（体育教育训练学专业论文）全国排球联赛品牌影响因素及营销策略.pdf

河南大掌体育掌院2 0 0 8 届研究生硕士学位论文 摘要 高水平竞技体育作为带动体育产业发展的龙头 必须着力提高项目的竞争力 和吸引力 以引起更多观众的注意和兴趣 使其参与体育消费 进而带动体育产 业的发展 在精神产品供过于求的时期 不同体育项目对群众的竞争更趋白热化 与产品短缺时代有所不同 消费者的注意力变成了稀缺资源 加之消费的个性化 特点日渐突出 品牌运营将是高水平竞技项目职业化的首选战略 全国排球联赛已经举办了1 2 届 经过这些年的发展经营 它已经成为中国 排球协会影响最大 范围最广 时间最长 参加人数最多 水平最高的一项赛事 但同时 随着市场经济的发展 全国排球联赛面临的挑战也越来越多 一方面 人们的精神文化生活极大丰富 可供人们选择的娱乐活动和体育表演活动越来越 多 另一方面 则是由于排球项目本身的特点 相对于足球 篮球等激烈对抗性 项目而言 排球比赛的身体对抗性不强 对消费者的刺激性和吸引力不足 因此 全国排球联赛要想更好的进行 就要实施品牌营销策略 通过塑造联赛品牌与消 费者之间建立起情感的纽带 激起消费者的亲近感 热爱感和信任感 对全国排 球联赛品牌影响因素的分析及营销策略的研究就具有特别重要的意义 本文运用的研究方法有 文献资料法 问卷调查法 数理统计法 逻辑分析 法 本文通过对2 0 0 7 2 0 0 8 安踏全国排球联赛的消费者 组委会决策者进行调查 调查结果显示 全国排球联赛的知名度 消费者对联赛的喜爱程度不高 比赛精 彩度不够 对联赛的总体印象也一般 影响全国排球联赛品牌的因素主要包括球 队的成绩 比赛精彩度 合理的门票价格 服务质量 媒体宣传 球星队员 运 动员文化素质 道德水平 运动员自身形象等 因此 全国排球联赛的营销策略应着重于 丰富比赛内容j 提高比赛观赏性 提高比赛质量 树立以消费者需求为中心的品牌营销理念 制定合理的价格 加 强广告宣传 加强对球星的包装和推广 提高运动员的文化素质和道德水平 注 重自身形象 提高服务质量 加强发展与公共关系的合作 确立个性化名称和标 志 不断创新 引进高水平的经营管理人才 建议 品牌是全国排球联赛重要的无形资产与核心竞争力 是我国排球联赛 全田搏球联赛品牌影响因素及营销策略 长期 稳定 健康发展的关键 联赛组委会应增强品牌意识 把品牌营销作为联 赛发展的核心策略之一 全国排球联赛有关部门应及时对消费者进行市场调查 了解消费者需求 结合联赛的实际情况 满足消费者需求 品牌名称和标志设计 的好 就很容易在消费者心目中留下深刻的印象 也容易打开市场销路 增强品 牌的市场竞争能力 因此中国排球协会应设计一个醒目 独特 能充分代表全国 排球联赛的名称和标志 联赛组委会和各赛区委员会应加强与当地的公共关系 与媒体合作 做好联赛宣传工作 推出联赛明星和主场球星 让更多人了解全国 排球联赛的精彩程度 喜爱排球联赛 加强对联赛的总体印象 以提高全国排球 联赛品牌 关键词 全国排球联赛 品牌 影响因素 营销策略 i l 河南大掌体育学院2 0 0 8 届研究生硕士掌位论文 a b s t r a c t t h e 彻t i o n ml e 雄 u ev o l l e y b a l lt o 哪锄e n t 吼sa l r e a d yn m12 m a r l a g et l l r o u g h t l l ed e v e l o p m e n t 廿l e s ey e a r s m o s ti n n u e n t i a l t 1 1 em g eh a sb e e nw i d e s t l o n g e s t m e m l m b e ro fp a l t i c i p a n th a l sb e e nm o s t l l i g h e s tg 锄eo fl e v e l 曲a ti th a sa h a d yb e c o m e t l l ec 1 1 i n e s ev o l l e y b a l la u s s o c i a t i o n b u ta tt h es a m et 证l e 晰t hm ed e v e l o p m e n to f m a r k e te c o n o m mc h a l l e n g e sf a c e di i ln a t i o n a ll e a 母l ev o l l e y b a l lt o u r m m l e n ta r em o r e a n dm o r e o no n eh a i l d p e o p l e sc u l t u n a ll i f ei sg r e a ta i l da b u i l d a m t l l e r ea r em o r e 趾d m o r e 1 er e c r e a t i o nf 0 rp e o p l et 0c h o o s e 柚ds p o r t sp e 0 r m a n c e s o nt 1 1 eo t h e rh a l l d i ti sb e c a u s eo ft h ec h a r a c t e r i s t i co ft h ev o l l e y b a l lp r o