（工商管理专业论文）成都DT商城商业业态选择报告.pdf

成都d t 商城商业业态选择报告 研究生：袁珂指导教师：李蔚 摘要 商业业态，作为一个近几年引入我国流通商业名词，被商业房地产界广泛 重视。一个成功的商业项目的运作，离不开充分的商业业态研究。本论文是在 导师指导下，针对d t 商城商业项目进行商业业态选择的文章。d t 商城项目是 d t 公司拟对目前公司拥有的成熟的建材市场进行重新开发一个商业房地产项 目，为了达到为d t 商城商业地产项目选择最佳商业业态方式的目的，文章通过 详细的市场调查：在对目标商城项目的辐射商区主要商业业态分布状况、该商 城目前商户调查、场外相关商户调查、商业地产投资者调查、以及目标消费者 情况充分调查后，利用调查资料进行初步分析，再对该项目可选择商业业态进 行逐一评分分析论证，寻求适合本项目的最佳商业业态，再结合m b a 教学中市 场营销相关理论分析，进一步论证该商业业奁是d t 商城项目的最佳选择。 关键词：商业业态，市场调查，商业房地产 r e p o r to ft h et y p es e l e c t o no f c o m m e r c i a lo p e r a t i o nf o r d tc h e n g d uc o r _ p o r a t i o n g r a d u a t e ：y u a nk e t u t o r ：l iw e i a b s t r a c t a sac o m m e r i a ln o u ni n t r o d u c e di nc h i n ar e c e n t l y , t h et y p eo fc o m m e r c h i ， o p e r a t i o ni sp a i dal o to fa t t e n t i o nw i d e l yb yt h er e a l e s t a t ei n d u s t r y 0 n e c o m m e r c i a lp r o j e c t sr u n n i n gc a n n o tb es u c c e s s f i l lw i t h o u ta b u n d a n tr e s e a r c ho ft h e t v p es e l e c t i o no f c o m m e r e i a lo p e r a t i o n t h i sp a p e ri sa i m e d a th o wt os e l e c tt h e t y p e o fc o m m e r c i a lo p e r a t i o nf o rd tp r o j e c lf o l l o w i n gt h ei n s t r u c t i o no ft h et u t o l d t p r o j e c ti so n e n e wr e a le s t a t ep r o j e c td e v e l o p e db yd t c o r p o r a t e ，w h i c hi sb a s e do n t h em a t t i r em a r k e tf o rc o n s t r u c t i o nm a t e r i a lo w n e db yt h ec o r p o r a t e t os e l e c tt h e b e s tt y p eo f c o m m e r e i a lo p e r a t i o nf o rd tp r o j e c t ，a1 0 to f m a r k e tr e s e a r c hh a v eb e e n d o n e ：a f t e ra b u n d a n tr e s e a r c ho ft l l ed i s t r i b u t i o no fm a i nt y p e so fc o m m e r c i a l o p e r a t i o nf o rt h en e i 窖1 1 b o r h o o do ft h et a r g e t e dc o m m e r c i a ip r o j e c t ，t h es i t u a t i o no f c u r r e n tm e r c h a n t si n t h i sc o m m e r c i a l b u i l d i n g t h e s i t u a t i o no f0 雕b o a r d m e r c h a n t s ，t h es i t u a t i o no fi a n di n v e s t o r sa n dt h es i t u a t i o no ft a r g e t e dc o n s u m e r s ，w e a n a l y z e dt h e s er e s e a r c hr e s u l t sf i r s t , t h e nw ea n a l y z e d ，d e m o n s t r a t e da n dg r a d e dt h e p o s s i b l et y p es e l e