（管理科学与工程专业论文）药品顾客价值分析及应用研究.pdf

长眷t 业人学硕j 埠位论文 摘要 顾客价值是提高企业的顾客忠诚度、保持企业持久竞争优势的重要源泉。企业只 有为顾客提供卓越的顾客价值，才能提高顾客忠诚度，保持竞争优势，因此对顾客价 值的研究具有重要的理论意义和实际价值。 药品作为特殊商品，其顾客价值的内涵、特征及表现形式与其他类型产品都具有 明显的不同。医药行业的快速发展和竞争的极度激烈化，使运用顾客价值理论指导药 品的经营行为变得越来越迫切和重要。 本文针对药品顾客价值主要进行了以下研究：结合药品的特殊性及顾客价值的相 关理论，提出了药品顾客价值的定义；根据定义分析了药品顾客价值的内涵及特征， 并对药品顾客价值进行了分类，将其分为主动型药品顾客价值和被动型药品顾客价值： 在此基础上，结合国内外有关顾客价值动态性和驱动要素的研究成果，对顾客价值的 动态变化进行了研究，分析了其中的普遍性和特殊性，并分析了药品顾客价值的驱动 要素，以及这些驱动要素即产品、服务、人员、形象在顾客价值动态变化中的作用。 在进行了以上定性分析后，本文对药品顾客价值进行了探索性的定量分析。根据研 究的需要，设计了多种调查表，收集了大量数据，通过运用s p s s 软件及抽样调查，得 到了影响药品顾客价值的因子以及因子的解释变量，并且确定了因子和解释变量的权 重，最终得到了药品顾客价值的评价模型。 主动型药品顾客价值评价模型a m c v = q n x a n 被动型药品顾客价值评价模型p m c v = c n f n 本文最后进行了实证研究，根据提出的两个评价模型，分别选取了主动型药品顾 客价值和被动型药品顾客价值的药品。计算了两种药品的顾客价值系数，根据计算结 果分析了药品的市场情况，并提出了相应的营销策略，从而实现了药品顾客价值在实 践中的应用。 关键词：顾客价值 药品顾客价值动态分析驱动要素评价模型 长春t 业人学研! | 学位论文 a b s t r a c t c u s t o m e rv a l u ei si m p o r t a n ts p i r i n gt h a ti m p r o v i n gt h ee n t e r p r i s ec u s t o m e r f a i t h f u l n e s sa n dk e e p i n ge n t e r p r i s ee n d u r i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h e e n t e r p r i s ec a ni m p r o v ec u s t o m e rf a i t h f u l n e s sa n dk e e pc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e o n l yi tp r o v i d e sp r e e m i n e n tc u s t o m e rv a l u e s o ，m a k i n gc u s t o m e rv a l u er e s e a r c h h a si m p o r t a n tt h e o r ym e a n i n ga n da c t u a lv a l u e t h em e d i c i n ea sap e c u l j a rc o m m o d i t y ，t h e r ea r eo b v i o u s l yd i f f e r e n c e st o c o m p a r et oo t h e r sp r o d u c t si nt h ec o n n o t a t i o n 、c h a r a c t e r sa n dr e p r e s e n t a t i o n f a s h i o no fc u s t o m e rv a l u e b e c a u s et h em e d i c i n ei n d u s t r ys p e e d l yd e v e l o p e d a n di m p e t u o u sc o m p e t i t i o n ，i ti se x t r e m e l yu r g e n ta n d i m p o r t a n tt h a tu s i n g t h ec u s t o m e rv a l u et h e o r yt og u i d et h em e d i c i n e ss a l em a n a g i n g t h et e x th a sr e s e a r c ho ft h em a d i c i n e sc u s t o m e rv a l u e ：c o m b i n i n gm e d i c i n e p a r t i c u l a r i t yw i t hc u s t o m e rv a l u er e l e v a n tt h e o r y ，i tp u tf o r w a r dt h e d e f i n i t i o no ft h em e d i c i n e sc