j e c ti t s e l e 舔t 0f i e r c e 卸t a g o i l i s t i cp r o j e c t s s u c h 嬲f o o t b a l l b 舔k e t b a l l e t c t l l eh e 2 i l t l la m a g o i l i s mo f v o l l e y b a l lm a t c hi s1 1 0 ts 吨n g m ei l 订t a t i i l g 锄d 印p e a lt 0c o i 塔啪e r sa r ei 1 1 s u 衔c i e m s o t h e 锄a l y s i so nb r a n di n n u e n c ef 如t o ro ft h en a t i o i l a ll e a g u ev o l l e y b a l l t o 啪锄e n t a n dr e s e a r c ho ft l l em a r l e t i n gt a c t i c sh a v ev e r i m p o r t a i l ts i g i l i f i c a n c e t h er e s e a r c ha p p r o a c ht h a tt 1 1 i st e x tu s e sh 嬲 l a wo fd o c 啪e n t s 锄dm a t e r i a l s q u e s t i o 如a i r ei n v e s t i g a t i o nm e t h o d m a t h e m a t i c sa l l dp h y s i c ss t a t i s t i cl a w l o g i c a i l a l i ca p p r o a c h t h j s t e x t t 1 1 r o u 曲s t e p p i i l g o nc o n s u i l e r so fn a t i o n a l l e a g u ev o l l e y b a l l t o u r 彻m e n t p o l i c y i l l a l e ro fo 唱锄i z i n gc o m m i t t e e a 1 1 dc a r r y i n go nt h ei n v e s t i g a t i o n t 02 0 0 7 2 0 0 8a n n t h ei n v e s t i g a t i o nr e s u l ts h o w s p o p u l 撕够o fn a t i o 媳ll e a g u e v o l l e y b 2 l 1 l t o 啪锄e n t c o n s 啪e r t sd e 伊e eo fl i k i n gt ot h el e a 哥j em a t c h e sa r en o tl l i 曲 e x c e l l e md e 伊e eo fm a t c hi sr l o te n o u 曲 m eo v e r a l li 1 1 1 p r e s s i o no nt l l el e a g u em a t c h e s i s g e n e r a lt o o t h ef a c t o ri n f l u e n c i n gn a t i o n a ll e a g u ev o l l e y b a l lt o u m 锄e n tb 砌d i n c l u d e st h ea c h i e v 锄e n to ft 1 1 et e 锄m a i n l y e x c e l l e n td e 蓼e eo fm a t c h r a t i o n a l t i c k e tp r i c e s e r v i c eq u a l i 够 t h em e d i ap r o p a g a t e s t b 锄m e m b e ro ft h es o c c e rs t a r a t h l e t e sc u l t u 同d y n 锄i c s m o r a l sa r eh o r i z o n t a l a m l e t e so n e so w ni m a g e e t c s o t l l en a t i o n a ll e a g u ev 0 1 l e y b a l lt o u m a m e n tm a r k e t i n g t i c ss h o u l db ef o c u s e d o n a b u n d a l l tm a t c hc o n t e n t i m p r o v et h em a t c hv i e w i m p r o v et h em a t c hq u a l i 够 e s t a b l i s ht l l eb r a l l dm a r k e t i n gi d e at a k i n gc o n s 啪e rd e m a i l da l st h ec e n t r e m a k et h e l t i 全国排球联赛品牌影响因素及营销策略 