c t i o n so fc o m m e r e i a lo p e r a t i o nt of i n do u tt h eb e s tt y p es e l e c t i o n o fc o m m e r c i a lo p e r a t i o nf o rt h i sp r o j e c t a t i e ra l lt h e s ei o b sd o n e ，廿1 es e l e c t e dt y p e o fc o m r n e r c i a lo p e r a t i o ni sp r o v e dt ob eb e s tc h o i c ef o rt h i sp r o j e c t ，c o m b i n e dt h e r e l e v a n tt h e o r yt a u g h ti nm b a p r o g r a m k 置yw o r d ：t y p e0 fc o m m e r c a i lo p e r a t o nm a r k 卫t r e s e a r c h ，c o m m e r c a i lr e a le s t a t e 州川火学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第1 页 第一部分成都d t 商城商业业态选择问题的提出 1 1 d t 集团背景介绍 d t 集团是一家国际性跨行业集团，经营塑胶加工业、机械制造业、化学建 材业，拥有证券公司、房地产公司、投资公司和高新技术产业，在美国、澳洲、 香港、越南、台湾及中国大陆投资设立了上述领域的二十多家公司，投资主体 在台湾。上海祥泰房地产发展有限公司、d t ( 成都) 建设发展有限公司、d t 商 城有限公司、厦门佛大工业有限公司、d t ( 成都) 工业有限公司、d t ( 成都) 真空镀膜有限公司、四川d t 新材料科技有限公司等都是集团投资的全资子公 司。d t ( 成都) 建设发展有限公司是由台湾d t 集团投资的独资公司，是成都市 首家外资房地产公司。公司成立于1 9 9 2 年，主要从事城市建设、房地产开发和 商业地产运作，同时担任着集团大陆总管理部西南地区基础设施的建设开发工 作。 公司自成立以来，以“创新、务实、诚信、服务”为经营理念，以商业地 产的运作为根本，充分利用集团的资源优势，积极参与市场竞争，大力拓展业 务。经过十余年的市场培育，公司已发展为以房地产业为龙头，旅游服务、物 业物业管理为基础的跨行业的多元化企业，先后成功开发了d t 国际商城、d t 建材市场、d t 大酒店、d t 百货等项目。成都d t 商城有限公司是d t 集团投资 的全资子公司，该公司为中外合资企业，自有注册资本人民币1 7 5 0 万元，土 地评估资产8 0 0 0 万元，位于成都市二环路西一段红牌楼商业圈。 1 2 项目背景介绍 o t ( 成都) 建设发展有限公司于1 9 9 7 年在成都红牌楼地段投资修建了d t 建材市场，该市场占地约4 0 亩，集仓储、物流配送、物业管理于一体，现有商 家2 0 0 余户，经营面积达1 1 0 0 0 平方米，招商率达1 0 0 ，是成都市南大门第一 家大型建辅、建材装饰批发市场。在建材市场行业首创“免费送货上门”的经 营模式深受商家及顾客欢迎，并已广为其它建材市场所效仿。该建材市场自 1 9 9 9 年开业以后，迅速在成都竞争激烈的建材市场中占据了一席之地，并加速 叫川1 人学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第2 页 形成了市场的区域效应，即d t 建材市场在成都市武侯区先后带动了诸如东方家 园、中住家园、沃尔建材、八一装饰辅料、南站建材市场等建材市场积聚成都 南门的效应，使成都形成以高笋塘、府河桥、红牌楼建材市场三足鼎立局面， 年收益为5 0 0 万元，是中国建材市场荣誉理事公司。 随着该地块的地价上涨，d t 公司认为继续维持原市场模式运作不够理想， 决定进行新的商业运作，以求得更好的经济效益和发展空间。d t 公司拟将目前 市场拆除，重新规划建成d t 商城。d t 商城项目分为d t 商城和商城楼上住宅2 个板块，本文将负责完成d t 商城板块调查设计、综合分析和商业业态选择报告。 1 3 商城商业业态选择问题的提出 成都d t 商城，目前作为一个经营状况良好，有着较好的收益的建材市场。 改变其目前的经营状态，重新规划建设一个新的商城项目的行为具有一定的市 场风险。为了规避商业风险，该商城的以后经营商业业态的选择是非常重要的 一个课题。对于以后的商业业态选择，提出了以下问题： 1 3 1d t 商城可选择商业业态种类有哪些? d t 商城地块位于成都市西南的红牌楼商区，此商区以d t 商城地块为中心， 东起永丰路，西至大石西路、龙腾路，北起一环路，南至九兴大道、长益路， 有着许多成熟的商业业态和位于成都市二环路的便利交通。所以，d t 商城项目 面l 临的第一个问题就是：在此区域内，可选择的商业业态有哪些? 1 3 2d t 商城最适合的商业业态是什么? 针对众多可选择的商业业态种类，d t 商城面临的第二个问题就是：哪种商 业业念最适合d t 商城项目? 为什么? 要解决以上问题，最可行的方法就是市场调查法，只有通过大量的调查， 获得相关数据进行充分分析论证，才能得到所需要的结论。 