u s t o m e rv a l u e a c c o r d i n gt h ed e f i n i t i o n ，i t a n a l y s et h ec o n n o t a t i o na n dc h a r a c t e r i s t i co ft h em e d i c i n e sc u s t o m e rv a l u e a n dd i v i d et h ec u s t o m e rv a l u et ot h ea c t i v em e d i c i n e sc u s t o m e rv a l u ea n dp a s s i v e m e d i c i n e sc u s t o m e rv a l u e o nt h eb a s e o fi t ，c o m b i n i n gw i t h r e s e a r c h a c h i e v e m e n to fh o m ea n da b r o a dr e s e a r c ha b o u tt h ec u s t o m e rv a l u et r e n d sa n d d r i v i n ge l e m e n t ，t h et e x tc a r r i e do u tr e s e a r c ho fc u s t o m e rv a l u ed e v e l o p m e n t a n da n a l y s e du n i v e r s a li t ya n dp a r t i c u l a r i t ya m o n gt h e m i ta n a l y s et h e m e d i c i n e sc u s t o m e ra c t i o no fv a l u ed r i v i n ge l e m e n ta n dt h ed i r v i n ge l e m e n t t h a ti n c l u d i n g ：p r o d u c t ，s e r v i c e ，p e r s o n n e la n dv i s u a l i z a t i o ni nt h ec u s t o m e r v a l u et r e n d s a f t e rt h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i s ，t h et e x ti s a t t e m p t i n gt oc a r r yo u t q u a n t i t a t i v ea n a l y s i so nm e d i c i n e sc u s t o m e rv a l u e a c c o r d i n gt or e s e a r c hn e e d s ， i td e s i g n e dk i n d so fq u e s t i o n n a i r e sa n dc o ll e c t e dal o to fd a t a s b yt h es p s s s o f t w a r e ，t h et e x th a v eg o tf a c t o r so fa f f e c t i n gm e d i c i n e sc u s t o m e r sv a l u e a n dt h ef a c t o r se x p l a n a t i o nv a r i a b l e ，a n dh a v ea s c e r t a i n e dt h ew e i g h to ft h e f a c t o r sa n dt h ee x p l a n a t i o nv a r i a b l e ，a tl a s tt h et e x te s t a b l i s ht h ev a l u e m o d e lo ft h em e d i c i n e sc u s t o m e rv a l u e t h ea c t i v em e d i c i n e sc u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i n gm o d e l ：a m c v = e q n x a n t h ep a s s i v em e d i c i n e sc u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i n gm o d e l ： p m c v = c n f n i i 长存t 业人学硕 学位论史 a tl a s tt h et e x tm a k et h ed e m o n s t r a t i n gr e s e a r c h a c c o r d i n gt w om o d e l s t oq u a n t i t a t i r ea n a l y s i s ，c h o o s et h em e d i c i n eo ft h ea c t i