展一体化的潮流之下，连锁经营不但起到了推 波助澜的作用，而且表现异常突出，成为世界经济发展大潮中一道亮丽的风景 线。 连锁经营是激烈市场竞争的结果，是零售业组织结构更新，经营规模扩大， 经营触角延伸，经营实力增强的标志，也是市场经济条件下零售业变更、重组、 发展、创新的必然要求。迄今为止，连锁经营已经为其它营销方式所望尘莫及， 成为有史以来最成功的经营概念之一。在理论界，连锁经营以其全新的概念革 新了营销方式；在企业界，连锁经营的其规模化、统一化、规范化、现代化、 高效化品质越来越受到零售业界的重视。连锁经营这一营销模式超越了空间的 限制，已经没有地域之分、行业之别，完全融入了我们的生活，成为不可或缺 的一部分。在连锁经营的现代发展阶段，连锁经营利用其独特的扩展能力与超 级市场这种现代商业经营业态相结合，二者相得益彰、业绩可观、堪称经典。 连锁超市选择运营模式，并不代表着千篇一律的复制，一个连锁超市选择 何种业态，首先是确定什么样的连锁运营模式，不同的连锁运营模式意味着不 同的赢利模式。因此，要发展连锁超市或选择何种连锁业态作为企业的主要业 态形式，连锁超市首要的就是要根据企业所处的行业特征、目标市场特点、企 业内部资源等选择适合自身的连锁运营模式。 湖南家润多连锁超市有限公司曾是湖南商业航母友谊阿波罗股份有限 公司绝对控股的子公司，于2 0 0 0 年9 月2 8 日开出长沙第一家真正意义上的大 卖场，并由此掀起了湖南商业发展的全新变革。截止2 0 0 5 年底家润多在湖南、 湖北拓展了1 l 家直营门店，4 家加盟店，年销售额达1 1 7 0 亿元，其“新鲜价 廉每一天”的经营宗旨在广大消费者中有口皆碑，成为湖南本土连锁超市一颗 耀眼的明星。 家润多的成功迅速吸引了国内外连锁集团的集中关注，2 0 0 0 年以来，深圳 新一佳、法国家乐福、美国沃尔玛、德国麦德龙、深圳兴万佳等先后进驻长沙， 在很快取得成功后迅速向湖南全省辐射，而在湖南其它地州市发展势头一直不 错的步步高、香江百货也于2 0 0 4 年先后杀入长沙。长沙曾于1 9 9 4 年形成在全 国闻名的“五虎斗长沙”的商业竞争格局被彻底打破。面对这种激烈的竞争环 硕士学位论文第1 章绪论 境，家润多虽曾经波折，但一直保持持续、稳定、健康发展态势，特别是旗舰 店朝阳店一直稳居湖南超市单体卖场销售和盈利第一位，正当人们在心中 默默为家润多叫好时，2 0 0 6 年初却突然传出家润多被来自美国的购宝国际集团 控股8 0 的惊人消息。 家润多的发展和壮大，源于自身规范化、标准化且具有自身特色的运营模 式。而家润多运营模式的调整，究竟是企业理性发展的主动突破? 还是企业经 营陷入困境的无奈选择? 这种运营模式的调整，又将对家润多的经营绩效及未 来发展带来何种影响? 因此，研究家润多运营模式的经营特点及存在问题、调 整动因及调整过程、创新内容及调整效果，具有极强的现实指导意义。 1 2 国内外实践与研究现状 2 0 0 2 年美国经济萎靡不振，一大批重头公司赢利减少、股价暴跌、裁员成 风。与此形成鲜明对比的是，前两年并不被专家看好的“旧经济”代表沃尔玛 连锁超市却走得稳稳当当。该公司2 0 0 1 年销售总额达2 1 7 8 亿美元，超过了上 年排名第一的埃克森美孚石油公司，沃尔顿家族5 位股东包揽了2 0 0 2 年福 布斯全球富家榜第6 至l o 位，总资产1 0 2 9 亿美元，约为世界首富比尔盖茨 个人资产的2 倍，沃尔玛在成为2 0 0 2 年度全球最风光的企业同时，也开创了“零 售为王”的商业帝国新时代，引发了全球对于连锁经营的空前关注和研究“。 2 0 0 5 年，沃尔玛年销售额达3 1 2 4 亿美元，连续四年稳居全球排名第一，并继 续保持每年g 5 以上的年增长率。 而在当今世界经济最发达的其它几个经济版块，连锁经营的发展也正方兴 未艾，连锁经营以多种业态特别是连锁超市为载体，正显现出越来越强大的生 命力和创造力。 