m t i o 砌皿c e s 仃e n g t i l e na d v e n i s i n g s 仃e n g t l l e nt l l ep a c k a g i n ga i l dp o p u l 撕z a t i o no f t h e c c e rs t 盯 t h ec u l t u r a ld y n 锄i c sa n d m o r a l so fi m p r o v i r 唱t l l ea t h l e t ea r e h o 血 砌 p a ya 廿e n t i o nt 0o n e so mi m a g e i r n p r 0 v et l l es e r v i c eq u a l i t r s 仃e n g t h e n 觚dd e v e l o pc o o p e r a t i o n 谢t hp u b l i cr e l a t i o n s e s t a b i l i s hi n d i v i d u a l i z e dm m e a n ds i 朗 i i l i l o v a t ec o n s 仨m t l y i n 仃o d u c et l l ek 曲一l e v e lm a i l a g 甜甜t a j e n t p r o p o s e t h eb m d i sh p o r t a i l ti n t a i l g i b l e 嬲s e t so fm t i o 砌l e a g u ev o l l e y b a u t 0 啪锄e n ta 1 1 dk e yc o m p e t i t i v e n e s s i ti st 1 1 a ta l e a 母l ev o l l e y b a l lt o u n l a m e n to fo u r c o 叫仃yi sl o n g t e m t l l ek e y so f 鼬i l i 劬s o u i l dd e v e l o p m e m o 唱a m z i n gc o m m i t t e e o ft h el e a g u em a t c h e ss h o u l ds t r e n g t l l t h ec o n s c i o u s n e s so fb r a l l d s r e g a r dt h e m a r k e t i n go fm eb r a n d 邪o n eo ft l l ed e v e l o p m e n tk e yt a c t i c so ft h el e 艇舛em a t c h e s t h er e l e v a l l td e p a m l l e n to ft l l en a t i o n a ll e a g u ev o l l e y b a l l t o 啪锄e n ts h o u l dc a r 眄o n m em a r k e ts u l v e yt 0c o n s m e r si 1 1t 砷e f i n do u td b o u tc o i l s 啪e rd e m 如d c o m b i n et h e 跏甜c o n d i t i o n so ft l l el e a g u em a t c h e s a i l dm e e tt h ec o n s l u n e rd e m a n d b r a n dn 锄e 趾dd e s i 印o fs i 盟a r e9 0 0 d i ti sv e 巧e 硒yt 0l e a v e 让i ed e 印i m p r e s s i o ni nc o n s u m e r s m i i l d i ti sa mt of i n dag o o dm a r k e tf o rm a r k e t s n e n g m e nm a r k e tc o m p e t i t i v ep o w e r o fb r 觚d s 0c l l i n e s ev 0 1 l e y b a j la s s o c i a t i o ns h o u l dd e s i 印o n es t r i h n gu i l i q u ec a l l r e p r e s e n tn a t i o n a ln 锄ea i l ds i g no fl e a g u ev o l l e y b a l lt o 啪锄e n tf m l y i n g o 唱a j l i z i n g c o i m i n e ea n de v e r yc o m m i 骶eo fp l a y i n ga r e as h o u l ds 仃e n g t i l e nt l l el e a g u em a t c h e s 埘t l lt i l el o c a lp u b l i cr e l a t i o n s c o o p e r a t e 谢t l lm e d 试d om ew o r ko f p r o p a g a t i n gi n l e a