v em e d i c i n e sc u s t o m e r v a l u ea n dp a s s i v em e d i c i n e sc u s t o m e rv a l u e ，h a v ec a l c u l a t e dt h ec u s t o m e rv a l d e m o d u l u so ft w ok i n d so fm e d i c i n e s a n a l y s i n gt h em e d i c i n e sm a r k e t p l a c e c o n d i t i o n ，a n dh a v es u g g e s t e dt h ec o r r e s p o n d i n gs e l l st a c t i c so nt h eb a s eo f c a l c u l a t i o n ，p u tf o r w a r dt h ec o r r e s p a n d i n gm a k e t i n gt a c t i c s t h u s ，r e a l i z e d m e d i c i n e sc u s t o m e rv a l u ea p p l i c a t i o ni np r a c t i c e k e y w o r d s ：c u s t o m e rv a l u em e d i c i n e sc u s t o m e rv a l u et r e n da n a l y s i s d r i v i n ge l e m e n t e v a l u a t i n gm o d e l i i i 长春t 业大学硕 ：学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中 以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 5 8 论文作者签名：王冠珠 王翘涞 日期：2 0 0 7 年3 月9 日 k 春丁业大学珂 i 。学位论文 第一章绪论 随着企业间竞争力的加剧，如何才能提高竞争力并保持竞争优势成为企业越来越 关注的问题。顾客价值是提高企业的顾客忠诚度、保持企业持久竞争优势的重要源泉 l h 顾客偏爱的是为其提供更多顾客价值的企业，他们会优先选择高顾客价值的产品 或服务。从这个意义上讲，企业只有为顾客提供卓越的顾客价值，才能提高顾客忠诚 度，保持竞争优势，因此对顾客价值的研究具有重要的理论意义和实际价值。 本章是本论文的序篇，主要阐述了本论文的主题背景和意义，并对国内外的同类 研究进行了对比分析，提出了本文的创新点。阐明了研究内容及其研究方法。 1 1 选题背景及意义 1 1 1 选题背景 从1 9 7 8 年至今，中国的医药行业作为关系国计民生的重要产业之一，取得了巨大 的阶段性成就。药品消费呈现持久、强劲的增长态势。我国医药行业自1 9 7 8 年改革开 放以来，以年均1 7 5 的速度增长，局全国各行业之首；增速超过了物价上涨指数3 5 倍，也远远高于g n p 的同期增速弘1 。 另一方面，自我药疗的不断兴起也促进了医药行业的发展。自我药疗是指：在没 有医生或其他医务工作者的情况下，恰当的使用非处方药物，用以缓解轻度的、短期 的症状及不适，或者用以治疗轻微的疾病。随着我国经济的持续快速增长，物质文化 生活水平的不断提高，人们已经逐步强化了自我护理、自我药疗的观念。人们已经将 注意力和消费转向对自我保健的投入，自我药疗已经在我国成为一种新的保健行为， 有很大的一部分人更愿意通过在药店咨询后治疗一些常见病和慢性病。”。 但是，在医药行业的发展过程中，我们也应当看到目前医药行业的现状：产业集 中度低；销售规模小；赢利能力低；企业管理水平低，管理人才匮乏；企业间不正当 竞争现象突出；药品结构不合理，技术含量和附加值偏低；国有制药企业普遍缺乏竞 争力；从事药品销售的人员水平参差不齐”。 随着加入w t o 的不断深入，中国将面临更多的机遇和挑战，由于外来企业的不断 参与，医药市场现有的格局被打破，主要表现在： 1 我国制药企业面临巨大压力，具有规模化优势的企业成为市场的主导并控制最 大的市场分额。 k 眷t 业人学硕i 学位论文 2 我国相当一部分制药企业以普药生产为主， 3 中药药品前景呈现出一定的良好趋势。 应当说，目前的医药行业是机遇与挑战并存， 观环境，才能保证企业的持续发展。 1 1 2 选题意义 并形成形成寡头垄断。 企业只有明确当前的宏观环境和微 在医药行业动荡发展的时代，如何保持企业的优势，提高企业的竞争力，在激烈的 市场环境中使企业稳固发展，立于不败之地，是每一个企业都将面临的问题。因此， 药品顾客价值理论的提出和研究就具有相当重要的现实意义和战略意义。 首先，对药品顾客价值性质的研究，有利于明确药品顾客价值的定义、内涵及特 征等方面的内容，为后续研究提供理论依据。由于药品不同于其他商品，具有明显的 特殊性。所以必须明确界定药品顾客价值的性质，以保证研究内容的科学合理性。 其次，药品顾客价值的动态性研究，有利于企业深入地了解消费者的行为偏好以 及药品市场需求的变化；有助于企业了解在顾客价值实现过程中的影响因素并进行有 效的控制。