1 9 9 2 年到2 0 0 4 年间，法国商业销售网点的平均营业面积扩大二分之一， 从1 4 0 平方米增加到2 1 0 平方米，与此同时，大型超市( 营业面积超过4 0 0 平 方米) 的数量快速增长4 3 。大型超市数量在商业销售网点的比重，已经从1 9 9 2 年的6 增加到2 0 0 4 年的1 0 ，其营业面积所占比重高达6 5 ，营业额占商业零 售总额的比重则上升到6 3 。在非食品和特色商品零售领域，大型超市的营业 额占商业零售总额比重高达9 7 。在这1 2 年问，超市数量增加了1 4 ，大型超 市数量增加近1 2 。与此同时，在这段时间营业面积1 2 0 平方米以下的一般食 品商店数量锐减三成叫。 英国是当前世界上连锁经营十分发达的国家，但同时也是连锁巨头垄断十 2 硕士学位论文第1 章绪论 分明显的国家。其四家主要超市包括特易购、塞恩斯伯里、阿斯达和莫里森占 据了英国超市市场9 5 0 亿英镑年营业额的近3 4 ，仅特易购一家就占总营业额 的1 3 ，2 0 0 5 年该公司年营业额为3 4 0 亿英镑。有着8 0 年历史的特易购在全球 拥有2 6 万员工，1 8 0 0 家店面，在过去的7 年中，特易购海外市场从6 个国家 扩展到1 3 个，中国市场是特易购目前重点发展的一个市场。不久前，英国连锁 超市协会向英国政府递交了一份延长星期天营业时间的提案，但是未能得到政 府的批准。如今，英国财政部又在制订措施，要限制大型连锁超市在市郊增开 分店。针对四大超市操纵价格，英国政府公平贸易局就曾进行公平竞争调查， 四大超市被迫缩小其国内商业扩张计划。 近年来，随着经济的不断增长，俄罗斯的零售业发展迅速，各种规模的连 锁超市如雨后春笋般涌现，成为俄罗斯人购物的“新宠”，俄罗斯人在苏联解体 前后消费品特别是食品匮乏的窘境已成为历史的记忆。俄罗斯最有名的大型超 市当属欧尚，仅在莫斯科就有9 家，均座落于环线以外，每家占地面积在2 万 平方米左右，停车场有数千个车位，与宜家、欧毕、梅伽等大型商场连成片， 构成一个庞大的购物广场。在管理和销售方面，欧尚执行欧洲标准，所售商品 价格比其它商家便宜l0 9 6 2 0 ，而且质量过硬，每逢周末购物高峰，欧尚内外 就人潮拥挤，热火朝天，每个收银台前都排着l o 多米长的队伍。 在印度，多年来没有一家大型连锁超市，但这种情况在未来将发生改变。 2 0 0 6 年6 月2 7 日，印度最大的企业集团之一信实( r e l i a n c e ) 工业公司宣布 了一项雄心勃勃的大计划：将在未来3 至5 年内投入2 5 0 0 亿卢比( 5 卢比约合 人民币l 元) ，在全印1 5 0 0 个城市和乡镇设立数干个大型连锁超市。董事长穆 克什阿巴尼还透露，公司将为这一计划在全国招募5 0 万名雇员。计划一宣布， 立刻被西方媒体广为报道，并且在印度国内掀起轩然大波。最近几年，印度经 济发展很快，印度政府认为有必要引导零售业走向规模化。 对这些可以称得上富可敌国的巨头公司进行长期观察和专门研究，并不仅 仅是因为他们作为单个企业在零售上取得的成功，而是要立足一个行业，站在行 业发展与企业成长的双重背景下，探讨他们在特定行业中如何一步步从小到大， 从国内领先走向国际扩张并最终成长为行业巨头，探讨他们在特定行业或领域 内的专业经验与创新之道等等。据统计，发达国家连锁经营占整个商业销售6 0 以上，美国达到了8 0 。美国零售总额占g d p 总额达6 3 ，对国民经济拉动明显。 我国零售业近几年发展迅速，对国民经济拉动作用日渐增强，但与发达国家相 比有较大差距，对于这种现状，国家商务部解释为，这主要是外资企业在物流 效率、信息系统、商品周转等方面的明显优势造成，同时我国内资企业在人员 硕士学位论文第1 章绪论 等方面也存在一定的历史性包袱。 我国从2 0 世纪8 0 年代中期开始尝试连锁经营。1 9 9 3 年，国家正式提出把 连锁经营作为带有方向性的一项流通体制改革。时至今日，连锁经营在中国已 经形成多种业态、多种经济成分并存、立体交叉综合发展的趋势，而且这种发 展态势仍在持续。可以预见，连锁经营在中国势必成为最有发展潜力的营销方 式。