叫川人学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第3 页 第二部分目前商业业态的状况 2 1 商业业态概念界定 我国目前使用的业态( t y p eo fo p e r a t i o n ) 概念是近几年从曰本引进的， 国外对这一概念有不同的解释。姓“按照日本零售业协会的定义，所谓业态是 对应消费者购买习惯的营业形态，也就是说业态是根据消费者的购物志向来划 分的。”在这里，商业业态实际上是从流通业态中的零售业分类中演变而来 的，零售业一般而亩。是指以消费个人和家庭为对象出售社会最终产品的产业， 其分类方式按国际惯例主要是按营业形态区分，可分成无店铺销售和店铺销售 两种形态。 国外学者研究了零售业念的起源，虽然百货商店是种重要的商业业态， 但是在只有一种商业业念的情况下，百货商店缺乏与其相对应的业态进行比较， 因此商业业念的概念并没有与百货商店同时产生，一般认为商业业态是在超级 市场出现后才提出的。 2 2 常见商业业态分类 随着商业业奄的不断创新，商业业态的形式越来越多样化，但是由于各种 商业业念之间的界限并不十分明确，再加上商业业态本身也存在相互渗透、相 互学习的问题，因此许多商业业态的界限并不是十分分明。但这并不意味着商 业业态是一个模糊的概念，正确地区分商业业态具有积极的意义。“”第一， 明确界定商业业态是制定商业业态标准的依据，是城市商业网点规划的依据， 商业业态是城市商业网点的主要内容，对于加强宏观的调控、制定产业政策、 促进商业业态管理的健康发展具有积极意义；第二，明确商业业态的分类对于 企业的合理定位、探索新的经营方式和增强消费者的识别能力、方便购买等具 有积极意义；第三、商业业态的形式虽然具有多样性，但绝对多数是从几种基 本商业业态发展出来的，只有对基本商业业态进行明确地划分才能区分不同商 滓1 孙删贵，业态管理学鲧理，北京大学出版社，2 0 0 4 年第5 8 页 注2 流通新世纪f 本经济新阐社，1 9 8 9 年，第2 1 9 页 注3 孙f 9 贵业态管理学原理，北京大学出版社2 0 0 4 年第7 2 页 四川人学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第4 页 业业态的特征，掌握业态之间的关系，为商业业态创新提供新的思想和途径。 常见商业业态分类状况如下： 2 2 1 常见有店铺商业业态分类 1 食杂店 食杂店一般应选址于位于居民区内或传统商业区内，辐射半径0 3 公里， 目标顾客以相对固定的居民为主，营业面积一般在1 0 0 平方米以内，以香烟、 饮料、酒、休闲食品为主。售卖方式以柜台式和自选式相结合，营业时间为1 2 小时以上，对于管理信息系统可以设置为初级或不设置。 2 便利店 便利店一般应选址商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场 所、办公楼、加油站等公共活动区，商圈范围小，顾客步行5 分钟内到达，目 标顾客主要为单身者、年轻人。顾客多为有目的的购买。营业面积1 0 0 平方米 左右，利用率高。销售即时食品、r 用小百货为主，有即时消费性、小容量、 应急性等特点，商品品种在3 0 0 0 种左右，售价高于市场平均水平。销售方式以 开架自选为主，结算在收银处统一进行。营业时间1 6 小时以上，提供即时性食 品的辅助设施，开设多项服务项目。管理信息系统应该为较高级。 3 折扣店 折扣店选址应位于居民区、交通要道等租金相对便宜的地区，辐射半径2 公罩左右，目标顾客主要为商圈内的居民，营业面积3 0 0 5 0 0 平方米。销售商 品平均价格低于市场平均水平，自有品牌占有较大的比例。销售方式以开架自 选，统一结算为主，服务功能为用工精简，为顾客提供有限的服务，管理信息 系统为一般级别。 4 超市 超市应位于市、区商业中心、居住区，辐射半径2 公里左右，目标顾客以 居民为主，营业面积在6 0 0 0 平方米以下。经营包装食品、生鲜食品和日用品。 销售方式为自选销售，出入口分设，在收银台统一结算。营业时问1 2 小时以上， 需要程度较高的管理信息系统。 5 大型超市 大型超市位于市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区，辐 射半径2 公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主，实际营业面积6 0 0 0 平方 州川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第5 页 米以上。经营大众化衣、食、r 用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发。 销售方式为自选销售，出入口分设，在收银台统一结算。应设置不低于营业面 积4 0 的停车场。需要程度较高的管理信息系统。 6 仓储式会员店 仓储式会员店应位于城乡结合部的交通要道，辐射半径5 公里以上，目标顾 客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主，营业面积6 0 0 0 平方米以 上。经营以大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，商品在4 0 0 0 种左 右，实行低价、批量销售。