通过对导致药品顾客价值动态变化的驱动要素的分析，可以明确影响顾客 价值动态变化的因素，并对这些因素加以控制。这样有利于提高消费者的满意程度， 有助于企业有形资产和无形资产的增长，提高企业的竞争能力。 最后，顾客价值理论的量化有利于明确地指导企业的整个经营战略。由于目前国 内医药行业竞争激烈，药品与药品之间差异化程度越来越低，如何在众多同类药品中 脱颖而出成为企业关注的重要问题。这就要实现顾客价值的量化，通过数据的比较分 析，明确自己产品的优缺点，并以此指导企业的经营行为，促进企业竞争力的不断提 升。 综上所述，药品的顾客价值分析方法与应用研究对医药行业的发展具有相当重要的 意义，如何有效地分析顾客价值，提升顾客价值将成为决定企业发展的重要依据。 1 2 国内外同类研究综述 1 2 1 国外同类研究现状 应当说，顾客价值研究的兴起是企业不断寻求竞争优势的合理和必然结果，从2 0 世纪8 0 年代西方学者提出顾客价值概念到9 0 年代顾客价值研究的热潮，再到目前， 国外学者对顾客价值的研究主要集中在以下两大方面： 第一方面，顾客价值的定义与内涵研究。西方学者们从自己的研究角度出发对顾 客价值提出了各自不同的定义。虽然研究的角度不同，但这些定义本质上都全面而深 长存t 业人学硕j ：学位论文 刻地阐述了顾客价值的内涵，其中比较有代表性的有以下两个： 1 p h i l i pk o t l e r 把顾客价值定义为总顾客价值与总顾客成本之差。其中总顾客价 值指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益；总顾客成本则指在评估、获 得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。p 1 2 w o o d r u f f 认为，顾客价值是顾客感知到的对产品属性、属性偏好以及由使用而 产生的可能对顾客的目标或目的的实现起阻碍或促进作用的结果的偏好和评价。1 该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价，并将产品、 使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。 第二方面，顾客价值识别工具的研究。在向顾客提供价值之前，如何识别顾客价 值呢? 这就是顾客价值的识别工具研究。其中比较有代表性的是p h i l i pk o t l e r 的顾客让 渡价值模型和w o o d r u f f 的顾客价值层次模型： p h i l i pk o t l e r 认为总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利 益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了 购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 w o o d r u f r 的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行了回 答。该模型提出，顾客以途径目标的方式形成期望价值。这个模型将顾客对所得 价值的满意分为基于目标的满意、基于结果的满意和基于属性的满意1 。 顾客价值的动态性研究也是顾客价值研究的一个重要组成部分。动态性特征是顾 客价值研究的一个重要发现。许多文献中都提到顾客价值是随着时间的变化而变化的。 d a y 和c r a s k 发现顾客价值可以在使用前、使用中和使用后分别进行评估，认为各 个时间段的顾客价值会有所不同。w o o d r u f f 和f l i n t 等人研究了顾客价值的动态特征以 及顾客价值变化的驱动因素”。 f l i n t 等人的研究比较全面，他们提出，顾客价值变化包括顾客期望价值的形式和 强度的变化，可以将顾客价值变化的形式从四个方面来体现：层次水平( 属性、结果和 目标) 、创新性( 变化的程度) 、对行业标准的改变以及优先权的改变r 1 。 1 2 2 国内同类研究现状 国内对顾客价值理论的研究随着市场经济的发展也逐渐繁荣，研究内容之广，研 究人数之多都是前所未有的。但是在研究水平上创新内容不多，基本理论还是依据国 外的研究成果。研究主要集中在以下三个方面： 1 对顾客价值基本理论的研究分析。比较有代表性的是哈尔滨工业大学的张立明 等人。他们在对国外理论总结研究的基础上分析了顾客价值的内涵，特征及类型，为 顾客价值理论的近一步研究提供了理论依据。 2 对顾客价值动态特征的研究。以大连理工大学的董大海为代表。他总结了顾客 k 存t 业人学硕卜学位论文 价值动态变化的原因及变化方式，并在此基础上结合边际效用理论提出了顾客价值边 际效用递减的规律u 。 3 对顾客价值理论应用的研究。对顾客价值理论研究的目的是为了指导实践，对 这方面的研究也是顾客价值研究的重点。国内研究对理论应用的研究主要集中于对某 一行业的顾客价值应用的研究。这类研究的针对性更强，更能够有效的指导实践。已 经涉及到的行业有汽车、纺织等”“。 1 2 3 国内外同类研究评价 应当说，国内外对顾客价值的各种理论与方法的研究，其出发点和核心是一致的， 即厂家应该站在顾客的角度来看待自己的药品或服务的价值。