1 9 9 6 年，沃尔玛、家乐福在中国深圳、上海分别开出了第一家店，正式奏 响外资连锁超市进军中国的号角。2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，在人们惊呼“狼真的来 了”的同时，也惊喜发现中国人用十几年的时间，把国外上百年形成的连锁经 营的所有业态都己运营开来。中国已形成了一大批本土连锁超市的杰出代表， 如上海联华、华联、农工商、北京物美、湖北武汉中百、湖南家润多、步步高 等。截止2 0 0 5 年底，世界零售业的前5 0 强6 0 都已登陆中国。 在中国连锁超市最为发达的城市上海，至2 0 0 5 年底拥有各类连锁门店 1 4 0 0 0 家，总营业面积近6 0 0 万平方米，与市民生活息息相关的大卖场、超市、 便利店、专业专卖连锁店遍布大街小巷，仅6 0 0 0 平方米以上的大型超市、专业 专卖连锁店就有1 4 6 家，便利店多达4 0 0 0 家。市民消费的食品有近5 0 是去超 市大卖场购买的。按照城市实有人口计算，平均每1 3 6 0 人占有一家连锁门店。 这些数据表明，上海连锁经营已经达到甚至超过发达国家先进水平。近年来， 上海各大业态中发展最有竞争力的业态当推大型综合超市。至2 0 0 5 年底上海 2 0 家经营大型综合超市的公司共开设门店3 0 5 家，其中市内占4 成，市外占6 成，合计营业面积3 4 3 万平方米。 我国连锁商业经过1 0 多年来的市场考验，我国一批连锁企业逐步壮大，市 场主体多元化结构今已初步建立。更为重要的是，配送体系的日趋成熟为物资 供应提供了坚实的保障。据了解，目前，北京3 8 家连锁经营企业实现统一配送 的比重达到1 0 0 ，依靠第三方物流配送的企业3 0 家。北京，上海、深圳等地 新出台便利店补贴政策、政府简化市场准入等政策也大大推动了连锁经营的发 展。北京市对发展连锁超市、便利店显著的企业，采取每开一家直营店给予6 万元人民币贷款贴息的支持；每开一家加盟店给予2 5 万元人民币贷款贴息的 支持。同时对专门为社区连锁超市、便利店进行配送的物流配送企业给予一次 性贷款贴息的支持。 2 0 0 4 年底中国零售业开放前后，国内零售市场掀起了近乎疯狂的圈地运动。 连锁巨头急于要在市场竞争中占据有利位置，四处扩张布点，抢夺网点资源。 随着一些国际国内连锁巨头的触角不断延伸，实力弱小的本土连锁企业不得不 直面与巨头们的短兵相接，生存空间被压缩，零售行业的并购、整合步伐在加 4 硕士学位论文 第1 章绪论 快a 据商务部商业改革发展司的调查，2 0 0 5 年前2 0 家连锁零售企业持续稳步 增长，销售额同比增长3 2 9 ，店铺总数拉长2 3 8 ，但近1 年半以来，我国已 有1 5 0 多家大型连锁超市倒闭。 随着连锁超市在全世界的蓬勃发展，关于连锁超市及其运营模式的理论研 究也随之兴旺发达起来。 连锁经营是一种企业组织和经营制度。比较权威的关于连锁经营以及连锁 商店的意义解释有：德国将连锁经营定义为由核心企业和分散经营的企业结成 的紧密型的联合独立经营形式。美国最新企业管理大辞典认为，连锁商店 由一个或两个以上所有权和管理权集中的零售机构组成，通常是有规模的零售 商店。美国的贸易法还规定连锁商店至少要由在一家总店控制下的1 0 家以上的 经营相同业务的分店构成，国际连锁经营协会对连锁经营的规模也做出相同的 规定，即规定连锁经营至少应有l l 家店铺。英国则将连锁经营商店称为“多支 店商店”( m u l t i p l es h o p s ) 或“联号”，简明不列颠百科全书将连锁经营定 义为：“具有统一管理和储存中心的两个以上零售单位的联合”，严格规定只有 具备企业必须是单一所有，实行集中领导和统一管理、设立的商店相同以及要 有l o 个以上的商店4 个条件的企业才是连锁经营企业。