g u em a t c h e sw e l l i n t r o d u c el e a g u em a t c h e ss t a ra n dh o m ec o u ns o c c e rs 饥l e t m o r ep e o p l ef i n do u ta b o u tt h ee x c e l l e n t d e 伊e eo fn a t i o n a ll e a g u ev o l l e y b a u t o 啪锄e n t l m et 1 1 el e a g u ev o l l e y b a ut 0 眦l a n l e n t s 仃e n g m e nt 1 1 eo v e r a l l i i n p r e s s i o n o nm el e a g u em a t c h e s i no r d e rt or a i s et h en a t i o n a ll e a g u ev o l l e y b a l lt o 唧锄e m b r a n d k e yw o r d s n a t i o n a ll e a g u ev o l l e y b a l l t o 啪锄e n t b r a n d i i 血u e n c ef a c t o r m a r k e t i n gt a c t i c s i v 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位中请 本人郑重声明 所呈交的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的 对所研究的课题有新的见解 据我所知 除 文中特别加以说明 标注和致谢的地方外 论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果 也不包括其他人为获得任何教育 科研机构的学位或证书而 使用过的材料 与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意 j 学住中请人 学位论文作者 签名 j j 7 i j j j 乒 2 0 年 月i 日 7 j 7 l z o7 j 干 月7 目 j 7j j i j j 一 f i j i t j i7 j t i j i j j 一 j 7 j j 7 关于学位论文著作权使用授权书 j i o h 曩 j 7 7 jjf i j j j j 本人经河南大学审核批准授予硕士学位 作为学位论文的作者 本人完全 了解并同意河南大学有关保留 使用学位论文的要求 即河南大学有权向国家 图书馆 科研信息机构 数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文 纸质文 本和电子文本 以供公众检索 查阅 本人授权河南大学出于宣扬 展览学校 学术友展和进行学术交流等目的 可以采取影印 缩印 扫描和拷贝等复制手 段保存 汇编学住论文 纸质文本和电子文本 涉及保密内容的学住论文在解密后适用本授权书 学住获得者 学住论文作者 釜名 2 0年 月 日 学住论文指导教师签名 2 0年 月 曰 河南大掌体育掌院2 0 0 8 届研究生硕士掌位论文 1 前言 1 1 选题依据 1 1 1 研究目的 高水平竞技体育作为带动体育产业发展的龙头 必须着力提高项目的竞争力 和吸引力 以引起更多消费者的注意和兴趣 使其参与体育消费 进而带动体育 产业的发展 在精神产品供过于求的时期 不同体育项目对群众的竞争更趋白热 化 与产品短缺时代有所不同 消费者的注意力变成了稀缺资源 加之消费的个 性化特点日渐突出 品牌运营将是高水平竞技项目职业化的首选战略 全国排球 联赛作为市场化的产物 代表着国内最高排球水平 为国家队培养了大量的优秀 球员 大部分联赛赛场消费者火爆 有着自己特定的消费者群体 建立了与媒体 的合作关系 展示了较多的生存机会和发展机遇 己成为全国著名赛事之一 随 着中国女排的崛起 关注排球的消费者 企业越来越多 女排奥运夺冠树起中国 排球运动水平世界一流的印象 增加了联赛品牌美誉度 为了在激烈竞争的市场 中得以生存和发展 无论是生产有形产品还是生产无形产品的企业或组织 都要 在消费者的心中塑造各自的品牌 注重品牌策略发展 而对我国排球联赛品牌的 市场调查及影响因素进行分析 则是制定正确品牌策略的基础 随着中国加入w t o 和社会主义市场经济的发展 体育竞赛市场的竞争将越 来越激烈 品牌已经成为产品乃至企业竞争力的一个越来越重要的因素 品牌不 仅可以满足消费者的某种特殊偏好 而且还是企业及其产品占有和保持市场份额 的重要手段之一 因此全国排球联赛要想更好的进行 就要实施品牌营销策略 通过塑造联赛品牌与消费者之间建立起情感的纽带 激起消费者的亲近感 热爱 感和信任感 1 1 2 研究意义 在全国排球联赛市场经营过程中打造联赛品牌 实施品牌营销策略 无论对 于满足体育消费者的需求 还是对于联赛市场经营企业开拓市场都有着重要的意 全国撵球联赛品牌影响因素瓿营销策略 义 1 对全国排球联赛消费者和联赛组委会决策者进行调查研究 并对消费者 和联赛组委会决策者对全国排球联赛品牌影响因素的不同认识进行分析 为联赛 组委会和各赛区委员会在经营管理中合理缝制定毒品牌策略提供依据 