在顾客价值理论与应用 的研究上，国内外的学者也做出了很多努力，以上国内外对于顾客价值理论的研究充 分分析了顾客价值的性质特征，并且通过对识别工具及应用工具的研究使顾客价值理 论在实践中发挥了巨大的作用。而这些理论也为本文的研究提供了坚实的理论基础。 但是，顾客价值理论和应用研究还存在一定的问题，这些问题导致顾客价值的理论和 方法不能为企业制定营销策略提供可操作的指导。 首先，虽然众多学者都认同顾客价值动态性这一观点，也有很多相关的理论阐述， 但很少对顾客价值怎样变化以及变化的原因进行相关研究，实证研究也比较少。而且 在单一的一个理论中，没有动态地说明顾客从初次购买某种药品到连续重购或不再购 买这种药品的整个过程的价值变化情况；也没有表达出顾客对某种药品的价值认识的 变化情况，没有从价值分析中表达出顾客购物心理构成对厂家的营销启示。 其次，也是更重要的一点就是没有从定性到定量的研究顾客价值，没有将顾客价 值量化。虽然有很多学者在这方面做出了努力，但是都无法明确地提出解决方案。这 使顾客价值的研究始终处于定性研究阶段，严重影响了顾客价值理论的实践性。 将顾客价值理论研究和方法论应用到医药行业中目前还是国内的空白。自2 0 世纪 9 0 年代市场经济的发展，尤其是加入w t o 后医药行业前期发展的持续、快速，近几 年的停滞、徘徊，使运用顾客价值理论指导这一行业的经营行为迫在眉睫。 1 3 本文创新点 综上所述，顾客价值的研究对医药行业具有非常重要的理论和实践意义，而且由 于目前国内外关于顾客价值的理论研究还不完善，为使顾客价值理论更充分的应用到 企业的经营行为中去，本文将结合药品特殊性和消费者特点从以下几个方面深入研究： 1 将顾客价值理论和药品相结合。由于药品具有特殊性，导致药品顾客价值的实 现形式和特征于其他商品有明显的不同。本文将根据这些特殊性对药品顾客价值进行 4 长奋t 业人学硕l + 学位论文 定义，并分析药品顾客价值的内涵与特征。在基本理论上对药品顾客价值进行分析， 并为后续的研究提供理论基础。 2 药品顾客价值的动态变化及驱动要素分析。在现实交易中，顾客行为的过程是 动态的，从购买前对药品的感知到购买药品，再到购买后的实际感知，连续重购或不 再购买这种药品。本文将研究在动态情况下顾客的行为趋向以及顾客价值的发展变化 过程，并对导致顾客价值动态变化的驱动要素进行分析。针对动态变化的研究对本文 将顾客价值从定性研究向定量研究发展起到关键的作用。顾客价值的动态性为定量研 究提供了基本思路，正是由于顾客价值的动态变化才使定量模型的建立成为可能。 3 药品顾客价值的定量分析。应当说，在顾客价值理论的研究过程中，将顾客价 值量化一直是困扰顾客价值研究的重要问题，也是顾客价值理论实现突破的难点问题。 本文试图结合对药品的分析，为顾客价值的量化问题提供一个新的方法。以利于顾客 价值理论能够应用到实践中去，有助于指导企业的经营行为。 1 4 本文的研究内容及方法 1 4 1 本文的主要研究内容 根据对国内外顾客价值理论的研究以及结合药品的特殊性和消费者的特点，本文 将分以下几部分来分析药品的顾客价值及应用： 第一章绪论。从医药行业发展的现状入手，分析顾客价值在药品营销过程中的重 要性。并在此基础上分析顾客价值理论的国内外研究现状，分析其中的不足之处，结 合药品的特点，提出本文的创新点。并对本文的主要研究内容和方法进行简单的介绍。 第二章药品顾客价值的内涵界定及特征分析。本章主要结合国内外关于顾客价值 的研究成果并结合药品的特殊性，对药品顾客价值的定义与内涵，特征与分类进行研 究，并提出相关定义。为本文以下要进行的药品顾客价值动态分析提供理论依据。 第三章药品顾客价值的动态变化及驱动要素分析分析。首先在顾客价值理论的基 础上提出理想状态下的顾客价值动态模型并进分析。根据药品的特殊性和消费者的特 点，将药品顾客价值分为主动型和被动型两种形式，并分别提出在这两种形式下的药 品顾客价值动态变化模型。并分析了导致药品顾客价值动态变化的驱动要素，为以下 要进行的顾客价值定量分析提供依据。 第四章药品顾客价值的定量分析模型。本章在对药品顾客价值的动态变化分析的 基础上提出定量分析模型。设定研究方案，然后通过统计学方法进行抽样调查并统计 数据，最终建立顾客价值定量分析模型。 第五章药品顾客价值的定量分析模型的应用。依据上一章建立的顾客价值定量分 析模型，选取案例，运用模型进行分析。详细说明顾客价值定量模型的应用，通过模 长春t 业人学硕i 学位论文 型分析可以了解企业产品的市场情况，为企业制定营销策略提供依据。 1 4 2 本文的主要研究方法 根据本文的研究内容，将采用以下几种研究方法： 1 定性分析和定量分析相结合的方法。任何事物都是质和量的结合体，顾客价值 理论也不例外。本文的定性分析用来确定药品顾客价值的定义、内涵及特征。本文的 定量分析主要集中在药品顾客价值评价体系的建立过程中。 2 实证方法和规范方法相结合的方法。本文在研究过程中将大量的运用实证方法 和规范方法进行分析。运用规范方法对药品顾客价值的定义，内涵，特征进行分析。 并将规范方法运用到动态分析和定量分析中。在定量分析的过程中将运用实证分析的 方法，选取功能相似的药品进行比较分析，确定顾客价值系数的大小以及之间的差异。 3 统计学方法。在进行顾客价值的定量分析过程中，需要大量的抽样调查才能获 得原始数据。而且在对数据进行分析处理中，需要运用数理统计的方法，最终确定顾 客总价值系数的数值。