我国原国家国内贸易部 1 9 9 7 年3 月2 7 日发布的连锁店经营管理规范意见中指出，连锁店指经营 同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下、采取统一采购或 授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。 目前国内外对于连锁超市及其运营模式的研究共分为四个层次汹】： 一是跨国的专业市场研究公司。其典型代表如a c 尼尔森，荷兰v n u 集团属 下公司，是领导全球的市场研究公司，在全球超过1 0 0 个国家提供市场动态、 消费者行为、传统和新兴业态的监测及分析。连锁超市依靠a c 尼尔森的市场研 究、专有产品、分析工具及专业服务，以了解竞争环境、发掘新的机遇和提升 他们的市场及销售行动的成效和利润。美国埃森哲咨询公司对7 0 家连锁企业的 运营模式所做的研究分析中，发现没有一个运营模式是始终正确的，但成功的 运营模式必须能够突出一个连锁企业不同于其他企业的独特性。这种独特性表 现在它怎样界定顾客、界定消费者需求和偏好、界定竞争者、界定商品和服务、 界定业务内容吸引消费者以创造利润。优秀的运营模式是丰富和细致的，并且 它的各个部分要互相支持和促进；改变其中任何一个部分，它就会变成另外一 种模式。 二是各个国家的主管或职能部门如商务部和统计局等，他们研究的主要目 的在于制订政策、创造环境及引导行业发展。印度商业与工业部在研究大型连 硕士学位论文 第1 章绪论 锁超市企业的好处后碍出如下结论：消费者可以以更低的价格买到更好的产品； 能促进销售量，这意味着有更大规模的生产和更多就业机会；方便农民把自己 的产品推向市场，这对于急欲提高农民收入的农业大国印度而言，非常重要。 法国全国统计及经济研究所( i n s e e ) 2 0 0 6 年8 月2 日公布的市场调查显示， 近年来，大型超市正在成为法国最重要的营销方式，大型超市不仅继续保持其 在食品、日用品、家用设施销售领域的竞争优势，而且，在服装、休闲和文体 用品等销售领域，也逐渐占据上风 三是国家及地方连锁经营协会及院校专业研究机构，其主要研究任务及提 供的服务是，通过政策建议、标准制订等为行业发展创造公平竞争环境；提供 连锁运营相关知识技术培训，提供相关信息，促迸行业整体水平提升。中国连 锁经营协会对国内外连锁超市多年地跟踪分析表明，连锁超市带给人们越来越 多的便利，满足了更多人个性化的消费需求，这离不开支撑它的坚实的后盾。 目前中国连锁超市处在由大城市向中小城市以及乡镇梯级过渡阶段。国外连锁 零售业的发展规律表明，中小城市往往会孕育出超大型的连锁企业，如沃尔玛 发源于阿肯色州本顿威尔小城，7 1 1 公司发源于德克萨斯州的达拉斯“”。其 原因主要在于中小城市的发展环境往往比较宽松，竞争不是很激烈，企业在发 展初期相对顺利。在2 0 0 3 年，我国百家零售企业中，发源于中小城市的连锁超 市企业达到2 l 家。中小城市成为连锁企业扩张的重要区域，同时，部分连锁超 市还把目光瞄准了广阔的农村。 清华大学经济管理学院研究认为，国内中小连锁超市在夹缝中求生存，谋 发展，决不轻松。在新的市场环境下。国内中小连锁超市需要针对自己的实际 寻求发展方向。在经营上要树立自己的特色，建立自己的优势。在管理方面要 提高效率。传统零售企业的感觉化经营，经验化决策已经不适应竞争的需要， 必须对市场，对消费者，对竞争对手进行研究，确定对策，实现科学的决策， 才能站稳市场，避免被淘汰。归根结底，就是连锁企业需要选择一个适合自己 的运营模式。 北京商业经济协会的研究得出：国外政府限制本土大型企业形成垄断的事 情时有发生，特别是在零售业比较发达的欧洲等国，由于国内大中零售市场饱 和，一些连锁巨头不得不选择海外扩张，大型零售商国际化发展是一个趋势。 但外资的进入对本土市场来说是一件好事，这种形式将帮助打破当地政府保护 民族企业的发展，只有在竞争中整个行业才能有所提高。 四是连锁超市企业自身的研究，特别是一些跨国连锁超市集团在经过长期 实践探索之后，对本企业成功经验的一些自传性专著的推出，一方面宣传了企 6 硕士学位论文 第l 章绪论 业的品牌形象，另一方面为同行企业提供了借鉴，推动了整个行业的实践发展。 