销售方式为自选销售，出入口分设，在收银台统一 结算。应设置相当于营业面积的停车场。需要程度较高的管理信息系统，并对 顾客实行会员制管理。 7 百货店 百货店的位置应为市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地，目标顾客 以追求时尚和品味的流动顾客为主，营业面积6 0 0 0 - - 2 0 0 0 0 平方米。经营综合性， 门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主。销售方 式为采取柜台销售和开架面售相结合方式。注重服务，设餐饮、娱乐等服务项 目和设施。需要程度较高的管理信息系统。 8 专业店 专业店选址为市、区级商业中心以及百货店、购物中心内，目标顾客以有 目的选购某类商品的流动顾客为主，根据商品特点而定的营业场所面积。经营 以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大。采取柜 台销售或开架面售方式，从业人员具有丰富的专业知识。需要程度较高的管理 信息系统。 9 专卖店 专卖店一般位于市、区级商业中心、专业街以及百货店、购物中心内，目 标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主，根据商品特点而定的营业场 所面积。以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、高毛利。采取柜台 销售或丌架面售方式，商店陈列、照明、包装、广告讲究，注重品牌声誉，从 业人员具备丰富的专业知识，提供专业性服务。 1 0 家具建材商店 家具建材商店位于城乡结合部、交通要道或消费者自有房产比较高的地区， 删川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第6 页 目标顾客以拥有自有房产的顾客为主，营业面积6 0 0 0 平方米以上。商品以改善、 建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主。采 取开架自选方式，提供一站式购足和一条龙服务，停车位3 0 0 个以上。有着较高 的管理信息系统。 1 1 购物中心 购物中心分为( 1 ) 社区购物中心。社区购物中心位于市、区级商业中心， 商圈半径为5 一l o 公里，建筑面积为5 万平方米以内。2 0 - 4 0 个租赁店，包括大型 综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店。各个租赁店独立开展经营活 动，需要停车位3 0 0 - 5 0 0 个。各个租赁店使用各自的信息系统。( 2 ) 市区购物 中心。市区购物中心位于市级商业中心，商圈半径为1 0 2 0 公里，建筑面积1 0 万平方米以内。4 0 - 1 0 0 个租赁店，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、 专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等。各个租赁店独立开展经营活动， 需要停车位5 0 0 个以上。各个租赁店使用各自的信息系统。( 3 ) 城郊购物中心。 城郊购物中心一般位于城乡结合部的交通要道，商圈半径为3 0 5 0 公里，建筑面 积1 0 万平方米以上。2 0 0 个租赁店以上，包括百货店、大型综合超市、各种专业 店、专卖店、饮食店、杂品店及娱乐服务设施等。各个租赁店独立开展经营活 动，需要停车位1 0 0 0 个以上。各个租赁店使用各自的信息系统。 1 2 工厂直销中心 工厂直销中心一般远离市区，目标顾客多为重视品牌的有目的的购买，单 个建筑面积1 0 0 2 0 0 平方米。为品牌商品生产商直接设立，商品均为本企业的品 牌。采用自选式售货方式，多店家共用5 0 0 以上停车位。各个租赁店使用各自的 信息系统。 1 3 餐饮娱乐店 一般来说没有固定的选址要求和场所约定，根据自身经营范围和档次规模 来决定，辐射范围较广，交通和停车位子根据自身特点决定。 2 2 2 常见无店铺商业业态分类 1 电视购 电视购物以电视观众为主，电视作为向消费者进行商品宣传展示的渠道。 商品具有某种特点，与市场上同类商品相比，同质性不强。采取送货到指定地 点或自提。 i ；qj l j 人学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第7 页 2 邮购 邮购以地理上相隔较远的消费者为主，以邮寄商品目录为主向消费者进行 商品宣传展示的渠道，并取得定单。商品包装具有规则性，适宜储存和运输， 采取送货到指定地点。 3 网上商店 网上商店以有上网能力，追求快捷性的消费者为主，通过互联网络进行买 卖活动。与市场上同类商品相比，同质性强。采取送货到指定地点。 4 自动售货亭 自动售货亭以流动顾客为主，由自动售货机器完成售卖活动。以香烟和碳 酸饮料为主，商品品种在3 0 种以内。没有提供服务。 5 电话购物 电话购物根据不同的产品特点，目标顾客不同，主要通过电话完成销售或 购买活动。商品单一，以某类品种为主。送货到指定地点或自提。 