所以，统计学方法的应用对本文的完成具有关键性的作用。 1 4 3 本文的研究路线 药品 顾客 价值 基本 概念 的界 定 主动 型药 品顾 客价 值 被动 型药 品顾 客价 值 动 态 性 分 析 动 态 性 分 析 6 驱 动 要 素 分 析 主动型 药品顾 客价值 评价体 系 被动型 药品顾 客价值 评价体 系 实 证 研 究 实 证 研 究 总 结 长存t 业人学硕j 。学位论文 第二章药品顾客价值的界定与特征分析 在本章中，首先对国内外关于顾客价值的定义与内涵进行了分析，在总结前人的 基础上，结合药品的特殊性，对药品顾客价值进行了全新的定义，并分析了药品顾客 价值的内涵与特征。根据这些性质对药品顾客价值进行了分类，将其分为主动型药品 顾客价值和被动型药品顾客价值。 2 1 药品顾客价值的界定 2 1 1 顾客价值的定义与内涵 从顾客价值理论研究的兴起开始，国外学者努力寻求为顾客价值确定一个明确的 概念，这些定义可以概括为以下几类： 1 顾客价值权衡观。这是非常有代表性的一类观点。p o r t e r 把顾客价值定义为买 方感知性能与购买成本的一种权衡“。p h i l i pk o t l e r 把顾客价值定义为总顾客价值与总 顾客成本之差。其中总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益： 总顾客成本则指在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 2 顾客价值满意观。g r o c e r 认为价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所 要求的顾客满意”【l “。 3 顾客价值情感观。有些学者认为，顾客价值是顾客与产品之间的一种情感联接 或纽带。b u t za n dg o o d s t e i n 认为，在顾客使用了公司提供的产品后，我们建立了顾客 与产品之间的情感联系，并发现产品为顾客提供了附加价值oj 4 j 。 4 顾客价值层次观。w o o d r u f f 认为，顾客价值是顾客感知到的对产品属性、属性 偏好以及由使用而产生的可能对顾客的目标或目的的实现起阻碍或促进作用的结果的 偏好和评价。该定义从如何看待价值的经验研究的角度研究了顾客价值，而且融合了 渴望价值和实收价值，并且强调了价值来源于顾客的感知和评价，同时也把顾客价值 与使用情景以及和目标导向的顾客对产品的使用体验相联系。在该定义里，顾客价值 被定义为产品属性、属性偏好和结果评价的层次组合。虽然该定义模型最早提出的意 图在于描述顾客如何在其记忆中归类产品的信息，不过w o o d r u f f 和g a r d i a l 认为该定 义抓住了顾客价值的本质。 5 顾客价值构成观。有些学者从顾客价值的构成对顾客价值进行了定义。s h e t h 、 n e w m a n 和g r o s s 认为产品为顾客提供了五种价值，即功能价值、社会价值、情感价值、 认识价值和情境价值”“；b u r n 认为顾客价值包含以下四种价值形式：价值一产品价值、 使用价值、拥有价值以及顾客在评价过程形成的总的评价价值；o l i v e r 提出了“渴 长眷t 业j i 学硕f 。学位论文 望价值”和“实收价值”q o p h i l i pk o t l c r 在分析顾客价值时，也把总顾客价值分为 人员价值、形象价值、产品价值和服务价值。 6 顾客价值综合观。z e i t h a m l 在一项探索性研究中根据对顾客的调查总结出感知 价值的四种含义：( 1 ) 价值就是低价，一些顾客将价值等同于低价亦即其价值感受中 货币的付出至为重要；( 2 ) 价值是我想从产品或服务中获取的东西。一些顾客把能从 顾客中获得的收益看成是价值的最重要的组成部分，认为价值就是对顾客有益的东西。 在该定义中价格的重要性远远低于满足顾客需要的质量和特色：( 3 ) 价值是付钱买回 的质量。在该定义中顾客将价值作为付出的金钱与获得的质量之间的一种权衡，持该 观点的顾客认为价值就是价格第一，质量第二；( 4 ) 价值是可以承担得起的质量。换 句话说价值是优质品牌的最低价格，价值是由于付出所能获得的全部，该定义认为顾 客在确定价值时考虑了有关“获得的所有组成部分，也考虑了“付出”的所有组成部 分。如金钱、时间、精力等。 除以上几种定义外，a n d e r s o n 和c h i n t a g u n t a 对中间顾客的顾客价值作了专门讨论， 认为公司顾客的价值是顾客公司付费换取的产品，从而获得的经济的、技术的服务及 社会利益的货币价值或货币折算价值。比较而言，大众媒体则经常地把感知价值定义 为“合适价格下的质量”或是“可支付价格的质量”l i 。 笔者认为，顾客价值是顾客感知到的对产品属性、属性偏好以及由使用而产生的 可能对顾客的目标或目的的实现起阻碍或促进作用的结果的偏好和评价。 从上关于顾客价值的定义我们可以看出，顾客价值具有丰富的内涵，为了能够更全 面深入的理解顾客价值的内涵本文总结出以上定义的共同点： ( 1 ) 顾客价值的定义都直接或间接区分了顾客价值与个人和组织的区别。 ( 2 ) 顾客价值是被顾客感知的，是主观的而不是客观地被销售者所确定的。 ( 3 ) 顾客价值是内在的，或是与产品的使用相关联的。 ( 4 ) 顾客对价值的感知是在他们所得到的利益和为了得到这些利益而放弃的利益 之间的一种权衡。 ( 5 ) 顾客价值的可测量性是其自身的特点，也就是说价值与我们对满意的理解一 样，它应是人们对事物比较的一种反应，这种比较是自发的。 2 1 2 药品顾客价值的定义与内涵 因为本文主要研究的是药品的顾客价值。所以在对药品顾客价值进行定义之前， 首先给出药品的法定定义。根据药品管理法第1 0 2 条的规定：“药品，是指用于预 防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能主治、 用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、 生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。” k 奋t 业人学碗i 。学位论文 应当说药品是一种特殊商品。首先，它是商品，具有商品的二重性，即价值和使 用价值。价值是社会属性，生产出的商品是为了交换而生产，所以药品的生产、流通 要遵循商品经济规律，按价值规律办事。其自然属性，具有使用价值，要经过交换才 能实现，要遵循商品的供求规律。总的来说，在完全理想的市场环境下，药品的生产、 消费也遵循普遍的经济规律和市场规律。但药品又不同于一般商品，具有特殊性，体 现在它是人们用以预防治疗、诊断人的疾病、康复保健、计划生育等方面的特殊商品， 直接关系到人们的身体健康和生命安全。具体地说，药品作为一种特殊商品主要具有 以下的特殊性： 1 与生命健康密切相关。这是药品的首要的特殊性。它直接关系着每一个人的身 体健康和生命安危，关系到千家万户的幸福与安宁。 2 质量标准严格。药品质量关系到病人的安危，因此其质量至关重要。符合质量 标准要求，才能保证疗效，不符合标准要求，则意味着疗效得不到保证。所以，进入 流通渠道的药品，只允许有合格品，绝对不允许有次品或等外品。为此，法律授权国 家食品药品监督管理局组织医药专家制定并颁布药品标准，未经国家食品药品监督管 理局批准，任何个人或单位都不得更改。所有不合格的药品不准出厂、销售或使用。 未按国家药品标准进行检验也不得出厂、销售或使用。否则按假药论处。 3 专业技术性强。判断药品质量是否合格，药品的正确合理使用需专业知识。药 品质量监督管理要求有很强的科学性。药品质量的优劣、真伪，一般消费者难以识别。 必须由专门的技术人员和专门机构，依据法定的国家药品标准，应用合乎要求的仪器 设备，可靠的检验方法，经过检验才能做出鉴定与评价。世界各国均设有专门的药品 检验机构。我国还在所有的三级医院和部分二级甲等医院设有药检室和药剂科，负责 本院制剂的检验，负责外购药品质量的验收。 4 极强的可替代性。患同一种病的患者对同一种药物的反应是不同的，而治疗同 一种病的不同药物，疗效也会不同，因此，众多制药公司会针对同一种疾病研制多种 药物。同时，由于制药技术的不断进步，同一种药品可以被制成几十种剂型，虽然工 艺不同对治疗效果会产生不同的影响，但总体来说，对某种适应症都会起到治疗作用。 另外，在临床治疗中，医疗界规定在整个医院的范围内，必须定期更换抗生素，这同 样使药品在使用中产生了很大的替代性。医生面对如此众多的选择，而且每种选择都 可以或多或少的达到治疗目的，这时医生用药的个人偏好将主导医生的用药选择。 5 需求缺乏弹性。药品需求缺乏弹性是指患者对医药产品的价格变动不很敏感， 整个市场的需求受市场价格变动的影响很较少。由于药品是用于防病治病的，对患者 来说，生命是最重要的，只要能挽救生命，可以不惜一切代价。药品价格升高，并不 会引起这个消费需求的明显减少，尤其是用于治疗危及生命疾病的药品，其需求的价 格弹性更小【2 0 1 。 6 需要迫切性。由于疾病的发生有不可预见性，而在疾病发生后对药品需求的急 9 长春工业人学硕 ：学位论丘 切程度明显要高于其他商品m “。特别是发生紧急事故时，对药品的需求就更显急迫。 比如：血浆，麻醉剂等。俗话说得好：“只能药等人，不能人等药。”这句话也在一定 程度上反映了药品需求的急迫性。 7 季节性。有些疾病的发生具有季节性，比如在易发病的春、冬等季节，某些药 品的需求量就会明显增大。 根据以上对顾客价值定义与内涵的分析，以w o o d r u f f 对于顾客价值的定义为基础， 并结合药品的特殊性，笔者对药品的顾客价值作出如下的定义： 荭晶的题窒俭值星墨耋亟耋匡生盛翅到的盟药品的属性! 属性偏垣丛厘由焦旦垫 晶面亡生的互箧盟渔痘趁塞丑起阻碍亟促进佳用的结墨的偏垣塑置俭! 通过对顾客价值理论的研究，结合药品的特殊性，我们给出了药品顾客价值的定 义。应当说药品顾客价值具有和其他商品相似的内涵。但是和其他商品相比，药品顾 客价值的实现具有一个明显的区别，那就是医生在药品顾客价值实现过程中的重要作 用。 由于药品的使用具有极强的专业性。那么在大多数药品的使用过程中，患者都要接 受医生的指导。医生根据患者的病情选取药品，以达到治疗的目的。在这种情况下， 医生对药品的使用具有主导权，而患者只是被动的接受。所以在药品顾客价值实现的 过程中，实际情况成为了医生对药品的属性和属性偏好的评价。但是最终，药品作用 到患者身上，这就转变成为医生和患者对使用结果共同的评价。 2 2 药品顾客价值的特征及分类 2 2 1 药品顾客价值的普遍性特征 通过药品顾客价值的定义及内涵我们可以分析其特征。