如被誉为沃尔玛灵魂的山姆沃尔顿，亲手创建了沃尔玛，在将近3 0 年的岁月 里，一直亲自料理它的日常业务，决定它的发展方向，并以自己的风格、理念 深刻地影响着它，使沃尔玛不仅创造了第二次世界大战后美国零售业的最大奇 迹，而且成为连锁巨型公司中最具个性的公司。虽然山姆先生已于1 9 9 2 年4 月 5 日辞世，但以其记录沃尔玛发展及创新为主体的自传仍在销往全世界， 以研究沃尔玛、家乐福、麦德龙为题材的专著也层出不穷。 1 3 本文研究思路与写作框架 本人作为湖南家润多连锁超市有限公司的营运总监，亲身参与了家润多的 开业筹备、发展壮大的全过程，也见证了湖南乃至全国零售业一个波澜壮阔的 发展时代。本文选定以湖南家润多为主要研究对象，其目的在于本人希望通过 自己在家润多多年的工作实践经验，加上硕士在读期间累积的理论知识水平， 把一个具有代表性的本土连锁超市运营模式进行深度剖析，对其运营模式的调 整与完善进行全面跟踪，并通过论文的方式，做出继承与创新相补充，理论与 实践相结合，定性与定量相呼应的研究成果。并且本人希望本文能够对我国特 别是湖南本土连锁超市未来运营模式的选择及调整提供一定的启示作用。 本文共分为六章，文章研究思路与写作框架如下： 第l 章是绪论。提出问题并介绍选题的背景；本课题在国外及国内研究及 实践现状；本文的研究思路及文章框架。 第2 章是连锁经营相关理论及其发展趋势。介绍连锁经营的内涵及经营形 态；连锁经营在国外的发展过程；我国连锁经营的现状与发展。这一章是为第 四至第五章论文的主体即家润多运营模式的分析研究进行理论铺垫。 第3 章是国内外连锁超市运营模式比较。介绍了连锁超市运营模式的内涵； 挑选了沃尔玛成本领先、家乐福以门店为中心的差异化的运营模式进行了重点 剖析，因为他们是当今世界连锁超市运营模式的主流；并介绍了国内具有代表 的武汉中百成功转型的以仓储超市为主力业态的运营模式及湖南具有代表性的 步步高、香江百货、佳惠运营模式。这是为论文第四章的比较分析及第六章的 启示结论进行实际案例的准备。 第4 章家润多运营模式的分析是论文的重点部分。介绍了家润多的基本情 况；公司的基本政策；分析了家润多运营模式的主要特点；比较分析了家润多 运营模式与沃尔玛、家乐福在中国运营模式的差异；并指出家润多运营模式存 7 硕士学位论文第1 章绪论 在的问题，这也是第五章家润多运营模式调整与完善的动因及针对的内容。 第5 章是家润多运营模式的调整与完善。介绍了家润多运营模式调整的背 景及动机，调整的思路及方向：分析了家润多运营模式调整可能体现的效果及 发展趋势。这些已经或将要体现的效果及经验为第六章的启示总结提供了基础。 第6 章是家润多运营模式对湖南本土连锁超市的启示。提出湖南本土连锁 超市选择运营模式时一定要有个性化特色；运营模式调整必须与时俱进；运营 模式必须要培育核心竞争力；当务之急是谋求区域相对竞争优势。 硕士学位论文 第2 章连锁经营相关理论及其发展趋势 第2 章连锁经营相关理论及其发展趋势 1 8 5 9 年，乔治f 吉尔曼和乔治亨廷顿建立了世界上第一家连锁店大 美国茶叶公司，从此，一种崭新的经营方式开始出现在流通产业领域。美国未 来学家托夫勒在大趋势一书中曾经预言，这种连锁运营的方式将是今后商 业最有前途的发展形式。随着时间的推移，这个伟大的预言已经得到印证，经 过近1 5 0 年的发展，连锁经营以其独特的魅力风靡全球，成为现代商业领域最 流行的经营形式，并为当今世界许多国家所普遍采用，在欧、美、日等经济发 达国家更占据了主导地位。如此强劲的发展态势决定连锁经营必然在2 l 世纪的 世界市场中扮演越来越重要的角色。 2 1 连锁经营的内涵及经营形态 2 1 1 连锁经营的内涵及特征 虽然世界各国对连锁经营的概念以及应具备条件的规定不尽相同，但我们 可以看到其内涵的致性，即所谓的连锁经营就是指经营同类商品、服务的若 干企业，在核心企业的组织领导下，采取共同经营方针和统一行动，实行集中 采购和分散销售有机结合，通过规范化经营服务，实现规模经济效益的经营模 式。