2 通过 对全国排球联赛的调查研究 找出有关联赛品牌中的不足之处 并提出相应的措 施 为全国排球联赛能够更好的开展提供理论依据 3 通过全囡排球联赛品薄 的研究 能够营造有序的市场竞争环境 达到联赛水平的不断提升 1 2 研究现状 1 2 1 关于品牌的定义 牛津大辞典 论述了晶牌是 用来证明所有权 作为质量的标志或其他用 途 即用以区别和证明品质 随着时间的推移 商业竞争格局以及零售业形态 不断变迁 晶牌承载的含义也越来越丰富 甚至形成了专门的研究领域 品牌 学 基前 理论界对于品牌的定义有多种 现列举如下 品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现 其目的是借 以辨认组织产品或服务 并使之同竞争对手的产晶或服务区别开来 品牌是一种 名称 术语 标记 符号或图案 或是他们的相互组合 用以识别企业提供给某 个或某群消费者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务相区别 品牌 是企业或品牌主体 包括城市 个人等 一切无形资产总和的全患浓缩 霭 这 一浓缩 又可以以特定的 符号 来识别 它是主体与客体 主体与社会 企业 与消费者相互作用的产物 祝振军 宋君毅论述了品牌一词的范围很广泛 它包括商品品牌 组织品牌 个人品牌 事件品牌 区域晶牌 商标和商号等 从市场学角度看 品牌所代表 的是商品的市场竞争力 该品牌商品的质量 性能 满足效用的程度 以及品牌 的市场定位 文化内涵 消费者对商品的认知程度等 从社会学角度看 品牌是 提供产品或服务的商家对消费者的承诺 是他们在消费者心唇中的地位 也是消 费者对它的认可程度 具有丰富的文化内涵 蕴含着民族精神和企业的经营理念 从经济学的角度看 品牌是麓为其所煮者带来利润的无形资产 2 河南大掌体育掌院2 0 0 8 届研究生硕士掌位论文 王景波论述了品牌的英文b r 锄d 一词源于古挪威文字h a l l d r 有烙印 火印 商标 品种之意 著名营销学家菲利普 科特勒认为 品牌是一个名称 名词 标记 符号或设计 或是它们的组合 其目的是识别某个销售者或某群销售者的 产品或劳务 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 科特勒认为 一个完整 的品牌应具备以下6 层内涵 属性 利益 价值 文化 个性和消费者评价 其 中 价值 文化和个性是品牌的深度内涵 因此 一种品牌应具备以下基本特征 极高的知名度 崇高的声誉 市场领先 能够实现持续利润增长 1 2 2 关于品牌知名度的定义 祝振军 宋君毅论述了品牌知名度是指品牌为消费者所知晓的程度 也称品 牌知晓度 品牌知名度反映了消费者总体中有多少或有多大比例的消费者知晓 它 反映出品牌的影响范围或品牌的影响广度 通过品牌再识率和品牌回忆率来 衡量 1 2 3 关于品牌定位的定义 宋君毅 许永刚品牌定位就是对品牌个性与形象进行整体设计 力图寻求品牌 形象与目标市场实现最佳结合的过程 重点在于对可能成为顾客的人的想法施加 影响 唤起或强化顾客原本已存在的欲望和渴求 使他 她 倾向于企业的导引 定 位最根本的目的就是使品牌在顾客心目中取得一个无可替代的位置 众多产品或 品牌差别化的结果源于品牌的有效传播 更源于品牌定位 综上所述 从不同的角度定义品牌会有所差异 从体育方面联赛的角度定义 品牌 我认为品牌是使某联赛区别于其它类型联赛或同类联赛和证明自身品质 并通过这种区别和已被证明的特有品质带来多种利益 并可通过多种形式表现出 来 1 1 2 4 关于联赛品牌营销策略的研究 赵剑 余双立两位学者通过分析美国职业篮球联赛n b a 的运作 总结出其 全球化品牌得以成功的营销策略 分别为 1 打造品牌群的品牌策略 其中包 括 精心打造球队品牌 塑造明星品牌 2 充当媒体的角色策略 3 致力于 全冒棒球联赛品脾影响因素及营销策略 同消费者的营销沟通 4 品牌的全球化拓展策略 其中包括 引进外籍球员 利用公关活动造势 推广篮球运动 联赛的品牌营销策略应根据不同的联赛品牌特征和状况制定 所以要通过对 排球联赛的实际调查制定相应的营销策略 1 2 5 关于联赛品牌现状的研究 祝振军 宋君毅对中国男子篮球甲a 联赛的品牌形象进行了市场调查 认为 中国男子篮球甲a 联赛品牌形象不容乐观 中国男子篮球甲a 联赛已具备一定 的品牌知名度 不同群体消费者以及不同赛区消费者对中国男子篮球甲a 联赛的 再识率存在差异 中国男子篮球甲a 联赛的品牌忠诚度不理想 中国男子篮球甲 a 联赛的品牌联想性不强 从文章论述的品牌现状可以看出 目前消费者和消费者对品牌的概念的理解 并不成熟 对品牌对于联赛各方面的重要性还没有深入的了解 品牌的经营者更 应重视这方面的问题 强力打造联赛品牌 1 2 6 关于联赛品牌定位的研究 都娟对c b a 联赛消费者定位分别从 1 现场消费者特征 2 电视消费者 特征 3 c b a 消费者消费特征三个方面进行了论述 对c b a 联赛营销定位分 别从 1 消费者群的信息来源渠道分析 2 消费者消费特征分析 3 c b a 联 赛门票销售定位三个方面进行了论述 祝振军 宋君毅一方面从品牌运营角度 将品牌定位类型分为 1 比附定位 以功能为基点的定位 2 以价格为基点的定位 3 以创新为基点的定位 另 一方面又对中国男篮甲a 