2 3 成都市商业地产及商业业态概况 2 3 1 成都市商业布局 现代城市的布局模式主要以多核心模式为主，即一座城市不止一个核心， 而是有两个核心或三个核心，这样的城市布局模式，可有效分散城市中心压力， 避免单核心模式比较普遍存在的大城市病，这样的现代城市模式以美国的休斯 敦为代表，国内城市以重庆、武汉和淄博为代表。而成都市以前是典型的单核 心布局模式，即以天府广场为城市核心，城市发展象摊大饼一样一圈圈的向 外延伸。单核心布局模式最大的弊端就是随着城市规模的不断扩大，城市中心 的向心力将越来越大，由此带来的如交通堵塞、人口拥挤、热岛效应以及空气 污染等大城市病将同益严重。庆幸的是，成都市政府已提出要向南、向东发展， 欲在城南和城东建立两个城市副中心，逐步由现在的密集“饼”状布局转变为 疏密结合的“扇叶式”布局，城市结构逐步由单核心模式发展为多核心模式。 同时，以前成都市商业布局成都市商业格局是顺应单核心城市布局模式而自发 形成，即以盐市口春熙路商圈为城市中心商圈，向外强力辐射、扩散，第二 层次是以居民区、社区周边自发形成的、以临街社区商铺为特点的社区商圈， 旧川人学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第8 页 但社区商圈的规模、档次还远未成气候，仅以满足社区居民日常生活需要的临 街饮食店、干杂店、洗衣店、烟酒店为主。社区商圈的集聚效应和扩散效应还 远未得到放大。很显然，赫市1 ：3 - - 一春熙路商圈作为整个城市的商业核心，有着 极强的向心力，向心力过强势必给城市交通等方面带来相当大的压力，而第二 层次社区商圈由于是逐渐自发形成，规模普遍偏小，对周边的辐射能力和辐射 范围较小，因而还不足以减轻中心商圈的压力。随着近几年城市的发展，成都 市城市格局发生了巨大的变化，府南河的治理，五路一桥的通车，连续几年的 大规模旧城改造，城市道路的改扩建工程等，使成都市的市容市貌发生了翻天 覆地的变化，城市格局也由单核心模式向多核心模式转变，那么成都市的商业 格局也在悄悄的发生着变化。主要体现为： 1 社区商业渐成气候，随着家乐福入住大世界商业广场，伊藤进驻外双楠， 普尔斯马特进军置信金沙园，上海友谊、联华布点在天府汇城等，商业竞争格 局已由单纯的核心圈的拼杀，逐步向二环路外社区商业圈推进。 2 社区商业圈的商业业态逐渐丰富，己由传统的临街社区商业铺面，向专 业市场、主题商场、商业步行街、主题商业街转变，社区商业圈出现了百花齐 放的格局。 3 以玉林小区、双楠小区为代表的成熟社区，不仅表现在医院、学校的配 套，关键还表现在社区商业业态的繁华和健全。 4 社区商业圈的不断发展和完善，使社区商业圈的集聚和扩散作用不断加 强，这样也减轻了中心商业圈的压力，形成一种向心力的平衡，从而形成一个 较完整的城市商业圈结构体系：一个中心商圈一一两个副中心商圈一一数量 众多的社区商圈。 这样逐步合理和健全成都市的商业布局和商业业态规范。 2 3 2 成都市近年商业地产开发状况 2 0 0 4 年成都市区累计供应商业用房面积1 2 7 4 4 万平方米，同比增长 3 2 6 3 ，销售面积8 1 3 8 万平方米，同比增长6 3 4 ，这说明2 0 0 4 年成都商业用 房市场供应增长较快而需求相对疲软。2 0 0 4 年卜1 0 月，市区商业用房供应过量 3 4 9 8 万平方米，1 - 11 月供应过量4 0 5 5 万平方米，而全年( 卜1 2 月) 供应过量 4 6 0 5 万平方米，由此可见，成都市区的商业用房已经相对过剩，且由于供应过 快，需求与供应之问的差距已经越来越大。 旧川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第9 页 相对过剩的直接后果便是商业用房的空置面积不断上涨。2 0 0 2 年商业营业 房的空置面积就达到历史新高4 1 1 8 万平方米，接近当年商业营业房的销售面 积。2 0 0 3 年商业营业房在建规模达到3 2 3 5 万平方米，其空置更攀高 ! i j 4 3 0 6 万 平方米。2 0 0 4 年空置面积更大幅增长了2 6 5 ，达到了5 4 9 2 万平方米。”1 各方位商业地产类型及价格比较： 1 城北商业地产类型及价格。 城北商业项目以专业市场为主，这与城北的传统属性和城市功能有关。一 个专业市场口岸的形成除了在硬件条件等各种因素具备外，往往还需要长时间 的聚集型累积。长时间的累积形成了一定的区域性质，专业市场口岸才能成立 并放大。因此成都的专业市场目前主要分布在物流条件具备，并且已经形成特 定性质的区域，如城北和城南的红牌楼区域。而城北这种特定的专业市场的区 域性质又较大程度地抑制了其它类型物业的生长，在居住条件和专业市场区域 性质有冲突的情况下，那些依附于居住条件和人口质素的商业类型都难以在城 北得到发展，因此，在城北拥有商业地块的开发商，在高昂的土地成本和市场 趋势的双重压力下，除了做专业市场也难以有更好的选择。2 0 0 4 年城北的专业 市场同以往相比，单个项目体量较大，同一区域项目数量较多，因此总体体量 膨胀了数倍，并且随着越来越多的城北土地被簧换开发，专业市场的体量还会 继续不断增长。稳步增长的消费需求难以跟上激增的专业市场体量，市场就会 逐渐出现消化不良的矛盾，除了会产生空簧以及给后期的经营者带来激烈的竞 争外，最直接的后果就体现在商铺价格的越走越低上。