其中的核心企业称为总部、总店或本部；各分散经营的企业称为分店、分 支店或成员店等。 连锁经营的基本内涵也揭示出这种经营模式所具有的鲜明特征，具体表现 在以下几个方面： ( 1 ) 规模化 连锁经营企业首先表现为多店铺体系，是一种规模化、集团化的商业经营 形式，它由核心企业以及多个在总店控制之下，经营相同业务的分店构成，采 用群体门市。由于连锁经营企业实行联购分销，采购进货由总部负责，各分店 负责商品的销售，庞大的经营规模可以最大限度地降低进货成本、占据销售市 场，规模化是连锁经营企业显著特点之一 ( 2 ) 统一化 作为一种规模化特点十分突出的商业经营组织，其庞大的经营体系同时具 9 硕士学位论文第2 章连锁经营相关理论及其发展趋势 有统一化的特点，统一化是连锁经营企业最本质的特征。连锁经营企业统一化 的特点主要表现在统一的经营理念、统一的企业形象、统一的运营管理以及统 一的商品服务的提供等方面。 ( 3 ) 制度化 连锁经营企业一般都有完整系统的公司制度规范着企业的运营，整个企业 在职能划分、工作流程、人力资源开发与管理以及服务要求等方面都有明文规 定的规章制度和考核标准，企业严格按照相关制度运行，规范化特点较为突出。 ( 4 ) 现代化 连锁经营企业充分使用电脑信息系统使其具有现代化的特点。连锁经营企 业由多店铺体系构成，总部控制下的各连锁店铺一般来讲数量很多，有的连锁 企业的分店多达上万家，地理分布也很广，甚至遍及全球各地，商品周转非常 快，资金结算量大，这就必然要求有极发达的商品配送、信息传递、资金流动 系统与此相适应，只有借助于现代化的电子技术装备才能确保进货、销货、计 价、结算工作迅速、自助地完成。 ( 5 ) 高效化 由此，规模化、统一化、制度化以及现代化的连锁企业同时也具有了高速 度、高效率与高效益的高效化特点。 2 2 连锁经营的经营形态 连锁经营在1 0 0 多年发展过程中，形成了多种多样的类型和形式，从不同 的角度考察，连锁经营可以划分为各种不同的形态。但通常人们从经营形式的 角度，按照所有权集中程度的不同，将连锁经营划分为正规连锁、特许连锁以 及自由连锁三种经营形态“”。 ( 1 ) 正规连锁( r e g u l a rc h a i n 简称r c ) 又被称为直营连锁、一般连锁或公司连锁，正规连锁形式是连锁业发展史 上最早出现的连锁经营类型，也是美国连锁商店的基本形式。它由同一个资本 开设多家分店，实行统一管理和统一经营。正规连锁最初主要集中于零售业和 餐饮业，后来的发展主要集中于流通业和商业服务业领域，通常是大型垄断商 业资本通过吞并、兼并或独资、控股等途径，发展壮大自身实力和规模的种 形式。正规连锁特点主要表现为：所有权的集中统一；经营管理权限的高度集 中；人力资源的开发与管理的集中统一；经营活动的规范统一。 ( 2 ) 特许连锁( f r a n c h i s ec h a i n 简称f c ) 又被称为合同连锁、加盟连锁或契约连锁，是一种以契约为基础的连锁企 业经营形式。一般而言，连锁企业总部同加盟店签订合同，特别授权其使用自 1 0 硕士学位论文 第2 章连锁经营相关理论及其发展趋势 己的商标、服务标记、商号和其他为总部所独有的经营技术，在同样的形象下 进行商品销售及劳务服务，各加盟店对自己的店铺拥有所有权，但经营权集中 于总部，并按销售额或毛利的一定比例向总部支付报酬。其主要特点是：首先， 特许连锁的核心是特许权的转让；其次，特许连锁企业盟主与每个加盟者一对 一签订的特许授权合同是盟主与加盟者的主要联结纽带；第三，特许连锁企业 的所有权是分散的，连锁总部与各加盟店在法律上是独立的；最后，特许连锁 企业的各加盟者之间没有横向的关系，每个加盟店只与总部存在着纵向的关系。 ( 3 )自由连锁( v o l u n t a r yc h a i n 简称v c ) 又被称为自愿连锁、志愿连锁、志同连锁、任意连锁等，是各店铺保留单 个资本所有权的联合经营。