联赛的品牌定位进行了论述 认为中国男篮甲a 联赛 产品定位包括 产品定位要考虑到产品本身的特点 要考虑到企业的资源条件 要考虑竞争者的定位 产品定位一旦确立 就要向市场做广泛的宣传 告知并引导 消费者 中国男篮甲a 联赛的情感定位因为品牌具有不同于产品的情感表达 价值认同 社会识别等社会文化品味的内涵 各品牌设计者也极力地寻找各自品牌 情感诉求点 塑造各自的文化品位 从而潜移默化地引导人们消费 当一个品牌准 确地找到自己的社会定位 切入社会某种情感诉求的需要 帮助社会公众完成这些 情感诉求的体验 则该品牌必然会成长为名牌 4 河南大掌体育掌院2 0 0 8 届研究生硕士学位论文 1 2 7 关于联赛品牌的影响因素的研究 祝振军 宋君毅对中国男子篮球甲a 联赛的品牌形象进行了市场调查 对影 响联赛品牌形象的因素进行了分析 认为 1 质量是中国男篮甲a 联赛成长为 强势品牌的前提 2 品牌战略 中国男子篮球甲a 联赛品牌塑造的保障 3 消费因子 具体说来 就是消费水平不高 消费观念还比较落后也是制约 4 人才因子 品牌的竞争最终归结为人才的竞争 这里所讲的人才 一是指 懂管理 善经营的高级管理人才 二是指球星队员 三是指高水平的教练员 5 管理因子 健全的体制 规范的管理是联赛严格按照市场规律运行的保证 就目 前男篮甲a 联赛而言 市场管理的法制化 规范化程度不高 管理体制不健全 效率低下 缺乏有效的激励约束机制 作为市场主体的俱乐部的运作处于被动地 位 严重影响其运作效率和经济效益 融资渠道不畅 资金匮乏 联赛的市场价 值不高 难以吸引赞助商及广告主的大批资金 我国电视转播的行业垄断 联赛电 视转播收入不是大多数俱乐部 不是真正意义上的职业体育俱乐部等因素都限制 了甲a 联赛品牌形象的树立 王景波通过对英国曼联足球俱乐部品牌运营的策略进行研究 认为品牌成功 的要素为 1 成功的球队 2 精细的管理 3 卓越的经营业绩 4 周到 的服务 5 持续的创新 6 良好的形象 7 融洽的客户关系 8 成功的 品牌传播 综上所述 影响品牌的因素是多方面的 对于不同的联赛品牌的影响因素也 是有差异的 因此要对不同的联赛品牌进行深入分析 找出影响联赛品牌的因素 1 2 8 关于联赛品牌研究现状的研究 对c b a 品牌的经营现状及其市场策略的研究 一文中主要对c b a 联赛现 状中存在的问题给以了总结 表明 我国c b a 联赛市场运营状况良好 俱乐部 的自我运营也呈现良好发展态势 但仍有诸多空白点尚需填补 隐形机制尚需完 善运营意识需要转变 c b a 联赛品牌定位的研究 一文中主要对c b a 联赛消费者定位和c b a 联赛门票营销定位两个方面开展了讨论 c b a 联赛消费者定位包括 1 现场消 费者特征 2 电视消费者特征 3 c b a 消费者消费特征 c b a 联赛门票营 全国排球联赛品牌影响因素反营销策略 销定位包括 1 消费者群的信息来源渠道分析 2 消费者消费特征分析 3 c b a 联赛门票销售定位 论我国职业足球联赛的品牌战略 一文 从分析我国职业足球联赛品牌经 营的现状出发 论述了我国职业足球联赛实施品牌战略的重要意义 从品牌质量 战略 品牌文化战略和品牌营销战略等三方面对我国职业足球联赛的品牌战略进 行规划 中国男子篮球甲a 联赛品牌策略探讨 针对以下几个方面进行了阐述 品 牌理念 注重联赛的市场调查 联赛的品牌设计 品牌定位 产品设计 名称和 标志设计 包装设计 联赛的品牌传播 加强联赛的品牌管理 中国男子篮球甲a 联赛品牌形象调查及其影响因素研究 一篇 对影响联 赛品牌形象的因素进行了分析 发现联赛已具备一定的知名度 但其美誉度和品 牌忠实度不够理想 具备一定的品牌个性 但并不突出 质量因素 品牌战略 消费因素 人才因素 科技因素 管理因素等是制约中国男子篮球甲a 联赛品牌 形象提升的重要因素 体育竞赛品牌营销策略研究 一文就打造体育竞赛品牌的措施和方法做出 了大量的阐述 包括品牌营销理念 提高竞赛的精彩度 加强对明星 赛场和比 赛过程的包装 制定合理价格 引进高水平的经营管理人才 发展公共关系 加 强市场分析 不断创新 n b a 品牌的营销策略研究 一文分析了美国职业篮球联赛n b a 的运作 总结出其全球化品牌得以成功的营销策略 即打造品牌群的品牌策略 充当媒体 的角色策略 致力于同消费者的营销沟通 品牌的全球化拓展策略 在李国东的 c v a 联赛品牌的打造 一书中针对c v a 联赛经营策略 品牌战略 以及全国排球联赛的目标和实现作出了全面的研究和分析 1 2 9 关于排球联赛品牌的名称和标志 品牌名称的选择是企业创名牌的一项策略 品牌名称不仅直接影响商品在市 场上的流通和传播 还决定着整个广告的设计进程和效果 品牌名称设计的好 容易在消费者心中留下深刻的印象 也容易打开市场销路 增强品牌的市场竞争 能力 品牌名称设计的不好 会使消费者看到品牌就产生反感 降低购买欲望 一个好的品牌名称不仅有利于品牌设计的形象创造 而且叫起来响亮 好听 易 6 河南大掌体育掌院2 0 0 8 届研究生硕士掌位论文 记 从而易于赢得消费者的好感 也易于在市场上一举成名 李国东在c v a 排球联赛品牌的打造一书中这样描述 为了简化称呼 中国 排球协会把全国排球联赛简称为c v l c 1 1 i n a b l l e y b a l ll e a g u e 但是中国排球 协会的官方文件基本上没有使用这个简称 