从年初开盘的蓝光金荷 花商铺均价3 7 0 0 0 元平米，到后来的荷花金池商铺均价2 7 0 0 0 元平米，再到八 月开盘的亿家天下一楼商铺价格1 5 8 0 0 元平米，我们不难看出这其中的走势变 化。城北专业市场的商铺在这一年中，从最初抢手的“金岸”降为份量菲薄的 “银岸”，这种变化不能不让人叹息。但我们同时也要看到，要让“银岸”重新 升为“会岸”，除了客观上等待经济增长提速外，更应该从主观及宏观上去改善 城北的区域环境，以改变城北单一的区域性质，改变城北区域城市功能单薄的 现状，给城北创造成长各类型商业的机会，使城北具有综合性的优势，将该区 域的潜力更好的发挥出来。 沣1 数据米源于“a b b s 品虏”嘲站。 些型叁堂! ! 丝丝! 坚坠主垡堡塞塑! ! 墨 2 南商业地产类型及价格。 城南的商业项目与密集的城中方位的商业项目连成片，说明城市商业趋 势已经较为顺利地出城中沿着交通干道向南延伸，也反应出城市由单核心向多 中心发展的过程中，城市商业发展方向趋势出城中向外延伸时，在城市各方位 中最先选择了城南。城南的商业类型相对其它方位区域而言更为丰富，有传统 的专业市场区域的项目，如红牌楼的建材、市场和西部汽车城：有特色商街， 如s o h o 沸城的商业街；有大体量的购物中心，如十万平方米商业面积的天府汇 城。除了天府汇城和专业市场外，城南的商业项目体量都在五万平方米以下， 单个项目体量小而项目数量较多，分布较均匀广泛，显示出该区域良性理性的 商业发展现状。同时，城南各个商业项目的销售情况都不错，除了少数非新建 商业项目外，大部分商业项目的销售率均达到8 0 以上。整体可看出城南的商业 发展速度与浚区域消费需求的增长速度较为符合。城南商铺价格也较为理性， 没有随着时间的推移呈现出较大的波动，各个项目的均价处于同一区问，未形 成较大的梯度。受成形时间较早的棕南棕北“富人区”的影响，在城南方位中， 以科华北路上的商业项目均价最高，在1 8 0 0 0 元平米以上。整体来看，城南商 业发展较为成熟，并且随着城市向东向南发展的规划，城南还将继续发挥出更 大的优势。 3 西商业地产类型及价格。 城西的商业项目呈现出一个数量少而单个体量大的趋势。在城西项目中， 商业面积在五万平方米以上的有三个，其中金沙国际商城更是1 2 万平方米的大 体量。五个项目总体量已超过3 0 力- 平方米。城西上风上水，是市民认可度较高 的居住方位，也成为开发商极为看好的区域。随着城西的住宅开发越来越热， 城西的土地价格也水涨船高，开发商的成本压力也越来越大。政府在地广人稀 的城西区域规划得较为粗放，住宅用地与商业用地并重。因此在开发住宅利润 越来越少的情况下，就产生了商业的超常发展。全市三个大体量独栋纯商业建 筑都在城西，就可看出开发商在商业项目上极为发力。但相对城西商业的迅猛 增长来说，城西的居住社区成熟度还远远不够，住宅开发虽热，但到目前都仍 有大片土地空旷待建，其现有居住人口数量还不足以支撑迅猛发展的商业体量。 更为严峻的是，在2 0 0 5 年，城西除了这些在售商业项目，还将增加更多大体量 商业项目，如已经亮相的“优品道”商业部分就有十万平方米之巨，与金沙国 婴型叁兰! 塑! 堑! 坚! 垒兰些笙苎要! ! 墨 际商城相距不过两条街。城西的居住条件和人口质素不可谓不好，并非消费不 起这些商业。从目前来看，城西的商业项目数量还较少，分布也较疏散，仅是 入市时间较集中，对项目的销售影响不至于太大。但大体量的商业还将在城西 继续快速增长，由此趋势发展必将引发一系列矛盾，关键矛盾在于：商业开发 速度超过了居住社区成形的速度，产生了人口数量不足的矛盾；同时，城西整 体来看还存在着住宅体量与商业体量比例过于接近的矛盾。 4 东商业地产类型及价格。 成都市城东项目是所有方位中最少的。这一方面与城东的土地供应有关， 一方面也与城东的商业环境有关。城东以前是老工业区，在计划经济体制时期 红透了整个成都市，人口密度、经济指标均高于其它区域。但发展到现在城 东的厂区以及工业人口却成了城东发展的包袱。打个比方来说，在一片空地上 规划建房比将已有建筑推倒重建要简单得多，而城东落后于其它区域正是受它 曾经的辉煌所拖累。城东目前的商业环境缺乏鲜明特色，与其它方位区域相比 缺乏竞争优势。城东没有城北那样单一却特定的区域属性，目前也没拥有城西 那样好的居住环境条件，更缺乏城南商贾聚集的富裕气象，因此城东目前的商 业气氛处于下风也属f 常。但城东同样有它自己的优势。城市向东发展和“中 产城东”口号的提出，为城东积蓄了极大的潜力。目前城东以改善环境、发展 住宅为提升区域形象的前提，f 是在为自己未来的商业地位打下雄厚的基础。 目前城东住宅的迅猛发展主要集中在二环至三环外区域。这些区域同样将成为 未来城东商业发力的基地。城东目前已显现出较好商业环境的区域就是东南区 域。在蜀都大道以南沿锦江两岸，随着中高档住宅社区在此兴起，商业已具备 很大的潜力。“成都外滩”在中海格林威治城的“培根走廊”等商业项目的热销 中渐显雏形。未来城市向东向南发展，东南方位区域与这两侧左右接壤，受益 很大，将来会成为商业项目的新热点区域。 5 中商业地产类型及价格。 城中是城市商业最为传统的核心聚集地，是城市商业气氛的主要所在。因 此城中的商业项目显出各项指标都是最高的趋势：项目数量最多、分布最密集、 价格最昂贵、规模最大( 无论单体还是区域总体) 。同时，由于这数项之最，城 中的项目也是相对其它方位区域销售压力最大，销售周期最长的。有些体量极 大的项目甚至几年时间里修修停停，卖一点修一点。城中区域的商圈划分得很 ! ! 