自由连锁组织的成员一般都是些小型零售商，他们 自愿归属于一个采购联营组织和一个管理服务中心领导，把自己视为连锁组织 的成员。在实践操作中，自由连锁又具体形成了以下三种主要的发展模式：大 型零售企业主导性自由连锁：中小零售企业联合主导性自由连锁；批发企业主 导型自由连锁。 自由连锁的运营模式管理方式上的民主与集中相结合特点，也使其经营管 理活动既相对集中又具有较大的灵活性，既降低了管理成本又实现了规模效益。 但这一模式又具有自身的局限性：存在着结构松散、凝聚力较差的问题；组织 体系不稳定、难以集中统一运作；过于民主导致决策迟缓、效率低下；成员店 之间的竞争也制约了企业集团的协调发展。 2 2 连锁经营在国外的发展过程 尽管美国文献百科全书和美国连锁店百年史认为可以将中国商人 在公元前2 0 0 年建立的包括许多分店在内的多店铺体系视为连锁经营的萌芽， 但人们仍然普遍认为连锁经营最早产生于美国。纵观连锁经营的发展，其大致 经过以下三个发展阶段。 2 2 1 连锁经营的产生和初步发展阶段 1 9 世纪6 0 年代到2 0 世纪5 0 年代是连锁经营的产生和初步发展阶段，也 被称为传统连锁时代。在此时期连锁经营在美国的零售业中产生，并逐步扩展 到饮食、汽车以及罐装饮料等其他行业。进入2 0 世纪以后，连锁经营发展到高 峰期，保持着快速的发展势头，并开始进入欧洲，在欧洲主要发达资本主义国 家中获得了初步发展。2 0 世纪2 0 年代末期，连锁经营已经在零售业领域中占 据了重要的位置，成为主要的零售形式之一。 硕士学位论文 第2 章连锁经营相关理论及其发展趋势 这一时期，自由连锁经营模式开始进入亚洲的日本，并在日本获得快速发 展。到1 9 3 7 年前后，日本相应出现了大东京文具连锁、大东京瓷品连锁、大东 京连锁店联盟等3 0 余家自由连锁商店，与自由连锁经营快速发展相伴随，特许 连锁业开始在日本出现。 2 0 世纪3 0 - 5 0 年代，由于受西方资本主义国家经济大萧条和第二次世界大 战的影响，连锁经营的发展受挫，连锁企业的数量有所下降，发展速度减缓。 2 2 2 连锁经营的高速发展阶段 2 0 世纪5 0 - 8 0 年代是连锁经营高速发展的阶段。在此时期连锁经营获得高 速发展主要得益于第二次世界大战结束后交通运输系统的飞速发展以及电子计 算机技术的广泛应用，它们为连锁经营的发展提供了坚实的物质基础，主要表 现为高速公路的建设以及汽车运输的迅猛发展使规模巨大而布局分散的连锁经 营企业的统一采购和统一配送成为可能，而先进的电子计算机技术在销售活动 和商业管理上的广泛应用，也为连锁经营企业实施高效、统一的管理提供了保 障。 这一时期，西方资本主义国家特别是美国的连锁经营继续大幅度向前发展， 连锁企业在这种类型的零售业中均占据了主要位置。亚洲的泰国，新加坡、香 港等国家和地区从5 0 年代开始陆续尝试发展连锁经营。在日本，6 0 年代开始 推行零售商业连锁化政策后，更是有计划、有组织地对自由连锁进行培育、强 化、启蒙和普及，到7 0 年代特许连锁在各行各业中都得到了广泛的应用。 2 2 3 连锁经营的现代化发展阶段 2 0 世纪8 0 年代以后，连锁经营进入现代发展阶段。在这一阶段，连锁经 营在西方发达资本主义国家的发展已经达到了相当成熟的程度，许多采用连锁 经营的零售企业在企业经营管理、物流等方面技术已经标准化，这使零售业和 服务业等传统的第三产业焕发出新的活力，形成一种新型的工商关系。连锁特 许加盟体系作为现代商业活动中最流行的经营形态，已经在发达国家的零售经 营中占据主导地位，其销售额一般都要占到零售额的1 3 以上。 2 0 世纪8 0 年代以来连锁经营表现出强大的渗透能力和扩展能力，成为现 代化发展阶段连锁经营发展的最大特点，几乎所有的行业都以连锁店来经营， 因此有人形象地说“连锁经营无禁区” 这一时期连锁经营发展还表现出国际化的特点。部分国外成功连锁经营企 业伴随着经济全球化浪潮，不再局限于本国国内发展，开始跨出国界，在广阔 的范围内拓展更大的空间，形成国际性的连锁集团。