在全国排球联赛秩序册上运用的图标 只有c v a c h i m v o l l e y b a l l a s s o c i a t i o n 在电话调查中显示 大家普遍赞成直接 把联赛叫做 c v a 联赛 结合赞助商的联赛市场反应以品牌运营理论 建议把 全国排球联赛直接命名为 c v a 联赛 然后再将各赞助商划分为一级赞助商 二级赞助商 产品提供商等不同种类 这将有有助于联赛的传播和价值的提升 中国排球协会使用过的标志名称有四种 中国排球协会 步步高全国排球联 赛 安踏全国排球联赛和全国排球联赛 这四种标志电视出镜率最高的是步步高 全国排球联赛标志 中国排球协会的标志则经常出现在 全国排球联赛技术手册 的封面和新闻背景板上 安踏全国排球联赛标志在2 0 0 7 2 0 0 8 年的全国排球联 赛中第一次出现 而全国排球联赛标志在近年的媒体上则几乎没有出现过 综上所述 目前我国排球联赛品牌方面的研究著作 只有李国东的 c v a 联 赛品牌的打造 一书对排球联赛品牌进行了比较详细 深入的研究 但是对于联 赛消费者和联赛组委会决策者对排球联赛品牌的认识方面没有进行太深入的分 析研究 本论文将对全国排球联赛进行深入地调查 研究 根据调查结果进一步 分析影响联赛品牌的某些因素并制定出相应的联赛品牌营销策略 因此 对排球 联赛的品牌进行研究是非常必要和重要的 1 3 研究任务 1 3 1 有关品牌的内容 1 3 2 消费者对全国排球联赛品牌影响因素的认知 1 3 3 决策者对全国排球联赛品牌影响因素的认知 1 3 4 消费者与决策者对全国排球联赛品牌影响因素的对比分析 1 3 5 制定出合理的联赛品牌营销策略 7 全国棒球联赛品脾影响因素投营硝策略 2 研究对象与研究方法 2 研究对象 本文研究对象为2 0 0 7 2 8 年安踏全国排球联赛 调查对象为全国排球联赛 的消费者和联赛组委会决策者 见表l 表l 研究对象统计表 2 2 研究方法 2 2 1 文献资料法 通过中囡期刊网 检索了1 9 9 4 2 0 0 6 年有关体育品牌方面的文章 并查阅 了万方数据库近几年的硕 博士论文 搜集相关文献 阅读了市场营销学 体育 市场 体育薷销学 体育赛事管理概论 品牌学 品牌营销 品牌战略等方面的 书籍 从中得到启发和借鉴 拓宽研究思路 为本论文提供理论和方法依据 2 2 2 问卷调查法 2 2 2 1 问卷的设计 根据本研究的罾豹和内容 遵循体育科研方法和社会调查法的有关闻卷设计 的要求 通过有关专家 教授 组委会决策者的意见和建议进行反复修改后 设 计了全国撵球联赛消费者和组委会决策者两份阀卷 2 2 2 2 问卷的发放与回收 8 河南大学体育掌院2 0 0 8 届研究生硕士掌位论文 为保证问卷填写的真实性与回收率 现场消费者问卷采用现场发放 现场回 收的方式 非现场消费者采用集体发放 集体回收的方式 组委会决策者问卷则 采用现场发放 现场回收与邮寄两种方式相结合 问卷发放与回收情况见表2 表2 消费者及组委会决策者问卷发放与回收情况 消费者问卷发放5 0 0 份 其中现场消费者发放对象为在郑州铁路局体育中心 北京首都体育场和南阳市体育馆现场观看比赛的消费者 共发放问卷3 0 0 份 回 收2 6 0 份 非现场消费者发放对象为主场附近的休闲场所 学校教师以及学生 共发放2 0 0 份问卷 回收1 8 7 份 回收问卷共4 4 7 份 回收率为8 9 4 有效问 卷共4 3 0 份 有效回收率为8 6 联赛组委会决策者问卷发放6 份 回收6 份 回收率为1 0 0 有效问卷6 份 有效回收率为1 0 0 据巴比的社会调查理论 的要求 问卷回收率在6 0 以上为好 7 0 以上为非常好 由此可认为本调查问 卷的回收率和有效回收率满足社会调查与研究的要求 2 2 2 3 问卷的效度检验 为保证问卷设计的内容特征 结构特征与调查研究的事物 问题的特征有较 高的一致性 对问卷的初稿征询了部分组委会决策者的意见 经数次修改后 由 1 0 名专家对问卷进行了效度评价 见表3 和表4 表3 进行专家效度评价的情况统计 9 全田排球联赛品牌影响因素瓿营销策略 2 2 2 4 问卷的信度检验 为了解闻卷调查得到的材料的可靠性程度 剩用重测法 笔者对在校3 0 名 学生进行了两轮测试 中间间隔2 周 这3 0 名学生都在郑州铁路局体育中心观 看过2 0 0 7 2 8 全国摊球联赛 对两次调查所得的数据进行相关分辑 计算出信 度系数为o 8 2 证明问卷具备了进行研究所需的足够的信度 2 2 3 数理统计法 对通过调查所获得的有效数据 按研究目的和内容进行分类 并按照体育统 计学和社会调查统计方法的原理与基本方法 采用s p s s l l 5 统计软件和e x c e l 对所获得的数据进行了数据统计与处理 2 2 4 逻辑分析法 通过运用比较 归纳 演绎 分析 综合等逻辑学方法 结合社会学 管理 学 体育理论等多学科理论 对统计数据进行了分析与探讨 l o 河南大掌体育垮瑁把2 0 0 8 屠研究生硕士掌位论文 3 研究结果与分析 3 1 品牌的概念 含义与作用 3 1 1 品牌的概念 所谓品牌 就是品牌的牌子 它是企业给自己的产品规定的商业名称 通常 由名称 标记 符号 设计或这些要素的组合构成 用作一个商业的标志 以便 同竞争者的产品相区别 l 品牌是一个集合概念 包括品牌名称 品牌标志 商 标 