首先药品也具有一般商品的 性质，这就决定了其顾客价值的特征与一般商品有相同之处，这些相同之处，即普遍 性特征主要表现在： 1 药品顾客价值的个体性 药品顾客价值具有强烈的个体性，因为顾客价值并不是药品本身固有的，而是由顾 客主观感知的，是顾客心中的价值，是与产品、服务、品牌是否符合顾客的需求紧密 联系在一起的。顾客价值因人而异，对一个人来说有价值的东西对另一个人来说并不 意味着有一定的价值。这与顾客的个体特征存在着密切的关系，因为不同的顾客具有 不同的价值观、个人需要、个人偏好、经验、教育程度和财务资源等，而这些特有的 个人因素都会对其感知价值产生影响。在对药品的使用上无论是医生还是患者都有各 自的偏好。 2 药品顾客价值的情景依赖性 1 0 k 春t 业大学硕i 。学位论文 药品顾客价值是基于特定情景的，在不同的情景下，顾客的个人偏好和对价值的评 价会有显著的差异。即使是同一顾客在不同的情景下也可能对同一药品有不同的评价， 即顾客价值与药品的特定使用情景具有高度的相关性。顾客价值的情景依赖性也会出 现在顾客连续经历的不同药品的使用或服务的消费中，也就是说顾客在特定环境下的 消费氛围会影响到他紧接着的另一消费过程的感知价值评估。 3 药品顾客价值的层次性 根据药品顾客价值的定义，并结合w o o d r u f f 的顾客价值层次模型，我们可以看出 药品顾客价值在横向和纵向都具有层次性。在横向上，定义说明了顾客价值存在期望 价值和实际感知价值两个层次。在纵向上顾客价值被分为药品属性、属性偏好和结果 评价的层次组合。结合这个图表我们能更明确的了解药品顾客价值的层次性。 期望的厮客价值 墩客埘期望价值的满意 摹于目的的鞠t 蔟于结果的满童 基j ：嗣性的满意 图2 一l ：顾客价值层次模型 如图2 1 所示，从下往上看，顾客结合以前的经验，将药品看作是一系列特定属 性和属性功效的集合，属性是达到功效的手段，功效是达到目标价值的手段。从上往 下看，顾客会根据其目标和意图确定使用情景下结果的重要性，再由重要的使用结果 指导顾客确定属性和属性功效的重要性。可以看出，顾客价值对顾客而言并不是一个 很笼统抽象的概念，实际上顾客会在不同的层次上分别形成感知价值，可见顾客价值 具有清晰的层次特征。 4 药品顾客价值的动态性 顾客消费经历的积累，技术对顾客需求的影响，顾客消费情景的改变等因素都在 影响着顾客价值的动态发展。顾客价值动态性反映了顾客对供应商提供的价值的评价 以及对环境和供应商的感知不断发生变化的现象。从本质上说，顾客价值的变化主要 体现在三方面：( 1 ) 顾客价值要素的此消彼涨式的变化，即一些旧的要素逐渐消失，同 时一些新的要素又会不断出现。( 2 ) 顾客对企业在价值要素上的表现的评价发生变化。 ( 3 1 顾客价值要素的重要性的变化。 5 药品顾客价值的相对性 长春t 业人学硕i 学位论文 顾客价值的相对性不仅包含因顾客个体和情境差异而形成的价值相对性，也包含特 定个体对不同物品的价值相对性。它主要是强调有比较的( 包括了在不同提供物间的 比较) 一种产品或服务的价值，只有通过同一个顾客比较另一种药品或服务的价值来 作为参考，也就是真实的价值包括了对特定的个体而言不同物品的相对偏好。顾客价 值不是仅局限于顾客自身的感知，而是把对企业提供的价值感知去比较竞争对手的相 关价值提供物，从而作出价值判断，因此从这个角度上说，顾客价值是具有相对特性 的。 2 2 2 药品顾客价值的特殊性特征 虽然药品顾客价值具有与其他商品相同的特征，但是作为特殊商品药品顾客价值还 具有其自身的特征： 1 药品顾客价值的主体特殊性 应当说在现实的药品购买和使用过程中最终的目的都是为了实现患者的治愈或者 生命的延长、痛苦的减轻等等。但是在这个目的的实现过程中由于药品的特殊性导致 了主体的转移。 当消费者对药品产生需求而不需要医生指导时，顾客价值的主体一直是患者，这类 药品符合传统的顾客价值理论中对顾客价值主体的定义。我们可以简单的将其概括为 “患者患者”的转移。 但是在消费者对药品产生需求而需要医生指导时，需求的主体先从消费者转移到医 生身上。由于药品的使用于其他药品有明显的不同，需要在医生的诊断与指导下实现 治疗。在这个过程中消费者处于完全被动的地位，由医生行使选择权，成为顾客价值 的主体。此时，消费者只有接受治疗或者放弃治疗的权力，而没有对药品选择权。 而在对治疗的结果进行评价的阶段，首先顾客价值的主体还是医生，由医生先进行 评价，最后对治疗结果的感知和评价才回到患者身上，患者才成为顾客价值的主体。 我们可以将其概括为“患者医生患者”的转移。 所以本文在对药品顾客价值进行定义的时候提出了顾客价值是患者或者医生两个 主体。 2 药品顾客价值的情景局限性 ， 前文我们提到药品的顾客价值具有情景依赖性，但是药品顾客价值的实现被限定在 特定的情景环境中，这些情景包括药店和医院。虽然，在其他的情景中对顾客价值的 感知会发生不同的变化，但最终，顾客价值的实现还是要依托这两个情景存在。这一 点也充分说明了药品顾客价值的特殊性。 3 药品顾客价值实现途径的特殊性 对于一般商品，其顾客价值的实现我们可以简化其为“患者药品”的过程。但 1 2 长春t 业人学硕1 ：学位论文 是在药品顾客价值的实现过程中则具有不同的特点。这最终也要归结到医生的存在。 由于药品的特殊性，使药品的购买与使用需要由专业人员的安