据统计，目前排名前2 0 0 名的连锁企业都是国际性的跨国连锁集团，部分连锁集团的海外分店营业额甚 硕士学位论文第2 章连锁经营相关理论及其发展趋势 至已超过其在本土的营业额。当前世界最成功的跨国连锁集团如沃尔玛、家乐 福、麦德龙等，都已经选择在中国拓店，并不约而同地将中国作为其海外业务 的最具潜力的重点市场。 总之，自1 9 世纪第一家连锁企业建立以来，经过漫长的历史发展过程，连 锁经营无论在经营规模、经营理念还是经营形态上都有了长足的发展，走上一 条平坦的成熟发展之路，并为各国商业企业经营者所接受和认可。各国在接纳 这一风靡全球的经营形式的同时，又都按照本国的国情和民族特点，走出一条 适合本国特色的连锁经营之路。 2 3 我国连锁经营的现状与发展 2 3 1 中国连锁经营的成长历史和现状 中国是涉足连锁经营较晚的国家和地区之一。由于历史和一些现实的原因， 当另一个半球的美国第一家连锁公司大美国茶叶公司已经建立的时候，中 国还处于自给自足的小农经济占统治地位的清代满族贵族封建社会后期，商业 自身的发展尚处于被漠视阶段，商业营销模式也简单划一，处于原始的起步状 态，尽管此时中国与美国已经发生往来关系，但除了紧闭国门，备受列强凌辱 外，并未能将各国包括连锁经营方式在内的文化和技术大肆引进和加以学习， 国内对这一新型的经营方式并未加以注意。 新中国成立后，中国社会发展进入到一个新的历史时期，商业经营也得到 了长足的进步与发展。但因受计划经济体制的制约，商业营销方式完全单一， 连锁经营方式未在中国被认可并加以广泛推行。在2 0 世纪8 0 年代中期，中国 共产党十一届三中全会后，改革开放逐步被定为中国的基本国策，连锁经营企 业和经营方式正式传入中国。 2 0 世纪9 0 年代，中国的连锁经营进入到高速发展的新时期。连锁经营首 先开始在大中城市和沿海地区悄然兴起，率先发展连锁经营的广东东莞的“美 佳”、北京的“希福”、上海的“联华”、“华联”等连锁公司已经形成了一定的 规模，并成为连锁经营的生力军。连锁经营这一时期快速稳定发展的主要原因 是： ( 1 ) 一方面是因为一部分传统商业企业开始向新型的经营模式靠拢，在 制度层面突破原有体制模式的限制，纷纷引进连锁经营方式，由此9 0 年代在全 国掀起一股连锁经营之风； ( 2 ) 另一方面由于国家鼓励私营商业企业的建立和发展，尤其一些外资 硕士学位论文 第2 章连锁经营相关理论及其发展趋势 企业的纷纷介入，国内商业企业的独立性日益增强，使得连锁经营有着更为广 阔的认知群体，并为连锁经营在中国的进一步发展提供了广阔的发展平台。 ( 3 ) 此外改革开放的进一步发展，中国连锁经营的发展积累了一些成功 的经验并总结了一些失败的教训，一部分人开始成为连锁经营方面的高级管理 人才，并已经形成了相关的理论交流和探讨( 如9 5 年召开的部分省市发展连锁 商业座谈会在上海成功举行就是一个很好的证明) ，这为连锁经营在中国的进一 步发展提供了智力支持和人才保证。 ( 4 ) 第四是中国政府在政策上给予了相当的关注，并制定了相应的政策 法规规范和指导连锁经营、为连锁经营在中国健康成长提供了政策和法律上的 保障，也为连锁经营在中国的进一步发展提供了更为良好的环境。 根据中国连锁经营协会的统计，2 0 0 5 年“中国连锁百强”销售规模达到7 0 7 6 亿元，比2 0 0 4 年的4 9 6 8 亿元增长了4 2 ；门店总数达到3 8 2 6 0 个，比上年的 3 0 4 1 5 个增长了2 6 ；营业面积和人员的增长均为3 8 ：“连锁百强”占社会消 费品零售总额的比重首次突破1 0 ，由上年的9 3 提高到l o 5 。 中国连锁经营今年来所实现的销售额以年均4 0 的速度高速增长，大大超 过全国社会消费品零售总额1 0 的增长率，已成为企业扩张的主要手段和国民 经济新的增长点，被人们称为是“中国继股票、房地产、互联网之后的第4 个 最有发展前景的行业”。 2 3 2 中国连锁经营发展的特点 尽管连锁经营这一经营模式不是创始于中国，而且在中国的发展时间仅2 0 余年，但我国连锁经营企业已经