品牌名称指品牌中可以用语言称谓表达的部分 品牌标志是品牌中可以识别 但不能用口头发音表达的部分 如 符号 图案或独具一格的色彩或字母 商标 是一个法律名词 是指已经获得专用权受法律保护的一个品牌或品牌的一部分 3 1 2 品牌的含义 品牌在本质上代表着销售者交付给消费者的产品特征 利益和服务的一贯承 诺 最佳的品牌就是质量的保证 但品牌还是一个更为复杂的符号 蕴含着丰富 的市场信息 品牌的含义可分为六个层次 2 1 属性 品牌首先代表着特定的 商品属性 2 利益 品牌不仅代表着一系列属性 而且还体现着某种特定的利 益 顾客不是在买属性 他们买的是利益 属性需要转化成功能性或情感性的利 益 3 价值 品牌也代表生产者的价值观 4 文化 品牌也代表着一种特定 的文化 5 个性 品牌也反映一定的个性 如果品牌是一个人 一种动物或一 种物体 那么 不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想 6 用户 品牌 暗示着购买或使用产品的消费者类型 所有这些都说明品牌是一个复杂的符号 而不是一个简单的名字 一个品牌具有上述可识别的六个层次的含义时 称之为 深度品牌 否则只是一个肤浅的品牌 因此 产品销售不仅要注意品牌的属性 更要注重品牌利益 当然品牌最持久的含义还是其价值 文化和个性 它们构成 品牌的实质 全国棒球联赛品脾影响因素及营销策略 3 1 3 品牌的作用 放上述的品牌含义可知 晶牌本身传达着产品的多种信息 像属性好坏 产 品利益 使用价值与人格特征等等 这些品牌信息就形成了特殊的品牌效益 品 牌无论对生产者 经营者还是消费者 都具有十分重要的作用 各差孛品牌在市场 上的力量和价值是各不相同的 有的品牌购买者的接受度高 具有高度的翮牌偏 好和品牌忠诚 而有的品牌只有部分人知道 品牌的接受度低 因此 一个好的 品牌具有很高的品牌价值 高度的品牌价值能为企业产品的销售以及营销活动的 开展带来诸多的优势 1 由于其消费者品牌知晓度和忠诚度高 企业的筲销成 本降低了 q 由于品牌具有很高的认知品震 企监可比竞争者卖更高的价格 3 由于品牌具有高的信誉度 企业可更容易地开展品牌扩展 4 在激烈的 价格竞争中 晶牌给企监提供了某些保护作用 5 壹予晶牌是产品晶质的标志 消费者常常按照品牌选择产品 因此 品牌有利于引起消费者的注意 满足其需 求 扩大产品销售 6 由于消费者往往依照品牌选择产品 这就促使企业更加 关心品牌的声誉 加强质量管理 树立良好的晶牌形象 从而促进产品销售 同 时 品牌对于消费者来讲也具有十分重要的作用 1 晶牌代表着质量 消费者 之所以要购买某个品牌的产品 往往是因为这种产品有着较高的质量和良好的服 务 2 品牌可以帮助消费者识别产品 以便在众多的产品中挑选符合自己需要 的产品 3 品牌可以保护消费者的权益 一量发生产晶质量问题 消费者有据 可盔 可通过品牌来追查有关企业或经营者的责任 3 2 全国排球联赛的品牌名称和标志 品牌名称是品牌的核心要素 是形成品牌概念的基础 著名的品牌大师艾 里 斯说 实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品 而只是产品名称 它成了 潜在顾客亲近产品的挂钩 捧 现实生活中 品牌与消费者的消费活动具有密切的联系 时时影响着消费者 的购买心理 这是由予 在消费者接受的外部剩激中 商品是最具有壹接意义的 刺激物 而品牌作为商品特征的综合 抽象体现 能以其鲜明的标志 独具匠心 的设计加强对消费者的刺激 激发其购买欲望 1 2 河南大掌体育掌院2 0 0 8 届研究生硕士掌位论文 第一届 第二届 第三届 第四届 第五届 第六届 第七届 第八届 第九届 第十届 第十一届 第十二届 1 9 9 6 1 9 9 7 施尔康杯全国排球联赛 1 9 9 7 1 9 9 8 全国排球联赛 1 9 9 8 一1 9 9 9 维达全国排球联赛 1 9 9 9 2 0 0 0 维达全国排球联赛 2 0 0 0 2 0 0 1 步步高全国排球联赛 2 0 0 1 2 0 0 2 步步高全国排球联赛 2 0 0 2 2 0 0 3 步步高全国排球联赛 2 0 0 3 2 0 0 4 步步高全国排球联赛 2 0 0 4 2 0 0 5 步步高全国排球联赛 2 0 0 5 2 0 0 6 步步高全国排球联赛 2 0 0 6 2 0 0 7 步步高全国排球联赛 2 0 0 7 2 0 0 8 安踏全国排球联赛 因合作推广商毁约 本届无冠名权 步步高无绳电话杯全国女子排球联赛 步步高d v d 杯全国男子排球联赛 步步高无绳电话杯全国女子排球联赛 步步高d v d 杯全国男子排球联赛 步步高复读机杯全国女子排球联赛 步步高d v d 杯全国男子排球联赛 步步高d v d 杯全国女子排球联赛 步步高家庭影院杯全国男子排球联赛 步步高d 杯全国女子排球联赛 步步高家庭影院杯全国男子排球联赛 步步高d v d 杯全国女子排球联赛 步步高家庭影院杯全国男子排球联赛 步步高d v d 杯全国女子排球联赛 步步高家庭影院杯全国男子排球联赛 安踏全国男子排球联赛 安踏全国女子排球联赛 全国排球联赛从1 9 9 6 年第一届开始 到2 0 0 7 年 共举办了1 2 届 1 2 届联 赛的名称如表5 所示 为了简化称呼 中国排球协会把全国排球联赛简称为c v l c h i n av 0 1 1