型叁兰! 塑! 望! 塑! 垒兰些堡兰墨! ! 墨 细，以春熙路、盐市口、骡马市这三个传统商圈最为著名，其价格也最高，商 业历史也最为悠久。这其中又以春熙路的商业项目价格最为昂贵，创下成都土 地拍卖市场上“地王”称号的“第一商业广场”一层商铺的价格最高达到了1 1 万元平米。城中的商业项目虽然销售周期较长，但从价格走势上来说，仍比上 年同区域的商铺价格涨幅较大，位于东大街的香槟广场一层商铺的价格卖到了 2 3 0 0 0 元平米，而在去年同一区域同一丌发商的郁金香花园的层商锚价格为 1 8 0 0 0 元平米。出此可见该区域商铺不但在涨，其涨幅还较大。市中心区域是 潜力极大，成熟度很高的商业核心区。随着市中心区域的进一步改造，春熙路 和盐市口黄金口岸位置还将增加几十万方的商业项目，在未来两年内亮相面市， 该区域的价格在庞大体量供应的巨大市场压力下，走势如何，我们拭目以待。 2 3 3 成都市商业地产面临的商业业态选择问题 2 0 0 3 年1 月至8 月成都玎盘的商业项目总体累计销售率达7 8 ，而2 0 0 4 年同 期新丌盘的商业项目总体累计销售率只有4 6 。同时今年上半年成都商业地产 的供应面积是去年同期的3 倍，市场面i 临的境况异常严峻。在商业地产开发量不 断上涨的情况下，空置面积也呈现出上涨趋势。据统计，2 0 0 2 年商业营业房的 空置面积就达到历史新高4 1 1 8 万平方米，接近当年商业营业房的销售面积。 2 0 0 3 年商业营业房在建规模达n 3 2 3 5 万平方米，其空黄攀高n 4 3 0 6 万平米。 2 0 0 4 年1 月8 月，全市商业营业用房空置面积更是达至j j 4 3 9 2 平米，滞销和积 压的商业营业用房增加5 1 万平方米，增长3 9 7 2 。”。”但是在2 0 0 3 年，成都 商业物业的价格却是一路走高。据了解，西南交通大学社区商业街附近的商铺， 2 0 0 2 年每平方米售价不过6 0 0 0 元左右，2 0 0 3 年则卖到了每平方米7 0 0 0 元以上。 市中心黄金臼岸商业项目每平方米超过了3 6 0 0 0 元，个别商铺每平方米售价最高 卖到了6 万元，且出现了供不应求的局面。大多数的房地产专家在分析此矛盾时 认为：成都商业地产疲软的根本原因不是市场没有足够的购买力，而是成都商 业地产丌发发展太过迅速，项目上得太盲目，没有详细的市场调查和商业业态 分析，缺乏f 确的商业业态定位。开发者做什么商业业态将直接决定项目的命 运，好的商业业念规划成为商业地产开发的重要问题。 注1 引用中原物业顾问公司的统计数据 叫j 1 1 人学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第1 3 页 第三部分为商业业态选择所进行的市场调查 围绕实现d t 商城的业态选择的目标，兹将其分解为下述目标： 1 行商业业态调查，首先必须了解d t 商城项目辐射区域各种商业业念分布 状况； 2 d t 市场场内外经营户进行经营意愿调查，以确定未来业态选择的基本定 位： 3 资者进行投资意愿调查，以确定投资者数量、投资基本方向和了解投资 者行为倾向； 4 消费者进行消费意愿调查，以了解d t 市场在消费者中知名度、美誉度， 掌握消费者消费行为特征： 然后开始调查实施和调查组织。 1 准备 ( 1 ) 进一步明确调查目的、目标、内容和范围，收集和阅读相关文件和资 料。 ( 2 ) 拜访业内资深人士，组织专家现场踏勘。 ( 3 ) 在问卷、记录卷等调查作业设计完成后，进行小样预备调查，以检验 设计的可行性。 2 训调查访问人员 由调查专家对全体调查访问员、督导、总监进行培训，解答问题，模拟操 作。 3 查操作和调查监控 为了使访问员确实认真的工作，我们采取了一系列防伪措施，防止作弊， 包括督导跟踪法、投射法和逻辑陷阱法等，以保证调查访问质量。 由调查专家和调查总监、督导及访问员，组成问卷和抽样设计组、调查访 问组、统计制图组和结果分析组，分别进行前期准备、调查设计、调查实施、 统计制表制图和综合分析，协调配合完成任务。 删川人学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第1 4 页 3 1 d t 商城项目辐射区域常见商业业态分布状况调查 根据d t 商城红牌楼地块商业经营业态选择定位调查要求，为了准确地把握 口岸的性质、提供该项目地块周边当前商业业念状况，进行了卷毯式观察调查， 针对d t 商城辐射区域，对生资、建材、汽车、汽配( 含摩配) 、家具( 含灯饰) 、 餐饮、娱乐休闲、百货等业态进行调查。调查区域共分为a 、b 、c 三个大区：a 区为核心重点调查区，此区以d t 商城地块为中心，东起永丰路，西至大石西路、 龙腾路，北起一环路，南至九兴大道、长益路。b 区是以a 区为中心，东起人 民南路，北至蜀都大道，西、南为三环路( 其中不含a 区) 。c 区为北起总府路、 水碾河路、迎晖路，西至人民南路，东、南为三环路。 ( 一) 生资市场。 成都城南市区共有大型生产资料市场l o 个，中小型生产资料商店1 3 0 个， 它们绝大多数都是生产资料和建材混合经营。其中大型市场共有面积约4 6 5 0 0 平米，1 0 个大型市场中，六个分布在二环路以外，四个分= _ 1 1 i 在二环路以内，中 小型市场呈带集中分布在二环路上，它们的面积合计大约有1 5 万平米，二环 路内外还有零星分布。5 0 0 平米以上的生资市场或生资商店，实际上8 0 以上是 经营建材和家装，只有不足2 0 的面积经营生资。中小型生资商店，大约有8 5 的面积是经营建材，实际上经营生资的不足1 5 。因此，城南区的生产资料市 场没有成气候。分布状况见文章后附图( 3 1 ) ( 二) 建材市场( 含家装) 。 成都城南市区共有大型建材市场2 1 个，中小型建材商店3 7 0 个，大型市场 面积约1 0 5 万平米( 生资市场中有五家混合经营建材的，其面积包含在总的统 计内) ，中小型总面积约2 力i 平米，合计约1 2 5 万平米。 从分布情况看，比较集中的有三个群团，一是以d t 市场为中心的西部群团， 这一群团共有大中小型商场2 4 7 家，约5 j 万平米；二是以二环路、锦华路交 叉路口为中心的东部群团，共有大中小型店铺1 0 1 家，约5 千平米：三是以人 南立交为中心的中部群团，共有大中小型店铺2 2 家，约2 1 万平米。西部群团 的规模是东中部群团总计的约2 1 倍。 从上述数据可以看出，在城南的西部是建材集中的区域，d t 市场又处于该 区域的中心位黄，在此新建一个建材市场，可以获得如下好处： 州川犬学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第1 5 页 l _ 以获得群岸效应： 2 城最近的大型建材市场，对购买者具有节约运输成本的优势； 3 合城南、城西人们的选择； 4 以利用现有的d t 市场所获得的知名度和美誉度。 分布状况见文章后附图( 3 - 2 ) ( 三) 家具市场。 成都城南市区共有大型家具市场1 3 个，中小型家具商店6 1 个，大型市场 面积共约8 万平米，中小型商店面积共约3 万平米，合计约l l 万平米。 家具市场集中分布在二大区域内，一是三环路川藏立交下的八一家具城为 主的群团，这个群团共有大中小型商场4 7 家，面积约6 5 万平米；二是沿一环 路附近的呈条状分布的一个群团，其中有两家大型商场，其它均为中小店铺， 有大中小型商场1 3 个，面积约1 5 万平米。分布状况见文章后附图( 3 3 ) ( 四) 灯饰市场。 大型灯饰市场城南市区主要分布在九眼桥以北的一环路附近。中小型则全 市均有分布。显然，在西南二环路上建大型灯具专业市场会形成孤岸。分布状 况见文章后附图( 3 - 4 ) ( 五) 汽车市场。 成都西南市区的汽车商场分布，里三横三竖的集中分布。首先，大型汽车 市场有1 1 个，全部分布在二环路以外，即二三环路之间，中型市场4 8 个，除 5 个传统市场面积总和在5 0 0 0 平米之外，其余4 3 个市场全部在二环路以外， 而紧靠二环路外侧的也不多。分布状况见文章后附图( 3 5 ) ( 六) 汽配、汽修、摩配市场。 成都西南市区内，从大型市场和中小型市场的分布看，d t 红牌楼地块不失 为一种可行的选择。在本区红牌楼地块附近已有广福汽配城和红牌楼汽车装饰 美容城两大汽配市场。分布状况见文章后附图( 3 6 ) ( 七) 百货商场。 成都西南市区内，从大型卖场分布图来看，单纯作为口岸来说，它处于成 都西南市区特大卖场的中心略偏西，作为大型百货商场不失另一种业态选择。 但是作为二环中上的商场，特别是本区域内的商场，绝大部分是同物流公司有 联系的国际有名的超市或省内、市内有自办物流公司支持的连锁商店和连锁超 ! ! ! ! 业叁堂! ! 丝塑! 竺坠兰堡堡兰 堑! ! 墨 市，因此，在这里建立一个独立的百货大卖场要取得成功是非常困难的。此外， 本街区内单岸上包括d t 在内仅有三个单位，而另外两个单位，一是龙风工厂， 一是一个濒临倒闭的工厂，均为闭岸，因此，本街区的单岸人气全靠自己造势， 黄昏后人流量低，而傍晚f 是百货经营的黄金时段。分布状况见文章后附图 ( 3 - 7 ) ( 八) 餐饮业。 本区有大型餐饮店2 9 个，中型餐饮店11 0 个，小型餐饮店( 3 0 平米以上 1 0 0 平米以下) 1 0 0 个，3 0 平米以下的大排档未计。大型餐饮2 9 家中，1 0 0 0 平米以上的1 5 家，1 0 0 0 - - 5 0 0 0 平米的有1 2 家，5 0 0 0 平米以上的有2 家，没有 8 0 0 0 平米以上的。分布状况见文章后附图( 3 - 8 ) ( 九) 休闲、美容、娱乐。 本区内有大型娱乐场所1 1 个，中型3 4 个，小型2 1 个。最大的经营面积 4 0 0 0 平米，其中面积3 0 0 0 - - 4 0 0 0 平米的有3 个，面积在1 0 0 0 - 2 0 0 0 平米的有7 个，2 0 0 0 - 3 0 0 0 平米的1 个，其余的均在1 0 0 0 平米以下。分布状况见文章后附 图( 3 - 9 ) 3 2d t 市场场内经营户调查 3 2 1d t 市场场内经营商基本情况 1 经营产品。包括：板材、线材、地板、磁砖、洁具、管材、油漆、五金、 涂料、乳胶漆、灯饰、门、锁、玻璃、厨柜、吊顶材料、钢架扶梯、花岗石、 扣板、棚布、石材、石膏、铁花等二十三类。 旧川= 学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第1 7 页 经营产晶数量百分比 扳材 68 3 3 线材 4 5 5 6 地板 1 92 6 3 9 磁砖 91 2 5 0 沽具 5 6 9 4 $ 管材 2 2 7 8 油漆 1 2 1 6